形象意念的轉化過程事實上就是個性咖啡館在確立了自身市場區隔與風 格定位後，將其經營的理念、精神與形象具體化的過程，而這個理念、精神 與形象的具體化則必須透過視覺形象的設計以傳達到消費者的心中，故商店 的名稱必須確立、商標必須經由設計以這些意念，名稱與商標必須有商店風 格的形象意念之代表性並予以具體化，以下針對其概念作說明。
1. 咖啡館的命名：
名稱就是品牌，品牌必須具有識別性，隨著社會競爭的激烈，品牌名 稱的作用愈顯重要。品牌名稱該怎麼命名才恰當，原則分述如下（亞洲 CI 網，2004）。
（1） 直接地回應品牌定位－－如丹堤（Dante）以文豪但丁的英文諧音 命名，取其文化氣質為特色。
（2） 通俗並具有特色，且易於讓消費著接受－－如 QK 咖啡取日語「休 息」之意命名；GABEE 取「咖啡」台語諧音。
（3） 擁有其品牌故事可激發聯想的作用－－如金車公司的伯朗咖啡館。
（4） 能直接反映產品的屬性與特色－－如「克立瑪」取咖啡 Creamer 諧 音命名。
（5） 選擇與使用族群（消費者）相同語言。
（6） 使用的語言名稱不能太過艱澀技術化。
（7） 簡潔有力、方便記憶－－如壹咖啡。
（8） 朗朗上口、易於傳播－－從廣告行銷的觀點來說，要灌輸訊息到消 費者的心中，除卻視覺形象之外，口語的傳達將更快速且常駐記憶 中。研究顯示心智必需花費 140 豪秒才可以理解說出來的字，卻需 花費 180 毫秒才能理解印出來的字，心理學家認為這 40 秒的差別 在於大腦必需把視覺訊息轉化成聽覺可以接受的聲音，如此心智才 能理解（Jack Trout，2004）。
（9） 考慮品牌的遠景並避面陷入區域性發展的限制。
（10）能夠反映時代的特色－－如國內 1949s~1989s 時期的「波麗路」與
「維特」。
原則的目的是要讓品牌深入人心，並進而影響消費者的購買決策，
所以有好的品牌名稱不僅重要，更是品牌是否成功的關鍵因素之一。
2. 商標與圖騰化：
個性咖啡館的名稱不管是響亮好記，還是優雅有氣質，都必須轉換成視 覺系統，也就是 LOGO 或商標圖案以供後續設計運用。CIS 攸關其商店印象 的優劣，故在設計品質上要求是很高的。商標設計完成後進行製作，包括招 牌、工作人員名牌、杯盤器皿、名片、手提袋等，以建構視覺形象的識別系 統以供運用（行政院青輔會網站，2006）。從行銷企劃的角度來看，對消費者 來說，CIS 是一種信譽保證的象徵，對業者來說，當消費手拿印製有店名及 識別商標的提袋或飲料走在路上，不啻也是一種宣傳的活廣告，所以商標的 確立對消費者與業者來說無異是雙贏的策略。如今市場上可見的標誌可看出 新風格走向的變化趨勢，從簡化平面到三維，從單純到複合。商標設計是一 個商業活動的產物，其手段是次要的，而目的才是絕對的重點。在形式的求 變求新之外，不應忽略最重要的目的－易讀性（legibility）與獨特性（Jack Trout，2004）。
個性咖啡館的商標本身除了必須具備識別性、領導性、同一性、造形性、
延展性、時代性與系統性的基本特性之外（林盤聳，1988），更必須考量為突 顯其風格特色在招牌包裝及平面宣傳品上的運用，保留並再利用其可活用變 異的部份，畢竟個性咖啡館不同於連鎖咖啡館，為傳遞其個性化的特色，其 商業性質的感覺必然較低。連鎖咖啡館視覺識別系統上的設計較傾向於取得 大部份消費者認同後，其風格一旦確定便不輕易更動改變的走向，故 CIS 系 統的運用明確固定，由於市場定位的不同，個性咖啡館所呈現出的商店印象 是非常多元的，為了要表現出異樣性的特點，其商標的設計應保留今後運用 在店招、咖啡杯、提袋等用品上的變化彈性，用以強化其風格特色。
【圖3-15】個性咖啡館商標的彈性運用
資料來源：1.唐岑，2005；2.本研究整理。
商標的圖騰化其實就是商標的象徵圖案，它具有附屬要素（Sub element）
的機能，與視覺傳達設計系統中的基本要素（Basic element）有著賓主關係。
圖騰化對於商標、標準字、視覺造形等部分能賦予「線」甚至「面」的意義 並擴大其應用性，對設計畫面上還能製造強弱、對比效果，藉以突顯訴求。
圖騰化並具有補足企業形象訴求力、增加設計要素的適應性與強化視覺的律 動感三項特性，不但具有積極的作用，在未來更有愈來愈重要的趨勢，圖騰 化在視覺傳達系統上可說具有畫龍點睛的作用（林盤聳，1988）。
此外，商標圖騰化除了可以增加設計的擴大運用以強化商店印象外，還 可藉其圖騰化傳達出的故事性，來吸引受其內蘊象徵召喚而至的消費者。從 星巴克咖啡採用荷馬神話中，在海裡歡唱出美妙歌聲以媚惑行船人的塞倫，
作為圖騰轉化到其商標中使用後，連鎖咖啡館的商標圖騰化已成為必然趨勢
（見圖 3-11）。圖畫予人直觀的知覺感受，相較於僅標準字的商標，圖騰化所 創造出商店印象的感染力與想像力，均非標準字商標所能及，商標圖騰化這 個部份在市場上的個性咖啡館運用的例子較少，表現也多不成熟，如今咖啡 館產業競爭如此激烈，物競天擇適者生存的法則並不因其經營型態是連鎖或 是個人而有所差異，個性咖啡館在進行商標設計時更不應放棄可用的資源以 創造其競爭的優勢，運用商店印象強化品牌精神，以創造與顧客心靈想法產 生共鳴的氛圍，商標的圖騰化就是一例。