Geoffery A. Moore 跨越鴻溝，新興高科技公司如何標上高速公路

在高科技產業中，需發展出一套有效的行銷模式，來應付新產品推出 的相關問題，而技術採用生命週期模式，順理成章成為高科技產業所有行 銷作為的中心。技術採用生命週期所描述的要點，是關於任何一種新科技 產品在其生命週期中，就如何吸引各類性客戶的滲透進展情形。它是一個 鐘型曲線。早期大眾和晚期大眾各自與平均值相距一個標準差，而早期採 用者和落伍者則各自距離兩個標準差，在新科技剛問世之際的開端處，距 離平均值約三個標準差的所在，便是創新者的位置。

五類消費者包含：

1.創新者非常積極的尋求新型科技產品。一般而言，每個市場區塊所擁 有的創新者都不太多，但在市場活動發起初期，爭取到他們認同卻是 關鍵所在。

2.早期採用者和創新者相同，他們在產品生命週期最初階段，就認同新 產品的觀念，與創新者不同的是他們並非技術性人員，但他們容易去 想像、瞭解和接受新科技所帶來利益之傾向。並且也樂於把這些潛在 利益與其它關切事項聯想在一起。

3.早期大眾具備技術的聯想能力，但強烈的實用性所驅策。除非看到某 些建置完整的範例能順利運轉，否則他們是不會輕易投入的。這個族 群約佔整個採用生命週期客戶總數的三分之一。

4.晚期大眾與早期大眾關切的要點多半相同，但卻缺乏早期大眾處理技 術產品的能力，所以他們往往要等到標準完全確立，服務支援體系就 緒之時，才傾向於大型公司採購，以確保萬無一失。這類型的群體也 佔整個採用生命週期客戶總數的三分之一。

5.落伍者基於個人的或經濟性的各種理由，不願意與新技術發生任何瓜 葛。

幻想與醒悟：鐘型曲線中的裂口，有兩個存在於高科技行銷模式的裂 口較小，一個裂口存在於創新者和早期採用者之間，也就是當一個熱度甚 高的科技產品，無法立即轉換成某種新穎而重要的利益時，就會產生這種 裂縫。還有一個大小相當的裂縫，存在於早期大眾和晚期大眾兩不同的顧 客群體之間。當技術採用生命週期演進至此，市場已適度開發，科技產品 已融入主流，此時高科技公司所面臨的，則是一個最終使用者的技術勝任 問題。關於高科技市場的發展重大鴻溝，是在早期採用者與早期大眾加以 分隔的既深且廣的鴻溝。

在高科技行銷範疇內，有四個不同價值領域，分別是技術、產品、市 場與公司。當產品沿著技術採用生命週期向前進發時，相當於顧客的最大 價值就相應變化。再早期市場時，決策是由技術狂熱者和高瞻遠屬者所主 導，其關鍵性的價值領域在技術和產品兩方面。進入主流市場，決策由實 用主義者和保守派擔任，關鍵性的價值領域轉變為市場和公司。根據此一 架構，則跨越鴻溝階段，正代表了由產品為基礎演變成市場，為基礎的價 值轉形期，如圖 2-6 所示。

圖 2-6：修正後的技術採用生命週期

圖 2-7：競爭定位羅盤

圖 2-7 的主要方位由水平和垂直兩軸來區分。其中的水平方位代表了 買主對高科技事務的興趣和了解程度，通常早期市場是由專才主導，他們 對產品和技術相關事務的興趣，要大於市場和公司的排行和地位等資料。

相對的，主流市場則是由通才來擔綱，他們在意的是公司的穩定度和市場 領導地位，對於技術細節則無新追根究底。垂直的縱軸所衡量的是買主對 供應商所提出之價值提案的態度，從挑剔到支持不等。再早期市場之時，

是由技術狂熱者扮演挑剔之守門員的腳色，進入主流市場則換為實用主義 者。而產品如果能通過這些人士的考核，則高瞻遠屬者和保守者就可以大 膽放心使用了。這個模式也指出對供應商之價值，提案採支持態度的人士，

則對該公司及其產品亦將有所興趣，但挑剔者則否。這表示在市場初期，

當懷疑和挑剔的氣氛甚囂塵上之時，強力宣傳產品或公司優勢是錯誤的。

因為只有在此市場上歷練夠久，才能從公司和產品上創造出競爭的差異 性。面對這挑剔懷疑的局面，應尋求解決之道。因為即使是最吹毛求疵的 專才，也是不斷的在尋求新技術的突破，所以如果出其無法爭取到他們的 認同，那至少可邀請他們加入，共同了解科技的概況，並由此共同瞭解的 基礎在發展至對產品的支持。同樣的，挑剔而猶豫的通才，對新市場的開 發狀況也保持著高度的興趣，所以如果供應商能夠把新興市場需求的狀況 告知，贏得他們的參與和認同，就有機會把自己的公司和產品推介出去，

進而得到他們的支持。在高科技領域裡面，有兩個自然的行銷旋律，分別 是早期市場和主流市場得開發。如果是開發早期市場，則應該借重堅強的 技術優勢，並將之轉化為產品的功能。而在進入主流市場之後，就應充分 利用市場領導者的優勢，並將之轉換成為公司的信賴度。相對的，鴻溝轉 形期卻是一個不自然的調子，因為它代表了，由原先是高瞻遠屬者支持的 環境，轉變至實用主義者猶豫挑剔者的環境，也就是從原先所熟悉的產品 導向基礎，演變為不熟悉的市場導向。當然，在此過程中，市場參與者也 整個換過了，由原先欣賞認同的專才變更為漠不關心與興致缺缺的通才。

圖 2-8：鴻溝