女裝成衣之市場區隔與行銷策略

不同的市場區隔導致不同的行銷策略，而不同的行銷策略需要不同的銷售網 路來配合。因此，在探討女裝成衣產業銷售網路之分類前，先對於女裝成衣之市 場區隔與行銷策略做一深入的了解。

【黃俊英，2002】對於目標行銷提出四個步驟：

1. 市場區隔化（market segmentation）：目標行銷的第一歨是將整個市場劃分 成若干個同性質的小市場。

2. 目標市場的選定（market targeting）：接著評估這些小市場，以決定要全力 爭取某一個或某幾個甚至是利基市場來做為主要的市場。

3. 定位（positioning）：了解自己的商品或服務與競爭者比較起來，在客戶心 目中的形象與地位。

4. 行銷組合方案：經過上述的步驟後，便可以針對選定的市場發展出一套專屬 的行銷策略。

接著，以女裝成衣為例來說明上述四個步驟。

第一個步驟先將整個市場區分為不同的幾個小市場，可用於區分市場的要素 有很多種，例如：設計、款式、價格、色彩、品質以及素材等。本研究先以設計 與價格為例，建構一簡單的市場區隔圖如圖 2-3：

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上述的市場區隔並非絕對的市場區隔，公司內的商品會橫跨兩種市場區隔甚

1. 無差異行銷(undifferentiated marketing)：忽視不同區隔市場的差異性，

將整個市場視為一個同質性市場，提供單一的服務與產品。此策略強調的是 購買者共同的需要，而非其差異性。廠商只設計一種產品和一套行銷組合方 案，依賴大量的配銷通路與大量的廣告，期能吸引最大數量的購買者。

2. 差異行銷(differentiated marketing)：廠商決加入兩個或兩個以上的區隔

市場，而且分別為各個不同的區隔市場開發不同的商品與介紹不同的行銷方 案。

3. 集中行銷(focus marketing)：廠商與其在一個大的市場區隔中追求較小的佔 有率，倒不如選定某個較小的市場區隔，在此市場中追求較高的佔有率。透

除了黃氏提出的三種行銷策略外，本研究根據【Keegan ＆ Green,2000】做 了以下幾個行銷策略的補充：

1. 利基行銷(Niche)：於此區隔市場提供最好的服務，最佳的商品，最高的品質，

以及最高的價格。利基行銷的策略是要讓客人覺得購買其商品有尊榮的感 覺，好比汽車工業中，法拉利（Ferrari）就是以此種行銷策略擄獲頂級消費 者的心。

2. 打落水狗策略：大公司致力於大的市場區隔，許多小公司便轉而投向一些規 模小的市場區隔，但是並非每一個小的市場區隔內都有可建立良好聲譽的公 司，此時若大公司有額外的資本，便會成立專案小組進行產品研發，藉由自 身的規模經濟，進行市場佔有率的爭奪戰。初期，可能雙方可以互相抗衡，

但時間一拉長，小公司資本被耗損殆盡後，只好拱手讓位。

3. 打帶跑（Fire and Go）：這種策略的廠商，屬與高彈性的廠商，對於自己的 商品，沒有特別鎖定的市場區隔，端看當時市場需求而成立專案小組，以進 入某一市場區隔，待流行退去後，便轉換市場區隔，呈現一種打帶跑的行銷 手段。

4. 一對一行銷：又可稱為客製化行銷（customized marketing）：此種行銷策略 是為顧客量身訂做個人化的商品。資料庫的設計將此策略詮釋的最好。

女裝成衣產業由於市場大，且市場區隔多，因此對於行銷策略的使用更加複 雜。本研究對於女裝成衣產業不同市場區隔所對應的行銷策略做了以下整理：

表 2-1 市場區隔與行銷策略對照表