我國發展熱昇華相片印表機耗材產業之競爭優勢研究—以M公司創業為例

國 立 交 通 大 學

高階主管管理學程碩士班

碩

士

論

文

我國發展熱昇華相片印表機耗材產業之競爭優勢研究

—以 M 公司創業為例

A study on the competitive advantage of Taiwan’s photo dye

sublimation printer’s consumer parts industry

---M company as an example

研 究 生：馮竹健

指導教授：張家齊

我國發展熱昇華相片印表機耗材產業之競爭優勢研究

—以 M 公司創業為例

A study on the competitive advantage of Taiwan’s photo dye

sublimation printer’s consumer parts industry

---M company as an example

研 究 生：馮竹健 Student：Chu-Chien Feng 指導教授：張家齊 Advisor：Chia-Chi Chang 國 立 交 通 大 學 高階主管管理學程碩士班 碩 士 論 文 A Thesis

Submitted to Master Program of Management for Executives College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Executive Master

of

Business Administration June 2009

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

我國發展熱昇華相片印表機耗材產業之競爭優勢研究—以 M 公司創業為例 研究生：馮竹健 指導教授：張家齊 國立交通大學高階主管管理學程碩士班

中文摘要

熱昇華列印技術在五十年前就被研發出來，二十年前許多公司積極投 入研究，歷經十年，大部份放棄，只剩少數幾個廠商在利基市場繼續研究 改善，而在最近突然蓬勃發展。Geoffrey 用羅吉斯(Everett Rogers)的「技 術採用生命週期」(Technology Adoption life Cycle)模式，在其著作跨越鴻 溝(Crossing the Chasm)和龍捲風暴(Inside the tornado)，可解釋為何熱昇 華列印技術歷經五十年的發展，在跨越鴻溝後選擇了利基市場，形成了保 齡球效應，終於在列印技術與成本的改善為主流市場所接受而形成龍捲風 暴。 印表機技術門檻高，我國在此光電列印產業一直處於劣勢，沒有完整 的產業結構，因此我國在印表機產品及其耗材產業產值偏低。該產品與市 場幾乎都是歐美日大廠品牌，且其利潤與業績的模式都是百分之八十以上 來自耗材的銷售。因此參考 Michael Porter 之競爭策略 〝 產業環境及競 爭者分析〞，將本國發展彩色熱昇華印表機之耗材產業環境進行分析，並以 M 公司研發，生產此耗材與創業過程中所遭遇到的問題。 關鍵字：

印表機，熱昇華，熱昇華印表機，熱轉印，dye sublimation, printer, photo printer.

A study on the competitive advantage of

Taiwan’s photo dye sublimation printer’s consumer parts industry ---M company as an example

Student: Chu-Chien Feng Advisor: Dr. Chia-Chi Chang Master Program of Management for Executive

College of Management National Chiao Tung University

ABSTRACT

The Dye-sublimation Technology was invented fifty years ago. It was twenty years ago that more then 20 worldwide famous companies who put lots of effort in developing that technology for ten years long. But only few of them are still in that market for the past ten years. Suddenly the emerging market grows rapidly. By using Everett Roggers “Technology adoption Life Cycle” model Geoffery explain those phenomenons in his two books “Cross the Chasm” and “Inside the Tornado”.

In Taiwan we are not good in printers and its’ consumer products. Now we have a company who designs, produces and sells in his own brand name of dye sublimation printer very well. But he can not design and produce the color ribbon and photo paper. We think there is a chance for us to do that in Taiwan. It is time for us to evaluate the infrastructure of Taiwan chemical industry, education system, machinery’s industry and government system. Try to answer the question: Is it a good timing for M company to start the color ribbon and photo paper production in Taiwan?

目錄

中文摘要 ... i ABSTRACT ... ii 目錄 ... iii 表目錄 ... v 圖目錄 ... vi 第一章 緒論...1 1.1 研究背景與動機 ...1 1.2 研究問題與目的 ...2 1.3 研究範圍與限制 ...3 1.4 論文結構...3 第二章 文獻探討...4 2.1 Michael E. Porter 競爭策略產業環境及競爭者分析...4 2.2 蔡明介競爭力的探求...8 2.3 Ian Bremmer J 曲線國家競爭優勢 ... 11 2.4 Geoffery A. Moore 跨越鴻溝，新興高科技公司如何標上高速公路...12 2.5 Geoffery A. Moore 龍捲風暴，矽谷的高科技行銷策略...16

2.6 The Marketing Mavens， Noel Capon 著 ...17

第三章 研究方法...19 3.1 個案研究的定義 ...19 3.2 個案研究的目的 ...19 3.3 個案研究之特性 ...20 3.4 個案研究之分類 ...22 3.5 個案研究之步驟 ...23 3.6 個案研究之資料來源...24 3.7 個案公司介紹...25 3.7.2 公司沿革 ...26 3.7.3 公司目標 ...26 3.8 個案公司研究架構及流程...27 3.9 個案公司研究變數及訪談內容...27 第四章 產業分析...30 4.1 熱昇華列印原理與技術 ...30 4.1.1 熱昇華式印表機的運作原理...30 4.1.2 重要關鍵名詞與技術解釋 ...32 4.2 市場概況...34 4.2 市場概況...35 4.3 由特定下游廠商年報看市場 ...37

4.3.1 環隆電氣 ...37 4.3.2 機電整合月刊 ...37 4.3.3 誠研科技公開說明書摘要 ...38 4.3.4 市場未來成長性 ...40 4.3.5 該公司最近三年度及申請年度業績變化之原因 ...40 4.4 個案公司研究變數及訪談內容結果分析...45 4.4.1 分析結果 ...45 4.4.2 研究分析發現 ...47 第五章 結論與建議 ...48 5.1 熱昇華印表機的耗材是有機會在台灣成功的 ...48 5.2 按照波特五力分析，個案公司是有機會成功的...48 5.3 建議...49 5.4 後續研究建議...49 參考文獻 ...50 一、中文部份...50 二、英文部份...51

表目錄

表 3-1 不同研究策略的相關狀況...21

表 3-2 個案研究的基本研究類型...23

表 3-3 六種證據來源：其優點與缺點 ...24

圖目錄

圖 2-1：技術性障礙與產業演化的模式...6 圖 2-2：受威脅產業對替代品的反應 ...7 圖 2-3：規模經濟與先占性產能擴充 ...8 圖 2-4：一般產品發展到成熟階段，功能再提升的空間會逐步減少...9 圖 2-5：J 曲線 ...12 圖 2-6：修正後的技術採用生命週期 ...14 圖 2-7：競爭定位羅盤...14 圖 2-8：鴻溝...16 圖 2-9：技術採用生命週期地形圖...16 圖 3-1：個案研究的方法 ...24 圖 3-2：個案公司研究架構 ...27 圖 4-1：熱昇華式印表機與列印圖示說明(A) ...30 圖 4-2：熱昇華式印表機與列印圖示說明(B) ...31 圖 4-3：控制染料轉印量來調整相紙上每個 pixel 所需全彩彩色度之必要灰階 ...31 圖 4-4：黃、洋紅、靛藍、保護、辨識等五段式色帶 ...32 圖 4-5：Slot die 狹縫式塗佈技術 ...32 圖 4-6：Slot die 狹縫式塗佈技術 ...33 圖 4-7：Slot die 狹縫式塗佈技術 ...33 圖 4-8：凹版塗佈技術...34 圖 4-9：Slot die 狹縫式塗佈技術 ...34

圖 4-10：Worldwide Revenue from Prints Produced from Digital Cameras, 2002-2008 ...36

圖 4-11：Images Captured Worldwide, by Type 2003~2010 ...39

圖 4-12：Images prints Worldwide, by Type, 2003~2010...40

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

邁入二十一世紀數位科技時代，數位相機的快速發展改變了過去照相 產業的生態，傳統相機逐漸消失。根據 IDC 調查二ＯＯ一年全球數位相機 產品產值的市佔率已超過傳統相機。根據 Camera & Imaging Producers Association 的報告指出，數位相機在二ＯＯ二年全球出貨量，首度超過傳 統相機達二千四百五十五萬台。依據科技政策研究與資訊中心二ＯＯ八年 數位相機出貨量預估已達一點四一億台。同時傳統照相用的膠片市場也快 速消失，被數位相機內的記憶體所取代。回想過去照相的方式，將未曝光 的膠片放入照相機中，然後照相取景，取景完畢將膠捲取出送到照相館用 化學藥劑銀鹽沖洗成負片，再經由目視觀察後將選擇出來的負片再一次的 用化學藥劑沖洗成相片。現在用數位相機的方式，數位相機標示解析度為 多少像素，內含記憶體多少及可外加記憶體多少，兩者關係著可拍取多少 相片。當我們取景時，可立即由彩色螢幕面板觀看是否滿意，不滿意可重 新取景，完畢後通常我們並不會立刻到照相館去沖洗，會用照相機本身具 有的彩色顯示螢幕觀賞和篩選，或將相片下載儲存於電腦硬碟中，或將相 片下載儲存於電腦光碟片中，或將電腦中相片檔案用電子郵件寄發給親朋 好友，或將相片以電腦螢幕來觀賞，或將相片以電子相框展示，或將選取 的相片用〈彩色噴墨印表機、彩色雷射印表機、彩色熱昇華相片印表機〉 印表機列印，或將相片到 Shopping Mall or Wal-Mart 等大賣場內擺設的 Photo Kiosk 自行列印，或到數位照相館去沖洗成傳統銀鹽相片。我們可以 看到照相的產業劇烈的變化和消費者行為完全的改變。 科技的進步造就了新的光電產業。以惠普公司提出“彩色影像及以 Internet 為中心的排版印刷＂經由 Internet 擷取相片商業模式。柯達首先在 世界各地商業地區，諸如市場、車站、照相館…等地方廣設 Photo Kiosk， 讓相片列印無所不在，也讓柯達藉由數位化相片輸出列印，讓公司轉虧為 盈。最近也看到照相館以彩色熱昇華相片印表機輸出照片。

相片的取得可用彩色噴墨印表機、彩色雷射印表機、彩色熱昇華相片 印表機輸出列印，或照相館銀鹽沖洗等多種方式。噴墨印表機、雷射印表 機全部是歐美日廠商的天下，我國在專利及光機電基礎研究的弱勢，關鍵 零組件研發及生產的不足，讓我們在軟硬體及耗材市場缺席。彩色熱昇華 相片印表機及其耗材是一個快速成長的明日之星。因此如何建立自有技術 及政府能給予策略支持，將是促成我國在此產業具有一席之地的關鍵。 過去印表機耗材產業幾乎都是美日廠家所把持，我國因關鍵零組件、 耗材技術、眾多專利限制、國際性品牌與通路的瓶頸，我們在這個產業是 弱勢的。有鑑於國內有廠商在彩色熱昇華相片印表機，硬體研發製造上有 了積極的成就。此時，審視國內的產業結構、人才教育、國家產業政策， 是否以達到投資及建立彩色熱昇華相片印表機耗材的關鍵時刻。 1.2 研究問題與目的 我們在熱昇華印表機及其耗材的競爭是組合性的創新，彩色熱昇華印 表機及其耗材涉及的相關產業很廣泛，如軟體、電子、精密機械、化工原 料、半導體、光學成像。彩色熱昇華印表機，因國內廠家誠研科技經過十 年的努力與開發，已經有所成就，以 Hi-Ti 之自有品牌行銷全世界，但分析 其財報與技術，發現其過於專注彩色熱昇華印表機，本身硬軟體的設計研 究，雖然因此達到世界級的標準，可與美日國家產品競爭，但財報顯示其 佔營業額 80%以上之耗材掌握在他人手中，故興起研究彩色熱昇華印表機 耗材在國內之機會。 研究的目的在於： 1. 了解台灣在這個新興世界級的產業，所面臨的競爭與產業現況。 2. 運用策略與競爭力分析，了解我們與其它國家的競爭能力。 3. 以台灣新公司創立做分析，了解其競爭力，預測成功機會。 4. 在台灣設立研發與生產是對的抉擇。

1.3 研究範圍與限制 本研究是以熱昇華印表機耗材之研發、生產、銷售，與公司之組成為 主要範圍。不同於熱昇華印表機本身所探討之 IC 零組件、加熱頭、液晶面 板、印刷線路板、微機電、塑膠射出、金屬零件沖壓、精密馬達、化學工 業、影像軟體設計等。其上游為化工原料、溶劑、PET 膜、紙漿。中游為 印刷廠、造紙廠、淋膜貼合業。下游為熱昇華印表機製造商、相片沖印店、 電腦 3C 賣場。研究範圍涵蓋產業歷史、現況與未來趨勢做探討。並剖析創 業的策略，執行上遇到的問題與盲點。 本研究國內幾乎無先例可循，故研究會遇到之限制如下： 1. 創業的新公司有些內部機密無法揭露，故某些重點無法在論文中呈 現。 2. 此產業在國際上亦為寡占市場，廠商區指可數。資訊獲得非常困難， 許多決策要靠經驗與直覺，付出的學習代價不少。 3. 近年來產業變化異常快速，結論與決策可能有偏差。 1.4 論文結構 第一章 分為四個段落分別在於描述研究背景與動機、研究問題與目 的、研究範圍與限制及論文結構。 第二章 文獻探討。 第三章 研究設計。 第四章 產業分析與 M 公司之策略方向。 第五章 結論。

第二章 文獻探討

2.1 Michael E. Porter 競爭策略產業環境及競爭者分析 Porter 在書中提出一套方式，讓公司針對所在的產業加以分析，知彼 知己，預測未來，訂定策略，百戰百勝。 第一部：【工欲善其事】提出用五股競爭作用力的方式，分析公司所處之產 業結構。這五股競爭作用力分別為： （一）產業競爭者『現有公司之間的競爭』。 （二）客戶『客戶的議價力量』。 （三）供應商『供應商的議價力量』。 （四）潛在新進者『新加入者的威脅』。 （五）替代品『替代品或服務的威脅』。 第二部：【星空燦爛】將產業分為：零散產業、新興產業、過渡到成熟產業、 式微產業及全球產業等五種產業的競爭策略。 第三部：【最後對決】檢視公司所面對的數種重要策略決策、策略類型如垂 直整合、產能大幅擴充、是否加入新行業等。 五種競爭作用力反映出產業的競爭，不是局限在狹義現有的參與者而 已。客戶、供應商、替代品、和潛在加入者，都是『競爭者』。各有其不同 之影響力視情況而定。 競爭或可定義為延伸出去的對立態勢 ( extended rivalry )。進入障礙主 要來源包含經濟規模、產品差異化、資本需求、移轉成本、取得配銷通路、 與規模無關的成本劣勢、政府政策。 面對五大競爭作用力時，有三大巨炮，可當一般性的策略：一為取整 體成本的領先地位；二為差異化；三為集中火力對焦。我們要用一套架構 來分析競爭者未來目標、現行策略、假設推論及能力。在我國所處的環境 中可能要注意的是競爭者可能採取的攻擊及防禦行動。

工業事業客戶的成長潛力，要視其所處產業成長率及其在產業中的地 位。同時檢視客戶所服務的產業區段的成長率如何。因此選擇客戶是非常 重要的，找出對公司最有力的客戶並設法促銷。當我們談到新公司的進入 障礙，包括規模經濟的大小、產品的差異化為何、成本優勢有多少、配銷 通路的規模與掌握程度、是否為資本密集產業、政府的政策是有利還是有 害等。 預測產業演化的方法可用「產品生命週期」，產業會經過導入、成長、 成熟到最後衰退期。產業成長循著 S 形曲線，因為新產品必須經過創新與 散佈過程後進入平坦導入期，在此期間客戶要克服慣性，再經由試用的刺 激，若在此階段成功有效就會進入成長期，此十大批客戶湧入，等到潛在 客戶發覺完畢，快速成長停止，等到新產品出來取代市場開始下降，市場 就衰退甚至停滯。產品生命週期有一些要考量的： 1. 各階段的為期長短，在產業之間各有差異。 2. 產業成長並不總是 S 型前進的。 3. 公司可以經由產品創新及重新定位影響產品曲線形狀。 4. 不同的產業在生命週期的不同階段，都會有不同的競爭本質。 在造成演化過程因素中，有談到替代品相對地位的變化，對客戶群進 行滲透及產品變化。多年媳婦熬成婆，化不知為已知是一種降低不確定性 的學習型態。大多數新興產業一開始都充滿許多不確定性，經過一段時間 後，不確定性已在連續過程中解決。技術可行與否已經證實，客戶身份確 認，而我們也從成長中看出其產業規模。與此同步進行的則是模仿贏家， 放棄不良策略過程。降低不確定做法可能吸引新類型的成員加入。策略上 來說，降低不確定性和進行模仿，意味著公司無法光靠不確定性閉關自守。 而在模仿成功策略的時候，光靠移動障礙則多少會面臨一些挑戰。由特定 公司發展出來的產品或技術，越來越難唯我獨尊。在缺乏專利保護的情形 下，專屬優勢會腐蝕而去。所以任何建立在專屬知識或專門技術上的移動 障礙，遲早都會瓦解。假如經驗能永遠獨享，當然對產業變化過程影響很 重大。假如公司不能用最快的速度取得經驗，基於策略考量，他就必須趕 快模仿，或在成本領域以外建立優勢。採後行者公司就要採取差異化或集

中焦點等一般性策略。產業合併非必然，這涉及競爭態勢、移動障礙、以 及退出障礙。產業集中與移動障礙同步發生，退出障礙阻礙合併、長程獲 利潛力要視未來結構而定。 圖 2-1：技術性障礙與產業演化的模式 新興產業的結構的發展特色有技術的不確定、策略的不確定，初期成 本高，之後則急劇下降。興新產業在發展階段，通常會遭遇不同程度的限 制或難題。諸如無力取得原料和零組件、原料價格在短期內迅速攀升、缺 乏基礎建設…等。產品或技術未能標準化、極可能過時、困惑的客戶、產 品品質不穩、在財金業界心中的形象及信譽不足、通過法規曠日費時、成 本可能因前述問題而偏高、可能的受威脅產業的反應…等。

圖 2-2：受威脅產業對替代品的反應 垂直整合的效益，首重公司向鄰接階段買賣產品或服務的數量，和該 階段效率生產設施的規模。凡有意向後進行整合的公司採購量，必須大到 足以支撐一個相當規模的內部供應單位。以便完全獲取該投入項的生產經 濟，否則公司就會陷入兩難：一則必須接受內部自行生產投入項所產生的 成本不利；二則就得在公開市場銷售一部份產品。然而在公開市場銷售過 剩產品實非易事。假如傾全力生產的結果，足以取得應有的規模經濟，則 垂直整合最常被提及的效益就是：聯合生產、銷售、採購、控制、及其領 域達成經濟效益獲節省成本。也可強化內部控制與整合、資訊分享、規避 市場交易以節省成本，上下游關係可趨於穩定，發揮垂直整合的各種經濟 效益。除此之外垂直整合還有其他好處，它可以慢慢走入技術領域，使公 司熟悉上下游的某些基礎關鍵技術。也可確保供應無缺，透過整合來抵消 議價力量，不僅能降低供應成本或提高實際售價，還能讓公司運作的更有 效率，垂直整合有助於公司差異化的能力，並與其他公司有所區隔。也可 提高進入及移動障礙。可使公司具有某些潛在優勢而更上一層樓。 「準整合」指的是在垂直的相關的事業體之間建立一種介於長程契約 與完全擁有權之間的關係。常見的形式有；少數股權投資、貸款或貸款保 證、預付採購款、獨家經銷協議、專門後勤設施、合作研發等。

圖 2-3：規模經濟與先占性產能擴充 2.2 蔡明介競爭力的探求 所謂知識經濟，其經濟形式是建立在知識和資訊的產生、分配和使用 上，換句話說，在知識經濟時代，是已知事和資訊的激發，擴散以及有效 的運用，為其重要特質，以知識所創造出來的附加價值，為其主要核心所 在。在知識經濟時代，一個國家知識經濟能否蓬勃迅速發展，要視其帶動 知識經濟發展的要素是否健全，其要素有足量市場、知識社會的基礎建設 知識資本、創新能力、資訊科技等。知識經濟是一種規模的經濟，它的利 潤是遞增的，它的效應是乘數倍增的。 如果把創新的規模與影響力在細分，還可以再分成三個層次，由低至 高分別為局部性的創新、重大創新及結構移轉視的創新。談到最高策略指 導原則「及時提供最佳的產品及服務」，“及時＂兩個字特別重要，S 曲線 代表一個產品從發展初始階段到最終階段的曲線。對任何以研發為主的公 司來說，S 曲線不僅是一條所有人目光集中的戰鬥線，也是所有公司發展 最重要的生命線。

S 曲線的 Y 軸也可代表產品功能演進的速度。將 S 曲線予以微分，結 果會得到一個類似鐘型的曲線，高峰就在中間點，前一段是產品的功能改 進速度加速提升，後段則是產品的功能改進速度一直下降，也就是說當產 品發展到成熟階段後，功能在提升的空間減少了，成本競爭力更為重要， 這種現象也可以解釋，為什麼大公司在 S 曲線後半段比較沒有興趣繼續生 產，而且當許多廠商切入市場後，大公司的獲利機會也會降低。 圖 2-4：一般產品發展到成熟階段，功能再提升的空間會逐步減少 企業的成長對組織而言，是一個理想的且必要的目標，同時也是經營 者最大的挑戰。彼得‧杜拉克曾經說：「企業不會自動成長，只有在對的時 機、對的市場、提供對的產品或服務，企業即可能成長。但這是成長的前 提，是先決條件，而非成長本身。成長是一個理想與必要的企業目標，企 業必須吸引、獎勵及留住知識工作者，知識工作者要找的不僅是一份工作， 同時要找一個機會，他們要求至少要有成長」，因此一直努力追求成長，想 要成長；公司的經營團隊必須在不同階段，檢視公司的成長機會與需求， 根據事實作出調整與改變。 一般分析產業競爭力的人都會從兩個角度切入，第一個是資源論，包 括人才、資金甚至政策的支持等，這部份比較靜態的因素；第二個是競爭 動態論，主要的重點是與產業結構及核心競爭力有關的因素。所羅教授以 「網路科技創造經濟」為題發表演說，他認為三十年後部會有所謂台灣經

濟，因為第三次工業革命的時代已經到來，包括微電子、電腦、電信、特 製材料，機器人及生物科技等，正全面改變人類的生活。未來新經濟會取 代舊經濟，資訊社會將出現許多新公司，不過其中只有百分之三的公司會 存活過去，其餘百分之九十七的公司都會消失。他提出台灣在第三次工業 革命中還有幾點需要加強，他認為第一要有除舊佈新的能力，第二要能容 忍失敗，第三要對創造力給予報酬。 一九八Ｏ年代的競爭理論，大家最熟悉的是波特提出的五力分析，一 九九Ｏ年代普哈拉認為波特太強調企業競爭力的議題，老是盯著競爭者看 問題，會忽略外在環境的變化，因此他跳脫企業競爭層面，提出策略企圖 心及核心競爭力的觀點，企業不必跟隨競爭者的腳步，可以另闢新的領域 發展，甚至改變競爭的遊戲規則。而史丹佛教授 R.A. Burgelman 在其研究 課程中認為普哈拉的理論過於理想化，由於外在環境變化莫測，產業及技 術也快速更新，所謂的核心競爭力不只是技術及創新，牽涉到的範圍及層 面更多更大，有一個比較新的方法可以清楚地分析及觀察企業的問題。這 個新的分析模式類似波特的五力分析。例如：中間區塊改為企業內部資源 分配方式，上面的區塊改為企業競爭的基礎及環境，右邊是目前企業實際 在作的事情，左邊則是目前企業的策略，下面的區塊則是目前企業現有的 能力。這五各區塊會互相影響，一旦外在環境起了變化，內部也必須跟著 因應調整，否則很難克服外在的挑戰。理論書籍稱這種現象微策略不共振 〈strategic dissonance〉，因為當這五個力彼此不協調，並出現傾斜的情況 時，企業很難進行轉型，並且很容易因為外在的挑戰而導致調適失敗。 哈佛教授克里斯汀生〈Clayton M. Christensen〉，在他所著的《創新的 兩難》〈The Innovator’s Dilemma〉一書中提到，每一個產品在世代交替時， 原有的領先者不見得能夠抓的助趨勢，反而是新的公司會有比較好的表 現，這個觀點與我過去所提出的「一帶拳王」說法很類似。不只科技業如 此，再機械、百貨等傳統行業也一樣。之所以會發生這種現象，很重要的 因素是來自所謂的斷裂性技術及延續性技術的差別。

實很有道理，管理本身就充滿了迷失，所有經理人都該思考，企業是否已 經站在自己的核心事業了？一旦站定了，是否畫地自限，有沒有在這各領 域中把事業極大化？環境本來就是變來變去，機會將一直產生，每個企業 都要思考，我是不是在核心事業上進行過充分的評估？是不是盡全力發揮 擴展？要了解核心競爭力，個人覺得美國 Bain & Company 顧問公司合夥 人佐克〈Chris Zook〉寫的書《利潤來自核心─激烈變動時代中的成長策略》 〈Profit from the Core: Growth Strategy in the Era of Turbulence〉，內容相 當好。佐克提到五大詭論。第一：當一個部門表現越好時，很可能離最好 的境界還有很大距離。第二：當一個事業越成功時，所面對的可擴充機會 就更多，可能產生兩種結果，擴充失敗或失去焦點而失敗。第三：一個負 責公司的核心產品，甚至還擴充到心鄰近領域，實力強勁，非常風光的團 隊，再面臨產業極度變動時，卻可能是最脆弱，最容易被攻擊的一群。第 四：所有組織都會阻礙成長，這是組織的慣性。第五：有聚焦才會有成長， 把範圍縮小才能創造擴充。這話說的很玄，但其實很有道理，管理本身就 充滿了迷失，所有經理人都該思考，企業是否已經站在自己的核心事業了？ 2.3 Ian Bremmer J 曲線國家競爭優勢 何謂「J 曲線」：J 曲線是被設計來幫助決策者制定更具洞見，且更有 效的對外政策工具，它主要在協助投資人了解，投資海外時所面臨的風險， 也能幫助任何對國際政治有興趣的人，更進一步了解領導者如何做決策， 以及那些決策對全球秩序的衝擊。作為一種政治風險模式，J 曲線能預測國 家如何因應政治與經濟衝擊，以及在全球化侵蝕威權國家的穩定性之際， 它們的弱點何在。一九五Ｏ年代詹姆斯‧戴維斯開發出一種十分不同的曲 線，用來顯示人民持續升高的經濟期望，和實際經濟情勢之間落差的危險。 另有一種 J 曲線用來衡量一國的貿易赤字及其貨幣價值之間的關係。Ian 的 J 曲線是不一樣且更寬廣，它是用來描述能夠導致國家興亡的政治經濟力 量。什麼是 J 曲線？設想依附已縱軸衡量「穩定性」，橫軸衡量對外的政治 與經濟「開放性」的圖。我們要測量的個別國家的穩定與開放程度，皆顯 示為圖中的一個資料點，這些資料點合起就成為一條 J 曲線。曲線左側的 國家較不開放，右側的國家較開放，上方的國家較穩定，下方的國家較不 穩定。

圖 2-5：J 曲線 2.4 Geoffery A. Moore 跨越鴻溝，新興高科技公司如何標上高速公路 在高科技產業中，需發展出一套有效的行銷模式，來應付新產品推出 的相關問題，而技術採用生命週期模式，順理成章成為高科技產業所有行 銷作為的中心。技術採用生命週期所描述的要點，是關於任何一種新科技 產品在其生命週期中，就如何吸引各類性客戶的滲透進展情形。它是一個 鐘型曲線。早期大眾和晚期大眾各自與平均值相距一個標準差，而早期採 用者和落伍者則各自距離兩個標準差，在新科技剛問世之際的開端處，距 離平均值約三個標準差的所在，便是創新者的位置。 五類消費者包含： 1.創新者非常積極的尋求新型科技產品。一般而言，每個市場區塊所擁 有的創新者都不太多，但在市場活動發起初期，爭取到他們認同卻是 關鍵所在。 2.早期採用者和創新者相同，他們在產品生命週期最初階段，就認同新 產品的觀念，與創新者不同的是他們並非技術性人員，但他們容易去 想像、瞭解和接受新科技所帶來利益之傾向。並且也樂於把這些潛在 利益與其它關切事項聯想在一起。

3.早期大眾具備技術的聯想能力，但強烈的實用性所驅策。除非看到某 些建置完整的範例能順利運轉，否則他們是不會輕易投入的。這個族 群約佔整個採用生命週期客戶總數的三分之一。 4.晚期大眾與早期大眾關切的要點多半相同，但卻缺乏早期大眾處理技 術產品的能力，所以他們往往要等到標準完全確立，服務支援體系就 緒之時，才傾向於大型公司採購，以確保萬無一失。這類型的群體也 佔整個採用生命週期客戶總數的三分之一。 5.落伍者基於個人的或經濟性的各種理由，不願意與新技術發生任何瓜 葛。 幻想與醒悟：鐘型曲線中的裂口，有兩個存在於高科技行銷模式的裂 口較小，一個裂口存在於創新者和早期採用者之間，也就是當一個熱度甚 高的科技產品，無法立即轉換成某種新穎而重要的利益時，就會產生這種 裂縫。還有一個大小相當的裂縫，存在於早期大眾和晚期大眾兩不同的顧 客群體之間。當技術採用生命週期演進至此，市場已適度開發，科技產品 已融入主流，此時高科技公司所面臨的，則是一個最終使用者的技術勝任 問題。關於高科技市場的發展重大鴻溝，是在早期採用者與早期大眾加以 分隔的既深且廣的鴻溝。 在高科技行銷範疇內，有四個不同價值領域，分別是技術、產品、市 場與公司。當產品沿著技術採用生命週期向前進發時，相當於顧客的最大 價值就相應變化。再早期市場時，決策是由技術狂熱者和高瞻遠屬者所主 導，其關鍵性的價值領域在技術和產品兩方面。進入主流市場，決策由實 用主義者和保守派擔任，關鍵性的價值領域轉變為市場和公司。根據此一 架構，則跨越鴻溝階段，正代表了由產品為基礎演變成市場，為基礎的價 值轉形期，如圖 2-6 所示。

圖 2-6：修正後的技術採用生命週期

圖 2-7：競爭定位羅盤

圖 2-7 的主要方位由水平和垂直兩軸來區分。其中的水平方位代表了 買主對高科技事務的興趣和了解程度，通常早期市場是由專才主導，他們 對產品和技術相關事務的興趣，要大於市場和公司的排行和地位等資料。

相對的，主流市場則是由通才來擔綱，他們在意的是公司的穩定度和市場 領導地位，對於技術細節則無新追根究底。垂直的縱軸所衡量的是買主對 供應商所提出之價值提案的態度，從挑剔到支持不等。再早期市場之時， 是由技術狂熱者扮演挑剔之守門員的腳色，進入主流市場則換為實用主義 者。而產品如果能通過這些人士的考核，則高瞻遠屬者和保守者就可以大 膽放心使用了。這個模式也指出對供應商之價值，提案採支持態度的人士， 則對該公司及其產品亦將有所興趣，但挑剔者則否。這表示在市場初期， 當懷疑和挑剔的氣氛甚囂塵上之時，強力宣傳產品或公司優勢是錯誤的。 因為只有在此市場上歷練夠久，才能從公司和產品上創造出競爭的差異 性。面對這挑剔懷疑的局面，應尋求解決之道。因為即使是最吹毛求疵的 專才，也是不斷的在尋求新技術的突破，所以如果出其無法爭取到他們的 認同，那至少可邀請他們加入，共同了解科技的概況，並由此共同瞭解的 基礎在發展至對產品的支持。同樣的，挑剔而猶豫的通才，對新市場的開 發狀況也保持著高度的興趣，所以如果供應商能夠把新興市場需求的狀況 告知，贏得他們的參與和認同，就有機會把自己的公司和產品推介出去， 進而得到他們的支持。在高科技領域裡面，有兩個自然的行銷旋律，分別 是早期市場和主流市場得開發。如果是開發早期市場，則應該借重堅強的 技術優勢，並將之轉化為產品的功能。而在進入主流市場之後，就應充分 利用市場領導者的優勢，並將之轉換成為公司的信賴度。相對的，鴻溝轉 形期卻是一個不自然的調子，因為它代表了，由原先是高瞻遠屬者支持的 環境，轉變至實用主義者猶豫挑剔者的環境，也就是從原先所熟悉的產品 導向基礎，演變為不熟悉的市場導向。當然，在此過程中，市場參與者也 整個換過了，由原先欣賞認同的專才變更為漠不關心與興致缺缺的通才。

圖 2-8：鴻溝 2.5 Geoffery A. Moore 龍捲風暴，矽谷的高科技行銷策略 這本書的重點，在針對鴻溝之後的市場狀況加以解說。從技術採用生 命週期模式得架構來看，包括了三個彼此相鄰的不同階段，圖 2-9 可分成 六個不同地帶： 圖 2-9：技術採用生命週期地形圖 1. 早期市場：這是一段充滿新鮮事務的時光。由於技術狂熱者和高瞻 遠屬者率先加入新架構的陣營，所以不乏前進的動力。 2. 鴻溝：這是一段輝案不如意的歲月。此時早期市場的熱度剛冷卻， 但主流市場對尚未足夠成熟的解決方案，卻不能接受。

3. 保齡球道：在這個階段中，主流市場中的部分利基產品得到青睞。 此供求相應配合的狀況產生，一方面是由於供應商用心塑造完全產 品。另一方面則是某特定顧客群的迫切需求所致。 4. 龍捲風暴：在此階段中，大量市場開始採用，新架構的建立因越多 轉型顧客加入，而進入穩定時期。 5. 康莊大道：此時新的基礎架構既已成形，後期市場的開發，將所有 剩餘的潛力全部發掘出來，成為本階段的首要目標。 6. 生命盡頭：在高科技產業中，生命盡頭的來到，是另一次更新的版 圖轉移又在醞釀中。 表 2-1：保齡球道與龍捲風暴的市場比較

2.6 The Marketing Mavens， Noel Capon 著

行銷專家必做的五件事情，不要一頭熱的打廣告、發 DM，在供過於求 的超競爭時代，行銷人員必須思考的，已經和過去完全不同。從這五件事 情出發，幫助你甩開競爭者，創造顧客：

1.挑選重要的市場：嚴謹遵守二個原則：選擇性〈selectivity and deselectivity〉和集中資源〈concentration〉Intel give up memory chip，Dupont give up 紡織纖維。一九九Ｏ年代中期柯達（Kodak）

發展出突破性化學軟片技術 Advantix，問題在於數位技術發展速度之 快，超出絕大多數人的預期，數家知名的日本相機製造公司和惠普及 新力等新進者，對數位產品作出更快速的反應，柯達在相片市場的支 配地位很快就被顛覆。不過柯達在幾年後就成功的振作起來，這是因 為它及早認知數位市場的重要性，因此集中資源，運用其核心能力， 在數位市場為客戶創造價值，如今，柯達已經在美國的數位相機、快 速印表機、自助式數位沖印便利站 ( photo Kiosks )，線上相片交流 網站等四個市場取得領先地位。 2.挑選想駕馭的市場區隔：挑選公司能夠提供較佳的客戶價值，並取得 差異化優勢的甜區 (sweet spot )。 3.精心設計產品以創造客戶價值，獲得差異化優勢：例子：Mayo Clinic 4.有效整合以服務客戶。 5.評量重要項目。

第三章 研究方法

3.1 個案研究的定義 „ 陳萬淇(1981)：個案研究一般是歸屬於敘述性研究，亦即描述和形容某 些特殊事務和特徵的研究設計。乃是許多相關事實說明，它提供問題 的狀況，以待尋求解決問題的可行方案。 „ Robert K. Yin (1994)：在其所著個案研究法提到個案研究是進行社會 科學研究的方法之一，也在很多情況中被用來做為一種研究策略，個 案研究是由一種非常完整的研究方法，其中包括了設計的邏輯以及特 定的資料蒐集與分析的方法。諸如組織與管理的研究、社群心理學和 社會學等等。研究方法的選擇需視三種情況而定：(1) 研究問題的類 型、(2)研究者在實際事件上所做的操控、(3)研究重點在當代或歷史的 現象。 „ 新加坡國立大學蕭瑞麟教授 (2007)：個案研究法是〝不用數字的研究〞 及 Evidence-based research 是一種趨勢及個案研究的三個特質：(1) 情境中見真情、(2)真相是相對的、(3)以創思結構來推論。 „ K,R Andrew (1951)：個案乃對真實狀況一種描繪。個案通常是用文字 書寫的，它所描述的狀況會刺激讀者的思考，使讀者認清事實的真相 如何？問題何在？以及如何處理？ „ 葉重新 (2001)：個案研究是指對特別的個人和團體，收集完整的資料 之後，面對其問題的前因後果做深入的剖析。 3.2 個案研究的目的

„ 李昌雄(2001)：個案研究的目的和主要機會不在創見新理論，而在檢測 及延伸修正已有理論，藉此一做法將理論體係向前推進。

„ 新加坡國立大學蕭瑞麟教授(2007)：個案研究法的三個目的：(1)I have not seen it before 、(2)I did not see it from this way before、(3)I can not see it ,you help me to see it.

„ 葉重新(2001)：個案研究的目的為：找出問題的原因、提出解決問題的 方法、提供預防措施、協助個案潛能充分發揮、提昇組織機構的積效。 個案研究依其所具備之探索性（exploratory）、描述性（descriptive） 與解釋性（explanatory）的目標，而可以區分成探索性個案研究、描 述性個案研究，以及解釋性個案研究：一、探索性個案研究與處理「是 什麼（what）」形式的問題有關；二、描述性個案研究與處理「誰（who）」、 「何處（where）」的問題有關；三、至於「如何（how）」與「為什麼 （why）」的問題，則多屬解釋性個案研究的任務。 „ 陳李綢(2000)：個案研究的目的為：解決問題、促進了解、提供假設的 來源、提供具體的實例。 3.3 個案研究之特性 Robert K. Yin (1994) 對個案研究法而言，這個情境是當要回答「如何」 和「為什麼」的問題，而且研究者對於一組當時的事件沒有或極少的操弄 時。 實驗研究法：個案研究法不對研究對象進行操弄。 歷史研究法：個案研究法依附於現實狀態，而歷史法並非如此。 檔案研究法：個案研究法依附於現實狀態，而檔案法不一定。

表 3-1 不同研究策略的相關狀況 策略 研究問題類型 需要在行為 事件上操控嗎? 是否著重在 當時的事件上? 實驗法 如何 為什麼 是 是 調查研究 什麼人 是什麼 在哪裡 有多少 否 是 檔案紀錄分析 什麼人 是什麼 在哪裡 有多少 否 是/否 歷史研究法 如何 為什麼 否 否 個案研究法 如何 為什麼 否 是 資料來源：COSMOS Corporation 據此，相較於其他質性或是量性的研究方法，學者們歸納個案研究法 的特性有： 1. 陳萬淇（1985）： „ 探討性：研究者要探索事實、掌握事實、了解事實，除了要對 個案的現有資料進行分析，並蒐集有關的事實資料外，還要認 清事實，衡量事實，將事實分類，辨明事實之間的關係。 „ 診斷性：個案問題多屬複雜的問題，因此研究者在尋求問題時， 不僅需要以邏輯與系統的方法來思考，也要有良好的判斷力 „ 可行性：提出問題後，必須針對問題提出解決的方法或途徑， 此種方法或途徑就稱之為方案；而這些方案必須是可以執行 的，而且可以得到預期的結果。 „ 比較性：解決一個問題的可行方案可能很多，在做成決定前， 先要對各個方案作分析與比較，衡量其正反效果，評估其利與 弊，這樣才能做成較客觀較合理的決定。

„ 確定性：個案研究最後一項工作，就是從各種方法或途徑中選 定一個方案。 2. 白錦門（1994）： „ 質的研究：涉及思想觀念、道德標準、宗教信仰、心理衝突等， 不易以數字表達，只能用文字描述的情形，可由個案研究求得 „ 詳盡深入：個案研究不僅要有表面的觀察，而且還要有深度的 探討 „ 正確的描寫：個案研究的技術，如會談控制技巧及記錄方式一 致等技術，均有長足的進步，所以透過問卷法及訪問法，運用 一致的紀錄格式而將所得予以記載，可說是正確描寫的研究 „ 非正式手續：個案研究可不拘時地，只要時時注意，留心觀察， 對研究對象做深入研究 3.4 個案研究之分類 個案研究可依其研究目的為探索性、描述性，與解釋性三種目標，而 區分成探索性個案研究、描述性個案研究，以及解釋性個案研究；探索性 個案研究與處理是什麼形式的問題有關，例如「什麼方法能增加學校運作 的效率？」；描述性個案研究與處理誰、何處的問題有關，例如「誰會去參 加遊行抗議？」；至於如何與為什麼的問題，則多屬解釋性個案研究的任 務，例如「老人年金制度如何發揮作用？」(Yin, 1994) 除上述的探索、描述及解釋性此一分類方法外，Yin（1994）也提出了 依所選取或涉及探討的個案數目多寡，則可依次區分為單一個案與多重個 案的個案研究；和依欲探討事件的數量來加以分類為：單一事件 （single-incident）與多重事件（multi-incident）的個案研究等類型。如下 圖所示：

表 3-2 個案研究的基本研究類型 資料來源：COSMOS Corporation 3.5 個案研究之步驟 „ Yin（1994）： （1）確定研究問題的性質 （2）蒐集資料的準備 （3）分析個案研究證據 （4）撰寫個案研究報告 個案的研究流程，如下圖所示：

圖 3-1：個案研究的方法 資料來源：COSMOS Corporation 3.6 個案研究之資料來源 資料蒐集的多元化與資料型態的多樣化為個案研究的特性之一，因 此，有關個案研究之資料的主要來源可含括如下(Yin, 1994)： 一、 文件 二、 檔案記錄 三、 訪談 四、 直接觀察 五、 參與觀察 六、 實體的人造物 表 3-3 六種證據來源：其優點與缺點 資料種類 優點 缺點 文件 (1) 穩定：可以重複地檢視 (2) 非涉入式：不是個案研究所創 造的結果 (3) 確切的：包含確切的名稱，參 (1) 可檢索性：可能性低 (2) 如收集不完整，會產生有偏見 的選擇 (3) 報告的偏見：反應出作者的

資料種類 優點 缺點 考資料，以及事件的細節 (4) 範圍廣泛：長時間，許多事件 和許多設置 （未知的）偏見 (4) 使用的權利：可能會受到有意 的限制 檔案記錄 (1) 同以上文件部份所述 (2) 精確的和量化的 (1) 同以上文件部份所述 (2) 由於個人隱私權的而不易接 觸 訪談 (1) 有目標的—直接集中於個案 研究的主題 (2) 見解深刻—提供了對因果推 論的解釋 (1) 因問題建構不佳而造成的偏 見 (2) 回應的偏見 (3) 因無法回憶而產生的不正確 性 (4) 反射現象—受訪者提供的是 訪談者想要的答案 直接觀察 (1) 真實—包含即時的事件 (2) 包含情境的—包含事件發生 的情境 (1) 消耗時間 (2) 篩選過的—除非涵蓋的範圍 很廣 (3) 反射現象—因為事件在被觀 察中，可能會造成不同的發展 (4) 成本—觀察者所需花的時間 參與觀察 (1) 同以上直接觀察部份所述 (2) 對人際間的行為和動機能有 深刻的認識 (1) 同以上直接觀察部份所述 (2) 由於調查者操弄事件所造成 的偏見 實體人造物 (1) 對於文化特徵能有深刻的理 解 (2) 對於技術的操作能有深刻的 理解 (1) 篩選過的 (2) 可取得性 3.7 個案公司介紹 3.7.1 公司基本資料 1. 設立日期：中華民國九十五年十月。

2. 員工：32 位。 3. 資本額：新台幣 3.5 億。 4. 地點：新竹市。 3.7.2 公司沿革 1. 第一階段一年內完成研發可行性分析。 2. 第二階段一年內完成生產可行性分析。 3. 第三階段兩年內完成工廠建置設計與施工。 4. 第四階段兩年內完成量產及收支平衡。 3.7.3 公司目標 以熱昇華轉印研發為基礎，自我研發及發展具成本與品質優勢的耗材。

3.8 個案公司研究架構及流程 圖 3-2：個案公司研究架構 3.9 個案公司研究變數及訪談內容 本研究涵蓋期間為中華民國九十五年十月公司成立至中華民國九十八 年四月。包含公司及市場資料蒐集，並於此研究期間訪問公司主管、政府 官員、銀行主管、學術單位及學校學者教授等。本研究以下列評等尺度來 表達受訪者的回答反應水準。 項目 非常同意 同意 普通 不同意 非常不同意 尺度等級 5 4 3 2 1

從個案研究蒐集個案公司相關資料

從個案研究蒐集個案公司相關資料

產品市場分析 產品市場分析 產業環境分析_{產業環境分析} 產品技術分析 產品技術分析

個案公司成功機會

個案公司成功機會

1. 熱昇華相片列印設備 多元化，是否使市場 快速成長 2. 市場行銷是否障礙高 3. 相片列印市場成長因 素分析 1. 熱昇華相片列印設備 多元化，是否使市場 快速成長 2. 市場行銷是否障礙高 3. 相片列印市場成長因 素分析 1. 政府租稅政策是否支持公 司成功 2. 政府環保政策是否阻礙公 司發展 3. 政府人才陪育是否有助公 司人才招募 4. 政府專案支持是否有效 1. 政府租稅政策是否支持公 司成功 2. 政府環保政策是否阻礙公 司發展 3. 政府人才陪育是否有助公 司人才招募 4. 政府專案支持是否有效 1. 專利雖過期，技術 障礙是否仍然高 2. 生產原料、設備是 否取得不易 1. 專利雖過期，技術 障礙是否仍然高 2. 生產原料、設備是 否取得不易

就產品技術、產品市場及產業環境三個面向之關鍵因素分析。 1.產品技術： 項目 關鍵因素 1 專利障礙是否消除 2 生產設備是否容易取得 3 製程能力是否容易建立 4 品管能力是否容易建立 5 配方能力是否容易建立 2.產品市場： 3.產業環境： 項目 關鍵因素 1 卡片市場是否成長 2 相片列印市場是否成長 3 純黑列印市場是否成長 4 競爭者市場策略是否有害 5 照相館接受產品程度 6 家用接受產品程度 7 風景區快照接受產品程度 8 設備價錢接受度 9 設備更新速度 10 列印速度進步情形 11 照片售價市場接受情形 12 設備使用方便成程度

項目 關鍵因素 1 政治穩定的影響分析 2 政府產業政策的影響分析 3 政府教育對人才取得的分析 4 政府金融財稅政策的分析 5 環保政策的分析 6 公司治理與集(融)資的分析

第四章 產業分析

在這個章節我有三個段落，第一部分是收集市場資訊用以判斷熱昇華 印表機與其耗材是否成長，以支持耗材投資的合理性。第二部分討論特定 廠商，是因耗材非常依賴熱昇華印表機本身的功能進步與市場成長，故對 特定廠的市場分析與了解是很重要的。第三部分談及熱昇華印表機耗材的 原理與技術。第四部分是 M 公司進入熱昇華印表機市場的策略與成功機會。 4.1 熱昇華列印原理與技術 4.1.1 熱昇華式印表機的運作原理

熱昇華式印表機的運作原理是將『thermal transfer dye ribbon－色 帶』，透過印表機加熱頭（thermal head）上的微型加熱片，於色帶的背面 加熱後，將正面染料層（dye ink layer）上的染料，轉印到『thermal transferable paper－相紙』，形成高畫質的相片。而本計畫的技術與產品目 標就是開發熱昇華式印表機需要的 thermal transfer dye ribbon－色帶耗 材。其印表機與列印說明如圖 4-1。

在列印過程中，熱昇華式色帶與被轉印相紙兩個表面是緊密的貼合在 一起（當加熱頭經過時）；典型加熱溫度介於 200-350oC（視 dye ink layer 中染料種類、高分子 binder 種類、與各種添加劑種類的總體效應而定）；並 施以壓力介於 10-100 大氣壓，讓色帶與相片是緊密的貼合，確保熱昇華過 程中，兩個介面中間無空氣（air gap）存在。

圖 4-1：熱昇華式印表機與列印圖示說明(A) 取材攝影家手札 www.digital.idv.tw

圖 4-2：熱昇華式印表機與列印圖示說明(B) 取材攝影家手札 www.digital.idv.tw 色帶上的原色一般分有兩類：，一類是包括黃色（yellow）、洋紅 （magenta）、靛藍（cyan）等三原色組成來調配全彩；另一類是除了黃色、 洋紅、靛藍外，再加上黑色（black）四色所組成去調配全彩。 而加熱時間典型在 10 milliseconds 左右，每個顯示 pixel 依照全彩彩色 度對照所需各三原色染料量多寡（gray scale－灰階）而決定加熱時間長 短。也就是說每個 pixel 上的三原色染料轉印量依照色彩度需求而有所不 同，而每個 pixel 上的每個顏色的染料轉印量是由加熱時間所精密控制。例 如圖二說明，洋紅（magenta）染料的不同轉印量，會在被熱轉印到相紙後 行成濃度不同的灰階效果。 圖 4-3：控制染料轉印量來調整相紙上每個 pixel 所需全彩彩色度之必要灰 階 取材攝影家手札 www.digital.idv.tw

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熱昇華式印表機所需耗材之一是『thermal transfer dye ribbon－色 帶』，該耗材結構主要組成是由 6µm 以下厚度的 PET film 為基材，上面分 段塗上黃、洋紅、靛藍、保護、辨識等五段塗料配方（加工方式大都利用 凹板塗佈機－gravure coater），如圖 4-4 所示。其熱轉印過程依序先上黃色 （yellow）、再上洋紅（magenta）、最後上靛藍（cyan），之後再塗上高分 子保護層材料，如圖 4-3 所示。相片上每個 pixel 位置，所對應的三個顏色 染料轉印量皆不同，以目前每個顏色可以切成兩百五十六灰階(兩百五十六 段不同轉印量)，三個顏色則可配出 256 X 256 X 256 約一千六百七十七萬 色彩度。 圖 4-4：黃、洋紅、靛藍、保護、辨識等五段式色帶 4.1.2 重要關鍵名詞與技術解釋

1. D2T2(Dye Diffusion Thermal Transfer)：色帶經加熱頭加熱將染料轉印 到相紙上。這是一種最接近傳統相紙色彩與細膩的列印方式。 2. TA(Thermal Autochrome)：將特殊紙張均勻塗佈有熱感應的微小囊用不 同溫度加熱而顯示不同顏色，此技術為 Fuji Film 所獨有。須溫度精密控 制與紫外線定影是技術的難處。 圖 4-5：Slot die 狹縫式塗佈技術 取材攝影家手札 www.digital.idv.tw

3. Cycolor：也稱為(Cylithography technology)將均勻溶於紙張中的三原色 膠囊，用曝光的時間決定濃度，用壓力壓破膠囊顯影，最後用攝氏四十 度溫度定影。

圖 4-6：Slot die 狹縫式塗佈技術 取材攝影家手札 www.digital.idv.tw

4. Micro Dry：為 Alps 公司所獨有，其目的為改善 D2T2 之效果，只因精密 度過高良率不佳而無法量產。 5. 色帶：從產品之結構分析（如圖 4-7），色帶產品至少包括基材（PET film）；正面塗料層包括：PET 表面處理層塗料（編號 3）、三色（黃、洋 紅、靛藍）染料熱昇華層（編號 5, 6, 7）、熱離型層塗料（編號 1）與高 分子保護層（編號 2）、黑色辨識層塗料（編號 4）；背面塗料層包括：抗 熱層（編號 a）與滑層高分子塗料（編號 b）。層包括：PET 表面處理層 塗料（編號 3）、三色（黃、洋紅、靛藍）染料熱昇華層（編號 5, 6, 7）、 熱離型層塗料（編號 1）與高分子保護層（編號 2）、黑色辨識層塗料（編 號 4）；背面塗料層包括：抗熱層（編號 a）與滑層高分子塗料（編號 b）。 圖 4-7：Slot die 狹縫式塗佈技術 Primer 3 PET film

Heat resistant layer a Slipping layer b

Release layer 1 Protective layer 2 Yellow layer 5 Magenta layer 6 Cyan layer 7

6. CMY(靛藍 Cyan, 洋紅 Magenta, Yellow):我們知道光的三原色是紅綠 藍，這三個顏色加在一起就是白色光，因此這三種顏色有加乘效果。顏 色的三原色是靛藍、洋紅、黃色，這三種顏色有相減效果，因此這三種 顏色加在一起就是黑色。 7. 凹版印刷技術 圖 4-8：凹版塗佈技術 8. Slot die 狹縫式塗佈技術，這是一種將加熱溶化的塑膠原料高速均勻塗佈 在紙張上的精密技術。 圖 4-9：Slot die 狹縫式塗佈技術

4.2 市場概況 在一九五Ｏ年代熱昇華轉印技術就問世，在不同的領域被應用，歷經 五十年的演進改善，技術演進到色彩精確，解析度細膩，數位化的影像轉 換科技，電腦化的處裡介面與儲存，讓它在其生命週期的保齡球階段，進 入到龍捲風的最初形成階段。因此可預期的就是基於熱昇華轉印技術所延 伸的各種產品，在相片列印的市場即將高速成長席捲市場。 在二ＯＯ三年國立交通大學管理學院管理科學學程，碩士班郭春美的 碩士論文，題目為我國發展彩色光電成像列印產業之競爭優勢研究中提 到，我國在光電產業人才缺乏、光電基礎研究薄弱。因為欠缺關鍵技術與 零組件的研究與製造能力，使得我國在此電腦火車頭產業處於無頭的窘 境。另外二ＯＯ四年國立交通大學管理學院經營管理研究所，李唯仲的碩 士論文題目為家用相片印表機消費行為之研究。提到家用相片印表機的訴 求是輕便性、保存性、防水性、列印方便性及隱私性。一九九九年工研院 光電所出刊台灣印表機發展機會分析─噴墨式與熱列印式，於第三章全篇 幅描述了熱昇華印表機的技術種類、製造廠商、市場趨勢。結論是熱昇華 印表機的機會，在於數位相機的快速發展與普，及以 D2T2 為基礎的熱昇 華印表機應為主流。上述三篇文章也是廣泛概述一般印表機，並未提及熱 昇華相片印表機之耗材，綜合而言我國在此領域的研究與報告甚少。 熱昇華印表機及其耗才所涵蓋的技術與產業領域有電子、電機、精密 機械、控制、影像處裡、化學染料合成技術、化學染料合成技術之化工製 造、超精密凹版印刷設備、凹版印刷技術、化學纖維薄膜研發技術、化學 纖維薄膜之生產、紙張材料、紙張研發能力、紙張生產能力…等。熱昇華 印表機耗材的特點，在於耗材必須配合個別印表機硬體的特性，而研發與 製造。 下面的數據是收集的一些市場資料，可用來支持熱昇華印表機及其耗 材呈現的高成長機會。

1. Lyra 在歐洲對家用電腦使用者調查，百分之四十三的受訪者會在家裡列 印照片。同樣在歐洲的數位相機使用者有百分之四十會用昂貴的特殊紙 張列印照片。 2. Lyra 在日本的市場調查發現數位相機的使用者攝取相片的張數，二ＯＯ 三與二ＯＯＯ年比較有百分之四十的成長，既每月印出的張數由四十五 張增加到六十三張。列印出照片的比例為百分之二十。 3. Lyra 在對歐洲的一般民眾做的調查顯示在英國有百分之六十的人〈在法 國與德國為百分之四十左右，義大利為百分之三十左右〉會百分之百在 家列印數位照片。 4. Lyra 調查顯示因為數位取相設備的快速成長，在二ＯＯ二年時取相數為 五百億張，到二ＯＯ五年實際已經到達兩千億張，預計到二ＯＯ九年時 達到五千億張。印成照片的比例約估為百分之二十。 5. Lyra 的統計全世界數位照片列印的花費在二ＯＯ四年時為美金九十億 元，二ＯＯ八年為一百五十億美元，預計到二Ｏ一Ｏ年為一百六十億美 元。在二Ｏ一一年收入會略微下降但列印張數是繼續成長。

圖 4-10：Worldwide Revenue from Prints Produced from Digital Cameras, 2002-2008 資料來源：Lyra Research $6.6 $8.5 $15.1 $14.2 $12.7 $11.5 $10.5 $0 $2 $4 $6 $8 $10 $12 $14 $16 2002 2002 2002 2002 2002 2002 2002 Worldwide Revenue from Prints Produced

6. Lyra 對在家中列印數位相片的花費在二ＯＯ三年為七十一億美元，到二 ＯＯ八年為九十九億美元。 7. 誠研科技的熱昇華印表機的收入在二ＯＯ七年約十億台幣，到二ＯＯ八 年為十六億台幣，其中收益百分之九十為耗材。而誠研科技卻花了十年 的時間將收入由零到十億台幣。這期間代表熱昇華印表機歷經了十年才 跨越了鴻溝及保齡球時期，此刻剛剛開始進入龍捲風暴的高成長期。 8. 在日本廠家的大力推廣之下，在日本各公眾場所已隨處可見用熱昇華快 速列印數位照片的 KIOSK，而其單張價錢為日幣十六元〈台幣約五元〉 已接近銀鹽方式沖洗價位，但速度更快、更方便，相片鮮豔度接近銀鹽 沖洗，已經很難分辨差異。 9. Kodak 和日本廠家已積極快速的將熱昇華印表機大型化、快速化、產品 多元化、家庭用、KIOSK 用、數位相館用、個人識別卡專用機、純黑熱 昇華印表機…等。其每一種機型所進入的市場都異常龐大而快速成長。 10. 因為現在各相片沖印象館使用之銀鹽沖洗設備有化學藥劑汙染環境的 問題，各先進國家已著手立法限制其發展，甚至在可預見的將來禁止設 立及淘汰銀鹽沖洗設備。 4.3 由特定下游廠商年報看市場 4.3.1 環隆電氣 環隆電氣公開說明書提到，二ＯＯ七年環電積極開發數位相框印表機 也已和歐美地區知名通路商簽訂合作關係。 4.3.2 機電整合月刊 機電整合月刊二ＯＯ六年九月號“應用變形蟲－蹤跡無所不在 Kiosk 進入生活強調自助服務＂至於另一波市場所重視的 Photo Kiosk 的部份， 主要是基於數位相機在全世界，目前已經成為多數家庭成員具備的家庭用 品，時下年輕人也將其視為生活必需品之一。根據調查指出，已有將近五 成美國擁有數位相機，因此在可預見的未來，數位相機將成為全球民眾不 可或缺的一項產品。

而所謂的 Photo Kiosk 的應用，就是針對數位相機的使用者，將數位相 片以傳統方式輸出，目前多數家用印表機所輸出的影像，在品質方面無法 與專業輸出的 Photo Kiosk 相比，對於需要實體相片的數位相機的使用者而 言，Photo Kiosk 是最方便的選擇。此外，隨著藍芽、紅外線…等傳輸方式 的進展，利用有線或無線傳輸方式，將個人行動通訊裝置或儲存設備上的 影像資料，傳輸到 Kiosk 上進行輸出的動作，也是目前相當受歡迎的應用 方式。全球包括 Kodak Fujifilm Konica 等多家廠商都已經在推動 Photo Kiosk 市場下，並投入大量心血，根據 Kiosk Marketplace 的調查，二ＯＯ 五年數位相機的輸出產業產值，高達七百八十億美元，其中約有三百八十 億美元的部份是由 Kiosk 相關應用所貢獻的，其所蘊藏的潛力，的確也不 可小視。 4.3.3 誠研科技公開說明書摘要 取材自二ＯＯ七年十二月誠研科技股份有限公司上市公開說明書。 4.3.3.1 該公司所屬行業之產業概況 熱昇華相片印表機之產業與數位相機及照相手機產業息息相關，故就 數位相機及照相手機對數位影像列印之產業概況分述如下： 1. 數位相機 從日本相機大廠 Nikon 於二ＯＯ六年中宣佈停產大部份軟片相機，乃 至底片大廠富士公司陸續關閉美國及歐洲底片工廠。可見數位相機與傳統 相機市場之消長。根據美國影像事業市場研究機構 Lyra 研究報告指出，儘 數位相機數量仍會依超過年複合成長率百分之十的情形下增加，預計至二 Ｏ一Ｏ年將突破一億三千萬台。 2. 照相手機 根據美國影像事業市場研究機構 Lyra 研究報告亦指出，全世界的照相 手機日益普及，且數量成長情形將更勝數位相機，預計自二ＯＯ六年之八 億五千萬支成長至二Ｏ一Ｏ年之十五億支。 3. 數位影像列印

美國影像事業市場研究機構 Lyra 研究報告亦提及，全球照片的拍攝總 量，從二ＯＯ三年的一千三百五十億張，經過數位化的洗禮，二ＯＯ六年 大幅成長至三千三百五十億張，預估到二Ｏ一Ｏ年時，將會達到五千四百 億張，其中超過百分之九十五為數位格式，傳統底片僅佔不到百分之五， 印表機產業的發展。

圖 4-11：Images Captured Worldwide, by Type 2003~2010

Lyra 研究報告進一步指出，全球由數位相機及照相手機拍攝所造成的 數位影像列印量，從二ＯＯ三年的一百億張，大幅成長到二ＯＯ六年的三 百二十億張，並以百分之二十的複合成長率向上攀升，預估到二Ｏ一Ｏ年 時，將會達到近五百一十億張的規模。另根據 Lyra 針對全球市場研究報告 指出，二ＯＯ六年使用家用印表機及透過相片沖印店、網路列印等商用印 表機，列印數位相片之產值分別達八十八億及三十九億美元，預計至二Ｏ Ｏ八年時產值更分別將達一百億及五十二億美元。 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Film images Digital camera images Camera phone images

Im a g e s c a p tu re d ( in b illio n s )

Source: Lyra Research. Inc. Consumer Imaging Interligence. Forecast 360. June 2006

圖 4-12：Images prints Worldwide, by Type, 2003~2010 4.3.4 市場未來成長性 根據 PMA 研究資料顯示，二ＯＯ六年全球熱昇華 A6 相片印表機之銷 售量約為二百二十萬台，預計自二ＯＯ六年至二Ｏ一一年全球熱昇華相片 印表機之銷售量，將以百分之二十點一之複合成長率增長，至二Ｏ一一年 度銷售量將達五百五十萬台，足見熱昇華相片印表機產業未來將具有明顯 之成長。 4.3.5 該公司最近三年度及申請年度業績變化之原因 數位影像產品出貨量仍將持續穩定成長，影像列印品質及便利性之重 要性與日俱增，熱昇華技術係以全色調最接近影像本身品質之方式輸出， 實現色調連續、顆粒度極小之圖像品質，提供更細膩之影像品質；且於相 片保存上，因其具有保護層，相較於其他技術，熱昇華在防水、防 UV 及防 指紋之表現上，佔有更大優勢。在個人隱私日益備受重視下，具熱昇華技 術之“PC Free＂機種之在各方面都是最選擇，此亦為該公司未來發展之重 要有利因素。 1. 商用相片印表機 熱昇華相片印表機的市場分佈，商業應用佔有一定的比例，可以分為 沖印及娛樂兩大用途。傳統的快照，由拍立得的立即顯影系統壟斷已久， 0 5 10 15 20 25 30 35 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Camera phone prints Digital camera images

Source: Lyra Research. Inc. Consumer Imaging Interligence. Forecast 360. June 2006

Images Captured Worldwide, by Type, 2003~2010

P rin ts ( in b illi o n s )

但由於熱昇華技術能達到傳統銀鹽沖印的品質，且具有拍立得的即時性， 在證照市場中迅速嶄露頭角，近年來快速取代拍立得的市場。另外，新興 產業無人沖印亭(kiosk)以及娛樂用大頭貼機的研發廠商發展迅速，對於列 印引擎的規格需求也相對增加。這類型客戶要求高速、防水、高解析度的 規格，唯有熱昇華技術才能符合如此高規格的門檻。熱昇華技術在商業應 用的趨勢，將朝高速度、高解析度、長使用壽命、輸出品質穩定、耗材種 類豐富化…等方向發展。 2. 彩色卡片印表機 根據 ICMA 研究報告指出，二ＯＯ二年至二ＯＯ七年交通卡成長率百 分之六十一點一，保全用識別證成長率百分之三十點二，金融卡成長率百 分之二十點九，行動電話 SIM 卡成長率百分之九點五一，卡片在各種商業 及生活領域的廣泛運用，已經是不爭的事實。除了傳統油墨印刷之外，目 前市面上的列印技術，僅熱昇華技術能在塑膠卡片的表面列印細膩完美的 影像，達到外觀美化的作用。熱昇華技術亦能利用不同的耗材種類，列印 出持有人彩色照片與文字資料、一維／二維條碼、紫外光隱形圖像、電射 標籤…等各式效果，為卡片的質感加分，並為個人資料的安全性把關。目 前先進化國家陸續取消繳交證照辦證件的方式，改為臨櫃拍照直接列印發 卡，所以彩色卡印表機的銷售，逐漸進入成長的高峰期。本公司已於二Ｏ Ｏ四年起投入卡片印表機的研發工作，產品已於二ＯＯ六年上市，目前以 全球最佳的卡片輸出品質為目標，快速拓展業務當中。 3. 產品競爭情形 目前熱昇華關鍵之技術並無單一廠商壟斷的情況，除日本廠商對於熱 昇華列印引擎之研發，投入多年之研究發展，並已掌握其相關經驗及技術 之外，本公司是台灣科技業界惟一從事此相關行業之指標廠商。由於此一 產業之專業性極高，需整合各種研發團隊如晶片開發、色彩學、影像處理、 精密機械、自動控制、化工原料…等，故全球具研發技術的競爭者並不多。 有熱昇華印表機產品的國際知名廠商大多採取委外代工方式取得產品進而 銷售。另外數位相框廠商除 Philips 之外大多為無品牌經營，茲就各競爭者 情況詳述如下： (1)日系相機大廠(Canon)

Canon 早於二ＯＯＯ年以前即推出家用熱昇華相片印表機，近年來機 種汰換更是積極，每年均有新機種推出。惟其機種均由日系代工廠所製造， 熱昇華技術與經驗相對不足，機器耐用度低為市場詬病，目前多與數位相 機聯售。相關業績對其公司營業額而言所佔比例趨近於零，並非其主力產 品線。 (2)美系相機大廠(Kodak) Kodak 是傳統相機及底片的老字號品牌，近年來飽受影像數位化所 苦，積極轉型，提供數位輸入輸出的完整解決方案。自二ＯＯ四年起，Kodak 便推出熱昇華列印底座，搭配自家數位相機使用，可輸出 4X6 相片。Kodak 機種亦由日系代工廠所製造，銷售大都來自於與自家數位相機的聯售。值 得注意的是，Kodak 具有熱昇華相關耗材的技術及產能，對於耗材的價格 及規格有其優勢。不過，由於 Kodak 近年來營運表現不佳虧損連連，二Ｏ Ｏ五年虧損高達十三點七億美金，二ＯＯ六年底營運雖已有起色，但整年 仍虧損仍然高達七點五四億美金，一般市場分析師預測二ＯＯ八年前均無 法轉虧為盈，Kodak 是否有充裕的資金及人力經營熱昇華印表機市場，仍 存在著變數。 (3)美系卡片印表機大廠(Zebra) Zebra 為全球最大標籤印表機製造商，於二ＯＯ四年併購卡印表機廠商 Eltron，成為全球卡片印表機龍頭。 4. 市場佔有率 由於熱昇華印表機在全球印表機銷售中所佔的比例仍低，相關產業的 銷售數字與研究報告較為缺乏，市佔率的統計數字大多為廠商自行推算。 以機台出貨量估計，根據美國 Photo Marketing Association 研究資料顯示， 二ＯＯ六年熱昇華式 A6 數位相片印表機全球銷售量約為二百二十萬台，本 公司二ＯＯ六年度 A6 相片印表機全球銷售量約為四萬台，全球市佔率約為 百分之一點八六。耗材部份，二ＯＯ六年由數位相機帶來的列印總額約為 一百二十七億美元，其中線上沖印佔一億美元，家庭列印佔八十八億美元， 零售店佔二十九億美元。假設所有數位輸出皆屬本公司銷售對象，若以每 張平均售價零點三美元估計，一百二十七億美元營業額代表約四百二十三

點三億張耗材的銷售。本公司二ＯＯ六年度耗材全球銷售量超過一點一億 張，換算後佔零售店家總列印量之百分之零點二六。以上耗材數據包括各 式列印技術如銀鹽／噴墨…等，若單就熱昇華領域，本公司上游之耗材專 業供應商統計表示，估計誠研耗材在全球熱昇華耗材約有百分之五的市佔 率。單以國內市場而言，本公司二ＯＯ六年銷售金額為三千七百三十五萬 七仟元，為國內商用相片印表機第一品牌，佔國內熱昇華印表機市場百分 之九十以上。 單位：仟台；百萬張 產品 項目 熱昇華相片印表機 耗材 年度 ９５年度 ９５年度 全球銷售量 約 2,200 約 42,333 本公司銷售量 約 41 約 110 本公司市佔率 約 1.86% 約 0.26% 表 4-1 誠研 2006 年度市佔率 根據 VISA 發佈的市場報告指出，二ＯＯ四年全球金融卡發卡量以美國 的八點五億張最多，中國大陸八億張次之，二ＯＯ五年預估全球將有二十 六點九億張的發行量。ITIS 產業評析指出，光是中國大陸內銷從一九九九 年到二ＯＯ二年 IC 卡的發卡量均保持百分之三十五左右的成長速度，至二 ＯＯ二年十月底大陸累計發行使用各類 IC 卡約達十億張。未來隨著 3G 手 機、金融業務、身份識別等各類應用的蓬勃發展，二ＯＯ四年發卡量成長 速度將減緩至百分之二十四，至二Ｏ一Ｏ年發卡總量仍將達到四十五點一 億張的規模。根據熱昇華專業耗材供應商所做的市場分析資料指出，二Ｏ Ｏ二年全球市場中透過卡片印表機列印的卡片每月約六千萬張，目前已穩 定成長至上億張，帶動相關年產值約美金二十億元。以大陸地區二ＯＯ五 年起的二代證專案而言，短短幾年內便帶來超過十億張的發行量。而全球 仍有許多地方採用紙卡證件，將逐步汰換成具資料儲存功能的晶片卡，預 料將帶給相關產業極大的成長空間。本公司以卓越的研發技術跨入卡片市 場，以高品質低價格的產品作為切入點，提供完整卡片列印／讀寫方案、