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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
不確定需求下通路競爭之最適控制機制
The Optimal Control Mechanisms for Rivalr y among the Channels
with Uncer tain Demand
計劃編號：NSC 89-2416-H-002-035 執行期限：88 年 8 月 1 日至 89 年 7 月 31 日 主 持 人：翁景民 教 授 執行機關：國立台灣大學工商管理系 共同主持人：趙 琪 副教授 執行機關：國立雲林科技大學企業管理系 一、中文摘要 在不確定需求下，通路間為了爭奪顧 客與利益而發生激烈內部競爭，進而為與 其交易的製造商帶來交易成本，本研究探 討在市場需求不確定下，通路競爭的情 形，以及這種內部競爭在通路系統中的影 響與衍生的交易成本。進而，分析各種通 路控制機制之績效，以及製造商如何建立 適當的通路控制機制，以消弭外部通路成 員的品牌內競爭，減少製造商與行銷通路 間的交易成本。研究結果發現，製造商面 臨不確定的市場需求及二個以上互相競爭 的獨立通路，且銷售至通路的貨品數量超 過最適銷售量時，而由於未完全內化的通 路(中間商)將會發生降低價格以期增加銷 量或要求降低批發價等行為。因此，若無 法抑制獨立通路間的競爭，製造商的經濟 效率就會降低，也就是在不確定需求下， 中間商互相競爭將使製造商增加交易成 本。在模型解中，垂直整合及限制轉售價 格可減少製造商損失，在實證中，獨家經 銷或獎酬也有同樣的效益。 關鍵詞：不確定需求、通路競爭、交易成 本、控制機制 Abstr act
This research considers a manufacturer facing uncertain demand. Despite its best forecasting efforts, a manufacturer may produce and sell to its independent retailers more output than they can subsequently resell at the joint profit-maximizing price. Having paid for the output, these rival retailers do not fully internalize the manufacturer’s market power and may sell more than the joint profit-maximizing quantity. If retailers anticipate this possibility ex ante, they reduce the wholesale price they will pay the manufacturer to reflect the dissipation of these quasi rents. Without some mechanism to prevent rivalry, the manufacturer ultimately bears the costs. The stylized model assumes two periods, two retail locations, linear demand, and two possible outcomes: high demand and low demand. Anticipating this, they will not pay as much for the merchandise ex ante as they would if the manufacturer could commit to preventing rivalry. The quantity model and empirical study found that vertical integration, minimum resale price, reward, and exclusive dealer can reduce the loss result from intra-competition.
2 Keywor ds: Uncertain Demand, Channel
Rivalry, Transaction Cost, Control Mechanism. 二、計劃緣由與目的 依 Williamson(1975; 1985; 1994 等)及 其他組織經濟學者的論點，在組織交易關 係 進 行 期 間 ， 市 場 不 確 定 性 (market uncertainty)是一個使組織間交易成本增加 的重要因素，但過去對交易成本統治機制 的 探 討 未 特 別 針 對 需 求 不 確 定 (demand uncertainty)的統治結構進行討論。但是， 在現實的商業環境中，消費者偏好的迅速 改變、創新加速及替代性產品不斷增加， 使得廠商對市場需求及其變化愈來愈難掌 握，故需求不確定成為必然的現象，且其 不確定程度亦有逐漸提昇的趨勢。在行銷 組織間的交易關係中，製造商與通路(中間 商)是一個重要的聯盟關係，製造商的通路 決策包括通路階層(levels)、範疇(scope)及 採用內部化或外部化的通路等，都將影響 未來的銷售成本與利潤。實務上，大多數 製造商均全部或部份採用外部通路，則製 造商與通路間的衝突或權力分配將會使製 造商對通路系統的控制更加重視；尤其， 當製造商對市場需求無法掌握，而不同的 多重獨立通路間又發生競爭時，其競爭行 為將損害製造商利益或違反聯合利潤最大 化(joint profit-maximizing)的原則，如降價 求售而破壞市場均衡等。通路間為了爭奪 顧客與利益而發生激烈的內部競爭，進而 為 與 其 交 易 的 製 造 商 帶 來 交 易 成 本 (transaction cost)；而製造商如何建立適當 的通路控制機制，以消弭外部通路成員的 品牌內競爭(intra-brand competition)，減少 製造商與行銷通路間的交易成本，也是日 益殷切的研究需求。本研究目的為：1.在需 求不確定的情形下，討論品牌內部的通路 競爭情形，以及通路競爭所可能衍生的交 易成本；2.整理與歸納文獻與實務中各種通 路系統控制機制的優缺點與績效，並進行 比較分析；3.配合數量模型推導結果，以個 案分析與調查研究進行實證，提出更切合 實務的策略性建議。 三、結果與討論 本研究模型假設需求為線性函數，並 有兩種可能的市場需求現象：高需求與低 需求；而零售商假設是無成本的，製造商 必須對雇用的零售商有非負的收益，即商 品的批發成本不可大於收入，而這些收入 當然也包括了將存貨賣回給製造商的收 入。在整體模型中，顯現因通路間競爭致 收益低於最大之聯合利潤，使製造商在批 發 價 上 也 可 能 必 須 降 低 (Ippolito 1991; Marvel and McCafferty 1985)。模型變數設 定如下： q：零售商的銷售量； ) ( ~ λ β µ q q p= − + ：價格與需求量成負相 關，其係數µ >0、1>λ >0且為常數，β 是一隨機變數γ (1> >γ 0)，為機率值θ 或 θ − 1 ； c：單位生產成本； q Q≥ ：分配至零售商銷售的產品量； 本研究模型發現，垂直整合後高、低 需求下的最適訂價分別為 θ µθ 2 * c ph = + 及 2 * = µ l p 。零售商利潤 * * * * ) 1 ( l l h hq p q p θ θ + − 、 製造商利潤2[θph*qh* +(1−θ)pl*ql* −cQ*]。垂 直整合之製造商可依零售商的利潤而獲得 穩定的收益(減少不確定性)，且兩者利益一
3 致，將降低目標衝突引發之交易成本。如 果限制轉售價，製造商的最適批發價為 ] ) 2 ( [ ) 1 ( 2 1 * λ λµθ λ + + + = c pw ，其採用此一 策略的好處是零售商不會低價競爭，收益 將增加；而製造商可以由零售商額外利潤 中 抽 取 的 收 入 為 * * * * * * ) 1 ( p q p Q q ph h + −θ l l − w θ 。 實證研究部份則先進行個案訪談，共 訪談 6 家製造商及 12 家零售商，初步印證 研究架構，並將訪談內容做為發展調查問 卷之基礎。調查研究對製造商及零售商共 發出 220 份問卷，以人員訪談為主，部份 無法安排訪談時間的廠商則先以電話確認 回卷意願後，再以郵寄方式發出問卷，共 回收 201 份，有效問卷達 183 份，有效率 達 83%。 分析結果發現，當製造商採用獎酬合 作或獨家經銷時，零售商願意配合進貨， 也較不會降價競爭，對通路聯合利潤的提 昇有幫助。在其他策略方面，購回承諾 (buy-back commitment)因為必須針對不同 產品或情況各別訂定購回價，使製造商增 加事前訂約成本與事後監控成本(如判斷 零售商真的面臨低需求？還是銷售努力不 足？)；而且零售商通常認為製造商會刻意 壓低購回價。另一個解決低需求損失及增 加零售商合作意願的方式，為製造商採即 時運送(JIT-Just-in-Time delivery)，讓零售 商儘量減少存貨成本及滯銷風險，但實證 發現，許多製造商與零售商都認為 JIT 必 須嚴密監控零售商存貨狀況，成本很高， 而且頻繁的配銷將使製造商在運輸蒼儲上 的投資過大。至於減產則會使競爭對手有 機可趁，影響目前市場均勢，也會使零售 商發生缺貨風險，故也非廠商們所認同的 策略。 四、計劃成果自評 需求不確定現象以及其所引發的通路 競爭與交易成本是一個值得重視的研究問 題。本研究對需求不確定下通路競爭特性 的描述與分析有助於企業與行銷夥伴(通 路)關係與策略的探索。並且，過去有關通 路控制機制的研究是單一而獨立的，使得 各種通路控制績效與成本無法釐清。本研 究先就理論構面區分解釋通路控制的基 礎，再建構控制機制之數量模型與分析其 成本效益，有助於對通路控制機制的深入 決策分析與策略應用。 而數量模型雖有變數及結構上的限 制，但卻可以在相當客觀的量化結構中分 析與評比不同控制機制的內涵；控制機制 文獻中數量模型的討論是較少見的，本研 究之數量模型可以確立控制機制績效在特 定變數組合下的績效，與實證結果互相印 證，也可做為事前決策的重要依據。故由 上所述，本研究結果已達成計劃預定目 標。 五、參考文獻
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