重遊意願之相關研究

Gahanand Backman (1993)

Lupton (1997)

新墨西哥州的旅遊意象 旅遊地的自然景觀、社會文化與 遊憩活動等意象，會顯著影響遊 客的重遊意願

Shoemaker &

Lewis (1999)

產生忠誠度的因素 1.企業提供產品或服務的附件(贈 品或附加服務)比其他的替代產品 或服務更佳、2.顧客上門再次購買 Gronholdt,

Martensen, Kristensen, (2000) al.(2001)

旅遊意象與遊客行為意圖的 關係

旅遊意象對知覺感受、滿意度與 重遊意願皆有正向的影響

Petrick &

Backman (2002)

濱海渡假地區高爾夫球旅遊 者(golf travelers)再訪意願

再 訪 意 願 有 三 個 解 釋 變 項 ： 滿 意、知覺、價值及忠誠度。其中 滿意度為最可靠之預測因子。

Cole, Crompton,

&Wilson(200

Uysal(2005)

旅遊動機、滿意度與旅遊地忠

Feng(2007)

遊客對於新奇追求、滿意度與

之品質改善與提升的參考依據。遊客對遊憩環境或遊憩產品滿意度的高低會影響遊 客再次前來遊憩與消費的意願(引自梅筱珍，1992)。

Baker and Crompton (2000)以「向他人說正向的話」、「往後每年都會參加」、「鼓 勵親友參加」等問項來衡量節慶活動之參與者忠誠度，類似重遊之意願。黃淑君、何

Metic Kozak and Mike Rimmington(2000)強調遊客對旅遊地滿意產生的重遊，對 於觀光業的經營管理與確知遊客的需求是極為重要的。

遊客選擇到遊憩區遊玩時，其所提供的遊憩機會、環境、設施、活動與服務的 評價符合遊客的要求，可能讓遊客產生再訪的意願，因此，重遊意願衍生而出可能 有顧客介紹、公開推薦與口碑等(謝金燕，2003)。

黃昭通(1993)研究國內外遊憩需求預測之可行性，結果發現遊客之重遊意願與 性別、婚姻狀況、職業、平均收入、花費之關聯性未達顯著水準；但與居住地、年 齡、專程與否、交通工具、教育程度、旅遊時間、行程天數等則有顯著之關聯性。

其中尤以遊客居住地(距離)與旅遊次數的關係為負相關，即距離是旅次的阻力因 素；遊客的重遊意願與年齡在15歲以上成負相關，年齡愈低便愈嚮往戶外遊憩活 動，年齡愈高者則重遊意願較低；而教育程度愈高者，對遊憩區較有重遊意願，但 會考慮旅遊花費的時間以及所安排的行程天數。

徐同劍(1995)針對國內遊樂園區，探討遊樂園區服務品質與遊客再遊意願之關 聯性，該研究發現遊客的年齡及教育程度，對於遊客的再遊意願均有顯著的差異，

研究中有關年齡與教育程度對於再遊意願的發現與上述黃昭通(1993)的發現類似，

顯示遊客的年齡與教育程度的確與重遊意願間具有相關性。

張集毓(1995)針對遊憩區進行調查，發現無論是那一種類型的遊憩區，遊客的 重遊意願與滿意度間的關係是明顯存在的，即遊客的遊憩滿意度與重遊意願間有正 向相關，因此，遊客可能對於遊憩體驗感到滿意，而產生下次重遊的意願。

魏弘發(1995)探討遊客的選擇行為與遊憩阻礙因素，研究結果發現，遊客對各 項資源屬性（設施、經營管理、活動）的滿意度愈高時，其對遊憩的總滿意度則愈 高，而總滿意度又會影響遊客的重遊意願，當總滿意度愈低時，其重遊意願也會愈 低。這顯示滿意度是影響遊客重遊意願的重要因素。

葉茂生(2000)研究中發現：遊客對海域遊憩活動的總滿意度與重遊意願之間有 顯著相關，且呈正相關。

Kozak (2001)指出重遊行為是遊客願意再次到某一目的地，或到同一國家的其他景 點旅遊。而根據研究發現宗教觀光實際體驗越高，其重遊意願亦越高(蔡進發、陳慧君 等，2004)。當遊客選擇到遊憩區遊玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、公共設施、活動 與服務的評價符合遊客的要求，可能讓遊客產生再訪的意願(沈進成、謝金燕，2003)。

魏弘發(1995)亦指出遊客對各項資源屬性（設施、經營管理、活動）的滿意度愈高

時，其對遊憩的總滿意度則愈高，而總滿意度愈高，遊客的重遊意願也愈高，而總滿 意度愈高，遊客的重遊意願也愈高。相關研究也指出滿意度對忠誠度有正向影響關係 (陳勁甫、林淑萍，2002；沈進成、謝金燕，2003)。

吳忠宏與黃宗成等(2004)發現受訪者對玉山國家公園之重遊意願與其旅遊動機、對 服務設施之行前期望與實際體驗環環相關。蔡進發與甘唐沖等(2007)發現遊客對墾丁國 家公園場所依戀會顯著影響遊客重遊意願，其中場所依戀包括整體、場所依賴、場所 認同。沈進成與葉修延(2004)認為整體滿意度及旅遊價值直接影響遊客的重遊意願，其 中又以滿意度之影響效果較大。綜合上述，本研究將探討遊客對活動的重視度與滿意 度與重遊意願之關係。

在遊憩市場定位中，歐聖榮、張集毓(1995)曾對各遊憩區（阿里山、亞歌花園、

溪頭、墾丁）的滿意度和重遊意願作相關分析，結果證明兩者間的相關程度十分顯 著，即表示不論在哪一種類型的遊樂區，其重遊意願和滿意度之間的關係是明顯存 在，且兩者呈現正相關。在楊文燦、鄭琦玉(1995)的遊憩衝擊及滿意度關係之研究 中，再度證實遊客的滿意度與重遊意願呈現正相關。魏弘發(1995)的研究結果，滿 意度會影響遊客的重遊意願，滿意度愈低時其重遊意願也愈低。侯錦雄(1990)其研 究結果顯示，重遊意願會受滿意度、遊憩型態、個人屬性及遊憩動機等因素的影響。

重遊意願亦常出現在遊憩滿意度的相關文獻中，例如在遊憩區方面的探討，表 示旅遊點再訪意願或是旅遊產品的再購買意願。當遊客選擇到遊憩區遊玩時，遊憩 區所提供的遊憩機會、公共設施、活動與服務的評價符合遊客的要求，可能讓遊客 產生再訪的意願。重遊意願的衍生行為，可能有顧客介紹、公開推薦與口碑等(謝 金燕，2003)。

歸納以上學者的相關研究獲知遊客參與消費活動有一定的總滿意度水準之 外，其重遊意願是參與者對產品購買後，使用結果的一種心理與行為上之反映，可 是研究者常因研究不同產業的消費行為而有不同的用詞與解釋，(如再遊意願、再 購意願、重複購意願、再次消費、再度選擇就醫、重遊意願或忠誠度等)其實主要 目的在探討消費者對同一事(物)使用後的感受，而對下一次是否再有購買或重遊意 願之行為而言。

本研究則是將「重遊意願」定義為「遊客願意再次旅遊某一個目的地或某一個 景點且會推薦給朋友的意願」。重遊意願的源由來自於忠誠度的理論基礎，亦即忠 誠度構面的再購意願，而再購意願意指願意再次購買與向他人推薦並給予正面口碑

國內及國外有關重遊意願的相關研究非常多，國外研究著重在滿意度與忠誠度 的論述，而國內的學者則將其相關論述以實證來做論述。

綜合以上各學者對於遊客重遊意願之論述，本研究認為：遊客重遊意願乃是指 遊客在進行旅遊之後，會產生情緒上的反應(即為遊客滿意度)，且會很快轉變成顧 客對此旅遊的整體態度，而顧客這種整體態度將決定是否重複消費。此整體態度即 為遊客重遊意願，且遊客的人口學變項與其重遊意願間，具有相關性。