中 華 大 學 碩 士 論 文
台灣書籍消費市場區隔與購書行為之研究
A Study on Market Segmentation of the Book Market and Customer Purchase Behavior for
Taiwan
系 所 別：企業管理學系碩士班 學號姓名：M09919037 蘇明君 指導教授：蔡 明 春 博 士
中華民國 100 年 7 月
謝 辭
研究所生涯在提筆寫謝辭的此刻即將畫上句點，兩年來，因為老師的鼓勵、家人 的支持和同學們相互打氣，讓我能順利完成學業，回首求學過程的點點滴滴，心裡盡 是歡喜與感恩。首先，要感謝我的指導老師蔡明春博士這段時間的悉心指導，給予我 論文很多觀念的啟發並細心檢視論文每ㄧ個部分，提供許多寶貴的建議，使我能不畏 困難，努力朝著目標前進，完成了論文寫作。老師不僅在課業上給予指導，也給予生 活上的關心，於此，對於恩師的諄諄教誨、無比的耐心與關心，學生獻上最誠摰的感 謝。同時，在論文計畫書及口試審核期間，承蒙 蔡明春博士、 林淑萍博士、施光訓 博士及林靜雯博士給予諸多寶貴意見，指點論文缺失，並指引修正方向，使得論文得 以更加充實與完整。
此外，求學期間，不斷互相鼓勵的同學們是支持我完成學業的動力。特別是智惠、
明樺、惠蘭、素菊、賓鴻等同學，從你們的身上我學到了很多，使我成長不少，也讓 我的碩士生活多彩多姿。另外，特別感謝學姐怡芳給予我許多幫助與經驗，解決了我 對學業方面的疑問與困難。
民國一百年是充滿意義與挑戰的ㄧ年，感恩上天賜給我可愛的寶貝妍蓁，懷孕時 的辛苦與寫論文時的辛勞，都在女兒的笑容裡煙消雲散，感謝我的父母親做我生活上 和精神上的後盾讓我無後顧之憂，還有感謝姐姐靜君和弟弟健元的關心協助，最後，
感謝我親愛的老公暻毅對我的包容與關愛。因為有你們，我的研究所生涯擁有許多甜 美的回憶，在此向你們說聲謝謝，願你們永遠幸福健康快樂。謹於內心將此成果與我 最敬愛的人及所有關心我的人分享。
蘇明君 謹誌 中華大學企業管理系碩士班 中華民國 100 年 7 月
摘 要
閱讀，是我們獲取知識的來源，是文明成長的動力。隨著時代的進步，人們的生 活型態也產生了許多不同的變化，而消費者購書的通路、閱讀的內容和方式愈來愈多 元，近幾年，各國政府亦將節能減碳視為國家發展的重要任務，政府及企業紛紛研發 出能取代紙張的電子書及閱讀器，消費者的閱讀行為當然隨之產生必然的變動，造就 了閱讀的更多可能。有鑑於此，本研究期望以市場區隔角度，來探討不同消費族群購 書行為之差異性，以掌握讀者需求。
為達此研究目的，本研究以消費者的閱讀動機和生活型態兩變數針對台灣書籍消 費市場進行市場區隔，進而探討不同市場區隔下，不同消費族群購書行為之差異性。
在研究方法上，本研究以一般上班族和大學生為研究對象，利用問卷調查方式，取得 有效樣本300份，問卷回收後，本研究以集群分析將市場區分成「關懷時事型」、「內 在學習型」、「多元目的型」、「休閒娛樂型」四個族群。研究發現各族群在年齡、
月收入、購書行為有所差異。最後依此結果擬訂相關具體建議，期望提供相關業者擬 定書籍銷售行銷策略之參考。
關鍵詞：市場區隔、閱讀動機、生活型態、集群分析
Abstract
Reading is the source of knowledge as well as the motive force of civilization. With the progress of the times, human lifestyles change significantly; the channels for purchasing books, approach to reading and reading interest are also of great diversity. Recently, governments regard the carbon reduction as a prior task, rendering corporations to develop electronic books and readers that might replace traditional papers. Therefore, the reading behavior of consumers will invariably change. This present study aims to investigate the difference of purchasing behavior of books among different groups of people in a perspective of market segmentation for understanding the demand of readers.
In order to achieve the research purpose, market segmentation of the book market in Taiwan was processed according to the consumers’ reading motive and lifestyle. We explored and discussed the difference of purchasing behavior of books among groups of people under different market segmentation conditions. We carried out a questionnaire survey; subjects consisted of office workers and college students. Three hundred valid questionnaires were obtained and analyzed. Based on cluster analysis, consumers were classified into four types: “for current events”, “for self-studying”, “for multi-objectives”
and “for entertainments”. The results showed that there are noticeable differences of age, income and purchasing behavior of books among each group. Finally, specific suggestions are given for the book stores and retailers to design a sound marketing strategy.
Keywords: Market Segmentation, Reading Motive, Lifestyle, Cluster Analysis
目 次
謝 辭……… i
摘 要………ii
Abstract………iii
目 次 ……… i v 表 次……….vi
圖 次………vii
第 一 章 緒 論 … … … …… … … …… …… … … …… … … . 1
第一節 研究背景與動機………1
第二節 研究目的……….……….2
第三節 研 究 流 程 … … … . 3
第二章 文獻探討………5
第一 節 書籍消費市場現況 ………. ……… 5
第 二 節 市 場 區 隔 理 論 … … … . … . …… … … 9
第三節 生活型態……….11
第四節 閱讀動機……….………... 14
第三章 研究設計………..17
第一節 研究架構………..………17
第二節 問卷設計………..17
第三節 研究對象與資料蒐集………...………..20
第四節 資料分析方法……..………21
第五節 預試分析…………..………22
第四章 資料分析………...24
第一節 樣本結構分析………24
第二 節 閱讀動機與購書行為之 現況分析………….…….. ………25
第三節 集群分析………27
第四節 不同集群消費者購書行為分………….………30
第五節 電子書與傳統書籍消費者閱讀行為分析…….………32
第五章 結論與建議………...36
第 一 節 結 論 … … … 3 6
第二節 建議……….……37
第三節 研究限制…….………39
第四節 後續研究方向……….39
參考文獻………..……40
附錄 A：問卷……… .44
表 次
表 1 國人閱讀行為調查之比較表……...……….………...7
表 2 國人教育程度和其購書行為………...8
表 3 生活型態之定義…..……….………...11
表 4 生活型態之構面…..…….……….………….……….13
表 5 消費者生活型態問卷設計…..………18
表 6 消費者閱讀動機問卷設計….………..…...19
表 7 研究對象發放樣本數量統計表…..………20
表 8 各研究構面之 Cronbach’s α 值…..………22
表 9 樣本結構分析表…..…………..………...24
表 10 消費者閱讀動機平均數與標準差摘要表………….……….,,…...25
表 11 消費者購書行為統計表……….……… ………26
表 12 生活型態閱讀動機之集群分析表……….………..………...28
表13 不同集群之群體各變數之平均分數摘要………..….………..………..28
表 14 市場區隔之人口統計變數(年齡)分析..…….…………..………..…29
表 15 市場區隔之人口統計變數（教育程度）分析..………..………..…...29
表 16 市場區隔之人口統計變數（職業）分析………...……...30
表17 不同集群消費者之閱讀行為分析……….………...….. 31
表 18 購買電子書和紙本書之行為差異分析…..………....31
表19 消費者購買電子書和紙本書之行為差異性分析………….……….….32
表 20 購買電子書和紙本書類型差異分析……….……….33
表21 消費者購買書籍類型分析………..……….34
表22 消費者購買電子書和紙本書類型差異分析………..……….35
圖 次
圖1 研究流程圖……….……….……….…… 4 圖2 研究架構圖………...17
第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
台灣自1987年解嚴以來，政府對於圖書出版產業由管制走向開放、奬助，加上經 濟發展快速，因而圖書出版業蓬勃發展，除出版內容多元化，出版種類百花齊放外，
出版家家數和書籍數量也呈現直線上升的趨勢。從官方的統計資料看來，出版家數從 1987年的將近3000家，到了2000年的達到7000家，出版家數成長達到2倍多，而出版 產值在1999年也達到513億元（劉燕儷、邱重銘，2009）。而隨著網路科技的發達，數 位化浪潮的推動、電子書載體技術的進步等，人們獲取資訊的方式改變，造成閱讀習慣 的改變，閱讀行為從文字移步到圖像又進入影音，使用的媒體也隨之改變（翁筠緯，
2009），數位出版儼然成為出版產業未來的一個重大趨勢，這樣的改變帶動了整個書 籍消費市場無限的商機。
知識經濟時代，閱讀是社會的知識生命力。近年來由於國民所得提高與生活素質 的提昇，社會大眾對於精神生活的要求日漸增加，使得國人對於圖書出版品的需求越 來越高。圖書除了是一種資訊的載體之外，也是一種文化的商品。既然是商品的一種，
對於購買者的行為與特性的研究便顯得日益重要。在面臨網路時代的改變與網路閱讀 人口增加、線上圖書館的興起，皆對閱讀消費市場的發展產生和以往全然不同的衝擊 (王東澤，2006)。2007年，美國亞馬遜網路書店正式推出其第一台電子書閱讀器，加 上蘋果平板電腦IPAD開賣之後，更是為電子書產業推波助瀾，包括時代雜誌等國際 知名外文雜誌，都推出了IPAD版的電子雜誌。使得平板電腦與電子書閱讀器產品逐 漸改變了我們尋求資訊與閱讀新知的形態。這樣的改變帶動整個書籍消費市場無限的 商機，但對紙本書籍出版商而言卻是很大的衝擊，許多的出版商開始擔憂紙本書籍的 銷售量，因此本研究欲探討採用電子書和傳統書籍消費者在購書行為上的差異性，再 將研究結果提供給出版商做為參考。
在過去傳統的生產者觀點研究中，多著墨在消費者購買的行為模式，如購書地 點、購書所花費的金額多寡、購書的頻率等；而較少注重內在閱讀的動機與行為。如 今消費者閱讀及購買行為日漸多元，出版商如能去思考現今消費者的閱讀傾向和各種 類型的消費者其閱讀種類、閱讀動機、生活態度等差異性將有助於其企業行銷。消費 者對於產品需求、購買動機、行為與態度等互有差異，廠商很難以一種產品，同時滿
足所有消費者的需求，故必須進行市場區隔，利用最少之成本區隔出適合群體，做為 目標市場，加上有效的行銷策略，如此方能獲取最大利益（劉承勳，2009）。曾光華 在服務業行銷與管理ㄧ書中提及科技日益翻新、傳播媒體迅速發展、行銷刺激源源不 斷，市場異質性逐漸擴大，以致於任何ㄧ項服務已經很難被全體消費者接受，企業因 而有必要只針對部分消費者提供他們所需，透過目標市場行銷不但可以有效運用資 源，更能提升專業使行銷達更高的效率與效果。天下雜誌出版天下，針對的是30歲以 上的中高級主管，另外也出版Cheers雜誌，則針對30歲以下的社會新鮮人與大專生；
幼稚園市場上也有標榜雙語、十八般才藝、資優數學或讓孩子接近大自然快樂學習 的，這些不同的市場區塊滿足了不同家長的需求，由上述例子得知市場區隔乃企業行 銷管理ㄧ重要的區塊。市場區隔變數包括了心理統計變數和行為變數，過去有許多研 究以生活型態和消費動機做為市場區隔的重要變數。綜觀近年來閱讀消費市場的相關 研究，人們的閱讀消費行為與閱讀動機及個人的生活型態息息相關，加上隨著電子書 時代的來臨，為了更貼近消費者的真實生活世界，使得引進生活型態與閱讀動機的概 念對於出版產業與書店經營而言變得相當重要；透過生活型態概念，將有助於出版界 重新找回與讀者的親近性（劉維公，2003）。換言之，藉由生活型態可將個人所持有 的活動興趣與意見明顯地呈現，透過閱讀動機可將個人對閱讀的知識需求呈現出來。
出版社及書店經營業者若能進一步分析、掌握消費者的生活型態與閱讀動機，並藉此 將書籍市場進行市場區隔以找出目標市場，針對目標市場做出最有利的行銷策略，並 開發相關的文化週邊產品以迎合消費者的需求，對於消費者購書意願的提升將有莫大 的幫助。
因此，基於以上研究背景與動機，本研究利用消費者生活型態和閱讀動機等變數 對國內書籍消費族群進行市場區隔。探討不同市場區隔下，不同購書族群消費行為之 差異與特性，最後提出結論與建議，提供圖書業者行銷策略之參考。
第二節 研究目的
基於前述之研究背景及動機，本研究擬定以下的目的：
一、探討台灣書籍市場消費者之閱讀動機與購書行為。
二、利用生活型態與閱讀動機對消費者進行市場區隔，將消費市場區分成不同生 活型態與閱讀動機之消費集群。
三、探討市場區隔下，不同集群消費者購書行為之差異性。
四、探討使用電子書與紙本書籍消費者購書行為之差異性。
針對研究結果提出相關建議，以提供業者擬定行銷策略之參考。
第三節 研究流程
本研究流程如圖1所示，包含確立研究動機與目的、文獻探討、研究方法、資料分 析、結論等階段。
透過對購書消費市場現況的瞭解，引發本研究對影響台灣購書消費對電子書採用 意願之因素的研究動機，進而探討相關的文獻以作為本研究的理論基礎，建立本研究 之研究架構，並且依照架構中之相關變數設計問卷及確立研究分析方法。再進行問卷 初稿預試，透過預試之結果，確立正式問卷並且擬定抽樣之方法，接著發放正式問卷，
再利用SPSS統計分析軟體進行資料的分析與整理，最後再依據分析結果，提出本研 究的結論與建議。
圖1 研究流程
研究動機與目的
相關文獻回顧
建立研究架構
進行問卷調查
資料處理與分析
提出結論與建議
書籍消費市場 市場區隔 生活型態 閱讀動機
問卷設計與抽樣
第二章 文獻探討
本研究文獻探討分為四個部分，分別是書籍消費市場現況、市場區隔、生活型態 和閱讀動機，以下分別說明。
第ㄧ節 書籍消費市場現況
書籍消費市場現況包含目前台灣書籍的通路以及國人的閱讀與購書行為，以下詳 加說明。
一、書店種類
鍾季瓊（2005）提出書店種類包含了傳統書店、連鎖書店、便利書店、網路書店 和電子書商，綜析現階段書籍消費市場環境的變化，將各類書店目前發展現況說明如 下：
（一）傳統書店
分散在全省的每一個角落，坪數大小不一。由於社會大眾購書的管道愈來愈多 元，傳統書店業面臨了前所未有的衝擊。現存的傳統書店大致以提供文具影印服務為 主，通常位於學校附近，圖書的產品組合則以雜誌與參考書為主。
（二）連鎖書店
以民國七十二年開辦的金石堂最具代表性，金石堂一改書店經營的形態，再加上 提供暢銷排行榜、增加造勢活動及創造明星作者的手法來吸引閱讀人口，使其快速取 得競爭優勢。而在七十八年崛起的誠品書店可說是近年來連鎖書店的龍頭，目前全台 已有 60 家分店，引進 70 萬餘種書籍，除了實體書店，誠品書店在 2000 年慶祝營 運 12 週年的同時，也宣佈全球網路書店開站及誠品物流上線，而誠品書店的經營講 究差異化服務，不同的族群有不同的閱讀需求，不同的分店陳列銷售的書籍就不同，
且規劃藝文空間定期舉辦藝文活動，讓消費者感覺到誠品書店看書、買書是一種很棒 的享受，而這樣創新的服務成功打造了新的閱讀視野，也讓誠品坐上近年來連鎖書店 第一名的寶座。
（三）便利書店
泛指有設書刊專櫃的便利商店，由於便利商店已深植消費者的日常生活中，所以 在便利商店賣書也成為出版業者行銷的通路之一。與藥店、書店、休閒食品結合，充
分利用店內空間，讓便利書店呈現多元化的風貌。
（四）網路書店
網路書店，除了模擬一般書店的硬體設施如書籍種類與陳設方式外，更必須提供 各種不同的付款方式供消費者選擇，讓使用者就好像實際上逛書店一般，可以自在的 瀏覽、翻閱及選購出版品。這種不設店面、完全透過網站陳列出版品的書店，最大特 色是具有龐大的資料庫，網路也成為圖書出版的新通路，尤其近年來網路乃民眾生活 的一部份，網路乃民眾獲取資訊的必要管道，消費者生活形態的改變為網路書店帶來 無限商機。博客來為台灣最早成立的網路書店，1995年成立，至今已經是全台書籍消 費市場的第一大通路，而博客來和7-11合作「24小時隔日取貨、全年無休」更是提供 給消費者很大的便利性，其他像是誠品書店、金石堂書局也紛紛開設了網路書店，讓 消費者在購書上多了許多新的選擇。
（五）電子書出版社
1998年，美國NuvoMedia公司推出了「火箭電子書」（Rocket eBook），讓電子 書閱讀器真正「夢想成真」。當時市場上出現了好幾款電子書閱讀器，可說是20世紀 電子書閱讀器的萌芽期，不過仍舊礙於當時的資訊環境與技術，這些電子書閱讀器最 終還是消失於市場。直至10年後，Kindle像是為電子書產業再次拉出了線頭，重新讓 電子書走向大眾。Kindle如此火紅的重要原因之一，在於亞馬遜同時提供了豐富的內 容，從一推出時便有20多萬本電子書可供選購，至今已增加至50多萬本的藏書量；其 次是方便的購書系統，因為Kindle內建無線上網功能，與北美電信業者Verizon、AT&T 合作，使用者可隨時連線到亞馬遜網路書店選擇想看的書。工研院影像顯示科技中心 主任程章林就表示，如今電子書閱讀器的成熟與發展，肇因於整個硬體技術與資訊環 境的成熟。因為寬頻網路、數位化浪潮、電子紙顯示技術等，才能成就如今電子書閱 讀器產業的蓬勃發展。近年來，學生族群使用的教科書也數位化，台灣師範大學圖書 館也開始提供民眾線上借閱電子書，尤其政府和企業不斷研發技術精進的電子閱讀 器，讓愈來愈多消費者願意嘗試使用電子書，也使得電子書商前景看漲。
二、國人閱讀行為與購書行為
遠見雜誌 2010 年針對十八歲以上的國人進行閱讀行為調查，結果顯示，台灣人 平均每週看書時間 3.06 小時。結果顯示，台灣人平均每週花在看電視的時間是 19.13 小時，比 2007 年增加 2.16 小時；每週上網時間 8.97 小時，增加 1.56 小時；每週看
書時間 3.06 小時，增加 0.34 小時，如表 1 所示：
表 1
國人閱讀行為調查之比較表
每週花費時數 2007 年 2010 年
看電視時數 17 小時 19.13 小時
上網時數 7.21 小時 8.97 小時
閱讀時數 2.72 小時 3.06 小時
若依年齡來看，年紀愈大愈不愛看書，尤其以 40～59 歲的職場中堅分子佔了不 愛看書比例的 35.8％，可見工作忙碌仍是壓縮閱讀時間的大敵。 若從教育程度分析，
學歷愈高者的閱讀時間也愈長，初中和高中程度者每月只花 1.26 小時看書，研究所 學歷者則可花到 6.32 小時，收入多寡也和閱讀時間成正相關，每月收入 4 萬元以上 者，閱讀時間也超越平均值。這顯示，閱讀習慣確實和職場競爭力息息相關。 從年 齡層來看，2010 年 18～20 歲民眾每月看書 3.8 本最多，然後依年齡往上遞減，60～
69 歲者平均每月只看 1.43 本書。 若從不看書的人口來看，在遠見調查前一個月完全 沒看過書的民眾占 13.1％，看不到一本書的占 10.1％，這兩個數字都是被 35 歲以上 年齡層拉高，形成「閱讀大斷層」，也顯示工作愈忙，閱讀時間愈瑣碎，很容易多方 涉獵，而難以專注只看完一本書。
但是 35 歲又是筆記型電腦、智慧手機等數位商品高消費族群，研發方便隨時隨 地能閱讀的書籍，是攻占這個族群的重要方向。 若從學歷來看，教育程度愈高，閱 讀冊數愈多，大學學歷者平均每月閱讀 3.21 本，研究所 3.98 本。教育程度愈高，閱 讀效率也愈高。數位時代改變資訊流通方式，導致傳統閱讀率下降，已是不可輕忽的 事實，然而民眾偏向上網尋求資訊的需求程度大幅提升，也帶來數位閱讀的契機，未 來可從消費者最敏感的價格層面切入電子書市場。此外，圖書出版業應善加運用管道 與新媒體，主動出擊提供民眾想要的資訊，以溝通互動模式深化與消費者間的對話，
培養消費者數位閱讀興趣，並建立民眾願意付費的價值與服務。
在遠見雜誌調查中，2010 年國人平均每年買書 4.23 本書；年購書 1～5 本者占 38.1％，6～10 本者佔 14.9％，過去一年沒買過書的人則高達 26.6％。完全不買書的 比例比 2007 年的 28％略為減少，卻仍占了 1∕4 的高比率。 其中，愛買書也和教育程
度、收入高低呈現正相關。 2010 年高中職學歷者，年均購書量只有 3.44 本，大學則 有 6.42 本，研究所更是倍增到 12.92 本。月收入 2 萬元以下者，年均購書 2.84 本；
月收入 7 萬元以上者，則增加 3.5 倍，達到 12.92 本，台灣人的購書金額同樣也微幅 成長。相較於 2007 年的調查，國人平均每年買書的金額為 1461 元，提高了 86 元。
從整體統計來看，台灣 19％的民眾每年購書金額不到 1000 元，購書超過 5000 元者 只有 10.5％。影響購書意願最大的仍是教育程度和所得高低兩項變數，國中學歷平均 年購書 454 元，高中職 1183 元，研究所以上則突然飇到 3801 元；個人每月收入 2 萬 元以下者平均一年花 888 元買書，依次遞增到每月收入 7 萬元者一年花 3039 元。如 表 2：
表 2
國人教育程度及購書行為調查表
教育程度 年購書量（本） 年購書金額（元）
高中職 3.44 1183
大學 6.42 1624
研究所以上 12.92 3801
由此可見，高學歷高收入者較願意把投資金錢汲取知識。根據遠見調查，也發現 國人的看書量已經很少了，購書量卻還更低。 國人一年平均看書量會有 24.24 本，
買書卻只有 4.23 本，二者呈現巨大懸殊。這種看書量、購書量、購書金額三者的差 距，反映出台灣出版界與閱讀風氣交織出的特殊時代氛圍。
在數位知識閱刊（2010）調查有將近四成民眾近半年曾經花錢購買報紙，25％的 人表示近半年花錢買過雜誌、34.4％的人近半年內花錢買過書籍，9.5%受訪者表示近 半年曾購買考試用書，購買漫畫比例最少，僅 5.6%的受訪者表示最近半年曾花錢購 買。特別的是，會花錢購買漫畫的受訪者不到一成，不過卻以國高中的學生族群最願 意掏錢購買的讀物類型，此族群花費在漫畫的金額也高過其他族群的平均值。
閱讀考試用書的族群以學生族為主，但是在此類型讀物上花錢最多的卻是白領商 務人士，一個原因可能是受訪的白領商務人士擁有在學的子女，因此他們對於小孩的 教育用書或是個人考試叢書願意花費較多金額來購買。 綜上所述，白領商務人士不 僅具有穩定的閱讀習慣，亦會花較多錢來購買讀物，未來電子書在推動時其可望成為
主要的消費族群；其次是面臨升學壓力的學生族群，除了花費時間於考試用書外，亦 偏好較為輕鬆如漫畫這類的讀物，因此學生族將可望成為電子書漫畫市場的潛在消費 族群。整體來說，台灣民眾平均每個月花費最多的讀物類型為報紙，代表報紙在閱讀 消費市場目前是佔最大宗。而白領商務人士乃屬於最願意花錢購買讀物的族群，其在 報紙、雜誌、考試用書及書籍所花費的金額皆高於其他族群，此意味白領人士不僅具 有成熟的閱讀習慣也最願意花錢購買圖書。
從遠見雜誌和數位知識閱刊調查發現國人購買圖書金額並不高，因此該如何運用 行銷策略以提升消費者購書意願是許多出版業者當前重要的課題。
第二節 市場區隔理論
ㄧ、市場區隔的定義
市場區隔的概念最早由Smith(1956)提出，其認為市場區隔的基礎建立於市場需 求面的發展上，針對產品和市場行銷活動作合理及確實的調整，使其適用於消費者之 需要。Blattberg and Sen (1974) 指出廠商在擬定產品和廣告版面方面，可特別地來設 計以針對每一區隔中的特定偏好，且當舉辦促銷活動（如:折價券及贈送試用品）和 選擇何媒體傳播時，可更適合每一區隔中的人口統計特徵和其使用媒體習性。Alfred (1981) 將市場區隔定義為將市場區分成不同的客戶群，使得每一集群均可成為特定 的行銷組合所針對之目標市場。Kotler(2000)認為市場區隔是將市場區分為不同的購 買群，不同的區隔需要不同的產品和行銷組合，公司可依不同的方式來區隔市場，並 對各個市場加以描述，以進行目標市場行銷，這些經過區隔化的群體，即為市場區隔。
其認為「市場區隔」具有以下三種利益：
（ㄧ）行銷人員較易於發掘行銷機會。
（二）使產品或行銷訴求更能切合市場之需求。
（三）可根據特定市場區隔的反應特性，來發展適當的行銷方案及預算。
綜合以上學者之論述，可以了解到消費者對於產品需求、購買動機、行為與態度 等互有差異，廠商很難以一種產品，同時滿足所有消費者的需求，故必須進行市場區 隔，利用最少之成本區隔出適合群體，做為目標市場，加上有效的行銷策略，如此方 能獲取最大利益。（劉承勳，2009）
二、市場區隔的程序
（ㄧ）選擇區隔變數
Kolter(2000)將市場區隔化變數分為二大來源，消費者特徵包括地理、人口統計 與心理三類變數；消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性 變數。將其彙整如下：
(1)地理變數：將市場依國家、區域、人口密度及氣候等變數來劃分。
(2)人口統計變數：依年齡、性別、職業、教育程度、家庭規模等來區隔。
(3)心理變數：依生活型態、社會階層、性格等變數來區隔。
(4)行為變數：依消費者使用時機、使用頻率、使用者狀況、忠誠度及對產品的態度 等行為做區隔。
（二）選擇區隔模式
Wind(1978)提出，市場區隔的基本模式有以下幾種型態：
(1) 事前區隔模式(prior segmentation model)
此模式即是先決定區隔變數，再以人口統計變數、心理變數描述之。
此模式特點在於選定區隔基礎後，便可得到區隔的數目及型態。使用的方法有排 序、交叉列聯表、貝氏分解程序等。
(2) 集群區隔模式(clustering-based segmentation model)
此模式事先不知道區隔數目，而是根據受測者再區隔基礎上的相似程
度加以分群，常用的區隔基礎為追求利益、需求、生活型態、態度等。使用之方 法有集群分析法、多元尺度分析。
(3) 彈性區隔模式(flexible segmentation model)
此模式結合聯合分析及顧客選擇行為之電腦模擬，由此模式可發展出 許多交替區隔，每一區隔包含一些對產品特色組合有相似反應的顧客。
(4) 成份區隔模式(componential segmentation model)
由聯合分析發展而來，與彈性區隔市場不同的是成份區隔模式同時包 含產品與人的特性。具有區隔市場與預測雙重優點。
第三節 生活型態
ㄧ、生活型態的定義
1963年Lazer最先將生活型態帶入行銷領域，他將生活型態定義為「生活型態是 一個系統性的觀念，在廣泛的概念中，生活型態代表著不同生活的模式，它包含不同 文化或團體擁有獨特構成因素與特性，可以區別自己與他人的不同，隨著社會動態的 生活，生活型態不斷發展與具體化。」就經濟學的觀點，一個人的生活型態代表他決 定如何分配其收入在產品與服務上，並在這些種類裡決定他特定的選擇方案（Zablocki
& Kanter,1974）。Engel, Blackwell and Miniard（1995）認為生活型態是一綜合的構念，
可定義為人們生活、花費金錢與時間的型態，這反映在一個人所從事的活動、興趣與 意見（A.I.O.）。而Chisnall（1995）指出生活型態是某些社區或社會之區隔，特殊或 特有的生活方式，生活型態對金錢、時間的分配和追求目標的努力與個體獨特的型態 相關。生活型態是一種消費的模式，反映一個人如何選擇花費時間與金錢（Soloman, 1999）。而生活型態行銷的觀點認為人們會以個體喜歡做的事、如何使用休閒時間、
如何分配閒置收入為基礎來區分群體（Zablocki & Kanter, 1974）。人們來自相同的次 文化、社會階級或職業群體，可能過的是不同的生活型態。Kotler（2006）指出一個 人的生活型態為其消費心態的表現。綜觀來看，生活型態乃強調個人在慣習、價值判 斷和行為傾向的一種生活方式，進而導致消費行為不同。依上述國外學者對生活型態 定義本研究整理表格如表3：
表3
生活型態之定義
年 代 學 者 定 義
1963 Lazer
為一個系統的概念， 可以具體表現出一個群體在生活 模式上的特徵， 可以區別與他人的不同，生活型態的 表現可以說是文化、價值觀及資源等力量所造成的結 果。
1974 Plumer 生活型態是由活動、興趣、意見和人口統計變數組成 的綜合表現， 能對顧客有更多向度的了解。
1995 Engle ,Blckwall
& Miniard
個人生活時間的分配及金錢運用方式，反應在活動、
興趣與意見上， 生活型態可以說是上述的綜合概念。
表3(續)
年 代 學 者 定 義
1963 Lazer
為一個系統的概念， 可以具體表現出一個群體在生活 模式上的特徵， 可以區別與他人的不同，生活型態的 表現可以說是文化、價值觀及資源等力量所造成的結 果。
1974 Plumer 生活型態是由活動、興趣、意見和人口統計變數組成 的綜合表現， 能對顧客有更多向度的了解。
1995 Engle ,Blckwall
& Miniard
個人生活時間的分配及金錢運用方式，反應在活動、
興趣與意見上， 生活型態可以說是上述的綜合概念。
1995 Chisnall
某些社區或社會之區隔，特殊或特有的生活方式，生 活型態對金錢、時間的分配和追求目標的努力與個體
獨特的型態相關。
1999 Soloman 生活型態是一種消費的模式，反映一個人如何選擇花 費時間與金錢。
2006 Kotler 一個人的生活型態為其消費心態的表現。
二、生活型態的衡量方式
最廣為行銷研究者所採用的生活型態AIO 構面為Plummer（1974）所提出：A.I.O.
衡量模式，分別為活動（Activities）、興趣（Interest）、意見（Opinion）三大構面：
（一）活動：是一種具體且明顯的行動。這些活動雖可藉由普通觀察得知，但卻不易 直接得知產生這些活動的原因。例如看電視、逛街購物、運動、閱讀習性等。
（二）興趣：指消費者對於某些事物或主題產生特殊且持續性的聚焦。
（三）意見：指個人因受到外界的刺激而以口頭或書面的描述方式來表達其感受，藉 此反映出消費者對於事件的解釋、期望和評價。例如對於某件事情的期望、對 暢銷書種的評價等。
Plummer（1974）在一般化之生活型態構面中加入人口統計變項，並列出每一 構面中所包含的因素層面（表4）。這是因為人口統計變項雖然常用於市場區隔研究，
但其缺點在於無法完全描繪出消費者的特性，且更無法瞭解消費者心理性的區隔變 項，如消費者內心之態度與認知價值觀等真正影響其購買決策或實際消費行為的想 法。
表4
生活型態構面
活動 興趣 意見 人口統計變數
工作 嗜好 社交 渡假 娛樂 社團 社區 購物 運動
家庭 家事 工作 社區 流行 食物 媒體 成就
自我 社會 政治 商業 經濟 教育 產品 未來 文化
年齡 教育 所得 職業 家庭人數
住所 地理環境 城市大小 家庭生命週期 資料來源：Plummer（1974）
三、生活型態應用於市場區隔之理論基礎
1960年代後期與1970年代期間，行銷界中生活型態受到廣泛應用。生活型態在 Wells(1975)大力倡導且強調過去行銷研究者通常使用性別、年齡、收入、職業、居住 地等人口統計變項來區隔市場，但卻無法描繪出消費者特性，更無法了解消費者內 心，像是消費態度與價值觀等真正影響購買行為的想法，Wells(1975)認為生活型態可 被視為是一種更精確貼切的市場區隔基礎。宋岡玲(2010)研究指出過去國內外許多學 者研究中顯示生活型態對消費者行為大多有顯著的差異存在，Liu&Wang(2009)探討 北歐ㄧ家知名家具店成功因素中談到該家具店在產品的設計主要考量因素為貼近消 費者的心，也就是以消費者的需求為優先考量，做法是以生活型態為市場區隔變數，
再針對不同目標市場設計出符合集群消費者期待的商品以此成功的將商品行銷。
Liu&Zhao(2010)探討企業開發新產品重要的考量因素研究中提及不同區域的消費者 對商品的要求也有所不同，想滿足不同消費者需求，企業就該瞭解當地的地理環境、
文化和人民的生活習性並藉此做為市場區隔變數以利企業行銷。陳瑞鈴（2003）探討 消費者人口統計變數與生活型態對手機購買行為之影響，以生活型態將高雄地區手機 消費者分為理性自主族、生活時尚族與好奇嚐新族等三個集群，結果發現不同生活型 態之消費者在購買價格與地點選擇上有差異。也有學者在探討消費者生活型態與香草 餐廳消費經驗、消費者決策間之關係，結果發現不同生活型態之消費者在消費經驗、
消費動機、消費頻率、消費金額、同行對象、產品屬性重視度與滿意度等方面有顯著
差異。而王壬廷（2009）在探討誠品書店消費者行為更顯示不同生活型態集群的消費 者在選購圖書類型、消費頻率、停留時間、消費金額、消費動機、購後行為等方面的 消費者行為具有顯著的差異存在。根據過去許多學者的研究，可以發現生活型態確實 會影響消費者行為，也有許多企業因市場區隔策略成功行銷公司商品。基於上述觀 點，本研究將生活型態做為書籍消費市場區隔的變數，期待不同生活型態的消費族群 在購書行為具有差異性，並提供給業者做參考。
第四節 閱讀動機
一、閱讀之定義
閱讀是一種意義建構的過程，也是解釋圖文的動作（陳冠華，2002）。閱讀是一 認知的活動，在學習過程中，視為受教育、吸收知識的必備能力之一（鄭美珍，2011）。
閱讀的理論一般分為基模(schema)理論、層次處理論及後設認知論；基模是普遍性知 識結構，協助讀者選擇與組織外來的訊息，並與既有的知識加以整合，納入一個有意 義的架構中；層次處理論認為接收到的訊息有三種處理層次，第一層是辨認，第二層 是分類，第三層是意義的取得，層次越高，越能儲存在長期記憶中；後設認知強調認 知歷程能夠掌握、控制、支配、監督、評鑑的較高一層認知（陳玟里，2003）。廣義 的閱讀可說是日常生活中獲知資訊的過程，舉凡了解生活中藉由書寫語言或符號所表 達的意義，均可稱之為閱讀。閱讀也是一項獲得訊息與解決問題的活動，閱讀愈多，
人的能力與適應力也就愈強（李連珠，2003）。閱讀同時也是一種整合過程，包含情 意(affective)、知覺(receptual)和認知(cognitive)三個領域（方子華，2004）。而狹義的 閱讀則是著重在文字與符號的「識字」與「理解」過程（林淑惠，2006）。「識字」
指的是閱讀者能認字且能解開未知生字的歷程；「理解」指的是了解所讀內容的意義，
是較複雜的心理認知歷程（黃家瑩，2006)。要成為一名閱讀者，識字與理解的能力 都是必要的，識字是理解的基礎，二者皆需要技巧與知識作為基礎條件（柯華葳，
1999)。從教育觀點探討，Wigfield與Guthrie(1995)提出閱讀是個人學習的重要基礎，
學生的閱讀成效也是學校效能的重要指標。Goodman(1998)認為閱讀是作者與讀者溝 通的行為，是一建構歷程(construction process)，在閱讀過程中，讀者利用自己的價值 觀、理解與經驗來建構自己的意義。
關於閱讀的功能，如以社會觀點而言，閱讀是一種舉止或行為；從休閒觀點而言，
閱讀是一種愉悅的享受過程；從知識的獲得而言，閱讀是一種增廣見聞的方法(謝彩 瑤，2001)。透過閱讀可以豐富人生、讓人得到滿足與愉快感受，進而有助於常識、
知識與能力的建立。美國國家科學基金會（National Science Foundation）將閱讀和數 學、科學並列為人類3項基本能力，顯見閱讀受到一定的重視程度。
在閱讀層級上，Adler(1991)在其著作中提到從閱讀者涉入的深淺，將閱讀分為初 級閱讀、檢視閱讀、分析閱讀、綜合閱讀等四層級。如今，閱讀載具由傳統的紙本進 到流行的網路與電子媒體，郝明義(2007)以網路的觀點，將閱讀定義為「給頭腦的飲 食」，並將閱讀分成四類：「主食—解決生存需求的閱讀」，「美食—思想需求的閱讀」，
「蔬果—工具需求的閱讀」，和「甜點—休閒需求的閱讀」，詴圖讓閱讀與生活結合。
二、閱讀動機應用於市場區隔之理論基礎
動機一詞是由Woodworth於1918年首次應用於心理學界。動機是來自拉丁文的
「movere」一字，是「動」的意思。從心理學的角度，Zimbardo(1990)認為動機是指 起動、指引和維持身體與心理活動的歷程，包含內在的機制，其中有對某一種活動的 偏好、反應的活力、以有組織的行為型態，堅持邁向一些相關的目標。利用動機的概 念，如目的、意向、目標指引、需求、願望、驅力、慾望等，可有以下的功能：解釋 行為的多樣性、建立生物歷程與行為的關連、從外在的行動推論內在的狀態、行動的 責任歸屬及解釋為何處於逆境仍能不屈不撓。「動機」是指引起個體活動，維持已引 起的活動，並促使該活動朝向某依目標進行的內在歷程；動機又可分為內發性動機與 外誘性動機兩大類，內發動機是指某些行為的動力是個體自動自發的，而外誘動機是 環境中刺激的外在力量促動個體的行為（張春興，1994)。
黃家瑩(2006)認為引起個體的閱讀活動，維持已引起的閱讀活動，並促使閱讀活 動朝向某一既定目標的內在心理歷程便是閱讀動機。蔡育妮(2004)研究認為閱讀動機 是個體有閱讀的需要，而引起閱讀活動的內在心理原因，是激勵與導引閱讀行為的內 在心理力量。陳冠華(2001)提到閱讀的動機是一種混合體，它會同時存在著多種動機 的調合，人們要排除的是何種情緒、向何處排解、以及各種不同外在因素都會影響閱 讀動機的產生。
宋曜廷(1999)研究指出，閱讀動機包含能力、效能信念、價值與目標和社會順從。
內在動機包含本身好奇、投入、需求等因素，外在動機如成績、社會認可等因素。葉 乃靜(2009)認為資訊分享是重要的社會行為，是人與人之間的資訊傳遞活動，互相提
供資訊給他人，或由他人獲得資訊。成功的資訊分享過程包括提供資訊、確認資訊接 收與共同了解等步驟。陳冠華(2001)認為閱讀動機是影響閱讀行為的直接原因，動機 的產生因素是基於需求上的不滿，希望透過管道來尋求滿足行感情的交流、充實自 我。蔡育妮（2004）提出「閱讀動機」是指內在閱讀動機和外在閱讀動機兩種，內在 閱讀動機是起因於個體的內在需求，可維持較長時間的閱讀活動，而外在閱讀動機則 是受外在誘因所引起，可操控較短暫的閱讀行為。許立錡(2009)探討消費者購買筆記 型電腦消費行為的研究中指出筆電市場進行市場區隔後，不同集群消費者的消費動機 具有明顯的差異。王章妮(2009)在自行車消費者行為與市場區隔之研究中也指出各區 隔市場之自行車成車消費者，在人口統計變數、資訊來源、購買動機、產品屬性評估 準則皆有顯著差異。王聖博(2009) 探討影響消費者購買茶飲料決策因素的研究中也 指出人口統計變項和購買動機在性別、年齡、學歷、職業、工作特性、月收入有顯著 差異，證明人口統計變項和消費者購買動機可以做為市場區隔的有效變數。宋曜廷 (2003)對國小學童的調查研究中顯示，個人的閱讀動機和其閱讀行為存在有正相關之 關係，即個人閱讀書籍的次數、頻率、數量深受其閱讀動機影響。數位知識閱刊在2010 年的調查顯示，消費者購書行為和其閱讀動機具有明顯相關性，像閱讀考試用書的族 群以學生族群為主。從上述研究中得知消費者行為深受其消費動機影響而消費者消費 動機更是一重要市場區隔變數。因此，本研究將「閱讀動機」分為內在閱讀動機和外 在閱讀動機兩種，並以此做為書籍消費市場的另ㄧ項市場區隔變數 。
第三章 研究方法 第ㄧ節 研究架構
根據研究背景與動機、研究目的及參考之文獻資料，本研究將生活型態和閱讀動 機及人口統計變數做為市場區隔的三個變數，以探討不同區隔變數下，消費者購書行 為之差異性。以下為本研究之研究架構，如圖2：
圖2 研究架構圖
第二節 問卷設計
為達前述之研究目的及驗證研究假設，本研究擬採用問卷調查方式來探討購書消 費市場區隔與消費行為，而此研究問卷內容主要分為四部分，第ㄧ、二部分採用李克 特五點量表衡量，每一題項分為 5 級，依序給予 1 到 5 分，說明如下：
一、「生活型態」問卷設計
Plummer（1974）所提出：A.I.O.衡量模式，分別為活動（Activities）、興趣
（Interest）、意見（Opinion）三大構面，本研究以A.I.O.衡量模式衡量消費者生活型 購 書 行 為
人口統計變數
生活型態 閱讀動機
市 場 區 隔
態，再參考翁筠緯(2009)論文依研究需要整理出「生活型態」各構面題項如表5：
表5
消費者生活型態問卷設計
構面 定義 衡量題項 資料來源
看書是我的娛樂來源
工作與休閒相衝突時，我會選擇工作 我時常看電影
在社交活動中，我是比較活躍的人 我常把自己認為不錯的書籍介紹給 朋友
我常會注意新產品的訊息
選購商品時，我會詳細閱讀包裝上的 說明
我常會注意減價活動的消息 活動
衡量消費者對於工 作、娛樂、社交、購
物、運動等活動參 予、喜好的程度。
我喜歡運動、爬山，接觸大自然
Plummer(1974) 翁筠緯(2009)
我經常和家人朋友共享閱讀樂趣 假日時，我喜歡與家人在一起團聚 做任何決定前，我一定尊重家人意見 空閒時，我喜歡看書打發時間 我喜歡玩電腦網路遊戲
我喜歡戶外活動，不喜歡悶在家裡 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西 對於工作上有成就的人，我非常欣賞 我會留意商店促銷的廣告傳單及消 息
我經常從電腦網路上獲得許多新的 資訊
興趣
衡量消費者對於某 些事物或主題產生 特殊且持續性聚焦
的程度。
為了吸收新知，我會閱讀一些書籍或 雜誌
Plummer(1974) 翁筠緯(2009)
我很滿意目前的生活情況
我認為規律的生活有助於身心健康 我關心社會與國家處境
我經常關心國內商業的發展與商業 新聞
我對我未來的成就有很高的期望 我會為了前途去進修某些課程或訓 練
意見
衡量消費者因受到 外界的刺激而以口 頭或書面的描述方 式來表達其感受，藉
此反映出消費者對 於事件的解釋、期望
和評價。
消費時價錢較貴而品質好，我就可以 接受
Plummer(1974) 翁筠緯(2009)
表5(續)
構面 定義 衡量題項 資料來源
買東西時我會多比較幾家商店的價 格
我認為閱讀對人生是重要的 我願意用較高價格買有助環保的商 品
二、「閱讀動機」問卷設計
根據蔡育妮（2004）提出「閱讀動機」，是指內在閱讀動機和外在閱讀動機兩種，
內在閱讀動機是起因於個體的內在需求，可維持較長時間的閱讀活動，而外在閱讀動 機則是受外在誘因所引起，可操控較短暫的閱讀行為。本研究以內在閱讀動機與外在 閱讀動機為構面衡量消費者的閱讀動機，再參考翁筠緯(2009)論文設計出衡量消費者 本身內外在閱讀動機強烈程度的問卷題向共十三項，如表6：
表6
消費者閱讀動機問卷設計
構面 定義 衡量題項 資料來源
單純為了自己的興趣看書是很棒 的事
我認為看書是打發時間最有趣的 方法
當我看喜歡的書報時，常會忘了時 間
看書讓我感覺輕鬆沒有壓力 我喜歡看有新知識的書報雜誌 內
在 閱 讀 動 機
起 因 於 個 體 的 內 在 需求，可維持較長時 間的閱讀活動。
我有固定買書的習慣
蔡育妮(2004) 翁筠緯(2009)
朋友推薦的書我會想去找來看 了解最新趨勢會令我感到安心 為了有傑出的工作表現我會買書來
看
我喜歡和別人討論書裡的內容 外
在 閱 讀 動 機
受 外 在 誘 因 所 引 起，可操控較短暫的 閱讀行為。
看書時，腦中會浮現出書裡描述的 畫面
蔡育妮(2004) 翁筠緯(2009)
表6(續)
構面 定義 衡量題項 資料來源
喜歡的作家會持續閱讀他的作品 看完電影或電視劇會想買原著小說
來看
三、「消費行為」問卷設計
此部分欲了解消費者購買書籍的消費行為，包括選擇書籍形式、選擇圖書類型、
消費金額、消費頻率、購買方式與通路等。
四、 個人基本資料
此部份即為人口統計變數，包含性別、年齡層、教育程度、學歷及月收入等。
第三節 研究對象與資料蒐集
本研究根據資策會 2009 年調查顯示上班族和學生族對於電子書的認知程度最 高。因此本研究以上班族和學生為研究對象，採用問卷調查法。調查時間為 100 年 1 月 1 日至 100 年 2 月 31 日止，樣本抽樣包括公務人員 30 份、台中地區國中小教師 70 份、電子公司員工 30 份、中華電信員工 20 份、金融保險業務員 10 份、銀行員工 20 份、各大院校大學生 80 份、研究生 70 份；共發出問卷 345 份，回收有效樣本 300 份，其中上班族合計 179 份，學生合計 121 份，如下表 7:
表 7
研究對象發放樣本數量統計表
研究對象 發放樣本數 有效樣本數
公務人員 30 27
國中小教師 70 69
電子公司員工 30 26
中華電信員工 20 15
表 7(續)
研究對象 發放樣本數 有效樣本數
金融保險業務員 10 10
銀行員 20 17
大學生 80 70
研究生 70 51
其它 15 15
合計 345 300
第四節 資料分析方法
本研究利用 SPSS 軟體為主要分析工具，並於預試時利用信度分析來檢視問卷內 容之ㄧ致性；回收問卷後本研究利用描述性統計分析瞭解本研究之樣本結構；並利用 集群分析找出購書消費者不同生活型態、閱讀動機之差異，依其特性劃分幾個族群以 命名，藉此探討不同消費族群在購書消費行為的差異性。
一、敘述性統計
本研究針對問卷所設計之各項題目，使用敘述性統計來分析樣本的人口統計特 性，透過次數分配來描述資料分佈情形，藉以了解抽樣樣本之結構特性。
二、信度分析
信度是指測量結果是否具有一致或穩定的程度。為了確認測量工具是否具穩定 性，必須於不同時間內對相同樣本做重複測試。礙於時間與成本考量，本研究無法對 樣本進行重複測試，因此僅能就資料的一致性進行信度檢定。Cronbach’s α 係數是由 Cronbach 於 1951 年所提出，是目前社會科學研究中最常使用的信度測量方法。故 本研究將採用 Wortzel（1979）所提出之 Cronbach’s α 係數來衡量問卷內容項目的一 致性程度。
三、集群分析
集群分析主要目的是辨認某些相似特性上的事物，並將這些事物依其特性劃分為 幾個不同的族群，使同ㄧ集群內具有高度的同質性，而不同集群間具有高度異質性，
本研究利用生活型態、閱讀動機及人口統計變數將消費者分別進行集群分析，以探討 不同區隔變數下，消費者購書行為之差異性，在方法上，採用二階段之集群分析，首 先利用階層式集群分析法，進行估計集群數量，再利用 K 平均數集群分析法將樣本 進行適當的分群。
四、卡方檢定
主要目的為檢定屬性資料之關係是否獨立，本研究以卡方檢定探討不同市場區
隔間之消費者人口統計變數、生活型態、閱讀動機以及購書行為上的差異性。
五、變異數分析
係探討一個依變數是否會受另一個自變數(或稱因子)所影響的分析方法，其中依
變數需為屬量變數，自變數需為類別變數。本研究將採用變異數分析方法來驗證不同 集群在活動、意見、興趣、內在閱讀動機、外在閱讀動機等變數之差異性。
第五節 預試分析
信度是指量測工具所量測結果的可信度與穩定度，意即同一群受試者在同一份量 測工具上量測多次，其結果必須要有一致性。根據Nunnally（1978）所建議各構面信 度Cronbach’s α值愈高表示信度愈佳，其係數值應在0.7以上，表示內部一致性水準相 當高，係數介於0.5~0.7之間表示達到中度信度，本研究問卷以30份樣本進行預試，分 析結果如下表8：
表8
各研究構面之Cronbach’s α值
研究構面 Cronbach’s α值
生活型態 .812
生活型態_活動 .645
生活型態_興趣 .669
生活型態_意見 .668
閱讀動機 .884
內在閱讀動機 .812
外在閱讀動機 .756
以上分析結果顯示各研究構面 Cronbach's α 值均介於 0.6~0.9，表示本問卷內容整 體具有高度之一致性。
第四章 資料分析
本章將資料回收結果進行分析，共分為五個部分，第一部份為樣本結構分析，第 二部分為閱讀動機與購書行為之現況分析，第三部份為集群分析，第四部份為不同集 群消費者之購書行為分析，第五部份為選擇電子書與傳統書籍消費者之閱讀行為分 析，以下詳加說明之。
第ㄧ節 樣本結構分析
本研究以上班族和學生族兩大族群發放問卷，總共發放320份，有效回收300份問 卷。其中上班族合計179份，學生合計121份；在性別方面，男女性比例各占50％；年 齡層的分布較集中於30歲以下〈46.3%〉及31~40歲〈38%〉；教育程度較集中在大學 院校層級，佔48%；在職業類別方面，以學生族群最多，佔48.7％，上班族部分以教 育人員（14.1％）及服務業（12.6％）較多；月收入部分以30000~60000元最多，佔39.3
％，如表9：
表 9
樣本結構分析表
樣本屬性 類別 人數 百分比(%)
男 150 50%
性別
女 151 50%
20以下 62 20.7%
21-30 86 28.7%
31-40 103 34.3%
41-50 32 10.7%
年齡
51以上 17 5.7%
高中職以下 22 7.4%
大學院校 169 56.3%
教育程度
研究所(碩博士) 109 36.3%
表 9(續)
樣本屬性 類別 人數 百分比(%)
公務人員 27 9%
教育人員 69 23%
工 26 8.7%
商 17 5.7%
服務業 25 8.3%
家管 8 2.7%
學生 121 40.3%
職業
其他 7 2.3%
30000以下 129 43%
30000~60000 132 44%
60001~120000 34 11.3%
月收入
120001以上 5 1.7%
第二節 閱讀動機與購書行為之現況分析
以下就消費者之閱讀動機與購書行為之現況分述如下：
ㄧ、閱讀動機之現況分析
消費者之閱讀動機方面，本研究將其敘述統計分析結果整理如下表10：
表 10
消費者閱讀動機之平均數與標準差摘要表
構面 題項 題項
平均數(標準差)
構面 平均數(標準差) 興趣 4.337（0.701）
打發時間 3.743（0.833）
對閱讀的專注 3.727（0.888）
放鬆心情 3.947（0.791）
喜歡追求新知 4.017（0.747）
內在動機
固定買書的習慣 3.193（1.023）
3.828(0.599)
表 10(續)
構面 題項 題項
平均數(標準差)
構面 平均數(標準差) 朋友推薦的書籍 3.830（0.695）
新趨勢的瞭解 3.500（0.871）
工作表現的助益 3.713（0.757）
參與書籍的討論 3.530（0.773）
書籍文字敘寫 3.990（0.824）
閱讀相同作家作品 3.860（0.833）
外在動機
買影劇的原著小說 3.253（0.927）
3.671(0.533)
由上表 10 得知，消費者內在動機平均得分為 3.828，而外在動機平均得分為 3.671，皆屬於「中高程度」的範圍。內在動機方面以閱讀乃個人興趣 4.337 分數最高，
其次為閱讀為追求新知 4.017，再者為閱讀為放鬆心情 3.947；外在動機方面以文字敘 寫方式得分 3.990 最高，其次是閱讀相同作者出版書籍和閱讀朋友介紹書籍分數分別 是 3.860 和 3.830。
二、購書行為之現況分析
在消費者之購書行為方面，本研究將其敘述統計分析結果整理如下表11：
表 11
消費者購書行為統計表
變數 類別 人數 百分比%
電子書 25 8.3%
紙本書 223 74.3%
購買 書籍 形式
兩者都有 52 17.3%
訂閱週刊 12 4%
單本購買 206 68.7%
購買 書籍 方式
兩者都有 82 27.3%
表 11(續)
變數 類別 人數 百分比%
3次以下 92 30.7%
3~5次 136 45.3%
6~10次 47 15.7%
購 買 次
數 10次以上 25 8.3%
500元以下 73 24.3%
500元~1000元 88 29.3%
1000元~2000元 72 24%
2000元~3000元 42 14%
花 費 金 額
3000元以上 25 8.3%
由上表得知，目前台灣消費者購書的方式仍以紙本書籍為主，購書形式以單本 購買居多，購買次數以3~5次最多，而花費金額以2000元居多。
第三節 集群分析
本研究以生活型態、內在閱讀動機、外在閱讀動機分數做為分群構面，首先抽取 30分樣本，利用階層式集群分析法，進行估計集群數量，根據樹狀圖結果顯示，估計 樣本分為4群，接著利用K平均數集群分析法進行300份問卷資料分析。
研究結果發現4種集群消費者在活動、興趣、意見和內外在閱讀動機構面分數上 具有差異性（如表12），第一類集群消費者在意見構面的表達上最強烈，顯示此集群 喜歡對周遭發生的事物表達看法或評價，因此命名為「關懷時事型」；第二類集群消 費者在內在閱讀動機構面表現最強烈，顯示此集群閱讀書籍是起因於內在的需求，閱 讀動力來自本身對知識的渴求與興趣，因此命名為「內在學習型」；第三類集群消費 者在各構面表現程度上均較強烈，顯示此集群將閱讀視為ㄧ種樂趣，無論是日常休閒 活動、個人興趣、意見表達皆廣泛參與，因此取名為「多元目的型」；第四類集群消 費者在活動構面表現較為強烈，顯示此集群閱讀動機較低，平時較喜歡參與看電影、
爬山、運動等休閒娛樂活動。取名為「休閒娛樂型」。其中以內在學習型人數為最多，
共有119人，佔全部樣本39.7％；其次為關懷時事型、多元目的型、最後是休閒娛樂
型，各為103人、64人、14人，各佔34.3％、21.3％、4.7％。如下表12所示：
表12
生活型態、閱讀動機之集群分析表
集群 構面
關懷時事型 內在學習型 多元目的型 休閒娛樂型 活動 3.33 3.67 4.12 3.16 興趣 3.40 3.66 4.14 2.86 意見 3.66 3.97 4.33 3.13 內在動機 3.44 4.05 4.36 2.38 外在動機 3.48 3.67 4.23 2.49
合計 103 (34.3％)
119 (39.7％)
64 (21.3％)
14 (4.7％)
本研究再利用變異數分析，依分群後之群體各變數之平均分數，其結果如表13，
此資料顯示多元目的型消費者在各變數之分數均最高；而關懷時事型消費者之活動平 均分數3.329，相較於其他集群低；休閒娛樂型消費者除了活動表現，在興趣、意見、
內在動機、外在變數之平均分數最低。
表13
不同集群之群體各變數之平均分數摘要表
變數 集群 個數 平均數 標準差 F 值
關懷時事型 103 3.329 .352 內在學習型 119 3.674 .320 多元目的型 64 4.122 .291 活動
休閒娛樂型 14 3.627 .556
81.341***
關懷時事型 103 3.403 .345 內在學習型 119 3.660 .286 多元目的型 64 4.141 .257 興趣
休閒娛樂型 14 2.857 .406
106.91***
關懷時事型 103 3.664 .349 內在學習型 119 3.971 .252 多元目的型 64 4.331 .262 意見
休閒娛樂型 14 3.129 .641
88.55***
表13(續)
變數 集群 個數 平均數 標準差 F 值
關懷時事型 103 3.437 .362 內在學習型 119 4.050 .312 多元目的型 64 4.359 .379 內在動機
休閒娛樂型 14 2.381 .575
178.29***
關懷時事型 103 3.484 .347 內在學習型 119 3.671 .369 多元目的型 64 4.228 .401 外在動機
休閒娛樂型 14 2.489 .518
100.72***
註：***表P值<0.01
本研究除分析不同集群消費者在生活型態和閱讀動機構面上表現的差異性外，
並針對各集群消費者人口統計變數上差異性之結果，整理如表14、表15及表16：
表14
市場區隔之人口統計變數(年齡)分析
年齡
集群 20歲以下 21-30歲 31-40歲 41-50歲 51歲以上 關懷時事型 45.2% 27.9% 32.2% 40.6% 29.4%
內在學習型 37.1% 47.7% 38.8% 34.4% 23.5%
多元目的型 12.9% 17.4% 26.2% 21.9% 41.2%
休閒娛樂型 4.8% 7% 2.9% 3.1% 5.9%
研究結果發現，關懷時事型的消費者以20歲以下的年輕族群比例最高；內在學習 型主要的消費者介於21-40歲；多元目的型消費者則以51歲以上居多；休閒娛樂型消 費者各年齡層比例則差異不大。
表15
市場區隔之人口統計變數(教育程度)分析
教育程度
集群 高中職 大專院校 研究所(碩博士)
關懷時事型 45% 36.7% 29.4%
表15(續)
教育程度
集群 高中職 大專院校 研究所(碩博士)
關懷時事型 45% 36.7% 29.4%
內在學習型 25% 39.1% 44%
多元目的型 25% 21.9% 20.2%
休閒娛樂型 5% 2.4% 6.4%
研究結果發現，關懷時事型的消費者教育程度以高中職比例最高；內在學習型消 費者則多是研究所畢業生；而多元目的型和休閒娛樂型消費者在各種教育程度比例上 則差異不大。
表16
市場區隔之人口統計變數(職業)分析
職業 集群 公務
人員
教育 人員
工業 商業 服務業 學生 其他 關懷時事型 25.9% 26.1% 38.5% 47.1% 44% 35.5% 40%
內在學習型 40.7% 44.9% 42.3% 29.4% 16% 42.1% 40%
多元目的型 25.9% 26.1% 11.5% 23.5% 40% 16.5% 14%
休閒娛樂型 7.4% 2.9% 7.7% 0 0 5.8% 6%
研究結果發現，關懷時事型之消費者以從事商業比例最高，其次是服務業；內在 學習型之消費者以教育人員比例最高；多元目的以從事服務業的消費者比例最高；而 休閒娛樂型消費者以從事工業佔較多數。
第四節 不同集群消費者購書行為分析
本研究由不同族群之購書消費者來檢視其閱讀行為上是否有差異，以掌握不同族 群的客層差異，更可深入探討族群間之差異因素。本研究利用卡方檢定來發現不同集 群對購書選擇形式、購買書籍方式、購買次數、花費金額具有顯著性，此分析結果如 表17所示：
表17
不同集群消費者之閱讀行為分析(卡方檢定)
項目 卡方值
選擇書籍形式 16.115***
購買書籍方式 14.072***
購買次數 23.399***
花費金額 30.180***
註：***表P值<0.01
本研究進一步針對不同集群在購書選擇形式、購買書籍方式、購買次數、花費金 額之差異性進行分析，將分析結果整理如表18所示：
表18
不同集群消費者閱讀行為之差異性分析
集群 關懷時事型 內在學習型 多元目的型 休閒娛樂型 人數 103 119 64 14
電子書 9.7％ 3.4％ 12.5％ 21.4％
紙本書 75.7％ 79.8％ 60.9％ 78.6％
閱 讀 行 為
選 擇 書 籍 形
式 兩者都有 14.6％ 16.8％ 26.6％ 0％
訂閱周刊 4.9％ 1.7％ 41.7％ 0％
單本購買 74.8％ 69.7％ 16.5％ 85.7％
閱 讀 行 為
購 買 書 籍 方
式 兩者都有 25.6％ 28.6％ 30.5％ 4.7％
不到3次 36.9％ 23.5％ 26.6％ 64.3％
3~5次 39.8％ 51.3％ 50％ 14.3％
6~10次 18.4％ 17.6％ 10.9％ 0％
閱 讀 行 為
購 買 次
數 超過10次 4.9％ 7.6％ 12.5％ 21.4％
500元以下 32％ 20.2％ 12.5％ 50％
500~1000元 34％ 31.1％ 20.3％ 28.6％
1000~2000元 18.4％ 26.1％ 31.3％ 14.3％
2000~3000元 12.6％ 14.3％ 18.8％ 0％
閱 讀 行 為
花 費 金 額
3000元以上 2.9％ 8.4％ 17.2％ 7.1％
以下針對各集群消費者在閱讀行為上的差異性說明如下：
（一）關懷時事型：此族群在書籍選擇形式以紙本書為主，佔75.7％。購買書籍方式 以單本購買佔74.8％居多。購買次數以三個月3~5次39.8％比例最高，其次以不 到3次的36.9％。花費書籍金額則以500~1000元人數比例最高，佔34％，其次 以500元以下的32％。
（二）內在學習型：此族群在書籍選擇形式以紙本書為主，佔79.8％，是所有集群中 比例最高者。購買書籍方式以單本購買佔69.7％居多。購買次數以三個月3~5 次比例最高，佔51.3％，是所有集群中比例最高者。花費書籍金額則以500~1000 元比例最高，佔31.1％，其次是消費金額1000~2000元，佔26.1％。
（三）多元目的型：此族群在書籍選擇形式以紙本書為主，佔60.9％。購買書籍方式 以訂閱周刊居多，佔41.7％，是所有集群中比例最高者。購買次數以三個月3~5 次比例最高，佔50％。花費書籍金額則以半年內1000~2000元居多，佔31.3％。
（四）休閒娛樂型：此集群之消費者仍選擇購買紙本書籍為主，而休閒娛樂型消費者 在選擇電子書佔21.4％，較其他族群高。購買書籍方式以單本購買方式佔85.7
％最高，訂購期刊佔0％。購買次數以三個月不到3次佔64.3％，是所有集群中 比例最高者。半年內在花費書籍金額500元以下居多，佔50％，也是所有集群 中比例最多者。
第五節 電子書與傳統書籍消費者閱讀行為分析
本研究透過消費者購書的方式、次數及購書金額來探討選擇紙本書與電子書之消 費者其閱讀行為上是否有差異。利用卡方檢定發現紙本書與電子書消費者對購買書籍 方式具有顯著性；購買次數、花費金額則不具顯著性，如下表19。
表19
消費者購買電子書和紙本書之行為差異性分析(卡方檢定)
項目 卡方值
購買書籍方式 23.819***
購買次數 10.048
花費金額 5.778
註：***表P值<0.01
本研究進一步針對消費者購買電子書和紙本書的購買書籍方式、購買次數、花費 金額之差異性進行分析，將分析結果整理如表20所示：
表20
消費者購買電子書和紙本書行為差異分析
選擇書籍形式 電子書 紙本書 兩者都有 人數 25 223 52
訂閱周刊 16％ 3.6％ 0％
單本購買 76％ 71.3％ 53.8％
閱 讀 行 為
購 買 書 籍 方
式 兩者都有 8％ 25.1％ 46.2％
不到3次 20％ 31.4％ 32.7％
3~5次 40％ 45.3％ 48.1％
6~10次 16％ 16.6％ 11.5％
閱 讀 行 為
購 買 次 數
超過10次 24％ 6.7％ 7.7％
500元以下 12％ 26％ 23.1％
500~1000元 36％ 30％ 23.1％
1000~2000元 28％ 23.3％ 25％
2000~3000元 16％ 12.1％ 21.2％
閱 讀 行 為
花 費 金 額
3000元以上 8％ 8.5％ 7.7％
根據表結果顯示，進一步將選擇不同書籍形式的消費者在購買書籍方式、購買次 數、花費金額分析如下：
（一）選擇電子書消費者：電子書消費者購買方式以單本購買比例最高，佔76％。購 買次數以三個月3~5次居多，佔40％。花費金額以500~1000元比例最高，佔36
