一、訊號傳遞理論
訊號傳遞理論主要從資訊經濟學(Information Economics)中延伸而成的理 論，產品市場上的買方與賣方通常對於產品品質會出現資訊不對稱的現象，亦即 賣方知道產品的實際品質，相對而言，買家則必須購買產品後，才能知道產品的 實際品質(Nelson, 1974)。訊號傳遞的方法基於不同群體時常交換不同總量的訊 息，並且資訊不對稱對於群體間關係與互動方面有意涵，特別是在當群體一方缺 少另一方擁有的訊息時，第一個群體可能藉由第二個群體提供的訊息進行推論，
並且此推論應該會佔第二個群體所選擇提供給第一個群體的訊息中佔有一定份 量(Kirmani and Rao, 2000)。
產品品質的資訊不對稱現象特別容易出現在「經驗性產品」，消費者在購買 產品前不容易使用低成本的方式對於產品進行評估，必須在消費與使用後才能瞭 解產品的品質(Nelson, 1974)，而資訊不對稱發生在「逆向選擇(adverse selection)」
的環境中（圖 2-2），賣家無法透過交易改變產品品質，因此當買家知道產品品 質時，則資訊不對稱的問題便消失。
就經濟上而言，資訊不對稱所產生的結果對於高品質公司較佳，亦即擁有高 品質產品的賣家可藉由推出顯露品質的訊號，吸引品質敏感(quality sensitive)的 買家購買，而經驗性產品品質訊號能夠以許多形式傳遞，包括品牌名稱、價格、
股價、保證書與廣告支出，這些變項代表行銷經理人的基礎選擇，包括新產品名 稱、多少錢、是否有提供保證書，以及在廣告上花費多少錢(Kirmani and Rao, 2000)，使得消費者在進行消費行為前，會調查高品質與低品質產品銷售者的相 關資訊，尋求這些產品公司能提供有用的訊息傳遞，如廣告開支、開盤股利、保 證書與品牌名稱等可信資訊使消費者能針對產品內容品質進行評估(Basuroy et al., 2006)。
22
圖 2-2 資訊不對稱的關鍵議題 資料來源：整理自 Kirmani and Rao (2000)
由於電影屬於經驗性產品，消費者會根據樂趣價值方面進行判斷，但是這類 經驗性產品的消費品質，在沒有親身體驗或觀看過電影時很難評估(Eliashberg and Sawhney, 1994)，即使電影預告片結合某些由電影擷取的部分精彩片段，然 而電影製作公司習慣性的採用由部分消費者在電影上映前觀看，藉以判斷整體電 影品質接受度的市場研究(Basuroy et al., 2006)，因此電影製作公司與消費者之間 在電影製作完成後、電影上映前，對於電影產品品質產生資訊不對稱性的現象 (Eliashberg and Sawhney, 1994; Spence, 1974)，而電影製作公司則在電影開拍前，
對於電影製片主導的電影製作團隊所製作的電影內容品質，同樣會產生資訊不對 稱的情形。
買家
（產品品質敏感）
賣家
(產品為外在賦予) 交易
（資訊不對稱）
問題情境 (逆向選擇)
解決方案
(賣家傳遞產品品質訊號)
23
當電影製作公司上映好品質電影時，有足夠動力去進行訊息傳遞，倘若電影 製作公司所傳遞的訊號為可信的，將使電影的產品感知品質，以及電影票房獲利 有正向影響力，相反的，當電影製片公司傳遞的是虛張聲勢的訊號時，不只是損 失重複消費者，並且首波觀看電影者的負面口碑傳播會影響其他潛在消費者對於 電影產品品質的感知力(Basuroy et al., 2006)。對於續集電影而言，消費者與電影 製作公司心中所經歷的感知為個人經驗屬性，如前集電影的故事軸、電影類型，
以及難忘的場景等，這些屬性也為電影預告片、電視廣告的典型特色，使得消費 者容易藉由這些因素對於電影產生記憶召回(Sood and Dreze, 2006)。
由於電影製作公司必須在電影開拍前便決定劇本與製作團隊，對於電影內容 品質同樣具有資訊不對稱的情形，如同消費者透過已知的訊號判斷電影內容，電 影製作公司也必須在電影開拍前，透過可獲得的資訊帄衡對於內容品質資訊不對 稱的情形。特別是前集電影不僅能使消費者對於續集電影產生熟悉感，更可被視 為續集電影產品品質的訊號傳遞(Basuroy et al., 2006)，在降低投資風險性的考量 下，則應購買在市場中顯示具有吸引力的資產再製權，並且製片公司也會核定品 牌淨值的資本額(Luehrman and Teichner, 1992)，倘若在前集電影中找到票房成績 表現佳的電影劇情公式，則必然會延續劇情發展再拍成續集電影(Ravid, 1999)，
而電影票房成績為電影製片公司最容易藉以判斷成功與否的參考訊號(Eliashberg et al., 2006)。
近年的熱門賣座續集電影，包括「哈利波特(Harry Potter)」系列電影、「蜘 蛛人(Spider Man)」系列電影等，便是將前集電影當作訊號，此概念與品牌名稱 的訊號角色相符，也說明品牌傘理論的內容(Wernerfelt, 1988)，雖然並非所有的 票房大賣的電影都會有續集，但是，實際上所有的續集電影一定是在電影票房獲 利成功的電影之後所拍攝的(Eliashberg et al., 2007; Luehrman and Teichner, 1992)，仰賴成功通過電影觀眾品味考驗的電影類型(genre)與公式來製作電影，
在競爭激烈的電影產業中取得優勢，而續集電影的廣泛流行，正為此潮流的最佳
24
例子(Litman and Kohl. 1989; Variety, 2004)。
而 Sood and Dreze (2006)的研究即認為續集電影為前集電影品牌延伸的經驗 性商品，並且將研究焦點集中於電影名稱對於消費者在選擇觀看電影時，相較於 相似品牌的延伸，不相似品牌的延伸獲得較高的評價，雖然前集電影提供續集電 影的品質訊號傳遞，但是經驗性產品的特質使得消費者仍偏好具有差異的產品，
因而續集電影的片名在與前集電影之間也應該有同樣的同化效果影響力。另一方 面，Ravid (1999)提出電影明星與導演的參與，也視為向電影製作公司或消費者 傳遞電影品質的訊號，電影製片藉由這些訊號，向電影製作公司或外部投資者顯 示電影品質。
Ravid and Basuroy (2004)則延續上述研究，發現續集電影對於 R 級電影與電 影票房成績的關連性沒有影響力，但是受到前集電影口碑顯示電影品質的效應影 響，續集電影在電影上映首週的票房成績最佳。而 Basuroy et al. (2006)則是將續 集電影與廣告支出當作是產品品質訊號，探究二者在電影票房績效表現上的影響 性，研究者認為消費者在資訊不對稱的情形下，會透過產品相關訊號來判斷產品 品質，結果發現，電影廣告支出與續集電影對於電影票房績效只有部份具有影響 性，而續集電影與電影廣告支出間，具有正向互動關係，亦即電影廣告支出對於 數量比例有正向效果，使得續集電影比非續集電影更容易擁有較佳電影票房績 效，據此，即表示相較於非續集性電影，電影製片公司宣傳續集電影時，可支出 較少的廣告費用。
根據上述相關研究發現，研究者皆認為前集電影的確能提供續集電影內容品 質的訊號傳遞，提供對於續集電影的可預期性與熟悉感。雖然當前集電影與續集 電影的內容過於相似時，可能會對於續集電影產生厭膩感(satiation)而影響電影票 房成績，但是相較於非續集電影，續集電影因為受到電影主要角色成為電影中的 專利或與角色，而擁有較強的協商力量(Basuroy et al., 2006; Luehrman and Teichner, 1992; Mohr and Graser, 2007)，造成更換角色較為困難的情形，如此使得
25
電影製作公司必須增加續集電影的整體投資成本以完成製作。
然而電影製片公司認為採用獲得消費者肯定，因而擁有高票房表現的前集電 影主要角色，更容易吸引潛在消費者進入戲院觀看電影(Basuroy et al., 2006)。雖 然製作續集電影容易造成高成本，但電影製作公司認為投資演員的成本將可藉由 該演員為此續集電影帶來的高品質訊號傳遞，產生較高的電影票房成績來負擔額 外增加的成本(Kirmani and Rao, 2000)，並且潛在消費者將更容易接受相較於非續 集電影，續集電影擁有較高內容品質的概念，進而增加續集電影獲利(Basuroy et al., 2006)。
雖然相較於非續集電影，電影製作公司在進行續集電影製作的出資決策前，
可根據前集電影傳遞的相關資訊，藉以評估續集電影未來的可能票房成績是否足 以產生較高獲利，但是由於上述研究指出較差品質的續集電影將減少前集電影的 價值，嚴重限制從現存與潛在授權的協議，以及影響未來發行更多續集電影的可 能性，使得電影製作公司在進行出資決策時，必須考量更多影響電影內容品質的 可能性因素。
另一方面，由於過去研究大多針對消費者對於電影內容而與電影製作公司產 生資訊不對稱的情形，但電影製作公司在電影開拍前也對於電影製作完成後的內 容品質產生不確定性。即便相較於消費者，電影製作公司擁有較多電影產業內部 訊息，但是經驗性產品的特質使得製作公司仍無法在電影製作完成前確知內容品 質，造成資訊不對稱的情形。因此電影製作公司在進行電影出資決策前必須透過 可能影響內容品質的訊號進行判斷，特別是電影製片主導的電影製作團隊成員為 主要影響電影內容品質因素，可藉以評估整體續集電影票房成績表現，並降低電 影製作風險性與不確定性。
26
二、判斷電影品質的訊號
在美國好萊塢電影產業中，有上千個具有創意的員工被雇用以成功拍攝電影 (Eliashberg et al., 2006)，而這些電影團隊成員為製作電影時特別重要的資源，與 其他產業不同，電影專案的團隊成員組成多半為短期且流動性的，但是成員本身 卻是穩定、具延續性(Baker and Faulkner, 1991)，因此，這些電影製作團隊成員往 往成為傳遞電影特定型態的重要代表人物(Perretti and Negro, 2007)，其中，製片 在好萊塢電影的製作過程中為較重要的角色，主導電影製作團隊成員的組成與擁
在美國好萊塢電影產業中，有上千個具有創意的員工被雇用以成功拍攝電影 (Eliashberg et al., 2006)，而這些電影團隊成員為製作電影時特別重要的資源，與 其他產業不同，電影專案的團隊成員組成多半為短期且流動性的，但是成員本身 卻是穩定、具延續性(Baker and Faulkner, 1991)，因此，這些電影製作團隊成員往 往成為傳遞電影特定型態的重要代表人物(Perretti and Negro, 2007)，其中，製片 在好萊塢電影的製作過程中為較重要的角色，主導電影製作團隊成員的組成與擁