媒體網站的理想與現實：1995-1998

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(1)﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月頁 53-85. 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 陳百齡、陳世敏. 〈本文節要〉. 傳統媒體因應社會、經濟大環境而採納新科技，最後因此而轉變型. 貌，費德勒喻為「媒體變形蟲」。台灣地區的媒體產業自 1995 年開始採用網路作為供應資訊內容的新管道。為了暸解媒體建置網站所面臨的問. 題和生態改變，作者在 1997-98 年間對媒體網路部門人員進行訪談。結果發現，傳統媒體建置網站初期所面臨的挑戰，一部份來自於傳統媒體. 本身，另外一部份則來自於大環境。大致說來，來自於傳統媒體本身的因素包括:傳統媒體決策者的識見、媒體組織的體質、以及媒體經營者. 對聞聽人的暸解程度。來自於外界的影響因素，貝 IJ 包括:電信網路建. 設、政策法規環境、以及閱聽人的意願 o. 盟鎧豆豆:媒體網站、傳統媒體、網路發行、台灣. *本文 f玲、由資訊工業策進會委託專題研究報告 {NII 對於傳播媒體的衝擊與影響〉改寫。初稿曾於 1999 年中央研究院「資訊科技與社會轉型」研討會中發表。. **本文作者陳百齡現為國立政治大學新聞系副教授，立政治大學新聞在教授，. E-mail:. E-mail: [email protected]. :陳世敏現為國. [email protected] 。. .53..

(2) ﹒廣播與電視 ﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 自 U c:::J 資深的媒體工作者 F id1er. ( 1997 )曾經指出，媒體之所以會採納科技因而產生. 變形，是政治社會經濟科技等因素，和媒體本身的條件與需求，在特定時空下互相. 激盪所呈現的一幅複雜景象。費德勒提出「媒體變形 J. ( m edi amorph os i s) 的說. 法，他認為當代傳播媒體在特定時空因素下，往往會基於媒體自身和外部的環境，. 以調整其生存條件，而新科技的不斷聚合(. convergence ). ，提供新聞媒體形貌得以. 多方改變的物質基礎。而當媒體一旦採納特定科技以後，這些科技的某些特質文使. 得新聞從業人員的勞動過程、新聞資訊的內容文體、媒體產業的生態結構、以及閱. 聽人與社會文化，產生若平改變 ( Pav1ik， 1999 ). 。雖然媒體往往基於業者需求而引. 進新科技，然而媒體採納新科技之後，這些科技叉將會和媒體本身的條件和外在的政治、經濟、社會環境互相角力，從而塑造了媒體的新形貌。. (註一 ). 本文旨在瞭解台灣媒體建置網站所面臨的問題和生態改變。作者們企圖發現. 「台灣媒體採納網路科技時，環繞在媒體組織內外的主要因素有哪些? J 在進入主題之前，作者有必要先介紹網際網路媒體興起的背景，接者探討傳統媒體介入網路. 發行的成因，然後再就作者所進行的訪談資料加以分析，陳述本地傳媒採納網路科技所面臨的挑戰。. 壹\從傳統媒體到網路媒體傳播科技之所以轉換成為媒體，並非基於科技特質，而是基於社會需求的驅動. ( Williams , 1975 ) 。回顧傳播媒體的發展史，許多傳播媒體所藉以奠基的技術，早在主要元件尚未發明或改良之前，便已被人們所想像或嘗試，但是必須經過相當的資本積累加上技術改良，才有產業的決定性轉變和新社會形式的現身。傳播科技形式取決於社會形構，因此也受到各種先前存在的社會因素的羈絆和制約(. Win ston,. 1998 ) 在商品經濟當中，企業和傳播科技有密不可分的關係 o. Mosco ( 1996: 1 42 ) 指. 出，傳播科技和企業之間的關係可以從兩個層次來觀察。首先，資訊的流通和新科技的發展，影響一般商品的生產消費過程。企業組織必須透過資訊的採集、處理、分析。當商品經濟持續擴張，傳播科技所扮演的角色就越發重要。例如電訊與電腦. .54..

(3) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 科技引進企業組織以後，使得經理人更能掌握生產、分配的資訊，因而得以改進成本和庫存控制、節省倉儲空間、並更精確的瞭解客戶需求 ( Ca stell ， 1996 ). 。傳播. 科技也是企業監控商品化過程密不可分的一部分，積極的作用是以科技促進商品生. 產、分配、消費的理性化，. (註二 )消極的作用則在避免商品交易秩序的失控. ( Beniger , 1986 ) 。例如十九世紀末期事務機器的發展 (C ampb e ll-Ke lly & Aspray , 1996 )、以及 1960年代以來跨國公司利用國際電信系統監控遠隔重洋的生產消費流程( Mattela此， 1979 ). 而到了九十年代，電腦與網際網路技術則協助美國企業主發. 展全球運籌中心 ( global logi stics center ). ，都是資訊科技影響企業發展明顯的事. 例。. 在廿世紀最後十年之間，網際網路的高度發展和電子商務有密切的關係。七 -1 -. 年代以來資本主義尋求轉型的過程當中，即是藉由有效的資訊處理技術'藉以壓縮時間與空間的鴻溝。電訊技術的迅速發展，為資本主義體系進行商品經濟全球化提. 供了有利條件。. (註三 ) 1970年代連續發生兩次石油危機以後，資本主義體系飽受. 衝擊，開始尋求新的生產消費模式。. 「少量多樣」的生產模式在 1980年代問世，採. 取彈性多樣化的生產流程。這項模式有別於大量生產，以數位技術控制的工作母機取代過去大量生產模式機具，隨時可以改變商晶規格，不但商品的範固和數量彈性. 可以擴大 ; 同時生產的經濟規模和所需的資本可以大為降低 ( Piore. &. Sabel ,. 1984 ) 當商品數量變異程度提高、種類和範圍也擴大以後，傳統的交易管道，再也不能滿足新的產銷流程需求，分配和消費流程必須作相對應的改變。商晶交易本身是. 一種資訊處理的過程。(註凹)交易雙方必須搜尋商品資訊、交換價格意見、乃至於決定買賣與否，都相當依賴訊息的交換。過去交易過程是透過面對面、打電話、. 傳真、郵遞等過程完成。然而當商品經濟的全球化擴張，使得交易範圍擴大、少量. 多樣的生產模式使得商品種類範圍遲增，傳統交易便無法因應新的生產模式，必須尋求一個配套的商品分配消費模式 ( Ca s te ll ， 1996 ). 。. 九十年代網際網路技術所形成的物質基礎，提供了一個新的商品交易模式，所謂的「電子商務 J. (e lectronic. commerce ). 111J. 。商品交易雙方透過電訊系統的仲. 介、蒐集商品資訊、進行討價還價、並使用電于化的金融型式進行買賣，網路取代過去一部份商品資訊蒐集、傳佈、儲存、和決策的傳統管道 ( Conhaim ， 1998 ). 。換. 句話說，電子商務以電腦網路取代原先以人為主的仲介管道，使得生產商和消費者. 不必倚賴傳統建銷過程裡的中間商(. Gates et a l., 1995 ). 0. 隨著網際網路技術技術逐. .55..

(4) ﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 漸成熟，而電腦網路人口也陸續普及，提供電子商務的基礎。資訊處理科技提供了. 有效的工具，讓企業能夠控制其擴張整合的速度與方向，. (Mosco , 1996: 179 ) ,. 另一方面，企業的大量採納則型塑了資訊科技發展的型式，同時也加快了資訊科技普及的步調 (Cor扭曲，. 1996). 貳、數位經濟網際網路在 1995 年開始出現電子商務(註五)。根據經濟部 (2001) 引用網路. 產業研究 Gartner 統計資料，指出 2000年全球的 B2B (企業對企業)電子商務交易. 金額到達 4 ， 333 億美元，比比起 1999年成長 189% '預估2001-2005 年以後的全球 B2B. 交易量也將持續成長。此外 eMarketer 雖然全球經濟的成長趨緩，但是 2000年全球 (企業對消費者)電子商務交易金額達 597億美元，比起 1999 年的交易量 301 億. B2C. 美元成長 98% '幾乎是呈倍數的成長，依照這個趨勢，經濟部預估2004年全球 B2B 加 B2C 市場的總成交量將達 3.1 兆美元。(註六). 網路普及到臨界大眾人口門檻(北美地區人口的 5%) 的時間相當短暫。摩根史坦利的產業分析指出，北美地區過去新傳播媒體要突破臨界大眾值，通常相當耗. 費時日。例如無線電播音累積臨界大眾經過三十八年的時間，無線電視產業為十三年，有線電視產業則為十年的時間。但是網際網路則在商業運轉之後五年左右的時. 間內，便已經累積 7 一定數量的臨界大眾 (Stempel &. 1997 )。根據. Hargrove 1996 , Tremayne ,. G lobal Reach 網站的報導，截至公元 2001 年三月為止，全球網路使. 用者的人口數為三千九百萬，其中華語人口約有四千零七十萬人 (Global. Reach ,. 2001 ) 當網路站台、內容、和使用人口不斷增加的同時，廠商也開始利用網際網路傳. 佈商業訊息的管道。( 註七)隨著網路閱聽人逐年增加，廠商投資在網際網路上的廣告資費有遞增的趨勢。在 1995 年電子商務剛剛開始之時，網路廣告資費一年僅有. 四千萬美元; 1998 年網路廣告的年度資費已經增至 19 . 2億元，估計在 1999年達到 35. 億美元 ( Internet. Advertising Bureau ,. 1999). 。企業大量應用網路的趨勢，也開始影. 響傳統新聞媒體。. 傳統媒體在 1995 年以後紛紛建置網站。美國《編輯與發行人雜誌〉網站. Mediainfo.com 線上媒體通訊錄的資料顯示，截至公元 2001 年四月為止，全球共有 4 ， 831 家報社、 1 ， 933 家廣播電台、 1 ， 418 家電視台、以及 237 家通訊社設有網站。. .56..

(5) 媒體網站的理想與現實 :. ( 註八)在台灣，自從 1995 年九月. 1995-1998. 《中國時報〉集團設置第一個媒體網站以後，傳. 統媒體陸續搭上建置網站的音樂花車(陳宏亮， 199 7). 。截至公元兩千年為止，台. 灣地區共有 14 家報社、 9 家廣播電台、以及 1 1 家電視台設置了網站(楊志弘，. 2000 ) 參\網路媒體為什麼傳統媒體爭與網際網路掛勾? 要瞭解這個問題，我們必須從傳播媒體的本質來加以觀察。傳統社會中的商業媒體產業扮演供應內容與承載廣告資訊的雙重. 角色。傳統媒體具有若干特質，不但使得傳統媒體成為社會資訊的主要供應機構，這些特質同時也傳統媒體是進軍網際網路的利基。我們可以從幾個角度來觀察 : 首先，傳統新聞媒體擁有大量的內容庫存。媒體刊載或播放當日上檔的資訊以後，留下相當多的副產品。例如報業的剪報和影像資料、以及電視台的錄影資料。這些資料本身雖然不再具有新聞價值，但是經過累積以後，卻能夠成為新聞的背景. 資料，增加內容的深度和廣度。因此，傳統媒體經年累月所堆砌起來的內容庫存，. 為許多新興網路媒體所望塵莫及。其次，傳統新聞媒體擁有大量的資訊處理人力。內容庫存只是媒體可以應用的素材，但是如果要把這些素材轉化成為閱聽人有興趣接近使用的資訊內容，必須有. 專業人力加以改寫、組織、編輯、或包裝。傳統媒體組織的功能本來就在於收集、處理、和呈現資訊。傳統媒體重要的特點，也就在於組織各種專業人力，並透過協. 力和分工處理新聞資訊。因此，傳統媒體擁有的人力資源、以及工作流程知識，是傳統媒體進軍網路發行的另一項重要資產。第三，傳統新聞媒體擁有一定的品牌形象。傳統媒體在現實世界都擁有一定的知名度，或內容可信度。當閱聽人在網際網路上尋求資訊時，來自於現實世界的品. 牌形象，往往成為閱聽人藉以依恃的參考架構。因此傳統媒體往往可以藉著交互運. 用傳統與新興媒體而產生綜效 ( sy nergy) 聽人商品，向廣告主爭取資費 (Feldman ，. ，在網路上凝聚人氣，然後運用累積的閱. 1997 ). 網際網路的發展對於傳統媒體而言，看似威脅、卻也是機會。一方面，由於過. 去十數年來，新興電子媒體不斷出現，傳統媒體所擁有的閱聽人(註九)和廣告市場大餅正被不斷分食，使得傳統媒體業者產生相當程度的生存危機感。業者擔心網路媒體的迅速成長、將會導致傳統媒體廣告市場的流失( Singer et a l., 1998; Brow n ,. .57..

(6) ﹒庸捲與電視﹒. 第十六期. 民 90 年 3 月. 1999 ) 0 另一方面，傳統產業擁有內容庫存、專業人才、以及品牌形象，也希望透過相當程度的企業轉型，能夠在未來網路廣告資費市場分一杯羹。許多媒體在經過. 相當時間的觀望以後，也都捲起褲管跳下水，開始經營網路發行。鄭家鐘(. 1996 ). 形容媒體競逐網路商機的現象，正如同「一場全世界參與的淘金熱」。. 肆\理想與現實之間的藩差從傳統媒體轉向網路媒體的過程中，媒體產業取得若平發行技術發展。例如. Tankard ( 1998. )指出，就新聞媒體傳遞訊的使命而言，網際網路技術的提供媒體. 發行的新途徑，包括 :. 第一、網路有增加新聞深度與廣度的潛力( potentia1 for news coverage ). 。網路. 發行透過位元傳輸，不像傳統報紙版面篇幅有內容長度的限制。因此網路上的新聞. 媒體可以增加新聞供應的深度和廣度。此外，報業還可以結合網際網路、資料庫、. 以及搜索引擎技術 ' 可讓閱聽人檢索大量新聞資訊。第二、網路有加速新聞更新頻率的潛力 ( potentia1 for immediacy). 。由於網路. 發行的管道是由新聞室主控，毋須再經過傳統印刷和派報發行流程。因此當重大新. 聞事件發生之時，新聞室可以立即透過網路發佈即時新聞，不受傳統紙面發行管道的流程限制。. 第三、網際網路，特別是全球資訊網( wo r1 d wide w油， www ) 提供連結多向文. 本的潛力 ( potential for h y pertext ). 。因此媒體在發行網路新聞內容時，可以使用多. 向文本連結相關新聞內容或網站，提供讀者多種新聞的角度和豐富的背景資料。. 第凹，網際網路具有呈現多媒體的潛力 ( potential for multimedia ). 。全球資訊. 網作為傳輸技術，不但可以呈現傳統的文字和靜態影像媒材，同時還可以呈現動態影像、動畫、和聲音等媒材。因而打破了傳統報業供應新聞或廣告上所受的媒材限制。早期的 HTML 文件只能呈現文字和靜態圖像，但隨著瀏覽軟體附加了各種輔. 助軟體，使閱聽人得以取得!ll}J畫、影片和聲音訊息。近年來收視或收聽線上影音資料的輔助軟體(例如 RealAudi o ， RealVideo , V/stream ) 紛紛問世，網路媒體將影音. 資料壓縮和轉化成中流檔 ( Stream files ) 格式，並送上網站，閱聽人透過這些輔助軟體，可以在網路上即時的收視或收聽這些影音內容。(註十). 最後，網路技術也可能帶來了訊息雙向交流的潛力. ( potential. for. interactivity )。透過電子郵件傳訊、或者利用聊天室交談，新聞媒體從業人員和閱. .58..

(7) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 聽人之間、或閱聽人與閱聽人之間，可以產生較多的訊息交流機會。許多網站開設讀者論壇、聊天室、和閱聽人投票活動，這些仲介機制，將使閱聽人擁有更廣泛的. 參與管道。此外，訊息互動技術也讓媒體更精確地監控閱聽人的使用活動。(註十. 一) 過去媒體必須投注大量人力物力於閱聽人分析。但是網路技術逐漸使得分析工作自動化。在網際網路資料流動的過程中，媒體可以透過透過數位技術紀錄或分析. 閱聽人使用媒體的行為類型與頻率。. (註十二 ). 網路技術 ' 對於傳播媒體而言相當真有經濟上的意義。我們大致上可以歸結為 . 四個面向來觀察:. 首先，媒體透過網際網路發行，可以大幅降低成本。傳統媒體(特別是報紙、. 雜誌等平面媒體)成本當中有很大部分來自於媒材，例如報紙印刷需要新聞紙、油墨、印刷能源和密集人力。但網路發行透過網路電流脈衝傳送新聞( 也就是尼葛洛. 龐帝所謂的「以位元取代原子 J ). ，則從媒體編輯程序產生的資訊內容，直接送進. 網路伺服器等待閱聽人擷取。採納這種生產過程之後，便免除傳統發行所需的流程和原料、也大幅減少印刷原料和人工所需的作業時間，媒介商品生產的邊際成本更大幅降低。同時也較有利於能源節約和環保考量。其次，資訊內容的個別化處理，以滿足小眾讀者的需求。傳統媒體只能在「最. 大公因數」的基準上，提供有限的新聞資訊內容。然而當傳統媒體從事網路發行方. 式以後，可以成為「少量多樣」的模式。在毋須增加篇幅的情況下，讓閱聽人可以得到個人量身訂作的新聞資訊。第三、縮短更新週期，增加媒體間的競爭力。傳統平面媒體如報紙和雜誌限於大量印刷需要相當成本和時間，新聞資訊更新的頻率只能維持一日一次至兩次。因此很難和無線電廣播、電視、或廿四小時的有線電視新聞頻道競爭，但是網路發行. 跳過傳統印刷流程以後，得以即時地更新新聞資訊的內容。這將有利於傳統媒體的. 競爭力。最後，網路發行不受時空的制約，因而打破市場界限。傳統媒體無論是無線的廣播電視電台、或者是有線電視系統，都受到空間、時間的制約。然而網路發行，. 則比較不受到這些時空因素的制約。讀者只要有連接上網路，隨時隨地都可收到新聞資訊內容。在網路連線日趨普及的今天，讀者在任何時間、任何地點都能看到新. 聞的夢想，似乎已不再遙不可及 o 自從 1995 年網際網路在國內發展以來，政府、媒體、以及許多學術界人士均對之寄以厚望。許多人認為這項新科技登場，可望為媒體注入新血 ; 進而展現全新的. .59..

(8) ﹒庸播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 媒體風貌。為了進一步瞭解傳統媒體進軍網路發行的問題，本文作者在 1997-1998 年之間對國內媒體網站進行一系列的深度訪談，以暸解這些網站經營者所面臨的情. 境與困難。本文所稱「媒體網站 J. 是指傳統媒體所經營的網際網路站台。目前網. 路上提供內容的網站，有的來自於傳統媒體，有的則來自於電腦或網路技術相閥的. 產業。本文關切的是前者，也就是由報紙、雜誌、廣播電台、以及電視台等傳統大眾傳播媒體所發展的網站。我們訪談的對象主要是國內主要媒體網站的網路部門負責人。這些受訪者多為. 媒體編輯採訪部門從業人員出身，少數則是技術人員出身。所有的訪談過程均進行. 錄音，事後再由助理轉錄成為文字，俾加以分析整理。在呈現這一部份資料時，我們盡量保存受訪者的語氣以求真實。另外，基於訪談倫理以及事前的承諾，我們將. 略去不提受訪者姓名、身份。我們發現，國內網路媒體網站在現實與理想之間有相當的落差。這些落差可以. 從兩方面來看。一部份來自於媒體組織本身的因素，另一部份則是大環境所造成的因素。簡單地說，在媒體組織本身方面，決策者的識見、媒體組織結構、和媒體流程自動化程度，都構成重要的影響。在大環境方面，電信環境的品質、政府對網路. 發展所持的態度、以及涉及一般閱聽人的社會文化背景因素，也都造成相當的影響。以下分節加以討論。. 伍\源、自媒體內部的因素台灣地區的傳統媒體自 1995 年開始上網。這些傳統媒體成立網站，通常有幾重目的。有些媒體上網，是希望能夠透過新的發行通道，把媒體既有的影響力加以鞏. 固和擴展。例如網站作為讀者服務用，便是這種想法的延伸。其次，則是想將傳統. 媒體的影響力滲透到平常不容易接觸到的閱聽人，例如讓平常只上網路的閱聽人也認識傳統媒體。第三、有些媒體則是靚靚網路可能帶來的內容資費和廣告市場。除. 了前述種種原因以外，台灣的媒體網站成立還有一個重要的因素，便是「面子」問題。換句話說，當未上網的傳統媒體眼見其它媒體一一建立網站之時，這些傳統媒體業者便不得不跟進。一位電視台工作人員指出:. r .... (我們)公司決策階層對網站的支持，實際上是基於面子問題，. 而非基於生存因素的考量。董事長出身的電視台，網站已經成立，有線電. .60..

(9) 媒體綱站的理想與現實:. 1995-1998. 視新聞頻道的網站也漸次成立，新成立的無線電視台則一開始就以資訊為號召，一邊是老三台、一邊是有線電視頻道和新電視台。董事長經常會問公司高層主管:如何面對這樣的媒體競爭，常會問說有無網站?新科技發. 展得如何?就會給他們(資訊人員)一些壓力。」. 一旦這些傳統媒體在網路上有個門面，經營者便覺得沒輸「面子」. 。至於內容. 品質，則由於沒有顯而易見的標準'因此無關緊要。這也就是為什麼台灣地區許多. 傳統網站在網路上露臉(. internet presence )的意味，遠大於內容供應。. 一、媒體經營者的視野「經營者的視野」指的是媒體經營者對於網路經營的瞭解程度和願意跨入網路經營的決心 o 媒體策略常因媒體負責人對網路媒體的理解和態度而異，以報紙為. 例，近年來在自由時報積極開拓報業市場以後，報社經營者逐漸開始感覺經營瓶頸。以報紙為例，同樣是報紙，有的積極投入電子報，而最先推動電腦自動化的報紙，卻花費長時間審慎評估以後，仍然在觀望、按兵不動。電視界也相當類似。三. 家歷史悠久的無線電視台，面對有線電視和衛星電視大軍壓境，他們的因應策略卻極為傳統←一開關第二頻道，但是另一家電視媒體則選擇積極上網站:. r. ...我們上網是因為總經理很有興趣，也非常重視。他認為網路是未. 來的趨勢，今天三家無線電視台中，我們的腳步最快，最主要是因為老間的支持。...平常每個禮拜我們有一個叫節目指導會報，討論節目的最新走勢，都是跟節目新聞有關。我們網站負責人很少會被找去開會，上個月開始他叫我一定要參加，總經理對於網站綱站重視的程度由此可見..，. 但是「重視」未必等同於「下定決心」. 。即使在 1997年中期. 0. J. r 網際網路」對. 於台灣地區的傳統媒體經營者來說，還是一個相當新鮮的詞彙。雖然許多人都把新科技掛在嘴上，對於對網路的重要性也能說上幾分，或許也可以稍微感受到網路對. 傳統媒體的威脅，但是這些現象並不保證媒體經營者有意願也有決心跨入網路發. f丁。 r ..，我覺得有很多(媒體網站上的)問題，走出在(媒體中)實際統籌資源分配的那些人，不幸都是“前電腦時期"的人...他們不太了解資訊. .61 ..

(10) ﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 科技這一波的改變，其實正是一個緩慢在進行中的革命，他們從鉛字排版過渡到電腦排版，以為變化僅止於此。其實，網路的出現是整個傳播典範的轉換 (paradigm. shift). ，媒體概念需要重新界定。但有決策能力的這些. 人，他們根本沒有時間，也不了解這些新事務。......雖然台灣比起其他的華文地區，在網路內容的提供上更具潛力，問題是我們媒體的經管者根本沒有這個視野。在這種情況下，. (傳統)媒體的資源不太可能被移挪到這. 個新的領域來，在(媒體〉轉換過程裡面，這是最關鍵性的問題。... J. 過去戒嚴時期，國家機器對於平面和電子媒體採取胡蘿蔔和棍子並用的政策。大眾傳播媒體受到言論管制，而媒介市場則受到寡頭壟斷式的保護，這種情形在解. 嚴後情況並沒有發生大的改變(鄭瑞城等，. 1993. ;謝瀛春， 1997 ). 。長久以來，國. 內傳統媒體經營者並未如國外媒體曾經面臨立即而明顯的生存危機。因此台灣地區. 傳統媒體經營者，也未積極考慮去暸解新知、也不了解網路發行對傳統媒體造成的衝擊，遂使得網站成為傳統媒體點綴門面的裝飾。在新舊媒體世代轉換過程裡面，這可能是傳統媒體網站無法大步向前的關鍵原因。例如一位電視台網站部門負責人指出:. r. ...有一次有人問我說，假定他的公司要上網，關鍵性困難會在哪. 裡?我說不要擔心技術的問題，技術的問題只是一個數字，都可以可以界定出來的，但是最困難的是媒體高階幹部觀念的轉變，重要的原因是因為他們在作決定，這些決定包括要不要把內容全文放在網路上?要放多少比例?如何經營?像國外有些站台願意把內容完整的送上網路，讓閱聽人. 看，這就是一種觀念的改變.... 0. J. 而一位電子媒體的工作人員也指出，媒體工作人員對數位媒體技術的認知程度. 和其在組織中的角色層級，恰好成反比。也就是說，越年輕越是基層的工作人員對於網路使用越頻繁，瞭解越多;但是在組織層級角色越高，了解越有限。這使得推. 動網路發行工作相當困難。有些老闆和員工對網路媒體的投入和產出觀念上，便有極大的出入，往往也造成衝突:. r. ...公司的組織結構是金字塔的方式，作決策、分工時一般是由上而. 下，實際上無法照電腦數位化分工的的模式來作。而且整個公司對電腦的. .62..

(11) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 認識並不一致。例如年輕的員工或許比較了解網際網路，但作決定的人缺乏這種概念，結果明知可能有問題，還是要照著上頭的決策去作.... r. 0. J. ...剛開始上網的時候，每個月雜誌平面版哪一篇可上網，都要拿去. 跟(老間)請示，. (老悶)拿文筆勾勾勾，每勾一篇一面說:這一篇只上. 前言、這一篇只上個大前言、或是導言。當時我說，如果不給閱聽人一些. 甜頭叮當嚐'人家怎麼可能會每一個月定期到網站上報到呢?老闆則說:為. 什麼我要把這麼寶貴的資訊免費送人? J. 在 1997 年之時，免費電子郵件帳號和網頁空間都還難以想像，免費網路內容更難以令人想像。但是上述談話暴露了員工和老闆認知上的差異。由於傳統媒體經營者對網際網路的認識仍然侷限於傳統媒體的經營模式，因此一旦面臨要在網路上進行投資的決定，便常常信心不足 o 另一位來自平面媒體的受訪者便指出:. r. ...我覺得這可能是每一個企業做網站可能會遇到的困擾就是，老悶. 不太敢放太多資源，想要(網站)這個東西，又不太敢大舉投資。因為國內外那麼多這樣慘痛的命運，讓他很猶豫。另一方面，他又覺得我們做網站的這個團隊，是公司裡面對電腦或是對網路比較比較有概念的人，所以就很容易抽調我們這個部門的人去作其它電腦相關的工作...。所以決策者. 的觀念真的是關鍵所在。. . .會牽涉到網站搪張的速度，就我們來講，我們當然不能盲目擴張，但是在一個合理的範園裡面，該給的資源也要給。不. 能說，搞得我們有點進退兩難。 ... J. 另一位大報的員工則指出，報社決策階層對科技的疑慮，以及對於新興媒體看法的不一致，使得這個媒體遲遲未跨入網路經營。. r. ...其實我們在三年前就已經開始討論 r 要不要上網』這個問題，但. 是內部一直無法集中意見。 ..... . (我們)最主要的看法是網路這個東西如. 果推動太怯的話，會影響到傳統媒體市場的生存。直到現在他們觀念沒有. 什麼改變，還是抗拒上網。在去年報社社慶的時候，曾明確提出目標說要在今年內設立網站。但迄今無下文。... J. 特別是在人力和財務資源的投入，許多傳統媒體所採取的是所謂「最小化」策. .63..

(12) ﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 氏90 年3 月. 略，也就是以自己的媒體網站露面為原則，但不管建站效果為何，所投入的人力物. 力必須減到最低。. r.... (老間)非常關切網路在商業上的實質致用，他一直緊盯著我. 們。我也跟他吵過好幾次，我跟他講說，全世界的網站(現在)都沒有賺錢，因此不能要求我這個網站每個月的營業額要超過二十萬(台幣). ，現. 在要做到這個地步實在是強人所難，但他的意思則認為，我的部門每加一個人，就要替公司多賺五萬(台幣). .... 0. J. r ...我們現在沒有意願在這上面做太大的投資，因為我們目前狀況不是很理想，還是處於虧損的狀況下，所以一切還是以經濟為考量。我們的著眼點完全是站在服務海外請者的立場，還沒有想從裡面得到什麼利. 益...。沒有專業的人在負責，都是同仁做完其它的工作，然後再來兼差，負責電子報的都是同仁工作完後，我們付加班費請他們來處理，不包括我. 現在有七個人在做這件事。我想熟練後，人數是會減少，但還要一段時間.... 0. J. 但即便是每年盈餘達數億台幣的無線電視媒體，在提供電腦網路相關資源時，. 也都顯得相當審慎，對於投入數位科技資源的興趣並不大。一位工作人員指出:. r.... (在採購新的設備時， )公司決策人士態度傾向於保留。經理告. 訴我，一台電腦三萬元不便宜。我們公司達 1已三千元都覺得貴。...又要馬. 兒好，又要馬兒不吃草，也就只能遷就於現有的狀況，逐步進行。...公司希望花最少錢有最多的效果，雖然公司每年都賺這麼多錢，但願意花在這部份卻不多。這種觀念不是溝通一下就可以....... 0. J. 「最小化」策略固然讓若平傳統媒體在網路上有露面的機會，但投入少數資源，通常只能遷就現有內容，做有限度的重複使用，無法讓數位媒體的特性得以展. 示，特別是當媒體決策者斤斤計較於短期收益時，更無意去理解網路媒體的特性，對網路媒體的長遠發展即為不利。. 總之，媒體負責人對網路媒體的性質及其未來發展潛力認識有限。產業界的心. 態和作法是可以理解的。網路媒體究竟最後會以何種面貌出現在我們社會中，還是一個未知數;業者目前所見，則是狀況百出的網路媒體，更加深了業者對於整個網. .64 ..

(13) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 路媒體前景的不確定感。. 不過，媒體決策者的見識和意願固然非常重要，媒體產業本身長久以來自身的體質能否配合網路媒體的發展，也是一個問題。接下來將討論傳媒組織體質的問. 題。. 二、媒體組織的體質媒體通常也有著各種階層組織所具備的長處和短處。當媒體組織膨脹到一定程度，都會在一定條件下形成穩定結構。一方面，當媒體越大，便越會形成溝通問. 題，凡事層層上報，消耗許多精神在行政手續上 ; 另一方面，當組織規模越大，倫. 理規範越強，其企業文化也不利於有新資訊觀的新人出頭。一位平面媒體網站經營者說明新媒體部門主管在組織中的困境 :. r ... (我們)媒體最大的問題是體系太過龐大，凡事要層層上報，上頭公公婆婆太多了，. (網路部門主管)要耗許多時間精神在這些行政手續. 上，反而不能集中精神在網路業務上，所以最後乾脆選擇離開一途。 .. . 另外一個問題是，媒體主要的問題是沒有人其有網路媒體的經驗。(若干) 大型媒體都是用資訊記者主其事，但是資訊記者受到限制也很多，營運經驗便是一個關鍵。 ... (例如)媒體任命一個資訊記者去承接(新媒體 )部. 門，往往位 F皆不夠，所以上面就從行銷經營部門丟幾個管理人員來，至11 頭來誰也不服誰。 .... J. 另一位平面媒體網路部門主管也指出，大型媒體新部門的發展往往打破組織倫. 理，使得新媒體部門主管與昔日長官戰友之間，關係尷尬;部門之間的協調也因此不易 :. r. ...我所任職的這個媒體是非常講倫理的，土面有很多大老，而我好. 像竄升得很快，三年前進來還是一個文稿編輯，然後現在頭銜卻已經是一個級主管。這使得我和那些大老的關條非常尷尬.... 0. J. 偏偏新媒體叉需要其它部門配合，一旦部門主管之間關係尷尬，協調合作就越. 發不容易。此外，由於專業不同，媒體網路部門人員自然也比較辛苦，必須花很多. 時間在溝通的工作上。特別是網路出版涉及了媒體工作流程的改變，許多已經習於. .65..

(14) ﹒膺播與電視﹒. 第十六期. 民 90 年3 月. 傳統作業程序的工作人員，不願意改變原來的習慣，網路部門人員通常要花很多時間在說服和宣導上。一位平面媒體網路部門主管指出:. r. ...企業的自動化會是什麼樣子，編輯、採訪記者都心如肚明，但他. 們關心的往往是每個月的讀者閱讀率、滿意度、或參考價值，卻不闕，心一篇文章的製作流程。大牌編輯在這方面的合作程度是很低的，我們配合起. 來就非常的辛苦，例如經常搞錯檔案，不小心把最新版本的檔案消去了，類似這樣的問題，都讓我們很頭痛。...只要電腦應用一有錯，他不會想到. 自己發生的錯誤，一定是電腦或其他人造成的錯，所以推動工作的速度相當慢.... r. 0. J. ...我就像傳教士一樣，不斷 ll~ 公司內部其他的人宣導，因為剛開始. 做網路行銷時，編輯部的人覺得我們網路事業部的人對他們是一個干擾。我們在雜誌上的公司形象廣告，也可以同時用在網路上。我曾經多次跟他們提及，只要公司形象廣告放在雜誌內頁，在給美編文窯的同時，給我們. 一份，我們可以馬上把這個廣告放上去。但是一直到目前為止，這件事還是沒辦法做到，一定要等到每個月雜誌印出來，我才能知道廣告內容並催促他們給我廣告稿，但總是曉了，也就是說傳統部門在這方面的 sense 捶弱.... J. 0. r. ...資訊都在生產作業中...還是必須遷就現實。我們報社編輯自行組. 版的比例已經高達百分之九十了，但是還是有一些資深的、很有經驗的編輯還是沒有辦法用電腦來處理，還是必須要用組版員。都是人的問題，不是機器的問題，譬如新系統剛剛引進來的時候，有些編輯在開會的時候向老開請命，說他們痛不欲生、生不如死。後來隨著時間的引進，我想這些問題都克服了.... r. 0. J. ...過去的分工講求專業，並不是以任務導向，所以在一個臨時性轉. 播過程中，比方如微波、工務、錄影，這三個組都是在工程部之下，結呆微波不懂工務，工務不懂錄影。人是一個非常大的問題。因為人的使用用. 途是固定的，所以一趟轉播一定要派三個人去，不能派一個。到 SNG 有了以後，這部份有了修正。同樣，要開個轉播會或協調會，就會各派一個. .66..

(15) 媒體網站的理想與現實 :. 1995-1998. 代表，會議室有三、四十人來，各自的代表各自的意見，牽涉到組織 .... J. 0. 特別是歷史比較悠久的媒體，人事包袱都比較沈重。要推動新觀念尤其不容. 易。網路部門人員要花費相當多的時間和精神，致力於對抗和說服組織中的既得利益份子。因此網路部門主管人員的工作所需要的能力，現階段而言，不是技術方面的知識，反而是溝通技巧。. r ...這些人在經過這麼多年又要再去適應新的情況，他們的適應力就比較差。但是公司在推動這些新制度時，以人事安定為原則，在公司要任何一個人失掉他的工作都不是那麼容易，所以效果不彰 .... 0. J. 即便是新成立的電視台也有類似的問題。電視台員工跳槽之後，把原單位的工. 作習慣帶到新單位，也產生不適應的現象。一位新成立的電視台工作人員說 :. r. ...我們電視台結合了許多既有傳播媒體的人，每個人都有不同的習. 慣。譬如說有些人就沒有正確使用電腦的觀念，從來不去檢查他的電子郵件信箱，留消息給他也都不去看.... 0. J. 但是普遍來說，無論是網站部門人員或是編輯人員，對於網路內容應該如何製. 作都還在摸索的階段。一位受訪的網路媒體觀察者認為，問題出在媒體從業人員和. 這個社會大多數人一樣，對於資訊與傳播本質的認識相當有限。. r. ...比方說，很多公司行號在網路上開設網站，推銷某項產品，但是. 閱聽人可能看了二、三十頁內容之後，還是看不到公司的連絡方式 ( 例如地址電話傳真 ). ，業者花很多資源，卻不見想要推銷的產品。這是一個很. 奇怪的事，是不是 ?今天一個做網路應用的人，應該很快的讓人家知道網. 站在賣什麼 ? 是什麼人在賣? 但是我們可以看到很多站台找不到它的連絡方式，原因就在於媒體從業人員對這個新的媒介的性質不清楚。現在如果客戶在報紙上登廣告，報社人員一定不會犯這種錯誤，如果登報紙廣告，. 報紙沒把公司名稱寫出來，或者把電話弄錯，那麼客戶一定不會付錢，而且會很生氣的打電話去責罵， . . .所以我覺得這個對網路性質的了解是個問題.... 0. J. .67..

(16) ﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 三、產製流程自動化網路媒體界的一句老生常談是. r 內容至上 J. (. Content is. king ). 。意思是說，. 誰擁有內容資產，便可在數位媒體中佔有一席之地。網路產業對於傳統媒體的期待，也就是因為傳統媒體具備產製內容的經驗、以及擁有相當的內容資產。但是由於台灣媒體的編採自動化程度尚在起步階段，是否能夠將傳統內容轉換成為網路內容，值得商榷。. 傳統媒體內容要能夠有效率地上網，有兩個門檻。第一個門檻是處理數位化，. 也就是能夠有效地將文字、圖片等資料變成電腦可辨識的位元狀態。第二個門檻則. 是儲存數位化，使得已經數位化的資料能夠有效地被檢索和使用。許多媒體固然已經在編採自動化過程中，透過記者打，稿編輯組版等作業流程，將內容數位化的工. 作完成。在接受我們訪談的傳統媒體當中，大多數都已經完成編採作業自動化，但是由於編採自動化和網頁製作流程之間，則尚未接軌。因此網路內容的製作絕大部. 份還是必須仰賴人工作業。在文字的處理和轉換方面比較容易，但圖像的數位化和上網則幾乎完全仰賴人工。一位雜誌社網頁負責人談到文字資料的數位化尚在起步階段，圖像則完全停留在類比時代 :. r. ...目前記者已經在電腦上寫稿，整個編輯台的文字作業也在電腦. 上，但影像還是由印刷廠負責掃瞄製版，這整個流程完全都已經用了三. 年。三年來，用過的文字資料是有儲存起來，但是一直都沒有好好去建立起一套系統，一般的記者或編輯沒辦法檢索使用，必須要靠資訊主任親自去找檔案 .. .. r. 0. J. ...在我們發稿給的媒體客戶的同時，就把一個個新聞稿文字檔自動. 轉存到我們的網路主機土，並透過程式轉成 HTML 文件，我們本來已經把新聞分成二十幾類，電腦每隔十分鐘便自動按照分類把更新的資料放到網路上，閱聽人就可以在網路上看到了。圖像方面，則在每天晚上十點以後，由攝影組同仁製作影像檔，他們把圖像掃瞄之後，儲存到網路主機. 上，我所撰寫的 CGI 程式會把影像檔和圖說連接起來.... 0. J. 在電子棋體方面，媒體目前雖然大都採用了所謂「編採自動化系統 J. 但是這. 些系統通常僅限純文字資料的交流與儲存，缺乏將文字稿自動轉換成網頁的功能，. .68..

(17) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 因此電子媒體的內容上網更加倚賴人工作業。一位電子媒體網路部門人員描述該媒. 體內容上網的標準作業程序 :. r. ...到目前為止，我們還是把主播的新聞稿重新加以整理，然後上. 網。建站之初，還是用人工鍵入，由負責輸入的人員拿到文字稿件後必須打字，再轉成 HTML 文件，直到去年六月，才從新聞部編採自動化系統取稿，原本希望能夠作全自動轉擋，但是其系統原開發公司不願意提供資料庫原始碼讓我們自己撰寫轉檔程式，我們目前只能做到把新聞的文字內容由視窗九五下載，去掉一些不需要的亂碼，可以說是半人工在做網路新聞內容.... r. 0. J. ...影像轉檔相當麻煩。從類比影像轉成網路可以流通的影像檔案，. 需要花費的時間太多了。在處理上必須先將 NTSC 的訊號換成 AVJ 檔素，再壓縮成. Stream 格式，後面這個步驟就要花費很久的時間。二分鍾. 的檔案大概要二十多分鐘。友台把整節新聞當作一個檔素來轉，我們電視台則是一則新聞當作一個檔素來轉，因此他們一個鐘頭轉一次檔案就可以. 了，一次轉兩小時也無所謂，但我們是每一個標題轉一次，所以一節新聞如果有二十個標題的話，那麼工作人員要轉二十次擋，通常一個工作人員. 一個鐘頭大概就只能轉回貝 lJ flJ 五則新聞，因此就要有一個工作人員每天坐在那邊，不停地轉擋，所以新聞影像上網是一件很痛苦的事。我們也一直. 在想要怎樣把這個部份的工作自動化。利用數位影像剪接系統直接壓縮轉檔可能可以解決問題，但是速度依舊就是很慢，所以這個環節的問題目前還是沒解.... 0. J. 除極少數的例外，台灣地區傳統媒體產製的新聞內容並未以數位方式儲存，因. 此媒體本身的人員要檢葉報社先前累積下來的資訊內容，目前都會有些困難 ( 張韶雯， 1998 ). 。而媒體要針對公眾提供大量的、及時的、個人化的資料內容，則根本. 無從做起。一位網路媒體業者便指出這種媒體「軟腳病」的現象:. r. ...台灣媒體...從排字到打字，其實在管理概念上並沒有進步，只有. 在最後版介面上有些進展。資料管理系統既然還未建立，一旦要和其他人競爭，媒體的軟腳病便要發作。比如說某大報的人很高興其電子報領先其. .69..

(18) ﹒庸播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 它媒體，但是我跟他們說，你們目前根本不能叫作“領先". 。如果所謂. 「頓先」不是在本質顛覆先前狀態，而只是用人力和資本就可以迎頭趕上 (比方說，如果馬土增加人手，然後花個幾億台幣)便改變領先優勢，那就不叫“領先"而只是“先走一步"而己，後面的人要追，隨時可以追得上。因此如果媒體網站背後沒有一個數位化程序，沒有資料庫，它沒有. 資訊管理系統，而只是用人工化去操作，那麼就不能算是真正的“領先... J. 網路媒體和傳統媒體內容最大的不同，在於網路媒體可以處理大量而即峙的資. 訊、提供互動分享的資訊、以及派送個人化服務的資訊。這些新的功能大部份必須建立在前述的數位化和資料庫的基礎上，否則必須花費大量的人力和物力從事這些重覆的、機械性工作，不但會消耗相當多資源，也是這個自動化時代的-大諷刺。. 國外傳統媒體網站所提供的內容豐富，每日網頁數量動輒上萬，主要得力於媒體資. 料庫。透過轉換程式，自動將資料庫內容轉換成網頁。產出量雖大，但人力得以相. 當精簡。因此台灣地區傳統媒體如果要大量製作網頁，必須耗用大量人工。從這個角度看來，台灣網路內容貧瘖，至少有一部份原因來自於此。. 四、網路媒體的經營模式最後談到閱聽人和市場認識的問題。傳統媒體從業人員對於閱聽人和市場營運，通常有一定程度的瞭解。但是網路媒體是如此的新鮮，媒體從業人員對於閱聽人計算、分析的工具掌握不夠，一切都在起步階段。台灣地區媒體網站很少去分析閱聽人的上網紀錄 (system. log) ，大都靠讀者. 來函和網路留言版，取得粗糙的印象。晚近有些媒體則透過網路抽獎活動、或網路. 讀者俱樂部的管道，取得閱聽人資料。一位雜誌網路部門人員則談到閱聽人資料處理的問題:. r. ...閱聽人在網路請者俱樂部登錄之後，他的電子郵件會傳到我們公. 司這邊來，然後網站管理員就會加以閱讀，不過都沒有把這些資料轉進資. 料庫裡面，一直到我接手之後，我發覺根本沒辦法分析閱聽人，變成只能. 抽樣作分析。例如說，我抽五十個閱聽人資料來做一個最基礎的分析，至於讀者的訴求，我也只能從讀者意見箱，或是從申訴信件來知道他們的需求... J. .70.. 。.

(19) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 另一位雜誌網路部門人員則談到利用網路結合資料庫，辦理一些活動，將有助. 於蒐集閱聽人資料:. r. ...當時有一個網路飆車的促銷活動，讓閱聽人從一元開始起價標購. 機車，活動進行總共三十天，有興趣參與這個飆車活動的閱聽人，必須先填一份資料，這個資料我們要求的蠻完整的，然後我們也用電子郵件做複. 查的工作，這裡面我們取得身份證字號、聯絡方式、姓名、職業、年齡，就是說個人的背景資料都有，所以我們過濾之後，大概有兩千多份名單，裡面包含了對我們雜誌的一些想法的問卷資料.... 0. J. 然而，能夠蒐集閱聽人資料未必代表網站業者能夠進一步分析閱聽人資料。由於人力缺乏和技術的限制，閱聽人資料回收以後並沒有作進一步的分析。受訪者指出，現有的最小經營模式下，網站部門的人手以編採、美術設計、和資訊人員為主，不但行銷人員缺乏，更遑論作網路的研究發展。另一方面，網站資料的分析，也涉及軟硬體技術和市場調查等技術的使用，網站部門在考慮、資源分配時，也通常. 未列為優先。可以說，傳統媒體對於網路閱聽人的分析，還停留在相當原始的階段。(註十三). 雖然傳統媒體的網路部門沒有正式的研發人員和技術資源，不過在訪談中，我. 們卻也發現網站相關人員所組成的交換意見的非正式組織。由於傳統媒體的網路經營規模都還相當的小 ' 資源不足是所有網站相關人員共同的感覺，因此同行之間目前合作的需要，高於競爭。因此，這些網站人員通常會定期聚餐，交換各個媒體的. 技術知識，以補充研究發展機能之不足。. 陸、源自大環境的因素來自媒體外部的影響因素，指的是媒體外面社會機制所構築的情境，在這裡我. 們將要討論的議題包括 : 電信事業的網路建設，政府的作為，以及閱聽人的素質與意願。首先談到網路建設的問題。. 一、電訊網路建設促成網路人口成長的因素很多，但是根據英特爾總裁葛洛夫 ( Andy Grove) 指出. r 最根本的關鍵在於個人電腦普及率和電信基礎建設」。在 1997 年，台灣地區. • 71 •.

(20) ﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 電訊網路建設無法跟上網路發展的需求，形成網路發展的瓶頸。. 關於網路建設的問題，我們可以從「頻寬」、「費率」. 、以及「服務品質」三. 個面向來觀察，數量的問題指的是頻寬不夠使用。由於頻寬不足，使得國內網路傳. 輸速率太過緩慢。資策會推廣服務處在 1996 年 8 月，曾經進行了一次網路閱聽人調查(賴偉廉，. 1996 ). ，當問到閱聽人「在網際網路最常遭遇的困擾」時，閱聽人有. 61%表示「網路塞車」是最常遭遇的困擾、連線困難則次之 ( 46% ). 。這項數字和. 先前 1995 底的調查結果 ( 49% )相當一致。閱聽人最常遭遇的困擾則是連線困難. ( 45 %). 。換句話說，有將近三分之二的閱聽人對於資料傳輸速度過於緩慢，感到. 不便。資策會這份報告指出，網路塞車現象和過去六個月 ( 1995 年 II 月至 1996 年 8. 月)之間網路閱聽人急速增加有關。. 政府宣稱在三年內讓三百萬人上網 ( NII 小組簡報，. 1997 ). ，那麼也就必須考. 慮要讓這三百萬閱聽人有足夠的頻寬。但是，目前網路建設的速度趕不上網路人口發展速度時，網路設備不足，將造成所謂「網路塞車」的現象。這也就是網路發展. 的瓶頸之一。一位網路媒體觀察者指出 :. r. ...頻寬的問題沒有辦法解決，但是會改善，頻寬在每個國家都是不. 夠的，即使在美國也是不夠，但是台灣頻寬的問題有一大部份走出在網路. 無構上。比方說，我們的『路由器』的配置可以說是亂七八糟，所有的網路訊息都集中在台北地區交換，在高雄的網路閱聽人如呆要連線到台南，則訊息很可能是從高雄先轉幾個區域中心，連至11 台北;再交換到台中，再最後才連到台南.... 0. J. 其實不僅大多數閱聽人感受到「網路塞車 J. 就是媒體網站設計者在製作網頁. 時，也感到相當困擾。全球資訊網最大的特色在於圖像聲音等多媒體資料的呈現。. 但是所有圖像和聲音檔案的資料量，比起文字檔案來得大。一旦網站頻寬不足，會使得閱聽人花費許多時間等待資料。如此一來，網頁設計者便必須考慮減少圖像聲音的表現、或者另闢網址。例如華視、中視等電視台的數位影音資料都是另外放置. 在網路服務業者的主機中。但即便是以靜態圖文資料為主的網站網頁經營者，也很難不感受到頻寬不夠的窘境。一位報紙網站經營者便指出:. r. ...說實話，無論是報紙或是期刊有網站在網路上的話，只需要政府. 幫一個忙:也就是加快電信建設的速度，改善頻寬問題。除 7 這個忙之. .72..

(21) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 外，其他就沒有什麼好幫的。像美國有很多網站，靠圓形來呈現，而不是. 完全靠文字來表達。這些美國網路媒體能夠這樣做，是因為網路連線速度夠快，反觀圍內常常網路塞車，而且塞得很嚴重。電信網路也常會發生不可預料的事。例如我們記者在國外用電話撥接資料回來。有時記者會發. 現，明明(電腦網路設備)在國內都準備的很好，測試也都沒有問題，但是一到國外，電話撥不回來，像是電話沒人接的事，都會發生。因此 NII. 可以提供我們什麼幫忙?我想大家一定都會異口同聲的說:加快網路傳輸. 的速度，因為在媒體表現上完全是各家玩各家的，每個媒體有自己的玩. 法，有自己的創作風格，有自己的理念，政府根本幫不上忙。但因為資訊基礎不夠，而無法表現，就有待改進了。... J. 但網路頻寬問題的改善，並非一朝一夕能竟其功。因此也有業者建議，由政府. 建立數位影音接轉中心，讓業者將數位影音資料放在這個接轉中心，以便加快閱聽. 人接收數位影音資料的速度。然而，政府建立數位影音接轉中心，事實上就是以政府預算補助媒體;長期而言，對於媒體並非好事。其次是網路費率太過於昂貴的問題。如果說傳輸速度過慢，會造成閱聽人上網不便;網路費率過高則會使閱聽人負擔不起，因而不願意上網。台灣地區網路閱聽. 人支付的網路連線費用每月平均為 42.6 美元，比起其它國家高出甚多;例如在美加地區，平均連線費用 19.5 美元，僅為台灣的二分之一。其實不僅是閱聽人面臨網路費率過高的問題，台灣的網路經營者也被電訊費率過高的問題所困擾。許多業者希. 望租用頻寬較大的專線，但被昂貴的租金所嚇退。有的媒體則為了維持閱聽人上線的品質，必須咬著牙忍受高額的專線租金。(註十四)但即便是大型媒體面對這項. 成本，也不免要躊躇不前。例如前《中時電子報〉總編輯黃志全便曾經在公開場合. 表示，在高費率的環境下從事網路發行. I 作得越好，罰得越重! J 在目前電信事. 業結構下若要有效降低網路費率，要求獨佔經營的中華電信公司調降資費，無異緣木求魚。未來治標之道，恐怕還在引進網路硬體事業的競爭機制。電信建設的另一個問題，則是服務品質的問題。在 1997年電信三法通過以後，. 台灣地區電信事業從政府機構變成國營企業。雖然擺脫了過去所受的的政府人事和預算法規的管制，走向企業經營。但是服務品質卻未因此而提昇。(註十五)高速. 數據專線一線難求。例如 1997 年中，一家黨政關係良好的無線電視台在架設網站時，透過 ISP 業者向中華電信公司申請一條 256k 專線，但電信公司直到三個月後才. .73..

(22) ﹒ 廣播與電視 ﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 提供這條專線。電信公司人員給申請者的解釋是. I 部份設備必須從國外進口，時. 程無法趕上。」電信基本建設不足，服務品質產生問題，和頻寬不足、費率過高，. 同樣成為媒體業者的經營障礙。. 二、政策與法令環境網路這個大環境能否提昇'和政府網路政策的發展方向很有關係。網路媒體發. 展也需要遊戲規則。政府對於媒體內容管制的慣性、以及執行政策的魄力，尤其是影響傳統媒體網路發行的重要因素。首先是政府內容管制的問題。台灣過去長期處於戒嚴狀態。自從 1987 年解嚴以. 後，政府管制媒介內容的主要藉口己經消失，然而政府機關主事者「大政府主義」. 的觀念卻依舊存在，對於資訊流通處處存有管制的心態 ( NlI 產業發展協進會，. 1997:. 67 ). 。例如程宗明( 1 997) 曾觀察指出. I 八十年代台灣電傳視訊政策，最. 大的失敗不在於它本身策劃的失敗，而是政策推廣間接限制了全民公共資訊建設另一選擇的出現。也就是真正具有潛力的數據通信基礎建設，在政權安定與公用獨佔. 事業投資回收的考量下被忽視。 J. ( 1997: 159 ). 時至 1990年代中期，台灣公權力機關企圖管制媒體的心態仍依舊未有消滅。政. 府主事者在建構推動國家資訊基本建設時，仍就是以技術和經濟為主軸。也就是期望透過網路硬體建設，而達成刺激經濟成長的目的，但是對於網路世界的本質，. I{乃然停留在淺碟子式的思考層次上 J. (劉靜怡，. 1997 : 247). 出現具有爭議的事件之時(例如網路「軍火教父 J ). ，因此每遇到網路上. ，往往立即以立法管制作為解. 決問題的依歸。然而政府主事者這種動輒訴諸管制的心態，不但造成現實網路政策. 上的矛盾，也未必能夠真的解決未來的種種問題。因此，劉靜恰( 1997 ) 也悲觀地指出. 1 . . .在(公權力機關)這種思維體系之下，我們很難期待本地的資訊政策制. 訂者，真正能夠真正認清網路世界賴以運作的邏輯、以及實際上規範網路世界各種類型活動的主導力量、並進而將這些已經存在的主導力量，內化成為嘗試規範網路世界前所根據的管制哲學;甚至更難期待決策單位在一片發展資訊社會硬體建設的狂熱中，真正冷靜下來思考如何尊重言論自由與保護個人資訊隱私的問題。」. 政府所受的另一個考驗，則是執行政策的魄力。電信事業的法定獨佔 ' 是造成電信建設遲緩、費率過高、與服務品質低落的主要因素。因此，修訂法規的工作必. 須及早進行。誠如前述，頻寬不足是閱聽人上網所面臨的嚴重問題。目前在技術上. 已經發展出若干解決方案，例如讓閱聽人使用線纜數據機、透過有線電視系統上. .74..

(23) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 網。由於台灣地區有線電視普及率接近的%.因此讓有線電視系統替代電信局鋪設. 光纖到戶，不失為一個可行方案。(註十六)但是關鍵卻在於有線電視法禁止系統業者經營電信及其他加值業務。法規是否能夠及時改弦更張，主要的關鍵在於政府運作的效率。一位平面媒體網站業者指出 :. r. ...解決頻寬費率等問題，要電信事業做投資，但是中華電信公司不. 可能去負擔這幾千億的成本文出。例如九許有線電視系統經營網路業務。但是目前法規卡死在有線電視法，決策部門不去動這個問題，法律就不可. 能變更 ; 法律不變吏，廠商就進不去。中華電信有既得利益，在沒有壓力. 的情況下永遠用經營者角度來考量問題，說穿了也就是利潤掛帥。 ... J. 網路頻寬問題擺在眼前，已經相當明顯。缺乏的不是研究分析，而是政府領導. 能力 (. Leadership )。. 一位網路媒體觀察者指出，若干網路政策制訂執行遷延時. 日。在這個過程當中，政府執行政策的魄力是一個重要的關鍵:. r. ...政府需要一個位階夠高的推動者， ...推動網路政策，也需要實際. 可以執行任務的部門。以電子商務為例，金融當局談過放寬網路公司、軟體公司的上市、上櫃標準，以鼓勵相關業者，因為這些業者籌措資金確實是不容易。但是關於資金的融通談了很久，上市、主權標準的放寬還是談不攏。. ..再以教育部門為例。網路要普及，需要設備，也需要推廣工作。有. 人提議開放學校教室，讓廠商可以在放學後在學校裡面開設網路補習班，然後廠商就有捐電腦給學校的誘因，可是教育部不同意。從這裡可以看出. 整個政府的決策，缺乏內部的協調。如果這個決策部門，兩年之內不會下. 台，那麼我們在兩年內是很難看得到政策會有什麼大變動.... 「心想未必事成 J. 0. J. 特別是眾人之事。政府重視網路發展，卻未必能夠有效推. 動這項產業。並特別是網路事務涉及數個政府機構，這些機構往往各吹各的調，缺. 乏內部的協調。組). ( 註十七 )政府雖然成立國家資訊基礎建設推動小組(簡稱 NII 小. .作為協調政府機構部會的機制，但是該小組成立當時，適逢政府人事精簡政. 策。因此，跨部會小組由各部會現有主管兼任，目的在協調溝通。正由於跨部會， NII 不是各部會的職掌但叉成為各部會的業務單位，在這種混沌不明的情況下，推. .75..

(24) ﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 民90 年3 月. 動工作要比其它政府機關要不易，人力和預算都必須仰賴各部會成員支應。因此在這種情況下，政府是否能夠就所宣稱的目標，提供有效的政策誘因，值得關注。. 三、閱聽人的意願 1999年三月，政府宣稱台灣地區網路閱聽人數量已經突破三百萬人 o 但是同時期〈天下雜誌 }. (1999:. 23) 所做的調查結果卻指出，目前經常使用網路的人口應. 該只有兩百廿一萬人，該調查同時指出，曾經使用過網路而未繼續的人口數量高達. 一百一十七萬人，佔使用者 34. 6% 。換句話說，每三個閱聽人當中，便有一個會不再繼續使用網路。這種閱聽人高度流失的現象，可能源自社會文化背景，而和閱聽人素質有關。. 過去台灣地區的閱聽人對於新媒體的採納使用，常著重在新媒體提供娛樂內容的功能，特別是用來提供比較直接訴諸感官、現行法所不容許的娛樂內容。(註十. 八)當然娛樂內容很重要，通常娛樂訊息是吸引閱聽人使用網際網路的第一步。但. 是閱聽人是否願意長期使用網路，從娛樂用途跨越到資訊用途，便必須仰賴閱聽人. 對於資訊的一般需求。汪琪等人( 1994) 先前的研究指出，台灣地區民眾一般對資訊的認知和使用相當有限，如果資訊不能帶來立即的報償，人們為資訊付代價的意. 願也不高。因此如果未來閱聽人對於使用資訊的態度沒有大的改變，那麼網路媒體想要靠資訊內容招練商機，將會十分不易。. 閱聽人在傳統媒體環境中追逐感官刺激的積習難改，固然對網路媒體發展不利，現時台灣網路發展過程留下來的若干劣質文化，也對網路媒體的發展則構成另外一種障礙。一位網站經營者指出:. r. ...例如電子佈告欄服務 (B BS ) 在國外發展時，本來不是一個網路. 的資訊服務，但是在台灣發展的過程裡'由於偶然的契機，形成上網風. 潮，現在已經尾大不掉。就像台灣地區的摩托車，我們明明知道它是它的社會成本很高的交通工其，可是現在政府如果要禁止青少年騎機車上路，那肯定要引起暴動的，因此減少機車可能要經過一個緩慢的教育過程。網. 際網路也是一樣，像許多電腦使用者本來就不買軟體，卻利用網路傳遞非法版本，許多使用者趨之若驚，甚至於讓台灣有些網路流量大大出超。知道台灣有一些免費的軟體可以抓，未經授權和猿褻色情的照片也是一樣;. 有些網路主機幾乎是漫無限制的讓人抓取這些資料。甚至連一些很大的網. .76..

(25) 媒體網站的理想與現實:. 路業者(. 1995-1998. Internet Service Provider, ISP) 在蒐集網站鏈結的時候，也用這些. 不合法的站台作噱頭，因為網路業者希望以此提高土站人口數量。國外網. 路並不是沒有這些資訊內容，但是國外供下載軟體的定位跟比例比較清楚，通常不會有人明白張膽的提供破解版，當網路只是成為下載非法軟體的搧客時，閱聽人使用網路的水平將不會提高，. .. .. ...閱聽人的水平不提高;精心設計的網站和隨便經營的網站所受到的. 評價也沒有差別，長久下來就會形成「劣幣驅逐良幣」的現象。所以閱聽人的文化會影響到內容走向，這是一個互動的過程，一定要有人去停止這個惡性循環.... 0. J. 從這個角度觀察，網路媒體經營者不僅要吸引新手上網，同時也要努力於維繫. 網路閱聽人的使用率。因此如何供應本地閱聽人所需的資訊內容與服務，也就成為一項值得媒體經營者繼續思索的課題。. 梁\結論. 本文冒在探討傳統媒體從事網路發行、並逐漸變形成為網路媒體的過程中，所面臨的若干挑戰與困難。這些問題有些來自於媒體自身、也有些來自於整體環境的影響。. 在媒體本身方面，經營者對於跨入網路經營一事，普遍存有認知與行為之間的. 差異。因此在投資與營收壓力之間的抉擇時，通常選擇「最小效果」模式一也就是在網路上露臉即足，但這會對於整體發展造成侷限。網路單位的組織本身的體質也受到影響。傳統媒體為經營網路所成立的新部門，常和和原有的部門之間無法相互. 配合。發行型態從傳統過渡到數位形式，在製作觀念上進行改造時，某些媒體人員. 的既得利益也受到影響，通常會產生若干抗拒。因此，歷史越久、組織越老化的傳統媒體事業，人員平均年齡越高，則資訊科技技能越有限，轉換傳統新聞技能為數位新聞技能的可能性也越低，在這種情況下，傳統媒體跨向網路發行時，內部的阻. 力也就會越大。傳統媒體原先產製流程的合理化程度，也與跨入網路經營的成敗有關。台灣的傳統媒體過去在戒嚴時期受到政府政策相當程度的保護，媒體本身缺之危機意識，表現在媒體內容基礎建設，則是資訊內容的保存和管理(例如媒體資料室的數位. .77..

(26) ﹒ 廣播與電視 ﹒. 化). 第十六期. 民90 年3 月. 。這也使得傳統媒體上網的效能極為有限。換句話說，報社每天雖然產出新聞. 資訊，而使得媒體擁有大量「內容庫存」. 。但要這些「內容庫存」卻未能充分轉化. 成為網路上可使用的內容資產，則媒體經營者還必須投注相當的人力和財力。. ( 2主. 十九〉此外，網路媒體尚在起步階段，經營者還沒有一定的遊戲規則，包括網路閱. 聽人的瞭解、網路營業收入方式都未定型。這也使得傳統媒體只能摸著石頭過河，邊做邊學。以上這些因素都使得傳統媒體跨入網路發行大為不易 o. 另一方面，我們也觀察到若平的外部的情境因素，也影響到傳統媒體在網路經營的發展。首先是電信網路的問題。頻寬不足造成的網路塞車，使得閱聽人卻步，. 在媒體則造成服務品質不良的後遺症。電信費率過高，使得閱聽人經濟負擔增加，也可能造成資訊接近使用的門檻，而在媒體方面則會造成反淘汰。而電信服務品質. 不良，許多媒體和閱聽人往往遷延時日，才能獲得服務，也遭詬病。其次，政府決策的態度也有關係，政府必須透過政策宣示決心，並及早制訂網路媒體相關遊戲規. 則，使網路在商業化的趨勢中，保有公共論域的可能性。一般閱聽人對資訊的需求. 程度，以及上網使用資訊的意願'將會是傳統媒體上網能否成功的一大考驗。. 綜上所述，網路商機來自於網路閱聽人集結人潮，因此網路產業經營者希望透過媒體提供資訊內容和服務，以吸引網路閱聽人。傳統媒體具有內容產製的豐富經. 驗，也希望透過這些利基從事網路發行，而跨向媒體經營的多元化。然而檢視了傳統媒體網站經營的內部和外部相關因素之後，我們對於傳統媒體經營網路發行的前. 景，並不如先前一般的樂觀。至少從 1997 年的訪談資料之中，我們發現從傳統媒體走向網路媒體的過程，有待克服的因素相當多，有些來自於媒體組織內部，有些則. 來自於大環境 ; 這些障礙如果不能排除，傳統媒體終難跨入網路媒體發行。. 捌、註釋. 註. 一 : 例如 1980年代以來在自由化風潮下，許多國家的電訊事業從國營轉變成民營;媒體將閱聽人資料當作商品出售、收取對價 ( Meehen ， 1984 ). 以不同型式、多方經營新聞資訊內容 (A k soy &. 、媒體. Robin s, 1992) 、以及媒. 體所有權大量合併集中、試圖利用軟硬體優勢控制資訊生產分配與消費的. 重要環節 ( Badgikian ， 1992 ). 。從這些現象都可以看出企業財團藉由傳播. 媒體統合力量、延伸觸角的軌跡。. 註. 二:例如甘地 ( Gandy ， 1990 ) 指出，近代企業財團與國家分別以程度不等的型. .78..

(27) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 式監控交易流程。前者例如以企業使用電腦資料庫管理和分析帳目，縮短. 稽核人力時間。後者例如國家以法律規定一定金額以上的商業交易必須使. 用票據，目的即是便於監控交易行為。註. 三 :網際網路電子商務(. E-commerce. )、資料交換( EDI ). 、內部網路. ( Intranet ) 等技術，在九十年代企業構築全球運籌系統 ( global logistic systems ) 過程中所提供的助力，相當於六、七十年代國際電信系統對於跨國公司監控生產消費流程所扮演角色。註. 四:許多作者使用不同的詞彙來形容這個現象。有人使用「數位經濟」. ( digital economy) 一詞，有些人則使用「資訊經濟 J economy) 一詞，也有些人則使用「網路經濟 J. ( information. ( internet economy ) 一. 詞。雖然用詞略有出入，這幾個詞彙指稱極為相近的概念。註. 五 : 電子商務的交易數字難以精確估算的重要原因之一，是由於許多交易雖在網路上取得資訊，但是卻透過電話或傳真達成最後交易。這種傳統商品交易和電子商務混合使用的現象，也使得電子商務業務的實際成長金額估算極為不易。. 註. 六: 經濟部 ( 2001 ). r 國際電子商務發展趨勢及我國發展潛力評估研究」. ,. 台北: 經濟部研發會(文件編號 : 國際 90-014 )。. 註. 七 : 暢銷書《網路商機 }. ( net. gain ) 將網路發展分為五個階段，第一階段是累. 積大量網路人，其次是累積使用量，接下來才能吸引廣告主和網路商店，進而在網路上進行各種不同的商品交易，最後則是交易金額突破臨界質. 量。天下雜誌 ( 1999 : 23 ) 指出，台灣目前正處於第二階段，也就是累積大量網路使用者以後，開始累積使用量。註. 八:這項數字來自於 mediainfo.com 網站，由業者自行登錄的資料庫所做的數量統計，參見 :. URL htto :llemedia 1 Imed iai nfo.coml emedi a/statistics. htm. (updated April5 , 2001; visited April30 , 2001) 註. 。. 九 : 網路媒體監控閱聽人在網路上交換與消費商品過程，獲得若干閱聽人資料，並將這些資料匯集之後，提供廠商作為監控商品消費過程之用。這些. 被媒體用來交換對價的資訊，被稱為「閱聽人商品」註. 十 : 雖然網路上可以閱聽影音資料，但由於現今網路頻寬有限，影音流動檔經. 過壓縮還是必須佔用大量頻寬，多數閱聽人同時下載影音資料仍然不容易 ; 因此網路上的多媒體呈現，迄今仍停留在「技術上可行、但普及尚須. .79..

(28) ﹒廣播與電視﹒. 第十六期. 民 90 年3 月. 努力」的階段。參見 Stevens. (1997). 0. 註十一:例如，報業透過註冊方式取得人口變項資料、或者以網路偵測技術取得閱聽人使用網路媒體的歷史。若干過程可能構成侵犯個人資料的倫理問題。註十二 :雖然唐可以及許多先前著作，都將互動性解為是一種增進讀者接近使用媒. 體的機會。但是一般人上網閱覽訊息內容的頻率遠遠超過於發表意見。因此「增加讀者參與」這項說法雖然不無道理，但是解釋力非常有限。互動技術對於媒體而言，最大的意義應該在於閱聽人商品的精確程度 (陳百. 齡， 1997). 。政治經濟學者(例如 Meeh訓，. 1984; Mosco , 1996 ) 曾經指. 出，媒體真正的商品是閱聽人多寡、組合、以及通道使用類型等資料。廠商付出廣告費目的在於取得這些指標，以監控商品分配與消費過程。網際. 網路訊息傳輸流動的過程中，本來就有自動記錄受訊端資料的能力。在尋. 求閱聽人商品的趨力之下，網路軟體產業更發展出若干技術'可以用於辨識閱聽人資料。有些技術可以記錄閱聽人過去所瀏覽的站台、上站次數、或紀錄閱聽人在網路上所瀏覽的特定網頁 (或該網頁上的特定內容). ，這. 些資訊技術將使得媒體對於閱聽人商品的掌握更加精確。. 註十三:關於計算閱聽人上網次數，有許多不同的定義方式。常見的分別是點觸次. 數(. hits )、網頁下載次數 (page impressions) 、廣告曝光次數的 lick. through). 、上站次數 (visitors). 、閱聽人停留時間數 (visiting length). 以及閱聽人登錄數 ( unique visitors) 等計算方式 (Kirsner， 1997). 、. 。一般. 而言，點觸次數計算法是最粗糙的閱聽人計算方式。但是在我們進行訪談之時，大部分媒體網站業者仍然使用這個相當粗糙的計算方式。至於像傳. 統媒體業者「設立獨立調查機構，以發展具有公信力的閱聽人統計」之類的想法，則尚未有業者提及。. 註十四:例如在 1997年，台灣地區一條T1專線( 每秒的 4百萬位元)年租金約為三百萬台幣。這樣昂貴的專線資金，只有少數大型媒體才能負擔得起。. 註十五;這種現象一直到 2001 年初為止，並未好轉。根據《聯合晚報〉報導，向中華電信申請 ADSL 的四萬餘用戶，在苦候數個月之後，仍然必須等待裝機。參見〈聯合晚報〉十一版，. <ADSL 戰火延燒，消費者撿便宜 > '. 2001 年4 月 8 日。. 註十六: 1997年七月，中華電信的光纖網路連接台北「寶福」和新竹「竹視」兩家有線電視系統的寬頻雙向網路，才初具未來網際網路的雛形。未來有線電. .80..

(29) 媒體網站的理想與現實:. 1995-1998. 而見用戶只需安置線纜數據機，可以透過有線電視連上網際網路，其頻寬高. 達 750mb阱，比電話線路33 . 6kbps 高出數千倍。註十七 :協調困難，是我國政府機構普遍存在的問題，包括機關與機關之間、機關. 內各個部門之間、以及政府與其它民間或學術機構之間，都有此存在問題。. 註十八:例如在台灣地區，八釐米放映機、錄影機、第四台、影音光碟等技術，在被引進之初常用於播放情色內容、日本和大陸的影視材料等。網站目前也有相同的現象。許多使用者上網的重要原因之一，便是擷取情色資訊。註十九;聯合報集團在2001 年二月中旬成立「聯合知識庫」開始將該報團過去五十. 年的「內容庫存」轉化為數位商品，向新聞資訊的數位典藏邁開一大步。關於「聯合知識庫」的報導，參見《聯合報〉頭版， 2001 年4 月 9 日。. 玖\參考書目. 一、中文部分 NII 產業發展協進會( 1997 ). 。我國網路內容發展規劃專案總結報告，行政院科技. 顧問組委託研究報告. 天下雜誌 ( 1999 ). 。前進未來空間:台灣網際網路使用調查報告，網際網路特刊。. 台北:天下雜誌社。陳世敏、陳百齡(. 1998 ). 0. NII 對於傳播媒體的衝擊與影響，財團法人資訊工業策. 進會委託專題研究，編號 ( 80 )資企約字第 0171 號。陳百齡( 1998 ). 。從傳統媒體到網路媒體:台灣在地的觀察，發表於「亞洲新聞與. 社會變遷」研討會。香港:浸會大學。. 陳宏亮( 1997 ). 。新媒體、新競爭:形象與數位戰鬥力之爭，發表於「電腦網路與. 廣電媒體」研討會手冊，頁 19-27 。台北:政治大學傳播學院。郭良文( 1997 ). 。台灣網際網路興起之政治經濟學分析:一個全球化發展的觀點，. 發表於第二屆「資訊科技與社會轉型」研討會論文集，第二篇 : 頁 113-. 140. 0 台北 : 中央研究院社會學研究所籌備處。. 程宗明( 1997 ). 。傳統社會認識資訊科技的政治經濟利益分析，以電傳視訊與網際. 網路為例:一種對官僚程序與組織的批判，發表於第二屆「資訊科技與社會轉型」研討會論文集，第二篇 : 頁 141-165 ' 台北 :中央研究院社會學研究. .81 ..