綜合以上敘述，本研究將此種有別於傳統的實質媒體通路，而是經由網路媒體虛擬 通路將商業訊息發布與傳播給社會大眾的廣告歸類為網路廣告，其內容包含了整體網路 廣告版面、背景顏色、使用圖片、音效、動畫技術與文字內容。
第三節 網路廣告與寵物餐廳
專家指出，觀光產業與電子商務的結合相當具有發展潛力，而網路廣告將會是其最 主要的媒體工具 (Decrop, 2007; Kim, Kim, & Han, 2007; Murphy & Tan, 2003)。網路廣告 的產生將不僅只是一種廣告媒體產業的進化，同時也對大眾遊憩旅行決策以及消費行為 有相當大的影響 (Buhalis & Licata, 2002; Tierney, 2000)。Tsai, Huang 與 Lin (2005) 研 究更進一步指出，在臺灣，透過網路規畫以及預約旅遊行程已經是相當普遍的情形。
同樣的，在寵物觀光的領域也可以發現網路廣告的重要性。Dotson 等 (2011) 研究 發現當飼主在攜帶寵物旅行選擇住宿處時，94%的寵物飼主會搜尋網路尋求相關資料，
70% 寵物飼主會聽從同樣也是寵物飼主或者親朋好友的口耳相傳 (Word of Mouth) 資 訊，而僅 28%參考旅館印刷的指南，更少的人 (9%) 會使用諮詢台服務。
由此可見網路會是最主要影響寵物飼主旅遊消費決策的來源媒體，而此時寵物觀光 業者在網路上進行的行銷廣告比起傳統的印刷廣告傳單，更常被寵物飼主接受到與觀看 到，進而對整體營運績效產生影響。
第四節 DEA 與網路廣告績效衡量
現今廣告業界競爭激烈程度非凡，廣告績效受到廣告業者的重視，業者不僅關心 各別廣告的績效，更關心如何使績效不佳的廣告得到提升，因績效不佳的廣告可能導致 銷售量的減少、支出增加以及資源配置的問題，最終致使企業陷入困境 (Aaker & Carman, 1982; Danaher & Rust, 1994; Luo & Donthu , 2001; Smith & Park, 1992; Stankey, 1988)。可 見廣告績效重要程度與日俱增，然而即使網路廣告已行之有年，至今仍僅有少數的研究 針對網路廣告的績效提出建議 (Luo & Donthu, 2001)。多數產業報告都以市場調查或以 實驗進行網路廣告的效果測試，其中市場調查通常屬於質性的訪問，而實驗的做法則通 常是透過檢定前後測受試者態度與對照組做出比較，但通常這樣的實驗只能一次針對少 數的廣告進行測試(通常是 1~45 間)，而且通常必須是已經建立起良好品牌的廠商才能進 行這樣的測試 (Briggs, 2001; Briggs, Lohtia et al., 2003; Sullivan, & Webster, 2001)，且通
常這樣的實驗需要先徵詢受試者的同意，而這更可能導致其在對廣告做判斷時加入自身 對品牌的觀感於其中 (Lohtia et al., 2003)，而最終影響實驗結果。
此外，在評估測量廣告績效的時候需要考量多種投入以及產出面向更是具有挑戰性 的地方，同時，廣告業者也關心自身廣告績效與競爭者比較後的情況，通常會希望得知 業界中的標竿者 (Benchmark) 與自身績效之差異。因此 Luo 與 Donthu (2001) 研究期 望能填補此空缺，透過 DEA 對各別廣告進行績效評估，更可透過差額變數分析法找出 與標竿者之差異，替各廣告業者找出促進自身廣告績效的作法，進一步促進其整體營運 表現。
DEA 是一透過客觀衡量個別受測單位歷史資料中的各項投入及產出數據，進而分 析各受測單位的績效，其可同時處理多項投入及產出變項，對受測單位績效進行衡量，
且為一非參數線性模式。可透過 DEA 找出一條最佳效率前緣 (Efficiency Frontier)，而 位居此效率前緣線上的受測單位均是透過不同投入及產出組合達到最佳績效者 (Farrell, 1957; Lohtia, Donthu, & Yaveroglu, 2007; Luo & Donthu, 2001)。
在行銷領域使用 DEA 方法進行分析的研究並不多，但 DEA 是衡量行銷績效方面相 當優秀的工具 (Luo & Donthu, 2001; Lohtia et al., 2007)。且 Lohtia 等 (2007)研究更進一 步說明，DEA 在區辨有效率廣告與無效率廣告的時候較迴歸來的精確，並且也較能證 明影響廣告效率的因素為何，因每個決策單位之觀察值都分別被觀察及記錄，並且直接 地與最佳效率決策單位做比較 (Charnes, Cooper & Rhodes, 1978)。而迴歸較適用在需要 分析整體廣告業績效特性，進一步制定相關決策或預測未來整體廣告產業走向，而不是 針對個別廣告商做評估 (Lohtia et al., 2007)。
此外，DEA 提供了一個多元投入與產出的資料分析，這對廣告商是相當重要的。
因為廣告商關切的不只是一種，而通常是多項的產出結果 (Lohtia et al., 2007)。例如除 了關切網路廣告的點擊率 (Click-Through Rate, CTR)，同時也需要了解該網路廣告是否 影響消費者對該廣告及品牌態度，以及是否會增加消費者對該廣告的回憶程度等等，若 僅依據單一指標點擊率或消費者態度來評斷網路廣告的效率，對業者而言都仍嫌不足。
由以上文獻可發現，使用 DEA 進行廣告績效的分析較迴歸分析來的精確，同時 也能針對各別廣告做分析與探討。除此之外因為 DEA 是完全使用輸入的資料進行分析，
並不需要像迴歸分析的結果需要受限於參數是否顯著等規則。因此考量本研究的目的係 針對各間寵物餐廳網路廣告做評估，因此選擇 DEA 作為本研究之研究方法。
11
而在投入變項方面，本研究主要以網路廣告的內容元素作為考量。Lohtia 等 (2007) 以 DEA 進行網路廣告績效探討則以獎勵元素、情緒元素、顏色元素、互動程度、動畫 使用以及文字長度作為投入變項。而 Luo 與 Donthu (2001) 同樣以 DEA 進行網路廣告 績效研究則選擇商品資訊、字數長度、顏色元素以及圖表使用作為投入變項。此外，也 有學者僅使 用廣告成 本作為廣告 績效衡量 的投入變項 (Pergelova, Prior, & Rialp, 2010)。
除了上述使用 DEA 方法進行廣告績效衡量的研究，也有許多學者使用迴歸模型、
實驗設計等方式進行廣告績效測量的研究，在自變項的選擇部分則是使用網路廣告露出 程度(Cho, Lee, & Marye, 2001)、內容設計元素，包含動畫、擺放位置、圖像與文字介面、
顏色強調、廣告篇幅大小、整體內容設計 (Decrop ,2007; Lin & Yeh, 2010; Robinson, Wysocka, & Hand, 2007; Sigel, Braun, & Sena , 2008; Wu et al., 2008)、行銷元素，包含品 牌、露出頻率、顯示位置、顯示頁次、禮品贈送、促銷活動、代言人類型以及消費者對 寵物餐廳廣告之涉入程度等等 (Lin & Yeh, 2010; Robinson et al., 2007)。
整理上述文獻後發現，顏色元素 (Lin & Yeh ,2010; Lohtia et al., 2003; Lohtia et al., 2007; Luo & Donthu, 2001)、廣告文字長度 (Decrop, 2007; Ducoffe, 1996; Luo & Donthu, 2001; Lohtia et al., 2007; Robinson et al., 2007)、圖片使用 (Decrop, 2007; ; Leong, Ang &
Tham, 1996; Lohtia et al., 2007; Luo & Donthu, 2001)、動畫使用 (Bayles & Chaparro, 2001;
Lin & Yeh, 2010; Lohtia et al., 2007; Robinson et al., 2007)以及廣告篇幅大小 (Lin & Yeh, 2010; Robinson et al., 2007; Wu et al., 2008)為過往文獻中較常被使用來衡量網路廣告之 投入因子。
Lohtia 等 (2003) 研究指出，透過以往文獻探討指出網路廣告的內容文字以及網路 廣告設計都會影響網路廣告的點擊率 (Bhargava, Donthu, & Caron, 1994; Henssen &
Weitz, 1980; Lohtia, Johnston, & Aab, 1995; Stewart & Furse, 1986; Wells,Burnett, &
Moriarty, 2000)。過往也已有研究已經證實廣告中顏色元素的使用會影響廣告的績效 (Gronhaug, Kvitastein,& Gronmo, 1991)，同時研究也指出顏色的使用並非越多越好，而 應該選擇適當的顏色數量及色彩。依據研究調查，網路廣告使用亮色系的色彩較能吸引 消費者的注意力 (MuUaney, 1999)。
過往已有許多研究探討廣告文字長度以及廣告篇幅對網路廣告效果產生的影響 (Decrop, 2007; Ducoffe, 1996; Lin & Yeh, 2010; Luo & Donthu, 2001; Lohtia et al., 2007;
Robinson et al., 2007; Wu et al., 2008)。Ducoffe (1996) 研究指出費者會依循廣告提供的文 字訊息給予產品本身評價並且可能改變他們的消費模式，文字訊息也可以幫助消費者更 願意做出購買的決定。Leong, Ang 與 Tham (1996) 針對亞洲消費者對品牌回憶程度研 究發現消費者對於有展示圖片的廣告較展示文字的廣告有更高的回憶程度，這樣的論述 也受到其他的研究支持 (Childers & Houston, 1984;Costley & Brucks, 1992; MacInnis &
Price, 1987)。
除了上述因素，Rettie Grandcolas, 與 McNeil, (2004) 研究發現網路廣告篇幅也是會 影響點擊率的因素之一，同時不同廣告篇幅大小也會對消費者對廣告的印象與態度產生 影響。Baltas (2003) 研究認為廣告篇幅越大越能吸引消費者注意力，然而這樣的說法並 非得到完全的支持，仍有學者認為廣告篇幅會對廣告效果產生影響，但廣告篇幅並非與 廣告效果成正比(Chandon, Chtourou, & Fortin, 2003; Dreze & Hussherr, 2003)。
Cho (1999) 研究指出，動畫可以較有效率地增加消費者對廣告的興趣與注意程度。
然而在動畫是否能增加消費者對廣告回憶程度的說法則較為分歧。Bayles 與 Chaparro (2001) 研究調查，在比較靜態與動態的網路廣告之後發現，提供動態資訊的廣告較容易 被消費者正確的回憶。然而也有反對意見認為，動畫並不會對廣告回憶程度有實質的幫 助，消費者可能會記憶廣告中有出現動畫，但這些對動畫的記憶與廣告內容卻沒有建立 連結，消費者不會透過動畫而加深對廣告內容的記憶 (Bayles, 2002)。
Norris 與 Colman (1992) 研究提出，能夠引發消費者興趣的廣告，其能被消費者回 憶程度也較高，因此成功的廣告需可有效地聚集消費者的目光與關注。而為達此吸引消 費者注意目的，使用廣告代言人成為許多業者策略之一。Engel, Blackwell, 與 Miniard (1993) 提到，有吸引的代言人是一廣告能否成功吸引最多消費者目光的關鍵因素之一。
而為達到此吸引消費者注意目的，寵物餐廳網路廣告通常會使用不同數量之代言寵物於 廣告中，本研究將以代言寵物數作為投入變項之一。
而在產出變項的選擇，先前研究主要使用點擊率、對廣告回憶程度、對廣告態度 以及購買意願作為衡量廣告績效的基準 (Cho et al., 2001; Keng & Lin ,2006; Lin & Yeh, 2010; Lohtia et al., 2003; Lohtia et al., 2007; Luo & Donthu , 2001; Robinson et al., 2007;
Sigel et al., 2008; Wu et al., 2008 ; Yaveroglu & Donthu ,2008)，其餘也有購買意願 (Cho et al., 2001; Decrop, 2007)、商品盈收及商品銷售量 (Pergelova et al., 2010)、廣告識別程度
13
(Keng & Lin, 2006)等指標作為衡量基準。本研究將採點擊率、對廣告回憶程度以及對廣 告態度作為衡量廣告績效的基準作為產出變項，進行寵物餐廳網路廣告績效衡量。
除此之外，Yeh 與 Lin (2010) 研究也發現代言人類型以及涉入程度會影響廣告績 效。而在寵物餐廳網路廣告中，寵物飼主可能因為個人對寵物品種偏好或者因個人涉入
除此之外，Yeh 與 Lin (2010) 研究也發現代言人類型以及涉入程度會影響廣告績 效。而在寵物餐廳網路廣告中，寵物飼主可能因為個人對寵物品種偏好或者因個人涉入