體驗元素－驚奇感

一、體驗的意涵

體驗(experience)一詞源於拉丁文「experientia」，意旨在探查、試驗(袁薏樺，2003)，

依照亞里斯多德解釋其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗 (項退結譯，1989)。「體驗」在牛津英文字典中（The New Shorter Oxford English Dictionary）

的定義：從做、看或感覺事情的當中,獲得知識或技能；某事發生在你身上，並影響你的 感覺；假使你經歷某事，它會發生在你身上，或你會感覺得到它。體驗係指對某標的物 的領悟、及感官或心理所產生的情緒。來自於個人親身參與與經歷（Joy and Sherry, 2003）。

Schmitt(1999)認為體驗是對些刺激回應的個別事件，同時包含整個生活的本質。通 常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件事真實的、如夢般的、或是虛擬的。

體驗是源自於發生的事件與當時心理狀態互動而形成，因此沒有兩個體驗是完全一樣 的。

周皓涵(2006)認為體驗行銷就是要致力創造一個情境，讓消費者能夠融入，進而在 人為的精心設計情境中，產生一個難忘的回憶或經驗，從場景的設置到劇情的鋪陳，一 步步將消費者導入體驗的情境，讓消費者感同身受，猶如身歷其境。

Pine II and Gilmore(2008)(夏業良、魯煒譯)認為所謂體驗，無論在什麼時候，當一 家公司有意識地以服務為舞台、以商品為道具、使消費者融入其中，即稱為體驗；體驗 是使每個人以個性化的方式參與其中的事件；在這當中商品是有形的，服務是無形的，

而所創造出的體驗是令人難忘的。體驗事實上，當一個人達到情緒、體力、智力甚至精 神的某一水平時，意識中所產生的美好感覺。結果是，兩個人不可能得到完全相同的體 驗，因為任何一種體驗，都是某個人本身心智狀態與那些事件之間互動的結果。體驗是 一種創造難忘經驗的活動，其特徵是：在這消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記 憶將恆久存在。而提供體驗的企業和它的員工，必須準備一個舞台，像是表演一樣地展 示體驗。同時體驗經濟時代一書也提到體驗就是體驗，體驗無法被概念取代。正因為體 驗中隱含了一個不可化約的，物質的身體。它是我們感受力的基礎，儲存著我們的生命 記憶和經驗，因而成為活化想像力背後潛在的智庫。

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二、體驗元素

Schmitt (1999)於「體驗行銷」一書中提出關於體驗相關之概念， 並運用感官 (sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(act)與關聯(relate)此五種策略體驗模組作為行銷 的策略基礎。陳簾伃(2003)與李育霖(2003)等人在體驗行銷之相關研究中，在尋找體驗 元素之過程中，發現在體驗性質的活動中可對消費者產生影響的變數包括：「學習」、

「懸念」、「沈浸」、「驚奇感」、「參與度」等。針對該五個體驗元素進行簡述，以 及說明本研究只挑選驚奇感元素為外部影響變數。

（一）學習

過去相關學者對學習的定義看法不同。張春興(1994)指出因經驗而使個體行為或行 為潛勢產生改變且維持良好的歷程稱為「學習」。Merriam and Caffarella（1999）則從 學習的型態切入，主張學習是一種終身教育，為正規、非正規、及非正式教育情境的發 生。

學習的相關理論，可分為體驗主義與理性主義。體驗式的學習是透過經驗的轉換而 創造知識的過程，並主張從活動中學習就是學習體驗（Kolb, 1984）。支持此觀點之學 者強調，體驗式學習是透過體驗形成學習，並可從感官體驗中進行學習。簡單的說體驗 式教育，就是教育大師杜威(John Dewey)的「從做中學」(learning by doing)。

Pine II and Gilmore(1999)(夏業良、魯煒譯, 2003)在體驗經濟時代一書中，主張體驗 具備教育的意含，客體在教育體驗中，積極投入腦 力及體力，以學習對他們而言原本並 不了解的事件，進而拓展客體視野、增進知識。

根據程之碩(2005)之碩士論文中提到體驗元素－學習，由於學習是該論文研究目的，

予以部納入討論。

由於「學習」體驗元素在本研究當中，已將學習元素涵蓋在數位學習當中，因此本 研究不將學習元素納入體驗元素之討論範圍。

（二）懸念

懸念最常見於文學、藝術研究領域，不論是文學著作、中國傳統戲曲及一般戲劇演 出，均極重視劇情之「懸念」、「意外」、「巧合」等藝術手法運用，用以抓住觀眾的 目光焦點（李梅慈，2002；徐清美，2003；賴玲華，2003）。

Pine II and Gilmore(1999)(夏業良、魯煒譯, 2003)於體驗經濟時代書中，引述亞里斯 多德對戲劇情節的完美描述，認為情節組成包括－令人驚訝的逆轉、謎底逐漸揭曉、完 整性、事件的均衡性、還有悲劇的感情效果，為創造難忘體驗的要素。Kanter(2002)從

即興演出的觀點探討策略，強調懸念為即興演出的必備要素，劇情的演變將隨著演出的 進行而逐漸明朗化，並主張懸念本身具備衝擊及爭議性。Pine II and Gilmore《體驗經濟 時代》即探討懸念對顧客的意含，並提出顧客懸念（customer suspense）的觀點。認為 顧客懸念係建立於驚奇（Surprise）的基礎之上，為顧客記得的曾有過的驚奇，和他們 還未知的事件之間的差距。一旦顧客於體驗中獲得驚奇之後，將會期待下一次驚奇的感 覺（夏業良、魯煒譯，2003）。Pine II and Gilmore 對懸念的看法，同時闡述驚奇與懸 念間的層次關聯。驚奇可提供超出顧客期望的體驗，而懸念則進一步要求驚奇應能在顧 客心中建立記憶，以形成對下次體驗的期待。最後並藉由提供更具驚奇的體驗，以形成 更難忘懷的體驗。

根據陳廉伃(2004)提到懸念懸念最常見於文學、藝術研究領域，不論是文學著作、

中國傳統戲曲及一般戲劇演出，均極重視劇情之「懸念」、「意外」、「巧合」等藝術 手法運用，用以抓住觀眾的目光焦點。王唯（1997）認為懸疑使觀眾對懸而未決的問題 有所期待，進而產生緊張的情緒。王璦玲（1998）將懸念定義為，觀眾對戲劇作品中，

情節發展變化的一種期待心情，其目的在於引起觀眾看演員如何行動的懸念或興趣，即 觀眾需要念及的不是劇中人物以後行動的目標或結果，而是行動的狀態。由於本研究探 討學習者使用數位學習系統之行為，並不探討有關文學與藝術該方面領域，因此本研究 不將懸念該體驗元素納入研究範圍。

根據上述，由於本研究的探討主題以數位學習為主，而「懸 念」該變數主要以文學 藝術與表演領域之體驗為主，偏重適合有故事性與戲劇性的表演範疇，因此本研究不將 加入體驗元素之討論範圍。

（三）沉浸

Pine II and Gilmore在體驗經濟時代一書中主張沈浸為消費者與事件或體驗成為一 體的程度，可從輕度的吸引注意力到重度的身心投入。亦即，從體驗「進入」客體，到 客體「進入」體驗（夏業良、魯煒譯，2003）。Schmitt《體驗行銷》將思考視為體驗行 銷的重要體驗模式之一，文中即提及專心及注意將有助於引發消費者思考。專心為個人 非常專注於目標的一種精神狀態；注意為區分出特殊事物的一種心理狀態（王育英、梁 曉鶯譯，2000）。因此，專心及注意即隱含某種程度的沈浸及融入。 零售體驗文獻指出，

企業應創造消費者體驗的場所（不論是實體或虛擬），使消費者沈浸於興奮、引人入勝 的體驗之中。並可透過讓消費者自己使用商品的方式，形成體驗的 沈浸(Gilmore and Pine II,2002)。遊憩產業文獻則以迪士尼為 例，強調娛樂環境的設計應能提供顧客時間及空間

24 的完全沈浸（Birdsong, 2001）。

根據陳廉伃(2004)依零售、遊憩、表演領域之相關文獻，本研究認為沉浸該體驗元 素適合有故事性的表演範疇，以及本研究以數位學習為探討範圍，因此不將沉浸該體驗 元素納入討論範圍。

（四）驚奇感

過去的研究對驚奇的探討，多源自於心理學領域文獻，認為驚奇是刺激－認知基模 不一致所產生的基本反應(Izard 1977; Meyer and Niepel 1994)。亦即，驚奇會因為個人對 產品、服務及特定主題的未預期或錯誤預期而引發。Alden , Mukherjee , and Hoyer(2000) 將上述觀點延用於幽默電視廣告的探討，認為驚奇是當廣告內容與一般所期許的信念、

態度及行為產生差異時，所形成的刺激－認知基模不一致的程度。根據過去相關文獻認 為驚奇感是「學習者對所經 歷之學習內容歷程中，感到新鮮、特別及與眾不同的狀態」。 Vanhamme and Lindgreen (2001)驚奇源自於個人主觀的體驗所形成的生理上及行為上的 轉變，是一種中性、短暫存在的情緒。但是此種中性情緒，卻常伴隨其他情緒產生，於 是隨正面情緒產生好的驚奇，並隨負面情緒形成壞的驚奇。最後，再藉由驚奇本身的喚 起特質，對其他情緒產生擴大的效果。Pine II and Gilmore(1999) (夏業良、魯煒譯, 2003) 提出體驗的提供者必須持續提供更新的體驗－改變或增加一些元素使商品保持新穎、令 人興奮、值得花錢再次體驗，這方面做不好會讓你的商品每下愈況。相對於保持一程不 變的商品而言，消費者在不明確知道知道自己期望什麼時，更願意去選擇一個新商品，

以獲得驚喜。Pine II and Gilmore《體驗經濟時代》主張驚奇來自於超越顧客期望的體驗，

使顧客感受比預期更特別、更與眾不同的體驗（夏業良、魯煒譯，2003）。顯示，消費 體驗中的驚奇應朝向提供足以讓顧客記憶的體驗來發展。程之碩（2005）將驚奇感定義 為「消費者知覺到學習的內容與介面充滿獨特、新奇。」

根據上述相關學者的論述，以Pine II and Gilmore(2003)所提出的論述，本研究強調 學習者使用數位學習系統的當中，強調驚奇感在學習的體驗過程中，應能為學習者帶來 難忘的學習體驗。學習體驗不僅探討驚奇的來源，更探討學習者所重視的驚奇形態及驚 奇對學習的持續影響強度。因此將驚奇感納入為本研究主要討論之範圍。

（五）參與度

Pine II and Gilmore(1999)(夏業良、魯煒譯, 2003)在體驗經濟時代一書中提出，體驗 不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中。若將消費者區分成消極的(Passive)與積極的

Pine II and Gilmore(1999)(夏業良、魯煒譯, 2003)在體驗經濟時代一書中提出，體驗 不僅是要娛樂顧客，還要使他們參與其中。若將消費者區分成消極的(Passive)與積極的