第二章

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第二章文獻探討

根據研究目的，本章將相關文獻探討分成四個部分予以整理說明，以作為本研究設計與邏輯推導之基礎。第一節說明圖書館管理、績效評估與資源分配決策之關聯，以及圖書館滿意度衡量之情況。第二節探討服務品質之構面與模式，及其與顧客滿意度之關係。第三節探討顧客滿意度與忠誠度之關係，以及顧客滿意度指標（CSI）之發展與應用。第四節討論績效分析管理矩陣之內涵與應用。

第一節圖書館管理、績效評估與決策

一、圖書館管理

正如Sammuels 早在 1982 年所指出，現今的圖書館事業，不止組織在變、讀物在變、讀者在變、館員也在變。二十一世紀圖書館管理所面對的資訊超載、空間短少、經費緊縮、人員不足等諸多難題，顯然已使圖書館的經營管理更加的複雜難解。自管理科學的興起，量化統計方法與電子計算機的迅速發展，已被廣泛的應用到經濟學、商業管理及社會科學方面，

期以能求得問題最佳或最適當的結果之時，圖書館學更應正視此種變遷趨勢，才能經由方法與技術的豐富化，創造圖書館資源分配與決策的最佳成果。

黃宗忠（民84）認為圖書館是由館藏、讀者、人員、技術方法、建築設備等要素組成，管理就是把這些分散的要素聯繫起來構成一個有機的整體，沒有管理就不能展開圖書館的活動，更談不上圖書館工作質量與效率。

他更從圖書館管理實務的角度指出，圖書館管理學的體系結構與其它學科一樣，既有理論，又有技術方法與應用，實踐性很強。也因此認為數學方法乃是圖書館管理方法與技術的重要一環，要使圖書館管理精確化、科學化就必須廣泛運用數學方法，實現計量化管理，把定性管理與定量管理具體結合起來。從許多文獻中可看出1970 年以來，美國圖書館界在流通、館藏組織、費用、讀者研究等圖書館管理領域都進行過各種綜合系統的分析；

最著名的如 F. W. Lancaster 對圖書館服務的衡量與評估的研究

（1977,1988）、Hernon & McClure 的「圖書館評估與決策」（1990）、陳（劉）

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欽智1978 年編輯出版的「定量衡定與動態性圖書館工作」等均有具體的應用。王等元（民86）認為在諸多的數統工具中，矩陣為總結與展示資料的普通方法，其嘗試探討矩陣應用在圖書館管理的必要性與可行性，並且指出對管理實務而言，矩陣在本質上是一種應用工具，同時也是計量性的決策支援工具。

廖又生（民 84）也認為圖書館經營管理在必須兼顧效率與效能

（efficiency and effectiveness）之下，圖書館館務運作更需因變化而制宜，

館方可運用「若...則(if...then)」的彈性策略來尋找備選方案，由讀者調查取得參考資訊，讓基層館員認定問題，中層主管選定方案，高階首長決定政策，以建立圖書館長久有效的管理制度。羅思嘉（民91）從策略規劃的觀點談圖書館的經營管理，認為除了遵循既定的服務方式，圖書館應透過不同任務與新的工作設計，提供讀者所需的資訊服務。就圖書館營運而言，

要有效地提供資訊服務、完成各種服務工作，組織的運作與管理必須具備因應外在與內在改變的能力，適時的就所面臨的變化，調整與工作有關的經營或服務策略。策略規劃本身所具有的特質之一是促使組織對於發展與可能面臨的狀況進行預測及分析。透過這樣的預測，可以推估各項活動及工作可能產生的結果，同時就不滿意或可能產生問題的部分進行調整。因此，圖書館的經營規劃，不論是規劃未來或改善現況，分析圖書館過去表現與評估目前狀況是必要的步驟。

因此，為使圖書館的活動與服務更具質量與效能，圖書館應重視管理科學的觀念、技術與方法之應用，透過對現況的充分掌握與預測才能夠發揮所長，爭取資源以強化現有狀況。

二、圖書館績效評估與滿意度衡量

測量是為了管理：績效評估的重要性與必要性

圖書館雖是非營利性的事業單位，但是追求最佳的資源配置與利用，

仍是最重要的管理目標。正如管理學的一句名言「如果不能測量它，就無法管理它」，圖書館應建立科學的衡量制度，以有效、可靠和迅速地提供計畫與決策的依據進而達成管理的目標。

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衡量一個組織的績效，難以應用單一的衡量指標。龔平邦（民80）認為就實際的觀點而言，組織績效的衡量通常採用多重性指標，由於組織績效構成的要素很複雜，一般分成兩類不同型態的衡量指標，一為外部關係指標，主要為組織的「產出變數」（output variable），用以衡量產品或勞務的生產；其二為內部關係指標，通常是指「程序變數」（process variables）。

在圖書館組織的衡量與評鑑範圍，Lancaster（1977）及 Rizzo（1980）

均由系統的觀點，提出輸入（input）、運作（operation）、輸出（output）

和結果（outcome）的看法；亦即是輸入（input）--即人員館藏設施等，運作

（operation）--資料組織，輸出（output）--即服務的績效，結果（outcome）

--即服務績效產生的價值。整個系統的各部分都可細分為圖書館評鑑項目與指標，用以提昇服務、改進活動及擬定計劃的參考（吳美美，1996）。因此，

評量圖書館績效，除了一般業務統計的量化規範外，更應重視以顧客整體感受與滿足的評估研究。

顧客滿意度衡量越來越受重視

Baker & Lancaster（1991）指出，雖然圖書館服務的成本效益是無形且難以測量，但測量使用者對圖書館服務效能的感受度仍是可能且可行的。

因為圖書館所提供的服務價值比供需的成本更值得，而其中的服務價值必須由使用者的感受測定而得。

我們可進一步檢視圖書館績效評估相關文獻，盧秀菊（1999）指出，

圖書館在 1950 及 1960 年代偏向以圖書館之輸入資源，如館藏、人員、設備等量的評估，到 1970 及 1980 年代以輸入資源經由作業程序而轉化成的服務成效為評鑑重心，直到1990 年代強調服務品質而以使用者之需求為依歸的圖書館評鑑，其間的轉變軌跡，主要因為圖書館學不斷受到其他學科，

尤其是管理學之影響，因而日漸重視讀者需求及經營績效，進而提供適切服務。

公元二千年頒布的國際品質管理標準（ISO9001：2000）中明確地將顧客滿意度作為品質管理系統績效的一種量測。而在圖書資訊學界探討績效評估之應用約始於1990 年代初期強調服務品質，如美國的公共圖書館服務成效評估手冊、學術圖書館績效評估手冊等，以「評量學術圖書館績效手冊」為例，其所列15 種評量法，可歸納成 4 大類服務，分別為：I. 圖書館

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使用者滿足情形 (general user satisfaction)：使用者一般滿意度；II. 圖書資料之供應及使用情形 (materials availability and use)：包括圖書資料流通數量、館內圖書資料使用數量、圖書資料使用總數量、圖書資料供應情形、

圖書資料提供之延誤情形；III. 圖書館及其設備之使用情形：包括使用者到訪圖書館次數、使用者在館外使用圖書館次數、使用者到訪與在館外使用圖書館總數、圖書館設備使用率、流通及參考等服務使用人次、圖書館內總使用人次；IV.資訊服務 (information services)：參考諮詢服務使用次數、

參考諮詢服務滿意情形、線上檢索評估等 15 項服務及其評量績效之指標

（indicators）進行圖書館服務績效之評估。其中，圖書館使用者滿意情形已被獨立成為一主要評估項目。

Goodall(1988)檢視 1960 至 1987 年間有關圖書館績效評估的文獻，建議未來進行圖書館績效評估研究時，應將焦點放在使用者服務的角度，以瞭解讀者的真正需求。探討圖書館績效除了如上述之量化資料外，對績效

「質」的衡量可歸納為二個方向，一為「讀者滿意度」，一為「服務品質」。

在國內相關研究文獻方面，我們可自歷年圖書資訊學領域之實徵報告中，窺見圖書館績效評估中對使用者滿意度的重視程度：其中，吳美美

（1996）曾分析圖書館評鑑文獻的分布，將圖書館評鑑文獻依一般性質、

圖書館服務項目、圖書館類型，以及文獻性質等予以歸類。在 1975-1995 年間關於「圖書館使用滿意度」之研究僅有 1 篇，顯示此期間國內對圖書館讀者滿意度觀念並未受到關注。筆者進一步以以「(圖書館).ti and (滿意度).kw」搜尋 1996 年至 2004 年間「中華民國期刊論文索引系統」之文獻，

查得13 篇，其中從衡量使用者觀點的實徵研究僅有 9 篇，在博碩士論文研究方面，同樣以「(圖書館).ti and (滿意度).kw」查得 15 篇，顯見圖書館讀者滿意度之研究已漸受到重視但仍不普遍（查詢相關研究一覽表詳見附錄一）。此外，進一步檢視「滿意度」衡量的內涵時，可發現多數的實徵報告對滿意度的測量大多採用敘述統計的次數分配，無法從研究中探知使用者滿意度的各個構面的影響因素及因果關係。而且此類整體滿意度衡量結果僅止於了解圖書館顧客對於所提供服務品質感到滿意或不滿意的情況，並未能切確提出可供決策參考的關鍵因素。

有關服務品質實證之研究，在 90 年代圖書館服務績效評量文獻中始陸續增加，但多侷限於單一服務能力之評估：如 Herbert(1994) 利用

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SERVQUAL 量表之 22 項評估項目，以讀者的角度來評量圖書館館際互借服務品質之期望與認知，並與傳統的量化績效衡量指標—成功率（fill rate）

和回件時間（turnaround）進行比較分析，結果顯示單獨提高館際合作的效率而未改善服務品質是無法使讀者滿意的。Hebert(1994)與 Nitecki(1995) 同樣利用 SERVQUAL 量表之 22 項評估項目，評量不同類型圖書館服務品質，在服務品質方面發現「可靠性」最受讀者所重視，而「有形性」則是最不受重視。

在國內相關研究部分，首先以使用者角度評估圖書館服務績效主要為：苗蕙芬（民79）針對台北市立圖書館進行讀者整體滿意度之研究，以館舍環境、館藏數量、館藏品質、館員服務及便民措施等五個構面進行讀者滿意度的衡量，結果發現各構面與整體滿意度之相關程度依序為館藏品質、便民措施、館藏數量、館員服務及館舍環境。張保隆與謝寶煖（1995）

採用PZB 於 1985 年所發展出 SERVQUAL 量表加以修訂，調查國內 24 所公共圖書館使用者對圖書館服務品質之認知，該研究分析讀者個人特質及涉入程度對服務品質因素評估的影響，研究分析結果得出圖書館服務品質主要構面為溝通性、便利性、關懷性及有形性，並且得知公共圖書館服務品質因素並不受讀者個人特質之影響，也不受讀者涉入程度之影響。張保隆與謝寶煖（1996）再以 PZB 三位學者所提出十項服務品質構面為基礎，

調查台灣十所大學圖書館讀者群，結果發現「館藏支援研究」、「館藏多樣化」、「設備現代化」、「館藏新穎」和「空間舒適」五項服務品質屬性為評估大學圖書館服務品質之關鍵因素；而在從服務品質構面解釋讀者認知方面，分別為反應性、適切性、便利性、有形性、溝通性、充分性以及人員充足等；另外在影響服務品質因素評估方面，顯示讀者個人特質及其對服務涉入程度均對大學圖書館服務品質因素之評估影響極為顯著。

從系統觀點衡量顧客滿意度

王居卿（民86）從系統的觀點來分析如何提昇圖書館的服務品質，分別以「服務者」（provider）、「服務過程」（process）、「服務接受者」（patron）

及「服務場所」（place）來代表服務系統內的投入、過程、產出及環境四大變數；亦即將視「4 Ps」為服務系統的核心變數，並從中去發現一些會影響

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圖書館服務品質的策略性意義，以作為圖書館管理者策略選擇及改善服務品質之參考。

Johnson & Gustafsson（2000）認為建立一個顧客衡量與管理體系/制度

（system）必須具備五個基本步驟：確認目標（策略和計畫）、建立顧客透鏡（the lens of customer）、建立品質-滿意度-忠誠度模式調查、資料分析（從資料到資訊）、從資訊到決策（決定重點改善的優先順序）。而且此五個步驟的處理過程乃呈現一個循環（如圖 2-2-1），以反映其持續以顧客為導向的本質。在顧客需求、競爭產品及商業技術的不斷改變下，顧客衡量與管理體系的建立應該是一個持續計畫、研究、分析、決策、執行與學習的循環過程。

圖 2-2-1 顧客衡量與管理系統處理模式

資料來源：「Improving customer satisfaction, loyalty, and profit.」，Johnson &

Gustafsson，2000，頁 15

曾淑賢（民90）將 SWOT 應用在圖書館經營管理的策略計畫，擬訂足以發揮圖書館優勢(S)、改善弱勢(W)、把握機會(O)、避開威脅(T)的行動策略。

綜合上述論點，圖書館顧客滿意度的觀念已逐漸得到重視，且有越來越多的調查研究付諸實行。但大多數的調查研究結果僅止於呈現服務與整體滿

確認目標

（策略和計畫）建立

顧客透鏡

建立品質-滿意度-忠誠度模式調查

從資料到資訊（資料分析）

從資訊到決策

（重點改善的優先順序）

顧客衡量與管理系統

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意度之相關程度、或評估服務品質的關鍵因素等資訊。然而，評估與衡量結果只能提供資訊，並不能直接做出決策。正如Johnson & Gustafsson（2000）

所言，在評估與衡量的方式應建立一個具環狀循環過程的管理系統與制度，

而且此衡量模式必須能夠測定出影響顧客滿意度與忠誠度關鍵因素及其各服務品質構面相互影響的因果關係，並從分析資料中得知各關鍵因素影響力的大小，以作為服務改善效果之決策依據。

三、決策與資源分配

決策是每位管理者工作的主要部份，是最重要的管理責任。在任何組織中都有許多問題等待解決，因此，決策者需要就所期望達成的目標，從現有的環境、資源，找出數種可行的解決途徑，便於實施以收改善之效。正如許士軍（民79）所說，決策代表一種選擇的過程，針對一項問題從二個以上的替代方案中，選擇一項行動方案，俾可獲得最佳之解決。而做好決策這項工作，則有賴獲得正確、及時而完整的資訊，這也表示資訊乃決策過程的主要素材。因此，一個組織內管理人員的決策水準如何，在相當程度內是取決於該組織是否將決策所需的資訊提供給各有關管理者。龔平邦（民83）也指出許多決策往往只是遵循傳統的跟蹤方式，以跟隨領導企業的先例為主的

「模仿式決策」。這樣的現象同樣也出現在圖書館界，許多圖書館在決策如何提供服務、提供何種服務時，通常在未確實取得有效資訊前，即根據大館所提供服務之項目或服務方式「依樣畫葫蘆」。一個最簡單的檢驗方法，只要上網瀏覽每個圖書館的網頁即可發現圖書館所列出的服務項目千篇一律，罕見圖書館針對其顧客特性提供最適合、最客制化的服務。在經費緊縮、

支持資源不足的情況下，更需要小心地將資源分配在最關鍵的服務上。

此外，面對決策問題，分析工具的應用是相當重要的。許士軍（民84）

即指出能利用各種極具威力的數學分析工具，以求最佳解答，必須將決策問題有關因素予以簡化與抽象化，藉由數學符號表現此等因素即其間關係，這種數學方程式，單獨一個或一組多個，構成一般所稱的「模式」（model）。

以這種模式表示實際問題情況的優點是，可假設各種可能情況，加以演算以預測所驅動的影響及各種可能後果。就所考慮的範圍而言，如此獲得之資訊較之依賴經驗或判斷所得之資訊來得精密且客觀。

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任何管理者的共同問題，就是如何在特定情境中有效分配組織的資源，包括如人力、場所、資金與設備等。有兩個主要的問題是：一為「何處」

分配資源最具發揮潛力；以及資源難以滿足所有管理者的工作需要時，應「如何」分配。龔平邦（民83）認為管理科學所提供之科學方法與技術中，最具代表性的線性規劃（linear programming）有助於管理者解決資源分配的問題。

總之，圖書館學是一種偏重行動的科學（a discipline of action），尤其在這瞬息萬變的資訊社會中，圖書館經營所面對的是諸多的不確定，其追求管理現代化顯然是必要而迫切的課題。而且，一個圖書館的管理決策不能僅憑管理決策者個人主觀的經驗與期望或者是模仿式決策，尤其面對爭取資源日形窘困，而讀者需求卻日益高張的經營環境，具體客觀的實施顧客滿意調查，並將調查分析結果作為管理決策的數據才是務實而具說服力的做法。

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第二節服務品質與滿意度

服務業的經營管理主要以服務品質與滿意度為關注重點。由於服務與品質均為抽象的概念，本節藉由服務與品質的定義與特性來理解服務品質在企業組織中的內涵，並探討由各服務構面範圍及其所延伸發展的衡量概念與模式，作為本研究構念設計與形成的依據。

一、服務品質

（一）服務之定義與特性

Juran（1974）與 Enrich（1984）將「服務」定義為為他人而完成的工作

（work is performed for someoneelse）。Lovelock（1979）認為所謂「服務」，

是將服務附加於產品之上，對顧客而言，將可因此增加對該產品的效用或價值。而美國行銷協會（American Marketing ，AMA，1960）及 Buell（1984）

均將「服務」定義為經由直接銷售或配合產品而提供的活動、顧客利益或滿足，而這些活動、利益或滿意絕大多數是無形的。Kolter, Leong, Ang and Tan

（1996）則將服務定義為由一個組織提供另一群體的任何活動或利益，它基本上是無形的而且無法產生事物的所有權，服務的產生也可能與某一項實體產品有關，也可能無關。由此可知，顧客對於服務的感受係透過活動、利益或滿足而得。

此外，「服務」之不同於一般有形的實體商品，主要是因為它具備了下列特性：

1. 無形性（intangibility）：指服務所提供的是無形的產品，消費者難以在購買或使用前評估其內容與價值，而廠商也不易了解顧客是如何認知與評量所提供的服務。圖書館之館藏資源是有形的實體，而對館藏資源之處理，以提供讀者使用之技術、方法、以及館員所具備之提供服務的能力等服務條件具有無形的特性。

2. 不可分割性（inseparability）：指服務的生產與消費是同時發生的，

也就是在提供服務的過程中，服務者與被服務者必須同時在場。一般實體產品大都先產出再消費而不是同時發生的，而服務提供者和顧客必須在同一時間內、同一地點內，服務才會產生。所以，服務

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人員和顧客之間的互動關係就變得密切且重要。圖書館讀者到館利用專人參考諮詢服務，此一服務的行為過程是不可分割的，需館員與讀者共同來完成此一服務。

3. 變異性（heterogeneity）：指服務具有高度的變動性，同一項服務的提供常會因為服務提供者、服務的時間或服務地點的不同而使服務績效發生變化。因此維持服務水準的穩定性是一件不容易的事。圖書館部分服務是屬於專人提供之服務，這些服務牽涉到館員與讀者之互動，因此可能因主觀的認知和接觸當時的情境而具有可變的特性。

4. 易逝性（perishability）：服務無法像實體產品一樣，可將產品儲存起來供將來銷售或使用。圖書館之實體館藏資源可以儲存以供讀者使用，而服務時間的限制以及所提供的服務無法事先儲存，使得需要專人提供的服務具有易逝的特性。

由於服務的無形性，使得顧客難以客觀進行判斷，而不可分割性使得企業與顧客互動品質容易產生變化；而服務的變動性使得客觀一致的服務難以控制，即使訂定了標準規格，也很難使服務傳遞的過程能完全符合服務規格；再者，一般實體產品具有可儲存性，顧客購買或使用後會持續刺激其對滿意度的評估，而服務的易逝性卻使得購買或使用過一次的服務感受快速消失，無法持續刺激顧客的滿意程度。

（二）品質的定義與類別

從過去的研究發現，不同學者對品質的定義有不同的看法，可就程度上來歸納：Crosby（1979）指出，品質是「合乎標準或規格」的一種觀念，且須符合顧客需求，此為基本程度的觀點。Feigenbaum（1983）、Anderson &

Zeithaml（1984）認為品質並非指必須達到最高標準，而是以某些顧客條件下達到「最佳狀況」即可；在這些條件下「對顧客最有利的產品」，就是符合品質的要求。Anderson & Zeithaml（1984）更進一步指出符合品質的要求下，顧客將樂意購買使用。日本 JISZ8101 對「品質」所下的定義是「為決定物品或服務是否滿足了使用的目的，而作為評價之對象的全部固有性質及性能」。而所謂好的品質，需先有「顧客」，進而有「顧客的利用目的（或

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要求）」，然後是包含了所提供服務的「顧客使用目的之滿意度高」的意義在內；因此，實現好品質服務，則需要先弄清楚顧客是誰，把握顧客的利用目的及要求，以提供滿足這些利用目的的服務（狩野紀昭，1992）。由此可見，好的品質表現基本上必須「符合顧客需求」。

Zeithaml（1981）並將「品質」分為「探索品質」、「經驗品質」及「信賴品質」三種，以說明物品與服務的品質評價的不同（轉引自陳國嘉，2003）：

「探索品質」表示顧客在買入產品之前，可以評估的品質。「經驗品質」表示產品買入後才經驗的品質。而「信賴品質」則表示購買或使用產品後不經過一段時間，很難評估的品質，亦即是屬純粹服務的商品（如圖 2-2-2）。

圖書館以純粹服務為主的產品品質，其所提供資訊蒐集、組織、傳播服務及諮詢服務，顯然是屬於信賴品質。

圖 2-2-2 品質的評價

資料來源：“How consumers evaluation processes differ between goods and services.” Zeithaml, V. ,1981, in Marketing Services, J.H. Donnely and WR George, eds. Chicago: American

Marketing Association, p186-190.

此外，大多數品質認定的方法均採用所謂的「使用者認定法（user-based Approach）」，亦即是品質的高低係由使用者根據本身的判斷來認定，此觀點認為品質以滿足消費者需求面的企盼為依歸；能滿足顧客需求者即為高品質者，反之則否（周華泰，黃俊英，郭德賓，1999）。

由於上述服務與品質的特性，使得服務品質難以客觀且具體地定義與衡量，然而仍有許多學者試圖對「服務品質」作定義：根據美國行銷科學協會

（Marketing Science Institute）對服務品質從事大規模的研究調查指出，基本

評價容易評價困難

汽車住宅家具汽車休閒旅行顧問諮詢醫療診斷法律商談教育電視修理餐廳料理

主要是物品主要是服務

探索品質經驗品質信賴品質

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上服務品質是「一個相對水準，而非絕對觀念，顧客對企業服務品質是否滿意，乃決定於其對事前服務品質所抱持的期待，與實際感受到的服務品質之間的比較結果（事前期待v.s.感知績效）」。Sasser, Olsen & Wyckoff（1978）

認為服務品質不僅包含最後的結果，還包括服務的提供方式。Parasuraman, Zeithmal and Berry（1985）之研究指出，服務品質概念類似態度，為顧客對服務期望與他們感受到的服務表現之差距，所做的一種整體性、累積性、長期性的評估，它是顧客對於服務主觀性的態度，不同於客觀性的品質意涵，

因此不能以量化方式來測量產品的特質。其並於 1988 年進一步提出服務品質定義為「符合或超越顧客期望的程度」，此觀念是日後服務品質研究中最廣為接受應用的定義。而 Bitner（1990）則認為服務品質是顧客對服務消費後，是否再次購買或使用該項服務的整體態度或行為意圖。

（三）服務品質的構面

服務品質的觀念提出至今，諸多的學者對服務品質構面提出許多看法，

較重要者說明如下：

Juran（1974），衫本辰夫（1986）提出服務品質的五個構面：

1. 內部品質（internal qualities）：使用者無法看到的品質，係指實體設施保養維護的程度與完備性。如圖書館實體館藏維護與硬體設施保養是否得當，以發揮功能。如果維護保養不夠充分，將會降低對顧客的服務品質。

2. 硬體品質（hardware qualities）：指使用者看得到的硬體項目或有形品質。如圖書館的館藏產品、服務場所的設備、空間佈置與照明等適用性與舒適度。

3. 軟體品質（software qualities）：指使用者看得見的軟體項目或無形品質。

4. 即時反映（time promptness）：指服務時間與迅速性。如圖書館員開放服務的時間、提供資訊答覆的時間及是否快速完成等。

5. 心理品質（psychological qualities）：指服務人員應對的品質與態度等所給予顧客的心理感受。如圖書館員服務的態度是否禮貌、周到與親切。

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Sasser, Olsen, Wyckoff（1978）提出衡量服務品質的七個構面為：一致性、態度、完整性、調節性、可接近性、及時性與安全性。

Gronroos（1982）認為服務品質是技術品質（technical quality）、功能品質（functional quality）、企業形象（corporate quality）三個不同成分的函數。

1. 技術品質（technical quality）：指顧客與服務者互動所實質獲得之服務的結果。

2. 功能品質（functional quality）：顧客對服務的認知除了結果之外，

還包括過程本身，也就是伴隨服務發生之行為。如服務如何獲得。

3. 企業形象（corporate image）：顧客對企業認知的結果；企業形象主要建立在技術品質與功能品質，其次還有其他因素，如外部因素、

行銷推廣活動等。

Haywood-Farmer（1988）提出服務有三個重要的構面，即服務品質 3P，

他認為所有服務品質的有關問題，都是由 3P 交互作用產生的結果，而且此三構面的組合決定於組織勞力密集的程度、服務流程顧客化的程度及顧客與服務過程互動的程度。此三構面如下：

1. 實體設備、過程及程序（physical facilities、process and procedures）：

包括所在位置及空間配置、服務場所大小及裝潢、設備可靠度、流程控制與彈性、及時性與速度、服務提供的範圍與溝通等。

2. 服務人員的行為與愉悅（people’s behavior and conviviality）：包括服務提供的及時性與速度、溝通能力與態度（友善、聲調、禮貌、

殷勤）、穿著、願意處理抱怨及解決問題等。

3. 專業性的判斷（professional judgment）：包括諮詢診斷、建議、輔導及創新、誠實與值得信賴、協調與分辨能力、知識與技能等。

Parasuraman, Zetihaml, Berry（1985）認為服務品質的決定因素可分為十項：（1）接近性（access）；（2）溝通性（communication）；（3）勝任能力（competence）；（4）禮貌（courtesy）；（5）信用性（credibility）；（6）

可靠性（reliability）；（7）反應性（responsiveness）；（8）安全性（security）；

（9）有形性（tangible）；（10）瞭解顧客。而後於 1988 年更進一步將此十項構面精簡為五項，即為：

(14)

1. 可靠性（reliability）：服務的一致性和可信任程度，即一次就做對並信守承諾。

2. 有形性（tangible）：與服務相關的實體設備。

3. 反應性（responsiveness）：提供服務的意願和態度，並且能迅速地回應與處理顧客需求的能力

4. 保證性（assurance）：或稱保障性，具有專業知識與熱心誠懇，讓顧客感到信任。

5. 同理心（empathy）：意指關懷顧客，服務人員對顧客主動理解與投注關心的程度。

綜觀上述各專家所歸納的服務品質之構面與因素（整理如表 2-2-1），

均涵蓋著企業組織整體運作的系統性，顯示出服務品質不僅是一種結果，其提供服務的過程、方式以及過程中所有的材料、設備和人員都是影響的關鍵因素。因此，在衡量服務品質時，將此一整體系統的各影響因素納入衡量範圍實屬必要。

表2-2- 1 服務品質構面

年代作者服務品質構面

1974 Juran 1986 衫本辰夫

內部品質、硬體品質、軟體品質、即時反應心理品質

1978 Sasser, Olsen & Wykoff 一致性、態度、完整性、調節性、可接近性、

及時性、安全性

1982 Gronroos 技術品質、功能品質、企業形象

1985 Parasurman,Zetihaml & Berry 接近性、溝通性、勝任能力、禮貌、信用性、

可靠性、反應性、安全性、有形性、瞭解顧客 1988 Parasurman,Zetihaml & Berry 可靠性、有形性、反應性、保證性、同理心 1988 Haywood-Farmer 實體設備、過程及程序、服務人員的行為與愉

悅、專業性的判斷

（四）服務品質的模式

在了解服務品質構面與因素後，以下進一步說明許多學者所提出服務品質觀念模式：

(15)

1. 服務水準整合模式

Sasser, Olsen & Wyckoff（1978）根據服務業的作業特性，提出以原物料水準（level of material）、設備（facilities）和人員（personnel）三個構面來衡量服務水準。此服務水準模式如圖2-2-3：

圖 2-2-3 服務水準整合模式

資料來源： “Management of service operations : Text and Cases”, Sasser, W., Olsen, P. & Wyckoff, D.,1978,. Boston: Allyn & Bacon., p.

圖中說明的是，從「服務觀念」開始，管理者應考量此無形因素對顧客決策的影響，並以整套服務（service package）的觀念來經營管理企業組織。

而在「服務傳遞系統」中，應同時考量有形實體產品的製造（原物料績效）

與外顯及內隱的銷售服務（服務氣氛與產品形象、人員服務態度）的重要性，

在服務傳遞系統中管理者面臨較多的問題，但也相對地產生較多的機會。基於服務觀念所引導規劃出的服務傳遞系統，經由管理者的創意與系統運作來創造出該企業組織的服務水準，然管理者與顧客之間對此「服務水準」之看法與認知的不同，則需透過交易互動中的顧客回饋瞭解顧客的感受與期望，

並以廣告、行銷方法拉進服務者與被服務者之間的認知差距。

服務觀念 實體產品外顯服務隱含服務

服務傳遞系統 原物料績效特性服務氣氛與產品形

象

員工服務態度

服務水準

原物料績效

設施績效人員績效管理者定義

並加以創造

透過系統運作後加以創造

顧客感知的服務水準

經由廣告與交易的溝通

(16)

2. 整體認知服務品質模式

Gronroos（1982）所提出的服務品質模式，認為服務品質是技術品質

（technical quality）、功能品質（functional quality）及公司形象（corporate image）三個不同成分的函數。1984 年依據此觀點進一步提出「整體認知服務品質」：認為顧客透過比較認知服務與期望服務的過程與結果，以獲得本身對服務認知的整體認知服務品質。如圖2-2-4：

圖 2-2-4 整體認知服務品質模式

資料來源：Gronroos, C. (1982). An Applied Service Marketing Theory. European Journal of Marketing, 16(7)：pp. 30-41.

3. 服務品質差距模式

Hill ＆ Alexander（2000）指出企業每年平均流失 10％~30％的顧客，

但他們並不知道流失了哪些顧客、何時流失、為何流失或是顧客的流失對其服務效能與收益有多少的影響。顧客流失的主要原因顯然是不滿意，但究竟是什麼原因造成顧客不滿意？近些年來，眾多的研究投入此領域，並且提出了「服務差距」（service gaps）的理論。不滿意顧客是由所有的期望與經驗之間（ expectation and experience）的差距所造成，但其主要的導因

期望服務感知服務

整體認知服務品質

傳統行銷活動

意識型態口語傳播和

以往經驗企業形象

技術品質功能品質

提供什麼（What）如何提供（How）

內部關係顧客接觸服務意願行為態度外觀接近性知識

技術性解答機器電腦化系統服務人員技術能力

(17)

可追溯到更早的五個差距：

差距一：促銷上的差距（the promotional gap）

此差距問題通常起因於企業的行銷溝通，在渴望藉由銷售產品或服務以贏得顧客的情況下，企業很容易在顧客心中建立起將難以滿足或錯誤的期望。

差距二：理解上的差距（the understanding gap）

指一個組織的管理者並未正確理解顧客的需求與重點。假使管理者真的不知道什麼對顧客是重要的，那麼他的企業體也就不可能對顧客提供最佳的服務（do best what matter most to customers），又如何強調它的著重品質與服務。許多組織致力於顧客滿意調查，但都忽略了詳細闡明什麼對顧客是重要的。

差距三：程序上的差距（the procedural gap）

假使一個組織沒有完全理解什麼對顧客是重要的，它將無法將顧客的期望轉譯到正確適當的作業程序和系統中，以達成顧客滿意。

差距四：行為上的差距（the behavior gap）

有時組織具有能完全符合顧客需求與重點的作業程序，但並未能達到一致的高水準的顧客滿意，此乃因為工作人員缺乏充足的訓練或隨時能遵守紀律的依程序作業。因此，管理者要能確認作業程序是否能完全包含服務傳達的概念，並能對員工行為的監督採取措施以確定作業程序是一貫地被遵循著。

差距五：感知上的差距（the perception gap）

可能差距一至差距四並未產生，但顧客調查仍顯示一個令人無法接受的不滿意結果，這是因為顧客對組織績效的感知與現實不同。Tom Peters 於1985 首次指出顧客的感知是現實的（Customers' perception is reality），顧客會將過去不愉快的經驗形成一個對組織不正確的態度，並影響其購買與使用的決定。顧客調查應確認是否顧客低滿意度是由組織某部分低效能所導致，或是部份顧客錯誤的認知所導致。

下圖2-2-5 描述出這五個差距將造成整體服務品質的差距，進而導致顧客的不滿意。沒有任何一個組織想要提供粗劣的服務，而差距的形成主要

(18)

因為在於「企業所想要提供的」與「顧客相信他們所接收到的」二者感知上的差異。唯有定期例行的顧客滿意度衡量方能確認哪些差距因素，並終止這些差距。

圖 2-2-5 服務品質差距

資料來源：” Handbook of customer satisfaction and loyalty measurement.”, Hill ＆ Alexander, 2000, 2^nd . England：Gower. Hampshire. p.10

4.PZB 服務品質缺口模式

Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）針對銀行、信用卡公司、證券經紀商及產品維修公司等四種不同服務產業進行訪談研究，建立了一套衡量服務品質的概念性模式，稱為差距模式或缺口模式（唐麗英,胡安華,1996；

簡禎富等,2000），如下圖所示。

Gap 1 The promotional gap 所說的服務與實際傳達的不同

Gap 2 The understanding gap

管理者對顧客的期望存有不正確的理解

Gap 3 The procedural gap 顧客的期望並未被轉譯到適當的作業程序中

Gap 4 The behavioural gap 所傳達的服務不同於服務的規格

Gap 5 The perception gap 顧客所感受到的服務水準與實際提供的不同

The Service Quality Gap 服務品質差距

顧客對一個服務的期望與對企業所提供服務的實際感受之間的差異

(19)

圖 2-2-6 PZB 服務品質模式

資料來源：” A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.”, Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, Journal of marketing, 49(4), p.41-50.

PZB 提出服務品質缺口模式，將服務視為一個動態過程，認為服務品質可由顧客的滿意程度來表示，受到顧客期望的服務與感受的服務的影響。此模式包含了顧客與服務業者在服務的生產、傳遞、溝通與消費過程（需求/提供）中所可能產生的五個缺口（gaps）,

這五個缺口分別是（Parasuraman etl.，1985; 簡禎富等, 2000）：

缺口1：顧客對服務的期望與管理者所認知的顧客對服務期望之間的差距

（consumer expectation-management perception gap）：由於管理者並不完全瞭解顧客對服務的期望，以及顧客的個人因素，使得顧客所期望的服務與管理者所認知的顧客期望之間存有差距，因而影響了服務品質。其中，影響顧客期望的因素包括：口碑、個人需求和過去經驗。

顧客服務業者

口碑個人需求過去經驗

期望的服務

感受的服務

服務的傳遞

（含接觸前後）

將感知轉變為服務品質的規格

管理者對顧客期望的感知

與顧客的外部溝通缺口1

缺口5

缺口3

缺口2

缺口4

(20)

缺口2：管理者所認知的顧客對品質的期望與對此認知轉換成服務品質規格間的差距（management perception - service quality specification gap）：由於管理者受限於資源條件、市場環境，使得管理者即使對顧客所需的服務品質有正確的認知，卻無法訂定顧客真正需要的服務規格，因此產生顧客所認知的服務品質與管理者所訂定的服務品質規格有所差距。

缺口 3 ：服務品質規格與服務傳遞間的差距（ service quality specifications - service delivery gap）：即使企業組織有明確的作業程序與品質規格，亦無法確保維持一定水準的服務品質績效。因第一線的服務人員對所訂定的作業程序與規格認知不足或未依標準執行，均會產生顧客對服務品質的認知。

缺口4：服務的傳遞與顧客的外部溝通間的差距（service delivery – external communication gap）：由於企業組織藉由廣告行銷媒體來塑造或提升形象，相對地也提高顧客對服務品質的期望。然而，當實際品質服務無法達到顧客對企業所承的期□水準時،將降低顧客的認知服務品質。

缺口 5：顧客期望的服務與所感受的服務間的差距（expected service – perceived service gap）：顧客對服務品質的判斷主要是比較期望與實際感受的服務而來。提供優質服務品質的關鍵就是所提供的服務能符合或超出顧客對服務的期望。

由上述 PZB 差距模式的概念可清楚瞭解到在服務過程中，顧客與服務業者之之間所可能產生的五個差距。在顧客方面，顧客對服務品質的期望會依其過去的使用經驗、個人需求、該服務的口碑，以及與服務業外部溝通的接觸程度而有所不同，因此會與實際使用後的認知服務產生差距；而在服務業者方面，從管理者對顧客期望的認知，進而將認知轉換為所提供的服務品質，以及在傳遞過程中與顧客接觸的外部溝通之間產生未達標準的落差。

唐麗英（1996）認為在業者方面，無論是服務設計、標準化或傳遞過程都會影響顧客對服務品質的評價，服務業者應將顧客的需求視為服務品質的標準，在提供服務後，廣蒐顧客意見，以重新修正服務品質標準。服務業者若能突破此模式的五個差距，將有助於服務品質的提升。簡禎富等（2000）

(21)

基於減少顧客對服務期望與實際感受間的落差（缺口 5）的概念，認為為了提升顧客滿意度，服務業者應縮小服務的生產、傳遞、溝通與消費過程中可能產生的品質差距。

Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）針對 1985 所提出的服務品質缺口模式，嘗試找出衡量顧客認知服務品質的尺度，因而發展出一套由五個認知品質構面所組成的22 個項目的問卷（即 SERVQUAL），此量表分為二部分，第一部份為設計 22 個項目以確定顧客對服務品質的期望；第二部分為配合第一部份之項目來評量顧客對企業組織所提供之服務品質的實際認知，亦即是同時衡量顧客對服務的期望與實際認知，二者間的差距即為服務品質的判斷依據。此衡量尺度具有良好的信度與效度，是目前最為普遍接受與使用的服務品質量表（如表2-2-1）。

表2-2-2 SERVQUAL 服務品質量表

SERVQUAL 五大構面原 PZB 之十大構面敘述內容

有形性（tangibles）有形性實體設施、設備與服務人員的儀表可靠性（reliability）可靠性準確提供所承諾服務的能力反應性（responsiveness）反應性服務人員提供服務意願與及時性保證性（assurance）信用性、勝任能力、

禮貌、溝通、

安全性

服務人員的態度、專業知識、表達信任感與自信心的能力

同理心（empathy）易接近性瞭解/熟悉顧客

服務人員對於個別顧客關心與照顧的程度

SERVQUAL 在圖書館界的應用始於 90 年代初，由於當時圖書館業經歷長時間經費短缺的壓力和績效可計算性（accountability）觀念的影響，迫切期望透過系統的品質評估，以實現資源的合理分配並展現圖書館自身價值，

因此，SERVQUAL 立即受到圖書館界的廣泛關注。于良芝（2005）認為 SERVQUAL 與過去圖書館傳統的服務品質評估相比，主要體現的原理包括：顧客的意見是判斷圖書館服務品質的唯一可靠依據；而服務品質表現為顧客感知的服務水平與其期待水平之間的差距；服務品質包括許多不同面向，且每個面向可透過若干相互關聯的陳述項來測量。他並指出近十年來圖書館界利用SERVQUAL 進行圖書館服務品質評估等相關研究的主要研究發現有：（1）SERVQUAL 對於評估圖書館服務品質至少具有一定程度的適用

(22)

性；（2）大多數研究證明 SERVQUAL 的五大構面與圖書館服務品質方面並不完全吻合，需要一定程度的修正；（3）SERVQUAL 的原有體系只能解釋一部分圖書館服務品質差異，亦即表示在圖書館服務質量中存在一些未被 SERVQUAL 所涵蓋的因素或構面；（4）在現有的研究中，圖書館服務品質在原始SERVQUAL 中的反應性、保證性和同理心等三個構面上常常出現交叉重疊的現象，因而有研究者如 Cook（2000）則將由反應性、保證性和同理心三個構面綜合而成圖書館服務品質中的「情感性（affect of service experience）」因素。

Calvert（2001）比較中國與紐西蘭大學圖書館圖資學生感知服務品質的研究結果中指出「圖書館館員態度」、「圖書館環境」、「協助顧客有效獲取與利用圖書館資源的服務」三個面向是用來衡量學術圖書館的服務品質的主要構面。

Hill & Alexander（2000）認為 SERVQUAL 方法把 22 個問題歸為五個範疇顯得侷限，而建議應該讓顧客決定陳述的問項，以反應顧客最關心的問題及其問項的用語。Johnson & Gustafsson（2000）亦指出顧客衡量應透過訪談等質性研究建立起顧客透鏡（the lens of the customer），以作為後續顧客調查和數據分析的樣板，以便準確地反映顧客消費與使用體驗的服務屬性和顧客權益的範圍。

圖書館界對 SERVQUAL 的有效性與適用性不斷地投入研究，並提出了對SERVQUAL 的修正。如 Hernon（1996 &1998）和 Nitecki（2000）等研究均是以SERVQUAL 為基礎提出修正，將其中陳述問項經由圖書館館員與顧客討論所形成，其所涵蓋的品質面較原始的SERVQUAL 更為廣泛。這些修正性的研究主要是期望能提供一個比SERVQUAL 更具彈性的衡量體系，

能經由每個圖書館依據本身之需要選擇其中部份陳述項和服務品質面向來設計問卷，以確實考核圖書館與顧客最感興趣與關注的方面。

(23)

二、顧客滿意度

顧客滿意度的觀念起源得相當早，在 1970 年後已成為諸多學者研究的範疇，其定義、衡量方法及結果等均已被廣泛的應用到各種不同的企業服務與產品結構上(Drake, Gwynne & Nigel, 1998；轉引自陳得發，2003)。目前「顧客滿意」的相關研究，可大致分為「服務品質」與「顧客滿意」二部分，但是由於「服務品質」與「顧客滿意」是兩個非常相近的觀念，其基本概念都源自「期望—失驗（Expectation-Disconfirmation Model）」，因此二者之間存有相當的重疊性（周華泰等，1999）。以下將針對顧客滿意度定義、服務品質與滿意度之關係，以及顧客滿意度衡量方法與觀念模式進一步說明：

（一）顧客滿意度的定義

Howard & Sheth（1969）認為顧客滿意是顧客對於產品所付出的與實際獲得的代價是否合理的心理狀態。Kotler(1991)指出企業經營唯一不變的原則是滿足顧客的需求，其將顧客滿意定義為：「顧客滿意是一種顧客在購買前的期望下，對產品品質的購後評量」。Woodruff（1993）認為顧客滿意度是消費者在一特定使用的情形下，對產品/服務傳遞的價值所產生的一種立即的情緒反應。Chadee and Mattsson（1996）指出顧客滿意是顧客對於所接受服務的各種特性（attributes）的綜合評量。Oliver(1997)將顧客滿意定義為令顧客感受到消費某產品或服務能滿足他們的需求、目標或感覺愉快；亦即認為顧客滿意係消費者在購買或使用產品後，就產品實際績效與購買前期望的一致性程度之比較。Kristensen, Martensen & Grosetnoldt (1999)指出顧客滿意是顧客對產品購買與消費經驗之評量反應，來自顧客的期望與實際所獲得的感受之比較。由此可知，顧客滿意是產品購買與使用之態度評量，也就是顧客在購買後/使用後所感受到產品或服務之實際績效與購買前期望之比較。

（二）顧客滿意度與服務品質的關係

仔細思考滿意度的定義與形成因素時，將發現「顧客滿意度」與「服務品質」二者的概念很相似且存有密切關係。一般認為滿意度良好表示對產品 /服務品質持肯定態度，反之亦然。也就是說服務品質與滿意度之間存有某種

(24)

因果關係，而且是產品/服務品質因素導致滿意度結果。然而，在文獻探討的過程中發現，學者對服務品質與滿意度之間的因果關係持有不同的看法。

「服務品質」與「顧客滿意」之間的因果關係，學者們因研究角度的差異而有不同看法。Parasuraman et al.（1985）；Bitner（1990）認為顧客滿意發生於「交易層次」，而服務品質為總體面「態度」，提出由「顧客滿意」

到「服務品質」的因果關係。然而，Anderson and Sullivan（1993）；Anderson, Fornell and Lehmann（1994）視服務品質為顧客滿意的前置變項，而提出由

「服務品質」到「顧客滿意」的因果關係。唐麗英（1996）在其滿意度模式建立的研究中指出，「顧客滿意度」是針對特定的交易行為，在交易發生的同時即產生量測；而「服務品質」則為多項交易後的一種持久的態度，且傾向於由「顧客滿意度」導致「服務品質」產生的關係。Cronin and Taylor（1994）

比較「服務品質」、「顧客滿意」與「購買傾向」之間的因果關係，證實「服務品質」是「顧客滿意」的前因。周華泰等（1999）也認為由「服務品質」

到「顧客滿意」的因果關係，應該是較為正確的觀點。

Oliver（1980）認為顧客滿意不滿意是來自於顧客對服務品質的經驗感受，然後與期望（expectation）做比較。他認為「服務品質」的衡量面向相當特定化，而滿意度的判斷，其面向較廣而且包括服務的觀點。

綜合論之，「服務品質」與「顧客滿意」二者之間的概念是如此近似而難以分辨，透過探討可以大致得到二個總結，一為「服務品質」是較長期而穩定的心理狀態；而「顧客滿意」是較為即時而情緒的心理反應。二為「服務品質」與「顧客滿意」二者之間存有因果關係。

（三）企業形象與滿意度

在上節服務品質概念模式與構面之探討中，除服務系統整體運作的過程外，對於企業形象均多次提及，因此，本研究除針對圖書館之服務品質外，

期以進一步探討「企業形象（corporate image）」與滿意度之關係，進以瞭解圖書館形象對讀者/顧客對圖書館服務的影響。

Belt and Paolillo（1982）認為企業形象意指個體透過企業與其員工、客戶或社會大眾間之互動方式，所感知到的一系列屬性。Gatewood, Gowan and Lautenschlager（1993）將它定義為個體對組織名稱的整體評價。企業形象是企業的綜合素質、整體實力和社會表現在社會公眾中獲得的認知和評價。概

(25)

括地說，企業形象是一個企業在社會公眾及顧客心目中的總體印象，是企業文化的外顯型態。具體地說，企業形象是企業產品形象、經營服務形象、管理者形象、員工形象、公共關係形象等综合因素组成的。它是在上述基礎上的一種總和與整體的形象。當然，企業形象不是上述因素的簡單相加，而是一個综合多種因素的價值體系。企業形象的價值表現不是絕對的，而是處於動態過程中，它對提高企業經濟效益和推動企業發展具有重要的作用。（亞太管理訓練網，2004）　

方蘭生（1995）認為企業的形象乃是由經營理念、企業文化、企業成長、

福利制度、員工向心力、服務品質、各項榮譽、各類活動、社會責任、企業形象識別、廣告及公共關係所共同建構而成。

圖書館與企業有許多相似之處，如各自都需要有標誌性的建築物與機構標誌，且都有各自的管理理念指導下，向顧客或讀者提供高質量的資訊或產品服務，且都以提高讀者或顧客的滿意度作為全體人員共同努力的目標。（柯素萍，2001）因此，從企業形象的觀點來詮釋圖書館形象，即是指包括圖書館經營理念、政策、以及其他一切有關的經營活動，在某一特定範圍內的讀者心中所留下之印象的綜合，也就是說圖書館形象乃是讀者對圖書館使用經驗與認知在心中的反映，進而體現了社會對圖書館的承認與接受程度。

孫君洪（1996 ）認為現代圖書館應強調「顧客滿意度」(customer satisfaction)，以及「讀者關注」(customer care)。透過 CS 策略來提高顧客對圖書館產品、服務、形象的滿意度，以營造企業良好生存環境的長遠規劃。

而顧客滿意的核心要素則包括：1.文獻資訊的滿足；2.服務的週到；以及 3.

圖書館形象的建立。

<<圖書館事業發展白皮書>>提及圖書館事業經營的困境時，即已明白指出，圖書館面對的首要問題是一般大眾對圖書館功能的認識不足。陳瑞文

（2003）認為「形象」是一個個體給予外界一切認知的總和，而「圖書館形象」即讀者對圖書館各方面情況的總體認知。他並從大眾傳播媒體所呈現的圖書館形象為探討主題，發現社會大眾對圖書館的認知與圖書館學界人士有相當大的落差，圖書館專業人員所熟知的圖書館文化、教育、資訊與休閒的四大功能，對社會大眾而言是較抽象、無法具體可見；應從有形品質如圖書館建築、設備、館藏資訊與服務人員等表現，使一般大眾能清楚認知圖書館形象。

(26)

讀者在使用圖書館的資源或接受服務時，會同時在心中留下認知到的圖書館形象；而所留下的正面或負面形象，將會影響其日後再度使用的可能性。「圖書館形象」既是讀者對圖書館的經驗或認知所形成的印象，它可能好、可能壞，也可能是毫無印象或有錯誤的認知。如果讀者或顧客對圖書館形象認知不足或不清楚，則無法產生對圖書館能提供良好服務品質的信譽與印象，那麼相對地也會影響讀者利用圖書館的意願與期盼，更遑論對圖書館服務品質的信任與顧客滿意的經營。也因此，在衡量圖書館顧客滿意之時，

顧客對「圖書館形象」之影響因素的測定更有其必要性。

（四）顧客價值與滿意度

Olshavsky（1985）認為「滿意/不滿意」是一項「投入」與「產出」的相對判斷，它同時考慮所獲得的「品質」與所付出的「成本」。Zeithaml（1988）

也認為「顧客滿意」取決於價值，亦即知覺的「品質」相對於「價格」或獲得的「利益」相對於付出「成本」的比率。也因此，Cronin and Taylor（1994）

認為在預測顧客未來的「購買意向」時，「顧客滿意」是一個比「服務品質」

更豐富的概念，因為顧客可能會受到成本、預算、可獲得性與其他限制，而不一定會購買高品質的產品。

由此可見，「價值」在顧客滿意衡量中有其重要性。周華泰等（1999）

認為如果只是使用「服務品質」來衡量「顧客滿意」，在評量構面上可能不夠完整。也因此，本研究亦將認同並採用顧客滿意度衡量「顧客價值」構面的必要性。

三、圖書館服務品質與顧客滿意度

Lovelock（1983）以有形行動至無形行動、以及人或實體擁有等二個面向劃分服務過程的本質，分別為人的服務過程（people processing）、實體持有的服務過程（possession processing）、心理刺激的服務過程（mental stimulus processing）及資訊的服務過程（information processing）四種。（陳國嘉，2003）「人的服務過程」即是直接對人的有形行動，顧客必須直接進入服務系統、場所才能獲得服務的利益；「實體持有的服務過程」即是有實

(27)

體持有的處理服務，服務提供者需要工具或設備來完成服務；「心理刺激的服務過程」則表示透過人心智直接互動的服務過程，如教育、資訊、宗教或心理治療等；「資訊的服務過程」即是直接對顧客資產之無形行動，如銀行、

顧問服務等。由此觀之，圖書館以有形的實體館藏設備、無形的知識傳遞活動，透過特定管道時間、管道，提供「有形」和「無形」的資訊給讀者（接受者）的一連串過程，均符合服務之本質。

圖書館最重要的產品就是「服務」。簡禎富(2000)認為圖書館服務是由圖書館藉由圖書、期刊、媒體等館藏資源提供給讀者；而讀者透過來館（圖書館之設備與環境、服務場所），與服務人員（館員態度）之接觸（讀者服務），或藉由網路及電腦等服務工具之使用，得到期望之服務。這個過程中最大的特性就在於顧客參與服務提供的過程，也就是服務提供者與顧客間互相接觸的過程中，顧客是扮演主動參與的角色。

瑞典管理顧問Normann（1984）提出關鍵時刻（Moment of truth, MOT）

的重要觀念，指出「顧客在與企業接觸的某些時點，顧客瞬間形成印象的機會」，任何一個決定瞬間都反映出顧客曾經擁有的經驗，而且各個關鍵時刻將在顧客心中形成他對該企業全體及提供之服務品質的綜合印象。謝寶煖

（1998b）認為顧客在服務接觸當時評估服務並對其品質形成看法的時間通常很短暫，顧客會從一連串與服務提供者接觸的經驗中來定義服務品質的好壞。因此，讀者與圖書館的每一次接觸，也都是關鍵時刻，每一個關鍵時刻都會影響讀者對圖書館的看法、印象，都是讀者評價圖書館服務品質的依據。

Bateson（1985）及Wetzels（1998）也提出概念與MOT相似的「服務接觸三個元素（the service encounter triad）」，服務接觸點由顧客（customer）、

服務組織（service organization）、及接觸服務的員工（customer-contact service employees）互動所形成的三角形關係，並從其三元素之間的關係提出可能的衝突來源（圖2-2-7）。服務組織為了獲取利潤及維持競爭，會特別關注服務傳遞系統的有效率控制，在服務傳遞系統的管理中，服務組織（service organization）會利用規則和操作程序來限制與顧客接觸員工的自主性和判斷力。然而，這些規則同時也限制了對顧客服務提供的程度與範圍，也因此缺乏客制化而產生不滿意的顧客；在接觸的員工與顧客間的互動中，存在著雙方對管理認知的要素，服務接觸員工想要控制顧客的行為來使自己的工作易於管理並減少壓力；而顧客同時也企圖在服務接觸時取得控制，

(28)

以得到最佳利益。一個令人滿意且有效率的服務接觸應該平衡這三個元素的需求，服務組織應該適當地訓練負責服務接觸的員工，以滿足組織對管理的經濟效益的需求，另外，對於顧客的期望及其在服務傳遞過程中的角色，則需透過有效且清楚的溝通來達成。

圖 2-2-7 服務接觸三元素

修改自“Perceived control and the service encounter triad”, Bateson,1985,p.68-72

從服務現場看來，服務提供者必須與顧客面對無以避免的接觸瞬間，而決定顧客是否滿意的「關鍵時刻」，主要意義在於讓每一位員工都能自行管理所有決定瞬間，以確保顧客滿意。其中每一位員工即指內部顧客，如圖書館經營者、直接與顧客接觸的讀者服務部門員工、間接提供顧客的館藏、技術管理部門的員工等，不論身分地位如何，經營者、管理幹部、正式與臨時員工、工讀生或義工都是重要的內部顧客。在顧客接觸點上，除了包括直接面對面與顧客接書的情形之外，也包括透過電話、網際網路及推廣行銷與顧客所做的接觸。

謝寶煖（1998a）依據 Gronroos 的服務行銷金三角，也提出「圖書館服務行銷金三角」應包括外部行銷、互動行銷、內部行銷三部份（圖2-2-8），

也就是說圖書館要能瞭解顧客，滿足顧客的需求，必須要將內部行銷、外部行銷和互動行銷齊頭並進，且須持之以恆從根本做起進行互動行銷，讓館員滿意，更讓顧客滿意。

服務組織

顧客接觸的員工

效率vs.滿意

認知的控制服務溝通效率 vs 自主

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圖 2-2-8 圖書館服務金三角

資料來源：「行銷圖書館與資訊服務」，謝寶煖，1998，圖書與資訊學刊，27，頁 40-54。

1. 外部行銷（external marketing），是圖書館為了建立顧客期望所做的努力，是圖書館對顧客所做的服務承諾，在顧客利用圖書館服務之前，所接受到的所有有關圖書館與圖書館所提供服務的訊息，都是屬於外部行銷的功能。

2. 互動行銷（interaction marketing），或稱即時行銷（real-time），

是館員與顧客的直接互動，是館員對顧客的面對面行銷，就在此時，圖書館可以實現對顧客的服務承諾。

3. 內部行銷「internal marketing」，是使館員願意實現服務承諾，

以滿足顧客需求所做的努力，是圖書館行銷成敗的關鍵。

由此「圖書館服務行銷金三角」則可視為圖書館服務接觸三元素中的「館員接觸」。將「圖書館服務接觸三元素」與「圖書館服務行銷金三角」結合，

則可形成圖書館服務系統之關鍵接點（圖 2-2-9）。佐藤知恭（2002）認為

「決定的瞬間」（即關鍵時刻）可能單獨存在，但通常是以循環式過程出現，

稱之為「MOT 循環」。他特別指出 MOT 不單只是人際接處的瞬間，大多企業容易將焦點放在員工的服務態度及服務提供者給予顧客的印象，而忽略了其他影響顧客印象的要因，亦即影響顧客評斷服務價值的七項要素，包括環境的因素、感覺的因素、人的因素、流程的因素、資訊的因素、商品/服務等提供物因素以及金錢上的因素。謝寶煖（1998b）認為圖書館有四項服務證據會影響讀者的服務接觸，即實體環境、館藏資源、服務人員以及服務溝通。

圖書館主管

顧客/讀者館員

（外部行銷）

（互動行銷）

（內部行銷）

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圖 2-2-9 圖書館服務系統之關鍵接點本研究整理

不論「關鍵時刻」或「服務接觸三元素」的觀點，均值得圖書館服務系統的思考。Westwood & Ager（1999）曾指出圖書館眾所週知的是以層出不窮的傳統規則和手續來管控顧客的活動，而這些通常是對任務定義缺乏共識所造成的。這些傳統觀念阻礙了圖書館顧客對服務的滿意感受，更降低了顧客再使用的意願。

圖書館服務組織

接觸的館員

效率vs.滿意度

認知的控制服務溝通效率vs 自主性

實體環境/館藏資源/規章程序

圖書館主管

顧客/讀者

（互動行銷）

（外部行銷）

（內部行銷）

經營理念/服務承諾

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第三節顧客滿意度與顧客忠誠度

一般認為增強顧客滿意度的最終目的是提高顧客忠誠度，事實上，顧客滿意度與忠誠度之間的關係是否呈現如此簡單的線性關係是值得探討。本節將說明顧客忠誠之意義與理論、顧客滿意及顧客忠誠之關係及其所形成的顧客滿意度模型。

一、顧客忠誠度的意義與理論

根據 Reicheld & Sasser(1990) 的統計，當企業挽留顧客的比率增加5%

時，獲利便可提升25﹪到100%。許多學者更直接表示，忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經營者來說，

是相當重要的目標與任務。一般而言，顧客忠誠度著重在長期的消費或使用關係上，它包含了顧客保留(customer retention)與歡喜態度( favorable attitude)(Fornell, 1992)。顧客忠誠度是指一位顧客在一特定產品類別中，選擇同一品牌商品或服務的次數，佔其所有購買該特定產品類別的比例。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度(Griffin，2002)。

Dick & Basu(1994)認為顧客忠誠度是顧客個人態度和再次購買/使用之間關係的強度；並指出影響顧客個人的態度的因素有認知、情感和抗拒三個構面，而社會規範和環境因素也會干擾此二者關係的強度，其中顧客個人態度的表現即是顧客滿意。Gremler & Brown(1996)將忠誠度分為行為忠誠 (behavioral loyalty)、認知忠誠(cognitive loyalty)及情感忠誠(affective loyalty) 等三個要素。行為的忠誠是指顧客實際表現出的購買行為，認知的忠誠是指顧客未來意圖再購買與再使用的行為表現，情感的忠誠則是指顧客對廠商的態度表現。

基於上述顧客忠誠的意義，許多學者提出顧客忠誠的操作型定義，如 Griffin（2002）認為具忠誠度的顧客是「經常性重複購買/使用、惠顧企業所提供的各種產品或服務系列、建立口碑以及對其他競爭業者的促銷活動有免疫力」；而Hill & Alexander（2000）以「許諾（commitment）」概念代替「忠誠」也提出相似的操作型定義：「更頻繁的購買/使用、更多（範圍）的購買 /使用、不受價格影響而更多的消費、更多的推薦、較少考慮其他服務提供者、

感到許諾」。

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Hill & Alexander（2000）認為顧客忠誠並非是以誘餌或收買獲得，而是要「贏得」忠誠（loyalty has to be earned.）。隨著顧客受教育、自信與權利認知的逐漸提高，對產品與服務的理解也相對提高，何以顧客會選擇持續使用同一個提供者的產品與服務？這答案顯而易見，因為此提供者比其他提供者更能滿足他的需求。

對於圖書館服務而言，探討讀者忠誠度的文獻很少，也多僅止於對滿意度與再使用意願的研究，陳美文（民93）認為圖書館屬非營利事業並無忠誠度可言，但若從「更頻繁的使用、延伸範圍或服務項目的使用、願意推薦他人、建立口碑」的操作定義看來，忠誠讀者是可存在圖書館服務之中。Rowley

& Dawes（1999）也認為圖書館所提供的服務會影響使用者的滿意度，進而促進使用圖書館資源的頻率。

二、顧客忠誠度與滿意度的關係

在企業界認為忠誠所帶來的收穫是長期且具有累積效果的，美國哈佛大學二位教授Reicheld & Sasser（1990）研究服務性企業的市場佔有率與利潤的關係指出，市場佔有率與利潤並沒有太大的影響，而顧客的忠誠度卻是一個重要的影響因素，因為研究發現「減少5﹪顧客流失（提高顧客的持續度 5﹪），可提高 25﹪至 85﹪的利潤」，贏得一個新顧客的成本卻比保留一個老顧客的成本多六倍（葛瑞芬，民85）。

Shoemarker（1999）指出顧客滿意度與顧客忠誠度之不同在於，顧客滿意度是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度，而顧客忠誠度則是衡量顧客再購及參與活動意願。衛南陽（民86）曾以顧客滿意度為「預前期待」與「實際評價」之關係為基礎提出了「顧客期望方程式」來說明滿意度與忠誠度之關係（圖2-3-1）。

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圖2-3-1 顧客期望方程式

修改自資料來源：「顧客滿意學」，衛南陽，1996，頁 45

近年來，對於顧客滿意度與顧客忠誠度之間的關係，學者們的觀點有很大的差異，說明如下：

（一）顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響

Richeld & Sasser(1990)指出，顧客的行為忠誠度主要是受滿意度影響的結果，亦即顧客滿意度會使顧客忠誠度上升，也意味顧客未來會再購買的可能性增加，而滿意的顧客會增加其購買/使用次數與數量，進而使企業增加營收。Hallowell(1996)在其滿意度與忠誠度實徵研究中發現，在顧客忠誠度改變因素中有37%起源於顧客滿意度的改變。諸多學者在其研究中皆認同顧客滿意度對再購意願具有正向影響關係(Anderson, Fornell, &

Lehmann,1994; Oliver, 1993 )。

（二）顧客滿意度對顧客忠誠度具有負向影響

然而，對顧客忠誠度而言，顧客滿意度是充分但非必要條件，高度顧客滿意度不一定會有顧客忠誠度，但有顧客忠誠度則一定會有顧客滿意度

（陳得發，2003）。Sirohi et al., (1998)在其顧客滿意度與忠誠度的實證研究中發現，服務品質提高會使顧客滿意度提高，對顧客再購的忠誠度並沒有顯著的提昇作用。Neal（1999）質疑以提高顧客滿意度就可提昇顧客忠誠度，進而增加企業利潤的觀念；他認為高忠誠的顧客大都是高滿意度的，

事前期待

實際評價產生完全滿意成為常客

再次使用意願高事前期待

事前期待

＜

＝ ^實際評價

＞實際評價

尚為滿意印象薄弱產生失望不滿意不再使用