顧客滿意度與顧客忠誠度

一般認為增強顧客滿意度的最終目的是提高顧客忠誠度，事實上，顧客 滿意度與忠誠度之間的關係是否呈現如此簡單的線性關係是值得探討。本節 將說明顧客忠誠之意義與理論、顧客滿意及顧客忠誠之關係及其所形成的顧 客滿意度模型。

一、顧客忠誠度的意義與理論

根據 Reicheld & Sasser(1990) 的統計，當企業挽留顧客的比率增加5%

時，獲利便可提升25﹪到100%。許多學者更直接表示，忠誠的顧客將是企 業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，

是相當重要的目標與任務。一般而言，顧客忠誠度著重在長期的消費或使 用關係上，它包含了顧客保留(customer retention)與歡喜態度( favorable attitude)(Fornell, 1992)。顧客忠誠度是指一位顧客在一特定產品類別中，選 擇同一品牌商品或服務的次數，佔其所有購買該特定產品類別的比例。真 正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度(Griffin，2002)。

Dick & Basu(1994)認為顧客忠誠度是顧客個人態度和再次購買/使用之間關 係的強度；並指出影響顧客個人的態度的因素有認知、情感和抗拒三個構 面，而社會規範和環境因素也會干擾此二者關係的強度，其中顧客個人態 度的表現即是顧客滿意。Gremler & Brown(1996)將忠誠度分為行為忠誠 (behavioral loyalty)、認知忠誠(cognitive loyalty)及情感忠誠(affective loyalty) 等三個要素。行為的忠誠是指顧客實際表現出的購買行為，認知的忠誠是 指顧客未來意圖再購買與再使用的行為表現，情感的忠誠則是指顧客對廠 商的態度表現。

基於上述顧客忠誠的意義，許多學者提出顧客忠誠的操作型定義，如 Griffin（2002）認為具忠誠度的顧客是「經常性重複購買/使用、惠顧企業所 提供的各種產品或服務系列、建立口碑以及對其他競爭業者的促銷活動有免 疫力」；而Hill & Alexander（2000）以「許諾（commitment）」概念代替「忠 誠」也提出相似的操作型定義：「更頻繁的購買/使用、更多（範圍）的購買 /使用、不受價格影響而更多的消費、更多的推薦、較少考慮其他服務提供者、

感到許諾」。

Hill & Alexander（2000）認為顧客忠誠並非是以誘餌或收買獲得，而是 要「贏得」忠誠（loyalty has to be earned.）。隨著顧客受教育、自信與權利 認知的逐漸提高，對產品與服務的理解也相對提高，何以顧客會選擇持續使 用同一個提供者的產品與服務？這答案顯而易見，因為此提供者比其他提供 者更能滿足他的需求。

對於圖書館服務而言，探討讀者忠誠度的文獻很少，也多僅止於對滿意 度與再使用意願的研究，陳美文（民93）認為圖書館屬非營利事業並無忠誠 度可言，但若從「更頻繁的使用、延伸範圍或服務項目的使用、願意推薦他 人、建立口碑」的操作定義看來，忠誠讀者是可存在圖書館服務之中。Rowley

& Dawes（1999）也認為圖書館所提供的服務會影響使用者的滿意度，進而 促進使用圖書館資源的頻率。

二、顧客忠誠度與滿意度的關係

在企業界認為忠誠所帶來的收穫是長期且具有累積效果的，美國哈佛大 學二位教授Reicheld & Sasser（1990）研究服務性企業的市場佔有率與利潤 的關係指出，市場佔有率與利潤並沒有太大的影響，而顧客的忠誠度卻是一 個重要的影響因素，因為研究發現「減少5﹪顧客流失（提高顧客的持續度 5﹪），可提高 25﹪至 85﹪的利潤」，贏得一個新顧客的成本卻比保留一個 老顧客的成本多六倍（葛瑞芬，民85）。

Shoemarker（1999）指出顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在於，顧客 滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是 衡量顧客再購及參與活動意願。衛南陽（民86）曾以顧客滿意度為「預前期 待」與「實際評價」之關係為基礎提出了「顧客期望方程式」來說明滿意 度與忠誠度之關係（圖2-3-1）。

Richeld & Sasser(1990)指出，顧客的行為忠誠度主要是受滿意度影響的 結果，亦即顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，也意味顧客未來會再購買的 可能性增加，而滿意的顧客會增加其購買/使用次數與數量，進而使企業增 加營收。Hallowell(1996)在其滿意度與忠誠度實徵研究中發現，在顧客忠誠 度改變因素中有37%起源於顧客滿意度的改變。諸多學者在其研究中皆認 同 顧 客 滿 意 度 對 再 購 意 願 具 有 正 向 影 響 關 係(Anderson, Fornell, &

Lehmann,1994; Oliver, 1993 )。

（二）顧客滿意度對顧客忠誠度具有負向影響

然而，對顧客忠誠度而言，顧客滿意度是充分但非必要條件，高度顧 客滿意度不一定會有顧客忠誠度，但有顧客忠誠度則一定會有顧客滿意度

（陳得發，2003）。Sirohi et al., (1998)在其顧客滿意度與忠誠度的實證研究 中發現，服務品質提高會使顧客滿意度提高，對顧客再購的忠誠度並沒有

但滿意度高的顧客卻不一定是高忠誠度，因為價值(價格、產品/服務、公司 /品牌)才是顧客忠誠度的主宰。

Oliva, Oliver and MacMillan（1992）認為顧客滿意度與顧客忠誠度之間 的關係是一種非線性的相關，當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意 度的增加會使顧客再購買的意願快速增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準 的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再購買的意願快速減少。（轉引自林裕 翔,民 91）

陳得發（2003）認為顧客滿意度與顧客忠誠度間存在某種正面關係，並 進一步解釋，顧客滿意度是影響顧客忠誠度的一個因素，若消費者在購買特 定產品或使用特定服務後，對於該產品或服務產生滿意，其下次再惠顧的可 能性很大，久而久之就會形成態度忠誠度，雖然顧客忠誠度還會受到其他因 素的影響，不可否認顧客滿意度是關鍵要素。再者，就 Chong, Kennedy, Riquier & Rungie (1997)研究發現，顧客對服務品質和顧客滿意是長期保持忠 誠的重要預測指標。

三、顧客滿意度模型

顧客滿意度可以反映出使用者在使用（消費）了一企業或任何組織所提 供的產品或服務後，所感受到的滿意程度，若可以透過一項顧客滿意度施 測，來反映一個顧客在使用了某組織所提供的產品或服務後所感受到的滿意 程度，則此結果將對該企業的經營策略、績效評估和使用者的服務決策、使 用行為產生相當大的影響。于卓民（民83）認為顧客滿意是個抽象而難以量 化的概念，建立一個從顧客角度評量「質」的指標，可以使顧客滿意的提昇 有明確的參考數據。

Johnson & Gustafsson（2000）認為顧客滿意度是一個相當複雜的主題

（matter），它由三方面組成：顧客對商品或服務具體屬性的感知程度、顧 客從商品或服務屬性得到的利益，以及由商品服務所支持的個人價值。這些 的元素都與顧客同在，並且超越了公司企業的直接控制範圍，因此稱之為「外 部品質因素（external quality factors）」。各種衡量指標體系隨著企業所提供 的有關外部因素細節數量的多寡而有所不同，另外，滿意度衡量體系也牽涉

到企業所規劃的體系深度以及變革程度，可分為宏觀衡量體系（Macro-level measurement system）與微觀衡量體系（Micro-level measurement system）。

（一）宏觀衡量體系：顧客滿意度指標（CSI）

由於顧客滿意度的觀念甚早，其研究發展不斷升溫，許多學者不斷探討 影響顧客滿意度的因素，並經由持續累積的實證研究，試圖建構出影響顧客 滿意度的結構關係模式，而後利用這些結果建立出「顧客滿意度指標

（Customer Satisfaction Index，簡稱 CSI）。因為顧客滿意度指標（CSI）是 一個可提供「質」方面的整體品質指標，可彌補只以「量」（GNP 等）來衡 量經濟產出的不足。因此，先進國家如：美國、瑞士、德國及日本均已先後 建立其全國性的「顧客滿意度指標」（柯麗娟，民83）。這種衡量方法是根 據顧客在購買和使用過程中的具體感受，將顧客對產品質量的印象、預期以 及感知品質、感知價值等諸多因素進行相關分析所建立的一種新的品質評價 方法，已廣泛應用於製造、服務等各個領域。此種以顧客滿意為標準的評估 法，經由對影響顧客滿意程度的各種因素進行分析，進而獲得更多的質量改 進的參考資訊，有別於一般產品符合性標準的質量。（北京全華誠管理諮詢 有限公司http://www.ccsicom.com/ccsi/ccsi12.php 2004/4/8）

至目前為止，以瑞典、德國、美國、歐盟、挪威及瑞士等六國陸續提出 國家顧客滿意度指標（National customer satisfaction Index，NCSI）之模式，

來分析企業在顧客心中的滿意程度，以作為企業及產業間競爭優勢的比較及 發展決策的參考指標。簡德金（民91）認為此六個國家滿意度指標所涵蓋的 十三項指標是滿意度衡量的重要因素，計有：（1）顧客期望，（2）知覺品 質（3）知覺價值（4）顧客滿意（5）顧客抱怨（6）顧客忠誠（7）顧客對 話（8）顧客印象（9）抱怨處理（10）物價指數（11）情感認同（12）計量 認同（13）產業滿意驅動因子。

目前較有著名的顧客滿意度指標主要為 ACSI 美國顧客滿意度指標與 ECSI 歐洲顧客滿意度指標。以下將分別探討美國顧客滿意度指標（ACSI）、

歐洲顧客滿意度指標（ECSI）的內涵：

美 國 顧 客 滿 意 度 指 標 （ American Customer Satisfaction Index ， ACSI）：主要源自瑞典的 CSI 模式，由 Fornell 在 1992 年提出衡量「顧客

滿意度」的五個構面與十個變數，如下表2-3-1 所示。主要以理性期望理論

（Rational Expection Theory）為基礎，認為顧客的滿意程度受到「購買前 期望」和「購買後感受到的績效」的影響，而顧客的「滿意程度」的提昇，

會導致「忠誠度」增加，反之則可能產生「抱怨」及「忠誠度」下降。因 此，該指標模式主要是建立在「滿意程度」、「購買前期望」、「購買後感受 到的績效」、「忠誠度」與「抱怨」等五個構面，而這些構面的因果關係，

會導致「忠誠度」增加，反之則可能產生「抱怨」及「忠誠度」下降。因 此，該指標模式主要是建立在「滿意程度」、「購買前期望」、「購買後感受 到的績效」、「忠誠度」與「抱怨」等五個構面，而這些構面的因果關係，