第四章 資料分析
第三節 調查結果分析
進一步本研究分別針對新產品屬性、消費者環境關切態度、環境變數之細項對採 用意願作進一步檢定、解釋，資料分析結果整理如下：
（一）新產品屬性對採用意願之影響分析
根據上述研究結果顯示新產品屬性之產品相對優勢、可詴用性因素對電子書採用 意願具有顯著地影響效果，其中電子書產品相對優勢包括了「方便攜帶」、「多媒體呈 現」、「複製保存」、「環保節能」等功能。而進一步以此變數進行分析，可得相對優勢 各因素影響電子書採用意願之迴歸分析表如表 15 所示。此結果顯示，電子書的「環 保節能」相對優勢影響採用意願最為顯著，其次分別為「方便攜帶」、「複製保存」功 能、「多媒體呈現」功能。
表 15
相對優勢各因素影響電子書採用意願之迴歸分析表
變 數 未標準化係數 標準化係
數 T值
「方便攜帶」功能相對優勢 .256 .254 4.055***
「多媒體呈現」功能相對優勢 .074 .091 1.473
「複製保存」功能相對優勢 .114 .123 1.963**
「環保節能」功能相對優勢 .201 .254 4.343***
註：**表 P 值<0.05；***表 P 值<0.01
（二）環境關切對採用意願之影響分析
根據上述研究結果顯示消費者特性之環境關切態度為影響電子書採用意願最主 要的因素，其中環境關切態度分為「環境認知」、「環境行為」、「環境價值」三個 構面。而進一步以此變數進行分析，可得環境關切各因素影響電子書採用意願之迴歸 分析表如表 16 所示。此結果顯示，消費者的環境行為變數影響電子書採用意願最為 顯著，其次為消費者環境認知的程度，而環境價值變數對電子書採用意願則沒有顯著 的影響。
表 16
環境關切各因素對電子書採用意願之迴歸分析表
變 數 未標準化係數 標準化係數 T值 環境認知 .405 .355 4.242***
環境行為 .396 .396 5.458***
環境價值 -.069 -.064 -.808 註：**表 P 值<0.05；***表 P 值<0.01
（三）環境變數對採用意願之影響分析
根據上述研究結果顯示環境變數對電子書採用意願具有顯著地影響效果，其中環 境變數分為社會支持、同儕關係兩個構面。而進一步以此變數進行分析，可得環境變 數各因素影響電子書採用意願之迴歸分析表如表 17 所示，消費者之同儕關係對電子 書採用意願具有顯著的影響性，而社會支持則沒有達到顯著的影響性。
表 17
環境變數各因素對電子書採用意願之迴歸分析表
變 數 未標準化係數 標準化係數 T值
社會支持 .051 .049 .824
同儕關係 .125 .115 2.010**
註：**表 P 值<0.05；***表 P 值<0.01
二、 不同屬性消費者採用電子書意願之差異性分析
本研究採用單因子變異數方法分析不同屬性消費者採用電子書意願之差異性，分 析結果如表 18 所示，由此結果顯示，除了不同職業的消費者對採用電子書意願具有 顯著的差異性外，其餘不同屬性採用電子書意願沒有明顯的差異性。而以不同職業來 看，以教育人員採用意願最高，其次為服務業消費者，其餘職業的消費者之採用意願 相對較低。
表 18
人口統計變數與採用意願統計表
變數 類別 採用意願
帄均數
採用意願
標準差 F 值
性別 男 3.811 .759
1.277 女 3.670 .767
年齡
30以下 3.654 .791
1.530 31-40 3.798 .737
41-50 3.942 .730 51-60 3.706 .736
教育程度
高中職以下 3.847 .826
1.566 專科 3.672 .902
大學院校 3.710 .815 研究所(碩博士) 3.773 .589
職業
公務人員 3.596 .833
3.102***
教育人員 4.047 .571 工 3.640 .762 商 3.654 .451 服務業 3.954 .623 學生 3.610 .827
月收入
30000以下 3.601 .914
1.783 30000~60000 3.773 .744
60001~120000 3.860 .557 120001以上 3.812 .613 註：***表 P 值<0.01
三、不同屬性消費者環境關切程度之差異性分析
本研究採用單因子變異數方法分析不同屬性消費者環境關切程度之差異性，分析 結果如表 19 所示，由此結果顯示，除了不同年齡、職業的消費者對環境關切程度具 有顯著的差異性外，其餘不同屬性環境關切程度沒有明顯的差異性。而以不同年齡來
看，50~60 歲消費者環境關切程度最高，其次為 40~50 歲消費者，其餘年齡層消費者 環境關切程度相對較低。而以不同職業來看，以商業消費者的環境關切程度最高，其 次為教育人員消費者，其餘職業的消費者之環境關切程度相對較低。
表 19
人口統計變數與環境關切統計表
變數 類別 環境關切
帄均數
環境關切
標準差 F 值
性別 男 4.084 .782
0.610 女 4.162 .656
年齡
30以下 4.014 .741
2.733**
31-40 4.172 .586 41-50 4.297 .514 51-60 4.406 1.34
教育程 度
高中職以下 4.331 .393
1.122 專科 4.260 1.263
大學院校 4.063 .727 研究所(碩博士) 4.112 .549
職業
公務人員 3.951 .856
2.951***
教育人員 4.386 .332 工 3.914 .752 商 4.448 1.488 服務業 4.220 .494
學生 4.036 .728
月收入
30000以下 4.026 .831
2.222 30000~60000 4.129 .637
60001~120000 4.177 .419 120001以上 4.560 1.52 註： ***表 P 值<0.01
四、不同屬性消費者電子書相對優勢之差異性
本研究採用單因子變異數方法分析不同屬性消費者電子書相對優勢之差異性，分析 結果如表 20 所示，由此結果顯示，除了不同性別、教育程度、職業的消費者對電子 書相對優勢具有顯著的差異性外，其餘不同屬性於電子書相對優勢沒有明顯的差異 性。而以不同性別來看，女性重視電子書相對優勢之程度高於男性。而以不同教育程 度來看，高中職學歷消費者重視相對優勢之程度最高，其次為大學院校學歷消費者，
其餘教育程度消費者重視相對優勢之程度相對較低。以不同職業來看，教育人員重視 電子書相對優勢之程度最高，其次為公務人員，其餘職業消費者重視相對優勢之程度 相對較低。
表 20
人口統計變數與相對優勢統計表
變數 類別 相對優勢
帄均數
相對優勢
標準差 F 值
性別 男 4.027 .696
5.891***
女 4.298 .686
年齡
30以下 4.121 .754
1.902 31-40 4.224 .637
41-50 4.308 .700 51-60 3.868 .613
教育 程度
高中職以下 4.444 .598
2.230**
專科 4.190 .946 大學院校 4.166 .722 研究所(碩博士) 4.068 .587
職業
公務人員 4.365 .592
3.617***
教育人員 4.401 .478 工 3.757 .770 商 4.327 .703 服務業 4.279 .530 學生 4.113 .762
表 20(續)
變數 類別 相對優勢
帄均數
相對優勢
標準差 F 值
月收入
30000以下 4.162 .868
0.316 30000~60000 4.148 .631
60001~120000 4.216 .579 120001以上 4.021 .588 註：***表 P 值<0.01
五、不同屬性消費者電子書可詴用性之差異性
本研究採用單因子變異數方法分析不同屬性消費者電子書可詴用性之差異性，分析 結果如表 21 所示，由此結果顯示，除了不同月收入的消費者電子書可詴用性具有顯 著的差異性外，其餘不同屬性於電子書可詴用性沒有明顯的差異性。以不同月收入來 看，月收入 60001~120000 元消費者重視電子書可詴用性之程度最高，其次為月收入 120001 元以上的消費者，其餘月收入消費者重視電子書可詴用性之程度相對較低。
表 21
人口統計變數與可詴用性統計表
變數 類別 可詴用性
帄均數
可詴用性
標準差 F 值
性別 男 3.751 .815
1.27 女 3.90 .809
年齡
30以下 3.773 .828
0.864 31-40 3.895 .786
41-50 3.917 .778 51-60 3.647 .931
教育程度
高中職以下 3.790 .814
1.730 專科 3.672 1.011
大學院校 3.796 .847 研究所(碩博士) 3.948 .667
表 21(續)
變數 類別 可詴用性
帄均數
可詴用性
標準差 F 值
職業
公務人員 4.192 .630
1.867 教育人員 3.969 .725
工 3.589 .812 商 3.731 .992 服務業 3.872 .682 學生 3.781 .859
月收入
30000以下 3.619 .912
3.418**
30000~60000 3.932 .739 60001~120000 3.945 .705 120001以上 3.750 1.011 註：***表 P 值<0.01
六、不同屬性消費者同儕關係之差異性
本研究採用單因子變異數方法分析不同屬性消費者同儕關係之差異性，分析結果如 表 22 所示，由此結果顯示，不同性別、年齡、教育程度、職業、月收入消費者之同 儕關係沒有明顯的差異性。
表 22
人口統計變數與同儕關係統計表
變數 類別 同儕關係
帄均數
同儕關係
標準差 F 值
性別
男 3.441 .716
1.903 女 3.573 .688
年齡
30以下 3.554 .665
0.926 31-40 3.463 .731
41-50 3.558 .773 51-60 3.294 .708
表 22(續)
變數 類別 同儕關係
帄均數
同儕關係
標準差 F 值
教育程度
高中職以下 3.395 .691
2.004 專科 3.508 .792
大學院校 3.560 .739 研究所(碩博士) 3.479 .602
職業
公務人員 3.385 .650
1.360 教育人員 3.599 .731
工 3.213 .702 商 3.519 .673 服務業 3.558 .809 學生 3.541 .649
月收入
30000以下 3.379 .739
2.429 30000~60000 3.578 .725
60001~120000 3.596 .583 120001以上 3.250 .754 註：***表 P 值<0.01
第五章 結論與建議
根據前述之研究結果，本研究彙整研究結論與建議如下：
第ㄧ節 結論
本研究之主要研究目的在於探討影響消費者對電子書採用意願之主要因素。本研 究以過去相關文獻為理論基礎，藉由問卷調查方式，取得 300 位潛在消費者之問卷，
並利用迴歸分析進行資料分析，分析結果顯示，消費者特性之環境關切態度為最主要 的影響因素，其次分別為新產品屬性之產品相對優勢、可詴用性因素及環境變數之同 儕關係因素。進一步，在各變數對消費者採用電子書意願之因素部分，本研究彙整分 述如下：
ㄧ、環境關切態度與電子書採用意願之關係
由實證結果中發現，消費者的環境關切態度對電子書採用意願具有顯著的正面影 響性。顯示當消費者具有關懷自然環境變化，從事環保行為、重視環境品質特性的人，
其採用電子書的意願越高。而其中消費者環境關切態度的環境行為程度影響採用意願 最為顯著，顯示消費者的日常生活與行為符合環保精神的程度越高，對電子書採用意 願也越高。
二、新產品屬性與電子書採用意願之關係
由現況分析結果顯示消費者對於電子書產品屬性的認知是屬於正向的，其中以相 對優勢的重視程度最高，可觀察性認知程度最低。此外，由迴歸分析結果發現，電子 書新產品屬性中的相對優勢、可詴用性對於電子書採用意願具有顯著的影響性；相容 性、複雜性、可觀察性沒有達到顯著的影響性。因此，消費者考量電子書產品本身能 帶來方便攜帶、節能等的相對優勢，能有效引起消費者對電子書閱讀器的採用意願，
其中電子書的環保節能功能為消費者採用意願最主要的考量因素。另外，電子書可以 詴用的機會越多，可以增加消費者對電子書產品的瞭解，影響其採用的意願。然而，
電子書產品使用方式和傳統書籍的使用習慣、操作介面的難易度以及電子書訊息的傳 達，沒有顯著影響消費者的採用意願，表示並非消費者主要的考量因素。
三、環境變數與電子書採用意願之關係
依研究結果顯示環境變數中的同儕關係對電子書採用意願具有顯著的影響性，朋
友表達的意見、看法會影響消費者對電子書的採用意願。而社會支持則沒有達到顯著 的影響性，亦即消費者周遭的網路成員，包括家人、親戚、同事、同學等，在資訊科 技產品上所給予的社會支持度並沒有明顯影響對電子書的採用意願。
四、不同屬性消費者對電子書採用意願之差異
依研究結果顯示人口統計變數中的職業對電子書採用意願具有顯著的影響性，性 別、年齡、教育程度、月收入對電子書採用意願沒有達到顯著的影響性，職業以國中 小教師的教育人員對電子書採用意願最高，其次為中華電信、金融保險等服務業人 員，顯示從事這些職業的消費者對電子書的接受意願較高，而工業人員、學生族群的 電子書採用意願相對較低。
五、不同屬性消費者對影響電子書採用因素之差異
依研究結果顯示，消費者環境關切態度在年齡與職業變數具有顯著差異，其中隨 年紀越高，環境關切程度也越高，職業方面擔任商業人員的環境關切程度高於其他行 業；而消費者認知的相對優勢屬性在性別、教育程度、職業變數具有顯著差異，其中 女性相較於男性重視電子書產品的相對優勢，高中職學歷消費者最重視電子書產品的 相對優勢；職業以教育人員最重視電子書產品功能的相對優勢；而消費者認知的可詴 用性在月收入變數具有顯著差異，其中以月收入30000~12000元消費者最重視電子書 的可詴用性。此外，依研究資料顯示工業人員、學生族群的環境關切程度、電子書產 品屬性之認知程度相較其他職業低。
第二節 建 議
從消費者屬性相關研究結果顯示，職業變數對電子書採用意願、相對優勢、可詴 用性、消費者環境關切皆具有顯著差異，而其中電子書採用意願以教育人員、中華電 信、金融保險等服務業人員較高，因此建議出版業者可以從各行各業的工作需求思 考，提供對上班族有所助益的電子書產品，增加上班族對電子書功能的瞭解與使用機 會。例如從教育市場切入，設計教職人員更多的電子書數位圖書與教材，提供教學使 用，或是提供服務業、商業上班族需要資訊數位軟體的服務，增加電子書的應用與推 廣。另外，對於環境關切、相對優勢、可詴用性、電子採用意願較低的工業人員、學 生族群，推論可能因為電子書對工作需求的助益較低所致，因此建議出版廠商可以和