寵物餐廳網路廣告績效之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 寵物餐廳網路廣告績效之研究. 研究生：曲潔茹指導教授：方進義中華民國 102 年 1 月中華民國臺北市.

(2) 寵物餐廳網路廣告績效之研究完成年月：2013 年 1 月研究生：曲潔茹指導教授：方進義. 中文摘要一個人的經濟時代來臨，寵物在家庭中已逐漸類化成為家人或同伴角色，受到前所未有的重視，這使得寵物相關產業近年來正處方興未艾之勢，其中寵物觀光產業也乘此趨勢得到顯著的擴展與成長。但在休閒觀光研究領域過往研究之中，多僅針對寵物與其飼主之間的關係做探討，鮮有研究針對寵物與飼主共同進行餐旅相關消費其對應的行銷販售策略進行研究與討論。本研究以臺灣寵物餐旅業產業中允許寵物與飼主共同進入的餐廳業者為研究對象，研究期間為 2012 年 8 月至 11 月間，針對臺灣寵物飼主進行網路廣告網路問卷以及紙本問卷調查，以產出導向之資料包絡分析法 (Data Envelopment Analysis, DEA) 為研究方法，採用四種產出變項 (點擊率、購買意願、對廣告回憶程度、對廣告態度)與五種投入資源變項 (顏色、文字長度、圖片使用、廣告篇幅大小以及代言寵物數)，衡量寵物餐廳網路廣告的效率值，再針對管理者不可控制之解釋變項：行銷廣告中之代言寵物類型、消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度的不同，研究影響網路廣告效率之環境因素，研究發現消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度會顯著正向影響網路廣告之效率，同時純種非受歡迎類型代言寵物也將顯著負向影響網路廣告效率值。期望可透過本研究結果，提供寵物餐廳經營者參考，在此「一個人經濟」時代中，創造商機。. 關鍵字：資料包絡分析法、寵物餐廳、網路廣告、廣告績效、涉入程度. iii.

(3) Evaluating the efficiency of internet banner advertisements in the Pet-Allowed Restaurant Date: Jan, 2013 Student: Chieh-Ju Chu Adviser: Chin-Yi Fang. Abstract Nowadays, pets have been playing an ever more essential role in the lives of humans as the family members or close companions. This trend also brings the pet-related hospitality industry experiencing a significant growth. Even though existing researches investigated the relationship between pet owners and pets, there is a paucity of papers to investigate the pet related advertisement effect toward pet owners in the pet-related hospitality industry. This paper employs the data envelopment analysis (DEA) to evaluate the efficiency for internet advertisements of pet-allowed restaurant using five input variables and four output variables during Aug. – Nov. of 2012. Meanwhile, the paper further examines the impact of independent variables, including the type of pet celebrity in the internet advertisement and the level of pet owner involvement, toward efficiency through the truncated regression with bootstrapped procedure. The results indicate that endorser type and involvement can influence the efficiency of internet banner advertisements for the pet-allowed restaurants and the results also offer the improvement suggestions of the internet banner advertisement for the pet-allowed restaurant. Keywords: DEA, pet-allowed restaurant, internet banner advertisement, pet celebrity, pet owner involvement. iv.

(4) 謝. 誌. 一直以來，說謝謝好像只是一件再簡單不過的事情。然而到了此刻，當我正坐在書桌前思忖究竟該感謝誰，該為什麼而感謝的時候，說謝謝好像就在這轉瞬之間變成了再也簡單不起來的一件事情。記憶全都一擁而上，而我就站在這兩年半以來密密麻麻的回憶之中反覆被淘洗沖刷。我想我明白了為什麼這一次與你們說謝謝竟是一件這麼令人感到艱澀的事。因為這一次說的謝謝不只是謝謝，也是珍惜、也是希望彼此都保重，更是一種離別。第一個要感謝的人當然是我的指導教授方進義老師，他是我的嚴師與慈父，更是我人生最重要的決定，之一(當然，人生還有非常多的未知與值得期待，所以我仍是堅持這個之一的存在)。方老師給予我學術領域與論文指導諸多建議，而方老爸教導我的則是如何面對未來，如何面對人生。學術論文的指導被一個個電腦檔案描述並記載下來，而面對人生，方老爸每一句苦口婆心、每一句耳提面命、每一句鼓勵打氣都復刻在我的腦海裡。不敢期許自己的記憶力會如同電腦一樣精準，但我敦促自己永遠都要努力牢記，用心牢記。當然，這一份小小的碩士論文能夠完成也必須感謝兩位口試委員：胡均立老師與周世玉老師於潔茹碩士論文撰寫過程之中給予的建議與耐心指導。寫作的過程難免遭遇困頓，真的也必須感謝溫馨可愛的”Fang”mily 方家夥伴彼此扶持支援。而當然也不能忘記怡青老闆的照顧與疼愛，感謝所有支持我度過碩士生涯的朋友們。特別感謝 Zander，謝謝你。絕對要留一段篇幅給以其與自賢，他們是這兩年半以來我最重要的後盾與依靠。是啊，我們也走到了必須分開的這一天，怎麼不管做了幾次心理建設，仍然覺得這一天來的未免太突然了一點。世界上只要有你們的地方都可以輕易的歡樂起來，無論那本來是一個多麼悲慘的世界。於是，於是，我們也走到了必須分開的這一天，這一天終於到來，而我慶幸我們沒有把那些共度的日子白白枉費。如果每個朋友都讓我學習到一件事情，那麼我想你們讓我永遠記得人性仍有可能真正的善良純真，我相信只要這輩子我還擁有你們，我永遠不用擔心自己會在這個複雜的世界裡忘記保有美好的單純。最後這一段要獻給我摯愛的家人，你們是我最值得驕傲的擁有。. v.

(5) 目次口試委員與所長簽字證書................................................................................... ...................... i 授權書......................................................................................................... ……...……ii 中文摘要 ................................................................................................................................... iii 英文摘要 ................................................................................................................................... iv 謝. 誌 ........................................................................................................................................ v. 目. 次 ....................................................................................................................................... vi. 表. 次 ..................................................................................................................................... viii. 圖. 次 ....................................................................................................................................... ix. 第壹章緒論 ......................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 ................................................................................ 1. 第二節. 研究目的 ........................................................................................... 3. 第三節. 研究範圍與限制 ................................................................................ 4. 第四節. 研究流程 ........................................................................................... 5. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 6 第一節. 寵物餐旅產業與寵物餐廳.................................................................. 6. 第二節. 網路廣告與網路廣告績效衡量 .......................................................... 8. 第三節. 網路廣告與寵物餐廳 ......................................................................... 9. 第四節. DEA 與網路廣告績效衡量 ................................................................ 9. 第參章研究方法 ............................................................................................. 15 第一節. 研究變項 ......................................................................................... 15. 第二節資料蒐集 ........................................................................................... 18 第三節. 研究架構 ......................................................................................... 20. 第四節. DEA 模型 ........................................................................................ 20. 第五節截斷式迴歸模型 ................................................................................ 23. 第肆章研究結果 ............................................................................................... 25 第一節敘述性統計結果分析 ......................................................................... 25 第二節效率值分析........................................................................................ 28 vi.

(6) 第三節產出差額變數分析 ............................................................................ 33 第四節截斷式迴歸結果分析 ......................................................................... 39. 第伍章結論與建議 ........................................................................................... 41 第一節研究結論 ........................................................................................... 41 第二節經營管理與後續研究建議 ................................................................. 42. 參考文獻 ............................................................................................................. 44. vii.

(7) viii. 表表 1. 次. 投入變項一覽表 ......................................................................................................... 16. 表 2 產出變項一覽表 ........................................................................................ 17 表 3 問卷發放地點............................................................................................ 25 表 4 累積飼養寵物時間 ..................................................................................... 26 表 5 網路問卷主題廣告產出項敘述性統計 .......................................................... 26 表 6 實體問卷 A 餐廳主題廣告產出項敘述性統計 ............................................... 27 表 7 實體問卷 B 餐廳主題廣告產出項敘述性統計 ................................................ 27 表 8 網路問卷 DEA 分析結果 ............................................................................ 28 表 9 實體問卷 A 餐廳 DEA 分析結果 .................................................................. 29 表 10 實體問卷 B 餐廳 DEA 分析結果 ................................................................. 31 表 11 整體 DEA 分析結果 .................................................................................. 32 表 12 網路問卷產出差額變數分析結果 ................................................................ 34 表 13 實體問卷 A 餐廳產出差額變數分析結果 ..................................................... 35 表 14 實體問卷 B 餐廳產出差額變數分析結果 ..................................................... 36 表 15. Tobit 迴歸結果與截斷式迴歸結果 ............................................................ 39. viii.

(8) ix. 圖. 次. 圖 1 台灣新生兒與寵物數量比較圖 ........................................................................ 2 圖 2 研究流程圖 .................................................................................................. 5 圖 3 研究架構圖................................................................................................. 20. ix.

(9) 1. 第壹章緒論傳統三代同堂大家庭形勢早已成過往，在過去曾是典型家庭形態的四人小家庭也已逐漸減少，時至今日，單身族群大幅增加逐漸成為主流，大前研一 (2011) 認為「一個人的經濟」時代儼然來臨，未來的人口與社會組成將邁向一個高齡化且少子化的結構，且此「一個人的經濟」不僅替家戶結構帶來前所未有的改變，同時也將強力衝擊未來世界產業與經濟發展的走向 (大前研一，2011)。而「寂寞產業」即搭乘此社會結構轉變應運而興，諸如公仔、二十四小時營業書店、寵物產業以及網路交友蔚為風潮等趨勢均為寂寞產業的體現，其中最受人青睞的即是寵物產業，人們最能透過與寵物互動的過程之中得到歸屬與幸福感 (吳涵瑜，2011)。以下將針對本研究背景與動機、研究目的進行說明，同時也將界定本研究之研究範圍與限制，以及制定本研究之研究流程。. 第一節研究背景與動機國際知名趨勢大師大前研一先生在描述 2011 年國際社會趨勢時下了一個註解：「這是一個老人比年輕人還多的高齡時代，同時也是一個貓犬數量比新生兒還多的少子世代」 (大前研一，2011)。而依據統計顯示，現今日本寵物犬以及貓的數量已達到 2500 萬隻，這個數量甚至超過日本新生幼兒數量 (大前研一，2011)，顯示單身族群增加的同時，更多人選擇飼養寵物替代生育子女作為家庭成員陪伴。同樣的情形也不僅限於亞洲，2008 年為止全美約有 39% 住家有飼養犬，估計全美約有 7480 萬隻寵物犬 (The Humane Society of the United States, 2008)，而此數量在 2009 年增加至 7750 萬隻 (The Humane Society of the United States, 2011)。而在澳洲，至 2002 年為止，已經有約 397 萬寵物犬，且約有 37%的家庭有養寵物 (Carr, 2009)。由美、澳數據顯示寵物貓犬飼養戶數佔總戶數比達四成，顯示飼養寵物的族群不在少數。而臺灣的寵物飼養百分比雖不如美澳之多，但參考大前研一 (2011) 比較新生兒數量與寵物飼養數量做法，臺灣在與新生兒數量比較的情況與日本雷同。據統計，2009 年全臺養犬戶數占總戶數約 13.4%，養貓戶數占總戶數約 2.8%，估計 2009 年止全臺寵物犬貓總量約為 155 萬隻 (行政院農林委員會動物保護資訊網，2011)，同年全臺新生兒 1.

(10) 2. 出生數量為 19 萬人 (內政部統計處，2011)，寵物貓犬飼養的數量超越該年新生兒數量，兩者數量比較狀況如圖 1，顯示臺灣與日本情況雷同，在單身族群漸為主流的社會趨勢之下，選擇生育子女的人不若選擇飼育寵物的人多。李鴻昌與陳渝苓 (2009) 針對臺灣的研究指出，隨著臺灣單身家戶族群成長，一人形態經濟擴張，寵物貓犬與飼主之間的關係也逐漸類化成同伴與家人的角色，寵物飼主不僅在乎寵物的基本生理需求，同時也希望滿足寵物的休閒與娛樂需求。顯示寵物在新型態的家庭結構中逐漸佔有重要地位，甚至影響家庭的消費行為。而在寵物飼養的種類之中，犬類是最普遍被飼養的寵物。Lancendorfer, Atkin, 與 Reece (2008) 研究指出在美國國內，犬是最多人飼養的寵物。在臺灣也能發現相同的情況，依據行政院農委會動物保護資訊網資料顯示，2009 年全臺飼養寵物犬數量達 3341 隻，全國養犬戶數為 2,225 戶；同年全臺飼養寵物貓數量約 740 隻，全國養貓戶數為 465 戶。也依循此寵物犬為寵物飼養種類主流，本研究將使用寵物犬作為後續寵物餐廳研究之對象。. 貓犬數量. 新生兒數量. 160. 154單位：萬. 155. 134. 20.5. 2005. 20.4. 19.1. 2007. 圖 1.. 2009. 19.7. 2011. 臺灣新生兒與寵物數量比較圖. 資料來源：本研究自行整理。. 隨著飼養寵物貓犬者百分比日漸增加，寵物在家庭中扮演的角色也不同於以往。寵物飼主與寵物犬的關係比往日更加親密，並且經常視寵物犬為最好的朋友、小孩甚至是配偶 (American Pet Association, 2002)。同時，飼主在進行消費決策時會因考量寵物的需求而更改原先的購買計畫，顯示寵物的需求會左右其飼主的消費行為 (Dotson & Hyatt, 2008; Dotson, Hyatt, & Clark, 2011; Gardyn, 2002)。例如 Dotson 等 (2011) 研究針對攜帶寵物犬共度假期的現況做出說明，指出越來越多人會將自己家的犬視為家庭成員的一份 2.

(11) 3. 子，並且比往常更頻繁的帶牠們一起前往旅行，同時也會因為考量寵物的需求，斟酌選擇旅遊目的地和住宿地點。與此同時，飼養寵物的開銷也不再僅止於滿足寵物基本生理需求，也晉升至其他先前消費者認為非必要的層面，而這樣的情形不僅代表了全球億萬美元的寵物照護產業興起 (Carr, 2009)，也促進了與寵物相關市場的興起與持續成長，例如寵物周邊商品的將是一大商機 (American Pet Products Manufacturers Association, 2008)。2009 年估計寵物產業的消費額有約美金 524 億，而從 2003 年至 2009 期間該產業消費額成長率達 7.1%，顯示即使近幾年經濟不景氣，但寵物產業市場仍是有顯著的成長，值得被進一步研究 (Dotson et al., 2011)。可見寵物飼養漸增的趨勢不僅帶來產業與經濟面的變革，同時也使得關注飼主與寵物共同休閒需求的研究重要性日增。同時，研究也發現，因為寵物飼主們的需求特殊，且目前提供寵物友善服務的業者並沒有非常多，使得寵物飼主們通常會在固定的地方消費與遊憩，是忠誠度高的消費族群 (Dotson et al., 2011)。除此之外，研究更顯示出寵物飼主搜尋觀光旅遊資訊的管道絕大部分是透過網路平台以及朋友的口耳相傳，鮮少求助於其他管道，例如旅遊諮詢中心 (Dotson et al., 2011)。因此可知，網路是寵物飼主在蒐集旅遊資訊時最重要的媒介，反之，若寵物觀光業者想要找尋一最能有效抓住目標客群的廣告媒體，網路將會是一個進行行銷的絕佳傳播平台。換言之，網路廣告將會是寵物觀光業者推行行銷策略的利器。即使目前一人型經濟帶動寵物觀光產業崛起，但目前學術領域仍鮮少對寵物觀光領域做探討及研究。本研究除了希望針對寵物觀光產業界提供研究建議，同時也希望能在學術領域盡一己之力，期望能在未來喚起學術界對寵物觀光產業的重視。再者，即使是已有一定規模的餐旅觀光領域研究，仍少有針網路廣告行銷做績效的評估與研究。本研究期望能替寵物餐廳業者在網路廣告行銷方案上找到最有效率的因素，替寵物餐廳業者創造最有效率的行銷模式以及獲取最大化利潤。同時，本研究亦期望能藉由文獻回顧與參考，將過往使用資料包絡分析法 (Data Envelopment Analysis, DEA) 於網路廣告績效評估研究上的方法進行統整與改進。. 第二節. 研究目的. Carr (2009) 研究中提到，即使寵物產業正方興未艾，且經常聽到有人稱「狗是人類最親密忠實的朋友」，但在休閒觀光研究領域之中，僅有針對寵物與其飼主間的關 3.

(12) 4. 係做探討，較少研究針對寵物與飼主共同進行餐旅相關消費之行為進行研究與討論。因此本研究鎖定寵物觀光產業，以寵物餐廳為研究對象，以 DEA 為研究方法，進一步找出影響寵物餐廳網路廣告績效的關鍵因素，幫助經營者在使用網路廣告行銷時能以最有效率的網路行銷方案，達到績效及利潤的最大化。主要研究目的如下：一、衡量臺灣寵物餐廳業者各網路廣告之廣告績效狀況，供業者本身及其他業者於製作網路廣告策略之參考。二、衡量臺灣寵物業者中網路廣告績效最佳者，供業者本身及其他業者製作網路廣告參考。三、衡量臺灣寵物業者中網路廣告效率仍有進步空間者，進一步探討其效率仍未達最佳原因，供業者本身及其他業者製作網路廣告參考。四、衡量影響臺灣寵物餐廳網路廣告績效的解釋變數，供業者網路廣告製作參考五、整合以上探討與資訊，探討可能影響寵物餐廳網路廣告績效之廣告產出及投入因素及環境因素，供業者在網路廣告製作策略上產出因素調整參考，以創造最佳營運績效。. 第三節. 研究範圍與限制. 本研究將針對臺灣寵物餐旅產業進行研究，其中又因臺灣提供寵物與飼主共同住宿的旅館業者為數甚少，因此並未列入研究探討對象之列；此外，一般僅提供寵物美容或寵物寄宿之寵物旅館，因其僅針對寵物服務，並不符合本研究之議題，故亦排除在本研究範圍之外。透過上述篩選，本研究遂針對臺灣地區允許飼主攜帶寵物進入餐廳共同用餐之寵物餐廳作為研究對象，蒐集其使用之網路廣告資料，進一步以 DEA 法針對各餐廳不同網路廣告行銷方案進行績效評估，探討何種廣告元素的組合將可以替寵物餐廳業者帶來最佳的廣告效果，以達到最大化的收益。本研究鎖定臺灣寵物餐廳業者為研究對象，因此研究結果可能因為文化差異等因素，無法直接概推至其他國家，此為本研究之研究限制。此外，本研究針對網路廣告製作策略進行探討，而消費者內在情緒、消費者知覺以及廣告本身創意程度等元素未涵蓋進本研究討論範疇之中，亦為本研究限制之一。. 4.

(13) 5. 第四節研究流程. 緒. 論. 文獻探討. 研究背景與動機、研究目的研究範圍與限制、研究流程. 寵物餐旅產業、寵物餐旅產業與寵物餐廳、網路廣告與寵物餐廳、 DEA 與網路廣告績效衡量. 研究變項、資料蒐集、研究架構、 DEA 模型、截斷式迴歸. 研究方法. DEA 結果分析截斷式迴歸結果分析. 研究結果. 研究貢獻與建議結論與建議圖 2. 研究流程圖. 5.

(14) 6. 第貳章. 文獻探討. 伴隨社會家戶結構轉變與現代人生活習慣轉變，即使是在普遍低迷的經濟景氣之下，寵物產業市場仍然逐日成長攀升，這不僅代表了飼養寵物趨勢對經濟產業面向產生影響，更說明了寵物產業值得被進一步的研究與討論 (Dotson et al., 2011)。而在寵物產業之中，相較於寵物攝影、寵物美容、寵物商品販售等商店型態，可提供寵物與飼主同歡的寵物餐旅產業不僅可以滿足消費者休閒社交餐食等需求，更重要的是還能在過程中享受與寵物相處與陪伴的樂趣，因此特別受到寵物飼主們的重視。本研究選定寵物餐旅產業為對象，探討影響寵物餐廳網路廣告績效因素。本章分節如下：第一節：寵物餐旅產業與寵物餐廳文獻探討與定義，第二節：網路廣告與網路廣告績效衡量，第三節：網路廣告與寵物餐廳，第四節：DEA 與網路廣告績效衡量。. 第一節. 寵物餐旅產業與寵物餐廳. 餐旅產業 (Hospitality industry) 即為提供旅客及在地居民住宿、膳食、飲料酒水以及聚會服務的營業場所之統稱 (Pizam, 2009)。餐旅產業與觀光產業 (Tourism Industry) 並不完全相同，餐旅產業並不僅提供服務及產品給遊客，同時也提供服務給非遊客的人 (例如在地居民)，除此之外，諸如俱樂部 (Clubs) 等提供餐食服務的場所，以及其他僅提供服務及產品給在地居民的輔助生活設施 (Assisted Living Facilities, ALF) 因其並未提供服務給觀光遊客故不納入觀光產業之中，而是屬於餐旅產業的範疇。而觀光產業比餐旅產業又多了與旅遊事務相關的商業服務，例如旅行貿易、觀光景點、交通運輸等等。然而觀光產業與餐旅產業之間仍是有重疊部分，例如提供旅客住宿、餐廳與聚會等需求之服務與產品。依據以上餐旅產業之定義，本研究遂將寵物餐旅產業範圍界定在：提供飼主與寵物同行住宿、享用膳食飲料、聚會以及遊憩的營業場所。而在提供住宿服務的寵物旅館又可分為僅供寵物住宿美容的寵物旅館與可供飼主與寵物共同入住的旅館，但因寵物旅館在台灣相對數量較寵物餐廳為少，故本研究將進一步鎖定提供寵物與飼主共同享用膳食飲料的寵物餐廳為研究對象。因應現代人假日生活圈不再侷限一地，而可能會是較長距離或者多個景點間的旅遊，寵物犬飼主們經常會在旅行的時候遇到兩難的情況：究竟該把犬留在家數日，還是一起帶去共度假期呢? 汽車業、航空業與科技業都對此與寵物共度假期的需求做出回應。 6.

(15) 7. Toyata 推出專門為載寵物犬出遊而設計的車款 new Venza，有特製的安全座椅、安全帶、地墊等等。而 Honda 也跟進這股潮流，推出 Travel Dog 系列車款與其競爭 (Randazzo, 2009; Sapsford, 2005)。Companion Air 航空公司提供所有體型的寵物犬與飼主共同搭乘一班航班旅行，專門為那些視寵物為己出般疼愛的飼主與其寵物們服務。除此之外，Pet Airline 也專門提供寵物航空運輸的服務，該公司單次航班不會乘載超過 50 隻寵物，目的即是為了提供高品質的寵物飛航服務。除此之外，機場犬公園 (Airport Dog Parks) 更是美國新興的服務趨勢 (Scotch, 2004)。在科技產業方面，DogFriendly.com 也提出了一個寵物犬旅行的線上資訊整合系統，可供查詢寵物犬可前往的公園、海灘以及旅館的資訊 (Dotson et al., 2011)。類似的資訊整合平台在台灣則有 Pet Walker 寵物趴趴走，在網站上提供寵物友善的住宿資訊。除此之外，寵物業者不僅推出了寵物旅行產品及服務，也有業者推出寵物犬寄宿照護中心，與此同時，也越來越多的旅館與汽車旅館以及餐廳都允許寵物進入 (Gardyn， 2002)。為因應此飼主欲攜帶寵物共度假期的需求，住宿餐飲業者紛紛做出回應，開發更多配套措施與活動，提供給飼養犬的家庭前往 (Dotson & Hyatt, 2008; Dotson et al., 2011)，成為歡迎飼主攜帶寵物前往的「寵物旅館」或者「寵物餐廳」。依據 Travel Industry Association 調查，全美每年都大約有14%的寵物飼主會帶寵物共同旅行至少一次 (並且通常是攜帶寵物犬) (Dotson et al., 2011)。同時 Carr (2009) 研究結果也顯示，95.8%的寵物飼主較喜歡與寵物與共度假期，其中最常見的理由是飼主把犬視為家庭的一份子，飼主們比往常更頻繁的帶寵物犬一起前往旅行，並且有寵物犬陪伴的假期通常可以得到更多的樂趣與陪伴。顯示出寵物觀光產業是一個極有潛力的市場，更重要的是此族群的需求特殊且明確，是相當值得重視且投資的利基市場 (Dotson et al., 2011)。依據 Dotson 與 Hyatt (2008) 研究指出，餐旅業者發現如果規定店內不能攜帶兒童前往，那麼將會讓家庭型態消費者流失，父母寧願選擇不前往該地，值得重視的是，這樣的情況也漸漸適用在寵物犬飼主身上。Dotson 等 (2011) 研究也說明，在寵物飼主選擇旅遊目的地時，該地點是否歡迎寵物犬、是否對寵物犬友善是相當重要的選擇依據。並且大部分的飼主願意多支付原售價 20%的額度換取與犬同宿一晚。可以由以上文獻發現，歡迎飼主攜帶寵物共宿的「寵物旅館」與歡迎飼主攜帶寵物共餐的「寵物餐廳」已成為近來業者因應寵物觀光產業需求而產生的業態，其具有特 7.

(16) 8. 性輪廓明確的目標市場及忠誠度高的目標客群，並且此市場的需求逐年成長當中，是值得重視的利基市場。而因在臺灣寵物餐廳業者數量較寵物旅館業者為多，遂本研究進一步選擇在臺灣歡迎飼主攜帶寵物共餐的寵物餐廳為研究對象。. 第二節網路廣告與網路廣告績效衡量資訊科技的發展與網路技術的普及為傳播媒體帶來了前所未有的衝擊，許多企業行銷與銷售其產品的管道逐漸由傳統的媒體，例如報紙、文宣，轉向網路 (Wu, Wei, & Chen, 2008)。時至今日，網路已經在廣告媒體之中佔有相當重要的地位。同時，網路廣告更提供了一個更有效率的管道媒合廣告商與消費者的需求 (Evans, 2009)。第一個網路廣告於 1994 年問世，自此之後開啟了網路廣告的蓬勃發展 (Evans, 2008; Lohtia, Donthu, & Hershberger, 2003)。於 2000 年時，美國的網路廣告已來到一年 81 億美金的產值，2004 年全美網路廣告年盈收達到 96 億美元，並於此後網路廣告年盈收維持持續成長之姿，於 2005 年時較 2004 年之數據更往上攀升了 30%，年營收達 125 億美元 (Pricewaterhouse Coopers, 2005) 而至 2007 年時全美網路廣告年營收更達到 212 億美金 (Evans, 2009)。依據以上數據資料，顯示網路廣告在過去十幾年內已成為重要廣告媒體，其帶來的將是無限商機。而網路廣告與傳統廣告有何差別? Evans (2008) 提出三點網路廣告的特色來說明兩者間最大的不同。首先，網路廣告商能夠以更快且更有效率的機制將資訊傳達給消費者，並且也可以更快速的蒐集消費者資訊。並且，對廣告商而言，網路廣告空間的販售與購買藉由網路媒體的虛擬市場進行，這比起傳統的實質媒體通路是更有效率的。再者，網路廣告也促進了經濟專業化 (Economies of Specialization)，以往由傳統印刷商提供吸引人的文字來吸引消費者瀏覽，並且在印刷品上的廣告空間賣給廣告商，而網路廣告的空間銷售與買賣則是由專業的廣告平台提供，例如：Google。 Lohtia 等 (2003) 研究指出，網路廣告可以有效地在消費者心中建立起品牌意識、品牌形象或是購買意願，同時也有研究指出網路廣告的內容，包含其篇幅、使用的廣告元素都會對品牌營造產生影響 (Interactive Advertising Bureau, 2002)。而 Dreze 與 Zufryden (1997) 研究則進一步說明，網路廣告的內容應包含以下幾種變數：網路廣告整體版面、背景顏色、圖片、文字內容以及動畫技術等等。. 8.

(17) 9. 綜合以上敘述，本研究將此種有別於傳統的實質媒體通路，而是經由網路媒體虛擬通路將商業訊息發布與傳播給社會大眾的廣告歸類為網路廣告，其內容包含了整體網路廣告版面、背景顏色、使用圖片、音效、動畫技術與文字內容。. 第三節. 網路廣告與寵物餐廳. 專家指出，觀光產業與電子商務的結合相當具有發展潛力，而網路廣告將會是其最主要的媒體工具 (Decrop, 2007; Kim, Kim, & Han, 2007; Murphy & Tan, 2003)。網路廣告的產生將不僅只是一種廣告媒體產業的進化，同時也對大眾遊憩旅行決策以及消費行為有相當大的影響 (Buhalis & Licata, 2002; Tierney, 2000)。Tsai, Huang 與 Lin (2005) 研究更進一步指出，在臺灣，透過網路規畫以及預約旅遊行程已經是相當普遍的情形。同樣的，在寵物觀光的領域也可以發現網路廣告的重要性。Dotson 等 (2011) 研究發現當飼主在攜帶寵物旅行選擇住宿處時，94%的寵物飼主會搜尋網路尋求相關資料， 70% 寵物飼主會聽從同樣也是寵物飼主或者親朋好友的口耳相傳 (Word of Mouth) 資訊，而僅 28%參考旅館印刷的指南，更少的人 (9%) 會使用諮詢台服務。由此可見網路會是最主要影響寵物飼主旅遊消費決策的來源媒體，而此時寵物觀光業者在網路上進行的行銷廣告比起傳統的印刷廣告傳單，更常被寵物飼主接受到與觀看到，進而對整體營運績效產生影響。. 第四節. DEA 與網路廣告績效衡量. 現今廣告業界競爭激烈程度非凡，廣告績效受到廣告業者的重視，業者不僅關心各別廣告的績效，更關心如何使績效不佳的廣告得到提升，因績效不佳的廣告可能導致銷售量的減少、支出增加以及資源配置的問題，最終致使企業陷入困境 (Aaker & Carman, 1982; Danaher & Rust, 1994; Luo & Donthu , 2001; Smith & Park, 1992; Stankey, 1988)。可見廣告績效重要程度與日俱增，然而即使網路廣告已行之有年，至今仍僅有少數的研究針對網路廣告的績效提出建議 (Luo & Donthu, 2001)。多數產業報告都以市場調查或以實驗進行網路廣告的效果測試，其中市場調查通常屬於質性的訪問，而實驗的做法則通常是透過檢定前後測受試者態度與對照組做出比較，但通常這樣的實驗只能一次針對少數的廣告進行測試(通常是 1~45 間)，而且通常必須是已經建立起良好品牌的廠商才能進行這樣的測試 (Briggs, 2001; Briggs, Lohtia et al., 2003; Sullivan, & Webster, 2001)，且通 9.

(18) 10. 常這樣的實驗需要先徵詢受試者的同意，而這更可能導致其在對廣告做判斷時加入自身對品牌的觀感於其中 (Lohtia et al., 2003)，而最終影響實驗結果。此外，在評估測量廣告績效的時候需要考量多種投入以及產出面向更是具有挑戰性的地方，同時，廣告業者也關心自身廣告績效與競爭者比較後的情況，通常會希望得知業界中的標竿者 (Benchmark) 與自身績效之差異。因此 Luo 與 Donthu (2001) 研究期望能填補此空缺，透過 DEA 對各別廣告進行績效評估，更可透過差額變數分析法找出與標竿者之差異，替各廣告業者找出促進自身廣告績效的作法，進一步促進其整體營運表現。 DEA 是一透過客觀衡量個別受測單位歷史資料中的各項投入及產出數據，進而分析各受測單位的績效，其可同時處理多項投入及產出變項，對受測單位績效進行衡量，且為一非參數線性模式。可透過 DEA 找出一條最佳效率前緣 (Efficiency Frontier)，而位居此效率前緣線上的受測單位均是透過不同投入及產出組合達到最佳績效者 (Farrell, 1957; Lohtia, Donthu, & Yaveroglu, 2007; Luo & Donthu, 2001)。在行銷領域使用 DEA 方法進行分析的研究並不多，但 DEA 是衡量行銷績效方面相當優秀的工具 (Luo & Donthu, 2001; Lohtia et al., 2007)。且 Lohtia 等 (2007)研究更進一步說明，DEA 在區辨有效率廣告與無效率廣告的時候較迴歸來的精確，並且也較能證明影響廣告效率的因素為何，因每個決策單位之觀察值都分別被觀察及記錄，並且直接地與最佳效率決策單位做比較 (Charnes, Cooper & Rhodes, 1978)。而迴歸較適用在需要分析整體廣告業績效特性，進一步制定相關決策或預測未來整體廣告產業走向，而不是針對個別廣告商做評估 (Lohtia et al., 2007)。此外，DEA 提供了一個多元投入與產出的資料分析，這對廣告商是相當重要的。因為廣告商關切的不只是一種，而通常是多項的產出結果 (Lohtia et al., 2007)。例如除了關切網路廣告的點擊率 (Click-Through Rate, CTR)，同時也需要了解該網路廣告是否影響消費者對該廣告及品牌態度，以及是否會增加消費者對該廣告的回憶程度等等，若僅依據單一指標點擊率或消費者態度來評斷網路廣告的效率，對業者而言都仍嫌不足。由以上文獻可發現，使用 DEA 進行廣告績效的分析較迴歸分析來的精確，同時也能針對各別廣告做分析與探討。除此之外因為 DEA 是完全使用輸入的資料進行分析，並不需要像迴歸分析的結果需要受限於參數是否顯著等規則。因此考量本研究的目的係針對各間寵物餐廳網路廣告做評估，因此選擇 DEA 作為本研究之研究方法。 10.

(19) 11. 而在投入變項方面，本研究主要以網路廣告的內容元素作為考量。Lohtia 等 (2007) 以 DEA 進行網路廣告績效探討則以獎勵元素、情緒元素、顏色元素、互動程度、動畫使用以及文字長度作為投入變項。而 Luo 與 Donthu (2001) 同樣以 DEA 進行網路廣告績效研究則選擇商品資訊、字數長度、顏色元素以及圖表使用作為投入變項。此外，也有學者僅使用廣告成本作為廣告績效衡量的投入變項 (Pergelova, Prior, & Rialp, 2010)。除了上述使用 DEA 方法進行廣告績效衡量的研究，也有許多學者使用迴歸模型、實驗設計等方式進行廣告績效測量的研究，在自變項的選擇部分則是使用網路廣告露出程度(Cho, Lee, & Marye, 2001)、內容設計元素，包含動畫、擺放位置、圖像與文字介面、顏色強調、廣告篇幅大小、整體內容設計 (Decrop ,2007; Lin & Yeh, 2010; Robinson, Wysocka, & Hand, 2007; Sigel, Braun, & Sena , 2008; Wu et al., 2008)、行銷元素，包含品牌、露出頻率、顯示位置、顯示頁次、禮品贈送、促銷活動、代言人類型以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度等等 (Lin & Yeh, 2010; Robinson et al., 2007)。整理上述文獻後發現，顏色元素 (Lin & Yeh ,2010; Lohtia et al., 2003; Lohtia et al., 2007; Luo & Donthu, 2001)、廣告文字長度 (Decrop, 2007; Ducoffe, 1996; Luo & Donthu, 2001; Lohtia et al., 2007; Robinson et al., 2007)、圖片使用 (Decrop, 2007; ; Leong, Ang & Tham, 1996; Lohtia et al., 2007; Luo & Donthu, 2001)、動畫使用 (Bayles & Chaparro, 2001; Lin & Yeh, 2010; Lohtia et al., 2007; Robinson et al., 2007)以及廣告篇幅大小 (Lin & Yeh, 2010; Robinson et al., 2007; Wu et al., 2008)為過往文獻中較常被使用來衡量網路廣告之投入因子。 Lohtia 等 (2003) 研究指出，透過以往文獻探討指出網路廣告的內容文字以及網路廣告設計都會影響網路廣告的點擊率 (Bhargava, Donthu, & Caron, 1994; Henssen & Weitz, 1980; Lohtia, Johnston, & Aab, 1995; Stewart & Furse, 1986; Wells,Burnett, & Moriarty, 2000)。過往也已有研究已經證實廣告中顏色元素的使用會影響廣告的績效 (Gronhaug, Kvitastein,& Gronmo, 1991)，同時研究也指出顏色的使用並非越多越好，而應該選擇適當的顏色數量及色彩。依據研究調查，網路廣告使用亮色系的色彩較能吸引消費者的注意力 (MuUaney, 1999)。過往已有許多研究探討廣告文字長度以及廣告篇幅對網路廣告效果產生的影響 (Decrop, 2007; Ducoffe, 1996; Lin & Yeh, 2010; Luo & Donthu, 2001; Lohtia et al., 2007; 11.

(20) 12. Robinson et al., 2007; Wu et al., 2008)。Ducoffe (1996) 研究指出費者會依循廣告提供的文字訊息給予產品本身評價並且可能改變他們的消費模式，文字訊息也可以幫助消費者更願意做出購買的決定。Leong, Ang 與 Tham (1996) 針對亞洲消費者對品牌回憶程度研究發現消費者對於有展示圖片的廣告較展示文字的廣告有更高的回憶程度，這樣的論述也受到其他的研究支持 (Childers & Houston, 1984;Costley & Brucks, 1992; MacInnis & Price, 1987)。除了上述因素，Rettie Grandcolas, 與 McNeil, (2004) 研究發現網路廣告篇幅也是會影響點擊率的因素之一，同時不同廣告篇幅大小也會對消費者對廣告的印象與態度產生影響。Baltas (2003) 研究認為廣告篇幅越大越能吸引消費者注意力，然而這樣的說法並非得到完全的支持，仍有學者認為廣告篇幅會對廣告效果產生影響，但廣告篇幅並非與廣告效果成正比(Chandon, Chtourou, & Fortin, 2003; Dreze & Hussherr, 2003)。 Cho (1999) 研究指出，動畫可以較有效率地增加消費者對廣告的興趣與注意程度。然而在動畫是否能增加消費者對廣告回憶程度的說法則較為分歧。Bayles 與 Chaparro (2001) 研究調查，在比較靜態與動態的網路廣告之後發現，提供動態資訊的廣告較容易被消費者正確的回憶。然而也有反對意見認為，動畫並不會對廣告回憶程度有實質的幫助，消費者可能會記憶廣告中有出現動畫，但這些對動畫的記憶與廣告內容卻沒有建立連結，消費者不會透過動畫而加深對廣告內容的記憶 (Bayles, 2002)。 Norris 與 Colman (1992) 研究提出，能夠引發消費者興趣的廣告，其能被消費者回憶程度也較高，因此成功的廣告需可有效地聚集消費者的目光與關注。而為達此吸引消費者注意目的，使用廣告代言人成為許多業者策略之一。Engel, Blackwell, 與 Miniard (1993) 提到，有吸引的代言人是一廣告能否成功吸引最多消費者目光的關鍵因素之一。而為達到此吸引消費者注意目的，寵物餐廳網路廣告通常會使用不同數量之代言寵物於廣告中，本研究將以代言寵物數作為投入變項之一。而在產出變項的選擇，先前研究主要使用點擊率、對廣告回憶程度、對廣告態度以及購買意願作為衡量廣告績效的基準 (Cho et al., 2001; Keng & Lin ,2006; Lin & Yeh, 2010; Lohtia et al., 2003; Lohtia et al., 2007; Luo & Donthu , 2001; Robinson et al., 2007; Sigel et al., 2008; Wu et al., 2008 ; Yaveroglu & Donthu ,2008)，其餘也有購買意願 (Cho et al., 2001; Decrop, 2007)、商品盈收及商品銷售量 (Pergelova et al., 2010)、廣告識別程度. 12.

(21) 13. (Keng & Lin, 2006)等指標作為衡量基準。本研究將採點擊率、對廣告回憶程度以及對廣告態度作為衡量廣告績效的基準作為產出變項，進行寵物餐廳網路廣告績效衡量。除此之外，Yeh 與 Lin (2010) 研究也發現代言人類型以及涉入程度會影響廣告績效。而在寵物餐廳網路廣告中，寵物飼主可能因為個人對寵物品種偏好或者因個人涉入程度而對廣告產生不同態度、回憶程度以及購買意願。涉入程度 (Involvement) 由 Zaichkowsky (1986) 研究提出，意指消費者對某事物所認定的價值或需求的程度、感到有興趣或是感到與自身攸關的程度，而產品涉入程度會影響消費者對廣告文字的認知以及購買意願，同時也對消費者對廣告態度以及廣告效果有相當重要的影響 (Chou, 2006; McGrath & Mahood, 2004; Suh & Yi, 2006; Yoonn & Choi, 2005)，消費者涉入程度亦會正向影響消費者採購策略的擬定，進而影響產品績效 (Carr & Pearson, 2002)。因此網路廣告若能針對特定涉入程度的顧客進行促銷或撥放，被點擊的次數會大為增加 (Chou, 2006; McGrath & Mahood, 2004; Suh & Yi, 2006; Yoonn & Choi, 2005)。Han (1992) 研究指出，消費者若為低涉入程度，則對廣告的關注也會較高；反之，若消費者為高涉入程度，則其對廣告的注意力也會較高。Fortin 與 Dholakia (2005) 研究亦支持這樣的說法，認為消費者對廣告涉入程度越高，會對廣告投注較高的注意力，同時也會提高自身與廣告的互動程度，進而增加網路廣告績效。 Amos, Holmes 與 Strutton (2008) 研究認為代言人可靠性、專業性以及外表是影響購買意願、品牌態度以及對廣告態度相當關鍵的因素，且代言人與其代言產品屬性相配合時可以顯著提升廣告效率 (Batra & Homer, 2004)。而 Friedman 與 Friedman (1979) 研究也支持這樣的論點，認為聘僱廣告代言人可以影響消費者在購物決策時的行為，一般大眾熟悉的代言人，例如明星、專家等等，會影響特定的目標族群，透過使用廣告代言人可提高特定消費者對產品的態度、認知以及忠誠度。代言人其外表對消費者而言是否是熟悉以及受到消費者喜愛是相當關鍵的因素，在各文化的研究之中，均不能忽略代言人外在條件對廣告效果產生的影響 (Amos et al., 2008; Erdogan,1999)，因此本研究以代言寵物品種以及代言寵物受歡迎程度對代言寵物進行分類，以衡量其對網路廣告效率值是否產生影響。但代言人效果作為主要影響廣告績效的文獻已經相當豐富，但作為解釋變數或調節變數的效果文獻仍然有限 (Cooper & Hedges, 1994)，代言人類型會影響消費者對廣告的喜愛程度，因此研究代言人效果對廣告的調節效果是相當重要的 (Amos et al., 2008; Wu, Linn, Fu & Sukoco, 2012)。因此本研 13.

(22) 14. 究將代言寵物類型納入可能影響寵物餐廳網路廣告效率值解釋變數之一。透過以上文獻可發現，廣告代言人以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度均可能會影響廣告效果。而因此本研究將此兩變數作為本研究之解釋變數，並建立以下假設： H1：若寵物餐廳網路廣告使用不同類型代言寵物，則會影響寵物網路廣告之績效。 H2：若消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度越高，則會增加寵物網路廣告之績效。本研究將透過截斷式迴歸法，探討寵物餐廳網路廣告使用不同類型之代言寵物，以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度對網路廣告績效之影響。. 14.

(23) 15. 第參章. 研究方法. 由於本研究將探討以多項產出及多項投入對寵物餐廳網路廣告績效進行衡量，因此透過實驗法以及問卷調查法取得投入及產出數據，而後採用 DEA 進行本研究統計分析。本研究首先將透過第一階段 DEA，對寵物餐廳網路廣告之投入以及產出項數據分析對寵物餐廳網路廣告之績效進行衡量。再透過截斷式迴歸，探討解釋變數對寵物餐廳網路廣告績效之影響。本章節依序將針對：研究變項、資料蒐集、研究架構、DEA 模型以及截斷式迴歸模型進行說明。. 第一節. 研究變項. 一、投入變項本研究使用之投入變項參考過往研究評估廣告投入時較常採用之五因素：顏色元素、廣告文字長度、圖片使用、廣告篇幅大小以及代言寵物數量作為投入變項。在顏色元素以及圖片使用部分，將依循 Lohtia 等 (2007) 研究、Lohtia 等 (2003) 以及 Luo 與 Donthu (2001) 研究，邀請四位行銷廣告領域專家，將網路廣告投入顏色元素與圖片使用數量進行計算。而廣告文字長度以及廣告篇幅大小此兩項投入變項之計算，將參考 Robinson 等 (2007) 方法衡量，以計算該則廣告中使用多少字元，以及該廣告像素面積成乘積 (175 × 60 pixels、468 × 60 pixels、360 × 240 pixels…等) 針對各廣告進行衡量。而代言寵物數量部分則將計算該則廣告中出現代言寵物隻數，作為該項投入項之數值。以下將本研究用以衡量網路廣告效率值之投入變項整理如次頁表 1。. 15.

(24) 16. 表 1 投入變項一覽表投入變項. 定義. 測量方法. 顏色元素. 該網路廣告使用顏色數量. 使用顏色數量. 代言寵物數. 該廣告出現代言寵物數. 代言寵物數量. 文字長度. 該網路廣告使用文字長度. 使用文字數量. Luo & Donthu (2001) Decrop (2007) Lohtia 等 (2007) Ducoffe (1996) Robinson 等 (2007). 圖片使用. 該網路廣告使用多少圖片. 使用圖片數量. Decrop (2007). 廣告篇幅. 該網路廣告版面大小. 像素面積乘積. 支持文獻 Lohtia 等 (2007) Luo & Donthu (2001) Lin & Yeh (2010) Lohtia 等 (2003) Lohtia 等 (2007) Lohtia 等 (2003) Lin & Yeh (2010). Lohtia 等 (2007) Luo & Donthu (2001) Wu 等 (2008) Robinson 等 (2007) Lin & Yeh (2010) Sigel 等 (2008). 二、產出變項本研究將使用點擊率、消費者對廣告回憶程度、消費者對廣告態度以及購買意願作為衡量廣告產出的基準。點擊率點擊率將參考過往研究之作法，以消費者在閱讀廣告時點擊次數進行衡量(Cho et al., 2001; Lohtia et al., 2007; Robinson, et al., 2007; Sigel et al., 2008;Wu et al., 2008; Yaveroglu & Donthu, 2008)。而消費者對廣告回憶程度、消費者對廣告態度則參考 Lohtia 等 (2007) 研究中，使用 Dreze 與 Hussherr (2003) 以及 Korgaonkar 與 Wolin (2002) 量表，分別對此兩變項進行衡量。而購買意願則參考 Decrop (2007) 量表，衡量消費者在觀看寵物餐廳網路廣告之後前往該餐廳消費之意願。以下將本研究整理過往研究用以衡量網路廣告效率值之產出變項整理如表 2。. 16.

(25) 17. 表 2 產出變項一覽表產出變項點擊率. 定義. 測量方法. 看完廣告後願意點擊人數 /受 Lohtia 等 (2007) 訪者人數. 支持文獻 Cho 等 (2001). Wu 等 (2008) Sigel, Braun, & Sena (2008) Yaveroglu & Donthu (2008 ). Robinson 等 (2007) Lohtia 等 (2007). 對廣告回憶程度看完廣告對該廣告回憶程度. Dreze & Hussherr (2003). Luo & Donthu (2001). Wu 等 (2008) Yaveroglu & Donthu (2008) Keng & Lin (2006) Lohtia 等 (2007). 對廣告態度. 看完廣告後對該廣告的態度. Korgaonkar & Wolin Cho 等 (2001) (2002). Wu 等 ( 2008) Lohtia 等 (2007) Yeh & Lin (2010). 購買意願. 看完廣告對該產品是否購買. Decrop (2007). Cho 等 (2001) Decrop (2007) Yeh & Lin (2010). 三、解釋變項凡可能影響寵物餐廳網路廣告效率，但卻非為廣告製造者或廣告店家可操控之因素為解釋變項，本研究將使用寵物廣告代言人類型以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度做為解釋變項。美國養犬俱樂部 (American Kennel Club, AKC) 將世界純種犬依照其功能性分類，並詳細規定各純種犬應具有之外型特徵標準，而不符合各純犬種標準之犬種，列為非純種犬。本研究依據此分類標準，設定符合美國養犬俱樂部標準之寵物犬種為純種寵物犬，而不符合美國養犬俱樂部任一犬種規定之寵物犬種為非純種寵物犬。而在純種寵物犬，進一步以熱門純種寵物犬以及非熱門純種寵物犬進行區分。. 17.

(26) 18. 熱門犬種將依據美國養犬俱樂部 (2010) 宣布之熱門寵物犬種調查，前十名犬種為：拉不拉多犬、德國牧羊犬、約克夏梗犬、米格魯獵犬、黃金獵犬、鬥牛犬、拳師犬、臘腸犬、貴賓犬、西施犬。本研究依據上述分類標準，將廣告中代言寵物分類為：熱門純種犬種代言寵物、非熱門純種犬種代言寵物、非純種犬種代言寵物三種情況。而在消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度部分則使用 Zaichkowsky (1994) 之涉入程度量表，對消費者對寵物餐廳之涉入程度進行衡量。. 第二節資料蒐集一、投入變項本研究將用以衡量寵物餐廳網路廣告投入之變項為：顏色元素、廣告文字長度、圖片使用、廣告篇幅大小以及代言寵物數量。針對顏色元素以及圖片使用此兩項投入變項之衡量，本研究將依循 Lohtia 等 (2007) 研究、Lohtia 等 (2003) 以及 Luo 與 Donthu (2001) 研究方法，預計將邀請四位 (Lohtia et al., 2003) 廣告領域專家，對網路廣告投入顏色元素數量以及圖片使用數量進行計算，意即若廣告中僅使用兩種顏色，則該廣告顏色元素投入項數值為 2，以此類推。其中顏色元素之計算包含有：排除代言寵物肖像與廣告中餐點圖片之色彩，剩於廣告中出現之具有色彩之物件其顏色數量，請行銷廣告領域專家對其加以衡量與判定。圖片元素將依照該廣告中使用圖片之數量，同樣請行銷廣告領域專家對其加以衡量與判定。廣告文字長度衡量方法，則參考 Robinson 等 (2007) 研究，使用文字長度作為投入變項之一。於文字長度本研究將以文字數量對廣告進行衡量，若廣告中使用五個字，則該廣告文字長度投入項則為 5，以此類推。本研究同樣依循 Robinson 等 (2007) 研究中針對廣告篇幅大小使用像素面積 (175 × 60 pixels、468 × 60 pixels、360 × 240 pixels 等) 對各則廣告之篇幅進行衡量，而最終將以各項素面積乘積作為該則廣告像素面積投入項之值，例如該廣告使用項素面積為 175 × 60 pixels，則該廣告於像素面積此元素的投入量將為 10200。代言寵物數量部分，則依據廣告中出現之代言寵物隻數進行判定與衡量，若廣告中出現一隻代言寵物，該投入項目數值即為 1。. 二、產出變項本研究使用點擊率、消費者對廣告回憶程度、消費者對廣告態度以及購買意願作為產出變項。點擊率點擊率將參考過往研究之作法，以消費者在閱讀廣告時點擊次數進 18.

(27) 19. 行衡量(Cho et al., 2001; Lohtia et al., 2007; Robinson, et al., 2007; Sigel et al., 2008;Wu et al., 2008; Yaveroglu & Donthu, 2008)。而消費者對廣告回憶程度、消費者對廣告態度則參考 Lohtia 等 (2007) 研究中，使用 Dreze 與 Hussherr (2003) 以及 Korgaonkar 與 Wolin (2002) 量表，分別對此兩變項進行衡量。而購買意願則參考 Decrop (2007) 量表，衡量消費者在觀看寵物餐廳網路廣告之後前往該餐廳消費之意願。而因回憶程度、態度以及購買意願分別以五點尺度以及七點尺度量表衡量，於問卷回收後再針對此三項目進行計算：回憶程度、態度以 1~5 分進行衡量，非常不同意=1，不同意=2，普通=3，同意 =4，非常同意=5。而購買意願則以 1~7 分進行衡量，非常不同意=1，不同意=2，稍微不同意=3，普通=4，稍微同意=5，同意=6，非常同意=7。其中對廣告態度有兩題項，故該產出項目評分將會平均該兩題項分數後，以平均數作為此產出項目之數值。最後再以各產出項目得出之原始平均分數乘以 100 後之加權分數進行 DEA 統計分析。. 三、解釋變項本研究將以代言寵物類型以及消費者對寵物餐廳涉入程度作為解釋變項。代言寵物類型將依據美國養犬俱樂部公布之標準分為三類：熱門純種犬種代言寵物、非熱門純種犬種代言寵物、非純種犬種代言寵物(米克斯)。在消費者對寵物餐廳涉入程度資料之蒐集，將使用 Zaichkowsky (1994) 之涉入程度量表對消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度進行衡量，共十題。而問卷回收後針對消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度此一變項之數值，將平均該則廣告十題分數，最後以平均分數作為消費者對該則廣告之涉入程度分數，以進行後續模型計算。以上使用問卷調查之題項將於附件一中呈現。. 四、問卷發放本研究設計 21 則不同寵物餐廳網路廣告，於 2012 年 8 月至 11 月之間進行網路問卷與實體問卷同步發放。網路問卷發放將放置於 my survey 問卷平台，於寵物家族論壇、討論區與 BBS 寵物版公布問卷連結，邀請有飼養寵物經驗且年滿 18 歲以上者自由下載問卷並進行問卷填寫，網路問卷回收數量為 200 份 (Matthew & Darrell, 2010; Shen, 2002)。因台北市為全國寵物餐廳數量最多區域，故實體問卷將於台北市中選擇兩間寵物餐廳，於店內詢問所有進入的消費者是否願意參加問卷調查以及是否有過飼養寵物經驗，以此方法選出 80 位受訪者進行問卷填答，受訪者將於瀏覽完 21 則網路廣告後，再進行正式問卷填答。並將於問卷回收完畢後，於受測者中隨機抽出 13 位，致贈感謝小禮以示答謝之意。 19.

(28) 20. 第三節. 研究架構. 本研究首先欲透過 DEA 法，以各寵物餐廳網路廣告之五種投入變項 (顏色元素、廣告文字長度、圖片使用、廣告篇幅以及代言寵物數) 以及四種產出變項 (點擊率、消費者對廣告回憶程度、消費者對廣告態度以及購買意願) 進行績效衡量，找出各網路廣告之效率值。並使用產出差額分析法，找出各網路廣告實際產出與目標產出之差距。接著再以截斷式迴歸進行分析，探討代言寵物類型以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度兩解釋變數對寵物餐廳網路廣告效率的影響。. 圖 3.. 研究架構圖. 第四節 DEA 模型 DEA 最早由 Charnes, Cooper, 與 Rhodes (1978) 依據 Farrell (1957) 提出之效率模型概念為基礎而發展提出，是一可同時評估多項產出及多項投入衡量效率的非參數線性模型，其特性為不必假設特定的函數型態，同時其分析求解也非主觀結果，而是依據資料本身來估計每個觀察值的效率程度，是一個客觀的權重數據。之後此方法被廣泛的應用在許多學術領域當中 (Seiford & Thrall, 1990)。DEA 法將各決策單位 (Decision making unit, DMU) 之投入以及產出數量以比率方式呈現，進而評估其效率；並依據所評估的 20.

(29) 21. DMU 估計出一條生產效率邊界，稱為生產效率前緣 (Production Frontier)，位居此效率前緣線上的 DMU 則為相對有效率者。除此之外，亦有學者針對模糊類型數據進行 DEA 提出 Fuzzy DEA 之方法。Fuzzy DEA 首先由 Sengupta 於 1992 提出，可針對範圍模糊、數值較不精確的資料測量出一範圍數值以進行 DEA。過往許多研究使用此 Fuzzy DEA 方法處理模糊觀察值，限制投入與產出項目為一範圍而非定值，並以對此模糊數據進行效率之衡量 (Azadeh, Asadzadeh, Bukhari, & Izadbakhsh, 2010; Liu, 2008)。但本篇研究中針對各項投入與產出均可得到一明確數值，因此在本研究中不採用 Fuzzy DEA，而使用一般 DEA 方法進行研究。 DEA 模型目標可分為兩種導向：假定產出不變，透過投入縮減或投入資源重新配置來改善整體效率的方法稱為投入導向 (Input-Oriented)；而在投入資源不改變之情況下，探討各 DMU 可以等比率擴展多少產出量以達效率境界者，為產出導向 (Output Oriented)。而過往行銷領域研究多關注如何在既定投入資源之下極大化產出，因此在以 DEA 模型進行研究時多選擇產出導向作為模型目標 (Lohtia et al.,2007; Luo & Donthu, 2001; Luo & Donthu, 2005) 同時 Büschken (2007) 研究也指出行銷領域研究以產出導向為模型目標較佳，因此本研究遂依循此脈絡，選擇產出導向作為 DEA 模型之目標。. 一、CCR 模式 Charnes 等 (1978) 利用線性規劃方式針對 Farrell (1957) 發表之模型求解，並提出 DEA 法此一名詞。CCR 模型是於固定規模報酬下 (Constant return to scale, CRS) 的假設前提之下建立，也就是各 DMU 投入數量與產出數量會以相同比率增加。CCR 模型利用分數線性規劃求解，在所有 DMU 效率值均小於或等於 1 且均為恆正的限制條件下，當效率值為 1，表示為相對有效率單位；小於 1 時，表示為相對無效率。CCR 產出導向模型公式如下：. Max. ci , 1,...,n. ci N. subject to.  y n 1. n. mn. N.  x n 1. n kn.  ci ymi ,.  xki. 1 , 2 ,..., n  0. 21. ,. m  1, 2,..., M k  1, 2,..., K (1).

(30) 22. 上式之模型目標為極大化產出，且實際產出將恆不大於目標產出。式中 n 代表受測單位個數，每次求解第 i 個 DMU 之效率值，且 ci . 1.  ci. ， ci 代表第 i 個 DMU 之. CCR 效率值；λn 代表第 n 個 DMU 給定投入或產出項之權重，其恆為正值。ymn 表示第 n 個 DMU 的第 m 項產出；xkn 則表示第 n 個 DMU 的第 k 項投入。. 二、BCC 模式在 CCR 模式之中是假設各 DMU 的相對效率呈現固定規模報酬比率，然而實際情況之中，規模報酬較難以維持固定，而可能呈現遞增或遞減。因此 Banker, Charne, 與 Cooper (1984) 針對原本 CCR 模型，再加入凸性限制式的條件，限定各 DMU 之權重數總和為 1。並以變動規模報酬 (variable returns to scale, VRS) 為假設前提，也就是各 DMU 投入數量與產出數量不會以相同比率增加，此模型稱為 BCC 模型，公式如下：. Max. bi , 1,...,n. bi N. subject to.  y n. n 1. mn. N.  x n 1. n kn. N.  n 1. n.  bi ymi ,.  xki. ,. m  1, 2,..., M k  1, 2,..., K. 1. 1 , 2 ,..., n  0 (2) 上式之產出導向 BCC 模型係由產出導向 CCR 模型加入凸性限制式而來，其模型目標為極大化產出，且實際產出將恆不大於目標產出。式中 n 表示受測單位個數，每次求解第 i 個 DMU 之效率值，且 bi . 1. bi. ，  bi 表示第 i 個 DMU 之 BCC 效率值。λn 代. 表第 n 個 DMU 之權重，且其恆為正值。ymn 表示第 n 個 DMU 第 m 項產出，而 xkn 表示第 n 個 DMU 之第 k 項投入。. 三、產出差額分析本研究將透過第一階段 DEA 之結果，進行產出差額分析。產出差額 (Output Slack, OS)，意指實際產出與目標產出的差距，為一恆正值。即給定投入不變情況下，透過調 22.

(31) 23. 整某 DMU 的產出項，使其達到效率前緣，而此調整的程度，即為產出差額。本研究將計算各則廣告目標產出與實際產出之差距，得出各則廣告之產出差額，其計算式子如下。而寵物餐廳經營者可參考此產出差額分析結果，針對各受測網路廣告之產出項目進行調整，使自身餐廳網路廣告之效率程度得到提升。 N. OSmn   n ymn  ci ymn  0,. n  1,..., N. m  1,..., M. (3). n 1. 上式(3)為產出差額公式，其中 OSmn 為第 i 個 DMU 的第 m 項產出要素的總產出差額值， N.  y n 1. n. mn. 為第 n 個 DMU 的第 m 項之目標產出值，而 ymn 則為第 n 個 DMU 的第 m 項產. 出之實際產出值，此差額值恆為正數。. 第五節截斷式迴歸模型研究透過第一階段 DEA 找出各網路廣告之效率值，並透過產出差額變數分析，找出各網路廣告實際產出與欲達成有效率狀態之目標產出之間差距。但若寵物餐廳經營者經調整產出過後，該網路廣告仍無法達到有效率，即可能是外在環境致使不效率之產生。因此本研究期望透過第二階段截斷式迴歸，分析寵物餐廳網路廣告之代言寵物類型以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度兩環境因素是否會影響寵物餐廳網路廣告效率，提供寵物餐廳經營者做更進一步的參考。本研究參考 Pergelova 等 (2010) 研究之作法，採用截斷式迴歸 (Truncated regression) 並配合拔靴法 (Bootstrap method) 對兩環境因素是否影響網路廣告績效進行第二階段之分析，探討代言寵物類型 (Z1) 以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度 (Z2) 對寵物餐廳網路廣告效率值之影響。過往亦有研究使用 Tobin (1958) 研究提出之 Tobit 迴歸方法進行第二階段分析 (Datar et al. 1997; Luo & Homburg 2007)，但 Simar 與 Wilson (2007) 提出，當以效率值作為被解釋變數時，截斷式迴歸的估計結果偏誤較小，也較 Tobit 迴歸更接近真實參數值，這樣的說法也受到後續研究採納 (Pergelova et al., 2010)。迴歸模型公式如下：. 0  TE  a  Z11  Z2 2    1 , n  1,..., N.   1- a - Z 1 - Z2 2  N (0,   ) 2. 1. 23.

(32) 24.   - a - Z 1 - Z2 2  N (0,   ) 2. (4). 1. 上式中，TE 表示網路廣告之效率值，為式(1)中  cn，a 為常數項。Z1 為代言寵物類型，Z2 為消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度，以上兩者為本研究假設可能影響網路廣告效率值之解釋變數。式中以δ1 以及δ2 分別表示代言寵物類型以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度兩解釋變數之權重，而  則表示誤差項。且解釋變數 Z1 為 3 個因子組成之矩陣，Z1=[Z11,…,Z31]，Z11 即為第一個解釋變數。Z11 為純種且受歡迎犬種、Z21 為純種但非最歡迎犬種、Z31 為米克斯犬種，而進行截斷式迴歸時將此三解釋變項分別以(1,0)， (0,1) 以及 (0,0) 兩虛擬變數代表三變數。以上迴歸模型估計式如下：.    TE  a  Z11  Z 2 2 , n  1,..., N. (5). 式 (5) 中  表示式 (4) 中網路廣告效率值 TE 之估計值，a 為常數項。Z1 為代言寵物 TE 類型，Z2 為消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度，以上兩者為本研究假設可能影響網路廣   告效率值之解釋變數。式(5)中以  1 以及 2 分別表示代言寵物類型以及消費者對寵物餐廳廣告之涉入程度兩解釋變數之權重估計值。為解決使用截斷式迴歸可能帶來的樣本數問題，本研究參考 Pergelova 等 (2010) 之作法配合拔靴法對樣本進行重複抽樣。拔靴法最早由 Efron (1979) 年提出，其可從有限的真實樣本中隨機重複抽樣，創造與真實樣本數相等的人工樣本，模擬變數母體的真實分配。拔靴法假設已有一組有限數目 (K) 個樣本，可給定每個觀察值相同機率 (1/K)，從中進行重複抽取，抽取後放回。亦在允許重複抽取情況下，只要重複抽取次數發生越多，所得標準誤將越小，當重複抽取的樣本數量足夠時，我們將可以相信此樣本之次數分配會趨近於母體分配。. 24.

(33) 25. 第肆章研究結果第一節敘述性統計結果分析本研究於網路 My survey 問卷平台 (http://www.mysurvey.tw/s/AJhNQBfB)，於 2012 年 8 月至 11 月間，放置於寵物論壇、台大 PTT 站上 DOG 版供人下載填答，共回收 200 份問卷。而因問卷設計時即設定受訪者須完成所有填答才能正式遞交問卷，藉此避免受訪者因漏填題項而形成廢卷的情況，進而提高有效問卷回收率。因本研究對象針對「有寵物飼養經驗者」進行調查，故也於問卷開始前即設定提醒頁面，提醒觀看者本研究僅針對有寵物飼養經驗者進行調查，若並未擁有寵物飼養經驗者不在本研究調查對象之內。透過這樣的設定同樣可提高有效問卷回收率，而回收之 200 為調查對象中，僅有 12 位受訪者「並無寵物飼養經驗」且「完成並遞交問卷」，本研究將此 12 份問卷抽出，並不予進行統計分析。故網路問卷共發放 200 份，透過以上方式提高有效問卷回收率後，回收有效問卷為 188 份。紙本問卷選定台北市兩間寵物餐廳 Go Bar 與 Go Go Party，於 2012 年 8 月至 11 月間，於餐廳內詢問所有用餐消費者是否有過飼養寵物經驗以及是否願意進行問卷填答，針對具有以上兩條件之消費者發放紙本問卷共 80 份，回收後有效問卷為 74 份，與網路問卷整合後，本研究共計發放 280 份問卷，透過網路問卷填答設定與頁面提醒，以及紙本問卷調查時一一提醒填答以及確認受訪者填答資格等方式提高有效問卷回收率，因此回收共 262 份有效問卷，回收率為 93.5%，本研究遂依據此 262 份問卷進行統計分析。如表 3 所示，本研究挑選台北市內兩間於餐廳類型、座位數、餐點單價以及周圍競爭者數等條件均類似之寵物餐廳進行問卷發放地點，以排除因發放地點條件不同可能對回收資料造成的影響。同時於店內以立意抽樣方式，詢問每位進入店內消費者是否有飼養寵物經驗，若有者將邀請其進行問卷填答。表 3 問卷發放地點餐廳名稱餐廳類型地點座位數餐點單價周圍競爭者發放份數. Go Bar (餐廳 A) 獨立經營新北市新店區環河路 17 號 40 200~280 無 36. Go Go Party (餐廳 B) 獨立經營新北市新莊區中正路 514 巷 33 弄 24 號. 50 200~220 無 38.

(34) 26. 本次研究調查 262 位受訪者中，40.8% 受訪者為男性 (107 人)，59.2%為女性(155 人)，受訪者年齡居於 18 歲至 56 歲之間，平均年齡為 26.1 歲。此外，74.8%受訪者具有飼養寵物犬經驗 (196 人)，其次為具有飼養寵物貓經驗者，共有 46 位，約占全部受訪者 17.5%，其中又有 20 位受訪者同時有過飼養寵物犬與貓的經驗。全體受訪者中，48.3% (127 人) 擁有累積三年以上飼養寵物經驗，一年至三年者占 26.1% (68 人)，而六個月至一年及六個月以下者分別占 15.3% (40 人) 以及 10.3% (27 人)，如表 4 所示。表 4 累積飼養寵物時間累積飼養時間. 人數. 百分比(%). 六個月以下. 27. 10.3. 六個月至一年. 40. 15.3. 一年至三年. 68. 26.1. 三年以上. 127. 48.3. 總和. 262. 100.0. 表 5 呈現網路問卷調查中，21 則網路廣告各產出項敘述性統計結果，點擊率平均為 50.99 %，最大值以及最小值分別為 85.11 %以及 17.55 %。而廣告回憶程度平均為 31.44，其最大值為 39.47，最小值為 22.77。消費者對廣告態度平均為 31.01，最大值為 39.12，最小值為 22.87。消費者購買意願於此次調查 21 則網路廣告中，此平均為 40.92，最大值與最小值分別為 52.29 以及 30.27。表 5 網路問卷主題廣告產出項敘述性統計產出項名稱. 平均數. 標準差. 最小值. 最大值. 點擊率. 50.99. 21.16. 17.55. 85.11. 對廣告回憶程度. 31.44. 4.95. 22.77. 39.47. 對廣告態度. 31.01. 4.82. 22.87. 39.12. 購買意願. 40.92. 6.66. 30.37. 52.29. 表 6 敘述 A 餐廳實體問卷發放 21 則網路廣告產出項目敘述性統計分析結果。於 A 餐廳發放問卷結果顯示，21 則網路廣告平均點擊率為 43.92%，最大值與最小值分別 26.

(35) 27. 為 77.78%與 13.89%。同時於 A 調查結果顯示，21 則主題廣告平均回憶程度為 31.43，最大值為 42.78，最小值為 18.06；消費者對廣告態度平均為 29.53，最大值與最小值分別為 40.56 以及 20.56。消費者購買意願平均為 35.69，最大值與最小值為 51.11 與 22.50。表 6 實體問卷 A 餐廳主題廣告產出項敘述性統計產出項名稱. 平均數. 標準差. 最小值. 最大值. 點擊率. 43.92. 19.48. 13.89. 77.78. 對廣告回憶程度. 31.43. 6.60. 18.06. 42.78. 對廣告態度. 29.53. 5.79. 20.56. 40.56. 購買意願. 35.69. 8.19. 22.50. 51.11. 表 7 敘述 B 餐廳實體問卷發放 21 則網路廣告四產出項目：點擊率、對廣告回憶程度、對廣告態度以及購買意願之敘述性統計分析結果。21 則網路廣告平均點擊率為 38.72%，其中最大值為 76.32%，最小值為 7.89%。而消費者對廣告回憶程度與對廣告態度平均分別為 31.11 以及 29.59，最大值為 41.32 以及 39.34，最小值為 20.53 以及 20.13。而消費者購買意願，21 則廣告平均為 35.96，最大值與最小值分別為 53.42 以及 23.16。表 7 實體問卷 B 餐廳主題廣告產出項敘述性統計產出項名稱. 平均數. 標準差. 最小值. 最大值. 點擊率. 38.72. 21.56. 7.89. 76.32. 對廣告回憶程度. 31.11. 6.20. 20.53. 41.32. 對廣告態度. 29.59. 5.45. 20.13. 39.34. 購買意願. 35.96. 8.56. 23.16. 53.42. 本研究針對網路問卷、實體問卷 A 餐廳以及實體問卷 B 餐廳回收問卷進行折半信度分析，以 Guttman Split-Half 係數 (Guttman, 1945) 判斷三地點回收問卷之內部信度，因 Guttman Split-Half 方法求取測驗結果之最大折半信度比，更加貼近真實母體信度，為母體信度的最適估計值 (馮文俊，2011)。本研究以 SPSS 19.0 進行折半信度檢定，統計分析結果實體問卷 A 餐廳回收問卷之 Guttman Split-Half 係數為 0.858，實體問卷 B. 27.

(36) 28. 餐廳之係數為 0.789，網路問卷回收問卷之 Guttman Split-Half 係數為 0.926，顯示三回收地點回收問卷具有良好內部信度。. 第二節效率值分析表 8 為使用式(1)與式(2)兩公式針對 21 則網路廣告計算出之效率值結果。可看出 21 則寵物餐廳網路廣告於網路問卷調查之整體效率已達相對有效率之主題廣告共有 11 則，分別為：長毛臘腸、鬥牛犬、拉不拉多、西施犬、萬能梗、沙皮犬、米克斯一、米克斯三、米克斯五、米克斯六與米克斯七。共有 7 則廣告因規模效率不佳而使效率值未達效率狀態，呈現規模報酬遞減，分別為：貴賓犬、黃金獵犬、洛威拿、大麥町、大丹犬、米克斯二以及米克斯四主題廣告，其餘主題廣告效率值皆屬固定規模報酬。而在效率值未達 1 者中，以貴賓犬、黃金獵犬、洛威拿、大麥町、大丹犬、米斯二以及米克斯四，共 7 則主題廣告為純粹技術效率值大於規模效率值，即造成該廣告整體效率未達相對有效狀態主因為規模效率不佳。而約克夏、尋血獵犬、威瑪犬三則主題廣告則為規模效率值大於純粹技術效率值，顯示造成其整體效率不佳主要是技術效率不佳，比起規模效率該三則廣告更需要重視其技術效率之改進。而在網路問卷調查結果中顯示，整體效率總平均值為 0.89，顯示距離有效率狀態仍有進步空間，而其規模效率值小於技術效率值，顯示對網路問卷調查中，主要不效率之因素來自於規模效率。表 8 網路問卷 DEA 分析結果廣告主題. 整體效率. 純粹技術效率. 規模效率. 規模報酬. 長毛臘腸. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 貴賓犬. 0.64. 0.97. 0.66. DRS. 鬥牛犬. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 黃金獵犬. 0.88. 1.00. 0.88. DRS. 拉不拉多. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 西施犬. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 約克夏. 0.86. 0.86. 1.00. CRS. 萬能梗犬. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 尋血獵犬. 0.81. 0.81. 1.00. CRS. 洛威拿. 0.86. 1.00. 0.86. DRS. 威瑪犬. 0.90. 0.90. 1.00. CRS. 沙皮犬. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 大麥町. 0.67. 0.93. 0.71. DRS. 28.

(37) 29. 表 8 網路問卷 DEA 分析結果. (續). 廣告主題. 整體效率. 純粹技術效率. 規模效率. 規模報酬. 大丹犬. 0.51. 0.79. 0.65. DRS. 米克斯一. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 米克斯二. 0.94. 1.00. 0.94. DRS. 米克斯三. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 米克斯四. 0.65. 0.98. 0.66. DRS. 米克斯五. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 米克斯六. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 米克斯七. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 平均值. 0.89. 0.96. 0.92. CRS 表示固定規模報酬，DRS 表示規模報酬遞減. 表 9 顯示實體問卷餐廳 A 問卷調查結果，21 則網路廣告中共 9 則廣告整體效率值為 1，均已達到相對有效率狀態。而 21 則廣告中以西施犬主題廣告屬規模報酬遞增。在整體效率值未達 1 的 12 則廣告中，貴賓犬、黃金獵犬、西施犬、洛威拿、大麥町、大丹犬、米克斯二、米克斯四，共 8 則主題廣告為純粹技術效率值大於規模效率值，顯示造成其整體效率未達相對有效之主因為規模效率不佳。而約克夏、尋血獵犬、米克斯三以及米克斯六主題廣告則為純粹技術效率小於規模效率，顯示技術效率不佳為其整體效率不佳的主因。而實體問卷 A 餐廳問卷調查結果顯示，整體效率總平均值為 0.85，而其規模效率值為 0.90，小於技術效率值 0.93，顯示規模效率不佳為其效率不佳之主因。表 9 實體問卷 A 餐廳 DEA 分析結果廣告主題. 整體效率. 純粹技術效率. 規模效率. 規模報酬. 長毛臘腸. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 貴賓犬. 0.62. 1.00. 0.62. DRS. 鬥牛犬. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 黃金獵犬. 0.73. 1.00. 0.73. DRS. 拉不拉多. 1.00. 1.00. 1.00. CRS. 西施犬. 0.99. 1.00. 0.99. IRS. 約克夏. 0.89. 0.89. 1.00. CRS. 萬能梗犬. 1.00. 1.00. 1.00. CRS.