行銷工具與品牌權益構面的關係

第二節 行銷工具與品牌權益構面的關係

任何的行銷活動都會給品牌權益提升的作用，尤其是當行銷活動專注於重點 品牌的產品市場(Yoo et al., 2000)。管理學當中，常將企業功能分為生產作業管 理、行銷管理、人力資源管理、研發管理及財務管理等五管，而近期因為資訊科 技的發達，許多的企業運用著資訊管理來使事物變的簡便，形成了所謂的六管；

而企業功能裡，唯有行銷活動會透過品牌權益之構面來提升企業的品牌權益(Yoo

et al., 2000)。

因此企業經常利用行銷活動去吸引消費者，進而去創造、管理與擴展企業自 我的品牌權益(Yoo et al., 2000)，本研究沿續 Yoo et al., (2000)整理的五項行銷工 具如：價格、商店形象、配銷強度、廣告花費與價格促銷等，利用此行銷工具來 對品牌權益之構面進行深入的探討。

一、 價格

從經濟學的角度來說明，市場與價格的關係是緊密相連的，因為市場機制是 經由價格機能來協調；而從行銷的角度來說明，產品品質與效益常表現於消費者 所花費的價格，而價格提供了一個重要的外在線索和指標(Yoo et al., 2000)。高 單價的品牌常被消費者認為是高品質，而且是不容易被低單價的品牌所影響 (Blattberg and Winniewski 1989; Dodds, Monroe, and Grewal 1991; Kamakura and Russell 1993; Milgrom and Roberts 1986; Olson 1977)；然而，Rao and Monroe (1989) 也表示，過去的研究當中，價格是會正向影響到知覺品質，並且價格透過知覺品 質這個中介，會正面的影響其品牌權益(Yoo et al., 2000)。因此，本研究提出以 下假說：

假說2a：產品價格與知覺品質呈現正向關聯

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價格構面在其他的品牌權益構面(如：品牌忠誠度與品牌知名度/聯想)沒有呈 現顯著的關係，因為儘管高價格暗示著高品質，卻不意謂著高價格可以創造品牌 忠誠度(Yoo et al., 2000)。不論消費者對品牌忠誠與否，消費者沒有利用價格作 為產品的評價標準(Helsen and Schmittlein 1994; Meer, 1995)；另外，價格與品牌 知名度/聯想之間也沒有關聯，因為不管是高價或低價產品都會帶給消費者有正 面的品牌形象(Yoo et al., 2000)，所以說，不論是低價或高價的產品，價格只會 對知覺品質有影響，

二、 商店形象

商店形象提供了一個很重要的行銷管道，良好的商店形象將會帶動品牌權益 的成長(Srivastava and Shocker 1991)，且良好商店形象會提升消費者對產品的知 覺品質(Dodds et al., 1991)，商店的名稱也是一個重要的知覺品質的外在因素，此 外，不同的零售商都會提供不同品牌的知覺品質給消費者(Yoo et al., 2000)。

商店形象不但會吸引買氣，並且會為商店提升優良的口碑以及促進消費者的 滿意度，進而創造更多的商店買氣(Rao and Monroe 1989; Zeithaml, 1988)。因此，

商店擁有是一個良好的形象將創造更多的正面品牌知名度/聯想及知覺品質(Yoo

et al., 2000)；反之則亦然，於是本研究由此提出以下假說：

假說2b：良好的商店形象與知覺品質呈現正向關聯

假說2c：良好的商店形象與品牌知名度/聯想呈現正向關聯

此外，商店形象似乎與品牌忠誠度無關，因為消費者認知到良好商店形象的 當下，此時的忠誠度是不受影響的(Sirgy and Samli 1985)，如果商店形象與商店 內的產品彼此間有衝突，意指商店形象很好，而商店裡面的產品很差，此時消費 者將不會對此商店有任何的深刻印象，並且將不會再到該商店去進行購買(Yoo et

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al., 2000)。換句話說，只有當產品與商店形象產生一致性，這才會使得消費者可

三、 配銷強度與廣告花費

當產品被放置在大量的商店來達成覆蓋市場的目的，產品配送就會被加強。

為了強化產品的形象和得到實體的零售商支援，企業趨向分配獨家佔有或是選擇 性的產品而不是集中。有些爭論對於某些配送類型若配合某些產品類型，消費者 將會更加滿意。然而，當一個產品可得到的數量在商店中較多時，因為他們將會 提供產品在消費者想買的時間及地點(Ferris, Oliver, and de Kluyver 1989; Smith 1992)。加強的配送可以減少消費者搜尋商店的時間，並提供購買的便利性和讓 消費者可以更簡單的接受到產品的相關服務。配銷表現(distribution performance) 已被證實能夠提升產品的知覺品質(Mudambi et al., 1997)。若配送強度增加，消 費者會有更多時間去安置效用並從產品上接收到更多價值。而增加的價值會導致 大部分消費者的犧牲減少並可獲取產品。當產品用消費者期望的方式進行配送，

他們也願意用較高的價格來購買產品。此類增加的價值會導致至更大的顧客滿意、

知覺品質、品牌忠誠、更強大的品牌權益，因此正向的品牌聯想會和消費者對品 牌的滿意度一起增加(Yoo et al., 2000)。

廣告是一種複雜的商業活動，企業時常藉由廣告活動來刺激消費者的購買行 為。Kotler (1992)更認為廣告具有告知、說服、提醒三種功能。David Ogilvy自1950 年代開始提倡品牌形象的概念時，把廣告視為是企業建立品牌聲譽，最佳的長期 策略性投資工具。廣告研究發現廣告對於產生品牌權益是相當成功的，而銷售促 銷是不成功的(Boulding, Lee, and Staelin 1994; Chay and Tellis 1991; Johnson 1984;

Lindsay 1989; Maxwell 1989)。Simon and Sullivan發現廣告花費對於品牌權益有正 向的影響。Cobb-Walgren, Beal, and Donthu (1995)發現花費在廣告上的金額對於 品牌權益及其範圍有正面影響。廣告是一種重要的外在暗示信號對於產品品質

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(Milgrom and Roberts 1986)。投入較重的廣告花費展現企業對於品牌的投入，也 暗示著較好的品質(Kirmani and Wright 1989)。另外，Archibald, Haulman, and Moody (1983)發現廣告花費水準不只在高品質也在好的購買決策上之提供良好 的指標。Aaker and Jacobson (1994)也發現在廣告與知覺品質之間存在著正向關 聯。

因此，廣告花費與知覺品質，會導致更高的品牌權益。廣告扮演一個中樞的 角色在增加品牌知名度和創造強壯的品牌聯想。反覆的廣告行程也會增加機率，

同時也可簡化消費者的品牌選擇，並變成一種習慣去選擇品牌。如此，更大金額 的廣告與品牌知名度及品牌聯想是正向關聯的，並導致更強的品牌權益。另外，

根據延伸的影響層級模型，廣告與品牌忠誠是正向關聯的，因為廣告強化了對品 牌相關的聯想及對品牌的態度(Yoo et al., 2000)。本研究由此提出以下假說：

假說2d：配銷強度/廣告花費與知覺品質呈現正向關聯 假說2e：配銷強度/廣告花費與品牌忠誠度呈現正向關聯 假說2f：配銷強度/廣告花費與品牌知名度/聯想呈現正向關聯

四、 價格促銷

企業因內、外部環境因素的驅使，促使其大量使用「促銷活動」來吸引消費 者的購買(Kotler 1994)。促銷乃是行銷活動中，推廣組合( promotional mix )的一 環，企業時常藉此達成短期的銷售目標。Kotler ( 2000 ) 對促銷定義如下：銷售 促進( sales promotions )包括各式各樣的誘因工具，大部份皆屬於短期性質者，其 目的在刺激目標顧客或經銷商對特定的產品、服務，產生立即或熱烈的購買反 應。

Kotler（2000）所列舉的12種消費者促銷方式為：1.樣品2.折價券3.退還貨款 4.折扣優待5.附贈贈品6.抽獎7.惠顧酬賓8.免費試用9.產品保證10.產品組合促銷

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11.交叉促銷12.銷售點陳列及展示。常見的促銷工具包括減價、折價卷、免費試 用品、贈品及抽獎等方式。銷售促進，特別是價格促銷(如:短期價格降低，像是 特別銷售、媒體配送的優惠折價卷、成套優惠折價卷、折扣、貼現、退款)，以 長期而言相信會侵蝕品牌權益，儘管會有立即的短期獲得。銷售促銷或許不是一 個值得嚮往的方式去建構品牌權益，因為容易受到複製及抵抗(Aaker, 1991)和只 強化短期績效藉由鼓勵銷售和短暫的品牌轉換(Gupta, 1988)。Raghubir and Corfman（1999）價格促銷創造出經濟誘因吸引消費者購買。此外，價格促銷還 帶有資訊功能，且資訊功能所產生的負效果可能會抵銷甚至超過經濟誘因帶來的 好處，價格促銷所預期因為經濟誘因的銷售量增加可能會因此被抵銷。從長期觀 點，銷售促銷可能會傳遞一個低品質的品牌形象。Davis, Inman, and McAlister (1992)如果品牌過去經常有促銷活動或是整個產業內經常進行促銷的狀況下，消 費者便不會以價格促銷的有無來推論產品的知覺品質。此外，頻繁的價格促銷可 能會讓品牌在長期瀕臨危險，因為促銷會導致消費者困惑對於期望和觀察價格之 間的不同無法預測，也導致一個不穩定的品質形象(Winer 1986)。消費者無法預 測適當的購買時點價格和預測誤差因為期望與觀察價格之間的斷層，負面影響到 了品牌選擇決策和知覺品質，會導致降低品牌權益。過去學者的研究也支持長期 大量使用促銷工具的結果，將導致產品品牌權益的嚴重受損(Hartly and Cross, 1988；Quelch, 1989; Jones, 1990; Barwise and Partict, 1993）。本研究由此提出以 下假說：

假說2g：品牌的知覺品質與品牌使用價格促銷呈現負向關聯的 假說2h：品牌聯想與品牌使用價格促銷呈現負向關聯的

價格促銷看來似乎與品牌忠誠無關，儘管價格促銷可一貫的強化暫時的品牌 轉變(Gupta 1988)。價格促銷通常失敗在建立重複購買型態在最初嘗試後，這是 因為消費者是短暫被品牌吸引藉由價格促銷的交易效用，當交易結束時，消費者

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對於品牌也會失去興趣。如此，在交易過後，品牌忠誠的改變可能不會發生，除 非品牌知覺變得更強和符合消費者的需求優於其他的競爭者產品。同樣地，根據 自我知覺(self-perception)理論，Dodson, Tybout, and Sternthal (1978)發現品牌轉換 行為的終止是在於歸因於價格促銷(如:外部原因)而不是歸因於偏好才購買產品 (如:內部原因)。因此，行為會在外部原因移除後消失，而忠誠等級也不會改變。