高中籃球聯賽之成功行銷策略

十九年來，高中籃球聯賽善用行銷的準則，步步為營，突破創新，終究創造高中籃 球聯賽成功的途徑；過去陪著高中籃球聯賽共同成長的NIKE 公司，一向重視國內體壇 的發展，也一直積極進行籃球紮根計畫，以提供青年選手更好的成長環境，高中籃球聯 賽所肩負的正是這重要的一環。從NIKE 贊助高中籃球聯賽的成效看來，這樣綜合運動、

行銷、公關的包裝手法，讓籃球運動的感染力發揮到極致，比賽不再只是單純校際間的 球隊對抗，學校從上到下共同關心，形成一股全校團結一致的凝聚力量。

高中籃球聯賽 HBL 的賽會裡，觀眾除了欣賞球賽的刺激與動感外，最引起觀眾注 意的就是NIKE 對整個球場的包裝以及宣傳行銷活動。根據常嫚芸(2002)提出，NIKE 負 責理念的行銷策略，也就是NIKE 負責 HBL 高中籃球聯賽的外部宣傳與行銷，甚至是球 員、球隊的包裝與造勢，NIKE 的行銷策略可分為幾種類型：

(一)A 字型的廣告看板

籃球場地板四週圍繞的A 字板相當醒目，把整個比賽球場包圍住，這種 A 字版是以 金錢贊助的名義跟高中體總買下的活動之一。

(二)現場廣告與標語的製作

A 字板外，球場四週牆上、欄杆上還有許多 NIKE 的口號布條，以及伴隨廣告布幕的 各式標語，這些也都是廠商買下球場的某個區塊，並自行出資設計與製作的活動之二。

(三)宣傳與造勢活動

NIKE 提供高中籃球聯賽會場上活動的相關贈品給觀眾；在 NIKE 網站上打造球隊專 屬的網頁與相片；所有高中籃球聯賽的相關產品上面，幾乎都具有 NIKE 字樣的商標呈 現。

(四)轉播時段購買廣告

NIKE 額外出資購買緯來體育台轉播高中籃球聯賽時段的廣告，並購買各大報紙的部 份版面，強力行銷 NIKE 設計的高中籃球聯賽廣告圖像與標語，這些在體育版佔有相當 大的篇幅，這也就是所謂的媒體行銷費用。

(五)贊助球隊與球員

凡是打進甲級前十六強的隊伍，NIKE 贊助整套的球衣、球鞋。它整個的贊助可以說 買斷了整個高中籃球聯賽的賽事，屬於高中籃球聯賽當中最搶眼的廠商，每次看到球員 身上亮麗的球衣，就可以看到胖胖的勾勾圖案。

觀看高中籃球聯賽的比賽會發現到一種獨有的特色，算得上是NIKE 對 HBL 高中籃 球聯賽參賽隊伍所塑造出的另一種贊助風格，NIKE 會設計整套同色系的打球配備，包 括球衣、球褲、球鞋、護腕、頭帶等，使參賽隊伍的對決，擁有很完整的團隊設計感，

球場上因為這樣的設計感而有明顯的對抗性意味；NIKE 別有心裁地設計宣傳產品的文 宣，以及票選明星活動，讓觀眾在欣賞球賽之餘，直接將球員身上的商品與喜愛的球員 聯結，所有球場中鮮明的 NIKE 產品也成了觀賞球賽的重要部份。NIKE 屬於專業的運 動廠商，它的運動行銷策略使得比賽具有更高的可看性，跟同質的比賽比較起來，擁有 不一樣的效應，譬如有些比賽原本很枯燥的，但是由於有了專業廠商的贊助群，比賽現 場馬上會有A 字板的場地佈置，有了佈置，不論在參加比賽或觀看比賽，給予的感受會 產生完全不同的效果。觀眾參與高中籃球聯賽HBL 首先注意到的就是 NIKE 圖騰式的各 式商標充斥在比賽場地當中。

從行銷學觀點來看，行銷乃個人與群體經彼此創造與交換產品及價值，以滿足其需 求與慾望的社會過程；此外，行銷更是推廣分配產品的活動，是一整體性之企業活動系 統，用於定價、計畫、推廣和分配產品，其以比競爭對手更能滿足顧客之欲求，同時達 到組織之目標(余朝權，1993)。以下說明高中籃球聯賽成功行銷策略：

一、產品行銷

運動行銷儼然已成為現今企業提高消費者對其品牌認知的商業手法，國際間運動場 上的各式企業活動百家爭鳴盛況空前，使得全球贊助規模形成新興的龐大產業。若高中 籃球聯賽是一家上市公司，那麼南山中學、新榮中學等球隊就是高中籃球聯賽所推出的 產品，產品能否得到消費者的青睞，除球隊現場的比賽演出外，球隊所屬的隊衣、隊鞋、

顏色及其所延伸的周邊產品更是打動消費者的行銷手法，如NBA 由 Michael Jordan 大帝 所領軍的芝加哥公牛隊紅杉吸引無數球迷嚮往、美國NCAA 杜克大學籃球隊的水藍杉、

巴西足球黃衫軍，至今仍深深烙印球迷心中。

高中體總深知品牌行銷的重要，除一方面加強所屬高中籃球聯賽球隊比賽的精采演 出外，更積極推展專屬高中籃球聯賽產品的球衣、球鞋及其顏色，經多年的努力推展，

產品的屬性已漸漸在球迷心中活絡，以今年的南山中學、新榮中學之戰，兩隊除場上激 烈競爭外，場下氣勢亦不相上下，南山中學啦啦隊的紅衣與新榮中學的藍杉相對，雙方 搖旗吶喊、聲嘶力竭，全場氣氛隨著戰況High 到最高點，隨著南山紅、新榮藍的歡呼聲，

高中籃球聯賽的行銷也隨之熱絡起來。

二、運動代言人行銷

運動行銷在國外由來已久，在國際上各大企業無不對大型的國際賽事趨之若鶩。眾 所周知，如McDonald's、Pepsi、Adidas…等國際性企業，紛紛經由贊助、促銷、插播廣 告、現場看板宣傳、以及邀請運動名星擔任廣告代言人等方式，將商業力量滲透進入運 動事件當中，從中獲得企業形象提昇，以及商品促銷的商業目的。

從行銷學的觀點而言，運動代言人制度的實施，無疑是行銷的另一種擴展，也因透 過代言人對產品的喜好引起消費者的共鳴，更進而使消費者購買或消費該產品；歷年來，

以代言人為行銷手法而造成產品銷售量大增，Michael Jordan 與 NIKE 的相互關係即是最 佳例證。基於此因，高中體總為使高中籃球聯賽的產品能得到廣大球迷的認同，也應用 運動代言人的行銷手法，每年都會邀請知名歌手或影視明星來擔任最佳代言人，例如：

偶像劇男明星鄭元暢擔任九十二學年度代言人，知名男歌手吳克群擔任九十五學年度最 佳代言人，配合各種宣傳活動，高中籃球聯賽的產品已獲得球迷的迴響，每年冠軍站擠 爆球館即是最佳例證。

三、媒體行銷

在充滿競爭的商場上，塑造良好的形象對擴張企業版圖非常重要，而贊助體育活動 是近年來備受矚目的一種策略。在媒體的大力報導之下，各種現場轉播的運動比賽收視 率漸高，也使得贊助廠商的曝光率增加；基於企業長遠利益考量，成功的贊助計畫可以 共創雙贏互利的美好遠景，舉例來說，高中籃球聯賽與NIKE 公司的配合就是運動與企 業結合的成功範例。

媒體、企業體、運動體是金山角多贏的夥伴關係，運動主體從中獲得資源與價值，

基於此因，高中體總善用媒體的行銷手法使高中籃球聯賽曝光率大增，以激勵學校組隊 參加及社會大眾的參與。網際網路是一種新興的訊息流通方式，自1989 年歐洲高能物理 研究所發展以來，已快速成為訊息交流的主軸之ㄧ，諸多運動協會、運動賽會成立網站，

傳達最快速的體育運動消息(施致平，1999)，因此，架設運動網站以吸引更多網路族加 入運動的行列，是網路行銷的一種趨勢；陳雍任(2003)提出，運動行銷人員應該善用網

際網路的功能，強化溝通訊息的傳遞，除一般的訊息露出外，運動行銷人員也可以設立 互動式的討論專區，讓目標對象能夠透過網路進行交流，而運動行銷人員也可藉此獲取 消費者的重要資訊。例如，九十四學年度的高中籃球聯賽與自由時報合作，有「預測冠 軍隊」、「HBL 嗆聲區」等，可從自由時報網站首頁直接點選前往活動網頁，提供球迷透 過網路發聲並進行互動，也能讓廠商清楚見到此活動的人氣，註冊參與活動的球迷更成 為贊助廠商潛在的消費客戶群；中華電信則推出獨家 HBL 來電鈴、成立「HBL 官方部 落格」，讓球迷將高中籃球聯賽更融入個人生活，官方部落格至決賽結束共吸引超過五萬 人次瀏覽該網站(梁偉銘、蔡明政，2006)。

在平面媒體方面，主動提供賽前各階段賽程表與各球隊以往勝負相關紀錄，主動發 佈賽事新聞稿及最新消息，吸引各報注意力，增加刊載機會及增加新聞曝光率；於廣播 媒體方面，結合廣播公司，於新聞時間介紹球賽過程；在電視媒體方面，嘗試與電視媒 體合作，選擇關鍵場次轉播，將媒體的觸角及注意力深入校園活動中(孫朝，2000)。

由於參賽學校重視榮譽，比賽競爭激烈，全國青少年精英齊聚，年年有新面孔，季 季有新明星，因此吸引眾多媒體的青睞。以九十學年度各階段媒體曝光統計為例，報社 共有十四家，三百六十三篇報導；雜誌有兩家，九篇報導；電子媒體報導共一百四十一 篇；電視轉播五十二場；電視報導九十六則，共三小時三十三分十八秒；高中體總網站 亦有五、六萬人次上網。

常嫚芸(2002)指出，當商業與攝影機媒介不停地滲入身體活動之中，運動就已經不 再是只有從事活動而已，運動的技術表現成為必須規範的行為，必須在規則合理的範圍 下來進行運動比賽；運動變成金錢與權力角鬥場內無限擴散的領域，已經夾帶有關於行 銷的意識形態在其中，如同滲入的手段一般，不斷地影響運動場域之中的價值觀、從事 運動(不論是休閒行為也好、或是競技運動也是)的行為與動機、甚至改變了大眾參與運

常嫚芸(2002)指出，當商業與攝影機媒介不停地滲入身體活動之中，運動就已經不 再是只有從事活動而已，運動的技術表現成為必須規範的行為，必須在規則合理的範圍 下來進行運動比賽；運動變成金錢與權力角鬥場內無限擴散的領域，已經夾帶有關於行 銷的意識形態在其中，如同滲入的手段一般，不斷地影響運動場域之中的價值觀、從事 運動(不論是休閒行為也好、或是競技運動也是)的行為與動機、甚至改變了大眾參與運