高雄捷運周邊房地產行銷策略 以R8 站為例
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(2) 高雄捷運周邊房地產行銷策略-以 R8 站為例 指導教授：陳一民 博士（教授） 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：郭金惠 國立高雄大學高階經營管理碩士（EMBA）在職專班 摘要 運輸系統為地方基礎設施中重要的一環,不但影響整個都市的形成，對於區域土地 的使用與發展方向皆有深遠的影響。隨著台北捷運通車後，捷運的便利性及增值性已打 破精華地段的概念，只要捷運可到的地方，就是好地段， 「沿著捷運買屋」成了許多房 地產投資者及購屋者最大的考量。高雄捷運紅線 R8 三多商圈站位於中山二路與三多三 路交會口，為高雄新興之商業辦公大樓區，包含 85 層東帝士大樓、42 層宏總大樓、及 數棟超高層住宅大樓。周邊為高雄主要百貨商圈，並有港口、碼頭及軟體科技園區，將 可結合周邊商業活動與環境特色。隨捷運的通車 R8 出口站周邊房地產若規劃得宜，是 投資及自住購屋者的首選亦是房地產業者兵家必爭之地。未來港市合一、兩岸開放三通 及軟體經貿園區落成後，此商圈將成為高雄市觀光休閒及國際商務經貿核心地區。 本研究利用目標行銷以及 4P 行銷組合來對 R8 三多商圈周邊房地產進行研究，比較 分析 R8 三多商圈周邊房地產過去與現在，再依據以前的發展軌跡來推擬 R8 三多商圈 未來周邊房地產的行銷組合策略。本研究發現:（1）高雄由於天氣炎熱，行人僅能忍 受五分鐘路程，故距離 R8 站 300 公尺內宜規劃商店及小坪數住家產品（2）500 公尺近 新光碼頭處因有海景、公園、最宜規劃 A 級商辦及景觀豪宅產品。（3）最後本研究以 R8 站旁之「諾貝爾大樓」個案來探討反敗為勝的關鍵因素，發現房地產須視外部環境 的變動來調整行銷策略，而針對目標市場及結合 4P 的行銷策略運用是成功的不二法門。. 關鍵字：目標行銷、4P 行銷組合、高雄捷運、房仲業 I.
(3) The Marketing Strategy of Real Estate in Kaohsiung MRT R8 Area Advisor：Professor Yi-Min Chen Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management National University of Kaohsiung Students: Chin-Huei Kuo Institute of Executive Master of Business Administration. Abstract The transportation system is an important base to an economy’s infrastructure, as well as to the metropolitan area. Since the late 1990s, the operation of Mass Rapid Transit (MRT) in Taipei has solved the problem of long-existing traffic issue, provided a comprehensive and convenient public transport network, and promoted the re-development of inner city, as well as the re-location of proper functioning of real estate. Similarly, along with the development of the Kaohsiung MRT system, the trend of re-location of popular real estate is evolved. Among the Kaohsiung MRT stations, R8 station is located at the intersection of Jhongshan 2nd Road and Sanduo 3rd Road, the commercial centers of business offices and department stores, and the planned industrial park of software and logistics. Thus with its expected high value added, the real estate nearby R8 station is becoming the first target which combines the functions of recreation, business and amusement that investors are eagerly putting money in. This study uses the tool of target marketing and four Ps marketing strategy to identify what’s the best marketing mix for the real estate nearby the R8 station. After making the comparison of the past and the current, the future marketing strategy of real estate nearby R8 station is suggested: (1) within the circle of 300 meters, the best product strategy is small-sized shopping stores and apartments; (2) between 300 and 500 meters around the R8 station, the best hot-selling product would be the big-sized business offices and sight-seeing luxury apartments. Finally, this study also provides the best business practices of “Nobel” case, and finds the critical successful factors is to re-position the customer segment and re-formulate the four Ps marketing strategy, especially the product and price marketing mixes. Keywords: Marketing strategy,4P, target marketing, real estate, Kaohsiung MRT. II.
(4) 謝誌 在高雄大學研究所的七百多個日子裏，除了寫論文以外、其餘的時間都很快樂，尤 其在金門的時候與教授及同學們一起上課、作專題及個案研究報告，更是獲益匪淺，下 課後的聚餐當然也是重頭戲啦! 感謝黃英忠校長風趣又嚴厲的教誨、讓我又愛又怕。李博志副校長就像我的家人， 永遠只有關懷沒有責備，難怪師母臉上總洋溢著幸福的笑容。寶鵰教務長除了生產管理 一把罩之外，酒量的莫測高深更讓人想一探究竟!此外尚有認真教學的洪順慶教授，但 作業報告超多，讓我差點沒時間寫論文。 我的指導教授陳一民博士是我最欣賞的教授之一，他對學生的提問總能一針見血、 直接命中要害，不愧是行銷策略的專家，也讓我省卻不少摸索的時間才得以完成論文。 李亭林教授就像朋友，博學多聞是聊天的好對象，指導學生也是出名的嚴格，不過我們 都愛她! 朋友中特別感謝最有魅力的桃園文化局長陳學聖及文筆最利的今周刊記者趙曉 慧，兩位提供論文的題目意見。 還有我最親愛的同學景森、每天不忘打電話來提醒我有那些同學已寫好,害我備感 壓力;奇成也常下高雄不過他是為了吃飯.還有常來電刺探軍情的宗豪＜擔心我的進度 超過他＞，幫我分攤很多班務的豐榮、碧瑩、佳佳;幫我打氣的世榮及希望我跟他一起 畢業的學弟克標＜抱歉我走先＞。 謝謝聰明的學妹育君幫我整理資料、電腦達人俐珊幫我作ppt，還有我最親蜜的家 人，忍受我寫論文時的脾氣，不過你的脾氣其實也好不到那裡去，但還是謝謝你囉!. III.
(5) 目 錄 第一章 緒論 第一節. 動機…………………………………………………………….. 1. 第二節 研究目的……………………………………………………….. 3 第三節 研究流程……………………………………………………….. 4 第二章 文獻探討與相關理論 第一節 行銷相關文獻彙整…………………………………………….. 5 一、房地產行銷相關文獻…………………………………………5 二、行銷理論………………………………………………………8 第二節 捷運對周邊房地產之研究………………………………………20 一、產品（product）……………………………………………….20 二、價格（price）………………………………………………….26 三、通路（place）………………………………………………….31 四、促銷（promotion）…………………………………………….35 第三章. 研究方法. 第一節. 房地產行銷 4P……………………………………………….. 42. 一、產品策略 ….………………………………………………….42 二、定價策略………………………………………………………49 三、通路策略………………………………………………………50 四、促銷策略………………………………………………………51 第二節. 差異化行銷……………………………………………………56. 第三節. 研究方法說明…………………………………………………58. IV.
(6) 第四章 房地產行銷案例實證分析 第一節. 論高雄與高雄捷運周邊房地產概況……………………...60. 一、高雄市房地產現況分析………………………………….60 二、高雄捷運簡介…………………………………………….64 三、高雄捷運周邊房地產概況……………………………….71 第二節. 論 R8 三多商圈站…………………………………………80. 一、R8 站/三多商圈站的簡介………………………………..80 二、R8 三多商圈站周邊房地產之過去、現在、未來………82 第三節. 「諾貝爾」行銷策略分析………………………………….86. 一、諾貝爾個案……………………………………………….86 二、「諾貝爾」原行銷策略之擬定(Marketing Strategy)……..95 三、「諾貝爾」銷售失敗原因檢討……………………………96 四、「諾貝爾」產品重定位行銷策略之擬定…………………94 （一）新案名「R8 85 特區」 （二）產品重定位檢討 （三）「R8 85 特區」行銷策略、4P 之主要定位如下： （四）產品重定位前後之比較 （五）購買客戶分析 第五章. 結論與建議. 第一節. 結論…………………………………………………………….106. 第二節. 建議…………………………………………………………….109. 參考文獻…………………………………………………………………….110. V.
(7) 圖目錄 圖 2-1.1. 銷售觀念與行銷觀念的比較…………………………………………….…. 10. 圖 2-1.2. 市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟圖......................................... .11. 圖 2-1.3. 選擇目標市場之三種可行策略……............................................................. .17. 圖 2-1.4. 行銷組合的 4P..................................................................................................18. 圖 2-1.5. 房地產 4P 行銷組合圖……………………………………………….……...19. 圖 3-1.1. 房地產產品的三層次………………………………………………………...43. 圖 3-1.2. 為產品策略示意圖...........................................................................................43. 圖 3-1.3. 單一市場集中模式圖.................................................................................... ..45. 圖 3-1.4. 產品專門化模式圖........................................................................................ ..45. 圖 3-1.5. 市場專門化模式圖…………………………………………………….…… .46. 圖 3-1.6. 選擇性專門化模式圖………………………………………………..……….46. 圖 3-1.7. 全部市場模式圖…………………………………………………...….……...47. 圖 4-1.1. 高雄捷運路線圖………………………………………………………….…..65. 圖 4-2.1. 高雄捷運 R8 站示意圖…………………………………………………..…...78. 圖 4-4.1. 本案外觀………………………………………………………………....…...93. 圖 4-4.2. 本案裝璜屋之客廳……………………………………………………….…..93. 圖 4-4.3. 本案裝璜屋之餐廳……………………………………………………….…..94. 圖 4-4.4. 本案裝璜屋之主臥……………………………………………………….…..94. VI.
(8) 表目錄 表 2-1.1. 市場區隔變數之選擇概念…………………………………………….……..12. 表 2-1.2. 市場區隔分析的五大類區隔基礎表………………………………………...13. 表 3-1.1. 房地產運用媒體優劣點分析………………………………………………. .52. 表 4-1.1. 高雄市推案統計表…………………………………………………………...60. 表 4-1.2. 高雄市人口統計表…………………………………………………………...61. 表 4-1.3. 已購屋者的基本資料與需求分配表………………………………………. .62. 表 4-1.4. 北、高捷運周邊房地產之比較表…………………………………………...67. 表 4-1.5. 高雄捷運紅線周邊房地產慨況…………………………………………...…69. 表 4-1.6. 高雄捷運橘線周邊房地產慨況…………………………………………...…70. 表 4-1.7. 高雄捷運紅線各站行情表………………………………….……………......70. 表 4-1.8. 2007 年高雄捷運紅線各捷運站成交量排名及均價……………………......72. 表 4-1.9. 高雄捷運巨蛋站週邊屋齡別住宅平均成交單價…………………………...72. 表 4-1.10 R8、R9、R10 產品行情表……………..……………………………...........74 表 4-1.11 R13、R14、R15 產品行情表………………………………………………..75 表 4-1.12. R17 產品行情表…………………………………………………………..…76. 表 4-2.1 R8 三多商圈站之介紹……………………………………………………..…77 表 4-2.2 R8 三多三圈周邊房地產之過去與現在行銷 4P 的比較………………........79 表 4-2.3 R8 三多三圈周邊房地產未來行銷 4P 之推擬…………………………..…..80 表 4-3.1 R8 三多商圈與 R13 凹子底的比較…………………………………………..82 表 4-3.2 R8三多商圈與R13凹子底的行銷4P…………………………………………83 表 4-3.3 R8 三多商圈與 R13 凹子底的差異化行銷………………………….………84 表 4-4.1. 諾貝爾大樓基本資料………………………………. …………………….....85. 表 4-4.2. 中信房屋的發展沿革………………………………………………………...86. 表 4-4.3. 諾貝爾第一次與第二次產品規劃的比較……………………………...……91. VII.
(9) 第一章 第一節. 緒論. 動機. 買房子看地段是投資致富不變的鐵律，所以「地段」是房地產業者可以順利「銷 售」的主要因素。所謂地段大多指當地的精華區，或是前景可期的計劃區，但隨著台 北市第一條捷運通車後，精華地段的概念就被轉移，只要捷運可到的地方，就是好地 段，沿著捷運買屋成了許多購屋者最大的考量。. 台北捷運不但縮短台北市與台北縣的通車時間與距離，更改變人口與產業結構， 使全台人口大量北移，根據內政部資料整理，指出台北市與台北縣面積雖僅占台灣總 面積的 6.46%，但人口與家庭戶數卻占台灣總人口與戶數的三成。台北捷運南港線由 於串聯板橋線穿過台北車站、南港車站、板橋車站等三鐵共構站，未來串聯捷運內湖 線後，沿途將經過內湖科技園區、南港經貿園區、信義計畫區、遠東通訊園區、土城 工業區等眾多科技與經貿重鎮，將是人潮載運量最大的一條捷運，也是目前全台捷運 沿線房價最貴的區段（中信房屋 2007 年統計）。. 高雄捷運紅線於 97 年 3 月正式通車，捷運紅線貫穿南北，自小港起至岡山全線 共設 24 座車站，為全台第一條機場捷運。房價的漲幅因站而異，北高雄最火紅的是 R13 至 R16 站，南高雄是 R6 至 R8 站。橘線橫跨東西，自西子灣至大寮共 14 站，另 尚有藍線及棕線，高雄捷運四線，全長約 77.7 公里。高雄市地形為狹長形，南北長 約 27.8 公里，東西最寬約 10.4 公里，總面積 153.6 平方公里，人口約 150 萬人，其 人口僅台北市的四分之一。高雄捷運出口對房地產的效應是否與台北縣市一樣呢？哪 一站對購屋者最有增值潛力？最值得房地產業者開發？這是地主、建商、經紀業者、. 1.
(10) 購屋大眾最想了解的議題。. 「政策投資多寡，決定區域動能大小」這是房地產業者買地時的概念，也是購屋 者沿著交通建設買屋不變的規則。高雄目前之商業行為大都在南高雄，即 R3～R8 站，尤其是 R8 站，R8 站三多商圈位處高雄市中心，為百貨密度最高的區域，三多 商圈 100 公尺內有三家百貨公司，SOGO、新光三越及大遠百並列於旁，是購物休閒 的好去處。緊臨於側的高雄地標 85 大樓是外資進駐高雄的首選，另外因有全台唯一 的高雄海港與小港機場並列為第一波三通的海港及機場，以及吸引鴻海與廣達進駐的 高雄軟體科學園區已完工，將於 97 年下半年啟用；此外尚有興建中的中鋼企業總部 及多功能經貿園區、國際會議中心、及已完工使用的新光碼頭及五星級金典飯店… 等，將吸引更多的就業人口及外商進駐。R8 站將由原來的購物商圈及休閒旅遊，擴 展為金融、貿易、商務中心及軟體的專區，其附近不動產的價格將上漲，交易量亦會 激增，因此 R8 站周邊房地產行銷策略為何，是房地產業者最想了解的議題，也是本 研究的主要動機。. 2.
(11) 第二節. 研究目的. 本研究以高雄市捷運 R8 三多商圈站周邊之房地產的產品行銷策略為背景，經由 文獻資料、網站統計資料、期刊報紙及實證案例進行分析。. 本文之研究目的包括下列三點： 一、他山之石可以攻錯－台北捷運通車後對周邊房地產的影響是否在高雄重演，循此 脈絡擬定捷運周邊之行銷策略。 二、經由 R8 站的過去及現在周邊房地產的變化，預期將來的發展。 三、比較南高雄最夯的 R8 站及北高雄最夯的 R13 站之差異，供房地產業者及自住投 資者的購屋參考、提供不動產經紀業者差異化行銷策略。. 本研究將以 R8 站 85 大樓旁之「諾貝爾大樓」個案產品之重定位及行銷策略之成功 經驗探討反敗為勝之關鍵因素，以為不動產經紀業及購屋投資者之參考。. 3.
(12) 第三節. 研究流程. 本研究流程如下圖所呈現，一開始先確立研究動機與研究目的，回顧文獻與基本 的理論基礎以及探討房地產行銷策略擬定，收集次級資料並用 4P、差異化行銷來分 析資料進行比較，最後以探討諾貝爾個案之行銷策略的擬定作結論。 研究動機與目的. 文獻回顧. 理論基礎. 產品策略 價格策略 房地產行銷策略擬定. 通路策略 促銷策略 4P. 研究方法. 差異化行銷 北捷與高捷的比較. 次級資料收集. R8 與 R13 之比較. R8 的過去、現在與未來. 房地產行銷策略再擬定. 諾貝爾個案. 結論與建議 資料來源：本研究整理. 4.
(13) 第二章. 文獻探討與相關理論. 行銷組合是指組織可控制的行銷變數之組合，組織可混合運用之，期能在目標市 場引發所期望的反應。而行銷組合之產品、定價、通路、促銷是房地產市場行銷可控 的四大因素，也是市場行銷的四大手段，彼此間相互影響、相互依存。本研究將針對 房地產市場的行銷 4P 來分析探討。本研究之主旨，在於以個案研究的方式探討行銷 組合於房地產之應用，並由銷售績效來衡量個案公司之目標行銷成果，故相關理論包 含目標行銷、行銷組合等，彙整如下。. 第一節. 行銷相關文獻彙整. 一、房地產行銷相關文獻 作者. 文獻名稱. 文獻內容. 1.曾文龍﹙1987﹚ 不動產行銷學. 闡述不動產內涵及意義，包含： 1.市場論–闡述房地產市場特性和 意義，並就整體行銷環境、消費者 購屋行為、市場調查及產品區隔等 範疇逐一加以分析。 2. 價 格 論 – 敘 述 價 格 策 略 之 重 要 性。 3.企劃論–說明廣告行銷企劃與房 地產投資之主要關聯性。 4.業務論– 說明房地產業務人員 之訓練、銷售過程與房地產行銷的 關係。 5.通路論–說明行銷通路的主要意. 5.
(14) 涵。此外，亦針對房地產市場狀況 敘述行銷策略之實務運用。 2.Fanning. and The Appraisal Journal. 1.房地產行銷研究應視其型態、規. Winslow（1988）. 模之不同，調整研究分析的內容與 項目，並提出不同的分析水準。 2.每一種分析均強調區位、供需及 最佳使用等項目，各分析項目之內 容也隨著不同的分析水準，由簡單 到複雜，由概括性逐漸到局部性的 分析。 3.可涵蓋小規模房地產如公寓，以 至大規模社區或商業中心等不同 型態之分析。. 3.Carn （1988）. et. al. Real Estate Market. 1.側重於房地產行銷之供需以及. Analysis. 市場競爭力與銷售能力，包含區域 的經濟、市場分析及投資的可行性 分析等內容。 2.市場分析包含可行性分析，其內 容有財務、投資可行性分析及行銷 可行性分析等，且可將上述的分析 方式，應用於房地產投資之實證研 究分析中。. 4.翁志賢﹙2001﹚ 消 費 者 購 屋 行 為 之 探 1.在房地產市場中，進行品牌塑. 6.
(15) 討–品牌權益、品牌態度 造，購屋者對品牌的評價會成為購 與購屋評估準則對購屋 買與否的決定因素之一。 2.品牌行銷觀念的建立或許能在. 意圖之影響. 市場不景氣中降低購屋之不確定 性。 3.房地產市場在景氣長期低迷之 情況下，購屋者的品牌態度與其知 覺的品牌權益呈正向關係。 4.購屋者對房屋品牌的態度，對購 買該品牌產品的意圖有正向的影 響。 5.喬志敏（2001） 房地產經營管理教程. 1.對於房地產經營之概念、房地產 市場之劃分、目標市場之選擇等有 深入之探討。 2.對於產品特性、價格策略、促銷 策略與銷售通路等有詳細之論述。. 6.簡博浩、簡博. 台灣的房地產景氣與策 1.認為台灣房地產市場正歷經成. 秀﹙2001﹚. 略規劃. 熟期後的產品市場階段。成熟期後 的市場需求會逐漸減少，乃是因為 潛在需求隱藏，有效需求的退出， 此時供應商的經營模式上也會改 變，議價的空間擴大，產品在質量. 7.
(16) 上會提高。 2.房地產業會發生產業基本結構 變化的問題，因此，台灣的房地產 業要積極的調整行銷策略和尋找 新的出路，以創新及差異化的產品 滿足顧客，並不斷地完善售後服 務。這將是邁入成熟期後市場策略 必須面對的基本問題。 資料來源：本研究整理 小結：在房地產市場行銷中，必須隨時注意市場的供給與需求的情況、整體大環 境的變化趨勢，就整體行銷環境、消費者購屋行為、市場調查及產品區隔等加以分析， 之後根據分析結果來擬定公司的產品策略、價格策略、通路策略、促銷策略，並且依 據市場上的競爭情勢、景氣循環對公司策略做適當調整。 平時公司即要隨時注意公司的品牌在消費者心中的留下印象，如此一來，才有機 會獲得下一次服務顧客的機會。. 二、行銷理論 Philip Kotler & Gary Armstrong(2005)行銷是一個社會與管理的過程，在這個過程 中，個人及團體透過創造及與別人交換產品和價值來滿足他們的需要與欲望。Peter Drucker在1954年出版的管理實務一書指出，企業只有兩個根本的任務，就是行銷與 創新，其他都是成本。由此可見行銷的重要性。 以下將說明行銷觀念的演進之外，並將市場區隔、市場定位及行銷組合之意義分. 8.
(17) 別予以闡述。. （一）生產觀念 生產觀念 (production concept) 認為消費者偏好容易得到，並且能夠負擔得 起的產品，因此，管理者應注重改善生產與配銷之效率。 （二）產品觀念 產品觀念 (product concept) 認為消費者會偏好選擇具有品質最優良、性能 最佳且有創新特質的產品，因此，組織就應該不斷的致力於產品的改良，以符合 消費者之需求。 （三）銷售觀念 銷售觀念 (selling concept) 認為除非組織做大規模的推銷或推廣，否則消費 者不會購買足夠的產品。尤其是當公司產能過剩時，大都會採取銷售觀念，並且 盡其所能的將產品銷售出去。 （四）行銷觀念 行銷觀念 (marketing concept) 係指依賴並解決目標市場的需要和慾望來達 成組織目標，同時較其他競爭者更有效率地傳送期望的滿意。在行銷觀念下，顧 客核心以及價值才是獲得銷售及獲利的途徑。一般人對於行銷觀念與銷售觀念極 易產生混淆，二者之差異請參閱圖 2-1.1；按銷售觀念係由內而外 (inside-out)， 亦即以生產者導向透過強力的推銷與促銷，以增加銷售量來達到創造利潤的目 的。惟行銷觀念則是由外而內 (outside-in)，亦即以市場導向為出發點，站在消 費者需求立場，透過整合性行銷方式，以提高顧客滿意度與產品附加價值來達 到創造利潤之目的。. 9.
(18) 起點. 重心. 手段. 工廠. 現有產品. 銷售與推廣. 目的 透過銷售量 產生利潤. 銷售觀念. 市場. 圖 2.1 銷售觀念與行銷觀念比較圖 顧客需要 整合行銷 透過顧客滿 易產生利潤 行銷觀念. 圖 2-1.1. 銷售觀念與行銷觀念的比較. 資料來源： Philip Kotler & Gary Armstrong，張逸民譯，行銷學，台北，華泰文化， 2005 年，頁 17。 （五）STP 分析 公司都知道不可能以同樣的方式來滿足所有的顧客，因為有太多不同種類的顧 客，有著太多不同種類的需求，因此，公司必須分割整個市場，選定最適市場區隔， 然後再根據所選定區隔設計出策略，以比競爭者有更好更有利潤的方式服務所選定的 區隔。Philip Kotler & Gary Armstrong(2005)這過程包含三個步驟：市場區隔化、選定 目標市場、市場定位。. 10.
(19) 6.針對各目標市場擬定 行銷組合 5. 針 對 各 目 標 市 場 發. 市場定位. 展定位策略 4.選定目標市場 3.衡量各區隔市. 選擇目標市場. 場的吸引力 2.剖析各區隔市場 1.確認市場區隔. 市場區隔. 的基礎 圖 2-1.2 市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟圖 資料來源：Philip Kolter, Gary Armstrong，方世榮譯，行銷學原理，1997. １. 市場區隔 市場係包含各種不同類型的消費者、產品和需要，因此，公司必須就區隔 市場做一選擇，以便達成公司所擬定的目標。市場區隔（market segmentation） 的概念，係由 Wendell R. Smith 於 1956 年首先提出，其定義為將市場上某方 面需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存 在某些顯著不同的傾向，以便使行銷人員能更有效地滿足不同市場（顧客）不 同的慾望或需要，因而強化行銷組合的市場適應力。由此可知市場區隔是做為 目標行銷的前提，也就是說透過市場區隔，公司可將龐大且異質的市場，分割 成數個較小的區隔，並以有效率的方式提供產品與服務，以符合不同區隔的獨. 11.
(20) 特需要求。Yoram（1978）指出市場區隔也可根據本身之研究目的而發展出其 他區隔變數，這些都能作為各項行銷決策的參考，見表 2-1.1：. 表 2-1.1 市場區隔變數之選擇概念 研究目的. 可使用市場區隔變數. 對市場的一般 性瞭解之研究. 尋求之利益、產品購買(使用)之型態需 求、品牌忠誠與品牌轉換型態. 產品定位之研究. 產品使用、產品偏好、尋求利益. 新產品觀念 之研究. 對新產品觀念的反應、尋求利益. 定價決策研究. 價格敏感性、對產品購買(使用)型態之 價格敏感性. 廣告決策研究. 尋求利益、媒體使用、心理變數及生活 型態. 通路決策研究. 商店忠誠度、在商店選擇上所需求之利 益. 資料來源：Yoram Wind,＂Issue and Advance in Segmentation Research＂,Journal of Marketing Research,Vol.15 August 1978 就房地產產品之市場區隔而言，最常使用的區隔變數，可分為地理變數、人口變 數、利益變數、購屋者行為變數與反應彈性變數等五大類，其區隔基礎整理如表 2-1.2 所示。. 12.
(21) 表 2-1.2 市場區隔分析的五大類區隔基礎表 區隔變數(區隔基礎). 典型的細目(特徵). 1.地理變數(Geographic) (1)區域. 行政區域、區位、地段，例如台北市大安區、信義區。. (2)天然界線. 山岳、河川、港口、公路、鐵道，例如以中央山脈為界， 分為東部與西部地區。. (3)人口密度. 都會區、都會帶、市區、郊區、鄉村。. (4)氣候. 例如東西南北區域、春夏秋冬之差異。. 2.人口變數(Demographic) (1)屬性. 年齡、性別、家庭生命週期、所得、職業、教育、社會 階層，例如中上階層、中產階級。. (2)人口增減. 人口成長、人口淨移入、人口淨移出。. 3.利益變數(Benefit) (1)購屋者需求. 經濟型、增值型，例如住家、辦公、店面、商場. (2)追求利益. 便利性、收益性、身分與地位。. 4.購屋行為變數(Behavior) (1)使用情況. 首購自住者、換屋自住者。. (2)購屋者屬性. 居住地區、人口屬性、家庭結構、購屋習性。. 5.反應彈性(Response Elasticity) (1)行銷 4P. 產品、價格、通路、促銷、生活品質。. (2)價格競爭. 坪數、單價、總價、品質、服務。. 資料來源：陳信義撰，兩岸房地產市場行銷策略之比較研究，2002 年 6 月. 13.
(22) 雖然區隔市場的方法很多，但並非所有的區隔市場均是有效的，有效的市場區隔 必須具備以下條件： （１）可衡量的 （measurable） ：市場區隔之規模大小、購買力與基本資料需可 衡量。例如：「左撇子」這個市場區隔是難以辨認及衡量的，因此很少公 司會專門為左撇子設計產品。 （２）可接近的（accessible） ：指行銷人員對於所形成的市場區隔是否能有效地 接觸與服務的程度。 （３）足量的（substantial） ：指市場區隔的規模夠大或其獲利性夠高，值得公司 去開發。 （４）可區別的（differentiable） ：所謂區隔是要在概念上能夠辨別，並且每個區 隔對於不同的行銷組合要素與計畫都有不同的反應。 （５）可執行的（actionable） ：指可以為所形成的市場區隔擬定有效的行銷方案 以吸引並服務該市場區隔的程度。. 2. 選定目標市場 公司可藉由市場區隔化發掘許多市場機會，且必須評估不同的區隔市場，並 決定想要服務及選取哪幾個區隔市場當作目標市場。 評估市場區隔時， Kotler & Armstrong （1999）認為評估區隔市場必須注意 三個要素因素，分別為市場區隔的規模及成長性、市場區隔的結構吸引力、公司 的目標及資源。. 14.
(23) A.市場區隔的規模及成長性 公司首先必須收集並分析關於目前各市場區隔之銷售額、銷售成長率、預期獲 利率的資料，選出對公司來說是具適當規模及成長的區隔市場。 B.市場區隔的結構吸引力 具適當規模與高成長率的區隔市場雖然已經確定了，但是公司更需審察幾個長 期影響市場區隔吸引力的主要結構因素。根據 Michael E. Porter 的說法，該區 隔市場內的五個力量會影響到公司的獲利情況，例如：當一個市場區隔已有許 多強而有力的競爭者時，則較不具吸引力。故評估是否該進入某區隔市場時還 得不忘進行該市場之五力分析。 C.公司的目標及資源 即使一個市場區隔有適當之規模、成長性、及在市場結構上很有吸引力，公司 仍還要由該市場區隔的角度考慮公司的目標及資源。銷售者是否要去爭取某一 區隔市場，要考慮這個市場是否與組織之長期目標和策略相契合，如不相契合， 即使這個市場有相當的吸引力，通常也只有捨棄一途。總之，公司只有在可以 提供比競爭者更高價值且綻有優勢的時候，才應該進入市場。 3. 市場定位 在目標市場選定之後，公司應進一步決定其市場定位。 Maggard （1976）認 為，定位實非一種單一服務的觀念，而是多種觀念的融合，但最重要的乃是產品在消 費者心目中相對於競爭產品的地位，是一種消費者對於競爭產品相較下的一種知覺、 印象和感受的複雜組合。. 15.
(24) （六）產品定位與行銷策略的關係 Kotler & Armstrong （2005）認為評估不同區隔市場後，公司必須決定進入哪 些市場區隔，必須決定要服務多少個市場區隔，而對於選擇策略，公司可採下列 幾項，如圖 2-1.3 所示： 1.無差異行銷(undifferentiated marketing)或大眾行銷（mass marketing）： 不重視個別區隔市場的相異性，將行銷的重點放在人們需求的共同處，而非差異處。 以一套產品或服務提供給整個市場，設計行銷方案是以吸引最多數量的消費者為目 的，其依賴大量配銷及大量廣告，並設法在消費者心中建立產品的優越印象。 2.差異化行銷( differentiated marketing)或區隔行銷（segmented marketing）：公司決定 在兩個或幾個區隔市場內經營，針對每種區隔市場分別設計不同產品與行銷計劃。通 常公司在採取差異化行銷時，必須權衡銷售額提高與費用支出增加的成本效益。 3.集中行銷( concentrated marketing)或利基行銷（niche marketing）： 當公司資源有限時，與其專注於爭取一個大市場的小佔有率，不如一個或少數的幾個 小市場追求大佔有率，且將有限的資源集中在利基市場的服務上，提供小型公司一個 與大型公司競爭的機會，也給小型的新興企業在對抗大型而較有資源的競爭廠商時提 供一個優良的立足點。 4.個體行銷（micromarketing）： 為特定個人與地區量身訂做出符合其品味的產品与行銷企劃。採行此個體行銷法的廠 商不是以每一個別群體來看待顧客，而是將每位顧客當成不同的個體來個別提供客製 化的服務。. 16.
(25) 1.無差異行銷 公司行銷組合-----------------------------------------市場 2.差異化行銷 公司行銷組合 1---------------------------------------區隔市場 1 公司行銷組合 2---------------------------------------區隔市場 2 公司行銷組合 3---------------------------------------區隔市場 3 3.集中行銷 公司行銷組合----------------------------------------區隔市場 1 區隔市場 2 4.個體行銷 公司行銷組合 1---------------------------------------個體 1 公司行銷組合 2---------------------------------------個體 2 公司行銷組合 3---------------------------------------個體 3 … 公司行銷組合 N---------------------------------------個體 N. 圖 2-1.3 選擇目標市場之三種可行策略 資料來源:本研究整理與 Philip Kotler and Gary Armstrong, (1999) Marketing:An Introduction, 4th. Upper Saddle River: Prentice-Hall, P. 217 一旦公司決定其整個競爭的行銷策略，其便要開始規劃行銷組合的細節。所謂行 銷組合(marketing mix)，一般係指 4P 之行銷策略組合，亦即如何將產品(product)、價 格(Price)、配銷通路(Place)和促銷(promotion)進行整合，以達到行銷之目的。圖 2-1.4 說明每一個 P 可使用的行銷工具。. 17.
(26) 產品 產品種類 品質 設計 特性 包裝 品牌名稱 服務. 價格 定價 折扣 折讓 付款期限 信用條件. 目標顧客 希望的定位. 配銷 通路 分類 地點 存貨 運輸 後勤 涵蓋區域. 推廣 廣告 促銷 人員銷售 公共關係. 圖 2-1.4 行銷組合的 4P 資料來源： Philip Kotler & Gary Armstrong，張逸民譯，行銷學，台北，華泰文化， 2005 年，頁 74。 由上述引伸至房地產之4P行銷組合則請參閱圖2-1.5。. 18.
(27) 產品 多樣性 施工品質 規劃設計 產品特色 品牌形象 產品包裝 售後服務. 價格 定價 折扣 付款條件 信用條件. 目標顧客 希望定位. 促銷 廣告 人員銷售 促銷活動 公共關係 樣品屋 實品屋. 通路 接待中心 餘屋處理. 圖 2-1.5 房地產 4P 行銷組合圖 資料來源：侯西泉（2004），台灣房地產創意性行銷策略之研究. 19.
(28) 第二節. 捷運對周邊房地產之研究. 捷運對周邊房地產之文獻依 4P：產品（product） 、價格（price） 、通路（place）、 促銷（promotion）歸類。 一、產品（product） 作者/年代. 研究課題. 主要研究內容及成果. 李福輝（2000） 捷運車站周邊住 針對北淡線淡水地區捷運車站開發所帶來 宅產品供給特性 大量住宅推案其興建商機背後所衍生住宅 之 研 究 ─ 以 竹 產品供給的問題，對北淡線淡水地區捷運 圍、紅樹林、淡 車站，以竹圍、紅樹林、淡水車站三站為 水站為例. 例。根據研究結果顯示住宅產品特性具有： 【一】在住宅區位方面─以捷運車站有與 無角度(即通車前、後比較) （1）近捷運車站之住宅區位特性，改變「主 題性」住宅市場的競爭性與刺激未來產品 發展趨勢。（2）捷運沿線各區域生活機能 獨立性不一，但仍能提高附近土地利用價 值（3）三站整體而言，住宅每離捷運站一 公尺其預售屋平均單價就減少 20.731 元。 （4）捷運車站三站「站別」與「房價」高 低比較方面，紅樹林站的預售屋單價最 高，每坪比竹圍站高出(坪/23861.398 元)， 而 淡 水 站 每 坪 比 竹 圍 站 低 ( 坪 /45072.712. 20.
(29) 元)，可知紅樹林站預售屋單價高於其他兩 站。【二】在住宅產品定位方面─ （1）住家至捷運站距離為業者在「房價」 調幅上的考量因子之一。（2）業者因捷運 「利多」來銷售，適時引導中低收入與首 次購屋者購屋。（3）捷運車站周邊以中、 小坪數推案為主要的趨勢，但需注意居住 功能。 蔡岳霖（2002） 捷運系統營運前 探討捷運車站周邊地區商業的型態在捷運 後車站周邊地區 營運前後，於不同環境條件下之改變內容 商業發展之變化. 的差異性，並找出影響捷運車站周邊地區 商業發展強弱的因素，可供其它捷運路線 或其它都市作為參考。利用因子分析與群 落分析方法將台北都會區捷運車站依其各 項特性與功能予以分類，並利用統計分析 探討土地使用、業種及活動之改變與捷運 車站類型之關聯性，以及距捷運車站之距 離是否會影響土地使用、業種及活動型態 改變的程度。最後，再利用判別分析方法 建立判別函數，瞭解影響站區商業發展的 因素。 重要結論： （1） 捷運營運後站區新增的商. 21.
(30) 店以民生商業業種為主（2）商店增加的數 量與距車站的距離是成反向的關係（3）不 同類型的捷運車站所造成發展影響的差異 程度並不大（4）大部分商家的顧客量與收 入會增加、顧客活動之尖峰也多改變為上 下班時間（5）顯著影響捷運車站周邊地區 商店新增多寡的因素包括：捷運營運前後 可及性變化、商業樓地板面積、車站進出 站人口數等，且各個因素均對商店新增數 量為正向影響。 任雅純（2006） 大眾運輸導向發 以台北捷運淡水線為例，進行實證研究， 展與住宅區位選 得出大眾運輸導向發展與住宅區位選擇間 擇－台北捷運淡 之影響關聯性，並依此擬定符合國內發展 水線之實證研究. 背景之 TOD 策略。 實證結果有以下幾點發現：（1）居住於符 合 TOD 特性站區之家戶大部分為低到中所 得之家戶； （2）目前居住於符合 TOD 特性 站區之家戶以 4 人以下之小家庭為主； （3） 家中有老年人與小孩之家戶對於符合 TOD 特性之環境有正面的選擇；（4）房價負擔 能力愈高以及住宅面積需求愈大之家戶， 在未來愈不會選擇居住於符合 TOD 特性站. 22.
(31) 區；（5）家戶本身對於混合土地使用與公 共設施偏好程度愈高者，未來愈會選擇居 住於符合 TOD 特性之站區，且混合土地使 用與公共設施偏好對於住宅區位未來選擇 符合 TOD 特性的機率影響頗大，其影響力 高於其他 TOD 環境特性因子； （6）雖然現 居於符合 TOD 特性站區內之家戶對於高密 度有較高之偏好，但其偏好程度與彈性值 較其他 TOD 環境特性為低； （7）家戶本身 對於步行設施偏好程度愈高者，愈不會選 擇居住於符合 TOD 特性之站區。最後依據 實證分析結果，提出鼓勵日常生活服務型 產業進駐於 TOD 發展地區、於 TOD 發展 地區內增加小孩與老年人所需之服務性設 施、提供多元的公共設施服務與不宜過分 強化高強度的緊密發展等四項 TOD 規劃策 略，以及在 TOD 發展地區內，不動產開發 商不宜開發高價位之住宅不動產與應朝向 小而美、精緻且多附加功能之住宅不動產 進行規劃設計兩項住宅市場規劃管理策 略，提供給政府、規劃人員及建商作為大 眾運輸導向發展之規劃參考。. 23.
(32) 張笛箏（2006） 捷運站區土地使 目的在分析 TOD 規劃策略是否會實現 3Ds 用變遷之模擬分 的建成環境，首先建構捷運站區周邊土地 析-以台北捷運木 使用變遷模擬系統，並將其應用在模擬 柵線為例. TOD 策略執行後對捷運站區周遭土地使 用變遷的影響。以台北捷運木柵線為實例 分析的對象，挑選出大安站、科技大樓站 和六張犁站，以三個類型相似的捷運站區 資料來進行分析，用以得此類型的捷運站 區土地使用變遷規則。並採用調整鄰近捷 運站土地的法定建蔽率及法定容積率的方 式，來模擬執行大眾運輸導向發展規劃策 略對其土地使用變遷的影響。研究結果發 現，以土地使用強度來看，當策略為同時 增加容積率及減少建蔽率時，土地使用將 集中在捷運站出口附近發展；當策略為提 高建蔽率時，土地使用的強度將均勻的分 布在場站周圍。若以土地使用的混合程度 來看，當策略為提高建蔽率時，土地使用 則會有高度的混合使用。但在實際應用 下，在提高土地使用強度與土地使用混合 程度時，依舊需考量到地區的容受力，才 符合大眾運輸導向發展的目的。. 24.
(33) 鄭宗文（2007） 高雄巿中古屋消 採問卷調查法作為研究方法，研究結論如 費者購買行為研 下：（1）高雄市中古屋消費者購屋的主要 究. 資訊來源是戶外廣告、約 3/4 會上網查詢房 屋資訊、買屋最擔心的是房屋品質、平均 看過 7.4 戶房子才找到滿意、需時約三個 月、有二至三成會請示神明意見或介意風 水 問 題 、 成 交 價 約 為 開 價 的 74.4% ～ 85.6%(平均 81.3%)、購屋後有再裝潢需求 的約 2/3。 (2)消費者對房仲公司和行銷人 員各項服務的滿意度約在四、五成左右， 業者還有很大的努力空間。又消費者重視 的是業者的「誠信」 、第一印象、約見準時 和產權說明書真實性，並希望業者能將交 易過程及價格透明公開。 (3) 行銷人員認 為消費者在服務流程品質的重視度，其中 又以「帶看準時」、「議價能力」、「產權說 明書真實性」 、這些項目認知與消費者期待 差異最大。 資料來源：本研究整理. 小結：以房地產的產品來說，除了產品本身要好之外，產品的區位、周邊的環境、 周邊的生活機能、交通便利性等等，都是顧客看產品所會考慮的面向。以產品坐落在 捷運周邊來看，除了帶來交通便利外，由於捷運的關係，周邊的商店數也會增加，豐. 25.
(34) 富周圍的生活機能。 由文獻研究發現，目前居住於符合大眾運輸導向發展特性站區之家戶以 4 人以下 之小家庭為主，且捷運車站周邊以中、小坪數推案為主要的趨勢，但需注意居住功能， 所以不動產開發商不宜開發高價位之住宅不動產並應朝向小而美、精緻且多附加功能 之住宅不動產進行規劃設計。 二、價格（price） 作者/年代. 研究課題. 主要研究內容及成果. 王冠斐（1992） 捷運系統對不動 以較小範圍的車站地區為對象，考慮較個 產價格之影響─ 體性的因素，探討捷運系統興建對不動產 以台北都會區為 價格的影響並利用屬性價格函數的理論， 例. 推導不動產價格及其屬性間的關係。研究 項目有：（1）探討捷運系統於規劃階段、 設計階段、興建階段對沿線不動產價格之 影響。（2）探討不同路線型式（高架、地 下、地面）對沿線不動產價格之影響。（3） 探討車站位置不同（市區、郊區、邊緣區） 對沿線不動產價格之影響。（4）嘗試建立 一分析模式，以作為捷運系統對沿線不動 產價格影響的解釋與分析之用。主要考慮 包括捷運系統特性在內的個體因素，假設 總體因素的影響一致；研究的結果發現： 時程不同、路線的型式不同、車站的位置. 26.
(35) 不同，甚至路線別不同、距車站距離不同， 其不動產價格皆會有不同的變動情形。 洪得洋（1997） 捷運系統與道路 採用太平洋房屋公司所提供之83年l1月至 寬度對房屋價格 86年12月台北都會區房屋之實際交易價 之影響. 格，以一千公尺為捷運車站之影響範圍， 就台北都會區木柵線、淡水線、新店線、 南港線及板橋線等五條捷運線之車站影響 範圍內，房屋至捷運車站之實際距離及道 路之實際寬度對房屋價格之影響程度來作 探討。 研究結果發現（1）房屋所面臨之道路寬度 對於房屋價格確有正面之影響，其影響程 度為房屋所面臨之道路每增加一公尺，其 價格平均每坪增加將近l千元。且對於商業 使用者而言，道路寬度這個屬性之重要性 會大於住宅使用者。（2）捷運車站影響範 圍內之房屋價格顯著高於捷運車站影響範 圍外之房屋價格，其因是否在捷運車站影 響範圍內這項因素，所造成之價差平均每 坪將近2萬5千元。（3）無論就全部捷運線 整體來看或者是就個別捷運線來看，在捷 運車站影響範圍內，房屋至捷運車站之實. 27.
(36) 際距離(d)對其價格(P)之影響顯著確有負向 關係，且隨著距離之增加，其負向影響會 有趨緩之現象。（4）就不同使用型態之房 屋而言，房屋至捷運車站之實際距離對其 價格之負面影響，商業使用者會較住宅使 用者為大。 林家弘（2004） 競租價格模型與 台北都會區大眾捷運系統路網所造成之最 屬性價格模型對 大影響即是縮短大眾之通勤時間，而此現 捷運車站周邊房 象會直接地反應於鄰近地區之房價波動 價預測之比較分 上。由於過去針對大眾捷運車站對鄰近地 析. 區房價之影響大都採取事後觀察之研究方 式，鮮少於大眾運輸進駐前即事先建立預 測模式，因此將以事前預測之觀念建立房 價預測模式，配合事後檢測之步驟以期達 到較精確的預測模式建構。 採用台北都會區捷運木柵線鄰近800 公尺影響範圍地區之家戶為研究樣本。以 捷運通車前（民國84年）之原始樣本資料 與假設捷運縮短通勤時間之資料，分別應 用此兩模式進行事前預測之模式建構；接 續藉由捷運通車後（民國90年）之家戶樣 本資料與統計檢測方法進行事後檢測，最. 28.
(37) 終提出一套簡便的捷運車站對鄰近地區不 動產價格影響的預測方法。 經由事前預測與事後檢測之實證步驟 後發現屬性價格模型為較佳之預測模式。 於提出預測模式後，為瞭解競租價格模型 對研究區之適用性未如預期中理想之原 因，乃根據過去相關研究探討台北都會區 民眾選擇工作—居住區位之特性，發現已 與單核心之競租理論假設有所差異。據 此，歸結應用範圍較為廣泛之一般屬性價 格模型較以競租價理論所延申之屬性價格 模型在台北都會區應有較好之預測房價能 力。 李怡婷（2004） 大眾運輸導向發 執行大眾運輸導向發展策略對捷運站區房 展策略對捷運站 價的影響為探討重點。實證結果顯示：第 區房地產價格之 一、反映T.O.D.屬性的變數確實對房價之提 影響分析. 昇有預期的影響，T.O.D.策略間亦具有加成 效果；第二、T.O.D.策略在捷運站區500公 尺內/外對於房價的影響確實具有顯著差 異；第三、透過捷運站區500公尺內T.O.D. 特徵屬性的邊際願付價格與彈性之估算結 果顯示：（1）提高計畫人口密度或居住密. 29.
(38) 度時，市區型場站對於房價的變動程度並 不比地區型場站來得顯著；（2）提高可發 展產業用地比、商住混合比與至最近捷運 站最短路徑的人行環境改善比例時，市區 型場站影響房價的變動在三種類型中為最 大。 曾智偉（2005） 不同交通建設對 以台北捷運南港線與市民大道沿線400公 房價影響之比較 尺範圍內，自民國77年到94年間共計1145 －台北捷運南港 個房屋交易實際案例，作為實證研究之樣 線與市民大道之 本。運用虛擬變數建構迴歸模式估計自變 實證研究. 數與應變數的係數關係，來說明交通建設 與房價之間的關係。 實證結果有以下幾點發現：（1）為快速道 路對於房價產生較多的負面影響；（2）為 共同影響區域受捷運的影響較為明顯；（3） 為捷運與快速道路對於沿線房價的影響有 顯著差異；（4）為捷運與快速道路對沿線 房價的影響，在不同建設時期之間有顯著 差異；（5）為「捷運與快速道路共同對房 價的影響效果」與「個別對房價的影響效 果加總」之間有顯著的差異；（6）為交通 建設的施工期間，皆容易對房價產生負外. 30.
(39) 部性效果；（7）為不同的交通建設特性影 響至不同的屬性價格。 資料來源：本研究整理 小結：由文獻研究得出在捷運車站 500 公尺內/外對於房價的影響確實具有顯著 差異，而且捷運車站影響範圍內之房屋價格顯著高於捷運車站影響範圍外之房屋的價 格，價差平均每坪將近 2 萬 5 千元。無論就全部捷運線整體來看或者是就個別捷運線 來看，在捷運車站影響範圍內，房屋至捷運車站之實際距離對其價格之影響確有顯著 的反向關係，且隨著距離之增加，其實際距離對價格之反向關係影響會有趨緩之現 象。總而言之，捷運系統對不動產的價格影響會隨著時程不同、路線的型式不同、車 站的位置不同，甚至路線別不同、距車站距離不同而會有不同的變動情形。 三、通路（place） 作者/年代. 研究課題. 主要研究內容及成果. 謝萬雄（2004） 直營連鎖體系關 在產業連鎖經營型態中主要可以分為「直 鍵成功因素之研 營連鎖」 、 「加盟連鎖」以及同時兼具直營、 究------以不動產 加盟型態的「雙軌混合連鎖」 。此文針對不 經紀業為例. 動產經紀業進行分析研究，並將研究範圍 限於組織內因素，不探究市場環境、產業 特性等因素。關鍵成功因素是產業最重要 的競爭能力或資產的組合，廠商唯有把握 住產業之關鍵成功因素，才能建立持久性 競爭優勢，否則即使擁有極佳的策略，但 若在關鍵成功因素上處於劣勢，則其競爭. 31.
(40) 力將會大打折扣。 研究結果顯示，直營體系不動產經紀業強 調「創新能力」 、 「品牌價值」 、 「人才培育」 、 「資訊化標準管理作業流程」是其關鍵成 功因素。 黃宏原（2004） 台灣房屋仲介網 研究結果發現：（1）目前台灣地區的房屋 站服務功能之分 仲介網站仍以仲介交易的直營型網站為主 析. 要市場，虛擬型的網站提供功能不及實體 型的網站（2）大多數的網站對於利用網際 網路來從事媒體活動，已經有基本的認 識，提供的產品資訊仍僅限於標的物本 身，對於週邊環境介紹仍顯不足（3）目前 台灣地區的房屋仲介網站，普遍而言，並 沒有針對於消費者的特性與需求，提出適 當建議的服務功能（4）對於網站會員的經 營以及社群的建立機制，目前尚未有此方 面的運作（5）對於如何利用資訊科技，來 充實網站的內容與互動性，以成為另一個 銷售的管道，仍明顯的不足。. 阮如舫（2005） 房地產行銷. 以台灣地區房地產市場為主，從房地產特 性、組織、整體開發過程及代銷公司組織 與歷史，到房地產實際行銷方法、行銷組. 32.
(41) 合 4P 觀念、銷售的執行及檢討等逐一剖 析，並以實例解說房地產行銷手法，並提 出網路行銷房地產等新觀念。 江怡慧（2005） 台灣不動產專業 運用 Parasuraman、Zeithaml & Berry 三人所 網站服務品質之 提出之服務品質缺口模式（PZB）、服務品 研究. 質構面及 SERVQUAL 量表，並依據不動產 專業網站服務之特性予以修正構面因素以 進行實證研究分析。 經實證結果分析顯示，不動產專業網站的 使用者對於「預期服務品質」與「實際服 務品質」間存在著服務品質缺口差距。其 影響不動產專業網站服務品質的主要構面 主要即時性、便利性與溝通性，其累積解 釋總變異量達 62.62％。此外，經由不動產 專業網站服務品質因素構面之變異數 (ANOVA)分析得知，不同性別、教育程度、 年齡層、使用網站的經驗與每週瀏覽網站 時間長短之網站使用者對於不動產專業網 站認知服務品質構面具有顯著性差異存 在。另外，在不動產專業網站服務滿意度 實證分析方面，不動產專業網站之使用者 認為不動產專業網站之服務品質是讓人滿. 33.
(42) 意比率約為 67.3％。此一實證結果顯示不 動產專業網站之服務滿意度雖有過半數同 意但是仍有可以改進之空間。其中最感興 趣與認為最應改進的項目是「市場資訊」 及「研究成果」 。而服務滿意度之變異數分 析中，不同性別、年收入、職業與訂閱電 子報與否對於不動產專業網站所提供服務 項目之整體滿意度有所不同。 綜合言之，目前不動產專業網站在提供資 訊內容時應優先改進便利性、溝通性、即 時性等服務品質缺口，以滿足不動產專業 網站使用者之需，使得服務品質逐步提 升，並達不動產資訊快速流通之經濟意義。 楊品輝（2006） 高雄捷運出口周 消費者之購屋行為是否因捷運系統站區附 邊房地產行銷策 近而吸引，房地產業者如何因應行銷環境 略－以 R13 站為 之變化，以 4P 研究其理論與實務之結合。 例. 研究發現首購族注重總價、利息負擔；換 屋族考量生活機能與環境、學區；豪宅族 注重地段強度與稀有或唯一，故房地產業 者應選擇所要目標市場，才能創造利基。 資料來源：本研究整理. 34.
(43) 小結：台灣房地產仲介經營型態中主要可以分為「直營連鎖」 、 「加盟連鎖」以及 同時兼具直營、加盟型態的「雙軌混合連鎖」，大部份都還是有實體店面來為顧客服 務，且由文獻得知直營體系不動產經紀業強調「創新能力」 、 「品牌價值」 、 「人才培育」 、 「資訊化標準管理作業流程」是其關鍵成功因素。由於現今網際網路的發達運用，業 者可藉由網站的設置讓更多消費者接觸公司的產品與服務，且應在便利性、溝通性、 即時性等服務品質方面加以改善，以滿足使用者之需，使得服務品質逐步提升。 四、促銷（promotion） 作者/年代. 研究課題. 主要研究內容及成果. 楊振隆（1996） 住屋購買行為市 消費者在購屋決策程序的每一個階段都會 場區隔與推廣活 投入甚大的時間和精力，屬於高涉入度的 動 偏 好 之 研 究 -- 購買行為，如何掌握消費者的購屋動機及 以新竹市為例. 購屋決策要項，以便針對目標市場研擬有 效的推廣策略以創造銷售佳績。此文以消 費者行為模式基本架構，進行購屋動機、 購屋決策項目優先順序、及住屋推廣活動 對購買意願影響程度之實證研究。 研究結果發現，消費者現有住屋型態、住 屋產權、家庭型態及所得水準對未來之購 屋動機有顯著差異，主要的購屋動機為「追 求較好的環境品質」 。在購屋決策項目的優 先順序方面，以消費者購屋性質區分為首 次購屋及換屋置產，則首次購屋者較重. 35.
(44) 視： 「住屋環境品質」、 「住屋價格」、 「工作 生活便利性」，而換屋置產者為：「住屋環 境品質」、「住屋坪數格局」、「住屋價格」。 在住屋推廣活動的偏好方面，經因素分析 萃取三個因素構面： 「廣告活動」、 「人員推 銷及展示促銷」、「現場動態推廣」，女性、 軍公教人員及中小企業資本主、大專以上 學歷者，對「人員推銷及展示促銷」偏好 程度較大，而家庭所得收入較低者愈偏好 「現場動態促銷」 。另以消費者對住屋屬性 的重視程度進行因素及集群分析，分為四 個市場區隔: 「隨遇而安型」、「環境品質 型」、 「舒適利益型」、 「精挑細選型」。其中 精挑細選型比率最高佔 41.20%，次為環境 品質型佔 31.69%。 侯西泉（2004） 台灣房地產創意 行銷策略之擬定在競爭激烈的房地產市場 性行銷策略之研 中相當重要，近年台灣由於受到大陸「磁 究. 吸效應」之影響，導致產業大量西進，尤 其資金、人才更是嚴重外流復又受到國際 經濟景氣低靡之影響，使得市場供需起伏 變化至鉅；在此詭譎變之競爭環境中，房 地產業者如何了解顧客需求，一方面提高. 36.
(45) 產品附加價值大幅提升競爭優勢，一方面 運用創意行銷策略，加強促銷效果，突破 銷售瓶頸期以達到「零庫存」之目標，進 而達到永續經營之目的。就台灣地區房地 產業者因應行銷環境之轉變，分別就「預 售屋」與「成屋」之產品形式，逐步解析 消費者之購屋行為，並就行銷組合之產品 略、定價策略、促銷策略、通路策略等４ Ｐ行銷策略作深入探討，期以提高費者滿 意度與品牌忠誠度，兼以建構更為優越的 創意行銷策略。此外，創新的行銷策略可 以擴張行銷理論在房地產領域之應用，亦 將傳統行銷理論之「4P 組合」先行與消費 者需求之 4C 相互對應，再分別將延伸至 5P 與 5C，然後再透過 5W 之行銷執行、5V 之 產品力加強，最後再以迎合購屋趨勢，而 達到消費者「e 化住家」之理想為理論架 構，進行創意行銷策略之整合。 蔡幸家（2005） 解構房屋仲介公 研究結論：（1）透過「大量而重覆」的廣 司廣告策略-以全 告，或利用「廣告短語（slogan）」 、「廣告 國性連鎖品牌為 短歌（jingle）」的方式，對該公司的廣告會 例. 產生較大的記憶效果。（2）房屋仲介公司. 37.
(46) 於電視廣告中訴求「資訊科技」的發展與 運用，會引發閱聽人的興趣與注意，並使 得消費者會增強利用該公司「資訊科技」 所提供各項服務，增加購（售）屋搜尋行 為。（3）房屋仲介公司透過電視廣告，訴 求的主流價值（信賴與安全、迅速與合 理） ，是消費者在選擇房屋仲介公司時的關 鍵因素。 （4）房屋仲介公司透過電視廣告， 訴求「多元化的服務」，會使消費者動心， 使得實際有與房屋仲介公司接觸經驗的閱 聽大眾，會對房屋仲介公司的服務，產生 「服務好壞」的評估與選擇。（5）房屋仲 介公司透過電視廣告強調經紀人的「積極 主動性」以及「服務的熱忱」 ，獲得閱聽消 費大眾的認同，是閱聽消費大眾決定與房 屋仲介公司交易與否的「重要關鍵因素」。 （6）房屋仲介公司電視廣告，目前以「男 聲」發聲的廣告佔大多數。然而就「男女 分權」與「服務與專業」 ，以及實際訪談結 果，男女性經紀人服務並無差異。女性買 （賣）方，比較希望由女性經紀人服務。 （7） 房屋仲介公司透過電視廣告，常會提醒告. 38.
(47) 知閱聽大眾該公司推出各式新服務、新制 度的「碧海策略」 。就消費者而言，基於安 全與保障的因素，願意嘗試這些新服務、 制度，不論收費與否。（8）「有買賣經驗」 的消費者，以及從事「營建（造）業」與 「營建上、下游產業」的人，比「沒有買 賣經驗」的消費者以及從事「其他產業」 的消費者，其涉入程度較高，房屋仲介公 司電視廣告對其影響力較小。 彭春貴（2005） 廣告訊息引起消 探討消費者對建築產品屬性的重視，實際 費者認知與感受 購買的滿意情況，建設公司所提供之產品 差 異 研 究 ─ 以 與市場需求差異，銷售公司提供產品／服 高雄地區房地產 務與顧客重視差異之研究；另外透過與個 銷售為例. 案業者之深度訪談探討其行銷策略、廣告 媒體效果。 研究發現受訪者在購屋時較重視的是總 價、單價、付（貸）款條件、建築物結構， 屋內地坪建材等項目，這些都是業者規劃 建築產品須特別重視的重點。在銷售公司 所提供產品／服務的項目，受訪者的重視 普遍高於滿意程度，表示銷售公司須加強 服務人員之教育訓練，俾提供更佳品質的. 39.
(48) 服務，提昇顧客滿意程度。 各項人口統計變數對建築產品之屬性的重 視與滿意程度之差異，不同性別、年齡、 職業、教育程度、年所得有相同的需求， 也有不同的需求，如年紀較輕者對自住的 需求較強，對大樓產品接受度較高，年所 得愈高者對建築產品的環境要求愈重視。 並對購屋誘因及時機的探討，這些研究可 幫助建築業者釐清消費者需求，規劃出符 合市場需求的建築產品。另外在個案的媒 體廣告效果評估，依廣告媒體投入項目、 數量，利用迴歸分析建構一數學模式，以 供業者在類似個案的廣告投入與產出的預 測，做為廣告行銷策略之參考。 林德勳（2006） 住宅平面廣告訴 以平面廣告為研究對象，運用內容分析法 求類型之研究. 分析住宅產品屬性與廣告訴求，探討住宅 廣告在不同景氣階段的變化，分析訴求之 間的情境、策略組合。 研究結果發現有十種情境、策略類目組 合，分別為：住宅類別/停車場、住宅類別/ 開放空間、住宅類別/安全維護、自動化系 統/安全維護、版面/非功能性人物、企業形. 40.
(49) 象售後服務/建造標準、住宅類別/付款方式 貸款條件、產品現狀/付款方式貸款條件、 產品現況/功能性產品呈現方式、坪數/計價 方式等。當市場環境處於景氣白熱化階段 (77、78 年)時，廣告主是以情境性訴求為 主，情境性/策略性訴求為輔，兩者搭配進 行，呈現主動的攻勢訴求；而當市場環境 處於景氣高潮初期(76 年)、低盪期(89 年) 與復甦期(95 年)等階段時，廣告主則會採取 單一的情境性訴求，呈現出試探及被動的 守勢訴求 資料來源：本研究整理 小結：在針對目標市場研擬有效的推廣策略之前，必須要了解顧客的購屋動機及 購屋決策要項，據文獻得知顧客主要的購屋動機為「追求較好的環境品質」，且首次 購屋者較重視住屋環境品質、住屋價格、工作生活便利性；換屋置產者則較重視住屋 環境品質、住屋坪數格局、住屋價格。 現在大部份房屋仲介公司都透過廣告來宣傳銷售方案，大量而重覆的廣告，會產 生較佳的記憶效果，且若於廣告中訴求「資訊科技」的運用，會使顧客增加使用該公 司所提供的資訊科技服務，以提供銷售量。此外，訴求的主流價值（信賴與安全、迅 速與合理） 、強調經紀人的「積極主動性」以及「服務的熱忱」 ，將是顧客在選擇、決 定與房屋仲介公司交易與否的關鍵因素，因此，完善的產品服務搭配強力的廣告行銷 將可創造銷售佳績。. 41.
(50) 第三章 第一節. 研究方法. 房地產行銷 4P. 影響市場行銷的因素很多，包括不可控的因素，如市場環境，及可控因素，指的 是房地產業為實現市場行銷目標，針對不同的市場環境所採取之滿足目標市場需求的 行銷手段。 一、產品策略 Kotler & Armstrong （1997 ）認為任何一家企業在發展自己的產品之前，均 應先有清楚的「產品觀念」。產品包含三個層次，最基本的層面是核心產品（Core Product ），也就是公司提供此產品，是要解決顧客的某項需求。接著在根據核心產 品的觀念，發展出有形產品（Actual Product ），共有五項特徵：品質水準、特色、 設計、品牌名稱及包裝。最後再發展出附加產品（Augmented Product），包括了售後 服務、保證、運送及裝設。 就房地產產品而言，是為消費者提供居住、工作、消費、娛樂、學習等多樣性需 求的實體。. 42.
(51) 下圖 3-1.1 為房地產產品的三個層次：. 有形產品： 房地產. 核心產品：滿足消費者需 要的核心內容. 居住使用 累積財富 營業獲利 身分地位 獲取資本利得 服務 效用. 附加產品： 獲得深層的 服或利益. 施工品質 規劃設計 格局 區位. 建材設備 建築結構 品牌. 圖 3-1.1 房地產產品的三層次. 生活機能 公共設施 諮詢服務 售後服務 維修管理 保證 提供房貸額度 資料來源：本研究整理. 房地產公司該如何執行產品策略流程，以下是房地產產品策略的流程。. 市場 研究 分析. 市場. 目標. 產品. 區隔. 市場. 定位. 擬定行銷目標 圖 3-1.2 為產品策略示意圖. 擬定 行銷 組合 策略. 產品規劃 資料來源：房地產行銷，阮如舫，2005. 43.
(52) （一）評估市場需求 1.總體環境分析 2.基地附近環境分析 3.基地附近重大計畫 4 銷售市場資料分析 5.競爭市場資料分析 6.消費者行為研究 （二）發展行銷目標 － 一般房地產的行銷目標不外乎以下四點： 1.利潤率 2.銷售成長 3.市場占有率 4.風險分散 （三）市場區隔、市場選擇 1.市場區隔 － 有效市場區隔七步驟： (1) 根據需求，選定產品市場範圍 (2) 列舉潛在客戶的不同需求 (3) 了解不同潛在客戶的不同需求 (4) 篩減潛在客戶的共同需求 (5) 為不同的次要市場暫時命名 (6) 進一步認識各潛在客戶社群的特點 (7) 測量不同市場的規模 2.市場選擇. 44.
(53) 所選定的目標市場應具備有一定規模和發展前景、有較高的獲利、 符合企業目標等基本條件，且一般而言，有五種選擇目標市場模式可進 行，端看企業如何結合自身的資源、實力、技術、優勢，以及各個次要 市場的胃納量、競爭情況等來選出適用模式，包括： (1)單一市場集中模式：一種產品，供應一種顧客群。一般適用於規模 較小或實力有限的企業。 市場 產品. P1. M1. M2. M3. P2 P3. 圖 3-1.3 單一市場集中模式圖. 資料來源：房地產行銷，阮如舫，2005. (2)產品專門化模式：一種產品，供應給各類顧客群。可分散風險，在 某些產品方面樹立高知名度，一般為提供某些產品有專長的房地產企業 採用。 市場 產品. P1. M1. M2. M3. P2 P3. 圖 3-1.4 產品專門化模式圖. 資料來源：房地產行銷，阮如舫，2005. 45.
(54) (3)市場專門化模式：面對一種顧客群，專門生產其所需的各種產品， 此模式不僅可分散經營風險，並可在這一類顧客中樹立良好聲譽，但若 此類顧客消費力下降，即會大幅降低公司的經營效益。通常適用於具有 較強的行銷能力並且對某一顧客群的需求非常了解的房地產公司。 市場 產品. M1. M2. M3. P1 P2 P3. 圖 3-1.5 市場專門化模式圖. 資料來源：房地產行銷，阮如舫，2005. (4)選擇性專門化模式：屬於一種多角化經營模式，可分散風險，但由 於經營較為分散，會對企業資源分配、行銷活動帶來困擾。此模式適用 於追求市場機會不斷增長的企業。 市場 產品. P1. M1. M2. M3. P2 P3. 圖 3-1.6 選擇性專門化模式圖. 資料來源：房地產行銷，阮如舫，2005. (5)全部市場模式：生產各種或一種產品滿足市場上所有顧客群體，以 期含括整個市場，通常是謀求房地產市場領導地位的大型公司會採用。. 46.
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