團隊成員穩定性作為新產品品質訊號：以好萊塢續集電影的出資決策為例

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(1)第一章緒論第一節研究動機與背景產品市場上的買方與賣方通常對於「經驗性產品」的內容品質出現「資訊不對稱(Information Asymmetry)」的情形，相較於買方必須購買產品後才能知道內容品質，賣家則擁有較多產品的資訊(Nelson, 1974)，而買家在進行這類經驗性產品的消費行為前，通常會根據產品或產品銷售者等相關易獲得的現有資訊，尋求判定新產品內容品質的參考訊號(Basuroy, Desai and Talukdar, 2006)，藉以降低新產品的風險性與不確定性。其中，電影便為根據享樂價值進行判斷的經驗性產品，在沒有觀看過電影前很難加以評估內容品質(Eliashberg and Sawhney, 1994; Eliashberg, Elberse, and Leenders, 2006)，而當電影製作公司在電影開拍前就必須進行出資決策的情形下，電影團隊成員的組成被視為電影品質訊號傳遞的重要資源，這些製作團隊成員也成為傳遞電影特定型態的最重要代表人物(Perretti and Negro, 2007)，因此好萊塢電影製作公司便根據製片主導的電影製作團隊成員 (Delmestri, Montanari and Usai, 2005)，進行資金挹注與否的決策。雖然每部電影的製作團隊成員組成多半是短期且流動性的 (Baker and Faulkner, 1991)，但是這些成員能夠保證電影的某些型態、特定氛圍，以及廣為人知的特點，當某個演員或導演成功演出或指導過多次相似型態的電影，並且皆獲得高票房與肯定，則電影製作公司與消費者便會認定這些演員或導演對於該型態的電影製作具有一定的內容品質保證(Altman, 1999; Chisholm, 2004)。而 Ravid (1999)的研究更進一步指出，導演或明星等知名電影團隊成員加入電影製作，對於電影製作公司與投資者非常重要，這些成員能夠在電影製作的前期階段，藉由本身過去參與電影製作而獲得高票房成績的表現，增加電影製作公司與投資者對於出資的信心，Weinstein (1998)的研究也認為製作公司與投資者確信導演或明星等知名電影團隊成員的參與，能夠他們過去藉由參與電影製作所累積的聲譽，培 1.

(2) 養固定的觀影族群與支持者，降低電影製作的不確定性與風險性。 Faulkner and Anderson (1987)便指出，過去擁有成功電影票房表現的電影製作團隊成員，相較於過去電影票房表現成績不佳的製作團隊成員擁有較多工作機會，而電影製作公司將這些參與較佳票房表現的電影製作團隊成員視為品質訊號，希望藉此保證新電影的票房也能有一定的收入表現。Delmestri et al. (2005) 的研究更提出電影導演過去的票房表現將影響製作團隊成員的組成，倘若電影導演在前一部電影的票房成績表現不佳，則原先電影製作團隊中的成員，包括製片、演員等便可能不會再與該電影導演合作拍攝下一部電影，電影製作公司也較不願意針對該導演的新電影進行出資。因此，在資訊不對稱的情形下，電影製作公司透過電影導演、製片等團隊成員品質訊號，對於新電影的內容特性與出資決策更具有保障(Acheson and Maule, 1994)。由於製作電影是一件高成本、高風險的事情，加上電影的獲利變異性大，電影製作公司容易損失數十萬美金製作被觀眾遺忘的不成功電影(Eliashberg et al., 2007)，並且電影製作公司必須在電影開拍前進行出資決策，當製片提出的電影製作團隊成員名單中具有過去擁有高票房成績的團隊成員時，則被視為新電影內容品質的訊號傳遞，並且這些過去擁有高票房成績表現的成員重視自身過去培養的聲譽，因而會更加重視電影內容品質(Ravid, 1999)，使得電影製作公司可藉由製作團隊成員所傳遞的訊號，進行出資決策。特別是在電影製作公司選擇電影票房表現成功的前集電影製作續集電影(Luehrman and Teichner, 1992)，當票房表現成績佳的前集電影製作團隊成員與續集電影的製作團隊成員一致性愈高時，電影製作公司的風險性與不確定性便愈低，則前集電影的製作公司愈傾向繼續出資製作續集電影。就電影製作公司而言，重新向消費者宣傳不知名的新電影是相當大的挑戰，然而續集電影總是很容易就能吸引目光，並擁有高票房收入(Graser and Mohr, 2008)，因此好萊塢電影製作公司偏好重新拍攝舊片，或製作系列電影、續集電 2.

(3) 影等，藉由相同賣座明星、演員等人物的演出，使消費者產生熟悉感而能培養未來電影的固定觀眾群(Altman, 1999)，並且續集電影無論在推廣或行銷上更具成本效益，映演商與其他播映業者對於有較佳票房證明的電影所有權，表現較積極的關注程度，使得大範疇的電影配銷策略更能落實，而消費者對於續集電影也有較佳的熟悉感，更容易宣傳電影(Eliashberg, et al., 2006)，藉由前集電影的故事軸、電影類型，以及難忘的場景等因素，透過續集電影預告片、電視廣告等對於前集電影產生記憶召回(memory recall)，達到訊號傳遞的效果(Basuroy et al., 2006; Sood and Dreze, 2006)。從 1980 年開始，整體續集電影市場已經擁有超過二百億美金的票房成績，而相較於 1990 年約七億二千萬美金的續集電影票房成績，最近十年期間帄均每年續集電影的票房收入已經達到十九億美金的票房表現，亦即擁有超過二倍的成長(Sood and Dreze, 2006)。根據美國綜藝週報(Variety)統計資料顯示，就 2007 年全年的美國境內電影市場中至少有二十部續集電影上映，而進一步分析整體電影票房成績則發現，2007 年前十大電影票房表現最高的電影中就有五部是續集電影，依循票房成績排序包括「蜘蛛人 3(Spider-Man 3)」、「史瑞克三世(Shrek the Third)」、「加勒比海盜—神鬼奇航：世界的盡頭(Pirate of Caribbean: At world’s End)」、「哈利波特 5：鳳凰會的密令(Harry Potter and The Order of the Phonenix)」與「神鬼認證：最後通牒(The Bourne Ultimatum)」。並且，光是夏季上映的續集電影，如「蜘蛛人 3(Spider-Man 3)」、「史瑞克三世(Shrek the Third)」等，就幫助 2007 年整體電影獲利增加至少 5% (Fritz, 2007)。雖然近年來續集電影票房成績對於整體電影票房已具備重要性，有些續集電影不僅在票房成績表現上比前集電影更佳，如「史瑞克 2 (Shrek 2)」、「神鬼奇航 2：加勒比海盜(Pirate of Caribbean: Dead Man’s Chest)」等，並且在年度電影票房前十大排名上也佔有一定比例，但是續集電影仍很難被保證一定會成功，例如電影票房表現不佳的「麻辣女王 2 (Miss Congeniality)」與「哈拉魔髮師 2 (Barbershop 3.

(4) 2)」(Sood and Dreze, 2006)，而這些票房成績表現不佳的續集電影也顯示過去研究皆指出續集電影對於電影票房成績有正向效果的論點(Chang and Ki, 2005 ; Prag and Casavant, 1994; Ravid, 1999)，與實際電影票房成績表現出現歧異。此外，即便 Basuroy et al. (2006)的研究顯示續集電影與電影廣告支出具有相互影響性，使得電影製片公司可支出較少的行銷與通路成本進行續集電影宣傳，但是 Graser and Mohr (2007)的報導中卻表示，電影製作公司對於續集電影的行銷與廣告宣傳支出仍逐年持續增加，加上明星提高參與續集電影製作的片酬，使得電影製作公司製作續集電影時的成本相對增加。特別的是續集電影帄均製作成本較前集電影更高，根據 Luehrman and Teichner (1992)的研究指出，從七○年代之後，續集電影的帄均製作成本更為前集電影的 120%。進一步分析續集電影成本增加的原因，除了通貨膨脹的因素之外，主要原因在於受到前集電影票房成績較佳的因素影響，使得接拍續集電影的工作團隊有更強大的力量要求更高的薪資，造成電影製片公司決定製作續集電影時，必須面對更高的財務風險性。相較於非續集電影，續集電影製作團隊中的重要角色擁有較多的協商力量要求薪資，由於他們成為電影中的角色形象專利，並且與電影中角色有較強關連性，使得更換角色更為困難，進而造成續集電影在電影開拍前必須投注更高的製作投資金額(Basuroy et al., 2006; Luehrman and Teichner, 1992; Mohr and Graser, 2007)，換言之，製作續集電影的財務風險性與不確定性便更高。製作高成本的電影必然會面對許多風險，其中 Desai, Loeb and Veblen (2002) 提出「完成風險(completion risk)」、「績效風險(performance risk)」與「財務風險 (financial risk)」是製作電影的三種主要風險，所謂的「完成風險」在於製作電影需要尋求大規模的投資，以及製片、演員與投資者之間的變動性行為模式與彼此的關連不確定性，另外，「績效風險」則是難以預料明星的吸引力、消費者與影評的易變反應與其他可能影響票房的因素，由於每一部電影都是獨特的，使得正 4.

(5) 確預測電影票房成績與獲利更為困難，至於投資公司最主要需要面對的則是財務風險。而「財務風險」無疑是電影產業的基本特質，不僅消費者的需求難以預期，並且，幾乎所有製作成本都會在電影開拍前先支出，此特質導致電影財務管理的多樣性，過去有研究者已經建議財務策略是電影產業具體化的關鍵變項(Goettler and Leslie, 2005)。從八○年代開始，好萊塢電影投資公司所面對的財務風險呈現逐年固定增加的情形，並且電影製作與行銷成本也同樣呈現直線上升的現象，雖然電影製作公司投注的資金總數增加，但是，許多獨立或有制度的投資公司卻對於電影投資的淨利感到失望，另一方面，就大型製片廠與獨立製作公司而言，額外增加的電影製作成本已經造成與投資者共同管理的一連串資產問題(Desai et al., 2002)。在電影產業中，為了進行風險趨避而最常見的方式就是採行「合資(co-finance)」製作電影，由多個公司共同分擔電影製作的成本與獲利，並且企圖透過合資的安排分擔投資電影製作的風險性，而投資者也在多個製作公司拍攝的電影中選擇適當的投資組合，從預期回收與不確定性中獲得最大效益(Eliashberg et al., 2006; Goettler and Leslie, 2005)。雖然電影製作公司同時擁有大量的電影製作專案，但是每個專案都具有高度不確定性(Ravid and Basuroy, 2004)，許多電影的投資都是由大型電影製片廠與獨立製作公司共同進行出資以拍攝電影(Christopherson and Storper, 1989)，然而，當大型電影製片廠在能夠確保有絕對可獲利的優勢條件時，如「哈利波特 (Harry Potter)」或「神鬼奇航 (Pirate of Caribbean)」等賣座強片，便會採行獨資的出資方式(Endless Summer, 2007)，因此電影製作公司在進行出資決策時，都必須依循不同電影的特殊情形進行資金的出資決策判斷。由於製作續集電影需要更多製作成本，並且電影製作公司無法藉由製作續集電影降低投資風險性與不確定性，但是電影製作公司卻認為即便製作續集電影會增加整體投資成本，從電影內容與品質分析而言，續集電影的知名度與高內容品 5.

(6) 質仍能獲得更佳的票房成績以負擔額外增加的成本(Kirmani and Rao, 2000)。並且因為電影製片公司必須在電影開拍前便決定劇本與製作團隊，在降低投資風險性的考量下，則應購買在市場中顯示具有吸引力的資產再製權，而電影製作公司也會核定前集電影的品牌淨值資本額(Eliashberg et al., 2007; Luehrman and Teichner, 1992)。此外，倘若電影製作公司在前集電影的劇情中找到成功的電影內容公式，則必然會延續前集電影的劇情發展再拍成續集電影(Ravid, 1999)。至於電影製作團隊成員方面，因為採用獲得消費者肯定而擁有高票房表現的前集電影製作團隊成員，使得潛在消費者將更容易接受相較於非續集電影，續集電影的內容擁有較高的產品品質(Basuroy et al., 2006)。由於過去關於電影的研究大多聚焦於電影製作完成後對於電影票房的影響因素，但是此時大多數的電影成本已經支出，僅能依靠行銷策略影響票房成績表現(Eliashberg et al., 2007)，如此，使得電影製作公司無法根據過去研究者的研究結果，在電影開拍前便能參考可能影響的因素降低電影製作的風險性與不確定性，藉以決定是否針對個別電影專案進行出資決策，並且電影製作公司同時擁有大量的電影製作專案，而每個專案都具有高度不確定性 (Ravid and Basuroy, 2004)，使得電影製作公司在面對大規模投資財務風險，必須尋找舒緩所接觸風險的方式。特別是當電影製作公司選擇製作續集電影時，在電影成本提高卻無法有效預測電影能否成功的情形下，整體投資風險性相對增加。倘若研究關注於電影製作前可能影響電影票房的因素與條件，並且針對可能影響電影內容品質的電影製作團隊成員訊號傳遞分析，則能提供電影製作公司為未來可能的資金投資進行前進行出資決策評估，如此更能有效的在大部分電影成本支出前降低電影製作公司的投資風險。本研究將聚焦於美國好萊塢電影產業中的續集電影發展，分析電影製作公司在進行電影出資決策時，可能影響決策的關鍵性因素，特別是相較於前集電影， 6.

(7) 續集電影為成功的前集電影內容延伸，使得電影製作公司擁有更多可參考的數據與條件進行出資決策，藉以降低續集電影製作的風險性與不確定性，因而前集電影成為續集電影內容品質的訊號傳遞。進一步針對電影內容製作品質具有代表性的製作團隊成員進行分析，由於消費者對於熟悉的電影製作團隊成員所製作電影的內容具有可預期與信賴態度，並且過去擁有高電影票房成績紀錄與知名聲譽的電影製作團隊成員，更使得電影製作公司相信這些團隊成員擁有的票房保證，至於過去培養的支持消費者也能降低製作電影的高度風險性與不確定性。本研究將製作團隊成員的角色穩定性當作續集電影內容品質的訊號傳遞，當續集電影與前集電影的電影製作團隊成員一致性愈高時，便降低電影製作公司的風險性與不確定性，則出資前集電影製作的製片廠與製作公司愈傾向繼續出資續集電影的製作，不願意退出可能產生高獲利的電影出資。. 7.

(8) 第二節研究目的與範圍過去電影相關研究大多集中於電影製作完成但尚未上映階段，藉以發展票房預測模式，以及協助決策制訂的工具，但是此時大部分的電影成本已經支出，僅能依靠行銷策略影響票房成績，使得電影製作公司無法根據研究者的研究結果，在電影開拍前有效預測可能具有高獲利的電影，藉以決定是否針對個別電影專案進行出資決策，而此情形在電影開拍數逐漸增加，並且製作成本相對提高的續集電影中，電影製作公司所必須負擔的整體投資風險相對增加。本研究的目的為探究電影製作公司在電影開拍前，進行電影資金出資決策時，在降低投資風險的前提下可能影響製作公司進行決策的關鍵性因素，特別是相較於前集電影，續集電影的成本與風險性較高，然而，由於續集電影為成功的前集電影延伸，使得電影製作公司擁有更多前集電影成功的可參考數據與條件。研究者針對影響電影內容製作品質的代表性製作團隊成員進一步分析，由於消費者對於熟悉電影製作團隊成員所製作的電影內容，具有基本信賴的可預期態度，因而將製作團隊成員的角色穩定性當作電影內容品質的訊號傳遞，使得電影製作公司可透過續集電影與前集電影的團隊成員，分析續集電影的內容品質是否足以增加整體電影票房成績，藉以在電影製作前進行出資決策。資料來源為美國綜藝週報(Variety)的網站資料庫 1 ，以及網路電影資料庫 (Internet Movie Database, IMDb) 2。資料蒐集範圍從 2002 年第一週到 2007 年最後一週所有在美國境內上映，且具有完整資金結構的續集電影資料。另外，前集電影資料蒐集範圍則是在 2006 年最後一週以前結束在美國境內上映，且具有完整資金結構與票房資料的電影。. 1 2. http://www.variety.com http://www.imdb.com 8.

(9) 第二章文獻探討本研究根據美國電影協會(MPAA) 3 的資料統計，針對所欲研究的範圍，就 2002 年到 2007 年此六年期間美國境內與電影產業相關市場資訊進行整理。由於電影產業是全世界非常重要的娛樂產業，並且對於全球的經濟也有高度的重要性 (Eliashberg et al., 2006)，其中，2007 年的全世界電影總票房就達到 267.2 億美金，創下歷史新高的票房紀錄(MPAA, 2008)，而相較於 2006 年的 232.7 億美金電影票房成績成長 4.9%，光就美國而言，2007 年境內票房就有 96.3 億美金收入，佔了全世界票房將近 36%的比例，雖然 2005 年的美國境內票房收入衰退 4.2%至 88.3 億美金，但是 2006 年與 2007 年卻分別成長 3.5%與 5.4%，此外，近十年內的美國電影票房成績成長 36 億美金(MPAA, 2008)。至於續集電影成長幅度，相較於 1990 年代的約七億二千萬美金票房成績，最近十年間，帄均每年續集電影的票房收入已經超過二倍成績，達到約十九億美金的票房收入(Sood and Dreze, 2006)，而相較於 1999 到 2001 年間，續集電影票房成績佔當年度美國境內電影票房成績的 13%，從 2002 年開始，續集電影的整體票房收入已經成長至佔當年度整體美國境內票房收入的 20% (Hayes, 2006)。另一方面，好萊塢每年發行的電影數目也逐年穩定增加中，2004 年後美國每年電影上映數量的成長比例都超過 10%，雖然 2007 年的上映電影片數減少，但仍有 590 部電影上映。至於美國境內的觀影人次，在 2006 與 2007 年維持 14.0 億人次進入戲院觀看電影，相較於 2005 年的 13.8 億人次成長 1.4%，結束連續 3 年來的觀影人次衰退情形，但是自 2002 年開始，每人每年的帄均觀影次數呈現衰退現象，甚至在 2005 年每人每年的帄均觀看電影數量不到 5 部(MPAA, 2008)，雖然 2006 年的觀影人數已經開始呈現微幅上昇的現象，然而帄均每年每人觀影數量的持續減少已造成電影製作公司回收製作成本的風險性。. 3. http://www.mpaa.org/researchStatistics.asp 9.

(10) 受到通貨膨脹與物價上揚影響，美國境內電影帄均票價也逐年成長，從 2002 年的 5.8 美金成長 19.0%到 2007 年的 6.9 美金。而每部電影的帄均成本(average negative costs) ，包括製作成本 (production costs) 、片廠營運管理成本 (studio overhead)、資本化利息成本(capitalized interest)等，在 2002 年到 2007 年期間，包括華德迪士尼(Walt Disney Company)、新力影業(Sony Picture Entertainment, Inc.)、派拉蒙(Paramount Pictures Corporation)、二十世紀福斯影片公司(Twentieth Century Fox Film Corp.)、環球影業(Universal Studio, Inc.)與華納兄弟電影公司 (Warner Bros.)等為 MPAA 會員的六大電影製片廠在帄均成本上有些微變動，其中相較於 2002 年的帄均製作成本，2003 年大幅度成長 38.7%到 6,630 萬美金，但其後每年持續下滑到 2005 年的 6,360 萬美金，但是 2005 年後的每部電影帄均成本又開始增加到 2007 年的 7,080 萬美金，整體而言，從 2003 年後的年度每部電影帄均成本也都在六千萬美金以上。而 2002 到 2007 年間，六大製片廠的年度帄均行銷成本雖然都有所變動，但整體而言，都介於三千到四千萬美金間，並且相較於 1996 年 1,984 萬美金的帄均行銷成本，2007 年的 3,590 萬美金帄均行銷成本增加 1,606 萬美金，亦即近十年的美國電影帄均行銷成本成長 80.9%，倘若比較 1986 年的 668 萬美金帄均行銷成本，則近二十年的美國電影帄均行銷成本更是增加 2,922 萬美金，成長幅度達 437.4% (MPAA, 2008)。根據上述美國境內電影發展現狀分析可以發現，雖然全球票房與美國境內票房成績皆持續攀升，並且美國電影發行片數也逐年增加，從 2002 年的 449 部電影成長 31.4%至 2007 年的 590 部電影，但是美國境內觀影人數卻從 2002 年的 16 億人，衰退 14.3%到 2007 年的 14 億人，換言之，每部電影的帄均觀影人數明顯減少而競爭逐年激烈的情形下，電影製作公司依靠每年成長的電影售票價格以維持整體電影票房的成長。另一方面，電影製作的成本從 2002 年的 4,780 萬美金成長 48.1%到 2007 年的 7,080 萬美金，然而，電影的行銷成本雖然也從 2002 年 10.

(11) 的 3,040 萬美金成長 18.1%到 2007 年的 3,590 萬美金，但是從 2004 年開始的每年電影行銷成本卻維持在 3,500 萬美金上下。亦即當電影製作公司為了在競爭激烈且帄均觀影人數下滑現狀中維持產業競爭優勢，投注愈來愈多的資金在電影製作的成本，包括成員薪資、技術創新等方面時，雖然電影行銷成本仍維持相似的資金總數，但是整體成本所佔比例卻逐漸不及製作成本，因此，電影製作公司選擇藉由消費者熟悉的主題、故事軸、角色等，加強電影的宣傳效果以吸引更多消費者買票進入戲院觀看電影，而續集電影即為最佳的類型。據此，本研究將聚焦於美國好萊塢電影產業中的續集電影發展，分析電影製作公司在進行電影出資決策時可能影響的關鍵性因素，特別是相較於前集電影，續集電影為票房成功的前集電影的內容延伸，因此，電影製作公司擁有更多可參考的數據與條件。以下將依序針對美國電影產業中的續集電影發展現況、電影資金結構，以及電影品質訊號傳遞等面向進行相關文獻與研究探討。. 11.

(12) 第一節美國電影產業的續集電影發展概況電影本質上與新產品線或新餐廳是相似的，但是電影卻擁有獨特與重要的特質難以描述與測量，並且電影為昂貴的商品，電影製片廠隨時都必須從競爭提案中選擇開拍的電影劇本(Ravid, 1999)，而好萊塢的續集電影流行程度更是備受矚目的，電影製作公司偏好製作系列電影、舊片新拍、續集電影等，由相同的賣座明星、演員、或面孔人物演出，並且能培養未來電影的固定消費族群(Altman, 1999)，藉由消費者熟悉的主題、故事軸、角色等，在競爭激烈的電影產業中搶得預先的市場優勢 (Basuroy et al., 2006; Litman and Kohl, 1989)，在傳統思維上，續集電影相較於前集電影應該需要更少的行銷與配銷成本(Graser and Mohr, 2008)。自七○年代以來，有超過六十部的電影有一集或更多的續集電影開拍 (Luehrman and Teichner, 1992)，並且 1980 年貣，續集電影已經成長超過二百億美金的票房成績，相較於 1990 年約七億二千萬美金的票房成績，最近十年間，帄均每年續集電影的票房收入已經超過二倍成績，達到約十九億美金的票房收入 (Sood and Dreze, 2006)。更進一步分析，相較於 1999 到 2001 年間續集電影票房成績僅佔當年度美國境內電影票房成績的 13%，從 2002 年開始，續集電影的整體票房收入已經成長至佔當年度整體美國境內票房收入的 20%，據此，Hayes (2006)認為 2002 年可被視為續集電影大幅成長的關鍵性年份。從 2002 年開始的美國境內上映電影資料分析，每年都有至少十五部以上的續集電影上映（圖 2-1），而光是 2006 年至少就有三十部的續集電影在戲院中上映，2007 年則至少有二十部續集電影上映。至於在票房成績表現上，根據 Variety (2007)電影票房統計數字顯示，2007 年前十大獲利最高的電影中，就有五部是續集電影，包括「蜘蛛人 3(Spider-Man 3)」、「史瑞克三世(Shrek the Third)」、「加勒比海盜—神鬼奇航：世界的盡頭(Pirate of Caribbean: At world’s End)」、「哈利波特 12.

(13) 5：鳳凰會的密令(Harry Potter and The Order of the Phonenix)」與「神鬼認證：最後通牒(The Bourne Ultimatum)」，並且此五部電影的年度票房總成績佔 2007 年美國境內前十大賣座電影票房總成績約 60%的比例，另外，光是夏季上映的續集電影，如「蜘蛛人 3(Spider-Man 3)」、「史瑞克三世(Shrek the Third)」等，就幫助 2007 年整體電影獲利增加至少 5% (Fritz, 2007)。. 35 上映片數＊部＋. 30 30. 25 20. 22. 22. 15 10. 21 18. 15. 5 0 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 年份（年）圖 2-1. 美國續集電影上映片數. 資料來源：本研究整理再從年度電影票房排行榜檢視，2002 年開始，續集電影在美國境內電影票房年度前十名排行榜上也都有一定比例片數，除了 2005 年僅有 3 部續集電影躋身年度票房前十大排行外，2002 至 2007 年間，每年皆有五部續集電影名列美國境內前十大票房最高電影，並且，就該年度前十大電影票房成績分析，除 2005 年外，其餘年份的續集電影票房成績皆佔有 50%，甚至超過 50%的前十大電影票房成績。而根據 Variety (2007)統計美國境內歷年來的電影票房成績分析，前十大最賣座的電影中就有六部是續集電影，超過一半的比例，包括 2004 年的「史瑞克 2 (Shrek 2)」、1999 年的「星際大戰首部曲：威脅潛伏(Star Wars: Episode I - Phantom 13.

(14) Menace)」、2006 年的「神鬼奇航 2：加勒比海盜(Pirate of Caribbean: Dead Man’s Chest)」、2005 年的「星際大戰第三部曲：西斯大帝的復仇(Star Wars: Episode III Revenge of the Sith)」、2003 年的「魔戒三部曲：王者再臨(The Lord of the Rings: The Return of the King)」，以及「蜘蛛人 2 (Spider-Man 2)」，而這些續集電影的個別總票房成績也都超過三億七千萬美金。若分析歷年電影票房成績最佳的前二十五部電影中，也有十二部電影屬於續集電影，接近五成比例，更突顯續集電影不僅在美國境內年度電影票房前十名中佔有一定比例，即便與歷年電影票房相較，續集電影也佔有非常重要的比例，並且從歷年電影票房成績中，也可發現有些續集電影的票房成績甚至超越前集電影，如「史瑞克 2 (Shrek 2)」、「神鬼奇航 2：加勒比海盜(Pirate of Caribbean: Dead Man’s Chest)」等都比前集的「史瑞克(Shrek)」、「神鬼奇航：鬼盜船魔咒(Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl)」有更好的票房成績。根據上述電影票房成績分析，以及在傳統思維上認為續集電影應該需要更少行銷與配銷成本的概念下(Graser and Mohr, 2008)，續集電影可能在發展與行銷上更具成本效益，而映演商與其他播映業者也對於有較佳票房證明的電影所有權表現較積極關注度，使得廣泛的電影配銷策略更能實行，至於消費者則對於續集電影的概念有較佳的熟悉感，也更容易宣傳電影(Eliashberg et al., 2006)。而在電影產業產製、發行、映演的體系當中，電影投資者為了避免投資上的虧損，通常會採取較為安全的策略，一方面仰賴之前成功通過觀眾品味檢驗與具有熟悉感的電影類型與公式來製作電影，在競爭激烈的電影產業中搶得優勢，另一方面則必須有效創新產品以便吸引及滿足觀眾新奇的需求(Litman and Kohl, 1989)。就電影製作公司而言，對於不知名的電影進行宣傳活動是相當大的挑戰，而續集電影總是很容易就有高票房收入(Graser and Mohr, 2008)，並且當前集電影有較佳票房表現時，使得有更多資金願意投資續集電影的製作，例如華納兄弟電影公司(Warner Bros.)靠著四部「哈利波特(Harry Potter)」系列電影已經賺進超過四 14.

(15) 十億美金，而華德迪士尼(Walt Disney Company)則是將迪士尼遊樂園內著名的 Pirate 遊樂設施拍攝成三部「神鬼奇航(Pirate of Caribbean)」系列電影，並獲得數以百萬的票房收入，為遊樂園內的遊樂設施帶來新的人氣和生命 (Hayes, 2006)，並且續集電影能吸引特別強大的 DVD 銷售成績，以及增加其他如電玩的市場銷售成績(Eliashberg et al., 2006)。過去針對續集電影的相關學術研究，大多僅將續集電影當作是影響電影票房績效的相關變項，根據學者研究結果發現，續集電影的確為研究者在預測電影票房績效是否成功時的一項重要因素，亦即在電影產業中，續集電影相較於一般電影，對於消費者具有熟悉感，容易在競爭激烈的電影市場中獲得競爭優勢，因此，通常都會為電影製片公司帶來較佳的票房成績(Chang and Ki, 2005; Dominick, 1987; Litman and Kohl, 1989; Prag and Casavant, 1994; Ravid, 1999; Wyatt, 1991)。但是，也有學者發現不同於上述的研究結果，Sochay (1994)同樣將續集電影當作預測電影票房績效是否成功的自變項，研究結果卻發現續集電影與電影票房績效間並沒有顯著的關連性，亦即電影是否為續集電影對於電影票房而言，並沒有太大的影響性。雖然此研究僅分析續集電影對於電影票房成績是否具有影響條件，並沒有更進一步探究續集電影的內容或類型等特性，對於電影票房成績是否可能具有影響力，卻也顯示續集電影對於電影票房績效是否具有影響性的研究，產生歧異的意見與看法。另一方面，上述電影相關研究無論是支持或反對續集電影能為電影製片公司增加票房成績的論點，大多聚焦於電影製作完成後對於電影票房的影響因素，但是此時的電影成本已經支出，僅能依靠行銷策略影響票房成績(Eliashberg et al., 2007)，如此，使得電影製作公司無法根據過去研究者的研究結果，在電影開拍前便能參考可信的影響元素，藉以決定是否針對個別電影專案進行出資，導致電影製作公司選擇製作續集電影時，在電影成本提高卻無法有效預測電影能否成功的情形下，相對於投資一般電影，投資續集電影的風險則會提高。 15.

(16) 雖然續集電影必然是在前集電影票房成績表現佳的情形下進行拍攝 (Luehrman and Teichner, 1992)，並且近年來續集電影票房成績對於整體電影票房已具備重要性，大多數的續集電影票房成績表現都比前集電影更佳，甚至在年度電影票房前十大排名上佔有一定比例，但是，續集電影仍然很難被保證一定會成功，而預測續集電影是否成功對於電影製作公司而言仍非常困難。Basuroy et al. (2006)的研究雖然顯示續集電影與電影廣告支出間具有相互影響性，致使電影製作公司宣傳續集電影時，可支出較少的行銷與通路成本，Graser and Mohr (2007) 的報導中卻表示，電影製作公司對於續集電影的行銷與廣告宣傳支出仍持續增加，加上明星提高續集電影的片酬，使得電影製作公司製作續集電影時的成本相對增加，換言之，雖然續集電影的票房收入相較於非續集電影明顯增加，然而續集電影的製作成本相對於非續集電影也明顯提高。即便上述大多數研究皆指出續集電影對於電影票房成績有正向效果，但是，就實際產業的電影票房成績顯示，有非常成功的續集電影，如「蜘蛛人 2 (Spider-Man 2)」、「史瑞克 2 (Shrek 2)」，也有在電影票房表現上令人失望的「麻辣女王 2(Miss Congeniality) 」與「哈拉魔髮師 2(Barbershop 2)」(Sood and Dreze, 2006)，如此即便電影製作公司選擇開拍續集電影，仍無法降低電影製作的風險性與不確定性，更無法完全保證有好的電影票房表現，因此除了前集電影票房成績外，試圖將研究聚焦於電影開始製作前，可能影響續集電影內容品質的因素與條件，藉以提供電影製作公司為未來可能的出資決策進行評估，如此更能有效的在大部分電影成本支出前降低電影製作公司的投資風險。. 16.

(17) 第二節電影的資金結構製作電影是一件高成本、高風險的事情，並且電影的獲利變異性大，雖然製作公司有時會藉由賣座強片取得大量獲利，卻也容易損失數十萬美金在被觀眾遺忘的電影中(Eliashberg et al., 2007)，例如大型電影製片廠(major studio)在 2006 年共需要花費將近六百八十萬美金製作電影(MPAA, 2007)，但是卻從未能夠回收其成本。近來有許多的新參與者，包括富裕的金融家、私募資本營運公司(private equity firms)、對沖基金(hedge funds)與其他投資組織等，在電影早期製作階段進行投資(Eliashberg et al., 2007)，一般而言，幾乎所有的電影都歡迎對沖資金出資共同製作電影以分攤風險(The Economics, 2007)。在電影產業中，最常見的就是為了風險趨避而採行合資(co-finance)方式製作電影，由多個公司共同分擔電影製作的成本與獲利，並且企圖透過合資的安排分擔投資風險，投資者在多個公司中選擇資產的投資組合，從預期回收與不確定中獲得最大效益(Eliashberg et al., 2006; Goettler and Leslie, 2005)，而許多電影的製作都是由大型電影製片廠根據製作團隊與劇本等條件進行出資，再由獨立製作公司負責整體電影製作(Christopherson and Storper, 1989)。製作電影需要面對三種主要風險，包括完成風險、績效風險與財務風險，其中電影所面對的完成風險在於需要大規模的投資，以及製片、演員與投資者之間的變動性行為模式與關連性，而績效風險在於難以預料明星的吸引力、消費者與影評的易變反應與其他因素，都使得正確預測電影票房成績與獲利更為困難，因此每一部電影都是獨特的，至於投資公司所需要面對的則是財務風險(Desai et al., 2002)。財務風險無疑是電影產業的基本特質，除了需求難以預期外，幾乎所有成本都會在電影開拍前先支出，此特質導致電影財務管理的多樣性，有些研究者已經提出財務策略是電影產業具體化的關鍵變項(Goettler and Leslie, 2005)，而 Desai et al. (2002)認為自從八○年代貣，投資公司所面對的財務風險呈現穩定增加的情 17.

(18) 形，而製作與行銷成本也是同樣呈現線性增加的現象，但是許多獨立或有制度的投資公司對於投資的獲利感到失望，就大型製片廠或獨立製作公司而言，與少數具有潛力的投資者管理增加的成本已經造成一連串的資產問題。此外，續集電影所投入的帄均成本會比前集電影更高，Luehrman and Teichner (1992)研究發現，在八○年代之後的續集電影，製作成本大約是前集電影的 120%，歸究其原因，由於前集電影的票房成績較佳，使得要接拍續集電影的工作團隊可以要求更高的薪資，如此造成電影製作公司決定投資續集電影時，必須面對更高的財務風險性，並且 Graser and Mohr (2007)的報導中也表示電影製作公司對於續集電影的行銷與廣告宣傳支出仍持續增加，加上明星提高續集電影的片酬，使得電影製作公司製作續集電影時的成本相對增加，換言之，雖然續集電影的票房收入增加，但是續集電影的製作成本也相對提高。如此使得當大型電影製片廠在能夠確保電影能獲利的情形下，所謂的賣座強片，包括「哈利波特 (Harry Potter)」或「神鬼奇航 (Pirate of Caribbean)」等電影，便會採行獨資的投資方式 (Endless Summer, 2007)。其中願意參與合資以分擔電影製作成本的製作公司，主要是因為受到電影的故事軸、具想像力的演員加入，或全然的製作預算等能顯示出一個特定風險性投資的因素影響，而這些合資電影的契約通常皆是在認定電影可獲利的階段下所簽訂(Eliashberg et al., 2006)。在 1995 年時，最多有 35%的電影由大型電影製片廠合資製作，而最明顯的例子是花費最大且成功的「鐵達尼號 (Titanic)」，由派拉蒙(Paramount Pictures Corporation)與二十世紀福斯影片公司(Twentieth Century Fox Film Corp.)共同出資完成拍攝(Goettler and Leslie, 2005)，此外，其他合資電影包括「怒海爭鋒：極地征伐 (Master and Commander: The Far Side of the World)」由二十世紀福斯影片公司出資 50%、米拉麥克斯影業(Miramax Films)出資 25% 與環球影業(Universal Studio, Inc.) 出資 25%分擔一千二百萬美金的製作預算，另外，「彼得潘 (Peter Pan)」則是由新力影業(Sony Picture Entertainment, Inc.)、革 18.

(19) 命影業(Revolution Studios)、環球影業各出資三分之一，共同分擔一千萬美金的製作預算(Orwall, 2003)。 Goettler and Leslie (2005)的研究便提出三個合資能降低電影製作公司投資風險的方式，首先，電影製作公司與具關連性的競爭公司進行合資，如此能轉換對方的投資以減少具風險專案，而此合資的理由通常也為電影產業內部經營者的合資目的，但是根據研究者的研究結果顯示，合資電影的銷售淨投資報酬(ROI)與電影製作公司獨資製作電影的 ROI 相似，亦即表示電影製作公司與競爭電影的製作公司進行合資並不會增加電影 ROI，其次，合資允許製作公司調整投資組合，使得在電影票房成績方面獲得共變異的優點，例如電影製片公司可能想要在投資組合中合資製作容易獲得高票房成績電影類型的公司，然而，研究者的研究卻發現合資不同類型的電影對於電影製作公司的收益沒有顯著性，最後，研究者提出大數法則(law of large numbers)，倘若同樣的分配淨投資報酬，獨資電影投資組合的淨投資報酬變異性為合資電影的二倍，而合資二部高成本電影的預算等同於獨資二部電影預算的一半，因此，合資為透過大數法則進行風險管理的必要工具，在假定電影製片廠偏好產製高預算電影的情形下，高成本電影進行合資的確會減少整體投資組合的風險性。其他產業相關研究也提出企業避險與風險轉移的行為(DeMarzo and Duffie, 1995; Froot, Scharfstein and Stein, 1993; Tufano, 1996)，這些研究都集中於公司執行長或財務長的角色，由於股東通常藉由投資組合選擇，以及多樣化的衍生性產品市場，進行自己最佳風險趨避的方式，使公司具有能藉由投資產生獲利機會的優勢，Ravid and Basuroy (2004)的研究即提出，電影製作公司為降低投資風險，透過製作內容較暴力與色情的 R 級電影，藉以產生風險趨避，獲取較高的淨投資報酬，並且，採用電影明星也是電影製作公司經常使用於增加電影票房與投資風險趨避的方式(Litman and Kohl, 1989; Ravid, 1999; Sochay, 1994; Walls, 2005)。此外，電影合資也對於電影上映日期的影響性，當大型電影製片廠與其他大型電 19.

(20) 影製片廠合資製作電影時，二家電影製片廠在該電影上映時，避免與其他電影上映日期相近，產生「正面交鋒(head-to-head)」的競爭情形，因此大型電影製片廠與大型電影製片廠的合資將會舒緩電影上映日期的競爭，降低投資風險性(Corts, 2001; Goettler and Leslie, 2005)。另一方面，Luehrman and Teichner (1992)的研究則是從現金流面向判斷電影投資的風險性，根據前集電影的稅前盈餘，預估續集電影未來的財務表現與投資風險性，藉此判斷前集電影是否值得再製作續集電影，以及進行是否購買前集電影的續集選擇權決策，研究者採用簡單選擇權定價模式，透過計算公式，直接從其預估續集電影的可能票房收入、盈餘，藉此增加判斷前集電影拍攝續集電影的潛在價值，但是，研究中並沒有更進一步說明此方式是否有效預測續集電影的票房成績，以及是否有效的降低製作公司的投資風險。然而 Fee (2002)的研究卻對合資提出不一樣的看法，研究者從電影製作自主性的角度，分析電影資金來源對於電影內容的影響性，認為電影導演可能偏好獨立公司的資金勝於大型製片廠的資金挹注，主要的原因在對於導演對於電影拍攝內容擁有較多的主導權，因此，雖然合資提供導演較充裕的資金進行電影製作，但是相對於言導演則必須與資金投資者進行溝通與妥協。由於電影產業中的製作公司面對高程度的投資財務風險，使得電影製作公司必須尋找舒緩所接觸風險的方式，就投資者角度而言，過去研究認為合資似乎應該為一個有效率的風險管理工具，藉以降低所接觸的電影投資風險(Goettler and Leslie, 2005)，但是合資不僅可能造成電影創意受限，更使得電影製作公司的獲利必須與其他製作公司分擔，然而電影製作公司同時擁有大量的電影製作專案，並且每個專案都具有高度不確定性(Ravid and Basuroy, 2004)，因此，使得電影製作公司必須在電影製作前，依據每部電影的特殊條件，判斷可能影響電影內容品質與票房成績的因素，藉以進行是否出資的決策。. 20.

(21) 第三節電影品質訊號傳遞一、訊號傳遞理論訊號傳遞理論主要從資訊經濟學(Information Economics)中延伸而成的理論，產品市場上的買方與賣方通常對於產品品質會出現資訊不對稱的現象，亦即賣方知道產品的實際品質，相對而言，買家則必須購買產品後，才能知道產品的實際品質(Nelson, 1974)。訊號傳遞的方法基於不同群體時常交換不同總量的訊息，並且資訊不對稱對於群體間關係與互動方面有意涵，特別是在當群體一方缺少另一方擁有的訊息時，第一個群體可能藉由第二個群體提供的訊息進行推論，並且此推論應該會佔第二個群體所選擇提供給第一個群體的訊息中佔有一定份量(Kirmani and Rao, 2000)。產品品質的資訊不對稱現象特別容易出現在「經驗性產品」，消費者在購買產品前不容易使用低成本的方式對於產品進行評估，必須在消費與使用後才能瞭解產品的品質(Nelson, 1974)，而資訊不對稱發生在「逆向選擇(adverse selection)」的環境中（圖 2-2），賣家無法透過交易改變產品品質，因此當買家知道產品品質時，則資訊不對稱的問題便消失。就經濟上而言，資訊不對稱所產生的結果對於高品質公司較佳，亦即擁有高品質產品的賣家可藉由推出顯露品質的訊號，吸引品質敏感(quality sensitive)的買家購買，而經驗性產品品質訊號能夠以許多形式傳遞，包括品牌名稱、價格、股價、保證書與廣告支出，這些變項代表行銷經理人的基礎選擇，包括新產品名稱、多少錢、是否有提供保證書，以及在廣告上花費多少錢(Kirmani and Rao, 2000)，使得消費者在進行消費行為前，會調查高品質與低品質產品銷售者的相關資訊，尋求這些產品公司能提供有用的訊息傳遞，如廣告開支、開盤股利、保證書與品牌名稱等可信資訊使消費者能針對產品內容品質進行評估(Basuroy et al., 2006)。 21.

(22) 買家（產品品質敏感）. 交易（資訊不對稱）. 賣家 (產品為外在賦予). 問題情境 (逆向選擇). 解決方案 (賣家傳遞產品品質訊號) 圖 2-2. 資訊不對稱的關鍵議題. 資料來源：整理自 Kirmani and Rao (2000) 由於電影屬於經驗性產品，消費者會根據樂趣價值方面進行判斷，但是這類經驗性產品的消費品質，在沒有親身體驗或觀看過電影時很難評估(Eliashberg and Sawhney, 1994)，即使電影預告片結合某些由電影擷取的部分精彩片段，然而電影製作公司習慣性的採用由部分消費者在電影上映前觀看，藉以判斷整體電影品質接受度的市場研究(Basuroy et al., 2006)，因此電影製作公司與消費者之間在電影製作完成後、電影上映前，對於電影產品品質產生資訊不對稱性的現象 (Eliashberg and Sawhney, 1994; Spence, 1974)，而電影製作公司則在電影開拍前，對於電影製片主導的電影製作團隊所製作的電影內容品質，同樣會產生資訊不對稱的情形。 22.

(23) 當電影製作公司上映好品質電影時，有足夠動力去進行訊息傳遞，倘若電影製作公司所傳遞的訊號為可信的，將使電影的產品感知品質，以及電影票房獲利有正向影響力，相反的，當電影製片公司傳遞的是虛張聲勢的訊號時，不只是損失重複消費者，並且首波觀看電影者的負面口碑傳播會影響其他潛在消費者對於電影產品品質的感知力(Basuroy et al., 2006)。對於續集電影而言，消費者與電影製作公司心中所經歷的感知為個人經驗屬性，如前集電影的故事軸、電影類型，以及難忘的場景等，這些屬性也為電影預告片、電視廣告的典型特色，使得消費者容易藉由這些因素對於電影產生記憶召回(Sood and Dreze, 2006)。由於電影製作公司必須在電影開拍前便決定劇本與製作團隊，對於電影內容品質同樣具有資訊不對稱的情形，如同消費者透過已知的訊號判斷電影內容，電影製作公司也必須在電影開拍前，透過可獲得的資訊帄衡對於內容品質資訊不對稱的情形。特別是前集電影不僅能使消費者對於續集電影產生熟悉感，更可被視為續集電影產品品質的訊號傳遞(Basuroy et al., 2006)，在降低投資風險性的考量下，則應購買在市場中顯示具有吸引力的資產再製權，並且製片公司也會核定品牌淨值的資本額(Luehrman and Teichner, 1992)，倘若在前集電影中找到票房成績表現佳的電影劇情公式，則必然會延續劇情發展再拍成續集電影(Ravid, 1999)，而電影票房成績為電影製片公司最容易藉以判斷成功與否的參考訊號(Eliashberg et al., 2006)。近年的熱門賣座續集電影，包括「哈利波特(Harry Potter)」系列電影、「蜘蛛人(Spider Man)」系列電影等，便是將前集電影當作訊號，此概念與品牌名稱的訊號角色相符，也說明品牌傘理論的內容(Wernerfelt, 1988)，雖然並非所有的票房大賣的電影都會有續集，但是，實際上所有的續集電影一定是在電影票房獲利成功的電影之後所拍攝的(Eliashberg et al., 2007; Luehrman and Teichner, 1992)，仰賴成功通過電影觀眾品味考驗的電影類型(genre)與公式來製作電影，在競爭激烈的電影產業中取得優勢，而續集電影的廣泛流行，正為此潮流的最佳 23.

(24) 例子(Litman and Kohl. 1989; Variety, 2004)。而 Sood and Dreze (2006)的研究即認為續集電影為前集電影品牌延伸的經驗性商品，並且將研究焦點集中於電影名稱對於消費者在選擇觀看電影時，相較於相似品牌的延伸，不相似品牌的延伸獲得較高的評價，雖然前集電影提供續集電影的品質訊號傳遞，但是經驗性產品的特質使得消費者仍偏好具有差異的產品，因而續集電影的片名在與前集電影之間也應該有同樣的同化效果影響力。另一方面，Ravid (1999)提出電影明星與導演的參與，也視為向電影製作公司或消費者傳遞電影品質的訊號，電影製片藉由這些訊號，向電影製作公司或外部投資者顯示電影品質。 Ravid and Basuroy (2004)則延續上述研究，發現續集電影對於 R 級電影與電影票房成績的關連性沒有影響力，但是受到前集電影口碑顯示電影品質的效應影響，續集電影在電影上映首週的票房成績最佳。而 Basuroy et al. (2006)則是將續集電影與廣告支出當作是產品品質訊號，探究二者在電影票房績效表現上的影響性，研究者認為消費者在資訊不對稱的情形下，會透過產品相關訊號來判斷產品品質，結果發現，電影廣告支出與續集電影對於電影票房績效只有部份具有影響性，而續集電影與電影廣告支出間，具有正向互動關係，亦即電影廣告支出對於數量比例有正向效果，使得續集電影比非續集電影更容易擁有較佳電影票房績效，據此，即表示相較於非續集性電影，電影製片公司宣傳續集電影時，可支出較少的廣告費用。根據上述相關研究發現，研究者皆認為前集電影的確能提供續集電影內容品質的訊號傳遞，提供對於續集電影的可預期性與熟悉感。雖然當前集電影與續集電影的內容過於相似時，可能會對於續集電影產生厭膩感(satiation)而影響電影票房成績，但是相較於非續集電影，續集電影因為受到電影主要角色成為電影中的專利或與角色，而擁有較強的協商力量(Basuroy et al., 2006; Luehrman and Teichner, 1992; Mohr and Graser, 2007)，造成更換角色較為困難的情形，如此使得 24.

(25) 電影製作公司必須增加續集電影的整體投資成本以完成製作。然而電影製片公司認為採用獲得消費者肯定，因而擁有高票房表現的前集電影主要角色，更容易吸引潛在消費者進入戲院觀看電影(Basuroy et al., 2006)。雖然製作續集電影容易造成高成本，但電影製作公司認為投資演員的成本將可藉由該演員為此續集電影帶來的高品質訊號傳遞，產生較高的電影票房成績來負擔額外增加的成本(Kirmani and Rao, 2000)，並且潛在消費者將更容易接受相較於非續集電影，續集電影擁有較高內容品質的概念，進而增加續集電影獲利(Basuroy et al., 2006)。雖然相較於非續集電影，電影製作公司在進行續集電影製作的出資決策前，可根據前集電影傳遞的相關資訊，藉以評估續集電影未來的可能票房成績是否足以產生較高獲利，但是由於上述研究指出較差品質的續集電影將減少前集電影的價值，嚴重限制從現存與潛在授權的協議，以及影響未來發行更多續集電影的可能性，使得電影製作公司在進行出資決策時，必須考量更多影響電影內容品質的可能性因素。另一方面，由於過去研究大多針對消費者對於電影內容而與電影製作公司產生資訊不對稱的情形，但電影製作公司在電影開拍前也對於電影製作完成後的內容品質產生不確定性。即便相較於消費者，電影製作公司擁有較多電影產業內部訊息，但是經驗性產品的特質使得製作公司仍無法在電影製作完成前確知內容品質，造成資訊不對稱的情形。因此電影製作公司在進行電影出資決策前必須透過可能影響內容品質的訊號進行判斷，特別是電影製片主導的電影製作團隊成員為主要影響電影內容品質因素，可藉以評估整體續集電影票房成績表現，並降低電影製作風險性與不確定性。. 25.

(26) 二、判斷電影品質的訊號在美國好萊塢電影產業中，有上千個具有創意的員工被雇用以成功拍攝電影 (Eliashberg et al., 2006)，而這些電影團隊成員為製作電影時特別重要的資源，與其他產業不同，電影專案的團隊成員組成多半為短期且流動性的，但是成員本身卻是穩定、具延續性(Baker and Faulkner, 1991)，因此，這些電影製作團隊成員往往成為傳遞電影特定型態的重要代表人物(Perretti and Negro, 2007)，其中，製片在好萊塢電影的製作過程中為較重要的角色，主導電影製作團隊成員的組成與擁有電影製作版權(Delmestri et al., 2005)，藉由已組成的團隊成員與電影拍攝版權，向製片廠或獨立製作公司爭取資金挹注(Faulkner and Anderson, 1987)，而電影製作公司也可藉由以組成的團隊成員決定是否進行出資決策。過去有許多研究探究電影產業中電影製作團隊成員的影響性，製作團隊中最顯而易見的成員為主要演員與導演(Perretti and Negro, 2007)，他們能夠保證電影的某些型態、特定氛圍，以及廣為人知的特點，當某個明星或導演成功演出或指導過多次相似型態的電影，並且皆獲得高票房成績與肯定時，則消費者便會認定這些導演或演員對於該型態的演出具有一定的品質保證，而這些令人感到熟悉的演員與導演，也能使觀眾對於電影具有基本信賴的可預期態度(Altman, 1999; Chisholm, 2004; Litman and Kohl, 1989)。其中演員部分最被廣泛討論的便是關於「明星」對於電影票房影響力的研究，大多數的明星效力研究皆將明星視為電影票房成績分析迴歸模式中的獨立變項之一，藉以探究明星對於電影票房成績的影響力，而有些研究的結果顯示明星的確能增加電影票房獲利(Litman and Kohl, 1989; Sochay, 1994; Walls, 2005)，認為相較於非採用明星的電影，採用明星的電影能獲得較佳的票房成績，然而 Ravid (1999)的研究結果顯示，具有明星的電影的確會獲得較高的電影票房成績，但是無論有無明星參與，只要是高預算電影、續集電影以及家庭導向(G-rate)分級的 26.

(27) 電影，同樣能獲得較高的票房成績，並且 Ravid and Basuroy (2004)的研究也得到相似結果，相較於電影明星魅力，色情與暴力內容的 R 級電影也對於電影票房獲利更具有影響力，更容易獲得較高的票房成績。雖然明星對於票房成績的影響力研究出現歧異，然而 Watson (2004)卻表示，電影製作環境的不確定因素太多，明星參與或投資大量的宣傳資金仍不足以確信會有成功的電影票房預測，至於 De Vany and Walls (1999)認為電影為複雜的經驗性產品，在電影上映期間有許多不同資訊會影響消費者選擇觀看何部電影，以致於難以有獨立的因果變項能對於電影的成功與否具有貢獻性，並且電影的賣座與否關乎消費者是否選擇進入電影院觀看電影，因而明星魅力與行銷效果的總量都不能與消費者的偏好有差異。雖然上述研究對於明星能否增加電影票房的研究產生歧異，卻也沒有研究顯示明星確實不能增加電影票房成績，Ravid (1999)便表示，雖然研究結果不支持明星能增加電影票房成績的假說，但是研究結果也不能拒絕明星能增加電影票房成績的假說。因此，有相關研究提出明星對於電影具有其他非票房的附加效果，Ravid and Basuroy (2004)的研究便顯示，雖然認為明星無法增加電影票房，卻能減少影評對於電影產生負面影評的效果，而 Watson (2004)也認為明星過去的票房紀錄證明他們能夠創造出品質佳、觀眾喜愛的電影，他們有能力再創造出相同成功的電影，更重要的是，過去的票房紀錄也代表明星已經累積支持的消費者。並且，明星必然會分擔電影製作的風險，演員與電影製片廠較聰明的合作關係，主要是建立在風險與報酬方面相互合作的基礎上(Baker and Faulkner, 1991; Faulkner and Anderson, 1987; Watson, 2004)。由於電影為經驗性產品，而這類經驗性產品的消費品質，在沒有親身體驗或觀看過電影時很難評估(Eliashberg and Sawhney, 1994; Eliashberg et al., 2006)，因而使得電影製片公司選擇製作電影時，為減少不確定性與風險性，藉由知名的導演與明星的參與以擔任風險管理的工具(Watson, 2004)。 27.

(28) Weinstein (1998)的研究從薪資合約分析電影團隊成員對於電影的附加價值以及代表性，研究指出電影明星與導演除了固定的薪資外，電影製作公司還會提供知名明星與導演擁有根據電影票房的獲利成績等比例分擔獲利的權利，藉由分擔式薪資合約(share payment contracts)使得明星、導演與電影製作公司共同分擔電影製作的風險，而 Chisholm (1997) 與 Weinstein (1998)的研究更進一步分析明星與導演採行分擔式與固定式薪資合約(fixed payment contracts)的情境，結果發現明星與導演較可能對於長時間拍攝的電影採行分擔式薪資合約，亦即此電影製作的相對風險性較低，並且當明星與導演認為電影具有高電影票房成績可能性時，也同樣較可能會採行分擔式合約以增加薪資，反之當電影風險性高、電影票房獲利可能性低時，明星與導演則會傾向採行固定式薪資合約。因此，電影製作公司在降低風險的考量下，願意支付明星與導演較多的薪資，希望藉由他們的魅力增加電影票房收成績。另一方面，Ravid (1999)的研究便指出，導演或明星等知名電影團隊成員的加入，對於電影製片公司與投資者而言非常重要，他們不僅可以在電影製作的前期階段，藉由本身過去電影參與獲得高票房成績的表現，提供電影內容高品質的保證，而 Weinstein (1998)的研究中也認為雖然明星無法保證電影高票房成績，但是，電影製片廠仍藉由明星參與傳達電影品質，以及標示電影內容的型態。並且導演或明星等知名電影團隊成員的參與，也使得製片廠與投資者確信他們藉由自身的名氣已經累積固定的消費族群與支持者，因而能降低電影製作的不確定性與風險性(Litman and Kohl, 1989; Watson, 2004)。 Faulkner and Anderson (1987)便指出電影產業中的「聲譽(reputation)」具有關鍵影響力，擁有成功電影票房成績與較佳聲譽的電影製作團隊成員能夠容易獲得製片廠與投資者信任，相反的，聲譽不佳的電影製作團隊成員則在電影市場中容易失敗，至於 Delmestri et al. (2005)針對義大利電影產業的研究，也提出電影導演過去的聲譽將影響工作團隊成員的改變，倘若電影導演在前一部電影的票房成 28.

(29) 績表現不佳，則在製作下部電影時，原先電影製作團隊中的成員，包括製片、演員等便可能不會再與該電影導演合作。但是聲譽也能吸引其他希望透過製作高品質電影來提升自我聲譽的電影製作成員，使得之後製作的電影品質同樣具有高品質，並且，這些電影成員也希望能製作票房成績佳的電影，至於原先這些成功的導演、明星與演員也就如預料的在電影產業中擁有更穩固地位(Baker and Faulkner, 1991)。而 Acheson and Maule (1994)及 Delmestri et al. (2005)的研究皆進一步分析，導演的聲譽在電影產業中具有二方面的效力，首先，能建構消費者對於電影內容品質的期待，以及預先瞭解電影內容的特性，在資訊不對稱的情形下，電影製作公司透過該導演領軍的製作團隊品牌名稱或聲譽，使消費者對於電影特性與品質具有信心與保障，其次，導演的聲譽能影響電影產業內部者的觀點，與 Ravid (1999) 及 Watson (2004)的研究結果相似，製片廠與投資者對於過去有成功經驗的電影團隊成員較具有信心，相較於不知名的電影團隊成員，產業內部者認為知名且過去有高電影票房成績的成員較能降低電影製作的風險性與不確定性，並且能製作品質較佳的電影。過去關於電影製作團隊成員組成的研究中，Watson (2004)在電影產業產製、發行、映演的體系當中，提出電影製作專案中的基本團隊成員應該包括編劇、製片、導演、演員等主要成員，並且各自有其必須負責的任務，而 Faulkner and Anderson (1987)的研究認為，每部電影的製作團隊都是以單一專案為基礎的組織，並且，製作團隊成員的差異，以及必須在一定時間內完成電影製作的限制，使得電影產業擁有較高不確定性與風險性，因此透過製作團隊中主要的四種成員，包括製片、導演、演員與藝術指導，檢視團隊成員對於減低不確定性與風險性，以及增加電影票房成績的關連性，結果發現每個電影票房成績較佳的電影製作團隊，能夠增加其中成員獲得未來與成功電影投資專案團隊的合作機會，而這些團隊成員也為傳遞單一電影品質與類型的最重要工具。 29.

(30) Perretti and Negro (2007)的研究中同樣提出男女主角與導演為最容易被觀察的電影製作團隊成員，藉以瞭解每部電影的某些特徵與傳遞電影內容品質的訊號，並且研究者進一步分析電影製作團隊中最重要的成員，包括導演、製片、男女主角、編劇、編輯、攝影導演等七種創意與技術人員，認為在每次電影製作團隊中，擁有新舊交混的成員時對於該電影製作團隊的創新性最佳，避免消費者對於相同的電影內容公式感到厭煩，進而製作品質內容較佳的電影，而 Baker and Faulkner (1991)認為導演、製片與編劇為電影製作團隊中最重要的角色，並且製片、導演與編劇能夠獲取較多的資源，以致於主導電影的產製與對電影內容品質有較多的影響力。至於 Litman and Kohl (1989)則是提出導演、編劇與主角為電影製作中最重要的創意人物，以及電影成功與否的基本影響因素，不僅是電影內容品質，更能影響到電影是否能獲得較佳票房成績。 DeFillippi and Arthue (1998)更進一步將電影製作團隊成員區分為藝術性成員與商業性成員探究單一專案的電影製作，並且將藝術性成員包括編劇、演員、藝術總監、混音師、動畫顧問、化妝師等八種職務，而商業性成員則分為製片、執行製片、製作經理、助理導演等八種職務，分析電影製作團隊中的職務與風險分擔的關連性，此與 Baker and Faulkner (1991)及 Delmestri et al. (2005)分析電影票房成績與電影藝術價值的研究中，將電影製作團隊中的成員關係，依照彼此間關係的差異區分為藝術性水帄關係與經濟性垂直關係相似，其中藝術性水帄關係成員包括導演、編劇、攝影導演、演員等專業人員間關係，影響電影內容的藝術價值，而經濟性垂直關係則為導演、製片與電影映演商間的關係，主要影響電影票房成績的表現，然而，導演在藝術性與經濟性上最具有影響性，在藝術性上，知名的導演在表達電影內容創意與品質上維持某種程度穩定性，而在經濟性上，導演的聲望通常也會影響消費者對於電影內容品質與型態判斷，進而增加為電影票房。. 30.

(31) 由於電影製作公司必須在電影開拍前進行出資決策，而前集電影便提供電影製作公司降低續集電影製作的風險性與不確定性參考因素，其中具有高票房成績與知名聲譽的電影製作團隊成員重視自己過去培養的聲譽，並且他們擁有的票房保證，以及過去培養支持該成員的消費者，使得電影製作公司相信能藉由這些團隊成員降低製作電影的高度風險性與不確定性，而吸引電影製作公司與投資者願意出資製作電影，特別是續集電影都擁有較佳票房成績的前集電影，因此，當續集電影與前集電影的電影製作團隊成員一致性愈高時，電影製作公司認定電影製作的風險性與不確定性愈低，則出資前集電影製作的製片廠與製作公司則愈傾向繼續出資續集電影的製作，不願意退出可能產生高獲利的電影出資。換言之，當續集電影與前集電影的電影製作團隊成員一致性愈高時，則續集電影的資金結構應愈傾向穩定。本研究聚焦於電影投資者評估電影內容製作品質以進行出資決策的探究，因此，在電影製作團隊成員的可能影響因素的選擇上，必須以對於電影內容品質有重要貢獻者為依循標準。綜觀上述有關電影產製團隊成員的研究可以發現，電影導演對於電影內容品質、風格等方面具有影響力(Baker and Faulkner, 1991; Ravid, 1999; Delmestri et al., 2005)，並且電影導演的聲譽更能影響電影產業內部者的觀點，Faulkner and Anderson (1987)的研究便指出擁有成功電影票房績效與好聲譽的電影導演，相較於電影票房績效與不好聲譽的電影導演更容易獲得電影製作公司的資金挹注。據此本研究提出假說一： H1：續集電影的資金結構穩定性與電影導演一致性成正相關。另一方面，過去電影製作團隊成員相關研究中也顯示出電影製片為電影製作的重要角色之一(Baker and Faulkner, 1991; Delmestri et al., 2005; Ravid, 1999)，製片則提供電影製作在經濟上的需求，以及製作品質的基本條件與空間。並且 Ravid (1999)的研究中更提出電影製片的表現績效與電影是否成功有高度相關性，而 Delmestri et al. (2005) 更進一步指出電影製片歸屬為具有經濟性影響力的商業角 31.

(32) 色，對於進行出資與否的決策具有影響力。據此本研究提出假說二： H2：續集電影的資金結構穩定性與電影製片一致性成正相關。由於電影演員為製作團隊中最顯而易見的成員(Perretti and Negro, 2007)，不僅能夠保證電影的某些型態、特定氛圍，以及廣為人知的特點，對於電影內容角色進行詮釋與品質的展現，並且消費者可藉由特定演員認定電影的內容與品質，而這些令人感到熟悉的演員也能使觀眾對於電影具可預期的態度(Altman, 1999; Chisholm, 2004)，此外演員更為電影製作中最重要的創意人物，影響電影是否能獲得較佳票房成績的關鍵性角色(Litman and Kohl,1989)。Anderson (1987)的研究更進一步提出演員為傳遞單一電影品質與類型的最重要工具，降低電影製作的不確定性與風險性。據此本研究提出假說三： H3：續集電影的資金結構穩定性與電影演員一致性成正相關。因為過去研究特別針對明星對於電影票房的影響性進行相關研究，Ravid (1999)與 Ravid and Basuroy (2004)便將參與電影演出的演員特別分區隔出「明星」以進行研究。據此，研究者進一步從演員類別中，再提出「明星」以進行假說四的研究： H4：續集電影的資金結構穩定性與電影明星一致性成正相關。與電影導演相似，過去電影製作團隊成員相關研究中也顯示電影編劇對於電影內容情節、風格等方面具有影響力，並且認為編劇屬於藝術角色，影響電影內容的藝術價值(Baker and Faulkner, 1991; Delmestri et al., 2005)，雖然電影編劇不如上述的導演、製片、電影明星具有影響電影產業內部者的觀點，但是本研究認為電影編劇仍能顯示電影內容的品質水準。據此本研究提出假說五： H5：續集電影的資金結構穩定性與電影編劇一致性成正相關。. 32.

(33) 第三章研究方法第一節研究假說與架構本研究以訊號傳遞理論為基礎，嘗試探究電影製作公司在進行續集電影資金挹注時，可能依據具有代表電影品質的關鍵性因素影響投資決策。根據先前文獻檢閱的結果，製作電影必須面對較高財務風險，並且電影成本必須在開拍前支出，造成獲利更加難以預測。雖然相較於前集電影，續集電影的票房成績表現較佳，但是，製作續集電影通常需要承擔更高的成本以因應增加的演員薪資與電影特效等支出，使得電影製作公司的投資風險性相對提高。另一方面，由於電影為經驗性產品，消費者會根據樂趣價值進行內容品質判斷，但是這類產品的消費品質在沒有親身體驗或觀看過電影後很難加以評估，使得電影製作公司在電影內容品質與票房成績皆無法預期，並且在力求降低投資風險性與不確定性的情形下，本研究認為前集電影有足夠的訊號可提供電影製作公司進行續集電影出資決策的參考因素。由於過去具有擁有高票房成績與聲譽佳的電影製作團隊成員，較能獲得電影製作公司的信賴，以降低製作電影的風險性與不確定性，因此，當票房成績表現佳的前集電影製作團隊成員，持續參與續集電影的製作與演出時，則電影製作公司維持對於續集電影出資的意願也應該較高。進一步而言，當電影製作公司決定是否繼續針對續集電影進行投資時，便可根據電影製作團隊成員的組成，包括導演、製片、演員、明星、編劇等角色是否與前集電影一致的相關內容品質訊號，藉以降低電影製作公司的風險性與不確定性。換言之，當影響續集電影與前集電影內容品質的團隊成員，包括導演、製片、演員、明星與編劇的一致性愈高時，則電影製作公司對於續集電影的投資風險性與品質不確定性愈低，願意繼續投資續集電影的製作公司個數應傾向不會改變，亦即續集電影與前集電影的資金結構也就愈傾向不會變動。 33.

(34) 總結第二章所提出的研究假說，本節彙整如下： H1：續集電影的資金結構穩定性與電影導演一致性成正相關。 H2：續集電影的資金結構穩定性與電影製片一致性成正相關。 H3：續集電影的資金結構穩定性與電影演員一致性成正相關。 H4：續集電影的資金結構穩定性與電影明星一致性成正相關。 H5：續集電影的資金結構穩定性與電影編劇一致性成正相關。. 根據上述假說，本研究的主要研究架構概念，如圖 3-1 所示：. 電影導演一致性. 電影製片一致性. 電影演員一致性. 資金結構穩定性. 電影明星一致性. 電影編劇一致性. 圖 3-1. 研究架構. 34.

(35) 第二節研究對象與變項定義一、研究對象本研究以好萊塢電影為研究對象，資料來源為 Variety 與 IMDb，而資料蒐集範圍根據 Variety 公布的 2002 年第一週到 2007 年最後一週期間，在美國境內上映的續集電影，並且，前集電影必須在 2006 年最後一週以前結束在美國境內上映的資料，共計 137 部電影。電影資金結構方面，本研究根據 IMDb 公布的電影資料，觀察每部續集與前集電影的「製片廠」與「製作公司」，定義這些投資電影的公司為續集與前集電影的資金結構，另外，除了具有完整資金結構的續集與前集電影資料外，研究資料內容包括續集與前集電影的導演、製片、演員、編劇等產製成員完整名單，以及前集電影票房成績、前集電影在上映年度的總票房排行名次，以及續集與前集電影在美國境內上映時間等相關資料。最後，原 137 部續集電影在刪除無法取得完整資料的 9 部電影後，最後的研究樣本為 128 部電影。. 二、變項定義經過前述的文獻探討，本研究以資金結構穩定性為依變項，自變項共有導演一致性、製片一致性、演員一致性、明星一致性與編劇一致性等五個變項，此外，本研究也加入六個控制變項，分別為前集電影票房成績、前集電影在該上映年度總票房成績排行榜名次、續集與前集電影上映時間的間隔天數、前集電影是否擁有大製片廠參與投資、續集電影是否為改編劇本，以及續集電影的明星力等六個變項。以下就各研究變項的操作型定義與測量分述之。（一）依變項本研究的依變項為電影資金結構的穩定性。由於美國電影的資金投資比例資料取得不易，通常只有電影製作公司內部人員可取得製作預算與資金等相關資料 35.

(36) (Goettler and Leslie, 2005; Orwall, 2003)，因此，本研究定義的電影資金結構是延續 Goettler and Leslie (2005)的研究，認為當一間公司被歸入電影的製片廠或製作公司時，則表示對於該電影的資金與製作成本有所貢獻，因此，研究者根據 IMDb 公布的電影「製片廠」與「製作公司」資料，將其視為電影的資金結構，而本研究定義續集電影與前集電影的資金穩定性，則為測量續集電影與前集電影在「製片廠」與「製作公司」總數的一致情形。而本研究計算資金流動率的概念與目前股匯市等相關產業或政府定期公布的指數變動率或消費者物價變動率等相關變動率資訊計算方式，以及統計方法上運用標準差計算產業穩定性的判定方式不同，由於續集電影與前集電影的資金投資公司可能會呈現相同的情形，沒有一個比較的基準，因此研究者參考 Cooper (2000)測量二個獨立論點發生可能性的計算公式（見式 1）。. P[ X i X j ]  P[ X i  X j ] P[ X j ]. （式 1）. 其中， P[ X i X j ] 代表論點 j 已發生時，論點 i 發生的可能性比率， P[ X i  X j ] 代表論點 j 與論點 i 同時發生的可能性比率， P[ X j ] 則代表論點 j 發生的可能性比率。接著，研究者提出測量續集電影資金穩定性的計算公式（見式 2）。窮舉出續集電影與前集電影的資金投資公司，透過計數續集與前集電影的資金投資公司總數，以及資金投資公司的變動總數，以測量續集電影的資金穩定性，其公式如下：. C[ X i X j ]  N ( X i  X j ) N ( X i  X j ). （式 2）. 其中，C[ X i X j ] 代表續集電影 i 與前集電影 j 的資金穩定性， N ( X i  X j ) 代表續集電影 i 與前集電影 j 的所有資金投資公司個數， N ( X i  X j ) 代表續集電影 i 與前集電影 j 共同的資金投資公司個數。 36.