本節將從參與競賽之學生來探討「參與學生本身會影響體驗價值之認 知」。而此部份依據參與學生本身的因素主要區分為三項，一是假設 6 和假設 7 所探討的參與學生所隸屬的生活型態族群；二則是假設 8 研究主辦單位所 提供的體驗是否有符合學生參加競賽的主要動機；三則是由參與學生相關之 人口統計變數，如性別、學級，以及學院，作本研究的其他發現。
4-1 參與學生所隸屬生活型態會影響參加競賽之體驗價值
為瞭解競賽之參與學生其所隸屬的生活型態族群，將自東方消費者行銷 資料庫所檢選出來的 10 個題項，執行因素分析後區分「按部就班」和「冒險 嘗新」兩個因素。再依此進行 K-means 集群分析，結果顯示群聚出兩個集群，
分析其生活型態的特性由於近似因素分析時所區分出來的兩個因素；是以同 樣命名為按部就班族群（83 人/276 人）和冒險嘗新族群（193 人/276 人）；而 這兩個族群構面經前述信度分析結果皆到 0.6 以上的信度水準，表示表 4-22 所整理的問卷題項之個別構面，都有達到具可靠度的內部一致性。
表 4-22、生活型態題項之因素分類
因素 題 項 分群
個數
按部就班
6-1 我讀書、做事一向都有計劃 6-2 我經常透過網路來搜尋資訊 6-3 電腦網路提供我許多交友的機會
6-4 我用功讀書以考上好學校，將來才有比較好的工作機會 6-10 我希望周圍的人能肯定我在生活或學業上的成就
83
冒險嘗新
6-5 在團體活動或社團活動中我是比較活躍的份子 6-6 我要做的事情、要讀的書很多，時間總是不夠 6-7 願意冒風險，才可能獲得較高的投資報酬 6-8 我經常閱讀許多書報雜誌，以蒐集新資訊 6-9 我喜歡嘗試新鮮的事物
193
（1）生活型態不影響學生參加的競賽類別
承續上列所區分出來的生活型態族群，將進一步瞭解對體驗價值的影響 關係。利用卡方分析進行生活型態族群與競賽類別之間的檢定，如下表 4-23 所示，卡方檢定結果為 0.09 > p 值=0.05，顯示參與學生所隸屬的生活型態族 群不會影響其參加競賽類別的認知態度。
表 4-23、競賽類別*生活型態族群之卡方檢定 卡方檢定顯著性
商業策略類別 行銷創意類別 創新創業類別 按部就班
冒險嘗新 0.09 > 0.05 競賽
生活型態
（2）生活型態會影響參與學生所認知的體驗價值
然而是否參與學生的生活型態不會影響其參加競賽的體驗價值認知，則 有必要對體驗價值六大構面進行多變量變異數分析暨獨立樣本 t 檢定後，才 能進一步確認。下頁表 4-24 即生活型態族群與體驗價值六大構面的多變量變 異數分析事後檢定結果；由最右列之個別檢定結果可發現，生活型態兩個族 群與體驗價值六大構面之間皆存在著 0.00**的顯著差異性。確認按部就班族 群和冒險嘗新族群在體驗價值的認知上存在差異；從而辨別其平均數，發現 按部就班族群除了整體認知 4.84 分略低於冒險嘗新族群的 5.41 分；給予體驗 價值六大構面的知覺分數則排序大致類似，皆以嘗新性價值的得分最高，條 件性價值的得分相對較低。其中值得注意的是，冒險嘗新族群較按部就班族 群更重視情感性價值，而按部就班族群則以功能性價值為次高的認知評價。
表 4-24、生活型態族群之體驗價值檢定
衡量構面 按部就班族群 冒險嘗新族群 顯著性 功能性價值 5.01（0.75） 5.47（0.68） .00**
社會性價值 4.59（0.87） 5.36（0.94） .00**
情感性價值 4.96（0.82） 5.56（0.74） .00**
嘗新性價值 5.56（0.74） 6.09（0.67） .00**
條件性價值 4.25（1.04） 4.79（1.20） .00**
團隊性價值 4.64（0.93） 5.19（0.86） .00**
平 均 4.84（0.86） 5.41（0.85） .00**
（3）生活型態會影響參與學生在各階段所認知的體驗價值
確認生活型態族群會影響體驗價值六大構面後，繼續以相同分析方法檢 視是否不同階段在體驗價值六大構面的評價上也有差異。檢定結果如下表 4-25 所整理，大部份皆具有顯著差異，僅競賽中的功能性價值和條件性價值 不因所屬生活型態族群而有所不同。而對於體驗價值六大構面的知覺分數排 名，按部就班族和冒險嘗新族群在「競賽前」的表現是一致的，依序為嘗新 性、情感性、功能性，其次才是社會性、團隊性和條件性價值。
表 4-25、競賽階段*生活型態族群之體驗價值檢定
階段 衡量構面 按部就班族群 冒險嘗新族群 顯著性 功能性價值 5.11（0.93） 5.55（0.83） .00**
社會性價值 4.65（0.97） 5.45（1.07） .00**
情感性價值 5.31（1.23） 5.74（1.34） .01**
嘗新性價值 5.86（1.02） 6.36（0.91） .00**
條件性價值 4.37（1.10） 4.71（1.04） .02*
競 賽 前
團隊性價值 4.92（1.28） 5.23（1.13） .04*
功能性價值 5.36（0.92） 5.54（0.91） .13 社會性價值 4.38（1.44） 5.14（1.47） .00**
情感性價值 5.16（0.96） 5.87（0.78） .00**
嘗新性價值 5.43（0.94） 6.00（0.80） .00**
條件性價值 4.84（1.37） 5.10（1.45） .17 競
賽 中
團隊性價值 4.45（0.98） 4.98（0.95） .00**
功能性價值 4.82（1.01） 5.41（0.89） .00**
社會性價值 4.77（1.02） 5.47（1.15） .00**
競 賽
後 情感性價值 4.65（1.00） 5.20（1.06） .00**
嘗新性價值 5.55（0.85） 6.04（0.83） .00**
條件性價值 4.06（1.12） 4.69（1.33） .00**
團隊性價值 5.24（1.34） 5.84（1.18） .00**
競賽中與競賽後的階段，兩生活型態族群在體驗價值構面上的認知卻稍 有不同。以平均數的高低得分次序來看，競賽中階段的按部就班族群以嘗新 性（5.43 分）、功能性（5.36 分）、情感性（5.16 分）為優先，條件性（4.84 分）、團隊性（4.45 分）、社會性（4.38 分）次之；相反地冒險嘗新族群則是 以嘗新性（6.00 分）、情感性（5.87 分）、功能性（5.54 分）為優先，社會性
（5.14 分）、條件性（5.10 分）和團隊性（4.98 分）才是其次，可以證實按部 就班族群確實較重視功能性價值，社會性價值的評價是相對較低的，而冒險 嘗新族群較易受情感性價值趨使，團隊性價值的意義在其心目中並非特別彰 顯。然而再觀察按部就班族群和冒險嘗新族群在參加完競賽後給予整體競賽 的評價，發現嘗新性價值和團隊性價值皆最被認可，其他體驗價值構面的排 序上則無太大差異，僅冒險嘗新族群在社會性價值的認知，乃略高於按部就 班族群所重視的功能性價值。
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綜合上兩小節的研究結果，發現雖然參與學生所隸屬的生活型態族群不 和競賽類別呈現顯著差異，但生活型態族群仍會因體驗價值的構面和階段性 體驗價值構面的不同而在大多數的體驗價值構面上具有差異，因此仍推論生 活型態是會影響體驗價值的認知，假設 6 和假設 7 是大部份成立的。