7-1. 現象的概觀
本研究之所以先提出一些現象的觀察，其主因除如前述現階段並無「後現代 CI」
明確的理論架構外，「概觀」往往是文獻探討的第一步驟，亦是主要理由。基本上這種 對現象的觀察，乃是基於現象學的精神；依創始者胡塞爾﹙Edmunel Husserl﹚的說法，
此種精神乃強調以「直觀」﹙intuition﹚去抓住當下整體的事象，使現象不受曲解。所以，
未免於事實受到不正確理論的扭曲，此法有助於研究者在自然的環境下，浸潤在所處
﹙見﹚的資訊中，直觀其意義而做出理解。﹙Edo Pircevic，1970﹚
7-2. 一些「後現代」的現象？
7-2-1 愈少不再愈多？
標誌作為企業識別系統中「指標性」的要項 (李維史陀在其《野蠻的思維》一書 中即認為“圖騰＂崇拜是普遍存在於人類的心智結構中，是這種心智使一些事物成為崇 拜對象。﹚所以，一個企業標誌的變化是頗值得觀察的，尤其是標誌的主題不變而造型 風格改變的實例最是值得注意。
西德著名的賓士﹙Mercides Bens﹚汽車標誌，雖然從一開始便掌握了日耳曼民族特 有的簡化特質，但仍不可免俗地在邊框及裝飾上順乎了當時的時代精神﹙新藝術時期﹚。
其後到現代主義的純粹性，都耳熟能詳，但是九○年代以後，賓士標誌在此一母型架構 下，又加了許多立體化的高反差表現，為什麼原被視為「崇高」的極簡造型會被推翻？
新的造型帶有哪些後現代的特質？在日本頗負盛名的富士銀行，在 1980 年也脫離了形 式僵化乏味的造型，由大師龜倉雄策的設計取而代之，基本上是個「現代主義成熟期」
﹙Late Modern﹚的造型，但八年後﹙1988﹚也不支倒地，由一個完全不具尺規精神的 freehand 造型使用迄今。它說明了什麼現象？
7-2-2 還原事物的真相——「現象學」的發揚？
美商保德信人壽保險公司﹙The Prudential Insurance Company of America﹚ 的著名 商標「Rock of Gibraltar」，是個極富歷史意義的商標，主題當然不容輕易更換。而其間 歷百年的漫漫長路，1896、1902 年以迄 1984 年的標誌風格轉變，相信大家均容易理解 它所處的時代背景，對其造型更迭有「想當然爾」的認知﹙即維多利亞風格的繁複，至 二十世紀初因應現代主義初試啼聲而捨棄邊框緞帶，以迄 1984 年較晚才呼應了現代主
義幾何、抽象化的造型﹙也因此較不易理解﹚。但是九○年代後，這塊山石的造型又有 了轉變 ﹙較易辨識﹚，它為何要擺脫現代主義簡潔、幾何的緊箍咒？
這一類揚棄抽象擁抱具象的例子極多，是近二十年來標誌設計的主要趨向之一。它 代表了什麼樣的時代精神？是現象學的發揚嗎？這是個值得探討的問題。
7-2-3 二元對立與矛盾拼湊的浪潮——「結構主義」的影響？
由中西元男領軍的 PAOS 公司在一九八二年為日本 Kenwood 音響公司所完成的新 的文字商標，在筆者看來，是個屬於後現代風格標誌。尤其是該Logo Type 中的 W 字 型上那單點突破，可大可小，形成二元對立關係的設計手法，甚具後現代的特質。足足 二十年了，業績在六○年代起即一落千丈，跌入低迷經營狀態的 Kenwood 公司﹙原稱 Trio，是 1906 年由春日仲一、三郎、久夫等三人所創立﹚，在導入此一後現代風格的 CI 之後，業績在隔年即獲得大幅的成長？此說雖無法對期間的必然關係得到驗證，但可證 明的是，它那醒目、美觀的視覺效果，確實獲得社會大眾的認同與喜愛。根據設計者中 西元男先生的親口證實，許多大學畢業生去應徵 Kenwood 公司的原因竟是「因為公司 形象好看」。今天，這個近百年的企業因形象的重塑，反使Kenwood 一度成為年輕一代 的流行語，是個值得探討的案例。
7-2-4 一個公司有六個樣式標誌——「多元主義」的發揚？
此種做法相信在八○年代以前是絕無可能的﹙這是一種「概念」問題﹚，遑論在七
○年代以前崇高、單一、權威的現代主義時期。這個罕見的形象設計仍是出自中西元男 之手（1989），早在一九七七年，當這個面臨生死存亡的老百貨店第一次由 PAOS 公司 奇蹟似地起死回生後，第二年的營業額即有二位數以上的成長。一九八五年，松屋百貨 仍以 88%高居「銀座地區最受歡迎百貨公司」民調的第一名。基本上，這次導入的 CI 系統是將老舊雜亂、缺乏現代活力及流行感的設計更換以優雅、統一的 CI 價值感，自 然會有不錯的表現。但在 1989 年第二次導入的「MG Mark」，整個系統自「六個」標誌 起﹙仍在同一母體下規範﹚，以迄包裝、書刊等應用設計，均可說是十分富於多元、多 變、人性、趣味等後現代特質的精彩設計，有人將這個特異的規劃稱為「變化性標誌」
或「高次元標誌」，它所代表的時代意義究竟為何？
7-2-5 英國航空的 CI 新系統——「地域主義」的尊重？
另有一例也頗引人注意，那就是英國航空﹙BA﹚在九○年代末期重新導入的系統
設計。如果有一天你拿著英航的機票，卻走進了一架機尾印著中國書法的飛機，千萬不 要擔心，這是英航請香港書法家葉民任根據宋朝文學家蘇東坡「茶句」中的詞句所寫的
「松風鳴」﹙圖 4﹚。不只中國風，亦有機尾漆著蘇格蘭格子布圖案的、非洲帆布圖案的、
波蘭剪紙圖案的…等不一而足。這種前所未見的飛航系統的規劃，其多元特質不僅可與 前述的六式「MG Mark」相比美，它的重視﹙尊重﹚地域文化表現更與後現代現象中的 特質不謀而合，是否真如此呢？在此特別說明，英航在1983 年即更改過一次的 CI 設計，
並不能說不具後現代色彩，起碼當時由知名公司蘭朵﹙Landor’s﹚所更新的標誌，是具 有復古特質的，雖然當時有不少人嘲笑這個設計太過老氣，但畢竟此一設計仍使英航成 為八○年代最賺錢的公司。是否這種具權威感、高高在上的設計仍不足以適應後現代的 時代需求，而所以致之呢？
7-2-6 企業形象的新定位——「感性學」的追求？
我們也注意到了有關「企業標語」方面的轉變。過去的企業標語總是千篇一律強調 產品的優秀、品質的一流、最好、最大、最多…等字眼充斥，但近十年的標語卻有了大 幅度的改變，以下羅列數則以為說明：
﹙13﹚ 非常喜歡人與地球﹙三洋電機﹚
﹙14﹚ 總是在生活中﹙LION﹚
﹙15﹚ 地球活性化產業﹙信越化學﹚
﹙16﹚ 與社會同步的IBM、多方位的、服務的企業﹙日本 IBM﹚
﹙17﹚ 逐夢踏實，信賴與創造的富士通﹙富士通﹚
﹙18﹚ 承擔豐裕的責任﹙伊藤忠商事﹚
﹙19﹚ 滿足心靈的尖端技術Human Electronics﹙松下電器﹚
企業標語可以有意義地訴求企業新的理念及態勢，可說是 CI 系統中非常有效的要 素。至於它的訴求在近二十年何以轉變得如此感性與人性化，是否與後現代精神內含有 關係，這仍是個值得探討的課題。
7-2-7 企業文化的轉向——「人性化」的訴求？
如果延續上一項「企業標語」風格定位的轉變，則我們也必然發現近二十年來企業 界不僅一改過去只強調營收、獲利的企業目標，競相改弦更張地去重視企業文化的塑 造。譬如 IBM 塑造其為「以行銷為其服務哲學，並設有熱線為其產品服務，全天候開 放、尊重個人」的公司。日本 SONY 公司則以「做別人不做的事，領先別人一步」為其
企業文化理念。ITT 強調「重視財務紀律，要求全心投入」的文化特徵。日人福村滿曾 說：「第三次產業革命高度資訊化社會的到來，消費傾向發生了質的變化，由物質消費 轉向精神消費。……今後不再是消費物品的時代，而是消費文化的時代，所以說 CI 的 時代過去了。……CI 是一種人與人之間的溝通，難以用數量化的的因果關係來解釋。數 量指標出現了，只怕 CI 的精神和靈魂也失去了。」
企業文化成為近二十年來企業界的「顯學」，是否與後現代之特質有關？仍需探討。
但可以確定的是，企業界多將過去官僚的、僵化的、追隨獨裁者的企業文化重新塑造。
(註 8) 路向除了多朝向人性化、親切平實的定位，甚至更有由下而上、高度授權的方式 來定位企業文化，這和現代主義時期往往採取統一而強勢的灌輸方式世截然不同的。譬 如台灣宏碁企業施振榮即強調企業文化不可一成不變，而且唯有充分授權，才能讓企業 文化從死的教條口號，變成活的企業精神。所以，施振榮允許在四個核心理念下﹙人性 本善、平實務本、貢獻智慧、顧客為尊﹚，任何部門都可以依語言、個性、文化的不同 而有不同的詮釋。這些多元變化的情形說明了什麼？
7-2-8 附庸風雅的企業文化？
不僅是企業文化的塑造，企業也在近二十年有參與、投入、支持文化活動的普遍現 象。譬如日本著名的山多利音樂廳及美術館，即由山多利（Suntory）公司興建以推廣藝 術活動。INAX 在 1986 年推出了世界級的衛浴設備廣場（XSITE），推廣介紹並重新詮 釋衛浴文化。其他如華歌爾的螺旋館（SPRIAL）、SEZON 公司與資生堂、西武百貨的 美術館……等，均是十分知名的例子，也達到了比廣告活動更好的溝通效果。
我們可以從日籍設計大師永井一正的說法，來驗證企業形塑文化的熱潮。他指出：
「現在從工業化社會大幅進展到資訊化社會。對物品的價值判斷從物的價值，到資訊價 值兩個座標的時代。此資訊價值是相當質性的東西，極難定量化。如何創造此無法切割 的值的價值是 CI 的原點。……企業在社會中識別的文化性的設計是必要的。」
台灣企業亦有不少佳例，如奇美企業收藏頗豐的博物館、順益集團的台灣原住民 博物館……外，企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉。如台 灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」、益華公司長期贊助魔奇兒童劇團、帶給兒童無限歡
台灣企業亦有不少佳例，如奇美企業收藏頗豐的博物館、順益集團的台灣原住民 博物館……外，企業主動以贊助或支持文化藝術活動來回饋社會的事例多不勝舉。如台 灣 IBM 公司贊助「台北市音樂季」、益華公司長期贊助魔奇兒童劇團、帶給兒童無限歡