未來研究方向

第二章 文獻回顧

本研究將文獻回顧分為五個主題來討論，分述如下：

2.1 新產品的定義 2.2 新產品開發流程 2.3 關卡採用的準則 2.4 準則權重的決定方法 2.5 關卡過關/淘汰方法

2.1 新產品定義

Booz等人[4]以公司與市場的新穎度將新產品定義出六種類型：

1、 全球性的新產品 2、 新的製造生產線

3、 以公司現有生產線外加之新產品 4、 現有產品之改良

5、 產品重新定位 6、 降低產品的成本

而Sampson[12]則以消費者的觀點對新產品有三種定義：

1、 滿足顧客之新需要，新需求與新慾望。

2、 明顯滿足其他產品能帶給顧客之需求。

3、 將產品創意與顧客需求融合的組合

Johnson及Jones[22]從市場新奇度與技術水準新奇度劃分成八種不同的商品目 標，如表2.1所示：

表2.1 johnson 及 Jones[22]對新產品的定義 技術水準新奇度

商品目標

技術不變 技術改良 新技術

市場不變

重新設計 替代品開發

市場強化

重新商品化 改良產品 產品線延伸

市場新奇度 新市場

新用途 市場擴充 多角化經營

Souder[24]從企業的觀點來定義一種新的產品，而不論市場上是否已有此項產 品，故只要是企業內以往不曾擁有過的產品就可視為新產品。

小島敏彥[26]則將新產品定義為經由新穎且獨自的想法，使產品、技術、服務具.

備現有產品所未能達到的機能、品質、研究、技術、生產系統、服務提供等新穎 性。

司徒達賢[25]則從兩方面來看新產品：

1.市場需求面：產品能夠滿足市場上尚未滿足的需求,就可以構成一種新產品。此 外根據現有產品的品質與包裝來改進,也可以成為另一種新產品。

2.產品的製造結構面：不論是現有的產品改良或是製造上突破原有技術層次的產 品,都可以稱為新產品。

以下將新產品定義相關文獻整理如表2.2所示：

表2.2 新產品定義文獻整理

相關文獻 分析角度 定義

Johnson & jones[22] 消費者觀點 生產者觀點

從市場新奇度與技術文準新奇度劃 分成八種不同的商品目標

Sampson[12] 消費者觀點 1、滿足新需要、需求、或慾望 2、比其他產品更能顯著地滿足需求 Booz, Allen & Hamilton

[6]

消費者觀點 生產者觀點

以對『公司』及『市場』的新穎程度，

定義出6 種新產品種類

Sounder[24] 生產者觀點 企業內以往不曾擁有過的產品 司徒達賢[25] 消費者觀點

生產者觀點

不管是現有產品加以改良，或是在製 造上突破原本技術層次的產品

小島敏彥[26] 生產者觀點

經由創思之新穎性獲得現有產品所 沒有的

1、機能，品質

2、研究、技術、生產方式 3、服務

2.2 新產品開發流程

2.2.1 階段–關卡流程

目前大部分公司監控新產品開發流程，皆採用Cooper[16]所提出的「階段–

關卡(stage-gate)」概念。此系統不僅僅是概念，也是作業流程模式；將新產品開 發專案分為數個階段，並於每個階段後設立關卡，評估上個階段該完成的事項、

完成事項的品質，是否都符合預期的目標。若符合，則向下一階段邁進；若不符 合，則終止專案。目的為確保專案從開始到結束，進度、品質、成本都控制在預 期的目標內，並隨時注意公司外部的資訊。若專案出了問題，可以在關卡即時終 止專案，以避免不必要的資金、人力損失。其概念如圖2.1 所示：

圖2.1 「階段–關卡」的「過關/淘汰」原則

階段–關卡流程自 Cooper[16]提出後，已廣為企業所使用，但是隨著企業的 策略、目的、風俗習慣等不同，企業「階段–關卡」流程的所採用階段名稱、階 段關卡數也不盡相同，本小節整理了Cooper[16]最初提出的階段–關卡流程，以 及後來流程的演變。

2.2.2 Cooper 所提出的階段–關卡流程

Cooper[16]最初所提出的階段–關卡流程，包含五個階段及五個關卡，如圖 2.2 所示。

階段 n

關卡 n

階段 n+1 過關

終止專案 淘汰

圖2.2 Cooper[16]提出的階段–關卡流程

2.2.3 Cooper 修改後的階段–關卡流程

Cooper[16]在 1995 提出階段–關卡流程後，在 2002 年訪談了數家領先的企 業後，修改了新的階段–關卡流程，此新的流程除了原有的五階段及五關卡之外，

尚新增了一個新的階段：構想發現，來取代原來流程中的構想產生。如圖2.3 所 示：

初步評估

細部調查

產品發展

產品與流程驗證

產品上市

初步評估

上市前決策 決定產品市產性

發展後檢核 二次檢核 創意

產生

圖2.3 Cooper[17]所修改的階段–關卡流程

Cooper[17]指出，許多被視為標杆學習的企業，為了改善新產品開發流程，

使得開發流程能夠更快速並更有效用，增加了一個新的階段在流程前端，目的即 是產生較佳的構想。

Phillips、Neailey 及 Broughton[20]根據 6 間不同公司所採用的「階段-關卡」

流程，將6 種不同的開發流程與一般開發流程比較。發現不同的企業，根據不同 的需求，可能將開發流程的階段數縮減或增加，流程可分為4 階段到最多的 10

初步評估

細部調查

產品發展

產品與流程驗證

產品上市

初步評估

上市前決策 決定產品市產性

發展後檢核 二次檢核 構想發現

個階段。但是每個階段皆可歸類於4 項基本的階段：

† 概念發展

† 設計及發展

† 驗證

† 導入市場

2.3 關卡採用的準則

Cooper[15]首先研究在新產品開發的概念檢核階段所需使用的準則。Cooper 利用與公司專案管理面談的方式，整理出檢核所需的86 項準則，並分類成 11 個 維度。Cooper 並利用多元迴歸的方式，得到每一個維度的重要性，而財務潛力 為最重要的維度。

Ronkainen[8]將 16 項準則分為產品、市場、財務三個維度，從四家公司在新 產品開發流程中各階段所使用準則的狀況分析，得到各個階段最常使用的維度。

Carbonell[11]則從文獻中整理出 16 項準則，並將其分為 5 個維度，利用問卷 的方式，來檢定以下的假設：

1、早期的過關／淘汰決策會採取比後期更多的準則。

2、在產品發展流程中，財務績效在每個關卡使用頻率皆很高 3、策略配合的準則主要使用在新產品開發的初期關卡

4、技術可行性的準則主要在產品概念檢核及產品原型檢核的關卡採用 5、顧客接受度的準則通常使用在新產品開發流程的後期

6、市場機會的準則主要使用在早期的新產開發流程及產品上市後。

Tzokas[21]等人，則整理出 20 項關卡所需要的準則，分類為五個維度，利用問卷 的方式，整理出每一項準則在各個新產品開發關卡的使用頻率，目的為研究在各 個關卡重要的準則。表2.3 為四篇有關關卡使用準則論文的比較：

表2.3 有關關卡準則文獻的比較

作者 階段–關卡流程 採用維度 準則數

Cooper 只研究概念檢核關卡 86 個

Ronkainen 1、概念階段 2、適合度階段 3、產品發展階段 4、生產階段 5、標準化階段

產品面 市場面 財務面

16 個

Carbonell 等人 1、新產品概念發展及測試 2、模擬新產品的設計 3、產品發展及測試 4、生產及產品上市

技術合適性 策略配合度 顧客接受度 財務績效 市場機會

16 個

Tzokas 等人 1、構想產生 2、概念發展 3、建立商業案例 4、產品發展 5、市場測試 6、引進市場

市場面 財務面 產品面 流程面 直覺面

20 個

2.4 準則權重決定方法

層級分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）屬於一種多目標的決策方法，

由Saaty[23]所發展提出，主要應用在不確定情況下及具有多數個評估準則的決策 問題上。利用建立具有相互影響關係的階層結構，使在複雜的問題上或在風險不 確定的清況下作出有效的決策，亦或為了在分歧的判斷中尋求一致性。經由不斷 的應用、修正及驗證，在1980 年後，AHP 的整個理論更臻完備。AHP 的理論 簡單，操作容易，可以同時擷取多數專家與決策者的意見，在實務上甚具實用性。

有鑑於層級分析法（AHP）無法克服決策時所伴隨模糊性之缺點，Laarhoved 及Pedrycz[13]便將Saaty[23]之傳統層級分析法加以演化，發展模糊層級分析法，

將三角模糊數直接帶入成對比較矩陣中，以處理在準則衡量、判斷等過程中所產 生之模糊性問題。

以下將介紹模糊層級法的相關研究：

Laarhoven及Pedrycz[13]有鑑於傳統層級分析法之成對比較矩陣具主觀、不 精確等特性，所以利用模糊集合理論（Fuzzy Sets Theory）及模糊運算（Fuzzy Arithmetic）來解決此項不精確問題。

Buckley[9]基於傳統AHP 法的不精確問題與Saaty[23]所用來求取權重方法 難以被使用在模糊矩陣求算等缺失，將模糊集合理論導入傳統AHP 法上，並將 一致性的概念轉化到模糊矩陣中。其以梯形模糊數，轉換專家意見將之形成模糊 正倒值矩陣，再利用幾何平均數方法求算模糊權重，再經由層級串聯，計算各替 代方案的模糊權重，最後以各替代方案模糊權重的隸屬函數圖形，排列方案的優 先順序，方法嚴謹，但缺點為計算過於繁雜。

張有恆，徐村和[27]針對傳統AHP 法具：a. 決策屬性具相關性問題；b. 群 體決策共識性問題；c. 決策屬性評估值具有模糊性及不確定性問題等缺失，使 用模糊度量理論建立模糊AHP 模式，此研究堪稱為目前所有AHP 模式中最完備 者，但缺點也是計算過於繁瑣，不易了解。

Mon, Cheng & Lin[7]針對傳統AHP 唯有應用在確定情況下，決策準確度才 較可信賴及衡量尺度過於主觀問題等缺失，提出以熵值權重法為基礎之模糊AHP 決策模式，並應用在國防武器系統之評估上。雖然此模式簡單易懂，但由於各準 則權重決定仍是由決策者主觀決定，並無考慮到群體決策問題。

表2.4 FAHP 法的比較

提出者 主要特徵 優缺點

Buckley(1985) 1、將專家意見轉換成梯 形模糊數

2、以幾合平均法整合

優：方法嚴謹 缺：計算過於繁雜 張有恆、徐村和(1996) 用模糊度量理論建

立模糊AHP 模式

優：模式最完備者 缺：計算過於繁瑣 Mon, Cheng & Lin(1996) 以熵值權重法為基礎之

模糊AHP 決策模式

優：模式簡單易懂

缺：無考慮到群體決策問題

2.5 關卡決策方法

新產品開發流程中，在每個階段後，皆設有關卡來檢核上個階段的執行狀 況，若執行的結果符合預期，則繼續進入下個階段；若不符合預期，則終止專案，

新產品開發流程中，在每個階段後，皆設有關卡來檢核上個階段的執行狀 況，若執行的結果符合預期，則繼續進入下個階段；若不符合預期，則終止專案，

在文檔中 新產品開發專案評估系統之構建 (頁 13-69)