探討行動通信產業策略群組之品牌權益影響因素
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(2) 探討行動通信產業策略群組之品牌權益影響因素 指導教授：陳一民 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：徐文起 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 中文摘要 台灣的行動通信產業競爭非常激烈，不論各業者目前的營運策略為何，為了 讓企業能永續發展，必須輔以更全面性的品牌權益觀點來貼近消費者的需求。因 此本研究分析行動通信產業各業者的品牌權益關鍵因素，並輔之以策略群組的觀 點來探討具有顯著差異的品牌權益影響因素，希望結果及發現可提供企業經營決 策上的參考。 本研究參考行動通信產業之特性，並以 Yoo et al.(2000)之研究架構，針對台 灣大哥大、遠傳、亞太、威寶四間行動通信業者，了解其用戶對於價格、價格促 銷、商店形象、配銷強度、廣告花費、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度對於品 牌權益之影響。 本研究採用結構方程式(Structural Equation Modeling, SEM)之部分最小平方 法(Partial Least Squares, PLS)作為研究方法，研究發現四間業者在品牌權益構面 上大致可分成第一群台灣大哥大、遠傳及第二群威寶、亞太兩個群組。以知覺品 質/品牌忠誠和品牌聯想與品牌知名度做為策略群組構面，發現四間電信業者在 知覺品質和品牌忠誠上皆為顯著，威寶與亞太在品牌聯想與知名度上也同為顯著， 因此可歸類為同一策略群。而台灣大哥大與遠傳在品牌聯想與品牌知名度上不顯 著，與威寶亞太群組有區隔，因此可明顯區分兩個群體。 關鍵字：策略群組、行動通信產業、品牌權益. I.
(3) Sources of brand equity in strategic groups of mobile telecommunication industry Adviser：Dr. Yi-Min Chen Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK Student：Wen-Chi Hsu Institute of Executive Master of Business Administration, NUK. Abstract The mobile telecommunication industry competed very fierce in Taiwan. In order to enable enterprises to develop forever. Firms must complement the demand for pressing close to consumers with more comprehensive brand equity views. So this research analyse the key factor of brand equity of telecommunication industry, and set off by the view of stratergic groups to discuss the difference of brand equity that have influence factors. Hope the result and finding can offer enterprise reference of decision. This research consults the characteristic of the mobile telecommunication industry, and use the research structure by Yoo et al. (2000).It is to Taiwanmobile, Fareastone, the Asian Pacific Telecom, and Vibo. Understand its user to the price, price promote, store image, distribution intensity, advertisement expense, perceived quality, brand association, brand loyalty that influence brand equity. This research adopts the Structural Equation Modeling (SEM). Its net least squares method (Partial Least Squares, PLS). As the research approach, discover four brand equity of enterprise can divide first Taiwanmobile, Fareastone and second Vibo, the Asian Pacific Telecom. Construct the surface as one group of strategic groups with perceived quality / brand loyalty and brand association and brand awareness, II.
(4) find four mobile telecommunication industry enterprise all significant in brand loyalty and perceived quality. Vibo and the Asian Pacific Telecom are significant in brand association and brand awareness, so can sort out for the same strategic group. Taiwanmobile and fareastone is not significant on brand association and brand awareness, separate with the group of Asian Pacific Telecom and vibo, so can obviously distinguish two groups. Keywords：Strategic Groups；Mobile Telecommunication Industry；Brand Equity. III.
(5) 目錄 中文摘要 ....................................................................................................................... I Abstract. .................................................................................................................... II . 圖目錄. ................................................................................................................... VII . 表目錄. ................................................................................................................. VIII . 第壹章 緒論................................................................................................................ 1 第一節 研究背景 ................................................................................................................. 1 第二節 研究動機 ................................................................................................................. 2 第三節 研究目的 ................................................................................................................. 3 . 第貮章 文獻探討與假說 ............................................................................................. 4 第一節 . 品牌權益之構面 ................................................................................................. 5 . 一、 . 知覺品質 ............................................................................................................. 5 . 二、 . 品牌忠誠度 ......................................................................................................... 5 . 三、 . 品牌知名度/聯想 ................................................................................................ 6 . 第二節 . 行銷工具與品牌權益構面的關係 ..................................................................... 7 . 一、 . 價格 ..................................................................................................................... 7 . 二、 . 商店形象 ............................................................................................................. 8 . 三、 . 配銷強度與廣告花費 ......................................................................................... 9 . 四、 . 價格促銷 ........................................................................................................... 10 . 第三節 . 策略群組 ........................................................................................................... 12 . 第參章 研究方法 ....................................................................................................... 14 第一節 研究架構 ............................................................................................................... 14 第二節 研究設計與樣本 ................................................................................................... 14 第三節 研究方法 ............................................................................................................... 16 . 第肆章 研究結果 ....................................................................................................... 18 第一節 敘述性統計 ........................................................................................................... 18 一、 威寶電信的敘述性統計 ....................................................................................... 19 IV.
(6) 二、 遠傳電信的敘述性統計 ....................................................................................... 20 三、 台灣大哥大電信的敘述性統計 ........................................................................... 21 四、 亞太電信的敘述性統計 ....................................................................................... 22 第二節 測量模式 ............................................................................................................... 23 一、 威寶的組成信度與平均變量萃取量 ................................................................... 23 二、 遠傳的組成信度與平均變量萃取量 ................................................................... 25 三、 台灣大哥大的組成信度與平均變量萃取量 ....................................................... 28 四、 亞太的組成信度與平均變量萃取量 ................................................................... 30 第三節 結構模式 ............................................................................................................... 32 一、 威寶的結構模式 ................................................................................................... 32 二、 遠傳的結構模式 ................................................................................................... 35 三、 台灣大哥大的結構模式 ....................................................................................... 37 四、 亞太的結構模式 ................................................................................................... 39 第四節 研究發現 ............................................................................................................... 41 一、 策略群組分析 – 品牌權益構面 ......................................................................... 41 二、 策略群組分析 – 行銷工具構面 ......................................................................... 43 . 第伍章 結論與建議 ................................................................................................... 46 第一節、 結論 ................................................................................................................... 46 一、 台灣大哥大 ........................................................................................................... 46 二、 遠傳 ....................................................................................................................... 46 三、 威寶 ....................................................................................................................... 47 四、 亞太 ....................................................................................................................... 47 第二節、 建議 ................................................................................................................... 47 一、 台灣大哥大 ........................................................................................................... 47 二、 遠傳 ....................................................................................................................... 48 三、 威寶 ....................................................................................................................... 48 四、 亞太 ....................................................................................................................... 48 V.
(7) 第三節、 研究限制與後續研究者建議 ........................................................................... 48 . 參考文獻 ..................................................................................................................... 50 中文部分 ......................................................................................................................... 50 英文部分 ......................................................................................................................... 51 . 附錄：問卷設計 ......................................................................................................... 59 . VI.
(8) 圖目錄 圖 1-1 2008 年電信各類服務占電信服務總營收之比例 ........................... 2 圖 3-1 研究架構 ......................................................................................... 14 圖 4-1 威寶的路徑係數 ............................................................................. 34 圖 4-2 遠傳的路徑係數 ............................................................................. 36 圖 4-3 台灣大哥大的路徑係數 ................................................................. 38 圖 4-4 亞太的路徑係數 ............................................................................. 40 圖 4-5 策略群組之品牌構面分析 ............................................................. 41 圖 4-6 策略群組之行銷活動分析 ............................................................. 43 . VII.
(9) 表目錄 表 1-1. 行動通信業務客戶統計數 ............................................................. 3 . 表 3-1. 研究構面信度分析結果 ............................................................... 15 . 表 2-2. 配銷強度與廣告花費之構面提項刪除後的信度分析結果 ....... 16 . 表 3-3. 價格促銷構面提項刪除後的信度分析結果 ............................... 16 . 表 4-1. 總合敘述性統計 ........................................................................... 18 . 表 4-2. 威寶敘述性統計 ........................................................................... 19 . 表 4-3. 遠傳電信的敘述性統計 ............................................................... 20 . 表 4-4. 台灣大哥大電信的敘述性統計 ................................................... 21 . 表 4-5. 亞太電信的敘述性統計 ............................................................... 22 . 表 4-6. 構面組成信度與平均變量萃取量 ............................................... 24 . 表 4-7. 威寶的區別效度 ........................................................................... 25 . 表 4-8. 構面組成信度與平均變量萃取量 ............................................... 26 . 表 4-9. 遠傳的區別效度 ........................................................................... 27 . 表 4-10 構面組成信度與平均變量萃取量 ............................................... 28 表 4-11 台灣大哥大的區別效度 ............................................................... 30 表 4-12 構面組成信度與平均變量萃取量 ............................................... 30 表 4-13 亞太的區別效度 ........................................................................... 32 表 4-14 威寶的假說驗證 .......................................................................... 34 表 4-15 遠傳的假說驗證 .......................................................................... 36 表 4-16 台灣大哥大的假說驗證 .............................................................. 38 表 4-17 亞太的假說驗證 .......................................................................... 40 . VIII.
(10) 第壹章 緒論. 第一節 研究背景 品牌權益從 1990 年代初期開始，就已成為實務界與學術界熱烈討論的議題。 消費者行為和國際行銷的研究學者，甚至是國際企業的管理者，對於與品牌權益 相關的議題都存在著高度興趣。整合先前學者的研究發現，品牌權益有四個主要 的決定因素：(1)品牌知名度(brand awareness)(e.g., Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993)； (2)品牌忠誠(brand loyalty) (e.g., Aaker, 1991, 1996; Chaudhuri and Holbrook, 2001)； (3)知覺品質(perceived quality) (e.g., Aaker, 1991, 1996)；(4)品牌聯想(brand association) (e.g., Aaker, 1991, 1996)影響。在競爭激烈的電信 B2C 市場中，有愈 來愈多的業者發現，單靠優秀的通信品質與低廉的價格，無法維持長久的競爭優 勢；因此，許多業者試圖與競爭者有所差異，以獲得企業成長與永續經營的機會 (Mudambi, Doyle, amd Wong, 1997; Mudambi, 2002)。 然而，根據國內電信總局的統計，民國 93 年台灣的行動電話普及率已經到 達了 100.31%，也就是說台灣人民平均每人可以擁有一支以上的行動電話；此外， 國家通訊傳播委員會(NCC)在 2008 年統計電信各類服務占電信服務總營收之比 例，其中行動電話之營收高達全部營收的 59.2%(如下圖 1-1)，可以見得，在現今 中華電信、遠傳電信與台灣大哥大電信等品牌三強鼎立之餘，還有著威寶電信與 亞太電信兩大品牌在後方急起直追，尋求這塊市場上的大餅。. 1.
(11) 8.43%. 電路出租 9.98%. 市內電話. 2.73% 長途電話 6.50%. 59.20%. 國際電話 13.16%. 網際網路及加值服務 行動電話. 圖 1-1 2008 年電信各類服務占電信服務總營收之比例 (資料來源：國家通訊傳播委員會，2008). 第二節 研究動機 自民國 76 年起，電信總局開放民眾自備話機及民國 78 年開放電信網路加值 服務以來，及意味著我國電信市場已逐漸進入了自由競爭的時代。民國 85 年 1 月 16 日「電信法」通過後，台灣開放了行動電話通信業務。行動電話業務因具 有便利性及貼進大眾生活的特性，潛在市場龐大，也具相當大的潛力，因此國內 各大企業，例如富邦集團(台灣大哥大)、遠東企業(遠傳電信)、金仁寶集團(威寶 電信)等紛紛投入，搶食電信大餅，而我國的行動電信市場已由一家獨大，轉變 成多家經營、百花齊放的局面。電信業最重要的獲利來源為用戶數，從表一國家 通訊傳播委員會統計資料中發現，「行動通信業務」客戶已從 87 年 12 月的 9,029,458 戶成長到 98 年 11 月的 27,951,273 戶，而面對只有 2300 萬人口的台灣 市場，用戶數已成為各業者搶供的指標，而要如何兼顧企業獲利及取得消費者認 同，品牌管理已成為電信業者最重要研究議題。 2.
(12) 第三節 研究目的 新進的電信業者如威寶電信及亞太電信為了搶食電信市場，不斷的以低價策 略吸引消費者使用，雖然價格是決定產品暢銷與否的因素之一，但對消費者而言 電信業者的信號品質、品牌忠誠亦是消費者決定使用與否的重要因素之一。不論 各業者目前的營運策略為何，為了讓企業能永續發展，電信業者有必要了解其用 戶對於交易價格、配銷強度、廣告花費、知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度等不 同的認知與感受，才能準確達到客戶的需求，制定合適的營運策略。因此，市場 導向的台灣電信業者有必要了解品牌權益對公司的影響。本研究期盼能歸納與了 解建立台灣電信產業品牌權益的決定因素，藉以提供實務界與學術界的參考與利 用。 表 1-1 資料截止. 行動電話. 行動通信業務客戶統計數 無線電叫人. 日期. 行動數. 中繼式無. 數位式低功率. 第三代行動. 據通信. 線電話. 無線電話. 通信. (用戶數量). CT2. 合計. PHS. 98.11.30. 9,939,000. 1,123,000. 1,381,804. 15,507,469. 27,951,273. 97.12.31. 12,661,000. 1,137,000. 1,459,165. 11,292,232. 26,549,404. 96.12.31. 15,907,000. 1,050,000. 450. 1,755. 15,010. 1,465,186. 6,914,607. 25,353,558. 95.12.31. 18,464,000. 1,070,000. 8,209. 1,818. 15,010. 1,335,739. 3,429,111. 24,323,887. 94.12.31. 19,876,000. 1,095,000. 11,232. 1,900. 977,676. 21,961,808. 93.12.31. 21,528,000. 1,336,000. 11,232. 2,107. 787,848. 23,665,187. 92.12.31. 25,090,000. 1,415,000. 11,212. 2,768. 633,873. 27,152,853. 91.12.31. 23,905,000. 1,598,000. 12,747. 3,309. 520,659. 26,039,715. 90.12.31. 21,633,000. 1,756,000. 17,298. 3,556. 210,662. 23,620,516. 89.12.31. 17,874,000. 2,813,000. 22,277. 2,949. 44,294. 20,756,520. 88.12.31. 11,541,000. 3,873,000. 19,883. 2,091. 66,790. 15,502,764. 87.12.31. 4,727,000. 4,261,000. 10,026. 444. 30,988. 9,029,458. 備註：自 90 年 8 月起數位式低功率無線電話用戶數量包含 CT2 和 PHS。. 資料來源：國家通訊傳播委員會(2009) 3.
(13) 第貮章 文獻探討與假說 品牌權益是公司無形資產的一部份，這樣的觀念在1980年代初期，首先開始 應用於美國廣告界 (Barwise, 1993)，直到1980年代未期才受到學術界的重視 (Keller, 1993)。Bonner and Nelson (1985) 指出品牌權益是指依附於品牌名稱的商 譽，並且品牌也是行銷者持續一組特定的產品特色、利益與服務給購買者的承諾， 是一種更複雜的符號。 過去品牌權益的研究通常將焦點關注於品牌權益多樣性的衡量方法(Keller, 1993; Park and Srinivasan, 1994)，並且定義品牌附加價值的來源，以便提升行銷 活動的執行效率(Aaker, 1994; Agarwal and Rao, 1996)。品牌權益被認為是該品牌 過去投資行銷活動的效果，一般被定義為該品牌的附加價值或存在消費者心中特 殊的聯想或記憶(Keller, 1998)。許多關注於B2C市場的品牌權益研究已經歸納出 影響品牌權益建立的決定因素，包括：品牌知名度(brand awareness)、品牌忠誠 度(brand loyalty)、品牌聯想(brand association)、知覺品質(perceived quality)等； 而在本研究，將進行一個整合的動作，整理之前學者的文獻，並沿續Yoo et al. (2000)的文章，視品牌聯想和品牌知名度合為品牌知名度/聯想 (brand awareness/associations)之單一構面來探討，並納入品牌忠誠度與知覺品質等構面， 探討對於品牌權益的貢獻度。然後亦延續 Yoo et al. (2000)的研究架構，將價格 (price)、商店形象(store image)、配銷強度(distribution intensity)、廣告花費 (advertising spending)與價格促銷(price deals)視為影響品牌權益關鍵構面的行銷 工具，探討這些行銷工具與品牌權益構面的關聯。. 4.
(14) 第一節 品牌權益之構面 一、 知覺品質 在以 B2C 市場為基礎的研究中，知覺品質已經普遍被證實為建立品牌的重 要因素(e.g., Aaker, 1991)，因為消費者會主觀的判斷一項產品的使用經驗與擁有 一項產品的獨特性(Yoo et al., 2000)，因為當消費者對於產品上有著高的知覺品 質，意謂著消費者對於此產品會存有長期使用的心態，並且對於該品牌有著優越 及滿足的感受(Yoo et al., 2000)。 知覺品質就好比是品牌權益的一個構成要素(Zeithaml, 1988)；然而，高的知 覺品質可以促使消費者去購買(Yoo et al., 2000)，譬如說：對於威寶電信知覺品 質很高的人，不去使用亞太電信。因此品牌品質是消費者內心所認知的，而這個 認知對品牌權益有直接的影響(Yoo et al., 2000)，而本研究可以提出以下假說：. 假說 1a：產品的知覺品質與品牌權益呈現正向關聯. 二、 品牌忠誠度 品牌忠誠度被定義為再購買的承諾或者是對產品/服務的固定偏好，並且會 幫助廠商獲得成本降低、獲利增加以及良好口碑等行銷優勢(Aaker, 1991; Disk and Basu, 1994; Zeithnmal et al., 1996; Oliver, 1999; Ganesh et al., 2000)，然而行銷 領域的研究學者，特別是消費者行為的學者，從行為面(behavioral)與態度面 (attitudinal)兩觀點來研究品牌忠誠度的重要性。行為面的研究將焦點放於消費者 實際的購買行動，他們認為重複性的購買行為可以建立品牌忠誠度 (e.g., Ehrenberg and Goodhardt, 2000)；態度面的研究則認為忠誠度不一定是由重複性 的購買行為所造成，因為消費者很可能基於便利的理由，而重複地購買該產品， 5.
(15) 因此態度面的學者將研究焦點放於消費者對於某產品品牌的信念與態度 (e.g., Jacoby and Chestnut, 1978; Patterson et al., 1997; Dorsch et al., 2000; Bennett and Rundle-Thiele, 2002)。行為面與態度面的品牌忠誠研究都發現，滿意與參與是建 立品牌忠誠的重要前提 (e.g., Bennetta et al., 2005; Russell-Bennetta et al., 2007)。 由此得知品牌忠誠度經常被定義成品牌權益的來源或是決定因素，因此本研究提 出以下假說：. 假說 1b：產品的品牌忠誠度與品牌權益呈現正向關聯. 三、 品牌知名度/聯想 Aaker (1991)認為品牌聯想可協助消費者處理有關品牌的資訊，給予品牌定 位的方向，亦即由消費者對一產品所聯想到的相關事物可觀察出其對該產品之態 度。 品牌知名度係指消費者在特定的產品類別中，能夠確認及記憶某一品牌的能 力，因為它提供了品牌的熟悉性和承諾的要素(Aaker, 1991; Keller, 1998)，在B2C 市場被證實為建立品牌權益的關鍵決定因素。而品牌名稱的象徵性意義為有助於 顧客辨識供應商與其產品成效(Janiszewski and Van Osselaer, 2000)，因此品牌名稱 是品牌知名度的最根本要素(Davis et al., 2008)。於是，當消費者在購買時會基於 許多的經驗與產品的資訊完全，使得品牌的聯想力變的更強烈(Aaker, 1991; Alba and Hutchinson, 1987)。另外，品牌聯想的程度愈高，則會導致品牌的知名度也 高(Yoo et al., 2000)，在此說明了品牌知名度/聯想這個構面是會為品牌權益帶來 正面的影響(Yoo et al., 2000)，因此本研究可以提出以下假說：. 假說1c：產品的品牌知名度/聯想與品牌權益呈現正向關聯. 6.
(16) 第二節 行銷工具與品牌權益構面的關係 任何的行銷活動都會給品牌權益提升的作用，尤其是當行銷活動專注於重點 品牌的產品市場(Yoo et al., 2000)。管理學當中，常將企業功能分為生產作業管 理、行銷管理、人力資源管理、研發管理及財務管理等五管，而近期因為資訊科 技的發達，許多的企業運用著資訊管理來使事物變的簡便，形成了所謂的六管； 而企業功能裡，唯有行銷活動會透過品牌權益之構面來提升企業的品牌權益(Yoo et al., 2000)。 因此企業經常利用行銷活動去吸引消費者，進而去創造、管理與擴展企業自 我的品牌權益(Yoo et al., 2000)，本研究沿續 Yoo et al., (2000)整理的五項行銷工 具如：價格、商店形象、配銷強度、廣告花費與價格促銷等，利用此行銷工具來 對品牌權益之構面進行深入的探討。. 一、 價格 從經濟學的角度來說明，市場與價格的關係是緊密相連的，因為市場機制是 經由價格機能來協調；而從行銷的角度來說明，產品品質與效益常表現於消費者 所花費的價格，而價格提供了一個重要的外在線索和指標(Yoo et al., 2000)。高 單價的品牌常被消費者認為是高品質，而且是不容易被低單價的品牌所影響 (Blattberg and Winniewski 1989; Dodds, Monroe, and Grewal 1991; Kamakura and Russell 1993; Milgrom and Roberts 1986; Olson 1977)；然而，Rao and Monroe (1989) 也表示，過去的研究當中，價格是會正向影響到知覺品質，並且價格透過知覺品 質這個中介，會正面的影響其品牌權益(Yoo et al., 2000)。因此，本研究提出以 下假說：. 假說2a：產品價格與知覺品質呈現正向關聯 7.
(17) 價格構面在其他的品牌權益構面(如：品牌忠誠度與品牌知名度/聯想)沒有呈 現顯著的關係，因為儘管高價格暗示著高品質，卻不意謂著高價格可以創造品牌 忠誠度(Yoo et al., 2000)。不論消費者對品牌忠誠與否，消費者沒有利用價格作 為產品的評價標準(Helsen and Schmittlein 1994; Meer, 1995)；另外，價格與品牌 知名度/聯想之間也沒有關聯，因為不管是高價或低價產品都會帶給消費者有正 面的品牌形象(Yoo et al., 2000)，所以說，不論是低價或高價的產品，價格只會 對知覺品質有影響，. 二、 商店形象 商店形象提供了一個很重要的行銷管道，良好的商店形象將會帶動品牌權益 的成長(Srivastava and Shocker 1991)，且良好商店形象會提升消費者對產品的知 覺品質(Dodds et al., 1991)，商店的名稱也是一個重要的知覺品質的外在因素，此 外，不同的零售商都會提供不同品牌的知覺品質給消費者(Yoo et al., 2000)。 商店形象不但會吸引買氣，並且會為商店提升優良的口碑以及促進消費者的 滿意度，進而創造更多的商店買氣(Rao and Monroe 1989; Zeithaml, 1988)。因此， 商店擁有是一個良好的形象將創造更多的正面品牌知名度/聯想及知覺品質(Yoo et al., 2000)；反之則亦然，於是本研究由此提出以下假說：. 假說2b：良好的商店形象與知覺品質呈現正向關聯 假說2c：良好的商店形象與品牌知名度/聯想呈現正向關聯. 此外，商店形象似乎與品牌忠誠度無關，因為消費者認知到良好商店形象的 當下，此時的忠誠度是不受影響的(Sirgy and Samli 1985)，如果商店形象與商店 內的產品彼此間有衝突，意指商店形象很好，而商店裡面的產品很差，此時消費 者將不會對此商店有任何的深刻印象，並且將不會再到該商店去進行購買(Yoo et 8.
(18) al., 2000)。換句話說，只有當產品與商店形象產生一致性，這才會使得消費者可 能在此商店內產生產品的忠誠度(Yoo et al., 2000)。. 三、 配銷強度與廣告花費 當產品被放置在大量的商店來達成覆蓋市場的目的，產品配送就會被加強。 為了強化產品的形象和得到實體的零售商支援，企業趨向分配獨家佔有或是選擇 性的產品而不是集中。有些爭論對於某些配送類型若配合某些產品類型，消費者 將會更加滿意。然而，當一個產品可得到的數量在商店中較多時，因為他們將會 提供產品在消費者想買的時間及地點(Ferris, Oliver, and de Kluyver 1989; Smith 1992)。加強的配送可以減少消費者搜尋商店的時間，並提供購買的便利性和讓 消費者可以更簡單的接受到產品的相關服務。配銷表現(distribution performance) 已被證實能夠提升產品的知覺品質(Mudambi et al., 1997)。若配送強度增加，消 費者會有更多時間去安置效用並從產品上接收到更多價值。而增加的價值會導致 大部分消費者的犧牲減少並可獲取產品。當產品用消費者期望的方式進行配送， 他們也願意用較高的價格來購買產品。此類增加的價值會導致至更大的顧客滿意、 知覺品質、品牌忠誠、更強大的品牌權益，因此正向的品牌聯想會和消費者對品 牌的滿意度一起增加(Yoo et al., 2000)。 廣告是一種複雜的商業活動，企業時常藉由廣告活動來刺激消費者的購買行 為。Kotler (1992)更認為廣告具有告知、說服、提醒三種功能。David Ogilvy自1950 年代開始提倡品牌形象的概念時，把廣告視為是企業建立品牌聲譽，最佳的長期 策略性投資工具。廣告研究發現廣告對於產生品牌權益是相當成功的，而銷售促 銷是不成功的(Boulding, Lee, and Staelin 1994; Chay and Tellis 1991; Johnson 1984; Lindsay 1989; Maxwell 1989)。Simon and Sullivan發現廣告花費對於品牌權益有正 向的影響。Cobb-Walgren, Beal, and Donthu (1995)發現花費在廣告上的金額對於 品牌權益及其範圍有正面影響。廣告是一種重要的外在暗示信號對於產品品質 9.
(19) (Milgrom and Roberts 1986)。投入較重的廣告花費展現企業對於品牌的投入，也 暗示著較好的品質(Kirmani and Wright 1989)。另外，Archibald, Haulman, and Moody (1983)發現廣告花費水準不只在高品質也在好的購買決策上之提供良好 的指標。Aaker and Jacobson (1994)也發現在廣告與知覺品質之間存在著正向關 聯。 因此，廣告花費與知覺品質，會導致更高的品牌權益。廣告扮演一個中樞的 角色在增加品牌知名度和創造強壯的品牌聯想。反覆的廣告行程也會增加機率， 同時也可簡化消費者的品牌選擇，並變成一種習慣去選擇品牌。如此，更大金額 的廣告與品牌知名度及品牌聯想是正向關聯的，並導致更強的品牌權益。另外， 根據延伸的影響層級模型，廣告與品牌忠誠是正向關聯的，因為廣告強化了對品 牌相關的聯想及對品牌的態度(Yoo et al., 2000)。本研究由此提出以下假說：. 假說2d：配銷強度/廣告花費與知覺品質呈現正向關聯 假說2e：配銷強度/廣告花費與品牌忠誠度呈現正向關聯 假說2f：配銷強度/廣告花費與品牌知名度/聯想呈現正向關聯. 四、 價格促銷 企業因內、外部環境因素的驅使，促使其大量使用「促銷活動」來吸引消費 者的購買(Kotler 1994)。促銷乃是行銷活動中，推廣組合( promotional mix )的一 環，企業時常藉此達成短期的銷售目標。Kotler ( 2000 ) 對促銷定義如下：銷售 促進( sales promotions )包括各式各樣的誘因工具，大部份皆屬於短期性質者，其 目的在刺激目標顧客或經銷商對特定的產品、服務，產生立即或熱烈的購買反 應。 Kotler（2000）所列舉的12種消費者促銷方式為：1.樣品2.折價券3.退還貨款 4.折扣優待5.附贈贈品6.抽獎7.惠顧酬賓8.免費試用9.產品保證10.產品組合促銷 10.
(20) 11.交叉促銷12.銷售點陳列及展示。常見的促銷工具包括減價、折價卷、免費試 用品、贈品及抽獎等方式。銷售促進，特別是價格促銷(如:短期價格降低，像是 特別銷售、媒體配送的優惠折價卷、成套優惠折價卷、折扣、貼現、退款)，以 長期而言相信會侵蝕品牌權益，儘管會有立即的短期獲得。銷售促銷或許不是一 個值得嚮往的方式去建構品牌權益，因為容易受到複製及抵抗(Aaker, 1991)和只 強化短期績效藉由鼓勵銷售和短暫的品牌轉換(Gupta, 1988)。Raghubir and Corfman（1999）價格促銷創造出經濟誘因吸引消費者購買。此外，價格促銷還 帶有資訊功能，且資訊功能所產生的負效果可能會抵銷甚至超過經濟誘因帶來的 好處，價格促銷所預期因為經濟誘因的銷售量增加可能會因此被抵銷。從長期觀 點，銷售促銷可能會傳遞一個低品質的品牌形象。Davis, Inman, and McAlister (1992)如果品牌過去經常有促銷活動或是整個產業內經常進行促銷的狀況下，消 費者便不會以價格促銷的有無來推論產品的知覺品質。此外，頻繁的價格促銷可 能會讓品牌在長期瀕臨危險，因為促銷會導致消費者困惑對於期望和觀察價格之 間的不同無法預測，也導致一個不穩定的品質形象(Winer 1986)。消費者無法預 測適當的購買時點價格和預測誤差因為期望與觀察價格之間的斷層，負面影響到 了品牌選擇決策和知覺品質，會導致降低品牌權益。過去學者的研究也支持長期 大量使用促銷工具的結果，將導致產品品牌權益的嚴重受損(Hartly and Cross, 1988；Quelch, 1989; Jones, 1990; Barwise and Partict, 1993）。本研究由此提出以 下假說：. 假說2g：品牌的知覺品質與品牌使用價格促銷呈現負向關聯的 假說2h：品牌聯想與品牌使用價格促銷呈現負向關聯的. 價格促銷看來似乎與品牌忠誠無關，儘管價格促銷可一貫的強化暫時的品牌 轉變(Gupta 1988)。價格促銷通常失敗在建立重複購買型態在最初嘗試後，這是 因為消費者是短暫被品牌吸引藉由價格促銷的交易效用，當交易結束時，消費者 11.
(21) 對於品牌也會失去興趣。如此，在交易過後，品牌忠誠的改變可能不會發生，除 非品牌知覺變得更強和符合消費者的需求優於其他的競爭者產品。同樣地，根據 自我知覺(self-perception)理論，Dodson, Tybout, and Sternthal (1978)發現品牌轉換 行為的終止是在於歸因於價格促銷(如:外部原因)而不是歸因於偏好才購買產品 (如:內部原因)。因此，行為會在外部原因移除後消失，而忠誠等級也不會改變。. 第三節 策略群組 Hunt (1972) 首次提出「策略群組」 ( strategic group ) ，其對策略群組的定 義為：「在某一產業中，一群在制定主要決策變數上，遵循共同策略的廠商。」 至今此一概念已廣泛運用於各個產業策略群組的研究途徑，一是從產業經濟學的 研究出發；另一個是從策略管理理論而來。以產業經濟學(IO)觀點來探討策略群 組，Bain (1968)提出「結構-行為-績效」 ( structure-conduct-performance，SCP) 為 代表，為產業內的競爭結構會影響產業內廠商的行為，而廠商的行為則會影響產 業績效；策略群組可以幫助廠商了解其長期獲利能力，市場吸引力大小，也可幫 助經理人評估廠商能力與資源操作。Porter (1977)，修正Bain(1959)的進入障礙概 念，結合策略群組而提出「移動障礙」的觀念(mobility barriers)。此學派以產業 經濟的變數作為分析產業競爭群組的基礎，主要探討產業內廠商間的競爭(rivalry) 行為對於產業績效的影響(Cool 1985)。 而策略管理學者則較重視個別廠商的管理決策過程。雖然策略管理學者的研 究重點主要是策略，但他們對策略的看法已逐漸從認為每家公司皆具有獨特性轉 變為認為公司間存在某些共同性(Hambrick 1983)，因此策略群組正可看作將產業 視為全體與分別討論個別公司者之間的分界單位(Porter 1980)，是以微觀的角度 協助管理者進行策略定位。 然而，之後有學者開始懷疑策略群組的觀念並非有用理論性構面，或只是為 了分析方便，而設立的分析便利品(Hatten and Hatten 1987)。Barney and 12.
(22) Hoskisson(1990)由實證結果發現，提出策略群組結構對於績效影響效果之矛盾看 法，認為由集群分析所做出來的策略群組分類許多是人造群組，且是無意義的分 類。於是學者從各種理論基礎來說明策略群組有其理論基礎(Tang and Tomas， 1992)，並在策略群組分析中，加入以資源為基礎的公司能力觀念(resource-based view of the firms)，來解釋產業績效差異之原因(Lawless et al., 1989;Bogner and Thomas, 1993; Bogner, Tomas and McGee, 1996; Mehra, 1996) ，就如同Grant(1991) 認為企業內部資源與能力會引導企業經營策略的方向，而決定企業的獲利能力。 本研究在最後以策略群組觀點來探討電信產業競爭業者的品牌權益影響因素。. 13.
(23) 第參章 研究方法. 第一節 研究架構 本研究根據第二章的文獻探討與假說建立，彙整出研究構架，如圖 3-1 所表 示。 價格. H2a 知覺品質 H2b. H1a. 商店形象 H2c 品牌忠誠度 配銷強度 與 廣告花費. H2d H2e. 品牌知名度/ 聯想. H2f H2g. H1b. 品牌權益. H1c. H2h. 價格促銷 圖 3-1 研究架構. 第二節 研究設計與樣本 不同於以往 B2C 的品牌權益相關研究，本研究總共蒐集了台灣國內五大電 信產業中其中的四大業者做為研究對象，分別是：遠傳電信、台灣大哥大、威寶 電信及亞太電信等四類樣本，如此以便於本研究除了探討各電信業的品牌權益之 外，更可再深入的探討其台灣電信產業的策略群組之影響。此外，本研究沒有納 入中華電信研究的原因是，中華電信的樣本蒐集困難及資料難以掌握，故此研究 排除中華電信的相關研究。而本研究主要發放對象為具有全省四大電信業之門號 發放權的經銷商業者，再經由經銷商發放問卷給消費者，因為經銷商提供了各電 14.
(24) 信業門號的完善服務；因此，本研究針對了全省消費者進行了全面性的問卷調查 分析。 基於文獻探討，問卷設計主要根據 Aaker(1996)和 Yoo et al. (2000)而來，並 且採用李克特(Likert)七點尺度量表作為衡量指標。本研究問卷經過專家的討論 與修正後，正式進行前測分析(Pilot Test)。前測問卷發放對象將會以高雄地區的 威寶電信業之經銷商為主，再由經銷商發給顧客問卷，並蒐集有效樣本為 38 份， 並且利用 SPSS 統計分析軟體進行信度分析。信度分析的用意是為了評估衡量工 具的可靠性，即研究構面的衡量問項之內部一致性(consistency)和穩定性 (stability)。根據 Nunnally(1978)指出，Cronbach’s α 值大於 0.7，就可以說明該衡 量工具有良好信度。以下表 3-1 說明了，威寶電信業的信度分析。表 3-1 說明除 了「配銷強度與廣告花費」構面的 α 值為 0.616 與「價格促銷」構面的 α 值為 0.533 之外，所有構面的 α 值皆大於 0.7，表示本問卷具有信度。雖然「配銷強度與廣 告花費」構面的 α 值小於學者建議的 0.7 門檻，但是為了要提升本問卷的信度， 本研究將於正式問卷刪除一衡量問項，「配銷強度與廣告花費」的 Cronbach’s α 值提升至 0.727，如表 3-2 所示；另外「價格促銷」構面的 α 值也小於學者建議 的 0.7 門檻，本研究也於正式問卷刪除一衡量問項，將價格促銷的 Cronbach’s α 值提升至 0.815，如表 3-3 所示。 表 3-1. 研究構面信度分析結果 題項數目. 標準化 Cronbach’s α. 價格. 2. 0.720. 商店形象. 3. 0.816. 配銷強度與廣告花費. 6. 0.616. 價格促銷. 3. 0.533. 知覺品質. 5. 0.711. 品牌忠誠度. 3. 0.814. 品牌知名度/聯想. 6. 0.776. 品牌權益. 4. 0.828. 構面. 15.
(25) 表 2-2. 配銷強度與廣告花費之構面提項刪除後的信度分析結果. 構面. 配銷強度 與 廣告花費. 表 3-3. 題項. 題項刪除後的 Cronbach’s α. DA_1. 0.481. DA_2. 0.476. DA_3. 0.460. DA_4. 0.504. DA_5. 0.727. DA_6. 0.541. 價格促銷構面提項刪除後的信度分析結果. 構面 價格促銷. 題項. 題項刪除後的 Cronbach’s α. PP_1. 0.183. PP_2. 0.063. PP_3. 0.815. 問卷修正完成後，隨即進行正式問卷發放。本研究主要針對全省使用台灣四 大電信業者的消費者做調查。藉由全省經銷商發放問卷，來獲得研究分析所需的 相關數據。. 第三節 研究方法 本研究採用結構方程式(Structural equation modeling, SEM)之淨最小平方法 (Partial Least Squares, PLS)作為研究方法。結構方程式是一種用來檢定構念間關 係的統計方法，目前已經廣泛地運用於社會科學和行銷學領域的研究中。其貢獻 是將變項間的關係，以「模式」的方式加以參數化，並且以一種路徑圖的方式呈 現，模式間的假設關係可以用迴歸統計加以估計驗證。本研究採用 PLS 方法進 行分析有以下三點原因：(1) PLS 採用模擬法(Bootstrap)將原有樣本進行擴充，以 16.
(26) 獲得更值得信賴的分析結果(Chin and Newsted,1999)。因此，就算只有 30 筆資料 也可以利用 PLS 方法進行分析；(2) 理論基礎：使用 LISREL 軟體需要紮實的理 論基礎與有力的文獻推導作為後盾，相較於此，PLS 對於理論基礎的要求較具彈 性(Barclay et al., 1995; Fornell and Cha, 1994)；(3) 使用 PLS 方法可以避免共線性 (Multicollinearity)問題，以降低研究誤差(Ryan et al., 1999)。 研究架構可以分解成以下四條方程式，並且可以利用 PLS 方法獲得迴歸係 數。 PQ. β P. β SI. BL. β DA. ε. BA/A BE. β SI β PQ. β DA. β DA β BL. β PP. β PP. ε. β BA. ε. ε. 附註： 1. PQ：知覺品質 2. BL：品牌忠誠度 3. BA/A：品牌知名度/聯想 4. BE：品牌權益 5. P：價格 6. SI：商店形象 7. DA：配銷強度與廣告花費 8. PP：價格促銷. 17.
(27) 第肆章 研究結果. 第一節 敘述性統計 本研究共計回收 210 份有效問卷，其樣本特徵如表 4-1 所示。問卷填答者以 男性居多(佔 57.6%)，年齡大多是 30(含)歲以下(佔 50.5%)，教育程度專科生居多 (佔 38.1%)其次是大學生(佔 32.8%)。問卷填答者遍及全省，其中以高.高.屏居冠(佔 67.0%)，其次是雲.嘉.南(佔 30.5%)、中.彰.投 (佔 1.0%)與北.基、桃.竹.苗、宜. 花.東 (各佔 0.5%)，另外，各家品牌使用年資，將列在以下各電信業者的敘述性 統計中，如表 4-2~4-5 中，因此資料完整本研究預期該問卷應可提供有價值的資 訊。 表 4-1 總合敘述性統計 樣本數. 百分比(%). 性別. 男性 女性. 121. 57.6. 89. 42.4. 106. 50.5. 年齡. 30(含)歲以下 31 歲至 40 歲 41 歲至 50 歲 50 歲以上. 81 23 0. 38.5 11.0 0.0. 教育程度. 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學 碩士(含)以上. 1 56 80 69 4. 0.5 26.7 38.1 32.8 1.9. 北.基 桃.竹.苗 中.彰.投 雲.嘉.南 高.高.屏 宜.花.東. 1 1 2 64 141 1. 0.5 0.5 1.0 30.5 67.0 0.5. 所在區域. 18.
(28) 一、 威寶電信的敘述性統計. 表 4-2 威寶敘述性統計. 性別. 年齡. 教育程度. 使用該品牌年資 年以上. 所在區域. 樣本數. 百分比(%). 男性 女性. 29 26. 52.7 47.3. 30(含)歲以下. 33. 60.0. 31 歲至 40 歲 41 歲至 50 歲 50 歲以上. 19 3 0. 34.5 5.5 0.0. 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學 碩士(含)以上. 0 14 23 15 3. 0.0 25.5 41.8 27.3 5.5. 一至十二個月 十三至二十四個月 兩年至三年 三年以上. 27. 49.1. 19 7 2. 34.5 12.7 3.6. 1. 1.8. 1 1 13 38 1. 1.8 1.8 23.6 69.1 1.8. 北.基 桃.竹.苗 中.彰.投 雲.嘉.南 高.高.屏 宜.花.東. 19.
(29) 二、 遠傳電信的敘述性統計. 表 4-3 遠傳電信的敘述性統計. 性別. 年齡. 教育程度. 使用該品牌年資 年以上. 所在區域. 樣本數. 百分比(%). 男性 女性. 37 16. 69.8 30.2. 30(含)歲以下. 16. 30.2. 31 歲至 40 歲 41 歲至 50 歲 50 歲以上. 29 8 0. 54.7 15.1 0.0. 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學 碩士(含)以上. 1 14 18 20 0. 1.9 26.4 34.0 37.7 0.0. 一至十二個月 十三至二十四個月 兩年至三年 三年以上. 13. 24.5. 22 9 9. 41.5 17.0 17.0. 0. 0.0. 0 0 22 31 0. 0.0 0.0 41.5 58.5 0.0. 北.基 桃.竹.苗 中.彰.投 雲.嘉.南 高.高.屏 宜.花.東. 20.
(30) 三、 台灣大哥大電信的敘述性統計. 表 4-4 台灣大哥大電信的敘述性統計. 性別. 年齡. 教育程度. 使用該品牌年資 年以上. 所在區域. 樣本數. 百分比(%). 男性 女性. 30 20. 60.0 40.0. 30(含)歲以下. 22. 44.0. 31 歲至 40 歲 41 歲至 50 歲 50 歲以上. 20 8 0. 40.0 16.0 0.0. 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學 碩士(含)以上. 0 15 14 20 1. 0.0 30.0 28.0 40.0 2.0. 一至十二個月 十三至二十四個月 兩年至三年 三年以上. 23. 46.0. 13 6 8. 26.0 12.0 16.0. 0. 0. 0 1 20 29 0. 0 2.0 40.0 58.0 0.0. 北.基 桃.竹.苗 中.彰.投 雲.嘉.南 高.高.屏 宜.花.東. 21.
(31) 四、 亞太電信的敘述性統計. 表 4-5 亞太電信的敘述性統計. 性別. 年齡. 教育程度. 使用該品牌年資 年以上. 所在區域. 樣本數. 百分比(%). 男性 女性. 25 27. 48.1 51.9. 30(含)歲以下. 35. 67.3. 31 歲至 40 歲 41 歲至 50 歲 50 歲以上. 13 4 0. 25.0 7.7 0.0. 國中(含)以下 高中(職) 專科 大學 碩士(含)以上. 0 13 25 14 0. 0.0 25.0 48.1 26.9 0.0. 一至十二個月 十三至二十四個月 兩年至三年 三年以上. 20. 38.5. 23 9 0. 44.2 17.3 0.0. 0. 0.0. 0 0 9 43 0. 0.0 0.0 17.3 82.7 0.0. 北.基 桃.竹.苗 中.彰.投 雲.嘉.南 高.高.屏 宜.花.東. 22.
(32) 第二節 測量模式 測量模式分析是透過驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)來 檢測衡量工具的信、效度。信度的部份以組成信度(composite reliability; CR)來檢 測內部一致性。Fornell (1982) 認為組成信度的標準值為 0.6，當組成信度愈高時， 表示衡量問項愈能測出該研究構念。至於效度的部份，可分成收斂效度 (convergent validity) 和區別效度(discriminant validity)兩種，主要是用來評估衡量 工具的正確性。收斂效度是用來檢測衡量問項間的一致性(agreement)。判斷指標 為(1)平均變量萃取量(averagevariance extracted; AVE)大於 0.5，(2)所有的問項負 荷量大於 0.5(Fornell &Larcker, 1981)。區別效度則是用來檢測構念間衡量問項的 相關程度。一般常用的指標是構念的 AVE 值開根號後要大於該構念與其他構念 之相關係數值(Bassellier & Benbasat, 2004)。. 一、 威寶的組成信度與平均變量萃取量 在表 4-6 列出模型樣本的信效度檢測結果。各個研究構念之組成信度介於 0.868(商店形象)至 0.924(品牌忠誠度)之間，遠高於學者建議的標準值 0.6；構 念之衡量問項的負荷量皆大於 0.5，且都達顯著(p<0.01)，表示本研究之衡量工 具擁有良好的信度。而構念之平均變量萃取量(AVE)介於 0.604(配銷強度/廣告 花費)至 0.845(價格促銷)之間，都大於門檻值 0.5，具有收斂效度。由表 4-7 可發現，每個構念的平均變量萃取量(AVE)開根號後皆大於該構念與其他構念相 關係數，故具有區別效度。. 23.
(33) 表 4-6 構面組成信度與平均變量萃取量 項目 (組成信度(CR); 平均變量萃取量(AVE)). 負荷量. t值. 0.851 0.924. 15.392 45.999. 在X電信門市中所販賣的產品是高品質的. 0.826. 16.644. 在X電信門市本身給人高品質的印象. 0.882. 37.237. 在 X 電信門市販賣許多知名品牌. 0.777. 16.525. 相對於其他競爭品牌，有更多門市販賣X電信. 0.845. 15.698. 相對於其他電信品牌，X 電信擁有較多的門市. 0.785. 6.060. X電信盡可能透過多家門市進行配銷. 0.808. 9.180. X電信採密集式的廣告宣傳. 0.702. 5.472. X 電信的系列廣告，是經常出現的. 0.738. 5.718. X電信產品的交易價格經常提供. 0.903. 21.285. X電信很多次呈現產品的交易價格. 0.934. 41.214. X電信是高品質的. 0.793. 14.556. X電信的期許品質是非常高的. 0.789. 11.780. X 電信功能正常運作的可能性是非常高的. 0.856. 30.635. X電信的可靠度是非常高的. 0.867. 31.967. X 電信必須是非常好的品質. 0.866. 30.780. 我認為自己是X電信的忠誠顧客. 0.878. 30.162. X 電信將是我的第一選擇. 0.943. 95.463. 假如 X 電信的產品在店中，我不會購買其他品牌. 0.865. 19.162. 我知道 X 電信的樣子. 0.910. 37.324. 我可以在眾多競爭的品牌中，確認出 X 電信. 0.897. 39.061. 我熟悉 X 電信. 0.866. 27.677. 價格 (CR=0.882; AVE=0.789) X 電信的價格高 X 電信是昂貴的 商店形象 (CR=0.868; AVE=0.688). 配銷強度與廣告花費 (CR=0.884; AVE=0.604). 價格促銷 (CR=0.916; AVE=0.845). 知覺品質 (CR=0.920; AVE=0.697). 品牌忠誠度 (CR=0.924; AVE=0.803). 品牌聯想與品牌知名度 (CR=0.917; AVE=0.655). 24.
(34) 我可以快速想到 X 電信的產品特性. 0.784. 12.671. 我能很快回憶起 X 電信的 LOGO 或符號. 0.814. 13.592. 在我心中，想起 X 電信是有困難的. 0.521. 5.618. 0.653. 7.580. 0.853. 23.202. 0.902. 47.918. 0.876. 34.087. 品牌權益 (CR=0.895; AVE=0.684) 即使與其他電信品牌相同，使用 X 電信是有意義的 即使其他電信品牌與 X 電信有相同的特性，我寧願使用 X 電信 假如有其他電信品牌和 X 電信一樣好，我還是傾向使用 X 電信 假如其他電信品牌與X電信沒有任何差異，使用X電信似乎 是較聰明的選擇. 表 4-7 威寶的區別效度. P. SI. DI & AE. P. .888. SI. -.205. .829. DI & AE. .165. -.199. PP. PQ. BL. BA/A. .777. **. .056. PP. -.035. .502. PQ. -.549**. .661**. -.265. .293*. .835. BL. -.368. **. **. -.136. .171. .741**. .896. BA/A. -.170. .606**. -.128. .222. .534**. .617**. **. **. BE. -.424. **. .586 .718. **. BE. -.208. .919. .321. *. .810. .752. .809 .594**. .827. 附註： 1.. 對角線粗黑體數值為開根號後的 AVE 值. 2.. P 為價格；SI 為商店形象；DI & AE 為配銷強度與廣告花費；PP 為價格促銷；PQ 為知覺 品質；BL 為品牌忠誠度；BA 為品牌知名度/聯想；BE 品牌權益. 二、 遠傳的組成信度與平均變量萃取量 在表 4-8 列出模型樣本的信效度檢測結果。各個研究構念之組成信度介於 0.667(價格)至 0.953(品牌權益)之間，遠高於學者建議的標準值 0.6；構念之衡 25.
(35) 量問項的負荷量皆大於 0.5，且都達顯著(p<0.01)，表示本研究之衡量工具擁有 良好的信度。而構念之平均變量萃取量(AVE)介於 0.534(價格)至 0.834(品牌權 益)之間，都大於門檻值 0.5，具有收斂效度。由表 4-9 可發現，每個構念的平 均變量萃取量(AVE)開根號後皆大於該構念與其他構念相關係數，故具有區別效 度。 表 4-8 構面組成信度與平均變量萃取量 項目 (組成信度(CR); 平均變量萃取量(AVE)). 負荷量. t值. 0.943 0.424. 2.916 1.447. 在X電信門市中所販賣的產品是高品質的. 0.912. 53.892. 在X電信門市本身給人高品質的印象. 0.717. 7.732. X 電信門市販賣許多知名品牌. 0.871. 34.398. 相對於其他競爭品牌，有更多門市販賣X電信. 0.855. 23.496. 相對於其他電信品牌，X 電信擁有較多的門市. 0.795. 12.175. X電信盡可能透過多家門市進行配銷. 0.894. 37.423. X電信採密集式的廣告宣傳. 0.811. 14.233. X 電信的系列廣告，是經常出現的. 0.754. 13.349. X電信產品的交易價格經常提供. 0.908. 38.106. X電信很多次呈現產品的交易價格. 0.851. 21.194. X電信是高品質的. 0.831. 17.403. X電信的期許品質是非常高的. 0.892. 37.094. X 電信功能正常運作的可能性是非常高的. 0.849. 23.982. X電信的可靠度是非常高的. 0.831. 24.994. X 電信必須是非常好的品質. 0.897. 40.512. 0.890. 30.940. 價格 (CR=0.667; AVE=0.534) X 電信的價格高 X 電信是昂貴的 商店形象 (CR=0.875; AVE=0.701). 配銷強度與廣告花費 (CR=0.913; AVE=0.678). 價格促銷 (CR=0.872; AVE=0.774). 知覺品質 (CR=0.934; AVE=0.740). 品牌忠誠度 (CR=0.936; AVE=0.829) 我認為自己是X電信的忠誠顧客 26.
(36) X 電信將是我的第一選擇. 0.930. 69.267. 假如 X 電信的產品在店中，我不會購買其他品牌. 0.911. 33.236. 我知道 X 電信的樣子. 0.860. 23.160. 我可以在眾多競爭的品牌中，確認出 X 電信. 0.894. 26.440. 我熟悉 X 電信. 0.734. 5.548. 我可以快速想到 X 電信的產品特性. 0.626. 4.228. 我能很快回憶起 X 電信的 LOGO 或符號. 0.885. 29.660. 在我心中，想起 X 電信是有困難的. 0.680. 5.252. 0.904. 54.417. 0.922. 66.509. 0.906. 44.575. 0.923. 57.808. 品牌聯想與品牌知名度 (CR=0.905; AVE=0.619). 品牌權益 (CR=0.953; AVE=0.835) 即使與其他電信品牌相同，使用 X 電信是有意義的 即使其他電信品牌與 X 電信有相同的特性，我寧願使用 X 電信 假如有其他電信品牌和 X 電信一樣好，我還是傾向使用 X 電信 假如其他電信品牌與X電信沒有任何差異，使用X電信似乎 是較聰明的選擇. 表 4-9 遠傳的區別效度. P. SI. DA. P. .731. SI. -.072. .837. DA. .064. .455**. .001. **. PP PQ. .434. **. .044. .626 **. BL. -.384. BA/A. .307. *. .132. .335 **. BE. *. -.425. *. .307. PP. PQ. BL. BA/A. BE. .823 .509** *. .292. -.030 **. .416 .132. .880 .552** *. .320. *. .318. **. .391. .860 .308* **. .482. **. .375. .910 -.043 **. .799. .787 .060. .914. 附註： 1.. 對角線粗黑體數值為開根號後的 AVE 值. 2.. P 為價格；SI 為商店形象；DI & AE 為配銷強度與廣告花費；PP 為價格促銷；PQ 為知覺 27.
(37) 品質；BL 為品牌忠誠度；BA 為品牌知名度/聯想；BE 品牌權益. 三、 台灣大哥大的組成信度與平均變量萃取量 在表 4-10 列出模型樣本的信效度檢測結果。各個研究構念之組成信度介於 0.856(品牌知名度/聯想)至 0.960(品牌忠誠度)之間，遠高於學者建議的標準值 0.6；構念之衡量問項的負荷量皆大於 0.5，且都達顯著(p<0.01)，表示本研究 之衡量工具擁有良好的信度。而構念之平均變量萃取量(AVE)介於 0.559(品牌知 名度/聯想)至 0.888(品牌忠誠度)之間，都大於門檻值 0.5，具有收斂效度。由 表 4-11 可發現，每個構念的平均變量萃取量(AVE)開根號後皆大於該構念與其他 構念相關係數，故具有區別效度。 表 4-10 構面組成信度與平均變量萃取量 項目 (組成信度(CR); 平均變量萃取量(AVE)). 負荷量. t值. 0.969 0.892. 3.729 3.672. 在X電信門市中所販賣的產品是高品質的. 0.915. 41.851. 在X電信門市本身給人高品質的印象. 0.868. 26.924. 0.851. 33.531. 相對於其他競爭品牌，有更多門市販賣X電信. 0.800. 14.839. 相對於其他電信品牌，X 電信擁有較多的門市. 0.827. 27.868. X電信盡可能透過多家門市進行配銷. 0.830. 23.751. X電信採密集式的廣告宣傳. 0.736. 10.401. X 電信的系列廣告，是經常出現的. 0.753. 10.714. X電信產品的交易價格經常提供. 0.869. 7.893. X電信很多次呈現產品的交易價格. 0.946. 37.937. 價格 (CR=0.929; AVE=0.868) X 電信的價格高 X 電信是昂貴的 商店形象 (CR=0.910; AVE=0.772). X 電信門市販賣許多知名品牌 配銷強度與廣告花費 (CR=0.892; AVE=0.624). 價格促銷 (CR=0.904; AVE=0.825). 知覺品質 (CR=0.949; AVE=0.788) 28.
(38) X電信是高品質的. 0.930. 71.739. X電信的期許品質是非常高的. 0.868. 25.522. X 電信功能正常運作的可能性是非常高的. 0.892. 33.429. X電信的可靠度是非常高的. 0.888. 36.663. X 電信必須是非常好的品質. 0.861. 34.771. 我認為自己是X電信的忠誠顧客. 0.942. 67.298. X 電信將是我的第一選擇. 0.955. 104.703. 假如 X 電信的產品在店中，我不會購買其他品牌. 0.930. 51.850. 我知道 X 電信的樣子. 0.821. 19.507. 我可以在眾多競爭的品牌中，確認出 X 電信. 0.707. 8.374. 我熟悉 X 電信. 0.872. 37.137. 我可以快速想到 X 電信的產品特性. 0.839. 23.419. 我能很快回憶起 X 電信的 LOGO 或符號. 0.838. 26.642. 在我心中，想起 X 電信是有困難的. 0.107. 0.871. 0.840. 19.645. 0.932. 79.363. 0.947. 118.900. 0.911. 40.126. 品牌忠誠度 (CR=0.960; AVE=0.888). 品牌聯想與品牌知名度 (CR=0.856; AVE=0.559). 品牌權益 (CR=0.950; AVE=0.825) 即使與其他電信品牌相同，使用 X 電信是有意義的 即使其他電信品牌與 X 電信有相同的特性，我寧願使用 X 電信 假如有其他電信品牌和 X 電信一樣好，我還是傾向使用 X 電信 假如其他電信品牌與X電信沒有任何差異，使用X電信似乎 是較聰明的選擇. 29.
(39) 表 4-11 台灣大哥大的區別效度. P. SI. P. .932. SI. .273. DI & AE PP PQ. *. BE. PQ. .188. .377. **. .513**. .908. .790. **. **. .448. .331*. .497. **. .277. *. .503**. .580. **. *. **. .634. **. .177 -.038. BL. BA/A. BE. .879 .538**. -.088. BA/A. PP. .312. .130. BL. DI & AE. .790. **. .547. **. .373. .282. .300. *. .304. .888 .561. **. .607. .942 .224 **. .847. .747 .317*. .908. 附註： 1.. 對角線粗黑體數值為開根號後的 AVE 值. 2.. P 為價格；SI 為商店形象；DI & AE 為配銷強度與廣告花費；PP 為價格促銷；PQ 為知覺 品質；BL 為品牌忠誠度；BA 為品牌知名度/聯想；BE 品牌權益. 四、 亞太的組成信度與平均變量萃取量 在表 4-12 列出模型樣本的信效度檢測結果。各個研究構念之組成信度介於 0.837(知覺品質)至 0.975(價格促銷)之間，遠高於學者建議的標準值 0.6；構念 之衡量問項的負荷量皆大於 0.5，且都達顯著(p<0.01)，表示本研究之衡量工具 擁有良好的信度。而構念之平均變量萃取量(AVE)介於 0.520(知覺品質)至 0.951(價格促銷)之間，都大於門檻值 0.5，具有收斂效度。由表 4-13 可發現， 每個構念的平均變量萃取量(AVE)開根號後皆大於該構念與其他構念相關係數， 故具有區別效度。 表 4-12 構面組成信度與平均變量萃取量 項目 (組成信度(CR); 平均變量萃取量(AVE)) 價格 (CR=0.960; AVE=0.923) X 電信的價格高 30. 負荷量. t值. 0.956. 59.617.
(40) X 電信是昂貴的. 0.965. 97.761. 在X電信門市中所販賣的產品是高品質的. 0.830. 11.714. 在X電信門市本身給人高品質的印象. 0.881. 35.998. 0.875. 28.472. 相對於其他競爭品牌，有更多門市販賣X電信. 0.871. 34.409. 相對於其他電信品牌，X 電信擁有較多的門市. 0.842. 23.650. X電信盡可能透過多家門市進行配銷. 0.745. 13.468. X電信採密集式的廣告宣傳. 0.790. 11.081. X 電信的系列廣告，是經常出現的. 0.717. 11.609. X電信產品的交易價格經常提供. 0.978. 218.301. X電信很多次呈現產品的交易價格. 0.972. 112.287. X電信是高品質的. 0.805. 18.034. X電信的期許品質是非常高的. 0.642. 5.217. X 電信功能正常運作的可能性是非常高的. 0.828. 19.127. X電信的可靠度是非常高的. 0.810. 21.344. X 電信必須是非常好的品質. 0.447. 3.082. 我認為自己是X電信的忠誠顧客. 0.901. 52.480. X 電信將是我的第一選擇. 0.955. 85.881. 假如 X 電信的產品在店中，我不會購買其他品牌. 0.786. 8.087. 我知道 X 電信的樣子. 0.915. 46.154. 我可以在眾多競爭的品牌中，確認出 X 電信. 0.935. 64.117. 我熟悉 X 電信. 0.944. 88.388. 我可以快速想到 X 電信的產品特性. 0.940. 82.170. 我能很快回憶起 X 電信的 LOGO 或符號. 0.942. 96.520. 在我心中，想起 X 電信是有困難的. 0.582. 5.335. 0.938. 70.780. 商店形象 (CR=0.897; AVE=0.744). X 電信門市販賣許多知名品牌 配銷強度與廣告花費 (CR=0.895; AVE=0.632). 價格促銷 (CR=0.975; AVE=0.951). 知覺品質 (CR=0.837; AVE=0.520). 品牌忠誠度 (CR=0.914; AVE=0.780). 品牌聯想與品牌知名度 (CR=0.955; AVE=0.785). 品牌權益 (CR=0.967; AVE=0.880) 即使與其他電信品牌相同，使用 X 電信是有意義的. 31.
(41) 即使其他電信品牌與 X 電信有相同的特性，我寧願使用 X 電信 假如有其他電信品牌和 X 電信一樣好，我還是傾向使用 X 電信 假如其他電信品牌與X電信沒有任何差異，使用X電信似乎 是較聰明的選擇. 0.942. 73.405. 0.945. 70.895. 0.928. 44.269. 表 4-13 亞太的區別效度. P. SI. P. .961. SI. -.161. DI & AE PP. BA/A. .767**. **. **. .616**. **. **. .583**. **. **. .543**. **. **. -.349. *. -.327. **. -.377. BE. .862 **. *. BE. BL. *. -.505. BA/A. PQ. .766**. -.314. **. BL. PP. *. -.292. PQ. DI & AE. .502 .498. **. .582. *. .328. **. .601. .795 .692 .590. **. .649. **. .702. .975 .568 .617. **. .659. .721 .478 .552. .883 .686. .886 .579**. .938. 附註： 1.. 對角線粗黑體數值為開根號後的 AVE 值. 2.. P 為價格；SI 為商店形象；DI & AE 為配銷強度與廣告花費；PP 為價格促銷；PQ 為知覺 品質；BL 為品牌忠誠度；BA 為品牌知名度/聯想；BE 品牌權益. 第三節 結構模式 一、 威寶的結構模式 在測量模式檢測衡量問項與研究構念之關係後，接著，進行結構模式分析研 究構念間的關係，此節將說明方程式的解釋預測力(R2)與結構模式分析的結果。 32.
(42) Equation(1)中「價格」 、 「商店形象」 、 「配銷強度/廣告花費」與「價格促銷」對於 「知覺品質」的解釋力為 0.634。Equation(2)「配銷強度/廣告花費」對於「品牌 忠誠度」的解釋力為 0.022。Equation(3)「商店形象」 、「配銷強度/廣告花費」與 「價格促銷」對於「品牌知名度/聯想」的解釋力為 0.391。Equation(4)「知覺品 質」 、 「品牌忠誠度」與「品牌知名度/聯想」對於「品牌權益」的解釋力為 0.723。 經過係數估計與假說驗證後，本研究的假設並非全部顯著，結果彙整於圖 4-1 與表 4-14。結果發現， 「價格」與「知覺品質」間呈顯著正相關(H2a，β=0.428)， 「商店形象」與「知覺品質」呈顯著正相關(H2b，β=0.545)，另外「商店形象」 也與「品牌知名度/聯想」呈顯著正相關(H2c，β=0.665)，而「知覺品質」 、 「品牌 忠誠度」與「品牌知名度/聯想」等三構面，全都與品牌權益呈顯著正相關(H1a， β=0.522；H1b，β=0.268；H1c，β=0.163)。. 然而， 「配銷強度及廣告花費」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2d，β=-0.080)， 「配銷強度及廣告花費」與「品牌忠誠度」間未呈顯著相關(H2e，β=-0.149)， 「配 銷強度及廣告花費」與「品牌知名度/聯想」間未呈顯著相關(H2f，β=0.005)， 「價 格促銷」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2g，β=0.010)，「價格促銷」與「品 牌知名度/聯想」間未呈顯著相關(H2h，β=-0.093)。. 33.
(43) 價格. R. 0.428. 0.634 知覺品質. 商店形象. 0.545 R. 0.665. 0.522. 0.022. 品牌忠誠度 配銷強度 與 廣告花費. -0.080. R. -0.149 0.005 0.010. 0.268. 0.391. R. 0.723 品牌權益. 0.163. 品牌知名度/ 聯想. -0.093. 價格促銷 顯著 不顯著 圖 4-1 威寶的路徑係數. 表 4-14 威寶的假說驗證 路徑模式. 假說. 路徑係數. t值. 結果. PQ→BE. H1a. 0.522. 5.444. 顯著. BL→BE. H1b. 0.268. 3.575. 顯著. BA/A→BE. H1c. 0.163. 2.425. 顯著. P→PQ. H2a. 0.428. 5.999. 顯著. SI→PQ. H2b. 0.545. 9.651. 顯著. SI→BA/A. H2c. 0.665. 8.110. 顯著. DA→PQ. H2d. -0.080. 1.571. 不顯著. DA→BL. H2e. -0.149. 1.578. 不顯著. DA→BA/A. H2f. 0.005. 0.052. 不顯著. PP→PQ. H2g. 0.010. 0.169. 不顯著. PP→BA/A. H2h. -0.093. 0.940. 不顯著. 配銷強度與廣告花費對該公司的知覺品質、品牌忠誠度、品牌知名度/聯想 皆不顯著，應與該公司是目前四間業者中通路最少、廣告量最低有關。價格促銷 與覺品質、品牌知名度/聯想皆不顯著，與該業者為新進業者有關，因此該公司 在價格促銷策略上，對於消費者在品牌認知上較無影響。 34.
(44) 二、 遠傳的結構模式 在測量模式檢測衡量問項與研究構念之關係後，接著，進行結構模式分析研 究構念間的關係，此節將說明方程式的解釋預測力(R2)與結構模式分析的結果。 Equation(1)中「價格」 、 「商店形象」 、 「配銷強度/廣告花費」與「價格促銷」對於 「知覺品質」的解釋力為 0.549。Equation(2)「配銷強度/廣告花費」對於「品牌 忠誠度」的解釋力為 0.001。Equation(3)「商店形象」 、「配銷強度/廣告花費」與 「價格促銷」對於「品牌知名度/聯想」的解釋力為 0.221。Equation(4)「知覺品 質」 、 「品牌忠誠度」與「品牌知名度/聯想」對於「品牌權益」的解釋力為 0.664。 經過係數估計與假說驗證後，本研究的假設並非全部顯著，結果彙整於圖 4-2 與表 4-15。結果發現， 「商店形象」與「知覺品質」呈顯著正相關(H2b，β=0.555)， 另外「配銷強度及廣告花費」與「知覺品質」呈顯著正相關(H2d，β=-0.167)，且 「配銷強度及廣告花費」與「品牌知名度/聯想」呈顯著正相關(H2f，β=0.330) 而「價格促銷」與「知覺品值」呈顯著正相關(H2g，β=0.377)，另外「知覺品質」、 「品牌忠誠度」 ，都與「品牌權益」呈顯著正相關(H1a，β=0.134；H1b，β=0.763)。 然而， 「價格」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2a，β=0.180)， 「商店形象」 與「品牌知名度/聯想」間未呈顯著相關(H2c，β=0.155)， 「配銷強度及廣告花費」 與「品牌忠誠度」間未呈顯著相關(H2e，β=-0.034)，而「價格促銷」與「品牌知 名度/聯想」間未呈顯著相關(H2h，β=0.077)。. 35.
(45) 價格. R. 0.180. 0.549 知覺品質. 0.555 商店形象. R. 0.155. 0.134. 0.001. 品牌忠誠度 配銷強度 與 廣告花費. -0.167. R. -0.034 0.330 0.377. 0.763. 0.221. R. 0.664 品牌權益. 0.032. 品牌知名度/ 聯想. 0.077. 價格促銷 顯著 不顯著 圖 4-2 遠傳的路徑係數. 表 4-15 遠傳的假說驗證 路徑模式. 假說. 路徑係數. t值. 結果. PQ→BE. H1a. 0.134. 1.879. 顯著. BL→BE. H1b. 0.763. 14.408. 顯著. BA/A→BE. H1c. 0.032. 0.463. 不顯著. P→PQ. H2a. 0.180. 1.379. 不顯著. SI→PQ. H2b. 0.555. 5.714. 顯著. SI→BA/A. H2c. 0.155. 1.561. 不顯著. DA→PQ. H2d. -0.167. 1.793. 顯著. DA→BL. H2e. -0.034. 0.299. 不顯著. DA→BA/A. H2f. 0.330. 1.844. 顯著. PP→PQ. H2g. 0.377. 4.113. 顯著. PP→BA/A. H2h. 0.077. 0.445. 不顯著. 遠傳在品牌知名度/聯想與品牌權益上不顯著，應與遠傳在市場上已有穩固 地位有關，以致於品牌知名度並不是影響品牌權益的影響因素。價格對於知覺品 質不顯著，表價格的高低對遠傳已無影響。商店形象與品牌知名度/聯想呈現不 36.
(46) 顯著影響，應與遠傳目前全省近500間的門市，在同業間門市數量尚在領先地位， 因此較無影響。配銷強度與廣告花費對品牌忠誠度不顯著影響，應表示該公司的 客戶多半不受此而影響到忠誠。價格促銷在知覺品質為顯著對品牌知名度/聯想 為不顯著，表該公司的促銷方案並不會影響到品牌知名度/聯想。. 三、 台灣大哥大的結構模式 在測量模式檢測衡量問項與研究構念之關係後，接著，進行結構模式分析研 究構念間的關係，此節將說明方程式的解釋預測力(R2)與結構模式分析的結果。 Equation(1)中「價格」 、 「商店形象」 、 「配銷強度/廣告花費」與「價格促銷」對於 「知覺品質」的解釋力為 0.647。Equation(2)「配銷強度/廣告花費」對於「品牌 忠誠度」的解釋力為 0.079。Equation(3)「商店形象」 、「配銷強度/廣告花費」與 「價格促銷」對於「品牌知名度/聯想」的解釋力為 0.510。Equation(4)「知覺品 質」 、 「品牌忠誠度」與「品牌知名度/聯想」對於「品牌權益」的解釋力為 0.766。 經過係數估計與假說驗證後，本研究的假設並非全部顯著，結果彙整於圖 4-3 與表 4-16。結果發現， 「商店形象」與「知覺品質」呈顯著正相關(H2b，β=0.787)， 「商店形象」與「知覺品質」呈顯著正相關(H2c，β=0.479)，且「配銷強度及廣 告花費」與「品牌忠誠度」呈顯著正相關(H2e，β=0.281)，「配銷強度及廣告花 費」與「品牌知名度/聯想」呈顯著正相關(H2f，β=0.318)，另外「知覺品質」 、 「品 牌忠誠度」，都與「品牌權益」呈顯著正相關(H1a，β=0.233；H1b，β=0.718)。 然而， 「價格」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2a，β=-0.085)， 「配銷強度 及廣告花費」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2d，β=0.022)，而「價格促銷」 各別與「知覺品質」及「品牌知名度/聯想」間未呈顯著相關(H2g，β=0.056；H2h， β=0.022)。. 37.
(47) 價格. R. -0.085. 0.647 知覺品質. 0.787 商店形象. R. 0.479. 0.233. 0.079. 品牌忠誠度 配銷強度 與 廣告花費. 0.022. R. 0.281. 0.510. 0.766 品牌權益. 0.030. 品牌知名度/ 聯想. 0.318 0.056. 0.718. R. 0.022. 價格促銷 顯著 不顯著 圖 4-3 台灣大哥大的路徑係數. 表 4-16 台灣大哥大的假說驗證 路徑模式. 假說. 路徑係數. t值. 結果. PQ→BE. H1a. 0.233. 3.116. 顯著. BL→BE. H1b. 0.718. 12.595. 顯著. BA/A→BE. H1c. 0.030. 0.699. 不顯著. P→PQ. H2a. -0.085. 1.057. 不顯著. SI→PQ. H2b. 0.787. 13.362. 顯著. SI→BA/A. H2c. 0.479. 5.397. 顯著. DA→PQ. H2d. 0.022. 0.195. 不顯著. DA→BL. H2e. 0.281. 2.805. 顯著. DA→BA/A. H2f. 0.318. 2.867. 顯著. PP→PQ. H2g. 0.056. 0.680. 不顯著. PP→BA/A. H2h. 0.022. 0.251. 不顯著. 消費者經過長時間的使用對台灣大哥大的品質已有認同感，價格的高低已不 影響消費者使用台灣大哥大的意願，且價格促銷對該公司的知覺品質、品牌知名 度與聯想並不顯著，顯示消費者對台灣大哥大目前推出的促案專案還不會有負面 衝擊。而配銷強度、廣告花費與知覺品質不顯著的原因是，由於台灣大哥大服務 38.
(48) 及配銷品質普遍良好，所以不影響其知覺品質。. 四、 亞太的結構模式 在測量模式檢測衡量問項與研究構念之關係後，接著，進行結構模式分析研 究構念間的關係，此節將說明方程式的解釋預測力(R2)與結構模式分析的結果。 Equation(1)中「價格」 、 「商店形象」 、 「配銷強度/廣告花費」與「價格促銷」對於 「知覺品質」的解釋力為 0.610。Equation(2)「配銷強度/廣告花費」對於「品牌 忠誠度」的解釋力為 0.357。Equation(3)「商店形象」 、「配銷強度/廣告花費」與 「價格促銷」對於「品牌知名度/聯想」的解釋力為 0.557。Equation(4)「知覺品 質」 、 「品牌忠誠度」與「品牌知名度/聯想」對於「品牌權益」的解釋力為 0.556。 經過係數估計與假說驗證後，本研究的假設並非全部顯著，結果彙整於圖 4-4 與表 4-17。結果發現， 「價格」與「知覺品質」呈顯著正相關(H2a，β=-0.268)， 「商店形象」與「品牌知名度/聯想」呈顯著正相關(H2c，β=-0.344)，且「配銷 強度及廣告花費」與「知覺品質」呈顯著正相關(H2d，β=0.431)，「配銷強度及 廣告花費」與「品牌忠誠度」呈顯著正相關(H2e，β=0.597)，「配銷強度及廣告 花費」與「品牌知名度/聯想」呈顯著正相關(H2f，β=0.802)，另外「價格促銷」 與「品牌知名度/聯想」程正相關(H2h，β=0.200)，而「知覺品質」 、 「品牌忠誠度」 與「品牌知名度/聯想」，分別都與「品牌權益」呈顯著正相關(H1a，β=0.159； H1b，β=0.412；H1c，β=0.304)。 然而， 「商店形象」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2b，β=0.106)，而「價 格促銷」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2h，β=0.167)。. 39.
(49) 價格. R. -0.268. 0.610 知覺品質. 商店形象. 0.106 R. -0.344. 0.159. 0.357. 品牌忠誠度 配銷強度 與 廣告花費. 0.431. R. 0.597 0.802 0.167. 0.412. 0.557. R. 0.556 品牌權益. 0.304. 品牌知名度/ 聯想. 0.200. 價格促銷 顯著 不顯著 圖 4-4 亞太的路徑係數. 表 4-17 亞太的假說驗證 路徑模式. 假說. 路徑係數. t值. 結果. PQ→BE. H1a. 0.159. 1.882. 顯著. BL→BE. H1b. 0.412. 4.794. 顯著. BA/A→BE. H1c. 0.304. 3.796. 顯著. P→PQ. H2a. -0.268. 2.972. 顯著. SI→PQ. H2b. 0.106. 0.857. 不顯著. SI→BA/A. H2c. -0.344. 3.513. 顯著. DA→PQ. H2d. 0.431. 2.587. 顯著. DA→BL. H2e. 0.597. 7.901. 顯著. DA→BA/A. H2f. 0.802. 7.219. 顯著. PP→PQ. H2g. 0.167. 1.362. 不顯著. PP→BA/A. H2h. 0.200. 1.881. 顯著. 商店形象在知覺品質呈現不顯著，代表該公司雖然商標明確，但店格還是有 改善的地方；另外價格促銷也與知覺品質呈現不顯著，原因是亞太是台灣首推網 內互打不用錢，所以價格促銷已經不是亞太電信主要的手段，應加強其他顯著的 地方。 40.
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