第三章 創作企劃概述
第一節 國內咖啡館的設計解析
從商店印象的氣氛構面中，可以發現到學者們藉由調查研究歸結出視覺 設計相關的重要項目，以上分析雖有助於釐清設計的介入面，但仍屬理論文 的文字說明，感受上較不直接，為了進一步比對其項目在商店印象的執行面 即可及度，筆者針對國內咖啡館的市場現狀作設計分析，從例子來看不但較 直接具真實性，更可透過前人的成功經驗，讓個性咖啡館業者或設計師在商 店印象的設計實務上減少錯誤機會的嘗試，十分具有意義。
3-1-1 歷史斷面的特色分析
藉由咖啡文化的發展與擴張，可以看出各時期都市擴張與生活型態所構 成轉化的關係，從歷史脈絡中來回顧咖啡館的發展，以時間為框架，在空間 特色上大致可以分為日本殖民末期、光復初期、經濟發展時期、1980 年後與 1990 至今五個階段，以下分述此五個時間階段的國內咖啡館空間特色：
1. 日本殖民末期（1930-1945）：
此時期的咖啡館，多普遍的呈現西方與日本風格交混的室內空間（沈孟穎，
2001），室內空間多為方形空間，配置、家具及裝飾則以西方為模仿對象。
而此時期的咖啡館、劇院及百貨公司這些商業型態空間的出現，帶動了此 時期消費空間的發展（陳惠雯，1997）。
2. 光復初期（1945-1960）：
此時期重要的配置形式如「明星」咖啡館，長型的室內空間，調理櫃檯與 座位區接近，環靠窗戶的座位設置，並為每張桌台安置燈具以供補助照明。
另一具有代表性的咖啡館「美而廉」則開始有室內佈置的觀念，餐巾布、
咖啡杯及椅套均非常講究，室內空間形式開始精緻化。
【圖3-1】明星咖啡館及其室內
資料來源：1.沈孟穎，2005；2.本研究整理。
3. 經濟發展期（1961-1979）：
此時期的咖啡館設計普遍受到當代設計及美術思潮影響，設計師多為藝術 家或畫家擔任，咖啡館的設計已慢慢走向藝術與文藝思潮的結合。最為明 顯的例子就是「波麗路」咖啡館的改裝，其裝修形式更受新藝術風格的強 烈影響。
【圖3-2】波麗路咖啡館及其室內
資料來源：1.沈孟穎，2005；2.本研究整理。
4. 1980年以後：
此時期的咖啡館已走向企業化經營的方向，如力代咖啡設立直營店及咖啡 專賣店，為咖啡企業化經營的開始；而蜜蜂咖啡帶動了蒸餾式咖啡的盛行，
並發展出社區化的經營策略。中期由於受到日系咖啡店的引進，空間設計 普遍亦受到日系咖啡店的影響，空間大多採取明亮、潔淨的空間意象，桌 椅多為輕巧、活動式的木椅。而1985 年成立的「舊情綿綿」則結合高科技 材質與本土歷史語彙，實為創意空間的新革命。
5. 1990年至今：
此時期為各家咖啡連鎖店競爭的時期，無論本土自創品牌或是引進美式、
義式know-how 的咖啡店，室內空間的規劃已由專業設計師來作整體規劃與 設計，使得咖啡空間設計與氣氛朝向更專業及多元化的發展。
【圖3-3】星巴克咖啡及其室內
資料來源：1.沈孟穎，2005；2.本研究整理。
【圖3-4】西雅圖極品咖啡及其室內
資料來源：1.沈孟穎，2005；2.西雅圖極品咖啡網站。
以下就各時期的咖啡館作特色整理，如表（陳文麗，2003）。
【表 3-1】以歷史階段分析國內咖啡館的特色
時 期 代表咖啡館 特 色
日本殖民末 期
（1930-1945）
明 治 喫 茶 店、天馬茶 房、第一用 永 樂 喫 茶 店、波麗路
室內空間多為方形空間，配置上多將飲料吧台置於空間後方，
立面處理以自然採光大片開窗為主，桌椅的選擇形式以模仿西 方風格為對象，店內更多有佈置植栽。
波麗路：調理櫃台接近座位區 光復初期
（1945-1960）
波麗路、明 星、野人、
朝 風 、 田
明星：使用調燈及壁燈，桌椅尺寸適合書寫與多人聚會，一樓 為吧台區，二三樓為座位區。【圖 3-1】
園、美而廉 美而廉：開始講究室內設計，對桌椅及餐巾布非常講究。
經濟發展期
（1961-1979）
波麗路、野 人
波麗路：改裝後將天花板設計間接照明的圓弧型層板，使光線 更為柔和，壁面造型大量使用曲線，是新藝術風格的呈 現。 【圖 3-2】
力代咖啡：民國 64 年成立，陸續成立直營店與咖啡專賣店，是 國內咖啡連鎖經營型態的開端，並針對工商業區域 範圍設立配合快速工作步調的辦公室咖啡服務。
1980 年以後
力代咖啡、
蜜 蜂 、 上 島、UCC、舊 情綿綿
舊情綿綿：室內使用大片玻璃及綠色植栽，標榜明亮的意向，
色彩以黑灰白等「無彩色」為主調，挑高的室內空 間讓動線成垂直走向，並使用霓虹燈，播放復古國、
台語英文老歌。
丹堤：運用深綠色較穩重的色彩，打造連鎖品牌現代、舒適的 感受，店內設計風格以後現代走向搭配鮮明的色彩，音 樂選擇以爵士樂的浪漫點裝耳的體驗。
羅多倫：台灣禾榮產業在 1991 年引入國內，強調提供美味價廉 的香醇咖啡為號召，是 35 元咖啡的創始，打破傳統 高價之觀念以及陰暗的咖啡館燈光。空間氣氛強調明 亮乾淨。
客喜康：1992 年自日本引進，並以「新形象之台灣咖啡專賣店」
為目標，採用綠色及黑色搭配，作為其連鎖覺視覺系 統標準色；空間方面則趨向明亮、整潔及優雅。
西雅圖極品：1997 年成立，採深紅色與黑色為視覺系統主色調；
室內空間多有區隔並且在壁面輸出壁畫作為裝 飾；座位區設有沙發、懶人椅；戶外有庭院、遮 陽傘，締造悠閒的情調，另設有吸煙區。【圖 3-4】
伊是：1997 年在台北成立，初期設定的地點以商圈及辦公大樓 附近為據點；空間設定義大利風格，以義式咖啡風格為 主力商品，店內以義大利式的風格為主要訴求，吧檯、
桌椅皆自義大利原裝進口，古典中又充滿現代感，空氣 中洋溢著優雅浪漫的音樂，滿足消費者享受咖啡的嗅 覺、味覺、聽覺及視覺感受。
1990 年至今
丹堤、羅多 倫、怡客、
客喜康、西 雅圖極品、
伊是、星巴 克
星巴克：1998 年統一星巴克股份有限公司自美國代理進口，藉 由優質產品及本地優秀人才的經營培養，已成功在台灣 發展出 100 家以上的直營店。不但延續美國的視覺系 統，在空間上也由美國設計小組統一意向，營造出美式 的咖啡風格。【圖 3-3】
資料來源：1.陳文麗，2003；2.本研究整理
在波麗路之後，令人印象深刻的咖啡館並不少，有許多店家自己擔任設計 師，也有在藝術家和設計師專業背景的影響下，展現出個人崇尚或喜愛的風格 形式，特別是模仿國外的藝術思潮，咖啡館成為專業空間和文人雅士的實驗 場，這是最貼近社會需求與脈動的空間。
【表3-2】個性咖啡館的設計者與風格表現
風格傾向 設計者 咖啡館
不詳 巴魯瑪、美人座
顏雲連 波麗路
新藝術風格
王為河 南夜咖啡室（位於台中）
古典主義 不詳 明星咖啡館
秦松（畫家） 作家咖啡館
現代主義
漢寶德（建築師） 蓮苑
郭承豐（標準字） 野人咖啡屋
野獸派
郭承豐（美樹設計） 天才咖啡屋
後現代主義 登琨豔（室內設計） 舊情綿綿咖啡館
資料來源：沈孟穎，2005
3-1-2 區域類型的特色分析
上一段以時間發展為主軸作咖啡館的特色分析，然而如此僅以縱向的角 度並不易看出橫向區域間生活型態的差異對咖啡館開設的影響，尤其對於個 性咖啡館而言，本身風格特色的設定與區域特性有明顯而直接的關係，故以 下筆者將針對區域間屬性的不同，以個性咖啡館為主連鎖咖啡館為輔，作特 色風格的分析比較。
社會學家D. Miller (1987) 認為「消費是一種社會實踐」，「咖啡館」所代 表的意義，不單單只是一種行業的興起，更代表一種新的文化現象的產生，而 文化現象的產生通常伴隨著區域特性的建立而有更迭，觀察城市發展所產生的 重心演化亦對咖啡館的開設有其意義。由於城市發展的重心一直都是商業行為 最重要的考量之一，咖啡版圖也隨著城市交通與商業活動的流動而遷移變化，
以下將咖啡館依區域特性分為都心型與區域型兩類做說明。
1. 都心型
本型又可分為交通轉輸中心及主要商業區兩種。
（1）交通轉輸中心：
以城市交通中心站或重要轉運站為主體，也意味著是人群流動 最蓬勃的區域，由於以交通的運轉為主功能，配合流動消費的快速 腳步，平價的連鎖咖啡館較適於生存，它能夠配合流動快速的過路 客，快速消費或外帶或內用，故平價咖啡館在此區域型態中的數量 往往較多；反之強調輕鬆悠閒或是富含人文氣氛而單價較高的個性 咖咖啡館數量較少，這是因為快速流動的消費者並非這類個性咖啡 館的主要客群，而較高的消費金額對來往快速的消費屬性也略有衝 突。例外的是，由於都心型商區通常是開發較早的商業活動中心，
因開發較早的原故所以區域中通常有老建築物，而老建築一直是個 性咖啡館在創造人文氣息極有效的利器，故結合了交通節點與歷史 藝文空間等多元區位的都心區，咖啡館的經營種類也顯得較多元，
雖然後者的數量較少，但由於擁有得天獨厚的老建築物可作為商業 空間的轉化，其創造的強烈懷舊氛微，與平價咖啡館可算並列為本 區主要的商店特色表現。
以台北市城中區為例，台北車站為中心，包含南門舊樓及北門 舊樓所標限的區域範圍，並略微向外擴張以西延伸到西門町，以東 延伸到南京西路一帶。再以台北捷運路線交集點的停靠站為說明，
有台北車站、西門站、中山站、台大醫院站與善導寺站、五個捷運 站的周邊，除了包含連鎖及加盟的 41 家咖啡館外（楊惠雯，2004），
在此還可舉出幾家個性咖啡館來說明。
A. 拿鐵咖啡
這是個人經營的平價咖啡館，在館前路以及博愛路上各有一家，
算是個性咖啡連鎖化的具體呈現。它的經營特色在於仿造國外引 進的連鎖咖啡館風格，採健康、明亮的室內裝潢並以半自助的方
式經營，且設置了吸煙區，成功地贏得了本區業務人員的親睞。
B. 明星（1949-，1989-，2004-）
位於武昌街的明星咖啡，它曾經歇業如今老店新開，鄰近重慶南 路書街的地點，使其因地緣因素從以往的藝文人士聚集地，轉變 成現在年輕學子或想體驗懷舊情懷的消費者熱愛前往的咖啡館。
C. 雲門咖啡
位在人潮流量最大的台北車站商區館前路，「雲門、劇場、夢想、
溝通」是雲門咖啡經營理念，整體空間設計彷彿是一座劇場，以 不同空間加上不同層次燈光讓進入這裡的人成為演出的一份 子。雲門咖啡和雲門舞蹈教室是一個味覺、嗅覺、視覺、聽覺、
觸覺相結合的新人文空間，一個匯集、累積、傳達文化能量的場 所，是台北車站附近一個極易到達的藝文咖啡館。
D. 蜂大咖啡（1956-）
位於西門站外成都路上，開設時間近半世紀仍屹立不搖，經營者 自行進口、烘培咖啡豆，在現今義式調味咖啡當道的時代，以虹 吸式酒精燈現煮的傳統咖啡，堅持專業技術表現出咖啡豆的原 味。在此的主力消費族群以年紀較長者為大宗，配合現在西門紅 樓商圈的再造，已有愈來愈多的年輕族群知道它。
E. 時代咖啡
捷運善導寺站周邊因為華山藝文中心的設立，如今在忠孝東路周 邊也有一些結合連鎖特性的個性咖啡館的出現，時代咖啡即是一 例。它以「時代」為訴求，一樓設置有大型烘豆機，店內空間以 整潔連鎖風格走向，在附近連鎖咖啡館眾多的劇烈競爭中亦佔有 一定的市場定位。
F. 台北國際藝術村中也有一附屬於藝術村的藝術咖啡館
此處舉行藝術活動時，咖啡館扮演著提供藝術家或表演者休息處 所的角色，平常則對外的營運，與藝術村工作室有接觸事務的訪 客也可利用咖啡館作為交誼或聯絡的地方。
G. 米朗琪
開業近十年的米朗琪位於中山站（南京西路一帶），由於新光三 越南西店以及衣蝶百貨一二館的影響，此處的個性咖啡館風格從
懷舊復古轉變為新潮時髦，以吸引較多的年輕人在逛完百貨公司 之後前往歇腳消費。它以日式咖啡為訴求，輔以時髦流行的風 格，往往在假日大排長龍一位難求。
H. 台北電影主題咖啡館－C25
位於中山北路上，結合台北光點的舊建築，運用二十一世紀的再 造融入前美國大使官邸的古蹟之中，讓人有從中山北路的喧囂一 轉身跨入舊時代美國南方西洋建築時光隧道的錯覺感。
【圖3-5】交通運轉中心之咖啡館
資料來源：1.沈孟穎，2005；2.行遍天下雜誌，2003；3.壹週刊雜誌，2005；3.本研究整理。
小結：
交通轉輸中心顧名思義是以交通轉輸站為功能，對於沒有舊建築 可轉化的新興經營者來說，必須掌握能配合快速移動的消費人口的速 度，故以平價快速、清爽明亮為經營方式是個考慮價值的選擇；但若 對本身有條件或能力取得老建築物作為經營據點的經營者來說，其風 格特色正可藉舊時建築的存在感進而轉化成復古懷舊的經營特色，在 步調快速的區域中逆向操作，以給人一種恍如隔世的感受為訴求，不 啻也是種可以嘗試的選擇。
（2）主要商業區：
毫無疑問地主要商業區是現今商業活動最蓬勃的區域，商業區挾 帶大量上班族及觀光逛街之消費者的市場量，一直是咖啡館的兵家必 爭之地。此區特色在於租金高昂、店面一位難求，對於個人經營者來 說租金之高對其在資金的規劃上不啻是沉重的負擔，故在此區域可發 現大型的連鎖咖啡館以其龐大的資金奧援，得以在最繁榮的馬路旁搶 下優良店面，因為市場量大的關係連鎖咖啡館的開設密度也驚人；至 於個性咖啡館則多退而求其次地退回巷內經營，一同搶食主要商業區 的市場大餅。與交通轉輸中心不同的是本區的個性咖啡館因為區域類 型趨向時髦、強調新鮮感及專業感的關係，且上班族在忙碌一整天後 需要個可以放鬆心情品嘗好咖啡的地方，故在商店特色上的呈現也搭 配了本區特質，以時髦、專業等高獨特性為主要的表現形式。
以台北市東區為例，所謂的台北東區，都會發展協進會（簡稱都 發會）所界定的範圍。從市民大道以南、仁愛路以北、光復南路以東、
復興南路以西的區塊作為規劃重點；從商圈與路線劃分，東區包括忠 孝商圈與信義商圈。以忠孝東路為中心，由西向東從復興南路至松德 路，忠孝商圈由南到北從仁愛路到市民大道，由數棟百貨、頂好與龍 門廣暢所構成。信義商圈從南到北由信義路到忠孝東路，商圈由數棟 百貨空橋與徒步廣場所構成。此區為捷運木柵線與板南線，停靠站有 五個，分別是忠孝復興站、忠孝敦化站、國父紀念館站、市政府站與 永春站。此區連鎖咖啡館共有59家，是台北市連鎖咖啡館開設最為密集 的區域（楊惠雯，2004）。而開設在巷內的個性咖啡館也不惶多讓，所 謂三不一家五步一店用來形容這裡是再恰當不過的了，以下就舉幾家 個性咖啡館為例作特色說明。
A. 克立瑪
位於光復南路 280 巷內，店裡以傳統義式風格為主調，從挑選、
烘培到研磨，所有過程都由經營者一手包辦，以提供專業優質咖 啡為訴求，並播放爵士音樂營造聽的體驗空間，較少的商業氣息 呈現，是此店維持高迴客率的秘訣。
B. 普羅
位於仁愛路 4 段 345 巷 15 弄，普羅咖啡的義大利文店名 Puro，就 是英文 Pure、純粹的意思；中文店名普羅。空間以 17 世紀的歐式 裝潢為特色，除了賣咖啡，普羅在經營上更強調人際的互動與接 觸。經營者以咖啡為媒介，與上班族成為貼心的朋友，並堅持提 供優質好咖啡讓上班族得以在下班後有個放鬆的場所。
C. POST
位於光復南路 260 巷內，寧靜冷調、簡潔且低彩度的設計風格頗 有設計師咖啡館的時髦感，融合新潮的氣氛與無線上網的方便 性，正好迎合了此區域國父紀念館的逛選者除了速食店之外的另 一選擇。
D. 25 度 C
位於敦化南路一段巷內，商店特色以高彩鮮豔的挑高空間吸引了 此區的逛選者，大片可開啟的落地窗解放了侷限的室內空間，一 樓桌椅可由內向外延伸，店面外到巷弄行車間尚有約四坪大小的 空間，也緩衝了緊張感，鬧中取靜的特質也是它吸引人之處。
【圖3-6】主商業區之咖啡館
資料來源：行遍天下雜誌，2003
小結：
主要商業區的市場量對於有意經營咖啡館者是一項極大的誘 因，但要在競爭激烈的環境中求得生存當然相對也需要一些條件，尤 其在資金的準備上必須充裕。對個性咖啡館而言，每家店就是一個品 牌，不同的經營者有不同的風格，每家店的風格可說是獨一無二，而 這也正是個性咖啡店最大的特性與資產。若經營者擁有專業的咖啡知 識及技術，在本區一味講求時髦的商店特色中極有一展身手的優勢；
倘若想以時髦與新鮮感卡位的經營者，則必須能配合本區消費者口味 快速變化的速度，以 3~5 年為週期改變商店風格，以掌握此區消費者 熱愛嚐鮮的消費習慣。
2. 區域型
本型又可分為次要商辦文教複合區及休閒觀光區兩種。
（1）次要商辦文教複合區：
此區是以商辦區與文教區複合為主的區域，區域間包含商辦、住 家及學校的分布，商辦區較密集的部份以連鎖咖啡館的分佈較多，而 連鎖咖啡館為搭配商辦族的消費也大多駐點於大街兩旁，咖啡的消費 市場量略遜於主要商業區。此外，學校住宅較密集的文教區則以個性 咖啡館的分佈為大宗，甚至因為商圈以學校為中心向外發展，所以個 性咖啡館也呈現出配合高知識分子的主要消費族群，呈現出較具濃厚 學術及次文化風格的特色，如文藝咖啡館、主題咖啡館，地下團體或 小劇場等，故在商店特色上的呈現也搭配了本區特質，以學術、另類 等高獨特性為主要的表現形式。
商辦文教複合區的分布區域極多，故在此不特定限制區域範圍的 個性咖啡館例子來做附加說明，僅就幾家特色鮮明者之例來幫助了解。
A. 晶晶咖啡館
位於辛亥路與倫斯福路交叉口附近，是國內首家浮出檯面的同志 聚會所，附屬於晶晶書店呈現出溫馨的商店印象。同區亦有以性 別意識為主題的女巫店。
B. 挪威森林
爵士樂、歐式桌椅、文學咖啡館必備的小桌燈、空間中飄散的菸 味、牆上掛著的復古照片，在在流露出經營者獨特的品味。在羅 斯福路與新生南路巷內皆有駐點，以相似的商店符碼成功開拓市 場，是個性咖啡館連鎖化的另一範例。
C. 希臘左巴
咖啡與非主流音樂的結合，希臘左巴位於在師大巷內。音樂專賣
店與咖啡店複合在一個空間裡，不斷調整與轉型的策略，是希臘 左巴開幕 3 年內，又擴展台大店的主要關鍵。由於隱蔽空間是消 費者擇位的首選，為打破紅茶店赤裸裸一塊大空間的廉價印象，
經營者利用盆栽、擺飾、壁畫將店內分成幾個區塊，在一致的希 臘風格中，展現不同的巧思。為求明顯區隔，台大店的裝潢、空 間、菜單設計、價位、店內的音樂，均迥異於師大店。
D. 黑潮
師大商圈中頗具知名度的一家咖啡館，主題式的經營方針讓來店 客不但可品嘗濃醇咖啡亦有另一種情調的享受。緊鄰師大與永康 社區，不但可以服務社區型老客，對往來於師大和永康夜市的遊 客也具有一定的吸引力。
E. 永康階
延續永康街公園的喧鬧之後，駐點在信義路的巷內有鬧中取靜之 感，整片的落地窗、庭院綠蔭攀爬窗欄，此類庭院式的咖啡空間 氣氛讓周邊的後起者群起仿效。
F. GABEE
位於民生東路三段巷內，區域內有次要商業區、文教區，是典型 位於次要商辦文教複合區的個性咖啡館實例。它以咖啡色系與隱 喻牛奶或奶精的白色作為整體的色調搭配，風格走後現代普普 風，簡鍊明快的設計主軸，並訴求咖啡專業，提供北義與南義兩 種咖啡豆的濃縮花式咖啡，拉花技術高超，店內分吸煙區與非吸 煙區，吸引了當地的商務與地方人士的青睞。
【圖3-7】次要商辦文教區之咖啡館
資料來源：1.行遍天下雜誌，2003；2.本研究整理。
【圖3-8】次要商辦文教區之咖啡館
資料來源：林東源，2005
小結：
商辦文教複合區的咖啡館供需關係中，商辦人士的消費量往往由 連鎖咖啡館提供，個性咖啡館在此區域類型所扮演的角色屬於較學 術、主題式、次文化品味的走向，聯結社區鄰里關係的個性咖啡館可 以較不具約束地盡情表現經營者個人興趣用以與咖啡產業的結合。然 而由於市場量不如主商業區般豐沛，面臨有限的市場與一定的同業競 爭也屬必然，故此區個性咖啡館應有獨特的特色訴求或完整的經營規 劃，尤其是欲體現個性咖啡連鎖化之經營者更要掌握各館店風格營造 的區隔性，在個性咖啡館林立的區域想占有一席之地，在同為個性咖 啡館類型的情況下，自身的特色品味就必須高人一等或是與眾不同，
對個性咖啡館而言，不同的經營者有不同的風格，而風格品味的高低 就是駐點在此區域中經營成功與否的關鍵。
（2）休閒觀光區：
以城市之外郊區為主，區域範圍廣泛包括山間、水邊以及觀光景 點等，在此區域類型駐點的連鎖咖啡館數量稀少，個性咖啡館為主要 的咖啡館類型。主要服務的消費族群是周休假日來往的觀光客，或是 平日有空閒得以來到郊區尋幽攬勝的消費者，假日的營業額往往占去 營收的大部分，許多經營者因此在營業時間上與上班族的工作時間正 好相反，平日休息假日開店，甚至有人戲稱是所謂的周休五日工作者。
由於此區咖啡館需搭配當地特殊的地理人文背景依地而建，所以在風 格的呈現上在同一地點有著較高的同質性，如華山當地咖啡主題的咖
啡館、九份當地懷舊主題咖啡館、三義勝興車站附近以火車站為主題 的咖啡館、三芝淺水灣附近以海灘為主題的咖啡館、陽明山周邊以山 林庭院為主題的咖啡館等，故在商店特色上高度地呈現當地特質，以 能呈現開闊視野的休閒式主題性咖啡館為主要的表現形式。
【圖3-9】休閒觀光區之咖啡館
資料來源：行遍天下雜誌，2003
小結：
在此區域的連鎖咖啡館數量稀少，主因在於上班族在假日休閒時 想體驗不一樣的咖啡風情，故平時在城市裡就時常前往消費的連鎖咖 啡館在休閒觀光區則較無體驗感可言。相反地，開設於休閒觀光區的 個性咖啡館因較具獨特的當地風格得以勝出。一般說來，此區個性咖 啡館的訴求主力在於商店特色，咖啡本身的品質訴求較為次之，有優 質的視野環境或是情境體驗往往比是否能提供一杯好咖啡更容易吸引 來到此區的消費者，故此區的個性咖啡館，其商店特色則必須極盡本 土甚至要有誇大化的表現。當然，面臨有限的市場與一定的同業競爭 也屬必然，故在主題同質性較高的情況下，若經營者在除卻商店特色 之外也能要求自己以提供物美價廉的餐飲服務，將為是否能在此區成 功地持續經營更多一分勝算。
區域特色的不同，對個性咖啡館的經營型態與風格特色有著很大的影響，
以下筆者就之前所做的對個性咖啡館的區域特色分布分析，列表比較，以求更 清楚彰顯其經營型態因地域的差異而有所不同的特性。
【表3-3】區域類型的個性咖啡館之經營特色分析 區
域 類 型
功 能 區域特色分析 列舉區域地點 代表之個性咖
啡館 經營特色
交通轉輸中心
是人群流動與 商業活動最蓬 勃的區域
台北市城中區
明星、蜂大、
時代、米朗 琪…等
1. 老 建 築 物 轉 化 為商業空間。
2. 節 奏 快 速 平 價 的咖啡館。
都 心 型
主商業區 現今商業活動
最蓬勃的區域 台北市東區
克立瑪、普 羅、POST、25 度C…等
時髦、強調新鮮感 及專業感。
次要商辦文教區 商辦與文教複 合的區域
永康街、師大、
公館一帶
挪威森林、希 臘左巴、黑 潮、永康階、
GABEE…等
以 濃 厚 學 術 氣 息、主題式及次文 化風格為特色，呈 現 與 眾 不 同 的 獨 特品味。
區 域 型
休閒觀光區 以城市外圍的 郊區為主
華山、九份、三 義勝興車站、三 芝淺水灣、陽明 山周邊
洋荳子、雙魚 花園、蒙馬特 影像咖啡館…
等
本土、具獨特的當 地風格。
資料來源：本研究整理，2006
在針對個性咖啡館在歷史上與區域間的各種風格演變及經營特色後，筆者 認為若要更明確地掌握設計的要素，有必要向連鎖咖啡界的領先品牌「星巴克」
借鏡。由於星巴克在發展至今約30年間在全球已展店千家，布點數十國，在其 設計要項上必然有其獨到之處。又因其連鎖的經營型態，在商店印象的呈現上 同中求異，為免在設計管理上產生歧異，也必然有一套設計團隊得有效依循的 分針法則，對於個性咖啡館而言，這不啻是最佳的設計參考與佐證，故筆者將 在下節針對星巴克的設計符碼作探討。
3-1-3 星巴克的設計符碼
星巴克是國內咖啡館產業的僑楚，它在設計上所呈現的美式精品與美學 符碼是業界模仿的對象，尤其是連鎖咖啡館經營者無不馬首是瞻。星巴克總
裁兼全球執行長認為要讓客人不論是在嗅覺、視覺、聽覺、觸覺及味覺，都 能感到舒暢，並且要讓咖啡館成為一個提供民眾沒有威脅的場所，是除了家 庭與公司以外的「第三個地方」（Schultz, H. & Yang, D.，2005）。因此，食物 的口味與氣味、店內擺設、咖啡館播放的音樂、吧台人員的工作態度等，都 必須經過仔細評估方能配合及強化其商店印象。而「設計」本身受到的影響 及參考的品項是經過時代背景、個人特性之下的產物，並非亂無章法的表現，
故在設計進行之初，若能了解它的設計考量、規劃和方法，不啻讓個性咖啡 館業者或設計師在商店印象的設計實務上減少錯誤嘗試的機會，以下將就星 巴克的 CI 元素與運用為何？如何的設計能讓消費者產生體驗五感，其意象為 何？進行探討。
1. 圖騰、象徵與影響：
咖啡館的圖騰具有象徵意味，在其背後帶有故事性，具有象徵意涵的 咖啡館帶吸引著消費者藉由對圖騰的想像而去選擇消費，就如同被其所創 造出來的故事符碼所吸引一般，咖啡館與圖騰共同創造出一種充滿想像的 咖啡消費儀式。西雅圖的星巴克設計師在 1971 年創造了咖啡色的微笑賽 倫（Siren）圖案徽標，當時只有一家咖啡館，如今在全球各地，從店內的 招牌、用具、商品、甚至到便利商店的外送卡車上，到處都可以看到這樣 的圓形圖像－綠底白字的圓形 LOGO 中間鑲嵌了微笑賽倫的圖騰。
星巴克的品牌圖騰的感染力十足，1982 年國內金車集團以伯朗先生
（Mr. Brown）的人物形象，從罐裝咖啡開始逐步展開了咖啡的品牌締造，
圖騰中頭戴帽子、身穿西裝、右手拿咖啡以及左手豎起大拇指的鬍子外國 人，呈現出一個品嘗好咖啡的西方紳士圖像，國內如今已有 18 家直營的 連鎖咖啡館。西雅圖極品咖啡自 1997 年 3 月創業，它的圖騰則代表了美 國西雅圖特有的印地安文化，以一個印地安人的側面作圖像轉化，左右兩 側各置一顆咖啡豆，識別系統以黑、白、紅色為標準色，至今已開了 38 家咖啡館（直營加連鎖）。頂好企業股份有限公司也深感咖啡市場在台灣 的潛力，於 1997 年 10 月設立第一家以 IS COFFEE 為品牌的專業咖啡館，
其企業識別系統以意味著 Italian Style Coffee 的顏色，採用義大利的國旗 色－紅、白、綠三色作為標準色；圖形的外圍為綠色，底部為紅色，中心
直接為一杯冒香氣的白色咖啡杯為意象，左右兩側各置一顆咖啡豆，圓形 的外圍除了 IS COFFEE 英文字外，還有代表企業精神的 Always Fresh 字 樣，迄 2004 年駐點已達 42 家（伊是咖啡網站，2005）。
【圖3-10】連鎖咖啡館圖騰
資料來源：1.星巴克網站；2.金車宅配購物網站；3.西雅圖極品咖啡網站；；4.維基百科網站；5.本研究整理。
從上列的例子中可以發現，星巴克帶動了一股連鎖咖啡館城市圖騰轉 化的潮流，當它的微笑賽倫藉著全球性的駐點帶來了一種新的城市地景，
其效應之大讓國內咖啡連鎖品牌紛紛跟進。從伯朗的 45 度角人像，西雅 圖極品的全側面人像，再到伊是咖啡的咖啡杯，圖騰都以圓形為基礎，圖 像的轉化形式則愈來愈簡約，意向也從具有故事性到訴求直接表現咖啡的 方式，這是符號化的商景（brands capes），各品牌的商店印象由此發展。
2. 招牌的運用：
星巴克的招牌並不像本地傳統的商店招牌那麼的醒目顯眼，但確定 的是每家星巴克一定會有 STARBUCKS 的英文字樣和圓形綠色的微笑塞 倫圖徽（蔡文芳，2001），除了在統一集團的中文網站上有「統一星巴克」
中文字樣出現外，星巴克各門市皆以「STARBUCKS」作為招牌，微笑賽 倫充滿故事性的荷馬神話背景成為城市街道的指認標記。
【圖3-11】星巴克咖啡館的招牌與圖騰運用
資料來源：本研究整理
它的招牌不誇張，自然地融入街道街景中，但細看可發現星巴克的招 牌形式其實是具有層次性安排的。第一層由包括平行於外面街道的壁面主 要看板呈現的大型的圖騰與字樣；第二層則由騎樓牆面上垂直於街道的小 型圖騰所構成，部份店面還會在大門入口處放置立式綠色圖騰店招；第三 層是從落地玻璃牆上的波浪圖案和放置在內的綠色賽倫圖騰。三層式的招 牌展現在街道的面貌上，傳達出全球化連鎖品牌美式精品美學，精緻的招 牌和圖騰符碼呈現出強大的感染力，召喚著咖啡癮者入內消費具有格調的 咖啡。
3. 落地玻璃牆與室內壁面的裝飾符號：
星巴克在外觀上和一般速食業者一樣採用大型的落地玻璃牆，除了自 然採光的功能之外，也有打破視覺空間區隔的用意，不同的是星巴克在玻 璃牆的下半部或外觀牆面貼上其特有的四種符碼－及大自然的四元素「土
（fire）、火（earth）、水（water）、香氣（aroma）」，這四個元素除了是星 巴克的 CIS 之外，也是星巴克用來營造商店印象的視覺語言（Brand Language）（楊惠雯，2004）。
【圖3-12】星巴克的玻璃牆符號
資料來源：1.本研究整理；2.星巴克網站；3.維基百科網站
星巴克的品牌語言在於其創造了一套專屬於自己，有別於其他咖啡業 者的獨特用色規則，在運用符合經濟效益的模式將這些元素統整結合，設 計出可以自由搭配的形式。基本上它的色系元素都與咖啡烘培過程有關，
分別是土──跟成長呼應，有綠色陰影；火──相對於烘培，呈現紅色及 褐色；水──意謂煮咖啡，藍色為水，褐色為咖啡；香氣──代表空氣，
呈現綠色、黃色和藍色的淡淡陰影，四者轉換地使用。這四大元素的色譜 從其室內玻璃燈罩及在壁面上的飾品都可一窺其搭配美學的奧妙。除此之 外，室內牆面也大量使用土黃色系的粉刷來營造一種溫馨的氣氛效果。從 上述的顏色延伸可發現，星巴克慣常採用大地色系的粉色系組合，如粉 黃、粉藍、粉紅等作為區隔空間氣氛的方式，這種休閒與假期的自然擬像，
傳達予消費者星巴克為「城市綠洲」的視覺意涵（Schultz, H. & Yang, D.，
2005）。
為避免太商業化，星巴克採用的柔邊、自然材質和柔和色調，包裝與 圖像設計也都經過調整，以反映新的主題。除了牆壁會鋪上壁紙與手工壁 畫，座位區也以圓桌取代方桌，不但容易挪移搭配，也不會有所謂的空位
（empty seat）出現，不致讓一個人的消費者顯得寂寞。所有的設計都呼應 著人性化的休閒精緻美學。並且根據這些基本元素與概念，他們甚至發展 出四套範本，內含色系與樣式，說明各自配搭的效果，藉此新設計概念可 同時打造12種不同的店舖設計，在展店駐點時提供最明確快速的商店印象傳 達設計。
【圖3-13】星巴克的壁面裝飾
資料來源：陳育慧，2002
小結
星巴克提供了一種全球化的城市面相，經由故事性圖騰化的象徵，創造 了成功的商店印象。外觀牆面具層次感的低調精緻招牌、大片玻璃牆下充滿 藝術性的曲線、內部有著拓印感覺的藝術壁畫等，都是它精心建構的視覺符 碼，透過其品牌語言的傳達，成就了全球及北美區第一大咖啡連鎖企業。
第二節 個性咖啡館之設計概念
3-2-1 市場區隔與風格定位
經營品牌（branding）就是在潛在顧客心目中建立品牌及差異化的構想
（differentiating idea）（Jack Trout，2004），所以市場區隔與風格定位就顯得非 常重要。一般說來，品牌的創造通常會經歷一些必要的策略過程，其中最重 要的步驟之一即筆者在上一章所提及，包含了理念識別（MI）、活動識別（BI）
以及視覺識別（VI）的訂定，三者相互推衍，能帶動企業經營，塑造其獨特 的形象，三者交集則展現最完整的 CI。清楚的市場定位與企劃是品牌創造的 根源，有明確的市場區隔與風格定位，不但可以在個性咖啡館開設之初就有 效地區隔市場族群掌握成功的先機，在後續的視覺設計規劃上更能強化其本 質特性。
咖啡館在各時代及不同區域間的經營與設計形態已在上一章節作了解 析，台灣的咖啡館產業在發展如此蓬勃之際，競爭激烈的情況下個性咖啡館 在經營型態上趨向多元化是屬必然，然而市場定位與風格設定除了店主自己 的興趣之外，是否能有些軌跡可讓我們在品牌創建之前參考的呢？以下就針 對三種「市場區隔」對風格定位的影響做介紹。
1. 地點選擇的影響：
開店地點的選擇是一件很重要的事，由於不同的區域因不同的生活型 態而有不同的消費時間與習性，如果駐點策略正確等於成功了一半。譬如 開設在休閒觀光區的個性咖啡館，前往消費的多屬於遊客，一般都會希望
到可欣賞風景的商店消費，開設地點不同的個性咖啡館，如看山邊、水岸、
公路或城市等必須依其特性建立相輔相成的風格。
2. 商品價位的影響：
價位的高低應依照消費商圈的消費者型態來做判斷，有些屬於休閒消 費型態，有些屬於講求快速的方便型消費，所以價位和地點選擇也是具有 相關性的。商品的價位本身也反映了風格本身的定位，低價的商品與速度 感屬性相當，提供低價的咖啡飲品通常在風格的設定上採類似速食店的系 統配套為原則，風格設定上配合其商品訴求速度感的簡單明快，需表現出 簡單、俐落、功能性強的視覺感受。相對於此，高價的商品因消費者付出 較多金錢，不僅對飲食內容要求較高，包括對裝潢、擺設、餐飲服務、環 境氣氛、用餐的尊貴等方面的也有較高的標準，故若個性咖啡館在市場設 定上以販售高價商品為定位，則在勢必在風格定位上必須有高格調的呈現。
3. 訴求咖啡專業的風格設計：
個性咖啡館不單僅能依附區域範圍與商品價位來作風格設定的考量，
其「咖啡」本身因為有長年的文化歷史，不失為另一風格設定的選擇。咖 啡文化是從外國傳入台灣的，早在十八世紀外國就有文學及藝術的咖啡 館，二十世紀前半葉達到鼎盛，詩人、畫家、音樂家、演員記者都有屬於 他們自己的咖啡館，是文人聚會的場所。據此個性咖啡館的風格可區分為 兩種類型，一是歐式浪漫的咖啡館，主要以精致與典雅取勝，吸引的對象 是較年輕的上班族與追求完美的現代人；一是比較現代感的咖啡館，特色 就是簡單樸素，展示以簡單為原則，整個咖啡館呈現出時髦的流行感覺。
咖啡產業的發展以目前的景況看來屬成熟的階段，但成熟或是過熟乃至 消費供需之間是否失衡，如今仍不可知，可以確定的咖啡館的經營環境日益 競爭是不爭的事實，不斷有新的競爭者投入這場戰局是主因之一。強化商品 的多樣性，結結實實地正面迎戰，固然也是一種奮力自保的做法；不過，仍 有戰場外的另一種選擇，就是專注樹立起自身的特色，以藍海策略的觀念，
新闢出別人無可取代的經營領域。 咖啡館兼古董雜貨店、烘焙坊兼食材店、
獨沽一品闖天下、前所未見的異樣空間等無法歸類於既定範疇的個性咖啡館
風格亦有其市場。筆者以下歸結出三類未來在台灣可行的個性咖啡館類型
（CAFE-SWEETS VOL.59，2006），以供市場區隔與風格定位的參考。
1. 單品決勝：
坊間個性咖啡館多以商品種類多、變化豐富來取勝，然而以徹底鎖定 某一類商品、投入全部心力來爭取顧客青睞的做法也不失為另一種選擇，
如單就咖啡拉花技術的開發呈現，就不下 20 種。在明確的理念下，對素 材與製法作最嚴格的要求，以最高品質產品建立專賣店的名聲與魅力。
【圖3-14】咖啡拉花
資料來源：林東源，2005
2. 親手打造的個性店：
由設計師或藝術家親手設計打造，謝絕一般個性咖啡館委外由室內設 計師規劃所造成的千篇一率的式樣，在日本如木工作家豐川忠宏所打造的 咖啡館，每一間都是走純樸自然路線的個性派，塑造出強烈的個人獨特的 風格，吸引想與設計師或藝術家拉近距離、附庸風雅的消費者。
3. 機能轉換的結合店：
利用廢棄的老建築轉化開發成商業空間已不稀奇，若在個性咖啡館的 經營之外再加上複合的區域特色及異業結合的機能，所帶來附加效應的激 盪與吸引力才是驚人。如北海道旭川市位於大雪山系的森林，自古以來就 是仰賴木材、木工而繁榮的地方，距離此地車程約 30 分鐘的東川町，一家 標榜「家具可用百年」的「北之住宅設計社」的總公司就在這裡。部分建 築是利用廢棄的校舍來從事家具、料理、烘焙的這個地方，讓為了尋求心 靈安寧而前來造訪的消費者絡繹不絕。
個性咖啡館與連鎖咖啡館在市場定位上明顯不同，連鎖咖啡店在市場上
是尋求大部份消費者的認同，其主要風格一旦確定後，便不輕易更動改變，
並會利用廣告或宣傳以達消費者對其風格的認同，這也是星巴克在台灣亦採 用與美國相同設計風格的原因。個性咖啡館與連鎖咖啡館最大的不同正在於
「一店一特色」，故個性咖啡館所呈現出的商店印象是非常多元的。此外市 場區隔與風格定位是相輔相成的，因消費者將個性咖啡館的商店印象視為消 費的主體之一，換言之，商店印象也是消費品之一。所以為了成功設計出個 性咖啡館的商店特色咖啡店，必須營造獨特的風格與氣氛，也許是英國鄉村 式、都會型、或是異國風情、亦或懷舊風，都為了透過故事性象徵風格的本 身召喚、吸引想藉以懷念或嘗鮮的消費群。對個性咖啡館而言，「教育程度」、
「年齡」、「與誰同來」及「消費人數」等變項對商店印象某些構面的重視 程度有顯著的影響差異，因此從事個性咖啡館的設計，應考量目標客層所重 視的商店印象屬性並投其所好，以提高目標客層的忠誠度（楊慕華，2003）。
3-2-2 形象意念的轉化過程
形象意念的轉化過程事實上就是個性咖啡館在確立了自身市場區隔與風 格定位後，將其經營的理念、精神與形象具體化的過程，而這個理念、精神 與形象的具體化則必須透過視覺形象的設計以傳達到消費者的心中，故商店 的名稱必須確立、商標必須經由設計以這些意念，名稱與商標必須有商店風 格的形象意念之代表性並予以具體化，以下針對其概念作說明。
1. 咖啡館的命名：
名稱就是品牌，品牌必須具有識別性，隨著社會競爭的激烈，品牌名 稱的作用愈顯重要。品牌名稱該怎麼命名才恰當，原則分述如下（亞洲 CI 網，2004）。
（1） 直接地回應品牌定位－－如丹堤（Dante）以文豪但丁的英文諧音 命名，取其文化氣質為特色。
（2） 通俗並具有特色，且易於讓消費著接受－－如 QK 咖啡取日語「休 息」之意命名；GABEE 取「咖啡」台語諧音。
（3） 擁有其品牌故事可激發聯想的作用－－如金車公司的伯朗咖啡館。
（4） 能直接反映產品的屬性與特色－－如「克立瑪」取咖啡 Creamer 諧 音命名。
（5） 選擇與使用族群（消費者）相同語言。
（6） 使用的語言名稱不能太過艱澀技術化。
（7） 簡潔有力、方便記憶－－如壹咖啡。
（8） 朗朗上口、易於傳播－－從廣告行銷的觀點來說，要灌輸訊息到消 費者的心中，除卻視覺形象之外，口語的傳達將更快速且常駐記憶 中。研究顯示心智必需花費 140 豪秒才可以理解說出來的字，卻需 花費 180 毫秒才能理解印出來的字，心理學家認為這 40 秒的差別 在於大腦必需把視覺訊息轉化成聽覺可以接受的聲音，如此心智才 能理解（Jack Trout，2004）。
（9） 考慮品牌的遠景並避面陷入區域性發展的限制。
（10）能夠反映時代的特色－－如國內 1949s~1989s 時期的「波麗路」與
「維特」。
原則的目的是要讓品牌深入人心，並進而影響消費者的購買決策，
所以有好的品牌名稱不僅重要，更是品牌是否成功的關鍵因素之一。
2. 商標與圖騰化：
個性咖啡館的名稱不管是響亮好記，還是優雅有氣質，都必須轉換成視 覺系統，也就是 LOGO 或商標圖案以供後續設計運用。CIS 攸關其商店印象 的優劣，故在設計品質上要求是很高的。商標設計完成後進行製作，包括招 牌、工作人員名牌、杯盤器皿、名片、手提袋等，以建構視覺形象的識別系 統以供運用（行政院青輔會網站，2006）。從行銷企劃的角度來看，對消費者 來說，CIS 是一種信譽保證的象徵，對業者來說，當消費手拿印製有店名及 識別商標的提袋或飲料走在路上，不啻也是一種宣傳的活廣告，所以商標的 確立對消費者與業者來說無異是雙贏的策略。如今市場上可見的標誌可看出 新風格走向的變化趨勢，從簡化平面到三維，從單純到複合。商標設計是一 個商業活動的產物，其手段是次要的，而目的才是絕對的重點。在形式的求 變求新之外，不應忽略最重要的目的－易讀性（legibility）與獨特性（Jack Trout，2004）。
個性咖啡館的商標本身除了必須具備識別性、領導性、同一性、造形性、
延展性、時代性與系統性的基本特性之外（林盤聳，1988），更必須考量為突 顯其風格特色在招牌包裝及平面宣傳品上的運用，保留並再利用其可活用變 異的部份，畢竟個性咖啡館不同於連鎖咖啡館，為傳遞其個性化的特色，其 商業性質的感覺必然較低。連鎖咖啡館視覺識別系統上的設計較傾向於取得 大部份消費者認同後，其風格一旦確定便不輕易更動改變的走向，故 CIS 系 統的運用明確固定，由於市場定位的不同，個性咖啡館所呈現出的商店印象 是非常多元的，為了要表現出異樣性的特點，其商標的設計應保留今後運用 在店招、咖啡杯、提袋等用品上的變化彈性，用以強化其風格特色。
【圖3-15】個性咖啡館商標的彈性運用
資料來源：1.唐岑，2005；2.本研究整理。
商標的圖騰化其實就是商標的象徵圖案，它具有附屬要素（Sub element）
的機能，與視覺傳達設計系統中的基本要素（Basic element）有著賓主關係。
圖騰化對於商標、標準字、視覺造形等部分能賦予「線」甚至「面」的意義 並擴大其應用性，對設計畫面上還能製造強弱、對比效果，藉以突顯訴求。
圖騰化並具有補足企業形象訴求力、增加設計要素的適應性與強化視覺的律 動感三項特性，不但具有積極的作用，在未來更有愈來愈重要的趨勢，圖騰 化在視覺傳達系統上可說具有畫龍點睛的作用（林盤聳，1988）。
此外，商標圖騰化除了可以增加設計的擴大運用以強化商店印象外，還 可藉其圖騰化傳達出的故事性，來吸引受其內蘊象徵召喚而至的消費者。從 星巴克咖啡採用荷馬神話中，在海裡歡唱出美妙歌聲以媚惑行船人的塞倫，
作為圖騰轉化到其商標中使用後，連鎖咖啡館的商標圖騰化已成為必然趨勢
（見圖 3-11）。圖畫予人直觀的知覺感受，相較於僅標準字的商標，圖騰化所 創造出商店印象的感染力與想像力，均非標準字商標所能及，商標圖騰化這 個部份在市場上的個性咖啡館運用的例子較少，表現也多不成熟，如今咖啡 館產業競爭如此激烈，物競天擇適者生存的法則並不因其經營型態是連鎖或 是個人而有所差異，個性咖啡館在進行商標設計時更不應放棄可用的資源以 創造其競爭的優勢，運用商店印象強化品牌精神，以創造與顧客心靈想法產 生共鳴的氛圍，商標的圖騰化就是一例。
3-2-3 商標與圖案的綜合運用
對二十一世紀劇烈的競爭環境，企業經營者為求得永續經營與相對成長，
無不致力於尋找能夠與其他競爭者有所不同的競爭利基（niche）或優勢。策略 大師Hamel（1994）認為，企業的核心競爭力必須要能提供「顧客價值」（customer value），而此處所指的價值是建立在顧客的知覺之上。因此，如何創造高的「知 覺價值」（conceptual value）並有效傳遞給消費者，便成為當前企業最重要的管 理議題之一。然而企業識別系統（正是一個能建立企業整體形象（total image），
並以有效創造與傳遞顧客知覺價值的重要工具。
林盤聳（1988）在對企業識別手冊的內容界定出一般 CIS 手冊的編輯形 式，共有三種，分別為：1. 涵蓋各種設計要素與應用要素，制定各項規定，
編輯成一冊；2. 依照基本要素、應用要素的不同，分成兩大單冊；3. 根據 各個設計要速與應用項目的標準與規定，分成數冊，詳細記載製作程序與使 用方法。筆者在第三章第一節「星巴克設計符碼」中提到，星巴克發展並訂 定了視覺形象的四套範本，內含色系與樣式，說明各自配搭的效果，可以在 展店駐點時提供最明確快速的商店印象傳達設計，此類就屬於分類中的第 3 項。之前說過，個性咖啡館與連鎖咖啡館的市場定位不同，故在商標設計的 開展運用上較具彈性，但在個性咖啡館打造分店的趨勢下，為打造個人獨特 風格、融入地方特色、降低成本，部分視覺識別系統的統一制定還是有其必 要性的，如此不但可以在企業視覺形象上有統一的效果，在經濟因素的考量 下也可以有理想的效用，因為設計不僅是表面功夫，而是緊密結合品牌與消
費者經驗，並且納入品牌目標、營運及財務計畫的。
他並認為企業不論經營內容、服務性質、實施計劃有別，或在編輯制定 CIS 手冊的冊數多寡厚薄，都應包括的單元有：
1. 導入部分（Introduction）：導入 CIS 的目的、CIS 手冊使用方法概說。
2. 基本要素（Basic Element）：標誌、標準字、標準色以及附屬基本要素
（Sub-Basic Element）。
3. 基本要素的組合系統（Signature System）：基本要素的組合規定、基本要 素的組合系統之變體設計。
4. 應用要素（Application Element）：業務用品（名片、信箋等）、廣告媒體、
標誌招牌、交通工具外觀設計、包裝設計、員工制服等。
5. 標誌、標準字印刷樣本及標準色色票（Sample：Ready-for-Reproduction Proof Sheets）
【圖3-16】日本企業CIS系統
資料來源：林盤聳（1988）
當然，個性咖啡館因其規模與經濟因素也許不必要這麼完備的企業視覺 辨識系統，但一些基本的應用要素部分卻是絕對必要的，如餐具器皿（杯子、
杯墊、調棒、糖包、紙巾、食物盤等）、業務用具（名片、制服、帽子）以及 延伸商品等，從表 3-3 可以清楚看到各個性咖啡館對 CIS 系統的執行程度。
【圖3-17】咖啡館商標與圖案的綜合運用
資料來源：1.唐岑，2005；2.林東源，2005；3.本研究整理。
【表 3-4】區域型態中的個性咖啡館 CIS 系統使用細項調查 CIS 系統使用細項
必要用品 外帶
用品
服務用具 宣傳 用品
延伸 商品 區
域 分 布
用具 個性 咖啡館
內 用 杯
杯 墊 紙
巾 水 杯
食 物 盤
菜 單 桌
面 紙 杯
食 物 盒
制 服 帽
子 汽 機 車
招 牌 名
片 杯 子 豆
子
明星 ◎ ◎ ◎ ◎
蜂大 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
時代 ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
交 通 轉 輸 中
心 米朗琪 ◎ ◎ ◎
克立瑪 ◎ ◎ ◎
普羅 ◎ ◎ ◎ ◎
POST ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
主 商 業 區
25 度 C ◎ ◎ ◎ ◎
挪威森林 ◎ ◎ ◎
希臘左巴 ◎ ◎ ◎
黑潮 ◎ ◎ ◎
永康階 ◎ ◎ ◎
次 要 商 辦 文 教
區 GABEE ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎ ◎
雙魚花園 ◎ ◎ ◎
休 閒 觀 光 區
蒙馬特影
像咖啡館 ◎ ◎ ◎
資料來源：.本研究整理
另外在關於 CIS 色彩的規劃方面，從市場的觀察可以發現，企業 CI 的基 本要素，包含標誌、標準字、標準色以及附屬基本要素等，多規劃在四色之 內，而應用要素，包含業務用品（名片、信箋等）、廣告媒體、標誌招牌、交
通工具外觀設計、包裝設計、員工制服等，則在色彩上有較大的彈性變動空 間。一致的色彩規劃與運用可以創造商店印象的整體性，即使在小空間範圍 裡有著營造情境氛圍的不同色彩之壁畫裝飾，也不會有突兀的感覺，如星巴 克的室內裝飾就是一例。至於個性咖啡館業著該如何選取其主要的視覺色 彩，則關乎業主的個人認知，認知形式是著眼於訊息處理時的形式（form），
而非內容（content），是個人收集和組織訊息的模式，亦為是廣泛地接受訊 息及使用符號的能力，也關乎個人對訊息處理的習慣。大部分的顏色都同時 具有正面和負面的聯想，國家和種族、宗教、神話、信仰以及生活地理位置、
文化修養等差異，對色彩的喜惡亦有很大差異。大部分的色彩意義與民族文 化有關，同一顏色在不同文化也可能會有南轅北轍的效果。如︰兒童喜歡對 比強烈、個性鮮明的純顏色；生活在草原上的人喜歡紅色；生活在鬧市中的 人喜歡淡雅的顏色；生活在沙漠中的人喜歡綠色（吳幼妃，1984）。所以個 性咖啡館在色彩規劃之初，應考慮所欲傳達的獨特風格特色，而非先以揣測 消費者的喜愛，畢竟個性咖啡館在風格傳達上應以「追求唯一」為主訴求，
獨特性是最重要的。
3-2-4 創意策略
個性咖啡館的經營策略可簡分為兩種，一為從自身的經營策略上著手，同 常從廣告促銷入手；另一種則是以大的區域規劃去考量，此部份則以社區的文 化營造為走向。
1. 自身經營策略：
個性咖啡館的經營是一個商業活動，具有商業性質，自然需要包裝、廣告 與促銷行為來幫助經營，促銷所扮演的角色在於創造或提升活動的知名度、創 造或增進正面的形象、訂定相對於競爭者活動的定位、告知目標市場有關活動 的相關細節、創造活動需求、使目標市場對活動的細節印象加深、促銷的手法 可透過電視、收音機、報紙、雜誌、海報、宣傳單的廣告介紹或宣傳；或是為 特殊的顧客打折、與贊助者交叉促銷、網路促銷等模式，促銷是為了告訴大家 可以從活動中得到哪些利益，並因此提升銷售量的一種溝通行為。常用的促銷 模式有下列幾種︰
（1）傳統上－－試用產品的贈送或新產品的試吃。
（2）特殊節日－－如情人節、聖誕節作不同產品的整體包裝促銷。
（3）時間的促銷－－如下午兩點到五點的下午茶模式、晚上八點到十點接 近打烊的產品促銷。
（4）對象的促銷－－針對兒童（兒童餐）、上班族（商業午餐）或闔家（4 人同行1人免費）的特殊價格。
（5）淡旺季產品的促銷－－如冬季冷飲打折。
（6）價格直接折扣－－屬於犧牲利潤的促銷模式，建議請原物料供應商配 合，以降低風險。
（7）折價卷優惠－－如消費金額滿多少送折價卷，增加來客率的促銷。
（8）異業合作的共同促銷－資本額較小的咖啡館較難支撐大的行銷支出，
可藉由不同行業的業者結合做聯合促銷。
個性咖啡館無論運用了何種創意策略，都需兼顧其設計美感的形象包裝，
關於促銷策略的設計形式、強度、文案和圖片等內容，如何做到吸引消費者也 是相當重要的。良好的設計會帶給人質感，建立口碑，質感讓人在感官或是心 靈上獲得滿足，口碑會帶給購買者一種品質保證，如此自然會創造市場，開發 潛在消費者並建立忠實顧客。
2. 以區域規劃為考量：
喝咖啡的習慣有待時間的養成，咖啡文化必須花費心力去塑造，並非只是 賣咖啡、喝咖啡的單純互動而已。很多人在意的除了香純濃郁的咖啡之外，連 同服務態度、咖啡館的設計佈置，甚至到整個社區的感覺等，都會影響喝咖啡 的心情。咖啡是一種產業，產業之所以必須加上文化元素，主要是讓產業能維 持得更長久，更具內涵，更有特色。賦予創意是非常重要的，而創意來自於社 區的文化。所以社區必須透過社區總體營造的居民互動來建立社區意識，塑造 屬於當地的文化，如此消費一杯咖啡不但能帶來獨特的消費體驗更能使這杯咖 啡更具有獨特的風味（吳怡寬，2004）。
所謂的文化是指經由這塊土地上的這群人，經過一段時間所共同學習或形
成的生活模式，其顯現下藝術、宗教、建築、語言、風俗、道德等行為上。而 這文化背景會促使這群人的品味或習性相近，讓此區域與其他環境產生區隔。
人們依據社會文化的影響來行為別人也會接受的行為，而在一起的成員也會透 過社會文化的模式來回應。文化和產業的關係會隨著時代背景的不同，而產生 不一樣的關係。在物質缺乏的年代，文化和產業時常容易被視為對立的狀態，
文化被定位成高尚的、純欣賞的，認為藝術商業化是一種媚俗的行為；而產業 則認為文化是沒有辦法產生利潤的，是不足以投資的。但是從另一觀點來看，
文化要流傳下來需要有產業來投資，藝術要發展需要經濟人贊助，東西方藝術 皆是如此，唯有提供穩定的創作資源，藝術創作才能達到顛峰。故單純的具藝 術氣息、精神性的「文化」，和具有商業屬性、物質性的「產業」，兩者必須 結合。
隨著全球化的擴張，除非採取更為擴張性的商業活動否則傳統文化逐漸失 去競爭性，我們應該將重點擺在追求「唯一」，而非「第一」，越是具有本土 化的文化就越能吸引別人，這才是文化的生存之道。所以地方文化和產業，必 需將文化當作是一種產業來經營，將具有地方特色、有內涵的文化產品，藉由 創意、想像力的開發，運用包裝、行銷、宣傳的手法，讓人們來到當地，接近 認識地方，而在彼此的互動中創造產業生機，讓遊客對人、對地方、對環境有 一種尊重，當地居民得到尊重更能珍惜發揚自己的文化。用這種尊重地方、尊 重生命、尊重環境、尊重道統的精神，強調品味、創意、風格、特色的提升，
改善當地的生活素質，營造真正適合人生活的舒適環境（吳怡寬，2004）。
