第三章、 研究方法
第四節、 資料來源
本研究旨在探討選舉事件帶來的異常報酬率，故首要蒐集的即是各家股票 的日報酬率；其次為認定哪些公司在選前曾經表態、以及表態程度的大小，所 以必需在傳媒媒體上找尋表態的新聞；最後再彙整所有資訊，利用統計方法加 以檢驗。上述股價報酬率、表態企業的認定、程度大小的認定以及傳播媒體的 選擇，將在本節分別說明。
壹、財務數據及財務比率
本研究所關注之特定企業的各項財務資料，包含：股價報酬率日資料（採
9 然而 1259 安心、6702 復航兩公司之股價淨值比資料在 TEJ 中從缺，為免計算方式不一，
故未將此兩家公司納入計算。
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簡單報酬率）、資產總額、負債總額、股東權益總額、特別股股本、股價淨值 比等數據，皆取自台灣經濟新報（TEJ）資料庫，若遇缺值之公司則以刪除處 理；除此之外，金融業財務結構與一般製造業不同，計算各項比率時會產生重 大差異，故亦不予納入計算。雖然本研究實證過程中每階段需要的資料量不同，
有效的樣本數因此在各個階段或可增加，但是為了讓研究各個階段數據更加統 一，因此僅以能夠完整蒐集到資料的樣本來做本研究的所有實證，是故刪減後 的股票含特定股票共 1,299 檔。收集到數據之後使用「TEJ 事件研究系統」及 excel 加以運算。
貳、特定企業認定方式
由於 2012 年台灣總統選舉最後由國民黨籍候選人勝出，因此有表態之特 定企業認定標準為：在選舉日之前，從報章及各類媒體報導中可得知該公司董 事長、或高階管理人表明其支持國民黨籍候選人或該候選人異於對手的主要政 策之立場。所謂相異政策係指總統候選人及其政黨對兩岸關係抱持的態度，更 明確的說，即是否支持「九二共識」。
在報導中，並非所有新聞的撰稿方式都是同時列出企業主姓名以及公司名 稱。因此，本研究除了將明確指出企業主姓名以及公司名稱的上市櫃股票納入 樣本；另外在新聞報導中若出現集團名稱、或是僅列示企業主姓名，這兩類訊 息亦能間接推論得知公司名稱，其推論得知的公司亦屬於本研究的樣本範疇，
同樣的，上述的企業必須是股票上市櫃的公司。依照本研究設定之條件能從媒 體報導中挑選出 81 間公司，若以集團計則總數為 40；然而 1259 安心、6702 復航兩間公司，因為部分資料 TEJ 資料庫從缺，故在實際運算異常報酬率之前 即遭剔除；而 2845 遠東銀、2882 國泰金兩間公司，則因金融業財務結構與一
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般製造業不同，亦不納入計算。前述 81 間企業名稱及股票代號表列如下10： 表 3-1 選取股票名稱、代號
1101 台泥 2023 燁輝 2408 南科 2908 特力 6147 頎邦 1102 亞泥 2201 裕隆 2431 聯昌 2915 潤泰全球 6168 宏齊 1201 味全 2204 中華 2449 京元電 3016 嘉晶 6202 盛群 1259 安心 2227 裕日車 2464 盟立 3035 智原 6298 崴強 1301 台塑 2303 聯電 2498 宏達電 3037 欣興 6505 台塑化 1303 南亞 2308 台達電 2504 國產實業 3062 建漢 6702 復興航空 1326 台化 2317 鴻海 2597 潤弘精密 3094 聯傑 8046 南電 1402 遠東新 2321 東訊 2603 長榮海 3474 華亞科 8131 福懋科 1434 福懋 2325 矽品 2606 裕民 3514 昱晶 8249 菱光 1504 東元 2328 廣宇 2607 榮運 3582 凌耀 8299 群聯 1702 南僑 2344 華邦電 2609 陽明海運 4904 遠傳 9917 中興保全 1710 東聯 2347 聯強 2612 中航 4919 新唐 9941 裕融 1802 台玻 2354 鴻準 2618 長榮航 5438 東友
1806 冠軍建材 2367 燿華 2707 晶華酒店 5483 中美晶 1815 富喬 2388 威盛 2845 遠東銀 5522 遠雄 2002 中鋼 2392 正崴 2882 國泰金 5607 遠雄港 2007 燁興 2401 凌陽 2903 遠百 6121 新普 資料來源：各大報章媒體，本研究蒐集整理
參、表態程度認定及傳播媒體選擇
本研究所探討的主題，除了需要知道股票的投資報酬率以外，另一個重要
10 此處依股號排列，業主與公司關係、集團分類詳見附錄。
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的資訊蒐集，即是企業主表態的動作在新聞中表態的程度；如何判斷程度的高 低？本研究是以報紙上的新聞以及表態廣告的篇數多寡做為衡量的標準，凡是 出現公司名稱、企業主姓名、集團名稱等符合前述所謂「特定企業認 定方式 」 的新聞，只要該報導能明確判斷企業主支持特定候選人或特定政策，不論是以 正面或負面手法撰稿，皆認定為有表態事實；然而以政府名義刊登廣告者，將 視為非自發而不予認列。
在媒體選擇上，今日社會大眾除了透過報章雜誌等各式期刊來獲取資訊以 外，尚有電視媒體、電子報等眾多傳播媒介。在本研究中，選擇以報紙刊登的 新聞為衡量標準，主要原因有下列三點：
一、與網路傳遞的電子媒體比較：線上新聞雖然便利性高，但是新聞的原 始出處仍然是各家新聞社，與報章報導的內容相同；此外入口網站交叉引用新 聞，衡量不易、結果可能會有偏差。不如回歸原始的資料來源，即各報上的新 聞，在統計報導的篇幅、數量時，有明確且容易衡量的資料來源。
二、與各式商業刊物相比：期刊雖然報導的多為專業的一手資料，同時也 不會發生交叉引用的問題，但是閱讀的族群特定、普及性不如報紙，能否成為 廣大群眾接收資訊的來源存有疑問。
三、與電視新聞相比：新聞台的新聞不斷的重播再重播，雖然可以讓各個 時段收看新聞的人都接收到資訊，造成很高的曝光率；但資訊的取得不易、且 衡量上有困難。
在報紙的選擇上，以發行全國的報紙為主，計有：工商時報、中國時報、
自由時報、經濟日報、聯合報、蘋果日報等六家11。由於各大報刊載的新聞已 依報導內容的性質做好版面的分類，所以在查閱新聞報導時，中國時報、自由 時報、聯合報、蘋果日報等四家綜合性的報紙僅蒐集 A 版、財經版 12上的新聞；
11 依照筆畫排列。
12 各報財經版的代號不ㄧ。
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而工商時報、經濟日報因為以報導企業訊息為宗旨，故整份查閱。此舉有下述 原因：其他版面與企業相關的新聞除了數量不多外，有時因為該版的特殊需要，
例如「影視名人」報導流言八卦的形式，並不符合本研究瞄準的焦點，故省略 之。然而事實上，即便是工商時報與經濟日報，在 A 版以及股市證券以外的版 面也都未曾出現與企業家表態有關係的訊息。
2012年總統大選，於 2011年 11 月 1日宋楚瑜先生聯署過門檻確定參選後，
三組候選人鼎足之勢正式成立；此外參考報章以及網路新聞，企業主表態新聞 除了以政府機關名義刊登見報的一些廣告以外，各媒體於 2011 年 12 月初首見 郭台銘先生表態的新聞報導。因此從 2011 年 11 月 1 日開始蒐集特定企業表態 的相關新聞，一直到 2012 年 1 月 14 日為止。
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