運用市場區隔模式評量觀光客對旅館服務之滿意度研究—以
墾丁地區為例
Measurement of tourist satisfaction with hotel services: A
segment-based approach
鄧雅如 Ya-Ru, Teng 國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩觀一甲 學號:1095343103中文摘要
墾丁國家公園一直是遊客親近自然的熱門景點，為因應遊客住宿需求，當地業者提供 多樣的住宿選擇(如旅館、民宿)，在激烈的競爭環境下，提供高品質的住宿產品及令人滿 意之服務為其成功經營的優勢來源，因此，探討影響遊客住宿滿意度的因素，為旅館在競 爭激烈的市場中獨佔鰲頭的重要依據。故本研究之研究動機，期能幫助旅館業者了解不同 消費者選擇旅館之主要考慮因素及透過旅館服務品質評估了解遊客對滿意度之影響因素， 進而針對不同消費族群擬定經營管理與行銷策略。 本研究以墾丁地區住宿旅館之消費者為研究對象，於墾丁國家公園內作為研究範圍。 以旅館選擇因素為變項，使用集群分析法將消費者市場區分成不同群體來探討，研究選擇 不同旅館住宿之消費者其對於旅館服務品質評估與對滿意度之關係及影響，本研究利用市 場區隔模式將消費者市場區隔為四個消費者集群，分別為價格導向」、「服務取向」、「物質 享受」及「享樂主義」，顯示不同的群體依據自我利益選擇不同的旅館類型，其旅館服務品 質的評估對於旅館滿意度產生不同程度的影響。研究結果提供旅館業者在面對不同消費族 群時，能與消費者建立良好的互動模式，提供適合其特質之服務型態，以提升消費者滿意 度，做為長期經營的管理策略。Abstract
Kenting National Park that tourists can enjoy the natural life is always the popular destination in south of Taiwan. There are many different kinds of hotels for the demand of the tourists. In the competitive environment, the accommodation with excellent quality and the satisfactory service are the main advantages to be success for the hotel industries. Hence, it is essential to probe into the factors of customer satisfaction in hotels. Those factors can make the hotel industries achieve the victory in the competitive market. The motivation of this research would like to assist the hotel industries to find out the factors that different consumers choose the hotels and to know the satisfaction of tourists by the estimation of the hotel service quality. According to those factors, the hotel industries can develop the strategies related with sales and
marketing for the various consumer colonies.
The target colony of this search is the tourists they stay in the hotels in Kenting. According to the factors that customers choose the hotels, this research adopted cluster analysis to divide different colonies. And it also used the estimation of the service quality and the effect of satisfaction of the different hotel customers. Finally, the research divides the market of the consumer into 4 colonies which include “Pricing orientation”, “Service orientation”, and “Material enjoyment”, and “Enjoyable life”. It clearly reveals different colonies choose the different type of hotels through their own benefit, and the estimation of service quality affect the satisfaction differently. The findings showed the hotel industries can establish two-way communication with the consumers and provide a suitable service while they face the various colonies. By this way, the hotel can get better satisfaction to develop the long-term management strategy.
關鍵詞：滿意度(satisfaction)、市場區隔(market segmentation)、旅館選擇(hotel selection)、服 務品質(service quality)
電話：07-3814526 Ex.7213
通訊地址：高雄市三民區(807)建工路 415 號
一、緒論
適時舒緩情緒、工作壓力是現代人在繁忙的工作之餘，所渴求的休閒動機。國內旅遊的 盛行，更代表休閒活動的重要性，而墾丁國家公園一直是遊客親近自然的熱門景點，為因 應遊客住宿需求，當地業者提供多樣的住宿選擇(如旅館、民宿)與住宿服務，在激烈的競 爭環境下，提供高品質的住宿產品及令人滿意之服務為其成功經營的優勢來源，因此，探 討影響顧客住宿滿意度的因素，為旅館在競爭激烈的市場中獨佔鰲頭的重要依據。故本研 究之研究動機，期能幫助旅館業者了解不同消費者選擇旅館之主要考慮因素及透過旅館服 務品質評估了解旅客對滿意度之影響因素，進而針對不同消費族群擬定經營管理與行銷策 略。二、文獻回顧
2.1 旅館選擇 目前已經有許多關於選擇決定旅館時旅館屬性被考慮的研究。在無形的旅館服務組成 中以整潔(Atkinson, 1988; Knutson, 1988; Saleh and Ryan, 1992)、舒適、寬敞和維持好的房間 (Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Saleh and Ryan, 1992)，便利的目的地和易接近 性(Rivers et al., 1991; Ananth et al., 1992; LeBlanc and Nguyen, 1996)，安全設施和安全感 (Atkinson, 1988; Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Ananth et al., 1992)，房間設備如 更好的燈光、具安全特色的浴室、容易握的門把、支撐的床墊和椅子(Ruys and Wei, 1998)。Chan 和 Wong(2005)亦指出許多研究確認選擇旅館的屬性，無形資產屬性譬如安全、 可靠性、服務質量、名譽與服務員行為；有形資產屬性譬如價格、設施、地點、口碑、廣告、熟 悉感和過去的經驗等。此外，迅速和有禮貌的服務品質(Knutson, 1988; Cadotte and Turgeon, 1988; Atkinson, 1988; Rivers et al., 1991; Saleh and Ryan, 1992; Ananth et al., 1992; LeBlanc and Nguyen, 1996)，餐廳的食物價值、停車方便及內部裝潢和外觀的審美觀(Saleh and Ryan, 1992)也是主要的促成因素。金錢價值為另一項選擇要素，與顧客高忠誠度和旅館收益有關聯(Atkinson, 1988)。然 而，過低的價錢可能導致顧客對旅館品質懷疑的反效果。過去的研究顯示顧客傾向於懷疑 廣告促銷產品的品質，因為他們了解公平市場的價格 (Chan & Wong, 2005) 。Chan 和 Wong(2005)指出旅館經營者應該設法瞭解如何使服務的質量和設施更加臻善，來影響顧客 的旅館選擇而非降低價格。同時，Wilensky 和 Buttle(1988)證實以價值評估替代金錢，私人 的服務、物質上的吸引力、放鬆的機會、服務標準和有魅力的印象是旅行者深思熟慮的因素 此外，不同目的的旅行者對於各種的旅館屬性給予不同的重視與考量。Barsky 和 Labagh(1992)發現服務員態度、旅館地點和房間是商務和休閒旅行者選舉旅館的重要因素。
商務旅客關注服務質量、安全和圖像，休閒型旅客重視安靜的需求，服務質量和地點。 Weaver 和 Heung(1993)發現商務上的便利、旅館的名聲與友善的服務人員是商務旅客選擇 的重要因素。其他研究者建議休閒旅行者首先考慮的是旅館的價格，並且對安全因素給予 更多的重視(Chan &Wong，2005)。
2.2 旅館服務品質評量項目
旅館有好的服務品質會因此改善其市場佔有率和收益率(Oh and Parks, 1997)。在高度競 爭的旅館產業，個體的旅館老闆必須找出使其產品及服務和其他競爭旅館比起更脫穎而出 的方法(Nadiri & Hussain, 2005)。為了達成此目標，旅館經營者必須瞭解顧客需求和開始滿 足或超出這些需求。Faché(2000)觀察到觀光產業發展最重要的一部份是從消費者的觀點逐 漸形成對服務品質的提升。
最常被應用且被討論的服務品質概念為 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry(1985)提出的服 務品質概念模型，簡稱為 P.Z.B 模式，該模式研究服務業之服務品質無法滿足顧客需求之 模型。其概念是以消費者的觀點評估顧客期望和實際服務的相較結果，即服務品質等於認 知的服務減去期望的服務。該研究找出衡量服務品質一般性的 10 個構面，並於 1988 年再 針對 1985 年提出的 10 個構面縮減為 5 個構面，發表 SERVQUAL 服務品質量表，其中包 含 5 個構面及 22 個衡量問項，5 個構面分別為：有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、回 應性(Responsiveness)、保證性(Assurance)和同理心(Empathy)。Parasuraman 等(1991)再對 SERVQUAL 量表作部分修改，加入重要性衡量，以表達各構面的重要程度，並將衡量問 項全部修改為正向問向，修正後的 SERVQUAL 量表比原始量表更具有信度與效度。然而 Carman(1990)發現，SERVQUAL 不能完全包含所有服務業的服務品質內涵，必須再提出 更多證據才能符合。因此，Knutson 等(1990)提出衡量旅館業服務品質之 LODGSERV 量表， 該量表源自於 Parasuraman 等(1986)所提出的 5 個構面、31 個問項的 SERVQUAL 量表 。 LODGSERV 量表針對旅館業之特性加以修改為衡量旅館服務品質的方法，且仍維持與 SERVQUAL 相同的 5 個構面：有形性(tangibles)—物質的環境作為目標的代表(如，室內設 計)和主題(如，員工的外表)；可靠性(reliability)—服務提供者的能力提供準確的和可靠的 服務；回應性(responsiveness)—公司願意提供協助它的消費者透過提供快速和有效率的服 務表現；保證性(assurance)—不同的特色提供消費者信賴感(如，公司員工提供具體的服務 知識、殷勤的和可靠的行為)；及同理心(empathy)—服務公司願意提供每位消費者個人化的 服務。 2.3 墾丁國家公園旅館發展與住宿需求 墾丁凱撒大飯店為墾丁地區最早成立的五星級飯店。自 1986 年起，墾丁凱撒與墾丁地
旅館的競爭激烈，墾丁凱撒大飯店和墾丁國家公園共同開啟了墾丁地區休閒旅遊的時代 。 2005 年台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數統計，在墾丁國家公園中，包括墾丁國家公園 管理處遊客中心、鵝鑾鼻公園、貓鼻頭公園、墾丁國家森林遊樂區、佳樂水、社頂自然公園、 南灣海域遊憩區、瓊麻歷史工業展示館、龍鑾潭賞鳥中心、砂島貝殼砂展示館、海洋生物博 物館等地區，總計遊客數量 4,122,752 人，平均單月旅客數為 343,562 人。其中又以寒暑假 的旅遊人數最多。墾丁地區合法旅館總計 7527 間的房間，要提供給平均單月為 343,562 人 的旅客人數，有供不應求的現象。 為了因應墾丁國家公園旅館發展的供需平衡，使旅館數量足夠應付大量的遊客，並使 遊客在選擇旅館時能有更多的資訊做比較，因此進行此項研究。期能幫助旅館業者更瞭解 不同遊客選擇旅館之主要考量因素。透過旅館服務品質評估暸解遊客對滿意度之影響因素， 進而針對不同遊客的消費族群擬定經營管理與行銷策略。使墾丁國家公園旅館業者和遊客 之間有更良好的互動與暸解，並提供更好的服務給予遊客，同時，墾丁國家公園旅館業者 亦能達到最大的效益。
三、研究假設
3.1 研究假設 本研究主要針對墾丁國家公園範圍內遊客為研究標的，調查其對於旅館選擇項目及旅 館服務品質評估的重視程度，並以住宿滿意度及再宿意願進行研究分析，本研究假設如 下︰ a. 利用遊客旅館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔遊客之旅館選擇項目有顯 著性差異。 b. 利用遊客旅館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔遊客之旅館服務評量項目 對旅館住宿滿意度有顯著性差異。 c. 利用遊客旅館選擇項目進行市場區隔時，不同市場區隔遊客之旅館服務評量項目 對旅館再宿意願有顯著性差異。 d. 遊客的住宿滿意度對其再宿意願有顯著性的影響。四、研究架構
本研究架構根據 Yuksel & Yuksel (2002)的研究架構編修而成，惟研究標的更改為旅 館，並增加再宿意願的項目。試圖瞭解選擇旅館停留的遊客，其對於旅館的選擇項目有哪 些，旅館的哪些服務因素影響遊客住宿滿意度，其住宿滿意度是否影響再宿意願。本研究 依據墾丁國家公園範圍內遊客的旅館選擇項目以市場區隔的方式分成不同的遊客集群，同
時分別將遊客對旅館選擇項目、旅館服務品質評量的態度進行因素分析將其簡化成數個因 素組合，探討不同遊客集群之旅館服務品質、住宿滿意度、再宿意願之差異性關係，依據研 究假設的推論，建構本研究架構如圖所示： 旅館選擇項目 旅館服務評量項目 人口統計資料 住宿滿意度 旅館選擇項目因素 遊客 旅館服務評量 項目因素 再宿意願
五、研究方法
5.1 研究對象 於墾丁地區針對年滿 18 歲曾於墾丁地區住宿過旅館的觀光客發放問卷。 5.2 抽樣方法 本研究採便利抽樣方式，於墾丁國家公園，進行問卷發放，並在現場對研究主題加以 解說，對受訪者之提問加以解釋，以防止漏答或亂答所產生之無效問卷，以求收集到最正 確的資料。研究於 2006 年 10 月份經過 50 份預測問卷，以信度與項目分析後，修改不適 當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，共發放 320 份問卷，有效問卷 311 份，回收問卷 有效率 97.2 %。 5.3 問卷設計 5.3.1 遊客社經背景 為了解受訪遊客的社會經濟背景資料分佈情況，本研究設計成 6 個遊客社經背景的問 題項目。此部分問卷設計分別詢問性別職業與目前居住地，問答形式之數值類型是類別尺 度(Nominal Scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入，問答形式之數值類型均為順序尺度 (Ordinal Scale)。 5.3.2 遊客住宿消費型態 為了解受訪遊客的住宿消費型態分佈狀況，本研究設計成 2 個遊客住宿消費型態的問 題項目。此部份問卷設計分別詢問此次住宿房型，問答形式之數值類型是類別尺度；另外 詢問此次客房單價，問答形式之數值類型為順序尺度。 變項名稱 數值類型 答 案 項 內 容 引用文獻 性別 Nominal □男 □女 自行歸納設計scale 年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □21~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61 歲以上 自行歸納設計 教育程度 Ordinal scale □國小(含)以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所 自行歸納設計 職業 Nominal scale □服務業□軍公教□金融業 □營造業□電子業□大眾傳播業 □製造業□運輸業□通信業 □商業 □自由業□學生 □家庭主婦 □待業中□退休 □其他＿＿ 自行歸納設計 個 人 平 均 月收入(新 台幣：元) Ordinal scale □20,000 以下 □20,001~30,000 □30,001~40,000 □40,001~50,000 □50,001~60,000 □60,000 以上 自行歸納設計 目 前 居 住 地 Nominalscale □台北市□高雄市□基隆市 □新竹市□台中市□嘉義市 □台南市□台北縣□宜蘭縣 □桃園縣□新竹縣□苗栗縣 □台中縣□彰化縣□南投縣 □雲林縣□嘉義縣□台南縣 □高雄縣□屏東縣□花蓮縣 □台東縣□澎湖縣□金門縣 □連江縣 自行歸納設計 房型 Nominal scale □2 人房(1 大床) □2 人房(2 小床) □3 人房 (1 大 1 小) □3 人房(1 大) □4 人房(2 大) □4 人房(4 小) □其他 自行歸納設計 客房單價 Ordinal scale □1000 元以下 □1,001~2,000 □2,001~3,000□3,001~4,000 □4,001~5,000□5,001~6,000 □6,001~7,000 □7,001~8,000 □8,001~9,000□9,001~10,000 □1,0001 元以上 自行歸納設計 5.3.3 遊客旅館選擇項目 為評量受訪遊客選擇旅館住宿考慮因素，本研究引用 Yuksel 和 Yuksel(2002)、浦心蕙 (1992)、楊永盛(2003)、吳政謀(2005)和廖榮聰(2002)的研究報告，共設計成 19 個消費者對 旅館選擇的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert Scale)為衡量受訪者旅館選擇之 工具，回答選項分為非常重要、重要、普通、不重要到非常不重要五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以非常重要為遊客對旅館選擇的態度同意程度最高，非常不重要 為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對選擇旅館住宿時考慮因素的重要程度。 浦心蕙(1992)在對懇丁國家公園現行住宿設施實證研究中，由因素分析萃取出規模設
備、附屬服務、品質形象、環境便利、安全保障及設計等六項遊客選擇住宿因素。研究認為環 境便利因素或可代表遊憩地區住宿設施的特色。
陳思倫(1992) 以風景區內的國民旅舍住宿旅客為問卷對象，由因素分析萃取出服務品 質、設備裝潢、舒適安全、櫃檯服務、使用指標、戶外活動、客房價格及交通便利等 7 構面。
本研究問卷設計以 Yuksel & Yuksel (2002)的餐廳選擇構面為主，其構面有服務品質和 員 工 態 度 (Service quality and staff attitude) 、 產 品 品 質 及 衛 生 程 度 (Product quality and hygiene)、創新的食譜 (Adventurous menu) 、價格及價 值 (Price and value) 、氣氛及活動 (Atmosphere and activity)、健康食物(Healthy food)、地點及外觀(Location and appearance)、抽 菸(Smoke)、能見度(Visibility)，刪除不適合的健康食物(Healthy food)、抽菸(Smoke)、能見度 (Visibility)三項構面，，並參考浦心蕙(1992)、陳思倫(1992)的問項分類，設計修改為適合 旅館的選擇構面，問卷採李克特 5 點式量表，1=非常不重要，5=非常重要。 我覺得選擇旅館住宿時， 分類 題 目 順反向 引用文獻 服務品質和 員工態度 (Service quality and staff attitude) 1. 旅館服務水準達到國際認證標準 旅館服務水準達到國際標準認證 旅館服務水準達到國際標準 旅館服務有國際標準認證 服務標準 Service standard
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
2. 旅館員工服務迅速有效率 員工服務有效率
服務有效性 Service efficiency
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
3. 旅館員工無微不至細心的服務 無微不至的服務
Attentive service
服務人員的態度
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ； 浦 心
蕙，1992
旅館員工能在我需要時，提供適時的協助 Helpful staff
服務人員的品質
順向 Yuksel & Yuksel, 2002 ； 浦 心 蕙，1992
4. 旅館員工的服務能令人滿意 稱職的員工
Competent staff
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
5. 旅館員工的服裝儀容 員工儀表(服裝、儀容) Staff appearance
順向 Yuksel & Yuksel, 2002 6. 各項收費價格明顯標示 旅館明顯的呈現各付費項目的資訊 旅館內各付費項目明顯的呈現 旅館內各付費項目明顯呈現 價目明顯呈現
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
Prices shown clearly 客房房間產 品品質及衛 生程度 (Product quality and hygiene) 客房備品充足 客房的各項備品齊全 客房準備的一致性 食物準備的一致性
Food preparation consistency
客房的基本設備
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ； 浦 心 蕙，1992 7. 可選擇房型的種類 可以選擇不同的房型 有不一樣的房型讓我選擇 客房的類型(單、雙人房) 客房的類型(單、雙人房)及風格(地中海、中國 式…) 客房類型 食物的口味 Food tastiness 客房大小
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ； 浦 心 蕙，1992 8. 客房的空間大小 客房的規模(大小) 客房內皆使用高級質材的傢俱及用品 高品質房型 高品質食物 High-quality food 客房設計(採光、通風、照明等)
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ； 浦 心 蕙，1992 客房備品擺放乾淨整齊 房間備品乾淨整齊 新鮮原料 Fresh ingredients 順向 浦 心 蕙 ， 1992 ； Yuksel & Yuksel, 2002
新鮮食物的準備
Hygienic food preparation
順向 Yuksel & Yuksel, 2002 客房內部環境清潔衛生 員工清潔習慣 Staff cleanliness 順向 浦 心 蕙 ， 1992 ； 陳 思 倫 ， 1992 ； Yuksel & Yuksel, 2002 客房房間特 色景觀 創新的食譜 (Adventurous menu) 9. 客房內部設計具有特色風格 客房內部設計具有特色 創新的食譜 Adventurous menu 室、內外裝潢造景 順向 自 行 歸 納 設 計 ； Yuksel & Yuksel,
2002 ； 楊 永 盛，2003 10. 從客房內可看到優美景觀 當 地 食 物 的 可 利 用 性 (Availability of local dishes) 投宿地點之風景及視野 順向 自 行 歸 納 設 計 ； Yuksel & Yuksel,
2002 ； 浦 心
蕙，1992
有 興 趣 食 物 的 可 利 用 性 (Availability of interesting food)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
當地人經常光顧的地點 (A place frequented by locals)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
分類 題 目 順反向 引用文獻 價格及價值 (Price and value) 11. 旅館客房的價格合理 合理的客房價格 合理的食物價格 Reasonable food prices
價格之高低
房租價格
價格合理
順向 自 行 歸 納 設 計 ； Yuksel & Yuksel,
2002 ； 浦 心 蕙 ， 1992 ；Helen, 1973 旅館的客房讓我有物超所值的感覺 旅館客房物超所值 客房價值 食物價值
Food value for money
順向 自 行 歸 納 設 計 ； Yuksel & Yuksel, 2002 12. 旅館的形象和聲譽 旅館聲譽 旅館聲望 順向 浦 心 蕙 ， 1992 ； Helen, 1973 氣氛及活動 (Atmosphere and activity) 13. 旅館營造的氣氛 營造的氣氛 餐廳氣氛 Restaurant atmosphere 順向 自 行 歸 納 設 計 ；吳 政 謀 ， 2004 ；
Yuksel & Yuksel, 2002 14. 旅館有提供戶外休閒娛樂設備 旅館有提供戶外休閒娛樂設備(沙灘球、遮陽 傘) 旅館有附設娛樂休閒設施(遊樂場、卡拉 OK、 運動設施) 旅館有附設運動設施 15. 旅館有固定的活動表演 附設娛樂設備 附設運動設施 活動及娛樂
Activity and entertainment
順向 浦 心 蕙 ， 1992 ； Yuksel & Yuksel, 2002； 健康食物 (Healthy food) 健康食物的可利用性 (Availability of healthy food)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
營養的食物 (Nutritious food) 順向 Yuksel & Yuksel, 2002 地點及外觀 (Location and appearance) 16. 旅館建築設計具有特色 旅館外觀環境設計具有特色 旅館建築具特色 在馬路邊予人的印象 Impression from the road
民宿建築具特色(如三合院、異國建築)
旅舍的外觀環境設計
順向 自 行 歸 納 設 計 ； Yuksel & Yuksel,
2002 ； 廖 榮 聰 ， 2002 ； 浦 心 蕙，1992 旅館地點交通便利 交通便利 方便的地點 Convenient location 民宿之接近性(附近之交通便利性) 投宿地點交通便利 順向 廖 榮 聰 ， 2002 ； Yuksel & Yuksel,
2002 ； 葉 陳
錦 ， 2004 ； 浦 心 蕙 ， 1992 ；
地點便利 旅館地點臨近風景遊憩區 投宿地點臨近主要風景遊憩區 投宿地點之風景及視野 順向 姜 惠 娟 ， 1997 ；浦 心蕙，1992； 旅館備有停車場地 附近停車方便、停車方便 順向 浦 心 蕙 ， 1992 ；思倫，1992 陳 抽菸
(Smoke) 不 可 抽 菸 的 可 利 用 性 (Availability of non-smoking area)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
能見度
(Visibility) 食 物 準 備 區 的 能 見 度 (Visibility of foodpreparation area)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002 17. 旅館有安排旅遊行程 18. 旅館提供的早餐美味豐盛 旅館提供美味的早餐 19. 提供腳踏車租借服務 5.3.4 遊客評估旅館服務品質項目 為 評 量 受 訪 遊 客 評 估 旅 館 服 務 品 質 項 目 ， 本 研 究 引 用 Yuksel 和 Yuksel(2002)、Akbaba(2006)、廖榮聰(2002)、浦心蕙(1991)和葉陳錦(2004)的研究報告，共設 計成 28 個遊客對旅館服務評估的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert Scale)為 衡量受訪者評估旅館服務品質之工具，回答選項分為非常重要、重要、普通、不重要到非常 不重要五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以非常重要為遊客對旅館服務品質 的態度同意程度最高，非常不重要為對其同意程度最低，藉以評量受訪者對旅館服務品質 評量因素的重要程度。 廖榮聰歸納出設施、服務、區位與環境及經營管理等四個構面，做為民宿住宿期望與體 驗程度的驗證問項。本研究問卷設計以 Yuksel & Yuksel(2002)的餐廳服務評量項目為主， 其構面有服務品質 (Service quality)、產品品質(Product quality)、菜單變化(Menu diversity)及 衛生(Hygiene)、便利性和所在地(Convenience and location)、噪音(Noise)、價格及價值(Price and value)、設備(Facilities)、氣氛 (Atmosphere)，參考浦心蕙(1992)、陳思倫(1992)的問項分 類，設計修改為適合旅館的選擇構面，問卷採李克特 5 點式量表，1=非常不重要，5=非常 重要。
此次在墾丁停留住宿的旅館，我對於下列選項感到
分類 題 目 順反向 引用文獻 服務品質 Service quality 服務速度 Service speed 1. 旅館員工服務具有一定標準作業流程 旅館員工服務品質具有一定標準作業流程 其服務品質具有一定的標準作業流程 其員工服務品質具有一定的標準作業流程 其員工服務具有一定的標準 服務標準 Service standards 服務品質的一致性 Consistent service quality
其提供相同的服務
旅館提供一致性的服務(在每一時間提供同樣 的服務和備品)
The hotel provides consistent services (providing the same services and associated materials every time)
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ； Akbaba.,2006； 2. 旅館員工服務殷勤有效率 服務殷勤 Service courtesy 殷勤的員工
Attentive restaurant staff
客房接待人員的服務態度
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ； 葉 陳
錦，2004
3. 旅館員工親切友善 友善的餐廳經理/員工
Friendly restaurant managers/staff
員工總是以友好的方式對待顧客
Employees always treat guests in a friendly manner
服務的意願 Willingness to help
員工總是有服務顧客的意願
Employees are always willing to serve customers
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ；
Akbaba.,2006；
4. 旅館員工展現專業的水準(服務技術、外 語、溝通技巧)
員工的知識
Knowledge of the staff 與員工的溝通
Communication with the staff
職員有深入的職業知識（專業的技術，外國 語，溝通技巧，等等。）
Employees have in-depth occupational knowledge (professional skills, foreign language, communication skills, etc.)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002；Akbaba.,2006
Competent restaurant staff 2002 旅館員工會在我需要時提供適當的服務
旅館員工會在我需要時提供彈性的服務 員工提供及時的服務
Employees provide prompt service 員工會在需要服務時出現
Employees are always available when needed 旅館根據顧客的需求提供彈性的服務
The hotel provides flexibility in services according to guest demands
順向 Akbaba.,2006
旅館能提供他們所承諾的服務
旅館提供在住宿期間內其承諾的服務
The hotel provides the services at the time it promises to do so
旅館提供當他們承諾的服務
The hotel provides the services as they were promised
順向 Akbaba.,2006
5. 旅館能提供正確無誤的服務 旅館在第一時間有正確的表現
The hotel performs the services right the first time
順向 Akbaba.,2006
6. 員工服務讓我有賓至如歸的感覺
員工提供個人化的照顧讓顧客覺得自己是特 別的
Employees give guests individualized attention that makes them feel special
旅館的員工瞭解客人的特定需要
Employees of the hotel understand the specific needs of guests
順向 Akbaba.,2006
7. 旅館員工能讓我信任 員工讓客人產生信賴感
Employees instill confidence in guests
順向 Akbaba.,2006 8. 旅館能解決顧客的抱怨並適當的補償
旅館解決顧客的抱怨且補償造成顧客的不便 The hotel resolves guest complaints and compensate for the inconveniences guests go through
順向 Akbaba.,2006
9. Check in 的等候時間 餐食等候時間
Waiting time for dishes
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
服務效率
Efficiency of service 順向 Yuksel & Yuksel,2002 10. 旅館提供附近遊憩資訊 提供附近遊憩資訊 提供附近遊憩資源的圖文資料 員工有對顧客在將會需要的區域提供資訊和 援助的知識(購物、博物館、有趣的地方) 順向 廖 榮 聰 ， 2002 ； Akbaba.,2006
分類 題 目 順反向 引用文獻
Employees have knowledge to provide information and assistance to guests in areas they would require (shopping, museums, places of interest, etc.)
客房選擇 產品品質 Product quality 菜單變化 Menu diversity 客房等級 房間等級 11. 房間品質 食物品質 Food quality
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
房間分配 食物分配 Food portions
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
房間風格 食物美味 Food tastiness
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
食物溫度
(Food temperature
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
12. 房型詳細的介紹 房間介紹
食物介紹
Food presentation
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
客房準備一致性 房間準備一致性 食物準備一致性
Food preparation consistency
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
食物不油膩 Non-greasy food
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
13. 旅館提供多樣性的房型 房型多樣性
菜單多樣性 Menu variety
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
菜單有的餐點隨時可以為客人提供 菜單項目可得性
Availability of menu items
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
我喜好的房型隨時都有提供 我喜好的餐點都有提供 餐飲喜好可得性
Availability of dishes liked
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
當地特色餐點都有提供 當地餐飲可得性
Availability of local dishes
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
我喜好的飲料都有提供 飲料喜好可得性
Availability of beverages liked
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
Healthy food choice 2002 提供適當且充足的備品（肥皂，洗髮精，手
巾，等等。）
與備品有關的服務是適當的且充份的（肥 皂，洗髮精，手巾，等等。）
Materials associated with the services are adequate and sufficient (soap, shampoo, towel, etc.) 順向 Akbaba.,2006 Hygiene 衛生 14. 旅館員工的服裝儀容乾淨整潔 旅館員工的清潔 餐廳員工的整潔
Cleanliness of restaurant staff 員工儀表
Appearance of staff
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
15. 客房內各項物品的整潔 旅館用品的整潔
餐廳/用具的整潔
Cleanliness of the restaurant/utensils
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
16. 旅館的整潔 餐廳的整潔
Tidiness of the restaurant
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
食物和飲料的服務是衛生的、適當的，和充足 的
Food and beverages served are hygienic, adequate, and sufficient
順向 Akbaba.,2006 便利性和所 在地 Convenience and location 旅館的所在地 餐廳的所在地
Location of the restaurant
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
17. 旅館的擁擠程度 餐廳的擁擠程度
Crowd level in the restaurant
順向 Yuksel & Yuksel, 2002
營業時間 Operating hours
順向 Yuksel & Yuksel, 2002 提供停車的場地 停車空間 民宿之接近性(附近之交通便利性) 順向 浦 心 蕙 ， 1991 ；廖 榮聰，2002 旅館的位置容易抵達 到達旅館是容易的（交通，負載和卸貨區 域，汽車停車區域，等等。）
It is easy to access to the hotel (transportation, loading and unloading area, car parking area, etc.) 順向 Akbaba.,2006 18. 旅館相關資訊容易獲得 得到關於旅館的設備和服務的資訊是容易的 （經由電話，網路，指示標誌，等等，取得 資訊）
Getting information about the facilities and
分類 題 目 順反向 引用文獻 services of the hotel is easy (reaching
information via phone, internet, etc., direction signs, etc.) 19. 服務與設備的提供時段優先考慮顧客的 需求方便顧客運用 旅館服務及設備為顧客提供便利性 旅館和其設備在營業時間對其顧客提供便利 性
The hotel and its facilities have operating hours convenient to all their guests
順向 Akbaba.,2006
噪音 Noise
旅館周遭的寧靜 餐廳周遭的安靜
Quietness of restaurant surroundings
順向 浦 心 蕙 ， 1991 ； Yuksel & Yuksel, 2002
20. 客房的隔音設備良好 客房內部的隔音良好 餐廳安靜
Quietness of restaurant
順向 Yuksel & Yuksel, 2002 價格和價值 Price and value 21. 客房價格合理 房間價格 食物價格 Food prices 房間及餐飲收費價格
順向 Yuksel & Yuksel,
2002 ； 葉 陳
錦，2004
22. 住宿後讓我覺得物超所值 物超所值
食物價值和價格
Value of food for the price charged
順向 Yuksel & Yuksel, 2002 設備 Facilities 23. 旅館有提供安全衛生的遊憩設施24. 旅館有提供多樣化的遊憩設施 旅館備有適當的服務單位(餐廳、會議廳、游泳 池、健身房、兒童遊樂設施) 旅館能提供兒童遊樂設施 旅館提供運動設施(遊泳池、健身房) 兒童遊樂設施 遊泳池 健身房 兒童設施 Children facilities 旅館有適當的服務單位（餐廳，會議廳，游 泳池，商務中心設備，等等。）
The service units of the hotel have adequate capacity (dining rooms, meeting rooms, swimming pools, business center facilities, etc.)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002；Akbaba.,2006 旅館備有消防安全設備 消防安全設備(緊急照明、滅火器等) 防火設施(天花板、隔間牆不燃物材料等) 順向 廖榮聰，2002 25. 旅館設施新穎程度 順向 Akbaba.,2006
旅館設施使用起來無破舊損壞的情形 旅館的設備適當地運作沒有引起損壞
The equipment of the hotel works properly without causing breakdowns
26. 旅館提供網路設備現代化的設備(空調、 電梯、電話、)
旅館有現代化的設備（空調，家具，電梯， 通話設施，等等。）
The hotel has modern looking equipment (air conditioner, furniture, elevator, communication devices, etc.)
提供網路設備 順向 Akbaba.,2006；廖榮 聰，2002 氣氛 Atmosphere 27. 旅館營造的氣氛讓我感到舒適 其營造的氣氛能讓我感到安全和安心 旅館氣氛 餐廳氣氛
The atmosphere in the restaurant
氣氛和設備是舒適的且對停留的目的是適當 的（床、椅子、房間、等等舒服的﹐乾淨 的﹐和安靜的）
The atmosphere and equipment are comfortable and appropriate for purpose of stay (beds, chairs, rooms, etc. comfortable, clean, and tranquil)
順向 Yuksel & Yuksel, 2002；Akbaba.,2006 28. 旅館營造的氣氛讓我有安全感 旅館營造的氣氛讓我感到安全與放心 能讓我感到安全和安心 能讓我感到安全和放心 旅館提供給客人一個安全的和安心的地方 The hotel provides its guests a safe and secure
place 順向 Akbaba.,2006 5.3.5 遊客評估旅館住宿滿意度及再宿意願 為瞭解受訪遊客此次住宿消費滿意度及再宿意願，本研究引用葉陳錦(2004)的研究報 告共設計成 5 個遊客對旅館住宿滿意度及再宿意願問題項目，問卷設計方式採用李克特五 等分量表，受訪者回答選項分別為非常同意、同意、普通、不同意和非常不同意等五項，依 序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，非常同意為對遊客住宿消費滿意程度最高；非常不 同意為對其住宿消費滿意程度最低，設計的問答形式之數值型態是順序尺度。 以整體滿意度、推薦傾向及再購意願等題項衡量住宿整體滿意度，將李克特量表尺度 分五點，1=非常不同意；5=非常同意。 分類 題目 順反 向 引用文獻
遊客此次 投住宿體 驗之整體 滿意度 民宿提供之產品品質滿意度 順向 葉陳錦（2004） 整體而言，我對旅館提供的客房品質感到 滿意 旅館提供之客房品質滿意度 民宿提供之客房品質滿意度 順向 葉陳錦（2004） 整體而言，我對旅館提供的服務水準感到 滿意 旅館提供之服務水準滿意度 民宿提供之服務水準滿意度 順向 葉陳錦（2004） 民宿提供之實體設施滿意度 順向 葉陳錦（2004） 整體而言，我對此次的消費感到滿意 對此次整體消費滿意度 遊客對此次整體消費之滿意度 順向 葉陳錦（2004） 推薦傾向 我願意推薦親友選擇此旅館住宿 我願意推薦親友選擇此家旅館前來住宿 順向 自行設計歸納 再宿意願 如果有機會，我會再次前來消費 自行設計歸納 5.4 統計分析方法 5.4.1 敘述性統計 以百分比、平均數和標準差等統計值簡化資料複雜性，並利用敘述性統計說明受訪者 之社經背景資料和消費水準變項之分佈狀況。 5.4.2 推論性統計 5.4.2.1 項目分析(Item Analysis) 設計問卷過程中最基本的一項檢定分析程序，主要目的是針對消費者對旅館選擇、旅 館服務品質進行適切性(鑑別度)的評估，藉此瞭解其是否具有實質的鑑別度，未達顯著性 的差異水準時，則繼續修改和調整文字詮釋方式。 5.4.2.2 信度分析(Reliability Analysis) 以 Cronbach α 係數驗證問卷量表項目之內部一致性，評估整份量表的可靠程度及穩定 程度，針對信度較低的評量項目進行修改調整。Cuieford(1965)提出 Cronbach α 值 < 0.35 為 低信度，0.35 ≦ Cronbach α 值 < 0.7 則尚可，Cronbach α 值 ≧ 0.7 屬於高信度。 5.4.2.3 因素分析(Factor Analysis) 將受訪消費者對旅館選擇、旅館服務品質抽取出共同基本因素，主要目的在於將多個 變項依其相關的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原 變項的最大可能解釋量。 5.4.2.4 集群分析(Cluster Analysis) 係依據樣本資料之特定量使同一集群內的樣本具有高度之同質性，而不同集群之間的 樣本則有較高的異質性。本研究利用集群分析以旅館選擇為基礎，針對消費者進行分群。
5.4.2.5 單因子變異數分析(One-way ANOVA)
目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相 等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變異數分 析不同遊客集群對旅館選擇項目因素的差異性。
5.4.2.6 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項關聯 情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度 (interval scale)或等比尺度(ratio scale)量表。本研究應用於分析旅館服務評量項目因素與住宿滿意度和再宿意願暨分析住宿 滿意度與再宿意願間的相關性。
六、研究與討論
6.1 正式問卷發放後的表 1、表 2、表 3 表 1 受訪者基本資料表 項 目 百分比 % 項 目 百分比 % 性 別 職 業 男 45.7 服 務 業 14.1 女 54.3 軍 公 教 10.9 年 齡 金 融 業 5.5 20 歲 以 下 11.3 營 造 業 1.9 21~30 歲 50.5 電 子 業 4.8 31~40 歲 21.2 大 眾 傳 播 業 1.0 41~50 歲 12.5 製 造 業 2.9 51~60 歲 4.2 運 輸 業 1.9 61 歲 以 上 0.3 通 信 業 0.6 教 育 程 度 商 業 3.2 國 小 ( 含 ) 以 下 0.6 自 由 業 2.9 國 中 0.6 學 生 40.8 高 中 職 5.2 家 庭 主 婦 3.5 專 科 15.2 待 業 中 0.6 大 學 50.3 退 休 1.6 研 究 所 以 上 28.1 其 他 3.5 個 人 平 均 月 收 入 目 前 居 住 地 20,000 以 下 46.8 台 北 市 4.8 20,001~30,000 18.1 高 雄 市 45.3 30,001~40,000 8.7 新 竹 市 2.3 40,001~50,000 8.7 台 中 市 4.2 50,001~60,000 7.7 嘉 義 市 1.3 60,001~70,000 4.5 台 南 市 3.5 70,001~80,000 1.0 台 北 縣 1.6 80,001~90,000 2.3 宜 蘭 縣 0.3 90,001 以 上 2.3 桃 園 縣 1.3此 次 住 宿 房 型 新 竹 縣 1.4 2 人 房 (1 大 床 ) 38.3 苗 栗 縣 1.0 2 人 房 (2 小 床 ) 13.5 台 中 縣 3.2 3 人房(1 大 1 小) 6.4 彰 化 縣 1.6 3 人 房 (1 大 ) 2.3 南 投 縣 1.0 4 人 房 (2 大 ) 31.5 雲 林 縣 1.0 4 人 房 (4 小 ) 3.2 嘉 義 縣 4.5 其 他 4.8 台 南 縣 5.5 此 次 客 房 單 價 高 雄 縣 13.9 1000 元 以 下 3.5 屏 東 縣 1.9 1,001~2,000 18.6 花 蓮 縣 0.6 2,001~3,000 25.7 3,001~4,000 18.6 4,001~5,000 15.1 5,001~6,000 8.4 6,001~7,000 3.9 7,001~8,000 3.9 8,001~9,000 0.6 9,001~10,000 0.6 1,0001 元 以 上 1.0 表 2.1 選擇旅館因素項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 客房的價格合理 69.95 58.097 0.169 0.855 0.000 旅館營造的氣氛 70.16 55.259 0.424 0.846 0.000 客房的空間大小 70.30 54.806 0.468 0.844 0.000 旅館的形象和聲譽 70.20 55.398 0.391 0.847 0.000 可選擇房型的種類 70.53 53.434 0.524 0.841 0.000 旅館員工的服裝儀容 70.54 53.192 0.552 0.840 0.000 旅館有安排旅遊行程 70.91 53.464 0.430 0.846 0.000 提供腳踏車租借服務 71.22 52.614 0.468 0.844 0.000 各項收費價格明顯標示 70.04 56.233 0.298 0.851 0.000 旅館建築設計具有特色 70.39 53.363 0.530 0.841 0.000 旅館有固定的活動表演 71.18 52.723 0.503 0.842 0.000 從客房內可看到優美景觀 70.08 54.846 0.451 0.845 0.000 旅館員工服務迅速有效率 69.96 55.654 0.424 0.846 0.000 旅館員工無微不至的服務 70.07 54.861 0.474 0.844 0.000 旅館提供的早餐美味豐盛 70.18 54.761 0.418 0.846 0.000 客房內部設計具有特色風格 70.32 54.070 0.544 0.841 0.000 旅館員工的服務能令人滿意 69.99 56.254 0.367 0.848 0.000 旅館有提供休閒娛樂設備 70.57 53.216 0.516 0.842 0.000 旅館服務水準達到國際認證 標準 70.46 53.721 0.481 0.843 0.000 Alpha = 0.852
表 2.2 評量旅館服務品質項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機 率 房間品質 114.06 104.820 0.512 0.910 0.000 旅館的整潔 113.88 105.041 0.525 0.910 0.000 客房內的整潔 113.85 106.489 0.417 0.912 0.000 客房價格合理 114.03 105.992 0.367 0.912 0.000 房型詳細的介紹 114.46 103.158 0.518 0.910 0.000 旅館的擁擠程度 114.35 105.446 0.361 0.913 0.000 旅館員工親切友善 114.07 104.860 0.509 0.910 0.000 旅館設施新穎程度 114.57 102.048 0.530 0.910 0.000 旅館提供網路設備 114.93 101.709 0.429 0.913 0.000 Check in 的等候時間 114.39 102.81 0 0.505 0.910 0.000 旅館員工能讓我信任 114.17 102.301 0.602 0.909 0.000 客房的隔音設備良好 113.99 103.853 0.545 0.910 0.000 旅館能解決顧客的抱怨 113.92 108.282 0.523 0.911 0.000 旅館提供附近遊憩資訊 113.74 108.784 0.527 0.911 0.000 旅館相關資訊容易獲得 113.71 109.879 0.439 0.913 0.000 旅館提供多樣性的房型 113.89 109.535 0.377 0.914 0.000 員工的服裝儀容乾淨整潔 114.35 106.739 0.502 0.912 0.000 旅館員工服務殷勤有效率 114.20 108.752 0.393 0.913 0.000 住宿後讓我覺得物超所值 113.93 107.972 0.540 0.911 0.000 旅館能提供正確無誤的服務 114.42 105.851 0.521 0.911 0.000 旅館營造的氣氛讓我感到舒適 114.75 105.622 0.423 0.914 0.000 旅館有提供多樣化的遊憩設施 114.23 106.584 0.499 0.912 0.000 旅館營造的氣氛讓我有安全感 114.00 105.800 0.613 0.910 0.000 旅館有提供安全衛生的遊憩設施 113.83 107.643 0.540 0.911 0.000 員工服務讓我有賓至如歸的感覺 113.84 108.531 0.515 0.912 0.000 員工服務具有一定標準作業流程 114.32 106.552 0.462 0.913 0.000 員工展現專業的水準(服務技術、 外語) 114.27 107.274 0.488 0.912 0.000 服務與設備的提供時段優先考慮 顧客的需求 114.48 106.611 0.522 0.911 0.000
Alpha = 0.914 表 2.3 整體滿意度項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t 檢定機率 客房的價格合理 15.16 8.993 0.785 0.904 0.000 旅館有安排旅遊行程 15.19 8.948 0.770 0.906 0.000 提供腳踏車租借服務 15.19 8.550 0.828 0.894 0.000 各項收費價格明顯標示 15.35 7.745 0.823 0.895 0.000 旅館建築設計具有特色 15.31 7.692 0.795 0.903 0.000 Alpha =0.919 表3.1 選擇旅館住宿時，考慮的因素 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 客房的價格合理 4.32 0.67 0.0 1.0 8.7 47.3 43.1 旅館營造的氣氛 4.11 0.72 0.0 1.0 17.7 50.3 31.0 客房的空間大小 3.96 0.72 0.0 1.3 23.5 52.7 22.5 旅館的形象和聲譽 4.07 0.74 0.0 1.6 19.0 49.8 29.6 可選擇房型的種類 3.75 0.80 0.0 4.9 33.2 44.0 17.9 旅館員工的服裝儀容 3.73 0.80 0.0 5.2 33.5 44.8 16.5 旅館有安排旅遊行程 3.36 0.93 1.3 15.4 41.8 28.9 12.5 提供腳踏車租借服務 3.04 0.99 6.1 21.4 41.7 23.6 7.1 各項收費價格明顯標示 4.24 0.77 0.6 1.0 13.2 43.7 41.5 旅館建築設計具有特色 3.88 0.81 0.3 3.2 27.7 45.3 23.5 旅館有固定的活動表演 3.10 0.91 2.9 21.2 46.0 22.8 7.1 從客房內可看到優美景觀 4.20 0.73 0.3 0.3 15.8 46.1 37.4 旅館員工服務迅速有效率 4.33 0.66 0.0 1.0 7.7 48.7 42.6 旅館員工無微不至的服務 4.22 0.70 0.0 1.0 12.9 49.8 36.3 旅館提供的早餐美味豐盛 4.10 0.78 0.0 1.3 22.2 41.8 34.7 客房內部設計具有特色風格 3.96 0.71 0.0 1.0 24.2 52.6 22.3 旅館員工的服務能令人滿意 4.29 0.64 0.0 1.0 7.4 53.2 38.4 旅館有提供休閒娛樂設備 3.72 0.84 1.0 4.2 34.3 42.4 18.1 旅館服務水準達到國際認證標準 3.82 0.82 0.6 3.2 30.6 44.2 21.3 *分數表示：1=很不重要，2=不重要，3=普通，4=重要，5=非常重要 表3.2 評估旅館服務品質時，下列因素的重要性 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 房間品質 4.39 0.59 0.0 0.0 5.5 50.3 44.2 旅館的整潔 4.58 0.54 0.0 0.0 2.6 37.3 60.1 客房內的整潔 4.61 0.53 0.0 0.0 2.3 34.7 63.0 客房價格合理 4.43 0.65 0.0 0.6 6.8 41.8 50.8 房型詳細的介紹 3.96 0.75 0.0 2.3 22.9 51.0 23.9 旅館的擁擠程度 4.11 0.71 0.0 0.6 18.3 50.8 30.2 旅館員工親切友善 4.38 0.60 0.0 0.0 6.1 50.2 43.7 旅館設施新穎程度 3.89 0.80 0.3 2.6 27.7 46.1 23.2
項 目 平均值MEAN 標準差SD % 1* 2 3 4 5 旅館提供網路設備 3.56 0.97 2.3 10.0 35.4 34.1 18.3 Check in 的等候時間 4.09 0.76 0.6 1.0 18.3 49.2 30.9 旅館員工能讓我信任 4.32 0.70 0.0 0.3 12.2 42.4 45.0 客房的隔音設備良好 4.49 0.63 0.0 0.0 7.1 37.3 55.6 旅館能解決顧客的抱怨 4.48 0.58 0.0 0.0 4.2 43.7 52.1 旅館提供附近遊憩資訊 4.00 0.82 0.3 3.5 20.9 46.0 29.3 旅館相關資訊容易獲得 4.04 0.72 0.3 1.3 18.3 54.7 25.4 旅館提供多樣性的房型 3.83 0.73 0.0 1.6 32.2 48.2 18.0 員工的服裝儀容乾淨整潔 4.17 0.66 0.0 0.3 13.5 55.6 30.2 旅館員工服務殷勤有效率 4.32 0.64 0.0 0.3 8.0 50.8 40.5 住宿後讓我覺得物超所值 4.41 0.68 0.0 0.3 10.0 37.9 51.8 旅館能提供正確無誤的服務 4.38 0.60 0.0 0.3 5.5 50.5 43.7 旅館營造的氣氛讓我感到舒適 4.41 0.61 0.0 0.3 5.8 46.9 46.9 旅館有提供多樣化的遊憩設施 3.81 0.82 0.6 2.9 32.5 43.1 20.9 旅館營造的氣氛讓我有安全感 4.42 0.66 0.0 0.3 8.4 39.9 51.4 旅館有提供安全衛生的遊憩設施 4.28 0.74 0.3 1.0 12.6 42.6 43.5 員工服務讓我有賓至如歸的感覺 4.39 0.61 0.0 0.3 5.8 48.1 45.8 員工服務具有一定標準作業流程 4.09 0.75 0.3 1.9 16.5 51.0 30.3 員工展現專業的水準(服務技術、外語) 4.09 0.77 0.0 2.6 17.7 48.2 31.5 服務與設備的提供時段優先考慮顧客的需求 4.39 0.65 0.3 0.6 5.5 46.6 46.9 *分數表示：1=很不重要，2=不重要，3=普通，4=重要，5=非常重要 表3.3 整體住宿滿意度 項 目 平均值MEAN 標準差SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 整體而言，我對旅館提供的客房品質感到滿 意 3.89 0.71 0.6 1.3 23.5 57.6 17.0 整體而言，我對旅館提供的服務水準感到滿 意 3.86 0.73 0.6 1.3 26.7 54.0 17.4 整體而言，我對此次住宿體驗感到滿意 3.86 0.77 1.0 2.3 24.8 54.0 18.0 我願意推薦親友選擇此旅館住宿 3.70 0.93 2.9 5.8 27.7 46.0 17.7 如果有機會，我會再次前來住宿 3.74 0.96 2.6 6.8 26.4 42.4 21.9 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 6.2 受訪者社會經濟背景與住宿消費特徵 經由敘述性統計分析結果發現，墾丁國家公園遊客之受訪者中以女性居多，佔 54.3 %；受訪者年齡層分佈則以 21~30 歲較多，佔 50.5 %，其次為 31~40 歲佔 21.2 %，依次為 41~50 歲佔 12.5 %；在受訪者教育程度方面以大學學歷者最多佔 50.3 %；職業別方面以學 生佔 40.8%，其次則為服務業佔 14.1， %，軍公教佔 10.9%；在受訪者收入方面，個人平 均月收入以 20,000 元以下者最多佔 46.8 %，其次為 20,001~30,000 元，佔 18.1 %。 在受訪者之消費型態統計分析顯示，受訪消費者前一晚旅館住宿房型以 2 人房(1 大
床 ) 佔 38.3 % 為 最 多 ， 其 次 為 4 人 房 (2 大 床 ) 佔 31.5 % ； 前 一 晚 住 宿 之 客 房 單 價 以 2,001~3,000 元佔 25.7 %為最多，客房單價在 1,001~2,000 元及 3,001~4,000 元皆佔 18.6%， 其次為 4,001~5,000 元，佔 15.1%。 6.3 遊客對旅館選擇因素分析 表 5 選擇旅館之因素負荷表 休閒娛樂 空間感受 服務體驗 價格衡量 提供腳踏車租借服務 0.789 0.085 -0.004 0.204 旅館有安排旅遊行程 0.772 0.041 -0.014 0.120 旅館有固定的活動表演 0.756 0.115 0.086 0.049 旅館有提供休閒娛樂設備 0.576 0.257 0.259 -0.136 客房的空間大小 0.200 0.736 -0.014 0.218 旅館營造的氣氛 -0.051 0.709 0.102 0.315 旅館的形象和聲譽 0.066 0.680 0.146 -0.060 可選擇房型的種類 0.324 0.628 0.202 -0.086 旅館員工無微不至的服務 0.187 0.185 0.802 -0.113 旅館員工服務迅速有效率 0.041 0.196 0.799 0.036 旅館員工的服務能令人滿意 -0.004 -0.012 0.786 0.221 客房的價格合理 0.066 0.100 -0.048 0.774 各項收費價格明顯標示 0.145 0.090 0.168 0.711 特徵值 2.338 2.080 2.079 1.403 解釋變異量(%) 17.982 16.002 15.992 10.796 累積解釋變異量(%) 17.982 33.984 49.976 60.771 本研究探討遊客對旅館選擇、旅館服務品質，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素，利用最大變異法(Varimax)進行因素軸旋轉，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值分別為 0.817 和 0.824，顯示旅館選擇、旅館服務品質問項具有良好的抽樣適 切度。在針對消費者對旅館選擇進行因素分析後可劃分為 4 項因素如表 1 所示，因素 1 之 旅館選擇顯示，遊客在選擇旅館時會考慮到是否有休閒設備可租借或娛樂表演活動，所以 將此因素命名為「休閒娛樂」，其解釋變異量為 18 %；因素 2 之旅館選擇則是遊客於選擇 旅館時會考慮旅館客房的大小、種類，甚至旅館營造的氣氛及其形象和聲譽，故將此因素 命名為「空間感受」，其解釋變異量為 16 %；因素 3 則是遊客於選擇旅館時會考慮員工的 服務，故將此因素命名為「服務體驗」，其解釋變異量為 16 %；因素 4 則是遊客於選擇旅 館時會考慮客房的價格及價格是否明顯標示，故將此因素命名為「價格衡量」，其解釋變異 量為 10.8 %，各項因素的累積解釋變異量達 60.8 %。 6.4 集群分析、單因子變異數分析 表 6 不同遊客集群對選擇旅館因素之差異性分析 集群/因素 休閒娛樂 空間感受 服務體驗 價格衡量
-0.310 -1.038 -0.087 0.411 服務取向 -0.173 0.121 0.856 -0.975 物質享受 -0.406 0.397 -0.946 -0.122 享樂主義 0.961 0.652 0.316 0.578 F 值 42.012 79.101 73.135 52.419 P 值 0.000 0.000 0.000 0.000 本研究依據遊客對旅館選擇的差異性作分群，採用集群分析 K-mean 的統計方法區別 遊客，將遊客區分為不同的旅館選擇集群，經分群結果遊客對旅館選擇進行單因子變異數 分析(oneway-ANOVA)後，依序將分析獲得的消費者集群分別命名為：「價格導向」、「服務 取向」、「物質享受」和「享樂主義」(表 2)。 第 1 集群遊客只重視價格衡量，對於其他旅館選擇因素皆不關心，故命名為「價格導 向」；第 2 集群遊客對於服務體驗有高度重視，對於價格衡量則最不重視，故命名為「服務 取向」；第 3 集群遊客只重視空間享受，對於其他旅館選擇因素皆不關心，尤其在服務體 驗的部份，故命名為「物質享受」；第 4 集群的遊客最重視休閒娛樂，其次依序為空間感受 價格衡量和服務體驗，故命名為「享樂主義」。 6.5 遊客對旅館服務品質評估因素分析 針對遊客對旅館服務品質評估進行因素分析，採用主成分分析法抽取因素，並利用最 大變異數法進行因素轉軸旋轉，得到遊客對旅館服務品質評估簡化為 4 個因素，因素分別 命名為「員工表現」、「整潔衛生」、「硬體設施」及「服務水準」(表 3)。 因素 1 說明遊客注重員工的敬業態度，會注意員工是否服務迅速、服裝儀容是否整齊、 員工是否親切友善，因此命名為「員工表現」，解釋變異量為 16.8 %；因素 2 指遊客在評估 旅館服務品質會注重旅館及客房是否乾淨整潔，故命名為「整潔衛生」，解釋變異量有 16.7 %。因素 3 則是遊客對於旅館的服務品質注重旅館設備、設施是否新穎、多樣化，因此命名 為「硬體設施」，解釋變異量為 16.6 %；因素 4 則是遊客對於員工是否具備專業水準、旅館 設施是否優先考慮到遊客，因此命名為「服務水準」，解釋變異量為 13.9 %，各項因素的 累積解釋變異量達 63.9%。 表 7 旅館服務品質之因素負荷表 員工表現 整潔衛生 硬體設施 服務水準 旅館員工服務殷勤有效率 0.784 0.152 0.136 0.219 員工的服裝儀容乾淨整潔 0.723 0.015 0.162 0.187 旅館員工親切友善 0.684 0.201 0.227 0.073 住宿後讓我覺得物超所值 0.621 0.146 0.038 0.150 客房內的整潔 0.168 0.892 -0.017 0.109 旅館的整潔 0.212 0.879 0.059 0.136 房間品質 0.086 0.733 0.204 0.234
旅館提供網路設備 0.099 -0.041 0.757 0.121 旅館有提供多樣化的遊憩設施 0.026 0.083 0.75 0.161 旅館設施新穎程度 0.276 0.165 0.705 -0.033 旅館提供多樣性的房型 0.165 0.070 0.663 0.204 員工服務具有一定標準作業流程 0.114 0.163 0.215 0.811 員工展現專業的水準(服務技術、 外語) 0.271 0.121 0.055 0.780 服務與設備的提供時段優先考慮 顧客的需求 0.278 0.244 0.231 0.636 特徵值 2.349 2.332 2.317 1.950 解釋變異量(%) 16.778 16.661 16.547 13.928 累積解釋變異量(%) 16.778 33.439 49.985 63.914 6.6 旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 本研究利用因素分析將旅館服務品質評估所抽取出的 4 個因素「員工表現」、「整潔衛 生」、「硬體設施」和「服務水準」與滿意度相關問項「客房品質滿意度」、「服務水準滿意度」、 「住宿體驗滿意度」、「願意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意願」作皮爾森相關分析。分 析結果測出(表 4)，全部樣本的 4 個因素對於「客房品質滿意度」、「服務水準滿意度」、「住 宿體驗滿意度」皆有顯著相關，其中以旅館服務品質因素的「硬體設施」對於「客房品質滿 意度」、「服務水準滿意度」、「住宿體驗滿意度」、「願意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿 意願」的顯著差異最高。 以旅館選擇因素所分群出的「價格導向」、「服務取向」、「物質享受」及「享樂主義」4 個 集群，與「客房品質滿意度」、「服務水準滿意度」、「住宿體驗滿意度」、「願意推薦親友選擇 此旅館住宿」及「再宿意願」作皮爾森相關分析，分析結果為遊客屬於價格導向者對於旅館 服務品質因素為員工表現在「客房品質滿意度」、「服務水準滿意度」、「住宿體驗滿意度」有 顯著相關，其中以服務水準滿意度相關係數為最高。遊客屬於服務取向者對於旅館服務品 質因素為員工表現在「客房品質滿意度」、「住宿體驗滿意度」有顯著相關，其中以住宿體驗 滿意度相關係數為較高。遊客屬於物質享受者對於旅館服務品質因素為服務水準在「客房品 質滿意度」有顯著相關。遊客屬於享樂主義者對於旅館服務品質因素為員工表現在「住宿體 驗滿意度」、「願意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意願」有顯著負相關，其中以「再宿意 願」負相關係數為較高，對於旅館服務品質因素為硬體設施在「客房品質滿意度」、「服務水 準滿意度」、「住宿體驗滿意度」、「願意推薦親友選擇此旅館住宿」及「再宿意願」皆有顯著 相關係數，顯示享樂主義較不注重員工的表現。 表 8 旅館服務品質評估因素與住宿滿意度相關分析 客房品質感到滿 意 服務水準感到滿意 住宿體驗感到滿意 願意推薦親友選擇此旅館住宿 我會再次前來住宿 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 全 部 員工表現整潔衛生 0.1750.172 0.0020.002 0.1690.147 0.0100.003 0.1190.145 0.0370.011 0.0660.059 0.249 0.0730.305 0.059 0.3030.202
意 意 意 擇此旅館住宿 宿 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 樣 本 硬體設施 0.187 0.001 0.192 0.001 0.171 0.003 0.212 0.000 0.191 0.001 服務水準 0.155 0.006 0.147 0.010 0.135 0.018 0.097 0.089 0.102 0.075 價 格 導 向 員工表現 0.242 0.028 0.303 0.005 0.224 0.042 0.176 0.112 0.203 0.066 整潔衛生 0.178 0.107 0.092 0.411 0.126 0.255 0.013 0.907 0.144 0.193 硬體設施 0.065 0.561 0.045 0.686 0.009 0.933 0.086 0.44 0.088 0.431 服務水準 0.088 0.431 0.126 0.255 0.181 0.102 0.150 0.175 0.162 0.144 服 務 取 向 員工表現 0.250 0.041 0.162 0.190 0.262 0.032 0.072 0.561 0.059 0.636 整潔衛生 0.049 0.692 0.022 0.861 0.015 0.906 0.052 0.679 -0.021 0.867 硬體設施 0.045 0.718 0.083 0.502 0.036 0.775 0.216 0.08 0.141 0.256 服務水準 0.028 0.820 0.003 0.979 -0.122 0.324 -0.036 0.771 -0.124 0.319 物 質 享 受 員工表現 0.079 0.490 -0.030 0.797 -0.029 0.803 -0.033 0.777 -0.088 0.442 整潔衛生 0.103 0.369 0.086 0.453 0.136 0.236 0.017 0.881 -0.031 0.788 硬體設施 0.028 0.806 0.060 0.599 0.064 0.578 0.045 0.696 -0.001 0.992 服務水準 0.253 0.026 0.167 0.145 0.189 0.097 0.116 0.313 0.156 0.171 享 樂 主 義 員工表現 -0.196 0.102 -0.179 0.136 -0.234 0.049 -0.296 0.012 -0.306 0.010 整潔衛生 0.063 0.599 0.120 0.318 0.052 0.664 -0.077 0.521 -0.104 0.390 硬體設施 0.336 0.004 0.362 0.002 0.361 0.002 0.292 0.013 0.314 0.008 服務水準 0.211 0.078 0.214 0.073 0.197 0.099 0.06 0.620 0.115 0.338 6.7 遊客住宿滿意度與再宿意願之相關分析 表 5 遊客住宿滿意度與再宿意願之相關分析 客房品質感到滿意 服務水準感到滿意 住宿體驗感到滿意 願意推薦親友選擇此旅館住宿 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 相關係數 P 值 再宿意願 0.612 0.000 0.608 0.000 0.697 0.000 0.857 0.000 以住宿滿意度和再宿意願作相關分析，結果顯示遊客願意推薦親友選擇此旅館住宿的 相關係數最高，其次為住宿體驗感到滿意、客房品質感到滿意，最後為服務水準感到滿意。 其所代表的意義為願意推薦親友選擇此旅館住宿的遊客，其再宿意願為最高；而對於服務 水準感到滿意其對於再宿意願的影響較低。
七、結論
本研究發現有高達 64.3%的遊客願意再次前往此次住宿的旅館消費，顯示前往旅館住 宿消費之遊客對於所住宿的旅館服務品質感到滿意。本研究根據市場區隔差異性，將於墾 丁住宿的遊客區分為四個集群，其分別為，「價格導向」、「服務取向」、「物質享受」及「享 樂主義」四類，在此四個集群中分別對旅館服務品質等變數有顯著差異存在，顯示可以利 用前述變數進行市場區隔，並針對各個群體進行不同的行銷策略，由全部樣本的旅館服務 品質評估因素與服務滿意度進行因素分析，分析結果為加強硬體設施可以使全體樣本增加 各項滿意度與再宿意願。 經過集群分析之後，各個集群的因素對於滿意度的影響程度更高，而且又更單獨，每 個集群只有一個或二個因素會去影響到滿意度，所以要爭取那個集群的消費者利基市場只 要突顯出該集群所重視的因素，就可以提高滿意度。對於價格導向、服務取向的集群，可以 加強員工表現，強化員工服務態度；針對物質享受集群，加強服務水準；對於享樂主義集群者，加強硬體設施的建構。由全部樣本的旅館服務品質評估因素與服務滿意度進行因素 分析，分析結果為加強硬體設施可以使全體樣本增加各項滿意度與再宿意願。 除瞭解對市場區隔的滿意度分析外，本研究亦有研究結果限制。概括的研究結果受限 於樣本和方法論的關係。本研究多數的樣本為從高雄市來的觀光客。這項研究可以被使用為 不同國籍的觀光客，如果樣本數夠多應可以充分發揮分析的作用；本研究調查期間集中在 10 月至 12 月的每週星期日，因此研究成果可能和其他季節的調查結果不一樣；本研究以 回想填答方式為基礎，這可能會有記憶間隔問題的研究限制。此外，本研究使用重要程度 為市場區隔基礎，它可能會有對重要性產生不同解釋的限制，可能影響到研究結果。遊客 可能在體驗之前無法得知本身覺得重要的情形。 最後此研究並不是試圖從不同地區觀光客瞭解其期望利益。而是尋找可能的消費者決 定模式。有更多研究利用不同因素去尋找特定的區隔，未來建議可利用不同的因素作集群 分析，探討其差異性，亦可延長研究期限，或於其他季節從事研究工作，探討不同研究時 間，其結果的差異性，間接提供旅館業者於不同季節可能提出的行銷策略方案建議。
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