集群分析

本研究以生活型態、內在閱讀動機、外在閱讀動機分數做為分群構面，首先抽取 30分樣本，利用階層式集群分析法，進行估計集群數量，根據樹狀圖結果顯示，估計 樣本分為4群，接著利用K平均數集群分析法進行300份問卷資料分析。

研究結果發現4種集群消費者在活動、興趣、意見和內外在閱讀動機構面分數上 具有差異性（如表12），第一類集群消費者在意見構面的表達上最強烈，顯示此集群 喜歡對周遭發生的事物表達看法或評價，因此命名為「關懷時事型」；第二類集群消 費者在內在閱讀動機構面表現最強烈，顯示此集群閱讀書籍是起因於內在的需求，閱 讀動力來自本身對知識的渴求與興趣，因此命名為「內在學習型」；第三類集群消費 者在各構面表現程度上均較強烈，顯示此集群將閱讀視為ㄧ種樂趣，無論是日常休閒 活動、個人興趣、意見表達皆廣泛參與，因此取名為「多元目的型」；第四類集群消 費者在活動構面表現較為強烈，顯示此集群閱讀動機較低，平時較喜歡參與看電影、

爬山、運動等休閒娛樂活動。取名為「休閒娛樂型」。其中以內在學習型人數為最多，

共有119人，佔全部樣本39.7％；其次為關懷時事型、多元目的型、最後是休閒娛樂

型，各為103人、64人、14人，各佔34.3％、21.3％、4.7％。如下表12所示：

表12

生活型態、閱讀動機之集群分析表

集群 構面

關懷時事型 內在學習型 多元目的型 休閒娛樂型 活動 3.33 3.67 4.12 3.16 興趣 3.40 3.66 4.14 2.86 意見 3.66 3.97 4.33 3.13 內在動機 3.44 4.05 4.36 2.38 外在動機 3.48 3.67 4.23 2.49

合計 103 (34.3％)

119 (39.7％)

64 (21.3％)

14 (4.7％)

本研究再利用變異數分析，依分群後之群體各變數之平均分數，其結果如表13，

此資料顯示多元目的型消費者在各變數之分數均最高；而關懷時事型消費者之活動平 均分數3.329，相較於其他集群低；休閒娛樂型消費者除了活動表現，在興趣、意見、

內在動機、外在變數之平均分數最低。

表13

不同集群之群體各變數之平均分數摘要表

變數 集群 個數 平均數 標準差 F 值

關懷時事型 103 3.329 .352 內在學習型 119 3.674 .320 多元目的型 64 4.122 .291 活動

休閒娛樂型 14 3.627 .556

81.341***

關懷時事型 103 3.403 .345 內在學習型 119 3.660 .286 多元目的型 64 4.141 .257 興趣

休閒娛樂型 14 2.857 .406

106.91***

關懷時事型 103 3.664 .349 內在學習型 119 3.971 .252 多元目的型 64 4.331 .262 意見

休閒娛樂型 14 3.129 .641

88.55***

表13(續)

變數 集群 個數 平均數 標準差 F 值

關懷時事型 103 3.437 .362 內在學習型 119 4.050 .312 多元目的型 64 4.359 .379 內在動機

休閒娛樂型 14 2.381 .575

178.29***

關懷時事型 103 3.484 .347 內在學習型 119 3.671 .369 多元目的型 64 4.228 .401 外在動機

休閒娛樂型 14 2.489 .518

100.72***

註：***表P值<0.01

本研究除分析不同集群消費者在生活型態和閱讀動機構面上表現的差異性外，

並針對各集群消費者人口統計變數上差異性之結果，整理如表14、表15及表16：

表14

市場區隔之人口統計變數(年齡)分析

年齡

集群 20歲以下 21-30歲 31-40歲 41-50歲 51歲以上 關懷時事型 45.2% 27.9% 32.2% 40.6% 29.4%

內在學習型 37.1% 47.7% 38.8% 34.4% 23.5%

多元目的型 12.9% 17.4% 26.2% 21.9% 41.2%

休閒娛樂型 4.8% 7% 2.9% 3.1% 5.9%

研究結果發現，關懷時事型的消費者以20歲以下的年輕族群比例最高；內在學習 型主要的消費者介於21-40歲；多元目的型消費者則以51歲以上居多；休閒娛樂型消 費者各年齡層比例則差異不大。

表15

市場區隔之人口統計變數(教育程度)分析

教育程度

集群 高中職 大專院校 研究所(碩博士)

關懷時事型 45% 36.7% 29.4%

表15(續)

教育程度

集群 高中職 大專院校 研究所(碩博士)

關懷時事型 45% 36.7% 29.4%

內在學習型 25% 39.1% 44%

多元目的型 25% 21.9% 20.2%

休閒娛樂型 5% 2.4% 6.4%

研究結果發現，關懷時事型的消費者教育程度以高中職比例最高；內在學習型消 費者則多是研究所畢業生；而多元目的型和休閒娛樂型消費者在各種教育程度比例上 則差異不大。

表16

市場區隔之人口統計變數(職業)分析

職業 集群 公務

人員

教育 人員

工業 商業 服務業 學生 其他 關懷時事型 25.9% 26.1% 38.5% 47.1% 44% 35.5% 40%

內在學習型 40.7% 44.9% 42.3% 29.4% 16% 42.1% 40%

多元目的型 25.9% 26.1% 11.5% 23.5% 40% 16.5% 14%

休閒娛樂型 7.4% 2.9% 7.7% 0 0 5.8% 6%

研究結果發現，關懷時事型之消費者以從事商業比例最高，其次是服務業；內在 學習型之消費者以教育人員比例最高；多元目的以從事服務業的消費者比例最高；而 休閒娛樂型消費者以從事工業佔較多數。