變數衡量方法

（一）有過網路合購經驗的消費者對於合購商品知覺價格的感受程度 此項說明擁有網路合購經驗的消費者對於網路合購的賣家或零售商的 商品之知覺價格，選擇感受的程度，本研究參考 Varki & Colgate(2001)對價 格知覺之研究所採用的問項，以及 Voss、Parasuraman & Grewal(1998)針對 價格知覺變數所設計的構面，將顧客的知覺價格分為價格優惠、價格合理

Anderson、Fornell 及 Lehmann(1994)指整體滿意度基於理論和實行者所 列的項目來衡量顧客滿意度。楊浩二(2002)的研究中指出整體滿意度定義為

Dodds、Monroe & Grewal(1991)指消費者企圖去購買產品的可能性。顧

客的滿意程度高低關係著產品或服務是否符合顧客的要求，若高於顧客的 期望，進而能形成顧客重覆購買或推薦他人購買。本研究將以顧客會「再 度購買」與「推薦他人購買」做為再購意願的衡量構面，並採用李克特(Likert) 五點尺度衡量方式，從非常同意到非常不同意來加以衡量。

第四節 研究假設

此部分將說明本研究各因素之間的關係，並定義其假設。

（一）在網路合購行為中，知覺價格與顧客滿意度之間的關係

Voss、Parasuraman 與 Grewal(1998)也主張服務之不確定性會降低消費者對 服務期望預測的正確性，因而促使消費者使用價格線索形成績效期望，由

Hellier et al.(2003)將再購意願定義為顧客在考量自身的現況後自相同公 司再一次購買相同服務的決定。並且從消費者的理論中提出七個影響再購

Francken(1983)於購買後行為模式中提到，當消費者對產品或服務感到 滿意，則會產生重複購買的意願，因此，消費者滿意程度與購買意願之間 具有高度相關，且消費者重複購買同一品牌產品的機率較高，根據上述文 獻，故本研究提出以下假設：

H40：在網路合購行為中，顧客滿意度與再購意願之間有顯著的正向影響。

H41：在網路合購行為中，顧客滿意度與再購意願之間無顯著的正向影響。

（五）在網路合購行為中，知覺品質與再購意願之間的關係

Jacoby et al.,(1971)皆提出了知覺品質之大小，會影響消費者對特定品牌 之再購買行為。當消費者知覺服務品質愈高，則推薦再購買的可能性愈高 (Sivadas & Baker-Prewitt，2000)，綜合上述文獻，故本研究提出以下假設：

H50：在網路合購行為中，知覺品質與再購意願之間有顯著的正向影響。

H51：在網路合購行為中，知覺品質與再購意願之間無顯著的正向影響。

（六）在網路合購行為中，知覺價格與再購意願之間的關係

Varki & Colgate(2001)發現在價格知覺對顧客滿意、服務價值和購買意 圖三者之間的關係，價格知覺對再購意願有直接且顯著的影響，根據上述 文獻，故本研究提出以下假設：

H60：在網路合購行為中，知覺價格與再購意願之間有顯著的正向影響。

H61：在網路合購行為中，知覺價格與再購意願之間無顯著的正向影響。

第五節 資料分析方法

本研究所使用的研究方法如下：

(一)敘述性統計分析

敘述統計分析之目的是為瞭解整體樣本在各變數中次數分配之集中趨 勢與離散情況。本研究運用敘述統計分析來了解整體性知覺品質、知覺價 格、顧客滿意度等研究變數的平均數與標準差。

(二)信度分析

所謂信度(Reliability)是指受測結果一致且穩定。本研究採用 Cronbach α 信度係數來衡量知覺品質、知覺價格、顧客滿意度、再購意願等變項各構 面間的一致性程度與穩定性，Cronbach α 至少要大於或等於 0.7 才是可接受 的範圍。

(三)因素分析

因素分析(Factor Analysis)的主要目的在於，萃取出變量中重要的共同因 素，具有簡化原始資料的功能，以方便研究者分析及解釋多變量中複雜的 互動關係，讓分析及研判更有效率。

(四)相關分析

用來分析變數間是否有相關性存在，相關係數 r 是介於-1 與 1 之間，兩 變數間的相關係數為 1 時，則為「絕對正相關」；反之則為「絕對負相關」。 而相關係數為 0 時，則表示兩者無關聯。因此本研究採皮爾森相關係數 r(Pearson’s Correlation Coefficient)來檢定知覺價格、知覺品質、顧客滿意度 及再購意願等變數間間是否有明顯的相關性存在。

表 3-2 相關分析表

皮爾森相關係數r 強度

0.8 以上 非常高相關

0.60~0.80 高度相關

0.40~0.60 中等相關

0.20~0.40 低度相關

0.20 以下 非常低相關

資料來源：本研究整理

(五)迴歸分析

迴歸分析的目的在瞭解及建立，計量尺度的自變數與計量尺度的應變數 間的關係，利用迴歸分析可以回答出四個問題：自變數與應變數間是否存 在線性組合？如果有，此種關係的強度有多大，亦即自變數預測應變數的 能力如何？此整體關係是否具統計的顯著性？在解釋應變數的變異方面，

哪一個自變數最為重要。

第六節 資料蒐集與研究方法

一、研究對象與樣本發放

為了解整體問卷設計與問項是否能使線上合購網站之顧客容易填答，本 研究在正式發放問卷之前，以PTT 高雄板的板友進行問卷前測，總共回收 40 份前測問卷，將資料回收後進行信度分析與因素分析，並將信度較低之 問項加以修正，以產生正式問卷。

本研究之問卷乃針對大高雄地區擁有合購經驗的民眾為問卷發放對 象，其中針對 PTT 高雄板發放網路問卷，本研究提供超商禮卷為獎品，為 達到公正之原則，以隨機抽樣方式抽出得獎者，以增加樣本回收數，紙本 問卷抽樣方式採隨機抽樣方式，針對大高雄民眾進行發放，再以 SPSS 12.0 進行信度分析及因素分析。

在樣本數的考量上，Kerlinger(1978)指出樣本數至少要為問項數的 10 倍，才能進行因素分析。本研究至少需要擁有 250 份以上的樣本數，才能 進行因素分析。

本研究共發放問卷 310 份(含網路問卷)，回收問卷共 283 份，回收率高 達 91%，剔除填答不完整之無效問卷 17 份，有效回收樣本 266 份，有效回 收率為 85.8%。

二、信度分析

Nunnally(1978)認為內部一致性分析 α 值在 0.8 以上代表此量表的信度 頗佳。本研究將信度較低的問項進行修正與剔除後，其最後剩下25 題問項 之 Cronbach’ s α 值為 0.953，由此可知本研究所建立的衡量量表，具有非常 高的信度，下表為各衡量構面的信度。

表 3-3 各構面之信度 本，將 25 題問項以主成份分析法(Principal Components Analysis)進行研究，

以萃取其因素構面，並且以最大變異法進行轉軸，以取得旋轉後之因素負

表 3-4 知覺價格之因素分析

解釋變異量 66.14%

累積解釋變異量 73.36%

資料來源：本研究整理