消費者資訊搜尋研究再建構：行動化網際網路時代觀點

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科技部補助專題研究計畫成果報告

期末報告

消費者資訊搜尋研究再建構：行動化網際網路時代觀點

計畫類別：個別型計畫計畫編號： MOST 103-2410-H-004-113-執行期間： 103年08月01日至105年01月31日執行單位：國立政治大學資訊管理學系計畫主持人：管郁君計畫參與人員：碩士班研究生-兼任助理人員：郭家瑋碩士班研究生-兼任助理人員：巫宇涵碩士班研究生-兼任助理人員：陳俞仲碩士班研究生-兼任助理人員：林子洋碩士班研究生-兼任助理人員：王翊家報告附件：出席國際會議研究心得報告及發表論文處理方式： 1.公開資訊：本計畫可公開查詢 2.「本研究」是否已有嚴重損及公共利益之發現：否 3.「本報告」是否建議提供政府單位施政參考：否

中　華　民　國　105　年　04　月　18　日

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中文摘要：消費者資訊搜尋的研究已有數十年的歷史，於進入千禧年網路泡沫化之前已進入沉寂階段。然而在行動裝置快速普及的網際網路時代，行動化生活使「持續性資訊搜尋」得到前所未有的支援，以致這個我們以為已經研究得很透徹的領域，需要被重新定位與研究。過去的研究存在兩個主要的研究缺口：(1)大部分消費者資訊搜尋的研究都是探討「購買前資訊搜尋」，只有極少數的研究探討「持續性資訊搜尋」，比較兩種資訊搜尋類型的研究也幾乎不存在、(2)因近十年來缺乏相關的研究，研究的進展停留在網際網路萌芽的時期，行動的環境從未被考慮到，因此在文獻中缺乏與行動化網際網路時代息息相關的構念，而且有些構念需要被重新定義。本研究提出一個適合用於行動化網際網路時代的整合型觀念模式，這個模式是依循文獻的主軸脈絡，並考慮行動化網際網路時代所須要的觀察而加以修改。文獻主要的脈絡為：動機影響資訊來源選擇，而不同的資訊來源選擇對市場的影響不同。本研究主張，動機不但影響資訊來源選擇，也影響資訊搜尋類型(購買前資訊搜尋、持續性資訊搜尋 )，而在社群網路盛行的現在，對於動機的內涵，需要增加社交動機的觀察。此外，企業期望消費者資訊搜尋的結果是帶來消費和口碑，在過去，口碑訊息的傳播僅限於面對面、人與人，但在行動化網際網路的環境裡，更不能忽視的是網路口碑，因此這個構面需要被豐富化。本研究依循搜尋動機、搜尋類型、搜尋結果三階段的文獻脈絡建構研究模式。搜尋類型分為購買前資訊搜尋和持續性資訊搜尋。搜尋結果包括購買後認知失調和口碑散播。網路口碑是從事電子商務的企業成敗關鍵之一，而文獻指出購後失調與口碑息息相關，因此本研究架構中，將購後失調納入搜尋結果階段之構念之一，加以探討。此外，並推論產品重要性為搜尋動機與搜尋類型間之調節變數。資料分析的結果與發現：(1)將資訊搜尋動機重新分成六類：「詳情與新訊(Offerings Factor)」、「探索與滿足

(Exploration Factor)」、「社交與助人(Social Factor)」、「比價與節約(Saving Factor)」、「產品與優惠(Promotion Factor)」、「省時與方便(Ubiquity Factor)」。(2)搜尋動機與搜尋類型間的關係：六種動機皆與持續性搜尋有顯著的正向關係，但僅有四種動機與購買前搜尋有顯著的正向關係。(3)產品重要性在搜尋動機與持續性搜尋間的干擾效果未獲證實，而是與持續性搜尋有關。(4)購買後失調構面原包含購買後搜尋與購買後認知失調的問項，分析結果發現，這些問項的結構應分為兩個構念(亦即購買後搜尋與購買後認知失調) ，並且兩種搜尋類型皆對購買後搜尋和購買後認知失調有顯著的正向影響，而購買後認知失調對購買後搜尋亦有顯著正向的影響。(5)購買後搜尋和購買後認知失調皆對口碑傳播有顯著的正向影響。中文關鍵詞：行動商務、持續性搜尋、購買前搜尋、消費者資訊搜尋、口碑、失調

英文摘要： Consumer information search has been the focus of numerous studies for decades. However, before we entered the

Millennium, this research stream had lost its momentum. In the m-commerce era, with the proliferation of mobile

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unprecedented possibility. As a consequence, this topic needs to be redefined and thoroughly studied again. Two major research gaps are observed. First, the focus of CIS researches in the past was on “pre-purchase information search”; and studies on “ongoing information search” were rare. Secondly, the progress of CIS research came to a halt long before m-commerce became a reality, thus mobile environment was never imagined and constructs concerning m-commerce were not found in the mainstream of CIS

literature. Moreover, some constructs used in previous studies also need to be redefined.

This research proposes an integrated research model with m-commerce in mind. The core of the logical linking is

between motivation and information search types (ongoing vs. pre-purchase search), and between search types and market result. This research contends that motivation has to do with search types, and that search types affect market result or search result. Search result includes post-purchase dissonance and WOM. Business wish for CIS to bring about (positive) word-of-mouth. In the past, WOM is limited to personal encounters. But in m-commerce

environment, e-WOM is more pervasive and of more

importance, thus this construct needs to be enriched. This research also introduces product importance as the

moderator of the relationship between search motivation and search types.

Analysis results show that 1) there are six factors of search motivations. They are offerings factor, exploration factor, social factor, saving factor, promotion factor, and ubiquity factor. 2) All motivation factors are shown to relate to ongoing search, and only four out of six are related to pre-purchase search. 3) The moderating effect of product importance is not confirmed; rather it directly affects on-going search. 4) Previous literature had included post-purchase search in the post-purchase

dissonance construct. The analysis results showed that they are two separate constructs, which are influenced by both types of information search. Moreover, post purchase

dissonance can lead to post-purchase search. 5) WOM is more of a result of post-purchase search than post-purchase dissonance.

英文關鍵詞： M-Commerce, On-going Search, Pre-purchase Search, Consumer information Search, Word-of Mouth, Dissonance

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消費者資訊搜尋研究再建構：行動化網際網路時代觀點

Revisiting Consumer Information Search Research Framework:

M-Internet Era Perspective

摘要消費者資訊搜尋的研究已有數十年的歷史，於進入千禧年網路泡沫化之前已進入沉寂階段。然而在行動裝置快速普及的網際網路時代，行動化生活使「持續性資訊搜尋」得到前所未有的支援，以致這個我們以為已經研究得很透徹的領域，需要被重新定位與研究。過去的研究存在兩個主要的研究缺口：(1)大部分消費者資訊搜尋的研究都是探討「購買前資訊搜尋」，只有極少數的研究探討「持續性資訊搜尋」，比較兩種資訊搜尋類型的研究也幾乎不存在、(2)因近十年來缺乏相關的研究，研究的進展停留在網際網路萌芽的時期，行動的環境從未被考慮到，因此在文獻中缺乏與行動化網際網路時代息息相關的構念，而且有些構念需要被重新定義。本研究提出一個適合用於行動化網際網路時代的整合型觀念模式，這個模式是依循文獻的主軸脈絡，並考慮行動化網際網路時代所須要的觀察而加以修改。文獻主要的脈絡為：動機影響資訊來源選擇，而不同的資訊來源選擇對市場的影響不同。本研究主張，動機不但影響資訊來源選擇，也影響資訊搜尋類型 (購買前資訊搜尋、持續性資訊搜尋)，而在社群網路盛行的現在，對於動機的內涵，需要增加社交動機的觀察。此外，企業期望消費者資訊搜尋的結果是帶來消費和口碑，在過去，口碑訊息的傳播僅限於面對面、人與人，但在行動化網際網路的環境裡，更不能忽視的是網路口碑，因此這個構面需要被豐富化。本研究依循搜尋動機、搜尋類型、搜尋結果三階段的文獻脈絡建構研究模式。搜尋類型分為購買前資訊搜尋和持續性資訊搜尋。搜尋結果包括購買後認知失調和口碑散播。網路口碑是從事電子商務的企業成敗關鍵之一，而文獻指出購後失調與口碑息息相關，因此本研究架構中，將購後失調納入搜尋結果階段之構念之一，加以探討。此外，並推論產品重要性為搜尋動機與搜尋類型間之調節變數。資料分析的結果與發現：(1)將資訊搜尋動機重新分成六類：「詳情與新訊(Offerings Factor)」、「探

索與滿足(Exploration Factor)」、「社交與助人(Social Factor)」、「比價與節約(Saving Factor)」、「產品與優惠(Promotion Factor)」、「省時與方便(Ubiquity Factor)」。(2) 搜尋動機與搜尋類型間的關係：六種動機皆與持續性搜尋有顯著的正向關係，但僅有四種動機與購買前搜尋有顯著的正向關係。(3)產品重要性在搜尋動機與持續性搜尋間的干擾效果未獲證實，而是與持續性搜尋有關。(4)購買後失調構面原包含購買後搜尋與購買後認知失調的問項，分析結果發現，這些問項的結構應

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分為兩個構念(亦即購買後搜尋與購買後認知失調) ，並且兩種搜尋類型皆對購買後搜尋和購買後認知失調有顯著的正向影響，而購買後認知失調對購買後搜尋亦有顯著正向的影響。(5)購買後搜尋和購買後認知失調皆對口碑傳播有顯著的正向影響。關鍵字：持續性搜尋、消費者、資訊搜尋、網際網路、行動商務。 一、緒論

我們所處的網際網路世代(Internet Era)常與資訊時代(Information Age)相提並論，但資訊時代在網際網路的使用尚未到達臨界質量(Critical Mass)之前，已悄然成形，從 80 年代個人電腦的盛行至 90 年代網際網路商業化，可說是資訊時代的雛型，其後的近二十年間，資訊時代的實質更是藉著電腦通訊設備與應用的典範轉移(Paradigm Shift)，展現了對人們生活之革命性影響。高度仰賴行動裝置的生活方式已深入現代人的生活，驚人地展現「資訊就在彈指之間」的能耐。無論在何處，人們已習慣時時刻刻與網路連接，藉由主動或被動的方式，資訊大量地呈現在眼前。網際網路時代之前，甚至現在，市場上充斥著資訊不對稱的例子。有些情境是企業擁有較多、較完整的資訊，有些則是消費者較具優勢，但在網際網路的時代，企業可能不容易一夜之間改變長久以來相信或仰賴傳統的行銷溝通模式與消費者接觸，雖然在資訊爆發的狂潮下，有前瞻的企業也努力適應著、因應著，卻往往誤解、低估、或高估消費者搜尋資訊的途徑與方式。過去對消費者資訊搜尋的了解，目前也面臨需要被重新檢視的狀態，有許多在網際網路時代下才出現的影響因素或現象，過去並未曾被考慮過。在個人電腦尚未普及之前，網路資訊的選項不會被考慮，在行動裝置未蔚為風氣之前，來自行動平台的資訊是難以想像的。這些改變讓資訊的獲取已徹底地大眾化，並隨時隨地守候著消費者。這個劃時代的轉捩點離現在並不遙遠， 2007 年，就是 Apple 公司發表第一支智慧型手機 iPhone 的年代。從此，電話、電腦、個人秘書三合一的生活型態如火如荼地穿透網路市場動向，短短數年間，智慧型手持裝置，或更正確地說，是智慧型配戴裝置，已推陳出新，經歷了動盪的產業競爭與消長；曾幾何時，引領風潮的 iPhone 市占率已退居第二、國人所引以為傲的 HTC 從市場寵兒變成須要為生存掙扎的狀況。科技界的競爭，帶來使用率的普及和應用面的擴張，一再提升資訊獲取的速度、方便性、與多元性。在此資訊型態與管道巨幅更迭的時代，消費者資訊搜尋的動機與結果都需要重新探討，企業才能適切掌握與消費者溝通互動的關鍵。 2

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企業對近年網路資訊動向如何牽動消費者之決策，很多時候掌握能力不足，從 Simonson & Rosen (2014) 有關線上意見可顛覆企業對品牌的迷思之評述可見一斑。Weill & Woerner (2013)也以 “Are your customers leaving you behind digitally?” 做為警語，並提醒企業需要為顧客(尤其是年輕的顧客)熱衷於數位接觸、網路資訊，這個新時代做好萬全的準備，以免走向網路的速度急劇加速而不可逆、引爆點出現在你的產業的時候措手不及。企業必須重新了解消費者資訊搜尋的樣貌，而過去的研究不足以提供完整的觀察，因此本研究的內涵無論從學術或實務的角度而言，都是極為重要。消費者形成消費之決策須仰賴內部或外部的資訊搜尋(Bettman, 1979)，而商家期望有利的商品資訊流入消費者的腦袋裡，並儘快實現銷售的目的，因此商家需要充份了解消費者之資訊搜尋方式，以幫助其形成有效的行銷資訊傳遞策略。在網際網路世代之前即有許多文獻探討消費者資訊搜尋(Consumer Information Search)之議題。資訊搜尋可分為內部資訊搜尋與外部資訊搜尋，然而一般文獻中所指的資訊搜尋大都是外部資訊搜尋，而將內部的資訊搜尋歸為人們本身的心智活動。對資訊搜尋有內、外在之分觀點的文獻，在文中會說明所研究的資訊搜尋議題為內部或外部資訊搜尋，若沒有言明，則幾乎都是在探討外部資訊搜尋。

根據 Schmidt & Spreng (1996)，消費者面對消費抉擇時，會嘗試從本身的知識、記憶或經驗找出適用的資訊，這就是內部資訊搜尋(Internal Information Search, or Implicit Information Search)；而面對抉擇時，若所需的資訊不存在於記憶庫，或無法從記憶庫取出，則會轉向外在環境尋找資訊，進行外部資訊搜尋(External Information Search, or Explicit Information Search)。這個敘述的觀點，有兩個重要的假設：第一，它假設了消費者的內外部資訊搜尋是由正在打算或考慮的具體之購買所啟發的，然而內部資訊的形成有很大部分是來自累積的先前資訊，也就是在形成購買意圖之前，並不是針對購買的目的所獲得的資訊，而這些先前的資訊在相當的程度上是由搜尋而來的；第二，這個敘述也指出了，資訊搜尋的順序，先是由內部進行，只有在內部資訊不足時，才會進行外部的資訊搜尋。

購買決策流程(Consumer Purchase Decision Process)包括六個階段：問題/需求的確認(Problem/Need Recognition)、資訊搜尋(Information Search)、選項的評估 (Evaluation of Alternatives)、購買決策(Purchase Decision)、購買(Purchase)、購後行為(Post-purchase Behavior)。為了瞭解消費者的購買決策，許多文獻投注於購買前資訊搜尋(Pre-purchase Information Search)的研究(Beatty & Smith, 1987； Newman, 1977)，與購買的考慮無立即關係之資訊搜尋，相對來說較少出現於文獻。前段所述的第一個假設反應了消費者購買決策流程中，第一階段從問題/需

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求的認知開始，第二階段才會進入資訊搜尋，但這樣的概念是可以被挑戰的，人們並非想買東西時才會搜尋資訊，想買東西時也不一定會進行(外部)資訊搜尋。

Bloch, Sherrell, & Ridfway (1986)提出了與「購買前資訊搜尋」對應的「持續性資訊搜尋」(Ongoing Information Search)之觀念，認為這種資訊搜尋是與具體的購買需求(或決定)無關的資訊搜尋。也就是說，持續性資訊搜尋並不是搜尋者為了解決其購買決策的問題所進行的活動。不論是「購買前資訊搜尋」或是「持

續性資訊搜尋」，在本質上所指的都是外部資訊搜尋(Schmidt & Spreng, 1996)。

雖然過去的研究未曾主張「持續性資訊搜尋」比「購買前資訊搜尋」重要，本研究認為，根據存在於前段敘述的第二個假設，相較於「購買前資訊搜尋」，「持續性資訊搜尋」在消費者進行消費決策時的影響力，若不是更重要，則至少是等量齊觀，因為「持續性資訊搜尋」是累積消費者的內部資訊之重要管道，而消費者進行抉擇時，先進行內部資訊搜尋，若有不足才會進行外部資訊搜尋。過去的文獻已經針對消費者資訊搜尋的議題多有探討，尤其是「購買前資訊搜尋」，然而在 B2C 電子商務蓬勃發展，且行動電子商務快速成長的趨勢之下，無論是藉著個人電腦或手持裝置，在網際網路上搜尋商品相關資訊，不但已在先進國家中融入了人們的生活，在開發中國家也因著智慧型手持裝置的低價化，而漸為普及。在行動化的大環境裡，資訊搜尋的方便性大幅提升，而「持續性資訊搜尋」更是在形影不離的手持裝置中，得到前所未有的支援。正因為「持續性資訊搜尋」方面的研究並不是過去研究所著重的，在行動化的生活中，形成了研究的缺口，因此這個議題需要被重新定位與探討。在相當有限的「持續性資訊搜尋」方面之研究中，事實上並沒有脫離「購買前資訊搜尋」所關切的內涵，包括影響搜尋的程度(深度與廣度：深度，如所花的時間、廣度，如所接觸的資訊來源數)之因素、搜尋的動機、搜尋的結果對市場的影響(Bloch, sherrell, & Ridgway, 1986)。例如，產品涉入程度與搜尋程度之間的關係；搜尋動機包括經濟面向(Economics Aspect)與心理面向(Psychological Aspect)動機的探討；對市場的影響包括搜尋的程度與消費程度、是否提供口碑。此外，還有各種外生變數對搜尋動機、搜尋能力的影響。大部分消費者資訊搜尋的文獻出現於網際網路盛行之前、搜尋資訊的困難度較高的時代，所以搜尋能力很合理地會影響資訊搜尋的程度，而資訊搜尋能力又為其他因素所決定，例如教育程度、知識程度、使用搜尋工具的能力等。但當今社會中，上網搜尋資訊的能力與知識、教育，甚至使用搜尋工具的能力之相關性並不高，不會是很值得關切的問題。在過去的研究中，最欠缺的應該是對兩種資訊搜尋的比較，因為每一項研究 4

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都是針對一類資訊搜尋進行研究，不是從比較的觀點出發，甚至「持續性資訊搜尋」的研究出現得較晚，其結果也沒有試圖與「購買前資訊搜尋」的前述各種因素做比較。例如，產品特性(文獻中最常採用的特性是產品涉入程度)對「購買前資訊搜尋」還是「持續性資訊搜尋」具有較高的影響力？在社群網路滲透率接近網民總人數的現狀中，除了經濟與心理面向的搜尋動機以外，是否還應該考慮社交面向(Social Aspect)的動機？何種資訊搜尋較能解釋口碑的提供？此外，產品特性的觀點並不侷限於產品涉入程度(Product Involvement)、搜尋/經驗/信用 (Search/Experience/Credence Goods)這些傳統的分類，在網際網路口碑當道的時代，是否有更合適的產品特性之指標?這些問題的答案之重要性在於企業仰賴這些答案擬訂有效的行銷資源分配策略。長期以來，消費者資訊搜尋的研究並不傾向區分或比較「購買前資訊搜尋」和「持續性資訊搜尋」，有一個重要的原因就是，二者雖然因為搜尋的目的不同，而在觀念上是不一樣的，但在實務上要區分它們，會有一定的難度，因為兩種搜尋所進行的活動看起來很相似，無法以所進行的活動加以區分。要正確地區分二者必須從搜尋的目的著眼，本研究將衡量的分界點設定於在進行搜尋時，該消費者(搜尋者)是否存在購買的意願和經濟能力。意願與能力在購買的行動上是缺一不可的，因此缺乏任一條件，則屬於持續性資訊搜尋。這是依循 Bloch, Sherrell, & Ridgway(1986)所建議的判斷方法。雖然後續仍有學者(Schmidt & Spreng, 1996) 認為這樣的判斷還是不太容易，而將二者合為「外部資訊搜尋」的議題探討。時代已進展到資訊隨時隨地可取得，因此我們可以合理地假設「持續性資訊搜尋」的可能性和頻率都比以前大幅增加，因此「購買前資訊搜尋」和「持續性資訊搜尋」再也不能混為一談。過去的研究對於資訊搜尋的管道來源亦多有著墨，過去資訊來源的分類包括例如：朋友家人、媒體、廣告、消費者組織、親自體驗等。目前，網際網路已成為資訊的主要來源之一，甚至廣告和消費者組織的許多資訊都在網路上可取得，此外，線上評論、部落格、各類社群更是提供了除了家人朋友以外的其他消費者多元的意見和消費經驗，而許多的商家都有官網，資訊的豐富度與搜尋便捷性使網路資訊成為許多人搜尋資訊時的首選。所以雖然其他資訊來源仍然不能被忽視，網路這個來源確實是一枝獨秀。網路上的資訊搜尋必須藉助上網的工具，個人進行資訊搜尋通常需要個人電腦(桌上型或是筆記型)、手持裝置(智慧型手機、平板電腦，以及未來的類似 iGlasses、iWatch 等配戴裝置)或逐漸進入市場之具備上網功能的電視等。因著工具的不同，操作介面的實際經驗迥異，一方面消費者在揣摩各種平台的經驗，進 5

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行不同的活動可能會選擇不同的平台，另一方面企業也正煩惱如何能讓訊息跨平台傳遞時，都能掌握順暢性、正確性、有效性，以及適切選擇正確的平台傳遞不同的行銷訊息。因此，在行動化的生活下探討釐清兩種資訊搜尋類型(「購買前資訊搜尋」與「持續性資訊搜尋」)的影響是當務之急。本研究的目的在於為消費者資訊搜尋之議題，在網際網路資訊豐沛的前提之下，重新擬定研究內涵，並尋求答案。本研究主要的研究問題為：「購買前資訊搜尋」與「持續性資訊搜尋」，其動機、與結果有何不同？此研究問題詳細解析為以下四點： (1) 在網際網路資訊豐沛的前提下，如何重新定義產品特性，以適合探討消費者資訊搜尋之動機與結果？ (2) 產品特性對「購買前資訊搜尋」的影響為何？產品特性對「持續性資訊搜尋」的影響為何？亦或，產品特性與動機的交互作用更具解釋力？ (3) 經濟面向、心理面向，與社交面向的動機對「購買前資訊搜尋」的解釋力為何？經濟面向、心理面向，與社交面向的動機對「持續性資訊搜尋」的解釋力為何？ (4) 「購買前資訊搜尋」與「持續性資訊搜尋」，何種資訊搜尋較能解釋口碑意圖與行為？ 二、文獻探討 2.1 資訊搜尋(Information Search)

資訊搜尋可區分為內部資訊搜尋( Internal Information Search or Implicit Information Search) 與外部資訊搜尋 (External Information Search or Explicit Information Search)(Schmidt & Spreng；Murray, 1991；Mattila &Wirtz, 2002)，且資訊搜尋的順序，是先由內部資訊開始搜尋，當這些資訊不足時，才會進行外部的資訊搜尋。而外部資訊搜尋包含了持續性搜尋(Ongoing Search)與購買前搜尋 (Pre-purchase Search) (Bloch & Richins, 1982；Bloch, Sherrell, & Ridfway, 1986； Schmidt & Spreng, 1996)，此二者的區別在於搜尋時是否有購買商品的意圖，雖然如此，有意圖者搜尋完不一定會購買商品，原本無意圖者也有可能進行非計畫性的購買，然而搜尋的結果是否購買商品不是本研究所關注的，因為購買時間點僅是一個資訊累積的引發點，將原因歸咎於當次搜尋結果過於跳脫，無法推論。此外，持續性搜尋之「持續」並不是指固定時間、週而復始的意思，只是代表非特定時間點的行為，或許採用「非購買前搜尋」更達意，但為了忠於文獻的脈絡， 6

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仍採用「持續性搜尋」一詞。 2.2 資訊搜尋動機 資訊科技的便捷讓我們可以隨心所欲地進行資訊搜尋。不論是在個人電腦或是行動裝置上，資訊搜尋已經成為我們日常生活中非常自然的行為，在台灣有將近七成的消費者會於購買商品前做線上或線下的資訊搜尋(數位時代，2014)，然而，資訊搜尋的方便性本身不足以使人們經常進行資訊搜尋，行為動機才是促使該行為的主因。因此，資訊搜尋的動機是瞭解資訊搜尋行為的關鍵。然而持續性資訊搜尋和購買前資訊搜尋的動機應有所分別(Bloch & Richins, 1983)，畢竟這兩種型態的資訊搜尋所發生之時點不同，應可合理推測其動機不盡相似。

為了探究資訊搜尋的動機，本研究彙整相關情境的動機(有些文獻稱為價值)，包括：購物、逛街、線上購物、上網的動機。Taber(1972)認為消費者會出門逛街的動機不單純是為了購物，於是對消費者逛街的動機進行探討並區分成兩個面向，分別是個人動機(Personal Motives)與社交動機(Social Motives)，個人動機包含了：角色扮演(Role Playing)、情境轉移 (Diversion)、自我滿足(Self-gratification)、學習新潮流(Learning about New Trends)、體能訓練(Physical Activity)、感官刺激 (Sensory Stimulation)；社交動機包含了家庭以外的社交活動(Social Experience Outside the Home)、與具有相同興趣的人交流(Communication with Others Having A Similar Interest)、同儕團體的吸引(Peer Group Attraction)、地位與權力象徵 (Status and Authority)、殺價的快感(Pleasure of Bargaining)。

Buttle & Coates(1984)也認為顧客逛街不單是為了購物，其背後有很多種原因在支撐，只要能掌握消費者逛街的動機，就有機會能將原來沒打算花錢的顧客轉成潛在客戶，於是參考了 Taber(1972)的假設，以女性為樣本調查她們逛街的動機，分別是消磨時間(To Kill Time)、運動放鬆與刺激(Exercise/ Relaxation /Stimulation)、性情的反應(Reflection of Temperament)、資訊取得(Information Acquisition)、從屬的活動(Subordinate Activity)、社交活動(Shopping as A Social Event) 、貨比三家 (Comparison Shopping) 、特別場合 (Shopping as A Special Occasion)。

有些文獻較著重功利動機與享樂動機兩大類別的內涵之探討，Babin, Darden, & Griffin (1994)認為具有功利動機(Utilitarian Motivation)的消費者會將購買當成是一個任務，消費者追求產品與服務的功用以及該商品購買得是否有效率。另一方面，Arnold & Reynolds(2003)認為功利動機無法完整說明消費者逛街的原因，於是根據 Taber(1972)提出的動機為基礎，以訪談的方式蒐集消費者逛街的動機，

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加以整理及分類，提出六種享樂動機(Hedonic Motivation)的類型，分別是：冒險 (Adventure)、社交(Social)、滿足(Gratification)、主意(Idea)、角色(Role)、價值(Value)。 To, Liao, & Lin(2007) 檢驗功利與享樂兩種動機對消費者線上購物 (Online Shopping)的解釋力，研究結果顯示功利動機對資訊搜尋(Search Intention)與購買意圖(Purchase Intention)有較高的解釋力。

Huffman & Novak(1996)的研究雖然不是針對消費者，而是網路使用者，對於動機的分類與前述有著相似的取向，該研究將使用網路的動機分為目標導向動機(Goal-Directed)與經驗性動機(Experiential Behavior)；具有目標導向動機者能清楚架構出達到目的的步驟及方法，與功利動機的內涵相近，而具有經驗性動機者， 較常依靠內在的驅動，搜尋有興趣的最新資訊，因此與享樂動機的內涵相近。

許多文獻(Ahtola & Batra, 1991；Arnold & Reynolds, 2003；Babin, Darden & Griffin, 1994；Rintamäki, Kanto, Kuusela & Spence, 2006；Bourdeau, Chebat, & Couturier, 2002)將消費者購買商品的動機彙整後，區分為兩類，分別為享樂動機 (Hedonic)與功利動機(Utilitarian)，具有享樂動機的消費者是以消費行為達到個人滿足為目標，具有功利動機的消費者是以消費預期與結果之高度相符為目標 (Ahtola & Batra, 1991)。這些研究都將購買動機分成享樂動機與功利動機，並將社交動機(Social Motivation)歸類在享樂動機裡，但是也有學者將社交動機從享樂動機區分出來，Rintamäki, Kanto, Kuusela & Spence (2006)將逛百貨公司的消費者依價值區分成享樂、功利及社交三種，作者認為購物的過程能提高自我地位與自尊，因此提供了社交價值，這是有別於享樂與功利之價值。Bourdeau, Chebat, & Couturier (2002)將使用網路的價值分為五類，分別為社交、功利、享樂、學習及購買；其中，社交為獨立的衡量構面，與享樂有所區別。然而，這五類中的學習和購買面向似乎又完全獨立於社交、功利、享樂三個面向。Cheung & Lee (2012) 的分類則為利己主義、集體主義、利他主義、原則主義、知識自我效能，其中，利己主義又包含名聲與互惠兩個變數，集體主義包含歸屬感這個變數，利他主義包含助人之喜，原則主義包含道德準則，由以上變數對應 Bourdeau, Chebat, & Couturier (2002)所提出的五種分類，其實有異曲同工之妙。綜觀以上動機分類方式，本研究認為，雖然以享樂與功利作為區分的基準，能涵蓋許多動機，但卻無法完整掌握 Taber(1972)早在 70 年代就提出的動機之豐富度。本研究認為各種行為的動機難以簡化為功利與享樂兩類，若將其擴充為功利、享樂、社交三類也不盡合理，必須不侷限於任何可能性，依據所要探討的行為，找出各種動機的底層結構。 8

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2.3 產品重要性(Product Importance)

Moore & Lehmann (1980)在研究中提到「產品重要性」意謂著對於消費者而言，擁有或選擇這項產品能擁有更高的利益(Benefits)，但利益也伴隨著選擇錯誤的風險，所以需要更多的搜尋來降低感知風險。因為產品重要性愈高，表示從產品所能得到的利益愈高，因此產品重要性也稱作「產品的潛在效益(Potential Payoff) 」。該研究指出，產品重要性可以用價格 (Price) 、社交可見度 (Social Visibility)、感知風險 (Perceived Risk)、產品間差異化程度 (Difference among Alternatives)、關鍵屬性的數量(Number of Crucial Attributes)、決策狀態(Status of Decision-making Activity)，這六個方向進行評估。決策狀態指的是消費者進行決策的狀態，例如在家庭、組織或者是群體中等。

Jacoby, Chestnut, & Fisher(1978)對於產品重要性(或稱潛在利益)的描述中提到，各種預測資訊搜尋行為的理論都源起於一個簡單的效用公式 (Utility Equation)：當感知價值超過資訊的獲取成本時，資訊搜尋就會持續進行。感知價值在該研究中被稱作感知重要性(Perceived Importance)，並且該研究以實驗方法證實資訊搜尋的量與產品重要性為正相關。

Punj & Stewart (1983)根據 Jacoby et al. (1978)，指出「產品重要性」與資訊搜尋的量(Information Acquisition)有著正向的關聯，並闡述產品重要性為個人與目的(或稱任務)間的互動。Sherif & Cantril (1947)在研究中定義自我涉入程度(Ego Involvement)為個人相關的感受，並且也檢視其與目的 (或稱任務 )的關聯。 Bloch(1982)也提到持久性涉入程度(Enduring Involvement)為一種長期性產品 (Long Term Product)與個人連結的內心狀態(Inner State)。從中我們可以得知 Sherif & Cantril 的自我涉入程度及 Bloch(1982)的持久性涉入程度，都是一個產品對於個人的重要程度(Product Importance)的表徵，也間接地使我們揣測，多年前研究者已注意到資訊搜尋與產品重要性相關的構念。

Beatty & Smith(1987)在研究中認為產品涉入程度會與先前的知識與經驗以及價值重要性相關，並且認為價值重要性與 Bloch(1982)的持久性涉入程度以及 Sherif & Cantril(1947) 的自我涉入程度的觀念與產品對於個人的重要程度相似。 Beatty & Smith(1987)延續 Bloch(1982)以及 Sherif & Cantril(1947)的觀點將自我涉入程度納入資訊搜尋的相關研究。 Beatty & Smith(1987)的研究結果指出，自我涉入程度會影響資訊搜尋的程度，但是對購買前搜尋的影響較小，而對持續性資訊搜尋的影響較大。Bloch et al.(1986)的研究中也證實了產品涉入程度對於持續性搜尋有著顯著的影響。

從文獻中可以瞭解，持久性涉入程度和自我涉入程度與產品重要性的觀念相

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近，並且在持續性資訊搜尋的研究中扮演著重要的角色，而 Punj & Stewart (1983) 也明確指出，產品重要性會使消費者提升資訊搜尋的需求，以規避可能的風險，因此我們認為產品重要性可合理推測為持久性涉入程度和自我涉入程度的替代變量(Surrogate Variable)，並且影響資訊搜尋。 2.4 購買前搜尋 過去有關資訊搜尋的研究，多將重點放在購買前的資訊搜尋，早在 1917 年(引用自 Bloch & Richins(1983))行銷學者便開始對購買前資訊搜尋的議題產生興趣。Kelly(1968)認為資訊搜尋和處理的過程是為了在市場上促進某一目標的決策制定；Solomon(1999)認為當消費者做出消費決策時，需要相關的消費資訊，而購買前資訊搜尋是為了獲得足夠消費資訊的行為；Beatty & Smith(1987) 則認為資訊搜尋是為了特定的購買活動，並且資訊搜尋是努力朝向從購買環境中獲得具體與確切的購買資訊。Beatty & Smith(1987)更進一步地將消費者購買的決策流程分為五個階段：需求確認(Need Recognition)、資訊搜尋(Information Search)、選項評估(Evaluation of Alternative)、購買(Purchase)以及購後評估(Post Purchase Evaluation)，這個流程清楚地表達了作者認為資訊搜尋是消費決策流程的一環，並且資訊搜尋發生在消費需求的確認之後；至於消費需求確認之前，資訊搜尋的行為是否存在並不是重點。

由以上這些文獻可以發現，過去許多文獻(Bloch & Richins, 1983；Bloch, Sherrell, & Ridgway, 1986；Moe, 2003；Murray, 1991；Ono, Nakamura, Okuno, & Sumikawa, 2012；Peterson & Merino, 2003；Schmidt & Spreng, 1996；To, Liao, & Lin, 2007)研究僅關注購買前的資訊搜尋，然而，資訊搜尋卻不一定是因為需要購買才產生的行為，有許多人平時就會利用閒暇之餘進行資訊搜尋，藉此獲得相關知識，或是為了消遣、娛樂，享受資訊搜尋過程帶來的樂趣。因此，Bloch, Sherrell, & Ridfway(1986)提出了與「購買前資訊搜尋」對應的「持續性資訊搜尋」 (Ongoing Information Search)之觀念，認為這種資訊搜尋是和具體的購買需求或決定無關的資訊搜尋。也就是說，持續性資訊搜尋並不是搜尋者為了解決其購買決策的問題所進行的活動。所以 Bloch, Sherrell, & Ridfway (1986)認為資訊搜尋依據購買的需求，可以分為購買前資訊搜尋和持續性資訊搜尋。

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2.5 持續性資訊搜尋

持續性資訊搜尋(Ongoing Search)是 Bloch et al.(1986)所提出的觀念，該文闡述消費者即使近期內沒有購買產品的計劃，仍可能進行資訊搜尋、尋找某些產品相關的知識與情報。Schmidt & Spreng (1996)也認為消費者可能純粹為享受獲得資訊過程中的樂趣而進行資訊搜尋，而產品與市場的專業知識因此增加了，在個人的意識中形成知識庫，也進而提高了未來衝動性購買的可能性，或者消費者純粹是覺得這樣的經歷很有趣快樂而進行持續性資訊搜尋。以上文獻都指出，資訊搜尋行為不只發生在購買前，也可能發生在消費者沒有購買意圖的情況。

持續性資訊搜尋為一定期的概念，如 Bloch, Sherrell, & Ridgway (1986)即舉了一個例子：持續性搜尋汽車的資訊可能包括長期訂閱汽車的相關雜誌，相對地，因為人們可能三到四年才有一次購買汽車的需求，因此並不常進行汽車資訊的購買前搜尋。從上述的例子可以了解到，持續性搜尋和購買前搜尋最主要的差異在於搜尋頻率的不同。過去，在網路不發達的時代，消費者欲進行持續性資訊搜尋較為困難，多數的研究都將重點放在購買前的資訊搜尋，或者不對這兩種資訊搜尋加以區分。然而，隨著網際網路的發展與成熟，隨時隨地使用手持裝置上網成為先進社會中的生活常態，明顯地創造了持續性資訊搜尋的方便性。此外，在過去許多文獻中經常出現瀏覽(Browsing)這個名詞，Bloch et al. (1989)將瀏覽與持續性資訊搜尋(Ongoing Information Search)視為同義，乃為沒有立即購買任務之下的資訊搜尋活動，而 Jarboe & McDaniel (1987)也指出：瀏覽是逛街的行為，是在沒有購買意圖之下所進行的活動。因此，瀏覽可以指平常的休閒逛街活動，也可以指為了將來所需而進行的資訊搜尋行為，所以根據這些文獻，瀏覽與持續性資訊搜尋基本上具有類似的意義。然而，Marchionini (1995)對瀏覽的分類提供了不同的觀點。 Marchionini (1995)根據不同的搜尋目的與系統化決策考量，將瀏覽分為以下三種類型：第一種是導向性瀏覽(Directed browsing)，這類的瀏覽具有系統化、有特定目標，例如在清單內找尋一個已知的項目，或是在行事曆中找尋某特定的日期。第二種是半導向性瀏覽(Semi-directed Browsing)，這類的瀏覽具有預測性或是有目的性，但目標不是定義的那麼清楚明確，不具系統化。例如在資料庫中輸入一個很一般化的詞並隨性地查驗此筆紀錄。最後一種是非導向性瀏覽 (Undirected Browsing)，這類的瀏覽是沒有確切目標的瀏覽，例如翻閱一本雜誌，或漫無目的地轉著電視頻道。因此持續性搜尋其實並不是全然對應到瀏覽這個詞，更精確地說，持續性搜尋與非導向性瀏覽應該是比較接近。 11

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2.6 購買後認知失調與口碑散播

消費者形成購買決策之時所採用的決策資訊來自購買前搜尋以及形成內部資訊的持續性搜尋，而消費者行為模式在網際網路與無線通訊時代，似乎已悄悄偏離了傳統的 AIDMA 消費決策模式 (Attention, Interest, Desire, Memory, Action) (Hall, 1924)，因此日本電通公司提出了 AISAS 模式(Attention, Interest, Search, Action, Share)(Denstu Inc., 2006)，其中，由 AIDMA 到 AISAS，最重大的轉變莫過於出現了搜尋行為(Search)和分享行為(Share)，而這兩種行為是相輔相成的，如果網路上分享的資訊不夠豐富，就不足以吸引消費者進行搜尋。分享行為的日益普及(如：部落格貼文、發起問題、留言回應等)提升了搜尋結果的數量、品質和實用度。各式主題平台也在網路連線速度不斷提升、搜尋處理速度不斷加快的環境中，競相提供各種內容分享的形式，使得網路上的資訊資源更為豐富多樣。認知失調(Cognitive Dissonance)(簡稱為失調)的概念可以回溯到 1957 年社會心理學家 Festinger 所出版的「認知失調理論」(A Theory of Cognitive Dissonance)

一書。根據 Festinger 的定義，「認知失調是當態度、行為、信念不同步時，一種心理上不舒適的狀態」。Festinger 書中提出兩個關於產生失調心理狀態者可能會採取的「自救」措施。措施一：失調(Dissonance)是心理上的不舒適，它會驅使失調者試著去減輕失調程度與試著去達到調和(Consonance)；措施二：當失調出現時，除了試著去減輕失調外，失調者會積極地避免可能使失調程度增加的情況和資訊。簡單來說，失調者會「尋求失調減輕」，以及「避免失調增加」。失調者會藉由兩種方式尋求減輕失調的程度，方式一為內部重新評估：內部重新評估是在自身的記憶和判斷中去評估，而先前的經驗、感知選擇的重要性、預期的產品表現皆是影響重新評估的結果之內部資訊(Cohen & Goldberg, 1970)；方式二為尋求外部支持：多數消費者會藉由注意產品資訊(Engle, 1963)、購買後搜尋(Fischer, Greitemeyer & Frey, 2008；Holbrook, Berent, Krosnick, Visser & Boninger, 2005；Mittal, Kumar & Tsiros, 1999；Schiffman & Kanuk, 2004；Keng & Liao, 2009)、詢問親友意見(Holloway, 1967；Straits, 1964；Oshikawa,1970)等方式尋求外部支持。基於失調者會傾向避免失調增加，當失調者在尋求外部支持的時後，如果接觸到會使失調程度增加(例如：更好的價錢、更好的產品、更好的方案、眾多的負面口碑)的資訊時，失調者很可能會選擇性地否定此類資訊，或繼續尋找能支持其決策的資訊，也就是更強烈地尋求外部支持，以確認自己的選擇已為最佳方案(Ehrlich, Guttman, Schönbach, & Mills, 1957)。有些失調者則會承認自己的決策錯誤，根據 Simon(1982)提出的有限理性理論(Bounded Rationality Model)，決策者原本就知道不存在最優方案，而在決策中也僅是追求滿意的決策，

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並不會強求最優的決策，因此當失調者在尋求外部支持時發現其決策並非最優，部分失調者也願意承認決策錯誤(Cohen & Goldberg, 1970)。

認知失調與低滿意度是不同的。根據 Festinger(1957)對認知失調的定義，以及 Oliver(1997)的滿意度定義，認知失調是「消費者獲得實現的回應」，其中實現是指消費者在事前的期望是否通過實際體驗後而得到具體感受的意思。以一個消費循環來說，認知失調是在挑選商品階段就可能已經產生(例如：對於未挑選商品的期待、對於已挑選商品的不安、對於決策好壞的焦慮等皆會引發認知失調)。然而，滿意度在一個購買循環中則是在實際體驗商品或體驗服務後的階段才可能產生的，將此階段的體驗感受對比事前期待進而產生滿意度，也就代表滿意度是產生在購買後甚至體驗之後。由此可知，認知失調與滿意度並不帶著完全相同的價向(Valence)，根據認知失調和滿意度的定義，理論上消費者對於某一次的購買經驗可能存在認知失調同時帶著高滿意度，也可能不存在認知失調卻帶著低滿意度的情形。因為購物經驗中所產生的認知失調難以精確地在所發生的各個時點加以衡量，本研究將專注於「購買行為完成之後所能量測到的」認知失調，因此，本文中將以「購後失調(Post-purchase Dissonance)」稱之。口碑(Word-of-Mouth, WoM)係指人與人之間以口頭的方式傳播產品、服務或公司的相關訊息，由口碑傳播者(Sender)向口碑接收者(Receiver)傳播(Arndt, 1967)。根據我國教育部國語辭典，口碑為「眾人的口頭傳頌，有如文字鐫刻於碑石。」，口碑原本所指的是人與人間以口語交流企業、產品、品牌或服務等消費相關的對話，內容不存在既定的商業意圖( Arndt, 1967；Duhan, Johnson, Wilcox,

& Harrell, 1997)，因此具有「非商業性」、「雙向溝通」、「經驗導向」與「即時性」

特徵(Silverman, 1997)，是一種提供價值性資訊的無形資產社會交換(Gatignon & Robertson, 1986)。

口碑除了能夠強化大眾媒體的效果(Bristor, 1990)、提高消費者對商品的認知，降低消費不確定性之外(Herr, Kardes, & Kim, 1991；Keaveney, 1995)，對於形塑消費者的態度與購買決策也很重要(Brown & Reingen, 1987；Duhan et al., 1997)。很多時候口碑資訊比來自廠商或其他途徑的資訊更具影響力(Bickart & Schindler, 2001；Simonson & Rosen, 2014)，尤其在網路時代，網路的傳播管道被認為對於消費者的決策行為的影響力遠高於報紙、雜誌、電視等傳統媒體的影響力(Cheung & Thadani, 2012)，因此，無論是為了提升消費者所感知的品質或是行銷投入的成效，企業都願意付出更多努力在經營企業的口碑。網際網路的興盛與 web 2.0 技術的純熟，使得口碑訊息的存在由離線的環境發展到網路環境，消費者已可藉由網站或平台發表傳遞自己的經驗及想法，另一 13

(17)

方面也可以快速取得大量的口碑資訊，而口碑的形式因此有了變化，這類以「非面對面的方式傳播的口碑」被稱為電子口碑(Electronic Word-of-Mouth, eWoM)、線上口碑(Online Word-of-Mouth)或鼠碑(Word-of-Mouse)。電子口碑具有多元性、匿名性、無時空限制等特性(Goldsmith & Horowitz, 2006)，匿名性使消費者發表言論時較無後顧之憂，廣大的上網者使得言論具有多元性，無時空限制的特性使得資訊的存取更方便，因此商品資訊在網路上更加透明化(Bickart & Schindler, 2001)、更具有說服力(Gelb & Sundaram, 2002)。

傳統口碑所強調的面對面傳播帶著直接傳達的強度，雖然是優點，但其所能及的廣度卻是侷限的。相較於傳統口碑，電子口碑不需要面對面的條件即可傳播，傳播出去的訊息也會保留在網路上，不僅降低了地理上及時間上的限制、增加了傳播的方便性，傳播成本也大幅降低，因此助長了訊息增加的速度及傳播者的傳播意願。此外，電子口碑具有部分或全部的匿名性，使得傳播者覺得自己的身份能被妥善保護，降低了傳播者傳播口碑可能造成的責任風險之意識，傳播意願也因此提升。此外，電子口碑的觸及率並非以一對一的方式，而是以多對多(多位傳播者、多位接收者)的方式傳播著，因為電子口碑非由單一使用者提出，也非只能由單一使用者所接收。這個特性無疑地增加了電子口碑的傳播廣度。然而，口碑有正面和負面之分，負面口碑的影響力比正面口碑的具有更大的影響力(Liu, 2006)，而且發佈口碑訊息者也並不限於有實際購買產品或服務者，任何客觀或主觀資訊的擁有者都有可能發佈口碑訊息。即使接收者可能會因為網路的匿名性而對於電子口碑的真實程度有疑慮，但根據尼爾森在 2014 年所公佈的調查結果顯示，有 69%的民眾表示「喜歡在購買商品前先閱讀網路評論」，因此電子口碑儼然已成為消費大眾的重要參考依據。早期的文獻中，口碑散播的研究多以「抱怨傾向(Complain Intention)」作為構面，探討商品使用後的回饋的傳遞。抱怨傾向在 1996 年由 Zeithaml, Berry, & Parasuraman(1996)提出並賦予定義，即「消費者向其他消費者或其他商家於購買後抱怨商家或抱怨製造商的機率」。Zeelenberg & Pieters(2004)研究了關於後悔 (Regret)與抱怨(Complaint)間的關係，結果顯示當消費者的自我機制(Self-agency) 高時，即使心存後悔的顧客也很少進行抱怨，原因是因為消費者覺得自己在事前了解的不夠多，所以自己必須為了壞經驗負起責任，因此不會進行抱怨。但此研究還提到一個在學生族群中的特殊現象，即這個族群會藉由向同儕訴說自己的壞經驗，以符合在族群中的社交規範(Social Norm)，並且會將自己的失敗當作是一種自我呈現的工具。其他文獻亦提到過不滿意(Dissatisfaction)和購後失調對抱怨行為的正向影響(Keng & Liao, 2009)。

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文獻中的抱怨傾向或抱怨行為，在本研究中被包含在口碑散播這個構面中。此外，抱怨傾向構面多以衡量負面口碑的散播為主，少有探討含括所有正面、負面、中性的口碑散播與失調間關係的文獻，在本研究中的口碑散播將不限於衡量負面口碑，正面口碑抑或中性口碑都在本研究的研究範圍中。而在文獻中，常以後悔、不滿意、認知失調代表消費者的心理狀態或對於購買決策的態度，本研究認為：情緒和態度的根源都是來自於認知失調，先有認知失調，才會引發情緒上的後悔或產生不滿意的態度，所以本研究將以認知失調為主角來探討其與口碑散播間的關係。 三、研究方法 3.1 研究架構

本研究以消費者資訊搜尋的文獻為基礎，根據 Ono et al. (2012)與 To et al. (2007)的研究，並引用 Arnold & Reynolds (2003)的六種享樂性逛街購物動機的構面，以及 Chiu et al. (2014)的四種功利性主義動機構面為搜尋動機的文獻基礎。儘管對於搜尋動機構面的劃分並沒有定論，但通過前文的論述中可以發現，過去的許多研究中較為清晰的提出了享樂性、功利性以及社交性三種動機。然而消費者資訊搜尋的動機極為複雜，很難通過這三種動機完全反映，本研究嘗試以這三種資訊搜尋動機為基礎，但不侷限於這三種搜尋動機歸納影響因素及問項，探討這些因素對行動網路資訊搜尋的影響。本研究並將消費者的搜尋行為分為持續性搜尋和購買前搜尋，希望能進一步瞭解兩者在消費者搜尋動機的差異。此外，本研究認為產品重要性為搜尋動機與行為之間的調節變數。而認知失調與消費者口碑為消費者資訊搜尋結果的重要觀察構面，因此提出圖 1 之研究架構。 15

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圖 1 研究架構 3.2 研究假說 關於資訊搜尋的各種動機，雖然在文獻中較為清晰的分類脈絡為享樂性、功利性以及社交性三類，本研究認為在行動商務快速推進的時代，資訊搜尋的動機難以簡化為三類，必須歸納相關的動機問項，重新進行因素分析，以確定各種動機的底層結構，才能掌握資訊搜尋動機的豐富度。因此，對於資訊搜尋動機與資訊搜尋類型的關係，本研究之初步之假說陳述並不根據動機的類別設立，而是直接陳述資訊搜尋動機與資訊搜尋類型的關係，並以此推論研究假說。本研究根據文獻探討，提出以下假說： (1)資訊搜尋動機與行動網路資訊搜尋類型之關係如同前文所述，資訊搜尋的動機是瞭解資訊搜尋行為的關鍵，然而持續性資訊搜尋和購買前資訊搜尋的動機應有所分別(Bloch & Richins, 1983)。消費者在不同時間、不同環境和不同目的情況下，進行搜尋的動機不盡相同。目前較多文獻從享樂性動機和功利性動機兩個方面分析消費者資訊搜尋的動機，而隨著社群網路的發展與普及，資訊搜尋的社交性動機也逐漸被學者關注。不同的是，一部份學者將社交性動機歸納在享樂性動機內(Arnold & Reynolds, 2003)，也有一部份學者將社交性動機獨立出來(Lehdonvirta, 2009；Rintamäki, Kanto, Kuusela & Spence, 2006)，很明顯對於資訊搜尋動機的劃分並無定論，而行動網路的特性進一步增加了消費者資訊搜尋動機的複雜性。

在智慧型手機等行動設備逐漸普及的時代，消費者的資訊搜尋行為更傾向於隨時隨地的進行，而行動網路漸趨穩定且快速的提供此搜尋行為良好的支持。利

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用行動網路上網已經成為消費者的生活習慣，而資訊搜尋又是行動上網的主要活動之一。對消費者而言，行動網路中的豐富資訊和良好體驗恰好成為消費者釋放壓力和獲取新鮮事物的有效途徑。另一方面，諸如 GOMAJI、愛評生活通等行動服務 APP 的出現，使得用戶更容易獲取折扣、特賣等資訊。此外，行動網路突破了時間和地點的限制，使得行動商務中產品的數量和種類，都遠高於實體商店中的數量或種類，且產品資訊的豐富度也遠超過實體商店中所能獲取的資訊 (Chiu, Wang, Fang, & Huang, 2014)，大幅提升消費者使用的便捷性，也能幫助消費者節約成本。更特殊的是，行動網路環境下，人與人之間的交流互動更加便利且多元，人們不僅能夠更便捷地獲取他人的幫助，行動網路也成為其為他人提供資訊的通道。例如：以 Line、Messenger、WeChat 及 WhatsApp 等通訊應用已成為人們與其社交圈聯絡的重要途徑。根據以上論述，本研究提出第一個研究假說： H1：各種資訊搜尋動機影響不同類型的行動網路資訊搜尋 (2)產品重要性與行動網路資訊搜尋意圖之關係儘管在過去的研究中較少提及產品重要性，但是有許多與產品重要性相關概念的提出(Jacoby, Chestnut, & Fisher, 1978；Punj & Stewart, 1983；Bloch, 1982)，使得我們合理推測產品重要性與消費者資訊搜尋之相關性。 Moore & Lehmann(1980)歸納了影響產品重要性的構面有六，分別是價格、社交可見度、感知風險、產品間差異化程度、關鍵屬性的數量和決策狀態，也就是說此六個構面會影響消費者對產品重要性的感知。所以當消費者進行消費決策時，其對產品重要性的認知會影響資訊搜尋的過程，認知重要性不高的產品，消費者不易對決策的失誤感到沮喪。在行動網路中，由於產品種類和資訊過於豐富，往往會給消費者的資訊搜尋造成負擔，在豐富的資訊中搜尋自己所需的資訊本身就會對消費者產生搜尋成本。因而對於重要性較高的產品，消費者可能會傾向於更多的資訊搜尋，同時產品重要性會使消費者提升資訊搜尋的需求以規避可能的風險(Punj & Stewart, 1983)。根據以上論述，本研究提出第二個研究假說： H2：產品重要性對行動網路資訊搜尋動機與搜尋類型間的關係有調節效果 (3)持續性行動網路資訊搜尋與購買後認知失調之關係持續性資訊搜尋(Ongoing Search)指的是消費者並沒有購買計劃仍進行的資訊搜尋，其目的並不是為了解決正面臨的購買問題，而是為了建立與產品相關的知識庫或者是純粹為了享受資訊搜尋中的樂趣(Bloch et al., 1986)。所以即使人們 17

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近期沒有打算購買，但仍可能因為個人喜好或者主觀規範而進行持續性資訊搜尋。例如電子產品領域，每當 Apple 公司推出新產品時，總有很多人會觀看 Apple 公司的產品發佈會，或者搜尋新發佈的產品資訊，即使他們並沒有購買的意圖。行動網路的發展，為這種偶發性的搜尋行為提供了便捷管道，使得這種持續性資訊搜尋可以發生在任何時間和地方。因而我們可以推測，那些經常進行持續性搜尋的人，通常對這一產品擁有更豐富的知識，從而可能會降低購買後的認知失調。根據以上論述，本研究提出第三個研究假說： H3：持續性行動網路資訊搜尋正(負)向影響購買後認知失調 (4)購買前行動網路資訊搜尋與購買後認知失調之關係購買前資訊搜尋指的是為了減輕為某一目標做決策的困難而進行的資訊搜尋(Kelley, 1968)。購買前資訊搜尋具有很強的目的性，消費者進行購買前資訊搜尋是為了針對特定的購買目的，作明智的決策。消費者在進行購買前搜尋時，由於消費者面臨購買決策，往往在獲取某一產品資訊時也會得到其替代產品的資訊。消費者在比較各種選擇之後所做的購買決策，產品使用後可能與心理的認知期望一致，然而消費者進行的購買前資訊搜尋愈多，也很容易對所購買的產品產生更高的期望，因而可能會增加購買後的認知失調。根據以上論述，本研究提出第四個研究假說： H4：購買前資訊搜尋正向影響購買後認知失調 (5)購買後認知失調與口碑之關係認知失調是社會心理學家 Festinger 在 1957 年提出的，它是人們在執行行動或任務前後之間，因態度和行為的矛盾，而產生的一種心理不舒服的狀態，使得人們想趨向於緩解這一矛盾(Festinger, 1957)。人們總是會尋求期望和現實之間的一致性，為了緩解這一矛盾，人們傾向合理化自己的行為，不然就須承認自己的錯誤。Anderson(1998)發現消費者滿意度和口碑之間存在非對稱的倒 U 型關係，也就是說不滿意的消費者和滿意的消費者都傾向於傳播口碑，而且不滿意的消費者與滿意的消費者相較，此傾向更高。如同前文所述，負面情緒和態度都源自於認知失調，先有認知失調，才會引發情緒上的後悔或產生不滿意的態度(Keng & Liao, 2009)。因而我們可以推測，消費者購買後的認知失調與口碑傳播的行為是相關的。根據以上論述，本研究提出第五個研究假說： H5：購買後認知失調與口碑傳播之間具有正向關係 18

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3.3 變數操作性定義 本研究各構念的定義說明如下： (1) 享樂動機(Hedonic Motivation)：行動的起因來自於好玩、享受、樂趣、娛樂、增加知識等享樂性的因素。 (2) 實用動機(Utilitarian Motivation)：行動的起因來自於效率、有用、省時、省錢等實用性的因素。 (3) 社交動機(Social Motivation)：行動的起因來自於與人分享、有人為伴、得到別人的肯定等社交性因素。 (4) 持續性搜尋(Ongoing Search)：與具體的購買需求或購買的打算無關的資訊搜尋活動。 (5) 購買前搜尋(Pre-purchase Search)：為了具體的購買需求或購買的打算而進行的資訊搜尋活動。 (6) 產品重要性(Product Importance)：指消費者自身對於該次購買的產品或服務之重視程度的認知。 (7) 購後失調(Post-purchase Dissonance)：指消費者在購買行為完成之後，產生心理上不舒適的狀態。 (8) 口碑(Word-of-Mouth)：消費者之間有關企業或產品的溝通。此處所謂的消費者採廣義的潛在消費者，所以也包括對該企業或產品感興趣，但可能未實際購買者。 3.4 研究設計與前測 本研究根據相關文獻整理並建立研究架構後，擬定網路問卷，希望藉由樣本資料進行統計分析以驗證架構和假說。執行步驟如下： (1)問卷內容設計：本研究參考過去文獻中，具有良好信度與效度之問卷，並依據本研究目的進行文字敘述的調整與修改，部分題項以理論為基礎自行設計。問卷題項力求清楚明確，並進一步與領域專家與同儕進行題項的確認與修改，以確認題項內容與敘述之精確性與易讀性。 (2)前測：本研究在問卷擬定之後進行前測，以了解是否有題意設計不清楚或不週延的情況，並初步檢測問卷之信度與結構效度。前測問卷使用網路問卷，透過 Facebook、以及台灣電子佈告欄系統張貼問卷連結。 (3)問卷內容修訂：根據前測結果，與專家和同儕討論、修正，以確保問卷能明確衡量研究變數。 (4)正式問卷調查：正式問卷修訂完成後即透過網際網路發放問卷，藉由 Facebook、 19

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PTT、Plurk...等社群網站將問卷的連結廣泛散佈以接觸受測者，並以問卷填答者的基本資料及購買品項、填答模式是否過於零散，作為評量該份問卷是否有效的基本依據。

3.5 分析方法

本研究先以 KMO 和 Barlett 球型檢定各構面是否適合進行因素分析。KMO 為測量取樣適當性(KMO,Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)， KMO 值介於 0 到 1，數值愈大代表共同變異愈多，愈適合進行因素分析，KMO 大於 0.6 表示適合進行因素分析。Barlett 球形檢定為 Barlett(1951)提出針對變項間相關矩陣的球形檢定，此檢驗法呈現 X2_{分佈，如果變項間的相關係數越高，} 則其 X2 _{值則越大，表示越適合進行因素分析。然後以主成份分析(Principal} Component Analysis)方法來抽取因素，並且採用最大變異法(Varimax)作為因素轉軸的方法。下列為因素個數篩選的準則： (1) 總解釋變異量：變異數的百分比能反映出各個因素可解釋總變異量的百分比，其值越高則解釋力越好。 (2) 特徵值大於 1：特徵值大於 1，則代表可以提取此成分。 (3) 陡坡圖：陡坡圖是一種圖形判斷方法，建議當特徵值開始很平滑下降時，就不提取此成分。

接著，本研究採用最小平方法(Partial Least Squares, PLS)進行模型分析。PLS 是一種探測或建構預測性模型的統計方法，主要分為測量模式分析和結構模式分析 (Anderson & Gerbing, 1988) ；在因果路徑分析中採用拔靴法進行分析 (Bootstrapping Resampling Technique) (Efron, 1979)，將有效樣本以 Bootstrapping

反覆抽樣，進行參數估計與推論。測量模式分析藉由觀察 Cronbach’s α 係數、

組成信度、區別效度與收斂效度來評估衡量工具的品質；而結構模式分析是檢驗研究模型之潛在變項間因果關係的影響力和解釋力。

效度指的是測量方法能夠準確測出所需量測事物的程度。信度(Reliability) 則是檢測研究所使用之量表在衡量構面是否具備量測的穩定性(Stability)以及題項目標的一致性(Consistency)。依據 Hair et al. (2010)的建議，Cronbach’s α 值若大於 0.6 表示具有一定的可信度，而大於 0.8 以上則表示具有高度的信度，本研究前測所有構面之信度皆超過 0.6，且除了省時與方便以及購買後搜尋以外，其他皆超過 0.8，說明本研究的量表具有相當良好的信度。

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收斂效度方面，為了確保多重題項相符程度高，適合衡量單一構面，若以平均變異萃取量值(AVE)為判斷標準，其值必須大於 0.5，才能視為可接受的收斂效度(Fornell & Larcker, 1981)，收斂效度的檢驗也可以透過因素負荷量檢視，若值大於 0.5 便可視為達到可接受的收斂效度水準(Nunnally, 1978)。本研究前測所有構面之平均變異萃取量值(AVE)以及因素負荷量的值皆大於 0.5，故量表具有良好的收斂效度。

區別效度方面，量測題項對於潛在變數的解釋力必須強於解釋其他潛在變數的能力，因此各個構面 AVE 值的平方根需大於此構面與其它構面相關係數的絕對值(Fornell & Larcker, 1981)，前測結果顯示每一構面 AVE 值的平方根皆大於各構面間的相關係數，代表每一構面的衡量是具有區別效度的。 3.6 前測 本研究前測問卷發放時間為 2015 年 6 月 12 日至 2015 年 6 月 26 日，回收的樣本數為 101 份，有效樣本為 97 份(96%)。以下為 PLS 分析之結果(使用 SmartPLS 軟體進行分析)。 (1)搜尋動機因素分析結果搜尋動機的 KMO 值為 0.875，Bartlett 球形檢定之卡方值為 2334.800，顯著性 p 值為 0.000，兩個檢定的結果都指出問項之間具有高度的共同變異，因此適合進行因素分析。接著進行搜尋動機因素分析成份 1 到成份 5 的特徵值皆大於 1，所以選擇此六項因素，總累積變異數為 68.865%，如表 1 所示。題項 CON3 因素負荷量小於 0.5，其餘題項之因素負荷量皆於合理範圍中，故於正式問卷中可考慮剔除，但因此構面僅有三個題項，若與 0.5 相近，則考慮予以保留。在因素分析後可以發現，搜尋動機從原本假設的功利性(Utilitarian)、享樂性 (Hedonic)以及社交性(Social)重新被建構為五個獨立因素，但因此步驟為前測分析結果可作為參考，暫不進行因素之命名。表 1 搜尋動機轉軸後因素負荷量成份矩陣題項編號 1 2 3 4 5 VAL2 .704 .192 .283 .110 .174 IDE2 .693 .443 .059 .111 .175 PRO1 .689 .293 .206 .187 .204 IDE1 .684 .409 -.052 .099 .244 21

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VAL3 .664 .213 .237 .164 .176 VAL1 .657 .016 .357 .065 .184 IDE3 .604 .417 .249 .224 .186 PRO2 .571 .272 .101 .535 .195 PRO3 .554 .347 .165 .469 .079 PRI2 .533 .154 .475 .453 .046 GRA1 .181 .813 .029 .103 .217 ADV2 .247 .736 .140 .119 .096 GRA2 .087 .734 .023 .167 .287 ADV3 .180 .697 .209 .076 -.134 ADV1 .428 .662 .288 -.032 -.080 GRA3 .487 .560 .323 .004 .187 ROL1 .047 .288 .746 -.034 .092 ROL2 .125 .193 .711 .207 .222 CON1 .341 -.004 .694 .346 .125 ROL3 .226 .113 .692 .183 .271 PRI1 .518 .130 .584 .402 -.136 PRI3 .541 .092 .576 .166 .016 CON3 .238 .380 .382 -.067 .204 MNS2 .142 .076 .101 .857 .030 MNS3 .270 .052 .089 .802 .098 MNS1 -.051 .091 .212 .779 .221 CON2 .270 .040 .556 .566 .188 SOC3 .265 .053 .090 .204 .815 SOC1 .301 .255 .248 .037 .790 SOC2 .158 .158 .292 .209 .706 特徵值 12.977 2.7866 1.8127 1.6708 1.4122 變異數百分比 (%) 19.282 14.394 14.189 12.347 8.653 (2)搜尋類型因素分析結果搜尋類型的 KMO 值為 0.815，Bartlett 球形檢定之卡方值為 598.667，顯著性 p 值為 0.000，根據兩者可以判斷其適合進行因素分析。搜尋類型因素分析結果， 22

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成份 1、成份 2 與成份 3 的特徵值皆大於 1，所以選擇此二項因素，總累積變異數為 67.633%，如表 2 所示。且每一個題項的因素負荷量皆大於 0.5，故不需要刪除或修改任何題項。然而這個結果與研究架構中將搜尋類型分為購買前搜尋 (Pre-purchase Search)以及持續性搜尋(Ongoing Search)有些不同，原因可能在於 PRS3 的問題中對於購買前搜尋情境的設定不夠清楚，在正式問卷發放之後，於樣本數較高的環境中會更接近期望的結果。表 2 搜尋類型轉軸後因素負荷量成份矩陣題項編號 1 2 3 PRS6 .852 .027 .070 PRS5 .792 .227 -.061 PRS8 .791 .237 .004 PRS4 .779 .236 -.007 PRS2 .761 .089 .315 PRS1 .752 .111 .244 PRS7 .727 .208 .093 OGS4 .172 .781 -.195 OGS3 .276 .743 -.007 OGS2 -.036 .743 .291 OGS1 .268 .740 .105 PRS3 .194 .068 .915 特徵值 5.3211 1.7747 1.0202 變異數百分比 (%) 37.296 20.785 9.551 (3)購買後認知失調因素分析結果購買後認知失調的 KMO 值為 0.797，Bartlett 球形檢定之卡方值為 621.099 ，顯著性 p 值為 0.000，根據結果，本研究判斷其適合進行因素分析。由於 PPD4 為反向題，故在進行因素分析之前，需要進行反向調整，為使其與原先的 PPD4 做區別，所以將其命名為「PPD4_R」。購買後認知失調因素分析結果如表 3 所示，總累積變異數百分比為 61.019%。且成份 1、成份 2 與成份 3 的特徵值皆大於 1，所以選擇此三項因素。分析的結果 PPD4 並不與 PPD 的其他問項歸於同一因素，且在兩個因素中 23

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的因素負荷量皆小於 0.5，故其獨立為一個成份，然而本研究期待其歸於 Post-purchase Dissonance 的成份當中，故在正式問卷中會將 PPD4 放入問卷，嘗試於大樣本的環境下檢視其因素負荷量是否歸於兩個成份中的其中一個。從表 5 亦可發現除了 PPD4 之外，原先研究假設的購買後認知失調被拆解成兩部分，而根據題項內容可以了解，POS1、POS2 以及 POS3 的題項內容與購買產品或服務後的搜尋相關，而同一個成份中 WOM1、WOM2、WOM3 的內容則與口碑傳播有關，因此將「購買後認知失調」這個構面調整為購買後認知失調(Post-purchase Dissonance)以及購買後搜尋(Post-purchase Search)，而 WOM 的問項與購買後搜尋之問項歸於同一因素並不代表此兩者為同一構面，而是此兩者高度相關的原因，本研究將於正式問卷的分析階段中探討購買後搜尋與口碑傳播間的關係。表 3 購買後認知失調轉軸後因素負荷量成份矩陣題項編號 1 2 3 PPD7 .855 .176 .042 PPD5 .786 .002 .089 PPD8 .777 .157 .054 PPD1 .680 .216 .214 PPD2 .670 .161 .119 PPD6 .649 .148 -.321 PPD3 .614 .165 .050 POS2 .005 .824 .163 WOM1 .224 .727 .025 WOM2 .313 .689 -.377 POS3 .168 .688 .433 POS1 .079 .687 -.089 WOM3 .428 .685 -.312 PPD4 .229 -.015 .741 特徵值 5.2999 2.0844 1.1585 變異數百分比 (%) 29.142 23.390 8.488 (4)產品重要性產品重要性的 KMO 值為 0.660，Bartlett 球形檢定之卡方值為 135.246，顯 24

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著性 p 值為 0.000，根據結果，本研究判斷其適合進行因素分析。產品重要性因素分析結果如下：特徵值為 2.2960，累積變異數百分比為 76.532%，代表所萃取的因素對於產品重要性有很好的解釋力，故選擇此因素。產品重要性的因素負荷量圖中僅有一個成份，如表 4。此分析結果符合研究架構中對於產品重要性這個構念的底層結構之預期，故不更動此構念。表 4 產品重要性轉軸後因素負荷量成分矩陣題項編號 Product Importance PIM2 0.929 PIM1 0.872 R_PIM3 0.820 特徵值 2.2960 變異數百分比(%) 76.532 3.7 正式問卷 經修正後的正式問卷如表5所示。表5 正式研究問卷構面題號題項探索動機 ADV1 對我而言，用手持裝置上網到處逛逛、看看產品資訊是有趣的探索。 ADV2 我覺得用手持裝置上網逛逛、看看產品資訊是令人振奮的 ADV3 用手持裝置上網、看看產品資訊，使我感到我擁有自己的世界滿足動機 GRA1 用手持裝置上網、看看產品資訊，使我感到我擁有自己的世界 GRA2 用手持裝置上網、看看產品資訊，使我感到我擁有自己的世界 GRA3 用手持裝置上網、看看產品資訊，使我感到我擁有自己的世界價值動機 VAL1 當我得知有特賣，我會隨時拿起手持裝置上網逛逛、找找產品資訊 VAL2 我喜歡用手持裝置上網逛逛找優惠 VAL3 當我用手持裝置上網逛的時候，我喜歡尋找特價商品思想動機 IDE1 在社群網站上到處逛逛、看看新產品讓我容易跟上時代趨勢。 IDE2 在社群網站上到處逛逛、看看新產品讓我容易掌握流行資訊。 IDE3 我喜歡在社群網站上到處逛逛，看看市面上有哪些新產品。產品提供 PRO1 隨手用手持裝置上網，能幫助我瞭解市面上有什麼樣的產品 PRO2 隨手用手持裝置上網，較能找到跟我的需求非常貼切的產品 PRO3 隨手用手持裝置上網，較能找到跟我的喜好非常貼切的產品產品資訊 PRI1 隨手用手持裝置上網，可以讓我輕鬆地找到特定產品的詳細資訊 PRI2 隨手用手持裝置上網，可以讓我輕鬆地找到特定產品的詳細資訊 PRI3 隨手用手持裝置上網，可以讓我輕鬆掌握即時提供的產品資訊方便動機 CON1 透過手持裝置找產品資訊可以節省我很多時間 CON2 相較於其他方式，透過手持裝置上網找產品資訊更為方便 CON3 我很喜歡手持裝置所具有的「隨時隨地瀏覽產品資訊」這個特性省錢動機 MNS1 隨手用手持裝置上網，可以讓我輕鬆掌握即時提供的產品資訊 MNS2 手持裝置的使用，讓我容易找到更划算的東西 MNS3 相較於其他的方式，透過手持裝置，讓我容易找到更划算的東西角色 ROL1 用手持裝置上網，可以讓我很方便地幫周遭的人上網瀏覽產品資訊 25

消費者資訊搜尋研究再建構：行動化網際網路時代觀點

科技部補助專題研究計畫成果報告

期末報告