I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/11306

全文

(1)義守大學資訊管理研究所碩士論文網路合購行為的知覺品質、知覺價格、顧客滿意度對再購意願的影響之研究 A Study on Relationship among Quality Perception, Price Perception, Customer Satisfaction and Repeated Purchase Intention for Online Group-Buying Behavior 研究生：王靖宇指導教授：危永中博士. 中華民國九十九年六月.

(2) 網路合購行為的知覺品質、知覺價格、顧客滿意度對再購意願的影響之研究 A Study on Relationship among Quality Perception, Price Perception, Customer Satisfaction and Repeated Purchase Intention for Online Group-Buying Behavior 研究生：王靖宇指導教授：危永中博士. Student：Hsueh-Yu Wang Advisor：Yung-Chung Wei. 義守大學資訊管理研究所碩士論文. A Thesis Submitted to Department of Information Management I-Shou University in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master degree in Information Management June 2010 Kaohsiung, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十九年六月.

(3)

(4) 謝誌在研究所的這兩年中，從入學、修課到畢業，大致上都還算滿意．當然，首先最要感謝是我的家人在物質與精神上的鼓勵與支持，讓我可以安心的完成這碩士學位。. 接著就是感謝我的指導教授－危永中老師，感謝老師在這兩年來給予指導與鼓勵，不僅是在學術研究上，在做人處事方面也令我獲益良多．也要感謝口試委員－蔡吉昌老師和史浩文老師，百忙之中特地撥冗時間來聽我口試，給予我的建議與指正。. 不可或缺的同學們，也使得這兩年的研究生的生活更加多彩多姿，特別要感謝共同奮戰兩年的夥伴永裕還有為我分擔許多事情的學弟鴻維、泉錞，還有我的女友，在我需要陪伴時，給予我最大的鼓勵，以及在研究室陪伴我的同學們，讓我在做研究的同時，也能夠多了個紓解壓力的管道。. 最後，也將此論文也獻給我的朋友及長輩，謝謝你（妳）們的關心與鼓勵．在未來的日子，希望大家都能順利、平安。. 王靖宇僅誌義守大學資訊管理研究所中華民國九十九年六月. i.

(5) 摘要. 網路拍賣為最近最熱門的一種網路購物行為，其方式是由各大拍賣網站，例：eBay、yahoo 等網站招攬許多會員，由會員上網去拍賣自己的商品，再由眾多買家去進行搶購。. 本研究所探討的網路購物行為則是另一種近期在各大 BBS 以及網站都能看到的網路合購行為模式，這是由 BBS 或網站上的主購，發起各種商品的購買，徵求其餘的想要購買這些商品的買家進行合購。. 以問卷調查的方式，針對大高雄地區民眾以及國內目前知名 BBS 站台「PTT 台大實業坊」的「高雄板」徵求有過網路合購經驗的民眾作為研究對象，探討消費者的知覺價格、知覺品質及顧客滿意度之間相互影響的關係以決定影響再購意願之因素。. 本研究以敘述性統計分析、信度分析、Pearson 相關分析、迴歸分析等統計方法進行資料分析，以釐清各影響因素間的關係，最後給予網路合購供應商、合購網站和消費者建議。. 關鍵字：網路合購、顧客滿意度、知覺品質、知覺價格、再購意願. ii.

(6) Abstract The most popular online auction of a recent online shopping behavior, manner by the major auction sites, eg: eBay, yahoo other sites to recruit many members, from members of the Internet to auction their goods, carried out by the large number of buyers to buy. This study of online shopping behavior is another recent major BBS and website can see the online group buying behavior. This is the main BBS or website purchase, initiated the purchase of various goods and seek the rest of the buyers want to buy these goods were bought together. This study will survey the way people in the Greater Kaohsiung area, and our country well-known BBS site - "PTT NTU Industry Square" and "Kaohsiung board" to seek merger and acquisition experience had a network of people as research subjects of consumer the perceived price, perceived quality and customer satisfaction relationship between the interaction in order to determine the factors affecting repurchase intentions. In this study, statistical analysis, reliability analysis, Pearson correlation analysis, regression analysis to analyze the data in order to clarify the relationship between various factors, and finally to co-purchase network providers, co-purchase Web site and consumer recommendations. Keywords: online group buying, customer satisfaction, perceived quality, perceived price, repurchase intentions. iii.

(7) 目. 錄. 謝誌…………………………………………………………………………i 摘要…………………………………………………………………………ii Abstract………………………………………………………………………iii 目錄…………………………………………………………………………iv 表目錄……………………………………………………………………vi 圖目錄………………………………………………………………………vii 第一章緒論………………………………………………………………1 第一節研究背景與動機………………………………………………1 第二節研究目的………………………………………………………3 第三節研究範圍及對象………………………………………………4 第四節研究限制………………………………………………………5 第五節研究流程………………………………………………………6 第二章文獻探討…………………………………………………………7 第一節網路團體合購…………………………………………………7 第二節知覺品質的定義………………………………………………10 第三節價格資訊………………………………………………………12 第四節顧客滿意度…………………………………………………15 第五節再購意願……………………………………………………17 第三章研究方法…………………………………………………………19 第一節研究架構……………………………………………………19 第二節研究變數與定義……………………………………………20 第三節變數衡量方法………………………………………………23 第四節研究假設…………………………………………………25 第五節資料分析方法……………………………………………27. iv.

(8) 第六節資料蒐集與研究方法 … … … … … … … … … … … … … … 2 9 第四章資料分析與結果…………………………………………………34 第一節敘述統計……………………………………………………34 第二節 Person 相關分析……………………………………………37 第三節簡單迴歸分析……………………………………………38 第四節複迴歸分析………………………………………………41 第五章結論與建議…………………………………………………………43 第一節結論………………………………………………………43 第二節建議………………………………………………………45 第三節後續研究建議………………………………………………47 參考文獻…………………………………………………………………48 中文部分…………………………………………………………………48 英文部分…………………………………………………………………49 附錄一、問卷…………………………………………………………………53 附錄二、研討會文章…………………………………………………………57. v.

(9) 表. 目. 錄. 表 2-1 網路團體合購模式分類架構表……………….………………………8 表 2-2 顧客滿意度定義彙整表………………………….……………………15 表 3-1 知覺價格之定義與衡量方式…………………………………………20 表 3-2 相關分析表……………………………………………………………28 表 3-3 各構面之信度…………………………………………………………30 表 3-4 知覺價格之因素分析…………………………………………………31 表 3-5 知覺品質之因素分析…………………………………………………31 表 3-6 顧客滿意度之因素分析………………………………………………32 表 3-7 再購意願之因素分析…………………………………………………32 表 4-1 樣本結構分析表………………………………………………………34 表 4-2 相關分析表……………………………………………………………37 表 4-3 知覺價格對顧客滿意度之迴歸分析表………………………………38 表 4-4 知覺價格對知覺品質之迴歸分析表…………………………………39 表 4-5 知覺品質對顧客滿意度之迴歸分析表………………………………39 表 4-6 知覺價格、知覺品質、顧客滿意度對再購意願之複迴歸分析………41. vi.

(10) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 研究流程圖…………………………………………………………6 圖 3-1 研究架構圖………………………………………………………19 圖 4-1 路徑圖………………………………………………………………42. vii.

(11) 第一章緒論第一節研究背景與動機隨著近幾年網際網路的發展，從網路慢慢崛起的電子商務，也漸漸獲得許多企業、公司行號的青睞，再加上政府寬頻到家的服務，使得有越來越多的家庭擁有高速寬頻網路，奠定我國資訊化社會的重要基礎。在各種高速網路設備的建設下，發展出許多與網路有密集相關的應用程式及服務，近期更發展出高速無線網路，讓許多行動商務更能及時的蒐集資料、做出決策。根據台灣網路資訊中心在 2009 年 1 月份公佈網路使用者人數調查報告中顯示，目前全國使用寬頻網路人數已經達到 1118 萬人，也造就了另一種網路購物的風潮。網路拍賣為最近最熱門的一種網路購物行為，其方式是由各大拍賣網站，例：eBay、yahoo 等網站招攬許多會員，由會員上網去拍賣自己的商品，再由眾多買家去進行搶購。本研究所探討的網路購物行為則是另一種近期在各大 BBS 以及網站都能看到的網路合購行為模式，這是由 BBS 或網站上的主購，發起各種商品的購買，徵求其餘的想要購買這些商品的買家進行合購，在此種購物模式下，主購與各買家可協商，將所有交易細分為，由主購去大量購買商品與商家進行議價，而主購與其餘買家之間，則有當面交易或郵寄等方式取得商品，在金錢方面，也有先付款與貨到付款等方式。林正弘(2006)提出網路口碑可能會影響其再購意願，在此網路購物行為下，某些時候，是消費者聽信了網路口碑及信任店家商譽所作的跟隨行為，又或者擔心實際產品與 BBS、網站上的圖片不一致，進而影響再購意願。根據林碧霞(2007)的研究，價格會在品牌形象及購買意願造成干擾。而 Varki & Mark(2001)也提出了價格知覺應該要有效的管理，因為價格知覺會 1.

(12) 對價值知覺產生影響，對顧客滿意度和再購意願也會有直接的影響。一般來說，顧客總是將高品質的產品與高價格劃上等號，反之，低品質的產品則價格較低；在網路合購中，有部份商品價格比起一般市面上相同產品來得高，而產品品質未必較高，但還是有許多消費者願意等待 1 個月或更長時間去購買，這都有值得探討的必要性。. 2.

(13) 第二節研究目的基於上述的研究背景與動機，本研究主要在探討顧客滿意度及產品價格對於消費者再購意願之影響，藉由了解何種因素會影響消費者的再購意願，進而提供網路合購網站經營模式的改進，以提升網路合購網站經營的效益。主要研究目的如下：（一）在網路團體合購行為中，消費者的知覺價格、知覺品質及顧客滿意度之間相互影響的關係以決定影響再購意願之因素。（二）探討網路合購的產品與價格是否符合消費者的期望。（三）根據實證結果，對於網路合購的供應商及消費者給予建議。. 3.

(14) 第三節研究範圍及對象本研究是以大高雄地區民眾曾有網路團體合購經驗的消費者作為研究對象，另外，國內目前知名 BBS 站台-「PTT 台大實業坊」的「高雄板」在 BBS 的地區看板中，排名通常都在前 20 名的熱門看板，此看板每天上線人數大約在 500 人左右，所以本研究也將從「高雄板」徵求有過網路合購經驗的民眾作為研究對象。. 4.

(15) 第四節、研究限制本研究是依據相關之理論基礎，推演出本研究之架構，力求嚴謹，以確保本研究結果的客觀性，但仍有一些研究限制需注意，大致如下：（一）由於本研究的問卷發放之對象，大多為女性及月收入偏低的 21~30 歲之年輕族群以及學生，對於其他不同年齡層或是不同生活型態的消費者無法多做分析，因而可能造成研究樣本受到限制。（二）本研究針對知覺價格、知覺品質、顧客滿意度做為再購意願的影響因素，但並未提及到網路口碑、消費者涉入程度、購買意願等其他因素做為探討。（三）由於研究時間的限制，因此只針對網路合購的行為模式來做為研究，並未針對網路合購產品的類別及合購網站的種類做分析。. 5.

(16) 第五節研究流程本研究流程如圖 1-1 所示：. 確立研究主題. 研究背景及動機. 相關文獻蒐集及彙整. 建立研究架構及假說. 問卷設計. 進行問卷調查及回收. 資料分析及彙整. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 6.

(17) 第二章文獻探討本章節分為三大部份，第一部份為了解網路團體合購的定義，以及目前網路團體合購的現況，第二部份則針對顧客滿意度對消費者再購意願的探討進行說明，第三部份，則以產品價格對消費者再購意願的影響進行說明。. 第一節網路團體合購一、網路團體合購的定義根據 Kauffman & Wang (2001)的研究指出，有越來越多人願意從 Internet 上的 BBS、網站去購買產品，而這些人可分為兩類：一類為在固定時間中，完成拍賣；另一類則為只有在取得足夠的買家來參與購買，才能擁有的固定價格。而團體合購的商業模式最只要的價值在於，由於買家的集體議價能力，可以用較低的價格購買到產品，透過短期內的大量訂單，BBS 或網站上的主購則宣稱可與商家爭取到更低的價格，進而吸引更多的買家。透過線上集體購物的機制，賣方可以降低招募顧客的成本；買方則可以以較低的價格購買到產品，因此對買賣雙方是一個互利的行為(林正弘， 2006)。. 二、網路團體合購的模式 Tsvetovat et al.(2000)提出，一般而言，所有的團體合購模式都包括以下 5 個階段，這 5 個階段分別為協商(Negotiation)、聯盟形成(Coalition Formation)、票選領導者(Leader Election/Voting)、收款(Payment Collection)、配送階段(Execution/Distribution Stage)。多數的網路團體合購協商可分為兩類：事前協商和事後協商。（一）事前協商 7.

(18) 領導人與一個或多個供應商協商後達成協議，利用估計的聯盟人數或訂單量，建立網路團體合購團，再等待其他買方人員加入，待收集款項後安排產品配送。 (二)事後協商該團體合購團在形成的基礎上，訂立了參與人數目標，等待參與人數達到目標後，再由合購團領導人與供應商進行協商，待收集款項後安排產品配送。 Yamamoto & Sycara (2001)提出一個穩定而有效率的電子交易市場，就是買方臨時形成一個聯盟，然而這方案也是團體合購中的唯一可行的。 Lai(2002)基於文獻與網站觀察提出了網路團體合購模式的 5 個構面並將其分為 7 個模式如下： 1. 發起人：誰發起網路團體合購交易？ a.買方。b.賣方。 2. 產品多樣化：有多少種產品被納入網路團體合購？ a.單一種類。b.多種類。 3. 賣方數量：參與網路團體合購中賣方的數量，為一個或多個賣方參與。 4. 議價的能力基礎：買方議價的能力基礎是根據訂單數量或是訂單的總價值。 5. 保留價格：買方參加網路團體合購是否擁有保留價格的機制。表 2-1 網路團體合購模式分類架構表發起者賣方買方 Model1 Model2 Model3. ＊＊＊. Model4. ＊. 產品多樣化單一多種種類類＊＊搭配組合任意組合. 賣方數量單一多個＊＊＊. 議價能力基礎數量價值＊＊＊. ＊. ＊. 8. 報價接受保留價格價格＊＊＊＊.

(19) Model5 Model6. ＊. Model7. ＊＊＊. ＊. 任意組合任意組合. ＊. ＊. ＊＊. ＊. ＊. ＊. ＊. 資料來源：Lai(2002) 由表 2-1 可得知，網路團體合購模式的發起者不一定是由賣方所發起，也可由買方訂定自己想要的產品組合與保留價格等條件，發起網路團體合購，若能吸引其他買方，則可向賣方進行議價，壓低價格。在表 2-1 搭配組合則是指當買方購買整套的組合，可降低購買價格。另外，任意組合則是一種價格上的優待，只要訂單的總價值夠高，訂單可以包括任意的產品 Lai(2002)。. 三、網路團體合購機制與消費者的行為模式 Tsvetovat et al.(2000)指出在其他變數不變的情況下，消費者效用 (Customer‘s Utility)和價格為反向關係。當價格降低時，消費者效用會提升，誘使消費者進行團體合購。另外，對供應商來說，針對一群消費者的行銷成本，會低於群體中個別消費者的行銷成本，因此供應商也願意以大量的方式來銷售商品給消費者。 Kauffman & Wang (2001)提出的團體合購模式，發現消費者在參加合購時會有下列幾種現象，正向參與外部效用(Positive Participation Externality Effect)、預期價格下降效用(Expected Price Drop Effect)、結束效用(Ending Effect)。正向參與外部效用(Positive Participation Externality Effect)：當目前訂單已達某個顯著的數量時，在新訂單的數量上會有一個正向效應的增加；預期價格下降效用(Expected Price Drop Effect)，當目前訂單快到達下個層級的價格要求之數量時，會有更多的新消費者加入；結束效用(Ending Effect)，在每一次的團體合購行動快結束時，加入合購的消費者有明顯增加的現象。 9.

(20) 第二節知覺品質的定義早期 Garvin(1983)提出知覺品質(Perceived Quality)是「消費者對某一項產品，特定的優異程度之評價」，而 Zeithaml(1988)則認為知覺品質為一抽象概念的理論，所以 Zeithaml(1988)定義知覺品質為「消費者對一產品優越性判斷的整體評估」。 Bhuian(1997)則認為知覺品質是「消費者對產品規格的一致性或附加於產品功能的優越性，所產生的判斷與評價」，近年來，有學者認為知覺品質是顧客對標準服務過程的綜合評估 Hellier et al.(2003)。本研究參考王雲民(2001)轉述 Holbrook & Corfman (1983)區別出四種價值的構面—偏好、產品與受測者間的互動、相對性、以及消費經驗；這些價值構面可為知覺品質的定義提供一概念性架構。（一）知覺品質是一種評價性的偏好或判斷知覺品質是一種具連續帶的變數，而非二分法的變數，它是以品質屬性為基礎之全面性判斷。（二）知覺品質是一種產品與消費者間互動的結果品質判斷是個別消費者針對某一特定產品而形成，此意謂著一項產品的品質在不同消費者間可能會有很大的不同。（三）知覺品質是相對性的概念知覺品質具有比較性、個別性、情境性，所以它是一種相對性的概念。一產品的知覺品質可能會受其他競爭產品所影響，其他替代產品方案的數目亦會影響某特定產品方案之評價程序，且品質判斷在個別消費者之間可能因先前的使用經驗、教育水準、認知風險而不同。此外，知覺品質會受情境變數的影響，如購買產品的使用目標、實體環境、時間壓力、社會背景環境等因素之影響。（四）產品的消費經驗. 10.

(21) 「消費」不僅是指實際使用，也包括對產品的擁有及欣賞。因此，消費經驗的類型便會影響產品品質的認知程序。. 11.

(22) 第三節價格資訊一、知覺價格的定義 Hawkins et al.(1983)認為價格通常是指消費者為了獲得產品所必須支付貨幣的金額；而價格在廣義上的定義被認定為是客觀且非貨幣的犧牲。然而，目標價格卻不等於是顧客心中所認定的價格，因此，消費者認為在廣義上的價格就是所謂的「知覺價格」(Zeithaml，1988)。 Lichtenstein、Ridgway & Netemeyer(1993)曾針對 94 位商管學院的學生，進行開放式的問卷調查，主要是想要了解他們是如何知覺或是受市場中的價格資訊所影響。研究結果歸納出五種具有「負面角色」的價格知覺概念及二種具有「正面角色」的價格知覺概念：（一）價格的負面角色： 1. 價值意識(Value Consciousness) 反映「所付出的價格」相對於「所得到的品質」的一種關心。 2. 價格意識(Price Consciousness) 消費者專注於「支付低價格」的程度。 3. 折價券傾向(Coupon Proneness) 折價券的折價方式，會正向影響購買評價，故而使購買此商品的傾向增加。 4. 銷售傾向(Sale Proneness) 表現價格的銷售方式，會正向影響購買評價，故而使購買此商品的傾向增加。 5. 價格專業性程度(Price Mavenism) 個體是多樣產品的價格資訊來源與尋找最低價格之處的程度。（二）價格的正面角色： 1. 價格─品質基模(Price-Quality Schema) 12.

(23) 一般認為價格線索和產品的品質水準是呈正向相關。 2. 聲譽敏感性(Prestige Sensitivity) 指的是一種對價格線索的有利知覺，其乃基於高價位會使他人對於購買者產生一種優越感與地位感。. 二、網路合購的價格資訊 Gottlieb(2000)提出，若團體購物網站的交易量太少，會導致該網站不能提供比其他線上和非線上折扣賣家低價的產品。Sandoval et al.(2001)和 Kauffman et al.(2002)詳細地解釋團體購物網站所面臨的問題：（一）詢價代理人可以找到比集體購物網站更好的價格： Kauffman et al. (2002)認為主要原因有兩點，第一點是因為團體購物的價格曲線機制並不能完全被詢價買家所了解；第二點則是團體購物的定價機制是動態的，詢價的買家也不能完全表達團體購物價格動態變化的特徵。（二）來自線上與非線上的價格競爭： Kauffman et al.(2002)認為來自其他線上和非線上的競爭者，如標價的賣家(Posted-Price Merchants)、線上或非線上折扣賣家(Online and Offline Discount Retailers)，會使得以量制價的團體購物網站無法以價格取勝，導致無法達到經營績效。楊鎮遠(2005)認為消費者對價格的重視和市場價格訊息是影響其個人是否加入團體購物的關鍵因素，另外消費者也會根據集體購物未來的價格或人數預測來決定是否加入團體購物。. 三、網路詢價 Smith et al.(1999)認為網路上搜尋成本趨近於零，消費者會大量搜尋店家資訊，降低購買商品或服務需付出的平均價格，也這樣的方式會影響店家的訂價策略，使店家價格變異縮小。 13.

(24) 消費者的詢價行為由實體商店轉向網路(Chiang et al., 2005 & Gupta et al., 2004)。Chiang et al.(2005)認為因為網路搜尋工具的便利，所以消費者只需要很少的搜尋次數，就能找到大量的產品訊息。 Bailey(1998)和 Brynjolfsson et al.(2000)發現網路上產品價格的分布是有明顯的差異。而有兩個主要可能的原因則為：（一）感受零售商與實際品質間的差異因為網路團體購物的商店是虛擬商店，無法直接接觸賣家與產品，會與一般實體通路的感受有明顯差異，這樣的感受也會反應在價格上。（二）消費者心力有限消費者的消費能力與心力是有限的，在團體購物網站上，同樣的商品如果多到令消費者感到眼花撩亂，也會降低消費者在搜尋上心力。而上述的第二點就是所謂的資訊過載(Information Overload)，過多的資訊負載會增加消費者的搜尋成本，而降低消費者搜尋意願，也讓線上商店有差別取價的空間(Chiang et al.，2005)。 Gottlieb(2000)認為團體購物機制應該可以吸引對價格敏感的消費者，這些人多半願意等待一段時間，再以較低的購物價格買到商品；如果網路上店家價格變異小且競爭激烈，使得原本以低價為誘因的團體購物網站無法有效吸引消費者加入，讓以量制價的團體購物的經營方式更加困難。. 14.

(25) 第四節顧客滿意度一、顧客滿意度的定義 Cardozo(1965)是最早提出，其研究發現提高顧客滿意度會增加顧客再次購買的行為，而且顧客也會購買企業的其他產品。Kotler(1999)認為顧客滿意度會產生再次購買、快樂與他人討論該公司產品、對公司品牌具有忠誠度。另外有指出滿意的顧客也可能告訴別人自己滿意的經驗，從而進行正向口耳相傳的廣告Richens(1983)。 Patterson(1993)研究指出，顧客滿意度是為所有企業希望在目前高度競爭的世界創造並保持競爭優勢的關鍵問題，顧客滿意度是一個為大多數商家和消費者的重要的理論和實踐研究。滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」方面討論，從顧客「心理層面」探討，若顧客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳，顧客就會產生滿意的感覺，反之則會感到不滿意 Hempel(1977)。表 2-2 顧客滿意度定義彙整表學者. 顧客滿意度定義. Czepie、Rosenberg & Akerele (1974) Woodsid＆Daly(1989) Oliver(1993). 整體滿意度為一種累積的觀念，加總對於該組織的特定產品或服務的滿意度及對於組織不同面向的滿意度。整體顧客滿意度為整體服務品質的函數。整體性觀點滿意度與特定性的顧客滿意度的不同，在於購物後的評價判斷或是一個對於與該公司最近進行的一次交易經驗的情緒上的反應，而不是追求短暫和特別接觸的評估和情緒。整體顧客滿意度係指消費者針對產品或服務購買與消費的經驗，並且隨著時間累積所形成的整體評價。. Anderson、Fornell & Lehmann (1994). 資料來源：本研究整理 Anderson, Fornell & Lehmann (1994)的研究，將顧客滿意度分大致上分為兩種類型：（一）交易的滿意程度，具體而言是指購買一些產品或回顧某些服務的過. 15.

(26) 程。（二）顧客滿意度的累積會從顧客感受的產品、服務及消費過程，隨著時間逐漸加重。 Ganesh、Arnold & Reynold(2000)的研究指出，顧客滿意度和交易行為，通常需要一些項目用來衡量滿意度。由於感受服務品質或滿意度是多層面的，所以決定整體滿意度和在購意願時，在某些方面會比其方向衡量構面更重要。. 16.

(27) 第五節再購意願開發一位新顧客比留住現有舊顧客的成本還高，因此通常賣家會希望能繼續與舊顧客繼續進行商業活動，一方面公司可以節省人力成本及廣告成本，另一方面可與顧客維持長久合作關係，提升顧客保留，也可進一步可由舊客戶推薦他人，增加公司客源。 Dodds & Monroe(1985)提出購買意願是顧客將會購買此產品的一種行為傾向。Fornell et al.(1996)透過實證研究發現由知覺品質、知覺價值和顧客期望所決定的顧客滿意，會提升顧客的忠誠度以及減少顧客抱怨。 Oliver(1977)在定義忠誠度時，將忠誠度分位四階段，其中第三階段是行為意向忠誠(Conative Loyalty)就是好的意願，即再購意願就是對某一特定品牌重複購買的承諾，而這種意願近似於「好的意願」。而購買意願在文獻當中常被用作是後續購買的一個指標。 Janes & Sasser(1995)提出再購意願就是顧客忠誠度的衍生行為，也就是消費者會介紹、公開推薦或成為口碑。林素蘭(2005)在研究中指出當顧客在購買商品或服務後，其將經歷某種程度的滿意或不滿意，此種顧客的內在心理變化將會影響其後削行為；如果顧客感到滿意，則比較可能有再次購買的意願，即重複購買或推薦他人購買。 Anderson & Sullivan(1990)發現服務的滿意度與再購意願會有相當程度的聯結。 Crosby et al.(1990)指出顧客若對服務人員感到信賴及滿意，將會持續與企業進行交易，其他研究發現，Boluding et al.(1993)服務品質與再購及推薦意願有高度相關，即服務品質愈佳，顧客滿意度愈高，再購機率愈大，忠誠高愈高。許珍禎(2006)研究中指出，企業若能多加強提昇服務品質、方便及經濟實惠等因素，以達到客人整體滿意度，會促使客人再度購買意願；顧客於. 17.

(28) 再度購買行為中，非受單一變數影響，且影響方向有可能是正向，也有可能是負向，且影響再購買的因素大於購買動機，而這些變數當中，可能會被產品屬性、品牌權益的需求不同與再購買意願成正向關係。本研究再購意願之衡量採用 Kotler(1999)與蔡士傑(2005)所提出的重複購買與推薦他人購買做為再購意願的衡量構面，其操作性定義如下：（一）重複購買：顧客再次購買行為。（二）推薦他人購買：顧客會推薦他人再次回到合購網站進行消費。. 18.

(29) 第三章研究方法在本章節中，將提出由文獻探討推論所得之研究架構圖；再建立出本研究欲驗證的相關假設；最後說明本研究假設所使用的資料分析方法。. 第一節研究架構本研究主要是以網路合購的顧客對於心中所期望的知覺價格與知覺品質對再購意願的影響因素，以及相對其它產品或服務知覺價格是否同時影響顧客滿意度與知覺品質，其次探討相對其它產品或服務知覺品質是否影響顧客滿意度，最後找出知覺價格、知覺品質及顧客滿意度對再購意願影響的相關性，以提供網路合購賣家或供應商提升服務品質的參考，使顧客滿意度提高，增加顧客再購買的意願並使既有顧客推薦他人來加入網路合購。根據第二章的文獻探討，本研究以網路合購為探討目標，探討知覺價格、知覺品質、顧客滿意度與再購意願的相關影響因素，以下所示為本研究的研究架構如圖 3-1。顧客滿意度 H4 H3 H1. 知覺品質. H5. H2. 知覺價格. H6. 圖 3-1 研究架構圖. 19. 再購意願.

(30) 第二節研究變數定義（一）知覺價格有關受測者知覺價格的衡量，其定義與衡量方式如表 3-3.1 所述。表 3-1 知覺價格之定義與衡量方式變項. 定義. 衡量方式. 內部參考價格. 當消費者購物時，記憶中提供一與實際價格判斷或比較基準之價格，此基準價格即為消費者之「內部參考價格」。當消費者購物時商品在市場之上最高存在價格。當消費者購物時商品在市場上存在價格。. 根據受測者對於「平均市場價格」與「合理價格」之平均估計來加以衡量。. 最高知覺價格最低知覺價格. 根據受測者對於「市面最高售價」之估計來加以衡量。根據受測者對於與「市面最低售價」之估計來加以衡量。. 資料來源：王雲民(2001) 問項內容為： 1. 我覺得每次合購的商品價格總是令我滿意。 2. 我覺得每次合購的運送費用總是便宜的。 3. 我很滿意每次的交易費用。 4. 我覺得合購所標示的商品價格符合自己的期望。 5. 我很滿意每次交易的其他費用(例：手續費、代買費等)。. （二）知覺品質知覺品質為消費者對一產品優越性判斷的整體評估，也是消費者針對一些與品質相關的訊息後對產品價值的判斷；本研究採用 LoveLock（1996）知覺品質中的五個構面中的四個構面，有形性（tangibles）、可靠性（reliability）、保證性（assurance）、反應性（responsiveness），建立本研究評量問項。問項內容為： 20.

(31) 1. 我覺得網路合購商品的售後服務是值得信任的 2. 我覺得合購網站的反應速度是令我滿意的。 3. 選擇由網路合購商品，是因為其品質值得信任。 4. 相對於其他相同商品的品質而言，我覺得其價格很合理。 5. 我覺得相較於其他相同商品，網路合購商品的品質較好。 6. 透過網路廣告的合購商品，我覺得此商品較有價值。 7. 網路合購商品若沒有安全標章，還是很樂意購買。（三）顧客滿意度 Fornell (1992) 於 1989 年在瑞典進行全國性顧客滿意指標之研究，該研究進行滿意衡量之五構面為： 1. 購買前期望：期望程度。 2. 購買後的認知績效：相對於價格之品質水準、與相對於品質之價格水準。 3. 滿意程度：整體滿意度、符合期望程度、及理想之差距。 4. 抱怨：向銷售人員的抱怨次數、向管理人員的抱怨次數。 5. 忠誠度：價格容忍性、及再購意願。問項內容為： 1. 我很滿意目前所使用的合購網站 2. 我很滿意合購網站賣家的服務與態度 3. 我很滿意網路合購的優惠折扣 4. 我很滿意網路合購的方便性 5. 買到的商品總是符合我的期望 6. 商品的退換貨服務總是讓我滿意 7. 我很滿意購物網站其他買家的態度 8. 我很滿意購物網站商品的多樣性. 21.

(32) （四）再購意願本研究再購意願之衡量採用 Kotler(1999)與蔡士傑(2005)所提出的重複購買與推薦他人購買做為再購意願的衡量構面，其操作性定義如下：（一）重複購買：顧客再次購買行為。（二）推薦他人購買：顧客會推薦他人再次回到合購網站進行消費。問項內容為： 1. 我會再度參與網路合購 2. 我會主動推薦其他人一起參與網路合購 3. 我會繼續從同一網站進行網路合購 4. 我會主動推薦其他人我所使用的合購網站 5. 我會願意嘗試從其他網站進行網路合購. 22.

(33) 第三節變數衡量方法（一）有過網路合購經驗的消費者對於合購商品知覺價格的感受程度此項說明擁有網路合購經驗的消費者對於網路合購的賣家或零售商的商品之知覺價格，選擇感受的程度，本研究參考 Varki & Colgate(2001)對價格知覺之研究所採用的問項，以及 Voss、Parasuraman & Grewal(1998)針對價格知覺變數所設計的構面，將顧客的知覺價格分為價格優惠、價格合理性及支付價格的感受程度作為設計問卷之題項，並採用李克特(Likert)五點尺度衡量方式，從非常同意到非常不同意來加以衡量。. （二）有過網路合購經驗的消費者對於合購商品知覺品質的感受程度從溫蕙新(2009)知覺品質中的四個構面，有形性(tangibles)、可靠性 (reliability)、保證性(assurance)、反應性(responsiveness)說明有過網路合購經驗的消費者對於網路合購的賣家或零售商以及商品的選擇所感受到的程度，並採用李克特(Likert)五點尺度衡量方式，從非常同意到非常不同意來加以衡量。. （三）有過網路合購經驗的消費者對於合購商品滿意的感受程度 Anderson、Fornell 及 Lehmann(1994)指整體滿意度基於理論和實行者所列的項目來衡量顧客滿意度。楊浩二(2002)的研究中指出整體滿意度定義為一種累積的構念，加總對於該組織的特定產品或服務的滿意度及對於組織不同面向的滿意度，例如：實體設施、人、產品等，本研究將顧客滿意度分為「合購網站的整體服務」、「賣家服務」與「產品」三個構面，並採用李克特(Likert)五點尺度衡量方式，從非常同意到非常不同意來加以衡量。（四）有過網路合購經驗的消費者對於合購商品再度購買的意願 Dodds、Monroe & Grewal(1991)指消費者企圖去購買產品的可能性。顧. 23.

(34) 客的滿意程度高低關係著產品或服務是否符合顧客的要求，若高於顧客的期望，進而能形成顧客重覆購買或推薦他人購買。本研究將以顧客會「再度購買」與「推薦他人購買」做為再購意願的衡量構面，並採用李克特(Likert) 五點尺度衡量方式，從非常同意到非常不同意來加以衡量。. 24.

(35) 第四節研究假設此部分將說明本研究各因素之間的關係，並定義其假設。（一）在網路合購行為中，知覺價格與顧客滿意度之間的關係 Voss、Parasuraman 與 Grewal(1998)也主張服務之不確定性會降低消費者對服務期望預測的正確性，因而促使消費者使用價格線索形成績效期望，由價格的公平性支配滿意之決定因素。因此提出以下的研究假設： H10：在網路合購行為中，知覺價格與顧客滿意度之間有顯著的正向影響。 H11：在網路合購行為中，知覺價格與顧客滿意度之間無顯著的正向影響。. （二）在網路合購行為中，知覺價格與知覺品質之間的關係 Zeithaml(1988)提出價格、品質與價格的關係模式，解釋了消費者的購買決策是基於知覺價格、知覺品質、價值與犧性等因素。而知覺品質受到會受到知覺價格的影響，根據上述文獻，故本研究提出以下假設： H20：在網路合購行為中，知覺價格與知覺品質之間有顯著的正向影響。 H21：在網路合購行為中，知覺價格與知覺品質之間無顯著的正向影響。. （三）在網路合購行為中，知覺品質與顧客滿意度之間的關係 Hellier et al.(2003)將再購意願定義為顧客在考量自身的現況後自相同公司再一次購買相同服務的決定。並且從消費者的理論中提出七個影響再購意願的重要因素，分別是知覺品質、知覺權益、知覺價值、顧客滿意、過去的忠誠度、預期的轉換成本及品牌偏好，根據上述文獻，故本研究提出以下假設： H30：在網路合購行為中，知覺品質與顧客滿意度之間有顯著的正向影響。 H31：在網路合購行為中，知覺品質與顧客滿意度之間無顯著的正向影響。. （四）在網路合購行為中，顧客滿意度與再購意願之間的關係 25.

(36) Francken(1983)於購買後行為模式中提到，當消費者對產品或服務感到滿意，則會產生重複購買的意願，因此，消費者滿意程度與購買意願之間具有高度相關，且消費者重複購買同一品牌產品的機率較高，根據上述文獻，故本研究提出以下假設： H40：在網路合購行為中，顧客滿意度與再購意願之間有顯著的正向影響。 H41：在網路合購行為中，顧客滿意度與再購意願之間無顯著的正向影響。. （五）在網路合購行為中，知覺品質與再購意願之間的關係 Jacoby et al.,(1971)皆提出了知覺品質之大小，會影響消費者對特定品牌之再購買行為。當消費者知覺服務品質愈高，則推薦再購買的可能性愈高 (Sivadas & Baker-Prewitt，2000)，綜合上述文獻，故本研究提出以下假設： H50：在網路合購行為中，知覺品質與再購意願之間有顯著的正向影響。 H51：在網路合購行為中，知覺品質與再購意願之間無顯著的正向影響。. （六）在網路合購行為中，知覺價格與再購意願之間的關係 Varki & Colgate(2001)發現在價格知覺對顧客滿意、服務價值和購買意圖三者之間的關係，價格知覺對再購意願有直接且顯著的影響，根據上述文獻，故本研究提出以下假設： H60：在網路合購行為中，知覺價格與再購意願之間有顯著的正向影響。 H61：在網路合購行為中，知覺價格與再購意願之間無顯著的正向影響。. 26.

(37) 第五節資料分析方法本研究所使用的研究方法如下： (一)敘述性統計分析敘述統計分析之目的是為瞭解整體樣本在各變數中次數分配之集中趨勢與離散情況。本研究運用敘述統計分析來了解整體性知覺品質、知覺價格、顧客滿意度等研究變數的平均數與標準差。. (二)信度分析所謂信度(Reliability)是指受測結果一致且穩定。本研究採用 Cronbach α 信度係數來衡量知覺品質、知覺價格、顧客滿意度、再購意願等變項各構面間的一致性程度與穩定性，Cronbach α 至少要大於或等於 0.7 才是可接受的範圍。. (三)因素分析因素分析(Factor Analysis)的主要目的在於，萃取出變量中重要的共同因素，具有簡化原始資料的功能，以方便研究者分析及解釋多變量中複雜的互動關係，讓分析及研判更有效率。. (四)相關分析用來分析變數間是否有相關性存在，相關係數 r 是介於-1 與 1 之間，兩變數間的相關係數為 1 時，則為「絕對正相關」；反之則為「絕對負相關」。而相關係數為 0 時，則表示兩者無關聯。因此本研究採皮爾森相關係數 r(Pearson’s Correlation Coefficient)來檢定知覺價格、知覺品質、顧客滿意度及再購意願等變數間間是否有明顯的相關性存在。. 27.

(38) 表 3-2 相關分析表皮爾森相關係數 r. 強度. 0.8 以上 0.60~0.80 0.40~0.60 0.20~0.40 0.20 以下. 非常高相關高度相關中等相關低度相關非常低相關. 資料來源：本研究整理. (五)迴歸分析迴歸分析的目的在瞭解及建立，計量尺度的自變數與計量尺度的應變數間的關係，利用迴歸分析可以回答出四個問題：自變數與應變數間是否存在線性組合？如果有，此種關係的強度有多大，亦即自變數預測應變數的能力如何？此整體關係是否具統計的顯著性？在解釋應變數的變異方面，哪一個自變數最為重要。. 28.

(39) 第六節資料蒐集與研究方法一、研究對象與樣本發放為了解整體問卷設計與問項是否能使線上合購網站之顧客容易填答，本研究在正式發放問卷之前，以 PTT 高雄板的板友進行問卷前測，總共回收 40 份前測問卷，將資料回收後進行信度分析與因素分析，並將信度較低之問項加以修正，以產生正式問卷。本研究之問卷乃針對大高雄地區擁有合購經驗的民眾為問卷發放對象，其中針對 PTT 高雄板發放網路問卷，本研究提供超商禮卷為獎品，為達到公正之原則，以隨機抽樣方式抽出得獎者，以增加樣本回收數，紙本問卷抽樣方式採隨機抽樣方式，針對大高雄民眾進行發放，再以 SPSS 12.0 進行信度分析及因素分析。在樣本數的考量上，Kerlinger(1978)指出樣本數至少要為問項數的 10 倍，才能進行因素分析。本研究至少需要擁有 250 份以上的樣本數，才能進行因素分析。本研究共發放問卷 310 份(含網路問卷)，回收問卷共 283 份，回收率高達 91%，剔除填答不完整之無效問卷 17 份，有效回收樣本 266 份，有效回收率為 85.8%。. 二、信度分析 Nunnally(1978)認為內部一致性分析 α 值在 0.8 以上代表此量表的信度頗佳。本研究將信度較低的問項進行修正與剔除後，其最後剩下 25 題問項之 Cronbach’ s α 值為 0.953，由此可知本研究所建立的衡量量表，具有非常高的信度，下表為各衡量構面的信度。. 29.

(40) 表 3-3 各構面之信度衡量構面. Cronbach’ s α. 知覺價格. 0.876. 知覺品質. 0.906. 顧客滿意度. 0.919. 再購意願. 0.903. 總信度. 0.953. 資料來源：本研究整理. 三、因素分析與效度本研究在 PTT 高雄板以隨機抽樣的方式，回收 40 份樣本做為前測樣本，將 25 題問項以主成份分析法(Principal Components Analysis)進行研究，以萃取其因素構面，並且以最大變異法進行轉軸，以取得旋轉後之因素負荷量矩陣。針對 25 題問項進行建構效度之檢驗，之後進行 KMO 與 Barlett 檢定， KMO 值愈高代表資料愈適合做因素分析，最高可高於 0.8，若小於 0.5 則不適合，經過因素分析後，得到 KMO 值皆為 0.835 以上，在 Barlett 檢定中，檢定結果皆顯著，表示，本研究的樣本資料為多變量常態分配，適合作因素分析，分析後共得到 4 個因子的累積解釋變異量分別為 67.94%、 66.14%、77.56%、73.36%。本研究問卷內容乃根據過去文獻的彙整，並根據過去學者的問卷針對本研究對象之特性修改而成，最後進行前測，依結果再修改調整，因此，本研究之量表應具有相當程度之內容效度。選取因素負荷量的絕對值大於 0.7 以上，以作為因素萃取的標準，其結果如表 3-4、3-5、3-6、3-7。. 30.

(41) 表 3-4 知覺價格之因素分析變項. 因素負荷量. KMO. Barlett. 知覺價格我覺得每次合購的商品價格總是令我滿意. 0.828. 近似卡方. 我覺得每次合購的運送費用總是便宜的. 0.748. 分配. 我很滿意每次的交易費用. 0.898. 712.592. 我覺得合購所標示的商品價格符合自己的期望. 0.821. 0.835. 自由度 10. 我很滿意每次交易的其他費用. 0.819. 顯著性. 解釋變異量. 67.94%. 0.000. 累積解釋變異量. 67.94%. 資料來源：本研究整理表 3-5 知覺品質之因素分析變項. 因素負荷量. 知覺品質我覺得網路合購商品的售後服務是值得信任的我覺得合購網站的反應速度是令我滿意的選擇由網路合購商品，是因為其品質值得信任相對於其他相同商品的品質而言，我覺得其價格很合理我覺得相較於其他相同商品，網路合購商品的品質較好透過網路廣告的合購商品，我覺得此商品較有價值網路合購商品若沒有安全標章，還是很樂意購買. 31. KMO. Barlett. 0.863. 近似卡方分配. 0.846 0.803. 1324.955 自由度 21. 0.892. 顯著性 0.000. 0.784. 0.893. 0.827. 0.725.

(42) 解釋變異量. 66.14%. 累積解釋變異量. 66.14%. 資料來源：本研究整理表 3-6 顧客滿意度之因素分析變項. 因素負荷量. KMO. Barlett. 顧客滿意度. 因子一. 因子二. 我很滿意目前所使用的合購網站. 0.775. 我很滿意合購網站賣家的服務與態度. 0.894. 近似卡方. 我很滿意合購網站其他買家的態度. 0.836. 分配. 我很滿意合購網站商品的多樣性. 0.748. 1562.687 0.892. 我很滿意網路合購的優惠折扣. 0.831. 我很滿意網路合購的方便性. 0.921. 28. 買到的商品總是符合我的期望. 0.744. 顯著性. 商品的退換貨服務總是讓我滿意. 0.750. 0.000. 解釋變異量. 64.39%. 13.17%. 累積解釋變異量. 64.39%. 77.56%. 自由度. 資料來源：本研究整理在顧客滿意度方面，將原本的八個題項分為兩個因子，本研究將因子一重新命名為合購網站的滿意度，因子二則重新命名為價格與商品的滿意度。表 3-7 再購意願之因素分析變項. 因素負荷量. 再購意願. KMO. Barlett. 0.885. 近似卡方. 我會再度參與網路合購. 0.804. 分配. 我會主動推薦其他人一起參與網路合購. 0.837. 850.700. 我會繼續從同一網站進行網路合購. 0.872. 自由度. 我會主動推薦其他人我所使用的合購網站. 0.901. 我會願意嘗試從其他網站進行網路合購. 0.865. 解釋變異量. 73.36%. 32. 10 顯著性 0.000.

(43) 累積解釋變異量. 73.36%. 資料來源：本研究整理. 33.

(44) 第四章資料分析與結果本章係針對所回收的資料加以分析，進而驗證假設是否成立。首先說明問卷回收與資料處理；再進行統計分析如敘述性統計、相關分析以及線性迴歸分析。共發放問卷 310 份(含網路問卷)，回收問卷共 283 份，回收率高達 91%，剔除填答不完整之無效問卷 17 份，有效回收樣本共 266 份，回收後有效問卷信度為 0.941，針對大高雄地區及 PTT 高雄板有過網路合購的民眾。. 第一節、敘述統計在有效問卷 266 份中，男性佔 36.5%，女性佔 63.5；已婚只有 5.3%，而未婚則高達 94.7%；在年齡分佈上 21-30 歲所佔比例最高達 80.8％，其次是 20 歲含以下、31~40 歲的人數大約都在 9%，顯示 21-30 歲無論是經濟情況、家庭型態、職務上在網路合購方面對這些人較有吸引力。教育程度大都集中在大學到研究所共佔 91.8%；職業則以學生佔 54.9%最高，其次是軍公教佔 21.1%，因為是網路合購通常都較受學生與上班族的喜愛，所以這兩個職業別的人數比率較高；月收入則位學生族群較多，故大多在 3 萬元以下為最多，其中以收入 3-5 萬佔 20.4%居多。如表 4-1 所示：表 4-1 樣本結構分析表項目. 分類. 樣本數(N=266). 百分比%. 男. 97. 36.5. 女. 169. 63.5. 已婚. 14. 5.3. 未婚. 252. 94.7. 20 歲含以下. 26. 9.8. 性別. 婚姻狀況年齡. 34.

(45) 學歷. 職業. 月收入. 21~30 歲. 215. 80.8. 31~40 歲. 25. 9.4. 41~50 歲. 0. 0. 51 歲含以上. 0. 0. 國中含以下. 0. 0. 高中(職). 4. 1.5. 專科. 18. 6.8. 大學. 164. 61.7. 研究所以上. 80. 30.1. 管理階層/主管. 5. 1.9. 受僱人員. 17. 6.4. 家管. 0. 0. 專業人士(如醫生、律師). 12. 4.5. 自營商/經營者. 6. 2.3. 自由業. 4. 1.5. 軍公教. 56. 21.1. 學生. 146. 54.9. 其他. 20. 7.5. 30000 含以下. 193. 72.6. 30001~50000. 51. 19.2. 50001~70000. 22. 8.3. 70001~90000. 0. 0. 90001 含以上. 0. 0. 資料來源：本研究整理本研究針對 266 份問卷中特定幾個題項，以平均數分析其數值，發現消. 35.

(46) 費者願意用高單價購買高品質的購買人數為 32 人，而用高單價購買低品質則為 0 人；願意以低單價購買高品質共有 213 人為最多，願意用低單價購買低品質則有 21 人，表示商品品質在大多人的心目中，還是會被列為購買商品時重要的考慮因素。. 36.

(47) 第二節、Person 相關分析經由本研究的四個構面進行相關分析，結果發現四個構面之間的相關性皆達顯著水準，且兩兩之間皆呈正相關，代表各構面之間有顯著的正相關，而且相關係數都在 0.6 以上，表示都有高度相關。如表 4-2 所示：表 4-2 相關分析表構面. 知覺價格. 知覺品質. 顧客滿意度. 知覺價格. 1. 知覺品質. .628**. 1. 顧客滿意度. .716**. .703**. 1. 再購意願. .646**. .611**. .751**. 再購意願. 1. **.在顯著水準為 0.01 時(雙尾)，相關顯著。. 資料來源：本研究整理. 37.

(48) 第三節、簡單迴歸分析（一）在網路合購行為中，知覺價格與顧客滿意度之間的關係本研究經過簡單迴歸分析自變數與應變數之間的關係，分析結果顯示，知覺價格(t=16.660，p<0.000)對顧客滿意度有顯著的影響如表 4-3，R 平方為 0.513，代表知覺價格對顧客滿意度的解釋力分別為 51.3%，自由度 265，而 ANOVA 檢定顯著性也為 0.000，代表知覺價格對顧客滿意度可顯著解釋，。可得迴歸模式如下：顧客滿意度=1.115+0.702( β1 )×知覺價格( X 1 ) β 可經由公式(1)計算出其值，常數項 b 則由公式(2)計算其值，本章節. 的 β 、常數項皆以此公式計算之。 β=. ∑ (X − X )(Y − Y ) = ∑ XY − n XY ------------(1) ∑ (X − X ) ∑ X − nX i. i. 2. 2. 2. i. b = Y − β X ------------(2). 表 4-3 知覺價格對顧客滿意度之迴歸分析表標準化係數. 預測變數. F值. p值. 16.660***. 277.548. 0.000. Beta 係數 1.115. 常數知覺價格 X 1. t值. β1. 0.702 註:*** 表 p 值＜0.001 **表 p 值＜0.01 *表 p 值＜0.05. 資料來源：本研究整理由此迴歸模式中可以發現，知覺價格對顧客滿意度具有正向影響關係，故本研究的 H10 成立。. （二）在網路合購行為中，知覺價格與知覺品質之間的關係本研究經過簡單迴歸分析自變數與應變數之間的關係，分析結果顯示，知覺價格(t=22.358，p<0.000)對知覺品質有顯著的影響如表 4-4，R 平方為 38.

(49) 0.654，代表知覺價格對知覺品質的解釋力分別為 65.4%，自由度 265，而 ANOVA 檢定顯著性也為 0.000，代表知覺價格對知覺品質可顯著解釋。可得迴歸模式如下：知覺品質=0.053+0.911( β 2 )×知覺價格( X 1 ) 表 4-4 知覺價格對知覺品質之迴歸分析表預測變數. 標準化係數. F值. p值. 22.358***. 499.889. 0.000. Beta 係數. 0.053. 常數知覺價格 X 1. t值. β2. 0.911 註:*** 表 p 值＜0.001 **表 p 值＜0.01 *表 p 值＜0.05. 資料來源：本研究整理由此迴歸模式中可以發現，知覺價格對知覺品質具有正向影響關係，故本研究的 H20 成立。（三）在網路合購行為中，知覺品質與顧客滿意度之間的關係本研究經過簡單迴歸分析自變數與應變數之間的關係，分析結果顯示，知覺品質(t=25.079，p<0.000)對顧客滿意度有顯著的影響如表 4-5，R 平方為 0.704，代表知覺品質對顧客滿意度的解釋力分別為 70.4%，自由度 265，而 ANOVA 檢定顯著性也為 0.000，代表知覺品質對顧客滿意度可顯著解釋。可得迴歸模式如下：顧客滿意度=1.217+0.731( β 3 )×知覺品質( X 2 ) 表 4-5 知覺品質對顧客滿意度之迴歸分析表預測變數. 標準化係數. F值. p值. 25.079***. 628.967. 0.000. Beta 係數. 1.217. 常數知覺品質 X 2. t值. β3. 0.731 註:*** 表 p 值＜0.001 **表 p 值＜0.01 *表 p 值＜0.05. 資料來源：本研究整理 39.

(50) 由此迴歸模式中可以發現，知覺品質對顧客滿意度具有正向影響關係，故本研究的 H30 成立。. 40.

(51) 第四節、複迴歸分析（一）在網路合購行為中，知覺價格、知覺品質、顧客滿意度與再購意願之間的關係本研究經過複迴歸分析三個自變數與一個應變數之間的關係，分析結果顯示，知覺價格(t=4.509，p<0.000)、知覺品質(t=5.984，p<0.000)、顧客滿意度(t=7.341，p<0.000)對再購意願有顯著的影響如表 4-6，R 平方為 0.749，代表知覺價格、知覺品質、顧客滿意度對再購意願的解釋力分別為 74.9%，自由度 265，而 ANOVA 檢定顯著性也為 0.000，代表知覺價格、知覺品質、顧客滿意度對再購意願可顯著解釋，在允差的部分分別為知覺價格 (0.834)、知覺品質(0.822)、顧客滿意度(0.897)，表示本研究構面的共線性問題並不大。可得迴歸模式如下：再購意願=0.805+0.328( β 4 )×知覺價格( X 4 )+0.441( β 5 )×知覺品質 ( X 5 )+0.677( β 6 )×顧客滿意度( X 6 ). 表 4-6 知覺價格、知覺品質、顧客滿意度對再購意願之複迴歸分析表預測變數. t值. 標準化係數. F值. p值. 260.694. 0.000. Beta 係數. 0.805. 常數. 11.954. 知覺價格 X 4. β4. 0.328. 4.509***. 知覺品質 X 5. β5. 0.441. 5.984***. 0.000. 顧客滿意度 X 6. β6. 0.677. 7.341***. 0.000. 註:*** 表 p 值＜0.001 **表 p 值＜0.01 *表 p 值＜0.05. 資料來源：本研究整理由此迴歸模式中可以發現，知覺價格、知覺品質以及顧客滿意度對再購意願皆有正向影響關係，故本研究的 H40、H50、H60 皆成立。而在經過了多次簡單迴歸以及複迴歸後，本研究得到最終的研究結果如 41.

(52) 圖 4-1。彙整以上多次簡單迴歸及複迴歸後，得到圖 4-1，本研究的各個構面之間的解釋變異量都在 0.5 以上，最高到達 0.7 以上，而本研究的各個假設中皆以 p＜0.001 達到顯著水準，以成立本研究的所有假設。 R 2 = 0.704 R 2 = 0.513. 顧客滿意度. β 4 =0.328*** β 3 =0.731*** β1 =0.702***. 知覺品質. R 2 = 0.654. β 5 =0.441***. R 2 = 0.749. β 2 =0.911***. 知覺價格. 再購意願. β 6 =0.677***. 圖 4-1 路徑圖. 42.

(53) 第五章結論與建議本章首先將研究結果彙整並同時進行討論，依據研究結果提出研究貢獻，說明本研究之研究限制，最後為後續研究提出建議。. 第一節、結論一、知覺價格方面影響網路合購對再購意願因素，在本研究中主要為知覺價格、知覺品質及顧客滿意度，而知覺價格衡量的構面為價格優惠、價格合理性及支付價格的感受程度，這些衡量的構面對於知覺品質與再購意願有顯著的正向影響，也代表消費者感受的商品價格會正向影響消費者買到的商品品質，也就是「一分錢，一分貨」，而當合購網站或供應商提出越大的價格優惠，再購意願也會越大。. 二、知覺品質方面在網路合購的知覺品質方面，在網路合購環境並不像傳統市場可直接溝通，因此網路上的商品無法讓消費者可直接感受或觸摸到其品質，通常都是消費者買到商品才會有品質感受的問題，因此在本研究中從溫蕙新(2009) 知覺品質中的四個構面，有形性、可靠性、保證性、反應性中，針對網路合購消費者進行研究，發現知覺品質對顧客滿意度及再購意願皆有正向的顯著影響，也代表當商品品質越好，消費者的滿意度就越高，再購意願越強烈，也較願意推薦其他人來一起合購。. 三、顧客滿意度方面在顧客滿意度方面，本研究針對顧客滿意度所建立的「合購網站的整體服務」、「賣家服務」與「產品」三個衡量構面中，針對網路合購消費者進行研究，發現顧客滿意度對再購意願有強烈的顯著影響，且是三個因子中， 43.

(54) 最為顯著的，代表著當顧客滿意度提升時，對於網路合購的消費者而言，會有極大的興趣再度進行合購貨推薦其他人一起參與合購。. 44.

(55) 第二節、研究貢獻就學術上而言，本研究將這些影響網路合購的再購意願的因素，以消費者感受的程度來加以區分，發現影響較大的主要因素還是在顧客的滿意程度，另外則是在顧客感受商品的品質及價格，發現雖與其它一般消費者行為模式無太大差異，但在網路合購中，還要加以探討的則是網路口碑的部分，因為在網路的各大合購網站以及 BBS 中，針對第一次參與合購的民眾，網友的意見也是有舉足輕重的。對實務界而言，本研究的貢獻，主要是提供網站業者及供應商更了解消費者的喜好。相較於傳統的實體商家，為了提升成交機會，將資源注重於網頁的呈現、交易和售後服務的改善以降低成本，給消費者更大的價格優惠。研究結果顯示，價格是消費者相當重視的合購因素，因此廠商可推出合購的促銷優惠方案，提供「價格優惠」吸引消費者，滿足消費者想省錢或獲得物超所值感受的需求。在優惠的促銷方案方面，折扣不宜太少，因為若折扣太少，可能很難湊齊數量相當的消費者，且數量太大也代表著主購必須要花費的時間與精力較多，主購開團為大眾服務的意願也可能降低，因此廠商應依產品特性，制定適當的折扣，以達到吸引消費者合購的目的。本研究發現，影響消費者對再購意願的產生，另外一個重要的因素為知覺品質。而知覺品質的感受，則有關於供應商的商品是值得信任。為了讓消費者覺得供應商的商品是值得信任的，合購網站的業者可針對網購商品進行篩選，以達到消費者感受品質是良好的。在合購網站的設計部分，本研究建議，可多增設消費者再次購買的專區，經由消費者上次的購買紀錄，讓消費者對賣家所訂定的商品價格、商品品質以及賣家服務給予評等，推薦消費者其它同類型之產品或評等超越上次合購商品之同類型產品，亦可以商品組合的方式推薦消費者轉往其他. 45.

(56) 類型商品進行合購，也可從上次的購買紀錄中找尋接近的價格區間以便利消費者的搜尋；合購網站也可針對較頻繁進行網路合購的消費者，推薦人數接近可以成團的商品，讓消費者在找尋商品的部分，達到事倍功半的效果。. 46.

(57) 第三節、後續研究建議透過整理許多學者的研究後，發現有許多影響再購意願的因素並沒有在本研究中作探討，因為本研究的研究範圍 PTT 高雄板並沒有包含所有之因素，目前國內許多網路合購網站也漸漸崛起，建議在未來的研究中，可加入其他因素作探討。針對後續相關研究而言，本研究有以下幾點的建議：（一）本研究是限定有 PTT 高雄板及大高雄地區有過網路合購經驗的民眾做為研究對象，期望未來的研究者可針對其它地區或擴大研究範圍進行其它的影響因素進行比較分析。（二）本研究架購是以知覺價格、知覺品質、顧客滿意度來做為影響再購意願的因素。未來有許多的因素能加以探討，例如風險因素、網路口碑、購買意願等等做為研究的變項。（三）本研究是以網路合購模式做為初步探討，但並未針對合購產品的類別及合購網站的種類做分析。建議後續研究者可針對不同種類之商品及網站的差異做探討。（四）建議日後的研究者在衡量網路合購的各個影響因素時，能採用別種衡量的方式及研究方法，結果可能較為準確。. 47.

(58) 參考文獻中文部份 (1) 王雲民，「參考價格區間與知覺品質對知覺價值與購買意願之影響」，東吳大學企業管理學系碩士論文，2007。 (2) 林正弘，「主購信任度與認知風險對線上集購行為影響之研究」，國立中山大學資訊管理研究所碩士論文，2006。 (3) 林碧霞，「品牌形象及產品知識對購買意願之影響－價格折扣干擾效果之探討」，大同大學事業經營研究所碩士論文，2007。 (4) 許珍禎，「商展廠商對商展旅行社選擇因素、商展績效及組織再購買意願關係之研究」，銘傳大學觀光研究所碩士在職專班碩士論文，2006。 (5) 楊浩二，「價格知覺於再購意願整合模型中之效果－以信用卡為例」，大同大學事業經營研究所碩士論文，2003。 (6) 楊鎮遠，「價格資訊對集體購物加入意圖之影響」，國立中山大學資訊管理研究所碩士論文，2005。 (7) 溫蕙新，「第三代行動通訊的知覺品質、知覺犧牲、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度對再購意願的影響研究- 以大台北地區為例」，大同大學事業經營研究所碩士論文，2009。 (8) 蔡士傑，運動健身俱樂部服務品質、顧客滿意度與再購意願之研究－以桑富士運動俱樂部為例。未出版碩士論文，國立臺灣師範大學，2005。. 48.

(59) 英文部份 (1) Anderson, Eugene W. and Mary W. Sullivan, “Customer Satisfactionand Retention Across Firms, ”presentation at the TIMS College of MarketingSpecial Interest Conference on Services Marketing, Nashville.TN, 1990. (2) Anderson, Eugene W., Claes Fornell, and Donald R. Lehmann. “Customer Satisfaction, Market Share, and Profitability: Findings from Sweden.” Journal of Marketing, vol.58, pp.53-66, July 1994. (3) Bailey, J. "Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software," Organization for Economic Co-Operation and Development, vol.98, no.4, 1998. (4) Bhuian, S. N. “Marketing Cues and Perceived Quality: Perceptions of Saudi Consumers Toward Products of The U.S., Japan, Germany, Italy, U.K. and France.” Journal of Quality Management 2, no.2, pp.217-235, 1997. (5) Boulding, Kalra, Staelin and Zeithaml, “A Dynamic process Model of Service Quality: From Expectation to Behavioral Intentions,“ Journal of Consumer Research, Vol. 30, pp.7-27, 1993. (6) Brynjolfsson, E., and Smith, M.D. "Frictionless Commerce: A Comparison of Internet and Conventional Retailers," Management Science, vol.46, no.4, pp. 563-585, 2000. (7) Cardozo, R. N. “An Experimental Study of Customer Effort, Expectation and Satisfaction.”, Journal of Marketing Research, no.2, pp.244-249, 1965. (8) Chiang, K.-P., Dholakia, R.R., and Westin, S. "Chapter 1. e-Search: A Conceptual Framework of Online Consumer Behavior.", Web Systems Design and Online Consumer Behavior, Y. Gao (ed.), Idea Group Publishing , 2005. (9) Crosby, L. A., K. R. Evans, and D. Cowles, “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective,” Journal of Marketing, Vol. 54, pp.68-81, 1990. (10) Czepiel, John A., Larry J. Rosenberg, and Adebayo Akerele. “Perspectives on Consumer Satisfaction.” In AMA Educators’ Proceedings, Chicago, American Marketing Association, pp.119-123, 1974. (11) Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv Grewal, “The Effects of Price, Brand,and Store Information on Buyer’s Product Evaluations,” Journal of Marketing Research, Vol 28, no.3, pp.307-319, 1991. (12) Dodds, William B. and Kent B. Monroe,”The Effect of Brand and Price Information on Subjective Product Evaluations,” Quoted in Advances in Consumer Research, ed. E. Hirschman and M. Holbrook , Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 85-90, 1985. (13) Fornell, Claes, Michael D. Johnson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha, and Barbara Bryant. “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purchase, and Findings.” 49.

(60) Journal of Marketing, vol.60 , October 1996, 7-18. (14) Ganesh J., Arnold J. M., and Reynolds E.K., “Understanding the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences between Switchers and Stayers,” Journal of Marketing vol.64, p.67, July 2000. (15) Garvin, D. A.“Quality on the Line.” Harvard Business Review 61, pp.65-75, September-October 1983. (16) Gottlieb,B. "Does Group-Shopping Work? The Economics of Mercata and Mobshop," slate.msn.com, July 25 2000. (17) Gupta, A., Bo-chiuan Su, and Walter, Z. "An Empirical Study of Consumer Switching from Traditional to Electronic Channels: A Purchase-Decision Process Perspective," International Journal of Electronic Commerce, vol.8, no.3, pp. 131-161, spring 2004. (18) Hawkins, D. I., R. J. Best, and K. A. Coney. “Consumer Behavior: Implication for Marketing, Strategy.” Revised ed. Business Publication Inc, Plano, Texas, p.448, 1983. (19) Hellier, P. K., G. M. Geursen., R. A. Carr., and J. A. Rickard. “Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model.” European Journal of Marketing no.37, pp.1762-1763, 2003. (20) Hempel, D. J. “Customer Satisfaction with the Home Buying Process.” Conceptualization and Measurement.”,Marketing Science Institute, 1977. (21) Holbrook, M.B. and K.P. Corfman, “Quality and Other Types of Value in the Consumption Experience: Paedrus Rides Again,” Working Paper, N.Y.:Columbia University, 1983. (22) Hsiangchu Lai, Long-Tai Zhuang. “Collective Bargaining Models on e-Marketplace.” Proceedings of the First Workshop on Knowledge Economy and Electronic Commerce, pp.51-62, 2002. (23) Jacoby, J., Olsen, J. C. and Haddock, R. A., “Price, brand name, and product composition characteristics as determinations of perceived quality.”, Journal of Applied Psychology, vol.55, no.6, pp.570-579, 1971. (24) Janes, W. N. & Sasser P. L.. “Involvement, attributions, and consumer responses to rebates,”Journal Busiess and Psychology, vol.9, no.3, pp.279-297, 1995. (25) Kauffman, R.J., and Wang, B. "Bid Together, Buy Together: On the Efficacy of Group-Buying Business Models in Internet-Based Selling.", Handbook of Electronic Commerce in Business and Society, P. B. Lowry, J. O. Cherrington and R.R. Watson (eds.), FL: CRC Press, Baca Raton, 2002. (26) Kauffman, R.J., and Wang, B. “New Buyers' Arrival Under Dynamic Pricing Market Microstructure: The Case of Group-Buying Discounts on the Internet.” Proceedings of the 34th Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 1-10, 2001. (27) Kerlinger, F.N. “Foundations of Behavioral Research,” New York:McGraw-Hill, 1978. 50.