「 滿 意 度 」 的 概 念 近 年 來 普 遍 應 用 於 學 術 研 究 領 域 ， 可 針 對 服 務 、 產 品 、 場 地 設 備 設 施 、 人 員 及 工 作 等 項 目 進 行 衡 量 。 1 9 6 5 年 C a r d o z o 首 先 將 滿 意 度 的 概 念 應 用 於 行 銷 領 域 ， 並 指 出 顧 客 對 購 買 的 產 品 所 犧 牲 的 成 本 ， 及 獲 得 報 酬 後
17
的 認 知 狀 態 ， 當 認 知 到 報 酬 比 所 犧 牲 的 成 本 高 ， 則 會 形 成 滿 意 ； 反 之 則 會 產 生 不 滿 意 （ 余 泳 樟 ， 2 0 0 4 ）。 因 此 ， 本 研 究 認 為 運 動 健 身 俱 樂 部 的 顧 客 滿 意 ， 乃 是 會 員 在 經 歷 入 會 前 期 望 與 實 際 運 動 體 驗 後 ， 預 期 目 的 應 發 揮 的 效 用 水 準 ， 與 實 際 發 揮 的 效 用 水 準 間 衡 量 比 較 的 結 果 。 而 本 節 將 針 對 顧 客 、 顧 客 滿 意 度 的 定 義 及 構 面 加 以 整 理 說 明 。
一 、 顧 客 的 定 義
顧 客 意 指 對 企 業 公 司 進 行 消 費 ， 或 產 生 購 買 行 為 的 族 群 ， 亦 可 說 是 使 用 金 錢 或 有 價 票 卷 ， 來 與 企 業 公 司 或 個 人 進 行 特 定 利 益 交 換 的 消 費 者 。 林 燈 燦 （ 2 0 0 3 ） 將 顧 客 的 型 態 以 時 間 與 位 置 做 區 分 ， 按 時 間 區 分 可 分 為 三 種 顧 客 ， 分 別 為 過 去 型 顧 客 ， 指 曾 經 購 買 該 企 業 商 品 的 消 費 者 ； 現 在 型 顧 客 ， 即 目 前 正 與 企 業 進 行 交 易 的 消 費 者 ； 未 來 型 顧 客 ， 即 未 來 可 能 會 產 生 購 買 行 為 的 消 費 者 。 如 以 所 在 位 置 來 區 分 則 可 分 為 內 部 顧 客 ， 即 企 業 內 部 的 從 業 人 員 與 股 東 等 ， 並 包 含 整 體 組 織 垂 直 與 平 行 的 架 構 ， 而 內 部 顧 客 更 是 滿 足 一 般 性 （ 外 部 ） 顧 客 的 根 本 人 員 。 外 部 顧 客 方 面 又 可 二 種 ， 分 為 顯 著 型 顧 客 ， 即 有 需 求 、 消 費 能 力 、 瞭 解 商 品 與 購 買 管 道 ， 並 可 帶 來 立 即 效 益 的 消 費 者 。 而 隱 藏 型 顧 客 則 是 礙 於 消 費 能 力 不 足 、 無 明 顯 需 求 或 是 對 商 品 資 訊 無 法 取 得 購 買 管 道 的 消 費 者 ， 但 此 類 型 的 顧 客 則 可 能 隨 環 境 與 需 求 而 成 為 顯 著 型 顧 客 。
由 上 述 對 於 「 顧 客 」 的 定 義 能 夠 得 知 ， 顧 客 為 企 業 公 司 的 首 要 獲 利 來 源 ， 亦 是 經 營 的 最 終 支 付 者 ， 如 果 企 業 公 司 流 失 顧 客 ， 將 可 能 造 成 經 營 的 困 境 與 淘 汰 的 後 果 ， 其 所 處 地 位 應 是 相 當 重 要 ， 因 此 更 需 要 仔 細 營 造 與 審 視 顧 客 的 需 求 、 意 願 並 與 其 建 立 良 好 之 關 係 。
18
二 、 滿 意 度 的 定 義
「 滿 意 度 」 的 概 念 於 1 9 6 3 年 ， 首 次 由 C y e r t 與 M a r c h 所 提 出 ， 並 認 為 使 用 者 的 滿 意 度 會 影 響 是 否 繼 續 使 用 產 品 的 意 願 ， 如 果 一 個 產 品 可 以 提 供 符 合 使 用 者 需 求 的 服 務 或 功 能 ， 使 用 者 的 滿 意 度 將 會 提 高 ， 反 之 將 會 使 之 處 於 不 滿 意 的 狀 態 （ 呂 芳 陽 ， 2 0 0 4 ）。 目 前 顧 客 滿 意 度 已 普 遍 被 視 為 企 業 核 心 競 爭 力 的 指 標 ， 相 關 研 究 簡 述 如 下 ：
闕 山 晴 於 2 0 0 2 年 提 出 ， 顧 客 滿 意 度 是 購 買 過 程 的 前 後 比 較 ， 如 投 入 成 本 與 獲 得 利 益 的 比 較 ， 與 購 買 前 的 預 期 與 實 際 結 果 的 比 較 ， 滿 足 購 買 者 則 獲 得 顧 客 滿 意 （ 葉 美 玲 ， 2 0 0 6 ）。 侯 錦 雄 與 姚 靜 婉 在 1 9 9 5 提 出 並 認 為 滿 意 度 為 使 用 者 期 望 和 實 際 體 認 之 間 的 差 異 （ 呂 芳 陽 ， 2 0 0 4 ）。 H e r n o n , N i t e c k i a n d A l t a m a n ( 1 9 9 9 ) 則 指 出 ， 顧 客 滿 意 度 為 顧 客 接 受 服 務 之 前 的 期 望 ， 與 實 際 購 買 接 受 服 務 的 過 程 或 結 果 後 ， 二 者 之 間 認 知 的 差 距 。 楊 錦 州 （ 1 9 9 9 ） 認 為 顧 客 滿 意 為 ， 顧 客 在 接 受 某 一 特 定 交 易 或 服 務 時 ， 所 感 受 的 一 種 合 乎 我 意 的 愉 悅 態 度 。 蘇 武 龍 （ 2 0 0 0 ） 也 指 出 顧 客 滿 意 度 為 ， 某 一 具 有 代 表 性 的 消 費 者 ， 個 別 參 與 無 預 定 的 消 費 過 程 中 ， 對 於 該 次 參 與 過 程 平 均 滿 意 度 的 情 況 。 鄭 錫 聰 （ 2 0 0 3 ） 提 出 顧 客 滿 意 為 ， 顧 客 自 購 買 產 品 或 接 受 服 務 的 過 程 中 ， 感 到 滿 意 或 有 物 超 所 值 的 快 樂 感 受 ， 滿 意 度 則 為 顧 客 在 購 買 產 品 前 的 認 知 、 預 期 ， 與 購 買 後 的 實 際 使 用 效 果 相 對 照 的 結 果 ， 若 後 者 大 於 等 於 前 者 時 ， 滿 意 度 則 相 對 較 高 。
綜 合 上 述 文 獻 得 知 ， 行 銷 與 服 務 品 質 管 理 領 域 中 ， 顧 客 滿 意 度 已 是 具 有 相 當 的 完 整 性 與 實 務 應 用 ， 對 於 企 業 公 司 的 經 營 及 策 略 制 定 存 在 著 關 鍵 的 影 響 。 因 此 ， 本 研 究 將 顧 客 滿
19
意 度 整 理 概 述 為 「 一 種 顧 客 消 費 前 預 期 ， 與 消 費 後 實 際 獲 得 兩 者 之 間 的 評 估 比 較 ， 如 兩 者 結 果 一 致 ， 將 可 獲 得 顧 客 滿 意 的 反 應 與 表 現 ， 反 之 則 產 生 不 滿 意 的 失 落 與 態 度 」。
三 、 顧 客 滿 意 度 的 構 面
對 於 服 務 產 業 而 言 ， 滿 意 度 的 構 面 將 影 響 顧 客 滿 意 度 的 表 現 ， 而 顧 客 滿 意 度 於 國 內 外 均 有 相 當 數 量 的 研 究 與 成 熟 度 ， 因 此 ， 本 研 究 在 此 將 國 內 學 者 對 於 顧 客 滿 度 意 的 相 關 構 面 研 究 ， 彙 整 成 表 2 - 3 ， 以 對 於 研 究 問 題 的 界 定 有 所 幫 助 。
表 2 - 3 顧 客 滿 意 度 構 面 彙 整 表
學 者 年 代 構 面
張 百 清 1 9 9 4
1 . 商 品 （ 商 品 軟 硬 體 價 值 ）
2 . 服 務 （ 商 店 氣 氛 、 服 務 態 度 、 售 後 資 訊 服 務 ） 3 . 企 業 形 象 （ 社 會 貢 獻 、 環 境 保 護 活 動 ）
陳 景 森 1 9 9 6 1 . 服 務 態 度 2 . 良 好 聲 譽 3 . 服 務 耐 心 4 . 服 裝 儀 容 5 . 專 業 能 力
黃 美 卿 1 9 9 8 1 . 產 品 2 . 服 務 3 . 人 員 4 . 整 體 表 現 5 . 與 理 想 接 近 沈 淑 貞 1 9 9 8 1 . 企 業 形 象 2 . 地 點 及 促 銷 3 . 產 品 滿 意 度
范 智 明 1 9 9 9 1 . 資 訊 及 商 品 2 . 人 員 及 聲 譽
3 . 內 外 部 整 體 感 覺 4 . 硬 體 設 施 5 . 附 屬 設 施 。 郭 德 賓 1 9 9 9 1 . 服 務 內 容 2 . 價 格 3 . 便 利 性 4 . 企 業 形 象
5 . 服 務 設 備 6 . 服 務 人 員 7 . 服 務 過 程
許 雯 雯 2 0 0 0 1 . 專 業 面 2 . 回 應 面 3 . 服 務 面 4 . 態 度 面 5 . 廣 告 面 6 . 體 貼 面 7 . 確 實 面
資 料 來 源 ： 參 考 葉 美 玲 （ 2 0 0 6 ）； 陳 順 瑲 （ 2 0 0 3 ）； 吳 政 謀
（ 2 0 0 5 ）； 張 可 欣 （ 2 0 0 5 ）； 本 研 究 整 理
20
表 2 - 3 顧 客 滿 意 度 構 面 彙 整 表 （ 續 ）
學 者 年 代 構 面
戴 儀 臻 2 0 0 2 1 . 身 心 需 求 2 . 運 動 設 備 3 . 餐 飲 4 . 健 康 食 品 5 . 相 關 零 售 品 6 . 櫃 檯 服 務 人 員
吳 政 謀 2 0 0 5 1 . 企 業 形 象 2 . 服 務 人 員 3 . 便 利 性 4 . 促 銷 5 . 實 體 設 備
葉 美 玲 2 0 0 6 1 . 服 務 水 準 2 . 實 體 設 施 3 . 便 利 性 4 . 資 訊 內 容 5 . 專 業 表 現
資 料 來 源 ： 參 考 葉 美 玲 （ 2 0 0 6 ）； 陳 順 瑲 （ 2 0 0 3 ）； 吳 政 謀
（ 2 0 0 5 ）； 張 可 欣 （ 2 0 0 5 ）； 本 研 究 整 理
透 過 顧 客 滿 意 度 構 面 的 整 理 發 現 ， 顧 客 滿 意 度 是 公 司 企 業 經 營 者 必 須 重 視 的 環 節 ， 而 運 動 健 身 俱 樂 部 的 經 營 成 敗 ， 即 在 於 消 費 者 加 入 會 員 與 購 買 付 費 行 為 。 因 此 ， 顧 客 滿 意 度 的 成 敗 ， 可 能 對 於 運 動 健 身 俱 樂 部 會 員 的 未 來 消 費 趨 向 ， 有 相 當 重 要 的 關 連 性 指 標 。