概念
觀察不祇是“看”，尚包含“聽”、“讀”、“聞”、
“觸”....
觀察不祇是對人/動物的行為，尚可分為非行為觀察 1.非行為觀察：
1)記錄分析：包括歷史/目前、公/私、寫/印/錄音/攝影/影 帶等記錄。(內容分析亦是一種，如觀察競 爭者的廣告內容)
2)實體環境分析：如店鋪稽核、存量盤點、財務分析等。
3)實體程序分析：分析過程/活動，如動作/時間研究、流 程(製程)分析等。
2.行為觀察：
1)非語言(nonverbal)(行為的)分析：分析身體動作、肌 肉表情、眼神交換、眨眼次數....。(如“銷售員的旅行”、
“作業員的裝配動作”、“臉部神色的觀察”)
1)語言(linguistic)(行為的)分析：如“啊、嗯....”等惱人 字、音，“談話或報告的內容”(如 5W1H)，以及“言 語之互動”。
2)超語言(extralinguistic)(行為的)分析：包括：
a)聲音的(vocal)：間距、音量、音色(timbre)。
b)時間的(temporal)：講話速度、出聲(的)時間、節奏 (rhythm)。
c)互動：打斷/控制(dominate)/禁止的傾向。
d)語體(verbal stylistic)：字彙、音調(腔)、鄉音、特別 (characteristic)表示法(expression)。
4)空間(spatial)分析：分析人與人的實體關係(距離)。
觀察可包括上述的一或數項，同時也應考慮觀察者與對象的關 係。
評價
優：
有些研究祇可觀察，如研究“記錄”、“機械程序”、
“低等動物/幼兒/不能表達者的行為”。
能在事件發生時即得原始資料。(依賴事後報告含有
“過濾”、“遺忘” 作用)
可得到一些大多參與者均認為普通、無關或忽略掉的資 料。
僅此法可掌握整個事件。(當其在真實環境中發生時)。
大多數研究對象比較能接受此種干擾(intrusion)類型 (相對於“詢問”)且較不會“偏差”；但有時仍需隱 瞞 目 標 ， 或 用 非 強 制 觀 察 (unobtrusive observation)。
缺：
觀察者必須在事件發生當時的現場。(但常不知何時會發 生)
慢且貴。
所得結果受限於表面指徵或明顯行動可決定的資料。(不 同觀察者可能同意相同的一個表面事件，但卻有不同推 論)
傾向於主觀評價與資料記錄，但不易控制及數量化，且 小樣本之觀察資料可能產生不成比例的大量資料。
不能對過去觀察，對遠處也有困難，對認知過程也不易 觀察(如傾向、態度、意見、偏好)
觀察者與對象關係
調查法中，面談者常會引起偏差。觀察法中雖較不嚴重，但 亦會有偏差。
雙方之關係可由下列三個觀點來看：
1)觀察的直接性
a)直接觀察：觀察者在現場。較有彈性(可依事件反應記 錄)，缺點為許多事件很快發生時，觀察者 會負荷過重(因此，疲勞、無聊、分心事件會 減少觀察之準確/完全性)。
b)間接觀察：用機械的/攝影的/電子的工具。較不具彈性，
且可重複分析其永恆記錄，以得到一個事 件的許多觀點，但較不會偏差，也不致發 生準確性的誤差。
2)隱藏性(對象知/不知此觀察)
a)知道：可能引起不標準的行為/活動。
b)不知：(用單面鏡/隱藏相機/隱藏麥克風)像是間諜，有 倫理問題(一個變通方式是不隱藏觀察者，但隱 藏其確定目標及研究主題)。
3)參與性(觀察者的角色)。
Gold 區分觀察者的角色分四種
(1) 局外觀察者 (2)觀察者的參與 (3)參與者的觀察 (4)完全參與者
其中(1)又可分為 a)有結構觀察與 b)無結構觀察的非參與 觀察；(2)(3)(4)則均為無結構的參與觀察
執行一項觀察研究(有 4 點)
1)研究類型：簡單觀察(非標準化)用於探勘性研究(或研究初 期)，系統觀察則用以取得主要的研究資料(標準化步驟，
訓練觀察員，安排記錄日程及其他工具。) Bailey 將之分為 4 種 types：
研究者 環境
1 完全非結
c) 謙虛的/不多嘴，不強制(unobtrusive)的 (在情境中)，不過份引人注意。
內容為何(what)?(屬事件/時間的抽樣；(要觀察的)行動 (act)為何?
時間為何(when)?(時間是否很重要，如盤點必須在某一 時刻)
方法為何(how)?(直接/間接觀察?觀察者間的分工? 特 殊狀況之處理? 記錄資料如何分析?)
(謙虛/非強制的)迂迴測量(unobtrusive measures)
直接觀察與其他調察方法多少會引起被研究對象之反應
偏差(如“霍桑效應”)
Webb 等人提出一種創新的觀察方法，可解決上述“反應 之“問題(即迂迴測量：間接觀察、檔案尋找、一些簡單巧妙 (設計)觀察變體之創新型式)。
其中最有用(興趣)的是：「基於實體追蹤(physical traces) 其腐蝕(減少)/增加(存置)的間接性觀察」
Eg：用博物館前塑膠地板更換次數來作為其“流行”(受歡迎) 之指標；用圖書之損壞次數作為該書在圖書館中之受歡 迎程度，依垃圾量來估計家用酒類/雜誌之量。
設計須有創意(想像力)，但推論(由所得資料加以推論)必須 小心！