中 華 大 學 碩 士 論 文
影響消費者採用電子書之關鍵因素研究 A Study of the Key Factors that Affect
Cosumers’ Adoption of e-book
系 所 別：企業管理學系碩士班 學號姓名：E09919008 陳暻毅 指導教授：蔡 明 春 博 士
中華民國 100 年 6 月
謝 辭
二年的時光，轉眼間即將畢業了，回首在求學過程中的點點滴滴，盡是在歡喜與 淚水中渡過，並在老師的鼓勵與同學、家人們的彼此打氣之下完成了學業。在研究所 生涯中，首先要感謝指導老師 蔡明春博士在這段期間的悉心指導，給予學生我論文 多方面的觀念啟發與生活上的關心，並細心檢視論文的內容，並給予寶貴的建議與修 正，讓我能順利朝著目標，完成論文寫作。於此，對於恩師的諄諄指導、鼓勵與關心，
學生獻上最誠摰的感謝。同時，在論文計畫書及口詴審核期間，承蒙 蔡明春博士、 林 淑萍博士及 鄭青展博士給予諸多寶貴意見，指點論文缺失，並指引修正方向，使得 論文得以更加充實與完整。
此外，在這段求學期間，不斷互相鼓勵、分享的同學們，是支持我完成學業的動 力。特別是賓鴻、明樺、智慧、惠蘭、素菊等同學，從你們的身上我學到了很多，讓 我成長不少，也使我的碩士生活過的多彩多姿。另外，特別感謝各位學長姐，帄時給 予我的諸多幫助與經驗，解決了我對學業方面的疑問與困難。
在充滿意義的民國一百年能順利畢業，我要感謝我親愛的父母親，還有老婆明 君，替我生了個可愛活潑的小天使妍蓁，每當我為了論文苦惱時，女兒的笑容總是能 讓我又燃起鬥志充滿動力，在我求學過程中他們所給予的支持與力量，讓我不斷鞭策 自己，安排進度順利完成學業。在此向你們說聲謝謝，願你們永遠健康快樂。謹於內 心將此成果與我最敬愛的人及所有關心我的人分享。
陳暻毅 謹誌
中華大學企業管理系碩士班
中華民國 100 年 7 月
摘 要
2007年底，美國亞馬遜網路書店正式推出其第一台電子書閱讀器，使得帄板電腦 與電子書閱讀器產品逐漸改變了我們尋求資訊與閱讀新知的形態。而反觀國內市場，
雖已有不少業者投入電子紙與電子書的開發製造，但仍屬於萌芽階段，消費者對於電 子書的本質與未來仍感到模糊，因此本研究期望藉由本文探討消費者採用電子書採用 意願之主要影響因素。
為達此研究目的，本研究以創新採用理論為基礎，應用 Holak(1988)所提出產品 屬性、消費者特色與環境變數分別會影響消費者採用意願，以探討影響消費者對電子 書採用意願之關鍵因素。在研究方法上，本研究透過問卷調查法，針對大台中地區上 班族與學生族群進行調查，取得有效問卷 300 份，樣本取得後利用敘述統計分析、迴 歸分析進行資料分析，研究結果顯示，消費者特性之環境關切態度為最主要的影響因 素，其次分別為新產品屬性之產品相對優勢、可詴用性因素及環境變數之同儕關係因 素。
關鍵詞：電子書、創新採用理論、環境關切、新產品屬性、環境變數
Abstract
In the end of 2007, Amazon Online Bookstorereleased the very first e- book reader;
subsequently, the tablet PC and e-book readers gradually changed the way we seek infor- mation and absorb knowledge. By comparison, the domestic market of e-paper and e-book, though numerous corporations have put effort into the development and associated tech- niques, is in its infancy. Moreover, most domestic consumers are still uncertain about the capabilities and prospects of e-book in current stage. In this present study, we aim to inves- tigate the principal factors that affect the consumers’ willingness to use e-book.
The methodology involved in the study is based on the theory of innovation adoption, including the fact proposed by Holak (1988) that product attributes, consumer characteris- tics and environmental variables affect the consumers’ willingness of adoption respectively.
This research carried out a questionnaire survey; subjects consisted of office workers and students in Taichung area. Three hundred valid questionnaires were obtained and analyzed using descriptive statistics, regression analysis and data analysis. Based on the results, it is suggested that the environmental concerns of the consumers’ characteristics is the domi- nant factor affecting the consumers’ willingness; following affecting factors are relative advantage of new product attributes, product trial and peer relationship factors of environ- mental variables.
Keywords: e-book, theory of innovation adoption, environmental concerns, new product attributes, environmental variables.
目 次
謝 辭……… i
摘 要……… ii
Abstract………iii
目 次……… iv
表 次……….vi
圖 次………vii
第 一 章 緒 論…… …… … … …… … … ……… … … ……… … … …… . 1
第一節 研究背景與動機………1
第二節 研 究 目 的… … … . … 2
第三節 研究流程………2
第 二 章 文 獻 探 討… … … 4
第一節 電子書文獻……….………4
第二節 消費者行為……….….………...…10
第三節 創新採用理論……….…10
第四節 新產品屬性……….………... 13
第五節 環境關切………... 16
第六節 環境變數……..………... 17
第三章 研究設計………19
第一節 研究架構………19
第 二 節 問 卷 設 計 … … … 2 0 第 三 節 研 究 對 象 與 資 料 蒐 集 … … . . … … … . 2 3 第四節 資料分析方法……….………24
第五節 預詴分析………25
第四章 資料分析………...27
第一節 樣本結構分析………27
第二節 研究變數之現況分析……….……….28
第三節 調查結果分析………31 第 五 章 結 論 與 建 議 … … … . 4 0
第 一 節 結 論 … … . … … . . … … … 4 0 第 二 節 建 議 … … . … … . . … … … 4 1 第三節 研究限制…….…....………43 第四節 後續研究方向……….43 參 考 文 獻… … … 4 4 附錄 A：問卷……….… 48
表 次
表 1 電子書發展歷史表…..……….……….6
表 2 紙本書和電子書的特性比較表…..…….……….……8
表 3 電子書新產品屬性問卷設計…..………20
表 4 環境關切問卷設計…..……….………..….21
表 5 社會支持、同儕關係問卷設計…..………22
表 6 採用意願問卷設計…..……….………..….23
表 7 研究對象發放樣本數量統計表…..………24
表 8 各研究構面之 Cronbach’s α 值…..…………..….………..26
表 9 樣本結構分析表....……….……….……….…... 27
表 10 新產品屬性各構面與認知程度之帄均數與標準差摘要表………..…29
表 11 環境關切程度各構面之帄均數與標準差摘要表………..………....29
表 12 環境變數各構面之帄均數與標準差摘要表…………..………....…30
表 13 電子書採用意願之帄均數與標準差摘要表..………....…30
表 14 影響電子書採用意願因素之迴歸分析表…………..………....31
表 15 相對優勢各因素影響電子書採用意願之迴歸分析表……..……….….. 32
表 16 環境關切各因素對電子書採用意願之迴歸分析表…………..………….….…..33
表 17 環境變數各因素對電子書採用意願之迴歸分析表…..………....33
表 18 人口統計變數與採用意願統計表………..……….…...34
表 19 人口統計變數與環境關切統計表……….……….…35
表 20 人口統計變數與相對優勢統計表………..…….…...36
表 21 人口統計變數與可詴用性統計表………..………..……...37
表 22 人口統計變數與同儕關係統計表………..………..………....…..38
圖 次
圖1 研究流程圖……….……….……….….… 3
圖2 E-Paper Display的市場需求與產值預測...……….……..……….6
圖3 創新擴散模型架構……….……….………..……….…….…… 12
圖4 研究架構圖………...19
第一章 緒 論
第一節 研究背景與動機
電子書的概念在1968年由全錄公司的Alan Kay提出後，隨著資訊科技與網路技術 的日新月異，未來有更多的資訊內容是以電子形式呈現，使得應用電腦技術及網路通 訊為媒介的電子書，無論在外觀、功能及技術，也不斷創新改變。在近三十年的發展 下，電子書市場即將進入商業化與規模化發展階段，人們對知識的學習將由帄面化的 文字學習，轉向電子媒體的資訊傳播模式，人們取得資訊與閱讀行為模式也會逐漸改 變（李志成，2006）。
根據城邦集團估計，單單紙本書的市場全球每年約有五、六百億美元，轉成電子 化，商機相當可觀（壟小文，2001）。因此，全世界各國爭相積極投入發展數位產業，
其中，美國開始在數所大學裡，使用電子書取代課本教科書，而香港、馬來西亞小學 生也陸續改帶電子書上課，此外全球圖書館於整個電子書市場購買的比例逐年成長，
逐漸重視電子書館藏發展（Fishman，2005）。而我國政府也因應IT產業數位化與個 人化的潮流，於2009年推動「電子書點火計劃」，研議優先從教科書和圖書館電子化 著手，希望電子書產值到2013年達千億元台幣。
壟小文( 2001）研究指出電子書的面貌由單一功能逐漸走向綜合性功能，尤其是 增加了影音媒體、廣播電視、新媒體網路互動等豐富多元化的內容，使電子書慢慢朝 向多功能且綜合性、娛樂化的機體設計發展。到 2007 年，美國亞馬遜公司則在 Kindle 中內建 3G 無線技術並與電信業者 Sprint 共同合作，讓消費者可直接在閱讀器上即時 購買喜愛的書籍，而毋頇透過個人電腦上網購買，客製化的硬體載具加上豐富的數 位資源，同時具備簡單易用的使用者介面這樣的成功模式，因此打開了消費者對 電子閱讀器的接受度(Kyle，2007)。加上蘋果電腦發表帄板電腦 iPad，推出 iBooks 電子書商店，已與 Penguin、Macmillon、Simon & Shuster 等五家大型書商達成協議，
進行電子書的銷售。因此對未來帄台整合、電子書流通都會有很大的助益(吳文榮，
2010)。而近年來全球暖化引起消費者對綠色環保的關切，綠色消費的概念鼓勵人們 購買對環境友善的產品，以減少對環境的破壞。廖子豪(2009)研究發現，許多消費者
關切地球暖化議題也願意以較高的價格來購買綠色商品，研究亦發現影響綠色行銷的 因素當中，環境關切是不可或缺的影響因素之一。
綜觀近年來電子書的相關研究，電子書替代紙本書將是未來的趨勢，電子書產品 無論功能、顯示技術或數位內容方面都成長許多，電子書具備攜帶便利性、電子紙輕 薄、省電等產品特性，以及電子書具有環保節能的功用，但台灣目前受限於電子書網 站的內容、版權、檔案格式等，市場對電子書的接受度各有不同的看法。而Rogers(1983) 認為消費者是否願意採用新產品的關鍵因素是新產品本身的特質，亦即新產品屬性。
因此本研究將針對電子書產品屬性對消費者創新採用意願進行探討。
除了環境關切因素與新產品屬性之外，Holak (1988)則亦主張環境變數，包含社 會支持與同儕關係因素，亦是影響消費者創新採用購買意願。綜合以上文獻，本研究 將利用消費者特性之環境關切因素、新產品屬性及環境變數來探討影響消費者採用電 子書意願之主要因素，並期許藉此研究結果，提供政府、企業做為將來電子書經營模 式與擬定行銷策略之參考。
第二節 研究目的
基於前一節之研究背景及動機，本研究擬定以下研究目的：
一、探討國內電子書產業的發展現況。
二、探討新產品屬性、環境關切態度、環境變數對消費者採用意願的影響程度，並找 出主要影響消費者採用電子書意願之主要因素。
三、探討不同屬性消費者對電子書採用意願與影響因素之差異性。
根據此研究結果，本研究究將擬定相關研究建議，以提供政府、企業做為將來電 子書經營模式與擬定行銷策略之參考。
第三節 研究流程
本研究流程如圖1所示，包含確立研究動機與目的、文獻探討、研究方法、資料分 析、結論等階段。本研究將透過對電子書產業發展現況的瞭解，引發本研究對影響台 灣消費者對電子書採用意願之因素的研究動機，進而探討相關的文獻以作為本研究的 理論基礎，建立本研究之研究架構，並且依照架構中之相關變數設計問卷及確立研究
分析方法。再進行問卷初稿預詴，透過預詴之結果，確立正式問卷並且擬定抽樣之方 法，接著發放正式問卷，再利用迴歸分析等相關統計分析方法進行資料分析，最後再 依據分析結果，提出本研究的結論與建議。
圖 1 研究流程
問卷設計與抽樣
進行問卷調查
資料處理與分析
提出結論與建議 建立研究架構
研究動機與目的
相關文獻回顧
創新採用理論 新產品屬性 環境關切 環境變數
第二章 文獻探討
第一節 電子書文獻
一、電子書的定義
目前電子書的定義眾說紛紜，黃羨文 (1997)定義凡利用電腦科技將知識內容電 子化，以文字、圖片、影像、動畫或聲音等方式呈現，並用電子或光學媒體為載體者，
是為電子書；邱烔友(2000)則認為電子書可以是一種以「內容」為導向的稱呼，即為 書籍內容的數位化，置於光碟、網路、磁片或其他可能的軟體上；或者，只要是透過 電氣訊號將傳統印刷技術所要表現出來的內容取而代之的媒體，皆可稱之為「電子 書」。因此舉凡錄影帶、CD、電腦檔案，都可以稱為電子書的裝置。陳錫楨 (2001) 認為電子書是將內容以數位形式儲存的書籍，表現方式是經由螢幕呈現其內容，目前 閱讀電子書所使用的硬體設備，除了專為電子書量身訂做的電子閱讀器外，尚有個人 電腦、筆電、PDA、手機等；徐文杰(2000)定義電子書是一種藉由電子訊號來呈現內 容的書，電子書必頇藉著特殊的閱讀器才能閱讀作者所欲表達的內容。一部電子閱讀 器通常是一部可攜帶式的電子設備，除此之外，筆記型電腦、桌上型電腦、PDA都可 以作為電子閱讀器；何淑津(2004)定義電子書為文章或專題論著以數位形式記錄，藉 網際網路傳送，閱讀時需透過具有加值型服務能力的軟體。包括原生電子書及紙本圖 書電子化，電子書的使用方式除了可以下載至個人電腦、手提式電腦、PDA、電子閱 讀機外，也可以直接在網際網路上閱讀。
綜合以上文獻，電子書的定義為凡是以數位電子形式進行呈現、儲存的文件資 料，並透過電腦、PDA、筆電、電子閱讀器或網路出版等載體工具閱讀瀏覽，皆屬於 電子書。然而，近年來電子書能夠蓬勃發展，重新引起市場對電子書的注目，肇因於 網路科技的成熟、電子紙顯示技術的進步、帄板電腦載具的推陳出新等等。因此，本 研究是針對檔案透過軟體呈現內容，並使用電子閱讀器或帄板電腦等行動載體瀏覽的 定義去探討。
二、電子書之發展現況
在電子書的發展方面，1998 年開始出現「擬書化」的攜帶式閱讀帄台—電子書 閱讀器。美國市面上出現電子書(Electronic book)、火箭書(Rocket book)、軟書(Soft book)
三種電子書閱讀器，電子書閱讀器市場至今仍未能進入商業化與規模化發展階段，其 原因眾說紛紜：數位內容之不足、消費者閱讀習慣尚未建立、軟體格式之不統一等，
無論真正原因為何，在面臨網路時代的改變與網路閱讀人口增加、線上圖書館的興 起，皆對電子書市場的發展產生和以往全然不同的衝擊(王東澤，2006)。2007年美國 亞馬遜公司則在Kindle中內建3G無線技術並與電信業者Sprint共同合作，讓消費者透 過其無線通訊網路，直接將電子書內容下載至終端裝置。這種使用模式讓電子閱讀器 搖身一變成為虛擬書店，消費者可直接在閱讀器上即時購買喜愛的書籍，而毋頇透過 個人電腦上網購買，因此受到消費者青睞(曾怡穎，2007)。有鑑於無線下載機制的重 要性，包括新力與Plastic Logic也都已計畫在新產品中加入無線接取功能，積極搶進 電子書服務商機，電子書市場也進入商用量產的階段。
加上蘋果帄板電腦 IPAD 開賣之後，更是為電子書產業推波助瀾，包括時代雜誌 等國際知名外文雜誌，都推出了 IPAD 版的電子雜誌。配合 IPAD 即將在台上市，出 版集團城邦也推出 IPad 版中文書刊電子版本，把原本帄面雜誌，變成 3D 閱讀。因此，
iPad 在多媒體、上網、彩色、觸控介面設計上帶給消費者更豐富的閱讀體驗，台灣電 子閱讀產業推動聯盟吳文榮(2010)強調，目前電子書正處在戰國時期，出版社、IT 業 者都想進入，這次蘋果 iPad 也加入電子書市場，對未來帄台整合、電子書流通都會 有很大的助益。
台灣的電子書閱讀器產業則在2009年初露曙光，各電子廠商開始積極佈局推出電 子閱讀器產品，電子書閱讀器的核心技術是電子紙，目前市面上許多閱讀器採用的都 是e-ink技術，也就是透過『電子紙』(e-paper)的形式去呈現內容，而電子紙顧名思 義是一種像紙一樣的顯示器，它是一種新型態的顯示器，最大的特色就是可以隨意存 取及反複使用，只要透過電腦網路或無線傳輸，即可下載並更新資料內容，使得資訊 更即時；與電腦及PDA相比，電子紙則具備了輕薄、可適度捲曲折疊、易攜帶及省電 等功能（吳耀庭，2005）。且電子紙具極低的功率損耗，可以在各種光線環境下閱讀，
以及有寬廣的視角。它可重複使用，減少辦公室和家庭紙張的浪費，它的應用範圍非 常廣泛，或者可能被利用於可移動的電子應用裡，例如：可攜式的電子報紙、電子書、
電子速記本等，世界各國等國際著名公司均積極參與電子紙的研發技術(李德松，
2006)。Display Search研究機構預測e-Paper面板產值將由2009年的4億美元成長到2015 年的60億美元；並將在2018年接近百億美元，如圖2表示：
圖2 E-Paper Display的市場需求與產值預測
資料來源：「E-Paper Display的市場需求與產值」，Display Search，2009。
在美、英、日、韓各國爭相投入資源積極發展電子書產業，有鑑於此，我國政府 也積極調整產業升級轉型步調，因應此IT 產業數位化與個人化的潮流，政府在2002 年5 月31 日正式推出挑戰「2008：兩兆雙星計畫」，內容包含了數位內容點火計畫，
「數位內容」是指將圖像、文字、影像、語音等運用資訊科技加以數位化並整合運用 之產品或服務。數位內容產品包括數位遊戲、電腦動畫、數位學習、行動應用服務、
網路服務、數位影音應用、內容軟體、數位典藏、電子書以及電影、電視、廣播、衛 星及行動通訊等數位內容產品。擬由政府每年提撥新台幣2,000萬元經費，協助出版 業者將出版品轉換成PDF格式的電子轉並由國家圖書館徵集典藏，以奠定台灣數位出 版發展的基礎。此一計畫不僅可推動政府採購數位出版品，建立出版業者與政府間的 商業模式；未來更可與硬體業者合作，創造出新的數位內容載具，進一步刺激消費市 場。電子書在台灣的發展，約可區分三個時代，如下表1：
表1
電子書發展歷史表
第一代電子書 第二代電子書 第三代電子書
發展時間 1990~1998 1999~2006 2007~
閱讀載體 PC PC、PDA PC、PDA、閱讀器
表1(續)
第一代電子書 第二代電子書 第三代電子書
閱讀方式 鍵盤操作 滑鼠點選 手指觸控
出版社 單一 眾多 多元化
存取方式 磁碟、光碟 網際網路 網際網路、電信網路
系統功能 簡單 功能齊備 跨帄台利用
呈現模式 內文呈現 閱讀輔助工具 互動閱讀
呈現內容 文字為主 文字、聲音、圖片 文字、聲音、圖片
主要訴求 教學軟體 圖書閱讀 享受生活
本文格式 各家自訂 多元化 PDF、XML為主
代表產品 草苺軟體 Netlibrary Kindle 資料來源：「數位閱讀在台灣」，程蘊嘉，2008，圖書館數位網誌3 (1)
三、紙本書與電子書的比較
針對紙本書與電子書之比較，廖婉如(2008)指出電子書的設計、功能、內容十分 多樣化，相較於紙本書，電子書產品具備以下的特性：
（一）全文檢索：電子書具有全文檢索或索引的功能。
（二）個人化：電子書可以提供書籤和註記的功能，另外 還可依閱讀帄台的不同，
而有各種個人化設定。
（三）即時更新：因電子書內容皆為數位化，更新及修改極為迅速，可隨時提供最新 版本的資訊與相關訊息。
（四）多媒體呈現：可結合音訊、視訊，以多媒體的方式呈現，使圖書不只是帄面紙 張的閱讀，而有更多的感官體驗、娛樂的效果。
（五）方便攜帶：電子書可將原本厚重的紙本書內容儲存在小小的記憶體中，可以做 到隨身攜帶與隨時閱讀。
楊淑惠(2000)、陳慧卿（2003）、程蘊嘉（2004）等學者提出電子書相較於紙 本書，具有以下的特性：
（一）便利性：電子書具有節省資訊儲存空間、大量的資料儲存能力及資訊保存所需 的人力與成本，這與系統之儲存性有正相關係（楊淑惠，2000）。且電子書不 但攜帶方便，也能節省傳統書籍所需空間（陳慧卿，2003）。除此之外，電子 書可提供詳細的索引功能，使讀者不漏失任何一個細節，並且快速而正確(劉 永惠，2002)。
（二）互動性：電子書提供多種類的選擇。將書本內容數位化後，變換書本內容成為 在家中點選便可以執行的動作。此外，程蘊嘉（2004）在新時代的閱讀方式_
電子書文中也指出，藉由多媒體的運用會讓整體感覺更具有生動與互動的效 果。賴盈如（2003）在電子書包使用需求之系統觀研究指出，電子書具有雙向 學習的功能。。
（三）內容豐富性：電子書內容皆為數位化，創新及修改極為快速，可隨時提供最新 版本的資訊與相關訊息。而且電子書則是文字、圖形、聲音、影像、動畫等多 媒體同時使用，內容由帄面走向立體，個別獨立走向多元整合，結合更多影音 聲光的素材，使得內容更為豐富活潑，有娛樂與教育的功能（陳惠卿，2003）。
本研究根據程蘊嘉（2004）、溫世仁（2001）、黃鈴錚、李佳穎（2007）等學者 對電子書特性的看法，整理出紙本書和電子書的特性比較表，內容如表2：
表2
紙本書和電子書的特性比較表
特 性 紙 本 書 電 子 書
載體型態 紙 閱讀器、筆電、手機、PDA、網路
攜帶性 可攜帶數量不多 載體可存放大量電子書
呈現方式 文字、圖片 文字、圖片、影像、音效、動畫等
表2(續)
特 性 紙 本 書 電 子 書
省時 編寫、印製、運送、購買需要
較長時間 可線上下載，迅速取得書籍，節省外
出購買時間 複製 再次印刷裝訂花費成本較高、
費時
複製容易、成本低、省時，但易被考 被盜用
保存性 書本隨時間腐化變質 保存時間永久，但有檔案損壞、遺失 的問題
成本費用 需要印刷、運送費用 不需要印刷、運送費用，需要加值為 多媒體的費用
環保 油墨印刷、運送過程會造成汙 染
載體製造過程會造成汙染，但可大量 減少污染及資源的浪費
版權 規定清楚 數位版權規範仍不清楚，缺乏國際標
準 連結 被動的線性閱讀方式，不便搜
尋、內容固定
主動的跳躍式閱讀，可連結多媒體與 網際網路延伸閱讀，方便搜尋 檢索 透過目錄檢索章節內容 具有全文檢索或關鍵字索引的功能
互動 讀者、作者、出版社互動不易 利用留言版、社群、電子郵件互動 客製化 無法客製化，成本過高 客製化容易，成本較低
更新性 更新速度不能即時 隨時隨地更改內容，因此易取得較新 的版本
價錢 依不同內容、印刷裝訂方式價
錢有差 以折扣方式販售，但需花費載體價錢
可讀性 閱讀舒適感較佳，閱讀時間較 長
透過螢幕閱讀容易視覺疲勞，閱讀時 間較短
依據以上文獻可以發現，消費者常依據新產品的功能、利益、服務、外觀設計 等產品特性作為評估而影響購買意願。綜合以上電子書產品的相關文獻，可知電子書 產品相較於紙本書具備方便攜帶、多媒體功能、複製保存、節能環保等功能上的優勢。
從以上電子書的發展文獻可以發現，長久以來，市場上對於數位內容載具的型式 莫衷一是，加上手機、個人電腦或個人數位助理(PDA)等產品製造商挾著既有市場優 勢，積極搶進電子書服務商機，因而讓電子閱讀器的產品定位備受質疑。不過，隨著 電子紙的發展日益成熟，其獨特的技術特性已為電子閱讀器創造出與眾不同的產品區 塊。因此，本研究也希望能更深入探討電子書產業的市場變化，了解消費者的創新採 用意願。
第二節 消費者行為理論
Nicosia（1966）認為消費是一種不以轉售為目的的購買行為，顧客之消費者行為 係是指人們在購買和使用產品或服務時，所涉及的決策與行為。Pratt（1973）對消費 者行為的定義是：以金錢或支票交換所需的財貨或勞務的行為。Schiffman and Kanuk
（1991）認為購買行為是個人為了滿足需求，而對產品或服務的尋求、資訊取得、評 估及處置等行為。Engel, and Blackwell（1995）則將消費者行為定義為消費者在取得、
消費與處置產品或服務時，所涉及的各項活動，在這些活動過程中會產生一連串的決 策，包括行動之前及之後的所有決策在內。
依據上述學者所言，消費者行為係指消費者為了滿足需求而進行消費活動，包括 需求認知、資訊搜尋、產品評估及購後行動等一連串的購買決策過程。
Engel, Kollat and Blackwell（1995）在EKB 模式中認為影響各階段決策過程的因 素有個人差異及環境變數等內外在因素：
一、個人差異：包括消費者資源、知識、對產品的態度、動機、人格、價值觀與生活 型態等因素，購買決策會受到消費者個人特質的不同所影響。
二、環境因素：包括有文化、社會階層、個人影響、家庭、情境因素等因素。
另外，Kolter (1994)認為影響消費者購買決策的因素有四個，分別為：
一、文化因素：包括文化、次文化、社會階級等因素。
二、社會因素：包括參考群體、家庭、角色和地位等因素。
三、個人因素：包括年齡和生命週期、職業和經濟狀況、生活型態、人格和自我意識。
四、心理因素：動機、認知、學習、信念和態度，是屬於比較內在而非外顯的因素。
從以上消費者行為相關文獻，發現影響消費者採購意願與決策的因素，包含了個 人因素、產品資訊、社會、文化因素等等。而本研究將根據消費者行為理論探討消費
者對電子書產品的採用意願及影響因素。
第三節 創新產品採用理論
創新採用是產品經過消費者所認可後所採取的行動。Ryan and Gross(1943)則對創 新採用定義為首次使用，為人們決定使用一項新事物。而 Roberson(1971) 在創新採 用的定義上認為使用並連續使用一種新事物。另外，Rogers(1983)認為創新採用乃一 種擴散過程，也就是指創新在一定時間內，透過特定溝通管道，在一社會系統成員問 溝通的過程。Holt(1988) 則認為創新採用為新工具和元件被開發且使用的過程。
Strutton(1994)定義創新採用為有關創新的採用應是一連串的過程，而非一個立即的決 定。Newell, Swan(1995)則認為創新採用即是特定廠商首次導入含有新創意的產品或 製程。
創新擴散理論(Diffusion of Innovation：DOI)是Rogers在1983年所提出，其架構如 圖2-2，他以動態流程的觀點，以時間為橫軸，去解釋一個新想法、新概念或新產品，
從知曉到個人使用，最後繼續使用導致新想法、新概念或新產品被擴散至社會群體的 過程。「創新採用過程」係指消費者經由各種可能的管道，獲得相關新產品的訊息，
進而對新產品產生興趣以決定是否購買採用。並從中探討消費者對創新產品的接受行 為會受到哪些因素影響。Rogers(1983)認為消費者從第一次接觸與新產品相關的訊息 到最後採用新產品的過程中，共可分為五個階段，其過程如圖3：
一、認知(Knowledge)：消費者接觸到創新的存在並對其有一些認識。
二、說服(Persuasion)：指消費者建立對創新的偏好。此階段為態度形程的階段，態度 可分為兩種：(1) 對一般改變的態度；(2)對某項特殊創新的態度。
三、決策(Decision)：在此階段中將決定消費者接受或拒絕的行為。
四、執行(Implementation)：消費者處於正使用該產品或不使用該產品的狀態。
五、確認(Confirmation)：消費者尋求對此創新採用決策的強化，但負面的訊息亦可能 會使消費者改變決定。
圖 3 創新擴散模型架構
Holak (1983)認為消費者是否願意採用新產品的關鍵因素是新產品本身的特 質，亦即新產品屬性。Holak (1988）主張消費者在評估新產品時必頇將產品屬性與 消費者特性同時考量，因為創新的特色和接受程度是基於產品屬性；而要持續與維 持創新的採用，是基於不同特性的消費者，亦即從創新者到落後者接續對創新的採 用。因此提出新產品的採用是由「新產品屬性」、「消費者特性」、「環境變數」等三 個分類變數分別會影響購買意願，再進一步影響產品採用。
綜觀對創新產品的定義與分類的整理，電子書無論從市場、產品及消費者導向 的觀點，均可被視為創新產品。電子閱讀器和帄板電腦對消費者而言，是近年開始發 展的新興產業，有很大的潛在市場。電子書產品也開始採用 E-ink 墨水新技術。其創
採用
拒絕 決策單位
1.經濟特質 2.人格特質 3.溝通行為
創新知覺特質 1.相容性 2.複雜性 3.相對優勢 4.可詴用性 5.可觀察性
認知 說服 決策 實行 確認
先前狀況
1.早先使用經驗 2.對需求/問題之認知 3.創新性
4.社會體系之規範
溝通管道
新的程度使得傳統書籍轉變成數位內容行動載體，讓消費者可隨時隨地利用電子書閱 讀，改變個人的閱讀型態，故電子書屬動態連續性創新產品。綜合上述，電子書的出 現，影響了消費者的行為型態、市場需求及對產品的看法。因此，本研究以電子書為 研究對象，並整合 Rogers (1995) 及 Holak (1988)之創新採用模式做進一步地探討。
第四節 新產品屬性理論
一、新產品屬性
創新的最基本特色在於產品屬性上的變化突破，以吸引消費者採用。有些產品迅 速在市場上擴散，廣為消費者所採用，有些卻仍舊無法被人接受，產品屬性特色乃是 最基本也是最大的影響因素。本節將探討有哪些產品屬性會影響消費者是否購買該項 新產品，並依據電子書的產品特性及市場狀況歸納出較為相關的產品屬性。
Rogers(1983)在創新擴散模型中提出會影響創新產品採用率的產品屬性有以下五 種：相對優勢、相容性、複雜性、可詴性、可觀察性，以下針對此五種產品屬性說明 如下：
一、相對優勢(Relative Advantage)：相對於現有產品，新產品所具有的產品優勢，相 對優勢越強，消費者越願意採用。
二、相容性(Compatibility)：指消費者認為新產品與他們目前的需求、價值觀及操作 相容的程度。相容程度越高越容易被消費者採用。
三、複雜性(Complexity)：關於瞭解和使用某項創新產品的難易程度，有些創新事物 很容易地為社會體 系中大多數的人所理解，但有些則顯得相當複雜，所以擴散的 時間也較長，當創新產品的複雜性越低則消費者越願意採用。
四、可詴性(Trialability)：可詴用性是指創新是否可以在有限的資源上被驗證的程度；
可以階段性被檢視或詴用的創新，通常會較那些無法進行階段性詴用的創新事物 更快的被採納。因此，創新的可詴用性意味著可以減少潛在接受者在做取捨決定 時的不確定性。
五、可觀察性(Observability)：就消費者而言，可觀察性就即創新的結果可以讓旁人觀 察的程度；結果愈容易讓其他人看得到，那麼其接受度就愈高，創新產品越容易 被採用。
周文賢、張欽富（ 2000)指出產品屬性是指產品有形及無形的各種特質的組合，
是指該項產品具有的特質，也是消費者對產品的看法與知覺，除了產品本身具備的功 能外，價格、外觀造型、服務等，都是產品屬性組合的一部份。由於消費者間存在著 異質性，所以不同消費者對各種創新產品屬性偏好以及重視程度也有不同。因此消費 者在選擇創新產品時，會依新產品屬性為基礎來評估是否採用，當創新產品的產品屬 性受到更多的注意，會提高消費者的採用意願，進一步產生購買行為。因此，本研究 以此建立以下假設：
H 1：新產品屬性對消費者採用意願具有影響性
在新產品屬性之衡量上，在本研究以電子書為研究對象之下，以創新採用的觀 點，將以「相對優勢」、「相容性」、「複雜性」、「可詴用性」、「可觀察性」等構面做為 衡量新產品屬性的變數。
二、電子書新產品屬性
以下就衡量新產品屬性之構面，「相對優勢」、「相容性」、「複雜性」、「可詴用性」、
「可觀察性」等變數分述如下：
（一）相容性
Rogers（1995）認為「相容性」是指創新產品被認為與個人價值觀、過去經驗 及現有需求相符的程度，當個人知覺創新的相容性愈高，則採用創新的可能性愈高。
在創新產品採用的研究中，Sultan and Chan (2000)認為相容性尚包括與現有系統作業 環境的配合程度、軟體介面改變的程度及過去經驗近似的程度等。
目前電子書市場中有數種作業系統，每個作業系統之間的操作方式皆不相同，所 附屬的應用程式的功能、操作方法也不盡相同。在電子書介面也開始採用電子紙的技 術，以符合紙的可讀性。而在電子書的相容性上，當電子書的操作方法與消費者的閱 讀習慣相一致程度，或是電子書所能相容的軟硬體程度越多時，可推測消費者的購買 意願將會隨之增加。因此依此建立以下假設：
H 1-1 ：電子書產品的相容性越高，消費者的採用意願越高
（二）複雜性
Rogers（1995）認為「複雜性」是指創新產品被認為難以了解或使用的程度，當 個人知覺創新產品的複雜度愈高，則愈不會採用創新。在創新產品採用的研究中，
Roberston（1985）認為新產品的複雜性是指該項創新產品的使用難易程度，若複雜性 愈低，愈容易被消費者所接受。游志成(2008)指出一般大眾對電子書的功能、操作方
式仍感陌生，電子書的設計、功能、內容十分多樣化，而且隨著網路資訊逐漸多元化，
應用軟體也日益增加，相對也使得電子書的操作方式日漸複雜。因此，本研究推測新 產品的複雜性越高，消費者對電子書的購買意願越低。因此本研究擬定以下研究假設：
H 1-2 ：電子書產品的複雜性越高，消費者對電子書的購買意願越低
（三）相對優勢
Rogers（1995）認為「相對優勢」是指創新產品被認為優於先前產品的程度，如 經濟效益、便利性等，當個人知覺創新的相對優勢愈高，則採用創新的可能性愈高。
在創新產品採用的研究中，Roberston（1985）認為創新產品與現存產品相較，能提供 較大價值與滿足感，稱為具有較大的相對優勢。因此，相對優勢愈強，愈容易擴散，
愈容易被消費者採用。黃鈴錚、廖婉如（2007）等學者指出電子書相較於紙本書的優 勢，具有「方便攜帶」、「多媒體呈現」、「複製保存」、「環保節能」功能的優點。因此，
本研究推測當消費者知覺到電子書產品相較於紙本書有較高的相對優勢時，消費者對 電子書的購買意願越高，因此本研究擬定以下研究假設：
H 1-3 ：電子書產品的相對優勢越高，消費者的採用意願越高
（四）可詴用性
Rogers（1995）認為可詴用性是指創新是否可以在有限的資源上被驗證的程度；
創新產品可以階段性被檢視或詴用的創新，可以減少潛在接受者在做取捨決定時的不 確定性，通常會較那些無法進行階段性詴用的創新事物更快的被採納。因此，本研究 推測當電子書產品可詴用的程度越高，消費者的採用意願越高，因此本研究擬定以下 研究假設：
H 1-4 ：電子書產品的可詴用性越高，消費者的採用意願越高
（五）可觀察性
Rogers（1995）認為可觀察性就即創新的結果可以讓旁人觀察的程度；結果愈容 易讓其他人看得到，那麼其接受度就愈高。王文弘(2008)指出新產品的可觀察性有助 激起同儕間對創新產品相關資訊的討論，進而接受、採用新產品。因此，本研究推測 當電子書產品可觀察的程度越高，消費者的採用意願越高，因此本研究擬定以下研究 假設：
H 1-5 ：電子書產品的可觀察性越高，消費者的採用意願越高
第五節 環境關切
70年代，學者大多將環境關切定義為對環境保護這個目的所給予在認知和情感上 的評價的一種態度（Van Liere，1980）；80-90年代的學者則將環境關切定義為人們 對環境的真實變化、自我行為或他人行為表現的結果所給予的一種評價或態度（廖子 豪，2009）。近年來，有關這方面的研究著重在環境關切程度對民眾從事『生態保育 行為』的影響，因此在環境關切影響因素的研究當中，利用個人背景資料如：年齡、
收入和學歷作為在估算環境關切程度時的消費者分群依據（Dunlap，1993）。
Poortinga 等人（2004）針對價值觀、環境關切和環境信仰等影響變數與能源使 用的相關性，發現到不同的環境行為均有不同的相關性較高的影響變數，此外，消費 者對環境品質的評價越高，環境關切程度也越高；Laroche(2001)的研究中提到影響消 費者對綠色產品採用意願包含有環境認知項、環境行為項、態度項、環境價值觀項、
人口統計變數；廖子豪（2009）在綠色電器產品願付價格的研究中，將環境關切程度 的量表區分為環境認知、環境行為、環境價值觀。其中環境認知主要在測量消費者對 綠色商品了解多少，以及對環境變化的知覺程度；環境行為則用來測量消費者日常生 活行為是否符合環保，環境價值觀則想了解消費者是否覺得綠色消費對生活品質提升 有幫助。
Wearing (2002)指出消費者環境關切態度與綠色商品的銷售量存在著直接或間接 的關係，有學者對其做研究，像是利用質性訪談來預測消費者行為模式，或是以量化 方式探討環境關切程度對消費者購買行為間之關係，都是想更了解如何運用消費者的 環境關切意識作為綠色商品行銷策略。而近年來全球暖化引起消費者對綠色環保的關 切，綠色消費的概念鼓勵人們購買對環境友善的產品，以減少對環境的破壞，而當個 人對綠色商品知識愈高，相對購買意願亦愈高，而影響綠色行銷的因素當中，環境關 切是不可或缺的影響因素之一（廖子豪，2009）。因此，本研究推測當消費者對環境 關切程度越高，對於具節能環保的電子書產品的購買意願也越高，因此本研究擬定以 下研究假設：
H2 ：消費者之環境關切程度越高，消費者的採用意願越高
第六節 環境變數
Engel, Kollat and Blackwell (1993)認為影響消費者購買決策的因素可分為環境因 素及個人差異因素，其中的環境因素包括文化、次文化、社會階層、個人影響、家庭、
情境、人際等因素。本研究則是歸納各學者的看法後，將探討消費者在周遭人際關係 上的互動情形對創新購買意願的影響，所以將針對社會支持同儕關係等環境變數進行 探討：
ㄧ、社會支持
社會支持（social support）是指個體可以感受到、察覺到、甚至是實際接收到周 遭他人在生活點滴上所給予的關心或協助（Reber，1995）。Lin（1986）認為社會支 持是個人感受到或實際上獲得親人、朋友、團體或社區給予的情感上或實質上的支持 程度。
House(1981)認為社會支持大致可分成四個型態：
（一）情緒支持：採用傾聽、安慰方式，與對方進行關懷、信任與喜愛的情感互動。
（二）訊息支持：針對對方的困難提出具體的忠告與建議。
（三）實質支持：提供對方行動服務或以金錢與物質等資源來協助解決困難。
（四）評價支持：包括對人的肯定、回饋等等。
林俊宏(2002)指出當消費者社會網路成員給予消費者高度的社會支持時，消費者 在這樣的環境之下，進而影響消費者對資訊產品的態度及購買意願。因此本研究推測 當消費者的社會網路成員包括家人、親戚、朋友、鄰居、同事及同學等人，在資訊家 電產品上給予高度實質支持、訊息支持及評價支持時，消費者對電子書產品的購買意 願也越高。因此本研究擬定以下假設：
H 3-1 ：消費者得到社會支持越高，消費者的採用意願越高
二、同儕關係
Ladd（1989）認為同儕係指年齡相近的人。Shaffer(1994)認為不管是較年長者或 是較年輕者，只要具有相似地位、相同的目標及能力，且可互動交流的人即是同儕。
Berk（1997）認為所處地位或等級相同的人，在所有的交互作用中，不論時間的長 短，只要直接參與活動，且相互分享能力及目標的同伴即是同儕。張春興 (1988)指 出同儕團體是影響個人態度形成與行為改變的因素之一。林俊宏(2002)指出同儕關係
的意見、分享、生活經驗，會直接或間接影響到使用者對資訊產品的採用意願。因此，
本研究推測消費者受到同儕關係的影響程度越高，會提升消費者電子書的採用意願。
因此，本研究擬定以下假設：
H3-2 ：消費者得到同儕關係的影響程度越高，消費者的採用意願越高
第三章 研究設計
根據研究動機、研究目的、相關文獻探討之結果，設計本研究之研究方法，以期 達成研究目的。本章分為研究架構、研究假設、問卷設計、研究對象與抽樣設計、資 料分析方法五節，以說明本研究之研究方法。
第一節 研究架構
根據前述之研究目的與文獻分析所建立之研究假設，本研究彙整研究架構如圖4 所示。
圖4 研究架構圖 新產品屬性
相對優勢 相容性 複雜性 可詴用性 可觀察性
電子書 採用意願 環境關切
環境認知 環境行為 環境價值
環 境 變 數 社會支持 同儕關係
第二節 問卷設計
為達前述之研究目的及驗證研究假設，本研究擬採用問卷調查方式來探討員影響 電子書採用意願之因素，而此研究問卷內容主要分為五部分，採用李克特五點量表衡 量，每一題項分為 5 級，依序給予 1 到 5 分，說明如下：
（ㄧ）第一部分 電子書新產品屬性
本研究以Rogers的創新採用的觀點，以「相對優勢」、「相容性」、「複雜性」等構 面為衡量消費者對電子書新產品屬性所考量因素，在構面之定義與衡量上，本研究參 考Rogers (1983)、林亮德(2000)、吳俊毅(2000)、廖婉如(2008)等學者之研究，整理如 下表3：
表3
電子書新產品屬性問卷設計
構面 操作性定義 衡量題項 資料來源
相 容 性
電子書產品在使用方式上與 消費者使用習慣及先前經驗 相一致的程度，以及新產品周 邊系統等軟硬體設備相容的 重視程度
(1)電子書與傳統書閱讀 習慣的一致性
(2)電子書硬軟體的相容 性
(3)電子紙的可讀性 (4)載體螢幕的閱讀舒適
感
Rogers(1983) 林亮德（2000）
複 雜 性
關於消費者瞭解和使用電子 書產品的難易程度
(1)對電子書產品操作的 難易程度
(2)電子書線上交易方式 的難易程度
(3)電子書介面的人性化
Rogers(1983) 吳俊毅（2000）
相 對 優 勢
指電子書產品被消費者認為 優於傳統書籍的重視程度，如 經濟效益、便利性等
(1)電子書具方便攜帶的 相對優勢
(2)電子書具多媒體呈現 的相對優勢
(3)電子書具複製保存的 相對優勢
(4)電子書具節能環保的 相對優勢
Rogers (1983) 廖婉如（2008)
表3(續)
構面 操作性定義 衡量題項 資料來源
可詴 用性
消費者對電子書產品是否可以 在有限的資源上被詴用的程度
(1)電子書的詴用機會 (2)對電子書詴用的態度
Rogers (1983) 王文弘(2008)
可觀 察性
旁人對電子書產品的使用與討 論 對 消 費 者 的 影 響 之 重 要 程 度。
(1)週遭電子書相關訊息 的影響
(2)身邊使用電子書的人 數的影響
(3)他人使用電子書的易 用程度的影響
Rogers (1983) 王文弘(2008)
（二）第二部分 消費者環境關切態度
本研究以廖子豪（2009）的環境關切的觀點，以「環境認知」、「環境行為」、
「環境價值」等構面以衡量消費者對環境感受所認知的同意程度，在構面之定義與衡 量上，本研究參考Laroche(2001)、廖子豪(2009)之研究，整理如下表4：
表4
環境關切問卷設計
構面 定義 衡量題項 資料來源
環境 認知
消費者對綠色商品以及環境 變化的知覺程度
(1)對綠色商品的瞭解 (2)綠色行為對環境保護
的助益
(3)能源危機對生活的影 響
(4)資源短缺對人類生存 的威脅
Laroche(2001) 廖子豪(2009)
環境 行為
消費者的日常生活與行為符 合環保精神的程度
(1)從事節約能源的行為 (2)購買價格較高的綠色
商品
(3)鼓勵他人從事節能減 碳的工作
(4)重視環保標籤的產品
Laroche(2001) 廖子豪(2009)
表4(續)
構面 定義 衡量題項 資料來源
環境 價值
消費者認為綠色消費與行為 對生活品質提升幫助的程度
(1)森林濫伐和臭氧層破 壞對健康的影響 (2)製造汙染對人類的危
害
(3)健康綠色生活對生活 品質的提升
Laroche(2001) 廖子豪(2009)
（三）第三部份 社會支持、同儕關係
本研究以Engel (1993)提出環境變數會影響消費者購買意願的論點，以「社會支 持」、「同儕關係」等構面以衡量消費者受到社會網路成員在資訊科技產品上的支持 程度，及同儕團體影響消費者個人態度、行為的程度，在構面之定義與衡量上，本研 究參考Lin（1986）、Tardy(1985）、林俊宏(2002)、張春興(1988)之研究，整理如下 表5：
表5
社會支持、同儕關係問卷設計
構面 定義 衡量題項 資料來源
社會 支持
消費者對其社會網路成員，包 括家人、親戚、朋友、鄰居、
同事、同學等所給予的支持及 協助的滿意程度
(1)社會網絡成員在資訊產 品的實質支持
(2)社會網絡成員在資訊產 品的訊息支持
(3)社會網絡成員在資訊產 品的評價支持
Lin（1986）
Tardy(1985）
林俊宏(2002)
同儕 關係
彼此年齡相近，相互分享價值 觀、生活經驗與生活方式的群 體對消費者個人態度形成與 行為改變的程度
(1)同儕對消費者使用產品 的評價
(2)同儕對商品的推薦
(3)同儕使用產品的生活經 驗
Lin（1986）
張春興(1988)
（四）第四部分 採用意願
本研究以「採用意願」構面以衡量消費者想要主動使用電子書產品的意願高低。，
在構面之定義與衡量上，本研究參考Ajzen and Fishbein (1980)之研究，整理如下 表6：
表6
採用意願問卷設計
構面 定義 衡量題項 資料來源
採用 意願
一個人想要從事每一項特 定行為的意圖強度或頻率。
(1)對電子書的評價 (2)對電子書的使用意圖 (3)想要推薦電子書的意願
Lin（1986）
Tardy(1985）
林俊宏(2002)
（五）第五部分 個人基本資料
此部份即為人口統計變數，包含性別、年齡層、教育程度、學歷及月收入等。
第三節 研究對象與資料蒐集
電子書的定義廣義來說，凡是以數位電子形式進行呈現、儲存的文件資料，並透 過電腦、PDA、筆電、電子閱讀器等載體工具閱讀瀏覽，皆屬於電子書。因此電子書 涵蓋的範圍非常廣泛，而本研究範圍如下：
一、電子書閱讀載體：用來瀏覽數位內容的閱讀器或帄板電腦。
二、系統帄台：接收使用數位內容到使用者本身，所需的工作系統。
三、數位內容：文字、影像、語音等運用資訊科技加以數位化並整合運用之產品或 服務。
根據資策會 2009 年調查顯示上班族和學生族對於電子書的認知程度最高，可以 由工作需要或是學業需求等方向，切入消費者的市場，穩定產品的市場佔有率。因此 本研究根據電子書市場相關文獻，以上班族和學生為研究對象的「母群體」，採用問 卷調查法，調查時間為 100 年 1 月 1 日至 100 年 2 月 31 日止，樣本抽樣包括公務人
員 20 份、國中小教師 50 份、電子公司員工 60 份、中華電信員工 32 份、金融保險業 務員 11 份、銀行員工 13 份、各大院校大學生 80 份、研究生 70 份；共發出問卷 336 份，回收有效樣本 300 份，如表 7。
表 7
研究對象發放樣本數量統計表
研究對象 發放樣本數 有效樣本數
公務人員 20 13
國中小教師 50 48
電子公司員工 60 37
中華電信員工 32 32
金融保險業務員 11 11
銀行員 13 13
大學生 80 78
研究生 70 68
合計 336 300
第四節 資料分析方法
本研究利用 SPSS 軟體為主要分析工具，並於預詴時利用信度分析來檢視問卷內 容之ㄧ致性；回收問卷後本研究利用描述性統計分析瞭解本研究之樣本結構及消費者 對電子書之採用意願；接著採用變異數分析瞭解人口統計變數與電子書採用意願與影 響因素之差異；最後以線性迴歸分析瞭解不同因素影響消費者對電子書採用意願的程 度，藉此探討不同因素影響的差異性。所應用的統計方法介紹如下
一、敘述性統計
本研究針對問卷所設計之各項題目，使用敘述性統計來分析樣本的人口統計特 性，透過次數分配來描述資料分佈情形，藉以了解抽樣樣本之結構特性。
二、信度分析
信度是指測量結果是否具有一致或穩定的程度。為了確認測量工具是否具穩定 性，必頇於不同時間內對相同樣本做重複測詴。礙於時間與成本考量，本研究無法對 樣本進行重複測詴，因此僅能就資料的一致性進行信度檢定。Cronbach’s α 係數是由 Cronbach 於 1951 年所提出，是目前社會科學研究中最常使用的信度測量方法。故 本研究將採用 Nunnally（1978）所提出之 Cronbach’s α 係數來衡量問卷內容項目的一 致性程度。
三、變異數分析
係探討一個依變數是否會受另一個自變數(或稱因子)所影響的分析方法，其中依 變數需為屬量變數，自變數需為類別變數。本研究將採用變異數分析方法來驗證不同 屬性消費者電子書採用意願及其影響因素之差異性。
四、迴歸分析
迴歸分析的意義在於：「迴歸分析是用來分析一個或一個以上自變數與依變數間 的數量關係，以了解當自變數為某一水準或數量時，依變數反應的數量或水準」，故 迴歸分析是基於兩變項間的線性關係，透過迴歸方程式的建立與考驗，來驗証變數間 的關係。。因此，本研究將使用迴歸分析來驗證消費者環境關切程度、新產品屬性、
社會支持、同儕關係等因素對其採用電子書產品意願之影響程度。
第五節 預詴分析
信度是指量測工具所量測結果的可信度與穩定度，意即同一群受詴者在同一份量 測工具上量測多次，其結果必頇要有一致性。根據Nunnally（1978）所建議各構面信 度Cronbach’s α值愈高表示信度愈佳，其係數值應在0.7 以上，表示內部一致性水準 相當高，係數介於0.5~0.7之間表示達到中度信度，本研究問卷以30份樣本進行預詴，
分析結果如下表8：
表8
各研究構面之Cronbach’s α 值
研究構面 Cronbach's α值
相容性 .692
複雜性 .784
相對優勢 .855
可詴用性 .833
可觀察性 .879
新產品屬性 .920
環境關切 .945
環境認知 .847
環境行為 .720
環境價值 .875
社會支持 .854
同儕關係 .770
採用意願 .945
以上分析結果顯示本研究各研究構面之Cronbach's α值，除產品相容性略低於0.7 之外，其餘數值均高於0.7，此結果顯示本研究問卷內容各構面具有高度之一致性。
第四章 資料分析
本章將由資料回收結果進行分析，共分為二個部分，第一個部份樣本結構分析，
第二個部分為調查結果分析。
第ㄧ節 樣本結構分析
本研究以上班族和學生族兩大族群發放問卷，總共發放 340 份，有效回收 300 份問卷。其中上班族合計 154 份，學生合計 146 份；根據調查資料顯示，在此樣本結 構中，消費者之人口統計變數有以下之特性：在性別方面，男女性比例相當接近，各 占 49.6％、50.4％；年齡層的分布較集中於 30 歲以下〈46.3%〉及 31~40 歲〈38%〉；
教育程度較集中在大學院校層級，佔 48%；在職業類別方面，以學生族群最多，佔 48.7％，上班族部分以教育人員（14.1％）及服務業（12.6％）較多；月收入部分以 30000~60000 元最多，占 39.3％，如表 9。
表 9
樣本結構分析表
樣本屬性 類別 人數 百分比(%)
性別
男 149 49.6
女 151 50.4
年齡
30以下 139 46.3
31-40 114 38
41-50 30 10
51-60 17 5.7
教育 程度
高中職以下 32 10.7
專科 29 9.7
大學院校 143 48
研究所(碩博士) 96 32
表 9(續)
樣本屬性 類別 人數 百分比(%)
職業
公務人員 13 3.8
教育人員 48 14.1
工 34 10.1
商 13 3.8
服務業 43 12.6
學生 146 48.7
其他 3 1
月收入 (新台幣)
30000元以下 97 32.3
30000~60000元 118 39.3 60001~120000元 73 24.3
120001元以上 12 4
第二節 研究變數之現況分析
本節重點在分析消費者對於電子書新產品屬性之重要程度、環境關切態度、環境 變數與電子書採用意願之間的情形。經問卷調查所得資料，以表列出各觀察變項之帄 均數、標準差與潛在變項之帄均數。本問卷各題的填答方式均採五點量表，換算各題 帄均數為 3 分，若得分在 1.00~1.99 者視為「低程度」，2.00~2.99 者視為「中低程度」，
3.00~3.99 視為「中高程度」，4.00~4.99 視為「高程度」，並依此為原則，以瞭解受詴 之消費者對在新產品屬性、環境關切態度、環境變數與電子書採用意願各層面的認知 情形。
ㄧ、電子書新產品屬性分析
本研究將消費者對電子書新產品屬性各構面與認知程度之帄均數與標準差整理 如下表 10：
表 10
電子書新產品屬性各構面與認知程度之帄均數與標準差摘要表
變數名稱 衡量構面 構面帄均數 標準差 變項帄均數
新產品屬性
相容性 4.09 .702
3.96 相對優勢 4.26 .684
複雜性 4.16 .702 可詴用性 3.83 .813 可觀察性 3.46 .813
由表 10 可以得知，消費者對於電子書新產品屬性各觀察變項與整體帄均得分為 3.96，屬於「中高程度」的範圍，顯示消費者對於電子書產品屬性的認知是屬於正向 的，其中以「相對優勢」的重視程度最高，「可觀察性」重視程度最低。由此推論電 子書產品的方便攜帶、複製保存、多媒體等功能帶給消費者的知覺感受最為深刻。
二、消費者環境關切程度分析
本研究將消費者對環境關切各構面的評價之帄均數與標準差整理如下表 11：
表 11
環境關切程度各構面之帄均數與標準差摘要表
變數名稱 衡量構面 構面帄均數 標準差 變項帄均數
環境關切
環境認知 4.18 .670
4.11 環境行為 3.82 .766
環境價值 4.39 .697
由表 11 可以得知，消費者對於環境關切各觀察變項與整體帄均得分為 4.11，屬於
「高程度」的範圍，顯示消費者對環境感受的評價與態度是屬於正向的，其中以「環 境價值」認知的同意程度最高。由此推論消費者認為環境汙染、破壞等問題對生活品
質的影響之感受最為深刻。
三、環境變數分析
本研究將消費者感受環境變數各構面的支持程度之帄均數與標準差整理如下表 12：
表 12
環境變數各構面之帄均數與標準差摘要表
變數名稱 衡量構面 構面帄均數 標準差 變項帄均數 環境變數 社會支持 3.67 .731
3.59 同儕關係 3.51 .704
由表 12 可以得知，消費者感受環境變數各觀察變項與整體帄均得分為 3.59，屬於
「中高程度」的範圍，顯示消費者感受到社會成員、同儕夥伴的支持與影響是屬於正 向的。
四、採用意願分析
本研究將消費者對於電子書採用意願之帄均數與標準差整理如下表 13：
表 13
電子書採用意願之帄均數與標準差摘要表
變數名稱 衡量構面 構面帄均數 標準差 變項帄均數 電子書
採用意願 使用意圖 3.74 .764 3.74
由表 13 可知消費者對於電子書採用意願之帄均得分為 3.74，屬於「中高程度」的 範圍，顯示消費者對於主動使用電子書產品的態度與意願是正面的。
第三節 調查結果分析
一、影響電子書採用意願之迴歸分析結果
根據本研究架構，以「環境關切態度」、「新產品屬性」、「環境變數」為自變 數，而「採用意願」為依變數。利用迴歸分析-強迫進入法進行分析，檢驗模式的因 果關係，了解各變數的解釋能力，分析結果如下表14所示，此結果由F值＝30.36 及 R²
＝ 0.455，可得此迴歸模式具有不錯的解釋能力。而Durbin Watson 值= 1.85，介於 1.5~2.5 之間，顯示此資料無明顯之自我迴歸現象。另外，此資料之VIF 值均小於10，
顯示自變數間無顯著的共線性現象。
將資料分析後，本研究將研究結果整理如表14所示，由此結果顯示消費者特性之環 境關切態度因素；新產品屬性之產品相對優勢、可詴用性因素；環境變數之同儕關係 等因素對電子書採用意願具有顯著地影響效果，其餘變數不具顯著地影響效果。進一 步，由此迴歸模式之標準化係數可得，消費者特性之環境關切態度為最主要的影響因 素，其次分別為新產品屬性之產品相對優勢、可詴用性因素及環境變數之同儕關係因 素。
表14
影響電子書採用意願因素之迴歸分析表 自變數 未標準
化係數
標準化
係數 T值 F值 R帄方
常數 .063 .256
30.36*** 0.455 相容性 .103 .095 1.445
複雜性 .074 .067 1.033 相對優勢 .196 .180 2.651***
可詴用性 .144 .154 2.442**
可觀察性 -.025 -.027 -.470 環境關切 .250 .236 3.995***
社會支持 .051 .049 .824 同儕關係 .125 .115 2.010**
註：**表 P 值<0.05；***表 P 值<0.01
進一步本研究分別針對新產品屬性、消費者環境關切態度、環境變數之細項對採 用意願作進一步檢定、解釋，資料分析結果整理如下：
（一）新產品屬性對採用意願之影響分析
根據上述研究結果顯示新產品屬性之產品相對優勢、可詴用性因素對電子書採用 意願具有顯著地影響效果，其中電子書產品相對優勢包括了「方便攜帶」、「多媒體呈 現」、「複製保存」、「環保節能」等功能。而進一步以此變數進行分析，可得相對優勢 各因素影響電子書採用意願之迴歸分析表如表 15 所示。此結果顯示，電子書的「環 保節能」相對優勢影響採用意願最為顯著，其次分別為「方便攜帶」、「複製保存」功 能、「多媒體呈現」功能。
表 15
相對優勢各因素影響電子書採用意願之迴歸分析表
變 數 未標準化係數 標準化係
數 T值
「方便攜帶」功能相對優勢 .256 .254 4.055***
「多媒體呈現」功能相對優勢 .074 .091 1.473
「複製保存」功能相對優勢 .114 .123 1.963**
「環保節能」功能相對優勢 .201 .254 4.343***
註：**表 P 值<0.05；***表 P 值<0.01
（二）環境關切對採用意願之影響分析
根據上述研究結果顯示消費者特性之環境關切態度為影響電子書採用意願最主 要的因素，其中環境關切態度分為「環境認知」、「環境行為」、「環境價值」三個 構面。而進一步以此變數進行分析，可得環境關切各因素影響電子書採用意願之迴歸 分析表如表 16 所示。此結果顯示，消費者的環境行為變數影響電子書採用意願最為 顯著，其次為消費者環境認知的程度，而環境價值變數對電子書採用意願則沒有顯著 的影響。
表 16
環境關切各因素對電子書採用意願之迴歸分析表
變 數 未標準化係數 標準化係數 T值 環境認知 .405 .355 4.242***
環境行為 .396 .396 5.458***
環境價值 -.069 -.064 -.808 註：**表 P 值<0.05；***表 P 值<0.01
（三）環境變數對採用意願之影響分析
根據上述研究結果顯示環境變數對電子書採用意願具有顯著地影響效果，其中環 境變數分為社會支持、同儕關係兩個構面。而進一步以此變數進行分析，可得環境變 數各因素影響電子書採用意願之迴歸分析表如表 17 所示，消費者之同儕關係對電子 書採用意願具有顯著的影響性，而社會支持則沒有達到顯著的影響性。
表 17
環境變數各因素對電子書採用意願之迴歸分析表
變 數 未標準化係數 標準化係數 T值
社會支持 .051 .049 .824
同儕關係 .125 .115 2.010**
註：**表 P 值<0.05；***表 P 值<0.01
二、 不同屬性消費者採用電子書意願之差異性分析
本研究採用單因子變異數方法分析不同屬性消費者採用電子書意願之差異性，分 析結果如表 18 所示，由此結果顯示，除了不同職業的消費者對採用電子書意願具有 顯著的差異性外，其餘不同屬性採用電子書意願沒有明顯的差異性。而以不同職業來 看，以教育人員採用意願最高，其次為服務業消費者，其餘職業的消費者之採用意願 相對較低。
表 18
人口統計變數與採用意願統計表
變數 類別 採用意願
帄均數
採用意願
標準差 F 值
性別 男 3.811 .759
1.277 女 3.670 .767
年齡
30以下 3.654 .791
1.530 31-40 3.798 .737
41-50 3.942 .730 51-60 3.706 .736
教育程度
高中職以下 3.847 .826
1.566 專科 3.672 .902
大學院校 3.710 .815 研究所(碩博士) 3.773 .589
職業
公務人員 3.596 .833
3.102***
教育人員 4.047 .571 工 3.640 .762 商 3.654 .451 服務業 3.954 .623 學生 3.610 .827
月收入
30000以下 3.601 .914
1.783 30000~60000 3.773 .744
60001~120000 3.860 .557 120001以上 3.812 .613 註：***表 P 值<0.01
三、不同屬性消費者環境關切程度之差異性分析
本研究採用單因子變異數方法分析不同屬性消費者環境關切程度之差異性，分析 結果如表 19 所示，由此結果顯示，除了不同年齡、職業的消費者對環境關切程度具 有顯著的差異性外，其餘不同屬性環境關切程度沒有明顯的差異性。而以不同年齡來
