IR:Item 987654321/4526

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(1)國立臺灣體育大學（臺中）運動管理學系碩士班學位論文. 跆拳道道館學員參與行為、動機與滿意度之研究 -以新竹縣市為例 A STUDY ON THE PARTICIPATION BEHAVIOR, MOTIVATION, SATISFACTION OF TAEKWONDO MEMBERS IN THE TRAINGING HALLS IN HSIN-CHU DISTRICT. 研. 究. 生：林怡君. 撰. 指導教授：黃彥翔. 博士. 中華民國. 九十八年臺中市. 六. 月.

(2) 論文名稱 :跆拳道道館學員參與行為、動機與滿意度之研究 -以新總頁數： 215 頁. 竹縣市為例. 院校所組別：國立臺灣體育大學（臺中）運動管理學系碩士班研究生: 林怡君指導教授 :黃彥翔博士. 中文摘要本研究旨在探討新竹縣市跆拳道道館學員參與行為、動機及滿意度之現況，提供跆拳道館業者做為吸引學員學習之參考。本研究研究對象為登記有案於跆拳道協會之新竹縣市道館、國小三年級以上之學員，研究工具以為李克特氏五點量表，共發出 270 份，回收 214 份，有效問卷為 190 份，有效問卷率為 88.79%。蒐集之資料以 SPSS 12.0 進行項目分析、因素分析、描述性統計、卡方檢定、單因子變異數分析、 t 檢定以及迴歸分析，研究結果發現學員以男生較多，大多為國小學生，年齡介於「 9 - 1 2 歲」，學習年資多為「一至二年 ( 含兩年 ) 」。學員每次練習時間以「 6 1 - 9 0 分鐘」為多，練習時段是「 1 9： 0 0 - 2 0： 3 0 」居多，每週練習時間以「一、三、五」占大多數，學員獲得道館資訊主要以「親友 (同學 )介紹為主」。參與動機以「可以保持良好體能」為最主要動機，最為滿意則為「教練的教學方法」。而在就學階段，國中較高中 ( 職 ) 之動機更傾向於「自我實現」。在性別，女生對於「教練態度與能力」、「場地環境」、「同儕關係」滿意度高於男生。在就學階段，就讀國中之學員對「安全與便利」之滿意度較高中 (職 )高。在不同帶別，黑帶之學員對於「上課內容」擁有較高的滿意度。學員對「自我實現」、「增進身體健康」以. i.

(3) 及「紓解生活壓力」之參與動機愈強烈，每週練習次數亦愈高。根據典型相關之結果顯示，若學員在「增進身體健康」、「紓解生活壓力」以及「自我實現」等四個動機擁有較高程度的動機，則學員在「教練態度與能力」、「場地環境」、「安全與便利」、及「同儕關係」上之滿意度則愈高。. 關鍵字：跆拳道、參與行為、動機、滿意度. ii.

(4) Title of Thesis: A Study on the Participation Behavior, Motivation, Satisfaction of Taekwondo Members in the Training Halls in Hsin-Chu District Name of Institute: Graduate Institute of Sport Management Graduate date: June, 2009 Degree Conferred: M.P.E. Name of student: Yi-Chun Lin Adviser: Dr. Yen-Hsiang Huang. Abstract The purpose of this study was to explore the behavior, motivation and satisfaction of Taekwondo members in the training halls in Hsin-Chu District so as to provide management reference for training halls. Subjects for this study were participants of training halls which are members of the Taekwondo training hall registering in the Chinese Taipei Taekwondo Association. To collect data, a survey was conducted by which 270 questionnaire were distributed and 190 were valid responded corresponding with an 88.79% of return rate. The item analysis, factor analysis, descriptive statistics, chi-square test, one-way ANOVA and canonical correlation analysis were administrated to analyze data and the findings of this study showed that: there were more male members than female members. Most members aged 9 to 12 years old, and studied in the elementary schools with 1-2 years’ learning experience. Their practicing duration was between 61 to 90 minutes and between 19:00 to 20:30 on the Monday, Wednesday and Friday. In addition, the major information they got was from family or classmates. Besides, their priority motivation is to keep the fitness. Furthermore, female have higher satisfaction towards “coach’s attitude and ability”, “environment of the hall” and “peers relationship”; junior high school students have higher satisfaction than senior high school students on “safety and convenient”. On the different belts, black belts students have higher satisfaction on “course” than color belts did. Most important, students who have higher “self actualization”, “improving health” and “releasing stress” motivation will practice more times in a week. According to the analysis of correlation, members who have higher motivation on “improving health”, “releasing stress”, and “self actualization” will contribute to a higher satisfaction on “coach’s attitude and ability”, “environment of the hall” and “peer relationship”. Keywords: Taekwondo, participation behavior, motives, satisfaction. iii.

(5) 謝誌兩年的研究所，轉眼間就這樣結束了 …論文順利的完成、免於休學工作的命運，都要感謝幫助我許多的黃彥翔教授，讓我的研究所生涯得以順利完成，真的感謝。撰寫論文的過程，感謝許多人的實質上的協助與精神上的支持，首先是兩位口委：林文郎教授與黃士魁教授，對論文提供寶貴的建議與修改，使本研究更臻完善。此外，也要感謝我的好友們以及系上的每位老師、學弟妹，適時的給我幫助以及徹底的壓力解放，看到這本論文，就會想起最親愛的你們，真的很謝謝你們，謝謝。接著，要感謝家人的支持，雖然曾經必須放棄學業，但最後在一家人的努力下，我還是完成了，除了感謝，還是感謝。最後，謹以此論文獻給所有的你們，願你們平安、快樂。. 怡君謹謝 2009 年 7 月. iv.

(6) 目錄中文摘要 .................................................................... i 英文摘要 .................................................................. iii 謝誌 ........................................................................ iv 目錄 ......................................................................... v 表目錄 ................................................................... viii 附表目錄 ................................................................. xii 圖目錄 .................................................................... xiv. 第壹章. 緒論 ............................................................. 1. 第一節. 研究背景與動機 ...................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................ 2. 第三節. 研究問題 ................................................ 2. 第四節. 研究假設 ................................................ 3. 第五節. 研究範圍 ................................................ 3. 第六節. 研究限制 ................................................ 3. 第七節. 操作性定義 ............................................ 4. 第八節. 研究重要性 ............................................ 5. 第貳章. 文獻探討 ....................................................... 6. 第一節. 跆拳道之歷史沿革 ................................... 6. 第二節. 消費者行為理論 ..................................... 11. 第三節. 動機理論 ............................................... 31. 第四節. 消費者滿意度理論 .................................. 38. 第五節. 研究模式之論證 ..................................... 45. 第六節. 本節結論 ............................................... 53. v.

(7) 第参章. 研究方法 ..................................................... 54. 第一節. 研究步驟 ............................................... 54. 第二節. 研究架構 ............................................... 56. 第三節. 研究對象 ............................................... 57. 第四節. 研究工具 ............................................... 57. 第五節. 量表編制與施測 ..................................... 58. 第六節. 資料處理 ............................................... 61. 第七節. 預試問卷 ............................................... 63. 第八節. 正式問卷發放與回收 ............................... 76. 第肆章. 結果與討論 .................................................. 78. 第一節. 跆拳道館學員特性分析 ............................ 78. 第二節. 跆拳道館學員參與行為之現況 .................. 82. 第三節. 跆拳道館學員參與動機之現況 .................. 85. 第四節. 跆拳道館學員滿意度之現況 ..................... 88. 第五節. 參與行為之差異性檢定 ............................ 92. 第六節. 參與動機之差異性考驗 .......................... 106. 第七節. 學員滿意度之差異性考驗 ...................... 115. 第八節. 不同參與行為與參與動機之差異性檢定 ... 126. 第九節. 不同參與行為與滿意度之差異性檢定 ....... 133. 第十節. 動機與滿意度之典型相關 ...................... 138. 第十一節第伍章. 討論 ................................................ 143. 結論與建議 ................................................ 156. 第一節. 結論 ................................................... 156. 第二節. 建議 ................................................... 158. 參考文獻 ................................................................ 161 附錄一. 問卷施測說明 ............................................. 171. vi.

(8) 附錄二. 預試問卷 ................................................... 172. 附錄三. 正式問卷 ................................................... 176. 附錄四. 正式問卷參與動機量表因素分析 ................... 180. 附錄五. 正式問卷滿意度量表因素分析 ...................... 182. 附錄六. 未達顯著之參與行為差異性檢定 ................... 185. 附錄七. 未達顯著之參與動機差異性檢定 ................... 189. 附錄八. 未達顯著之滿意度差異性檢定 ...................... 197. 附錄九. 未達顯著之不同參與行為與參與動機差異檢定 206. 附錄十. 未達顯著之不同參與行為與滿意度差異性檢定. vii. 211.

(9) 表目錄表 2-1-1 歷任理事長及其經營策略與事紀一覽表 ............. 8 表 2-1-2 我國跆拳道委員會道館數量一覽表 .................. 10 表 2-2-1 消費者行為理論定義 (國外學者 )一覽表 ............ 13 表 2-2-2 消費者行為理論定義 (國內學者 )一覽表 ............ 16 表 2-2-3 Hower-Sheth、 Nicosia 與 EKB Model 說明 ......... 19 表 2-2-4 消費者與行銷人員購買觀點比較 ..................... 23 表 2-2-5 消費者參與行為相關文獻一覽表 ..................... 28 表 2-3-1 參與動機相關文獻一覽表 ............................... 36 表 2-4-1 消費者滿意度定義一覽表 ............................... 38 表 2-4-2 滿意度相關文獻一覽表 .................................. 42 表 2-5-1 參與行為與參與動機之相關研究 ..................... 46 表 2-5-2 參與動機與滿意度之相關研究 ........................ 49 表 2-5-3 參與行為與滿意度之相關研究 ........................ 51 表 3-5-1 KMO 統計量術之判斷準則 .............................. 60 表 3 - 5 - 2 C r o n b a c h ’s α 係數之決策標準 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1 表 3-7-1 參與動機量表項目分析摘要表 ........................ 65 表 3-7-2 參與動機量表之 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 .... 67 表 3-7-3 參與動機量表「增進身體健康」因素分析摘要 .. 67 表 3-7-4 參與動機量表「紓解生活壓力」因素分析摘要 .. 68 表 3-7-5 參與動機量表「靜態學習層面」因素分析摘要 .. 68 表 3-7-6 參與動機量表「自我實現」因素分析摘要表 ..... 69 表 3-7-7 參與動機量表信度分析摘要表 ........................ 69 表 3-7-8 學員滿意度量表項目分析摘要表 ..................... 71 表 3-7-9 學員滿意度之 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 ....... 73. viii.

(10) 表 3-7-10 學員滿意度量表「教練態度與能力」因素分析摘要表 .......................................................... 73 表 3-7-11 學員滿意度量表「場地環境」因素分析摘要表 . 74 表 3-7-12 學員滿意度量表「安全與便利」因素分析摘要 . 74 表 3-7-13 學員滿意度量表「上課內容」因素分析摘要 .... 75 表 3-7-14 學員滿意度量表「同儕關係」因素分析摘要 .... 75 表 3-7-15 學員滿意度量表信度分析摘要表 .................... 76 表 3-8-1. 正式問卷發放與回收情形 ............................. 77. 表 4-1-2. 學員特性一覽表 .......................................... 79. 表 4-1-3. 比賽經驗之次數分配表 ................................ 80. 表 4-1-4. 比賽層級次數分配表 ................................... 80. 表 4-1-5. 色帶各級別次數分配表 ................................ 81. 表 4-1-6. 黑帶各段別次數分配表 ................................ 81. 表 4-2-2. 參與行為特徵一覽表 ................................... 83. 表 4-2-3. 選擇道館的主要考量因素次數分配表 ............. 84. 表 4-2-4. 資訊來源次數分配表 ................................... 85. 表 4-3-2. 參與動機各題項之描述性統計表 .................... 86. 表 4-3-3. 參與動機量表信度分析摘要表 ....................... 88. 表 4-5-1. 不同性別與參與行為之差異性考驗摘要表 ....... 92. 表 4-5-2. 不同性別在參與行為上之研究假設檢定表 ....... 93. 表 4-5-3. 不同年齡層與參與行為之差異性考驗摘要表 .... 94. 表 4-5-4. 不同年齡層與參與行為之研究假設檢定表 ....... 95. 表 4-5-5. 不同就學階段與參與行為之差異性考驗摘要表 . 96. 表 4-5-6. 不同就學階段與參與行為之研究假設檢定表 .... 97. 表 4-5-7. 不同學習年資與參與行為之差異性考驗摘要 .... 98. 表 4-5-8. 不同學習年資在參與行為上之研究假設檢定表 . 99. ix.

(11) 表 4-5-9. 是否有比賽經驗與參與行為之差異性考驗摘要表 .............................................................. 100. 表 4-5-10. 是否有比賽經驗與參與行為之研究假設檢定表 ............................................................ 102. 表 4-5-11. 是否獲得名次與參與行為之差異性考驗摘要表 ............................................................ 103. 表 4-5-12. 是否獲得名次與參與行為之研究假設檢定表 104. 表 4-5-13. 不同帶別與參與行為之差異性考驗摘要表 ... 105. 表 4-5-14. 不同帶別與參與行為之研究假設檢定表 ....... 106. 表 4-6-2. 性別與參與動機之研究假設檢定表 ............. 107. 表 4-6-3. 不同年齡層與參與動機之研究假設檢定表 ... 108. 表 4-6-4. 就學階段與參與動機之差異 ...................... 109. 表 4-6-5. 不同就學階段與參與動機之研究假設檢定表. 110. 表 4-6-6. 不同學習年資與參與動機之研究假設檢定表. 111. 表 4-6-7. 是否有比賽經驗與參與動機之研究假設檢定. 112. 表 4-6-8. 是否獲得名次與參與動機之研究假設檢定表. 113. 表 4-6-9. 不同帶別與參與動機之研究假設檢定表 ....... 115. 表 4-7-2. 性別與滿意度之差異 ................................ 116. 表 4-7-3. 不同性別與滿意度之研究假設檢定表 .......... 117. 表 4-7-4. 不同年齡層與滿意度之研究假設檢定表 ....... 118. 表 4-7-5. 就學階段與參與動機之差異 ...................... 119. 表 4-7-6. 不同就學階段與滿意度之研究假設檢定表 ... 120. 表 4-7-7. 不同學習年資與滿意度之研究假設檢定表 ... 121. 表 4-7-8. 是否有比賽經驗與滿意度之研究假設檢定表 122. 表 4-7-9. 是否獲得名次與滿意度之研究假設檢定表 ... 124. 表 4-7-10. 不同帶別與滿意度之差異 .......................... 125. x.

(12) 表 4-7-11. 不同帶別與滿意度之研究假設檢定表 .......... 126. 表 4-8-2. 每週練習次數與參與動機之差異性考驗 ....... 127. 表 4-8-3. 每週練習次數在參與動機上之研究假設檢定 128. 表 4-8-4. 每次練習時間在參與動機上之研究假設檢定 129. 表 4-8-5. 每次練習時段在參與動機上之研究假設檢定 130. 表 4-8-6. 每週固定練習時間與參與動機之差異性考驗 131. 表 4-8-7. 每週固定練習時間在參與動機上之研究假設檢定表 ................................................... 132. 表 4-9-2. 每週練習次數與參與行為之差異性考驗 ....... 133. 表 4-9-3. 每週練習次數在參與動機上之研究假設檢定 134. 表 4-9-4. 每次練習時間在滿意度上之研究假設檢定表 135. 表 4-9-5. 每次練習時段在參與動機上之研究假設檢定 136. 表 4-9-6. 每週固定練習時間在滿意度上之研究假設檢定表 ...................................................... 137. 表 4-10-2. 參與動機與滿意度之典型相關分析摘要表 ... 139. 表 4-10-3. 參與動機與滿意度之研究假設檢定表 .......... 143. xi.

(13) 附表目錄. 附表 4-1. 參與動機量表之 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 180. 附表 4-2. 參與動機量表因素分析表 ........................... 181. 附表 5-1. 滿意度量表之 KMO 與 Bartlett 檢定摘要表 ... 182. 附表 5-2. 滿意度量表因素分析表 .............................. 183. 附表 6-1. 不同性別與參與行為之差異性考驗摘要表 ..... 185. 附表 6-2. 不同學習年資與參與行為之差異性考驗摘要 . 186. 附表 6-3. 是否獲得名次與參與行為之差異性考驗摘要 . 187. 附表 6-4. 不同帶別與參與行為之差異性考驗摘要表 ..... 188. 附表 7-1. 性別與參與動機之差異 .............................. 189. 附表 7-2. 年齡與參與動機之差異 .............................. 190. 附表 7-3. 就學階段與參與動機之差異 ........................ 191. 附表 7-4. 學習年資與參與動機之差異 ........................ 192. 附表 7-5. 比賽經驗與參與動機之差異 ........................ 194. 附表 7-6. 是否獲得名次與參與動機之差異 ................. 195. 附表 7-7. 不同帶別與參與動機之差異 ........................ 196. 附表 8-1. 性別與滿意度之差異 ................................. 197. 附表 8-2. 不同年齡層與滿意度之差異 ........................ 198. 附表 8-3. 就學階段與滿意度之差異 ........................... 199. 附表 8-4. 學習年資與滿意度之差異 ........................... 201. 附表 8-5. 比賽經驗與滿意度之差異 ........................... 203. 附表 8-6. 是否獲得名次與滿意度之差異 .................... 204. 附表 8-7. 不同帶別與滿意度之差異 ........................... 205. 附表 9-1. 每週練習次數與參與動機之差異性考驗 ........ 206. xii.

(14) 附表 9-2. 每次練習時間與參與動機之差異性考驗 ........ 207. 附表 9-3. 每次練習時段與參與動機之差異性考驗 ........ 208. 附表 9-4. 每週固定練習時間與參與動機之差異性考驗 . 210. 附表 10-1. 每週練習次數與滿意度之差異性考驗 ......... 211. 附表 10-2. 每次練習時間與滿意度之差異性考驗 ......... 212. 附表 10-3. 每次練習時段與滿意度之差異性考驗 ......... 213. 附表 10-4. 每週固定練習時間與滿意度之差異性考驗 ... 214. xiii.

(15) 圖目錄圖 2-2-1. EBM 消費行為模式 ..................................... 20. 圖 2-2-2. 消費者行為架構 .......................................... 25. 圖 2-3-1. 動機產生及需求滿足過程 ............................. 32. 圖 2-3-2. 馬斯洛需求層級理論 ................................... 33. 圖 3-1-1. 研究步驟 ................................................... 55. 圖 3-2-1. 研究架構 ................................................... 56. 圖 4-10-1 參與動機與滿意度之典型相關路徑圖 ........... 140 圖 4-10-2 參與動機與滿意度第一組典型相關路徑分析 .. 142. xiv.

(16) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 我國跆拳道運動之發展甚早，早在民國 5 5 年蔣經國先生即將跆拳道運動列為軍中戰技之訓練課程，並於軍中成立莒拳班，並聘請韓籍教練前來任教，跆拳道運動從此在軍中扎根。隨後跆拳道協會 (以下簡稱跆協 )的成立，各屆理事長不同的經營策略使得跆拳道運動得由軍中走向社會，並陸續在各國際賽事上嶄露頭角，亦在國際上佔有一席之地。 2000 年雪梨奧運、2004 年雅典奧運，我國跆拳道項目分別獲得 2 銅、2 金 1 銀之佳績，跆拳道學習之熱潮一再掀起。而隨著即將到來的 2 0 0 8 年北京奧運，跆拳道項目亦是重要的奪金目標。國人對於跆拳道選手的表現無不寄予厚望，期望我國選手能夠再接再厲，為我國再度奪下佳績。在跆協的推動以及陸續在國際賽事上的佳績，使得學習跆拳道人口日與劇增，為滿足學習跆拳道人口之需求，各地跆拳道館紛紛成立，直至目前登記有案之跆拳道館（含公私立學校社團）約 8 0 5 家 ( 如表 2 - 1 - 2 )，道館數量之多，跆拳道業者必須在眾多道館中求得生存之道，除做好經營管理外，了解學員學習之參與行為、動機與滿意度等，在行銷道館上勢必可達到最佳效益。而在過去的文獻當中，對於跆拳道相關之研究，除了技術及戰術上的分析之外，在跆拳道館方面則主要是從經營者的角度來進行分析研究 (程俊堅， 2002)，但實際上，若能瞭解學員學習跆拳道之動機、參與行為與其滿意度，以跆拳道. 1.

(17) 館業者角度而言，要招募更多的學員培養更多選手，將更輕而易舉，進而更能為我國跆拳道運動創造另一高峰。. 第二節. 研究目的. 本研究目的主要在探討新竹縣市跆拳道道館學員參與動機、參與行為及滿意度之現況，提供跆拳道道館業者做為吸引學員學習之參考，具體研究目的如下：一、瞭解新竹縣市跆拳道道館學員之參與行為、參與動機與其滿意度之現況。二、瞭解在不同人口統計變項下，跆拳道道館學員之參與行為、參與動機與滿意度上之差異。三、瞭解不同參與行為與參與動機之差異。四、了解不同參與行為與滿意度之差異。五、探究學員之參與動機與滿意度相關程度. 第三節. 研究問題. 根據研究目的，本研究主要探討問題如下：一、新竹縣市跆拳道道館學員之人口背景為何? 二、新竹縣市跆拳道道館學員之參與行為為何? 三、新竹縣市跆拳道道館學員之參與動機為何? 四、新竹縣市跆拳道道館學員之滿意度為何?. 2.

(18) 第四節. 研究假設. 根據研究問題，本研究提出以下研究假設：一、 H 1：不同人口統計變項之學員在參與行為上沒有顯著差異。二、 H 2：不同人口統計變項之學員在參與動機上沒有差異。三、 H 3：不同人口統計變項之學員之滿意程度上沒有顯著差異。四、 H4：不同參與行為與參與動機無顯著差異。五、 H5：不同參與行為與滿意度無顯著差異。六、 H6：參與動機與滿意度無顯著相關。. 第五節. 研究範圍. 本研究僅以新竹縣市登記有案於中華民國跆拳道協會之跆拳道館學員研究對象，探討學員之參與動機、參與行為與滿意度之間的關係進行研究。. 第六節. 研究限制. 一、本研究所採用之研究方法為問卷調查法，而問卷屬自陳量表，因此研究者並無法完全控制受試者填答之真實程度，僅能假設所有受試者均據實填答。二、本研究之對象僅以新竹縣市登記有案之跆拳道道館之學員為例，因此所得結論是否能推論至其他地區，尚待驗證。. 3.

(19) 第七節. 操作性定義. 一、跆拳道館：跆拳道館是一種教育提供業，在運動補習班設置辦法中列為技擊運動類，以鍛練國民強健體格，培養運動精神，提高運動技術水準，發展全民運動為目的（社會體育法令彙編， 1990）。本研究之跆拳道館是指：新竹縣市中華民國跆拳道協會登記有案之跆拳道館，所提供場地、設施、人員、教練等服務，以便利社會大眾參與、學習的運動訓練場所。二、人口統計變項：本研究人口統計變項以新竹縣市跆拳道道館學員為主，包含性別、年齡、就學階段、學習跆拳道年資、是否有比賽經驗、是否獲得名次、級 (段 )數等。三、消費者行為：林靈宏 (1994) 指出，消費者行為是指消費者在搜尋、評估、購買、使用一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。因此，本研究中消費者行為是指跆拳道館學員學習跆拳道之相關行為，包括每週練習次數、每次練習時間、每週固定練習時段等。四、參與動機：林靈宏 (1994)指出，動機之定義並沒有一種被普遍接受的定義，但都涉及人類想要滿足的需求，期次動機是促使人們採取行動的一種動力。而本研究所指之參與動機包含紓解生活壓力、學習技能、自我實現以及增進身體健康等。. 4.

(20) 五、學員滿意度：謝祥孟 (1997)指出，所謂滿意度是決定於消費者所預期的產品或服務的現實程度，是反應「預期」與「實際」結果之一致程度。而本研究所指之學員滿意度包括教練教學與專業能力、道館同儕關係、場地環境及課程規劃等。. 第八節. 研究重要性. 本研究以探討跆拳道學員之參與行為、動機與滿意度之間的相互關係，在學術方面，期望可探究參與行為對於學員參與動機及滿意度的相關性，以彌補目前大多有關跆拳道館經營之研究僅侷限於一般消費者行為調查之不足。在經營方面，期望可以在瞭解學員之參與行為、參與動機與滿意度之間的相互作用後，提出符合時代潮流與較為客製化的課程，以招募更多學員、培養更多選手，進而更加有效地推展跆拳道運動。因此，本研究之重要性除補足跆拳道館學員參與行為之相關研究外，並加強有關跆拳道館經營管理上不足之處，提供予跆拳道管業者實務上理論之基礎，進而推展跆拳道運動基層發展，使跆拳道運動能夠永續經營。. 5.

(21) 第貳章文獻探討本章節主旨在討探與本研究相關的文獻資料與研究，以瞭解問題的核心，進而建立研究架構。本章共計四節，分為第一節節. 跆拳道之歷史沿革、第二節. 動機理論、第四節. 第一節一、. 消費者行為理論、第三. 顧客滿意度、第五節：本章結論。. 跆拳道之歷史沿革. 跆拳道之起源跆拳道的正式誕生，是由於一群武術專家結合了各自的. 武術領域，而形成一套單一的格鬥系統。跆拳道的成立典禮於 1955 年 4 月 11 日在南韓舉行，創始人為黑帶九段的崔泓熙少將 (Discovery， 2008)。跆拳道的起源可追溯到近兩千年前一名叫「花郎徒」 (Hwarangdo)的武術。這門武術當時是由韓國新羅王朝 (西元 600 年左右 )所嚴格挑選出來的青年王室擁護者所習練。西元十世紀末時，學習跆拳道成為所有年輕男子的義務。然而，跆拳道在 1 6 世紀時失去了他原有的光采，從此只在佛教僧侶之間流傳。韓國在 1909 年時遭到日本佔領。在日本對武術的鎮壓之下，使得跆拳道更加衰敗 (Discovery， 2008)。 . 隨著韓國在 1 9 4 5 年光復，許多離鄉背景的韓國人重新返國，同時也引進了經過改良的跆拳道版本。為了重申國家尊嚴，韓國政府開始正式支持跆拳道運動 (Discovery， 2008)。 1 9 6 6 年第一個跆拳道國際組織在漢城成立，1 9 7 3 年跆拳道加入國際總會。 1980 年，獲亞洲奧會同意，列入第十屆亞. 6.

(22) 運會競賽項目， 1988 年、 1992 年，跆拳道列入第 24、 25 屆奧運會示範表演賽，並獲奧運會的同意，列入 2000 年雪梨奧運會正式比賽項目，追溯跆拳道起源的時間，已超過二千年歲月 (中華民國跆拳道協會， 2008)。. 二、跆拳道在我國之起源我國跆拳的發展，可回溯到民國 55 年，當時的國防部長蔣經國赴韓國訪問，眼見這項拳法不僅可以強健體魄，磨練鬥志，還曾在越戰中發揮肉搏戰的最大威力，因此指示海軍陸戰隊請韓籍教練前來任教，從軍中而推廣至社會大眾；從武術訓練而推展成全民運動（洪商來， 1 9 8 2 ）。為貫徹國家推展體育運動既定之政策，遵循中華民國體育協進會的指導，跆協於民國 62 年，召開第一屆會員代表大會，選舉袁國徵將軍擔任理事長，聘請周灝將軍擔任總幹事（秘書長），隨即展開會務運作（跆協， 2 0 0 8 ），表 2 - 1 - 1 為歷任理事長及其經營策略與事紀。. 7.

(23) 表 2-1-1. 歷任理事長及其經營策略與事紀一覽表. 屆別 (年 ) 理事長一 ~三 (62 年 ). 四 ~五 (72 年 ). 袁國徵. 經營政策. 任內事紀. 1.. 籌組跆協. 2.. 由軍中走向社會. 1.. 購置跆協辦公室. 2.. 推展至各級學校. 1.. 1988 年漢城奧運示範表演賽 2 金 3 銅. 羅張. 2.. 1992 年巴塞隆納奧運示範表演賽 3 金 2 銅. 六 83 年. 翁一銘. 1.. 巨額捐款贊助. 2.. 舉辦國際賽會拓展國際關係. 1.. 舉辦台北國際青少年公開賽. 2.. 首度參與亞洲運動會，獲金牌一面. 1. 七 87 年. 陳文福. 拔擢基層優秀教 1.. 1998 泰國曼谷亞. 練. 運 3 金 1 銀 3 銅 2.. 2000 雪黎奧運. 2. 銅 1. 八 92 年. 王素筠. 集思廣益、尊重專 1 .. 2002 年釜山亞運. 業及講求團隊精. 3 金 4 銀 2.. 神. 2004 雅典奧運金 1 銀 (續下頁 ). 8. 2.

(24) (續 ) 表 2-1-1 歷任理事長及其經營策略與事紀一覽表屆別八 95 年. 理事長. 經營政策. 1. 2006 杜哈亞運 1 金 2 銀 4 銅. 王源昌. 1.. 九 96 年 (現任 ). 任內事紀. 陳建平 2.. 打著完成翁一銘 1.. 2007 曼谷世大運. 遺願，積極為. 7 金 9 銀 12 銅. 2008 北京奧運作 2.. 取得北京奧運男. 準備. 女各二量級參賽. 常務理事由. 2004. 資格. 年雅典奧運銀牌 3.. 2008 亞錦賽 3 金 3. 得主黃志雄擔任. 銀 3 銅. 資料來源：邱共鉦 (2007)、本研究彙整。. 三、我國跆拳道館之現況跆拳道在我國之發展與推廣可說是非常完備，近幾年跆拳道運動在各國際舞台上頻頻傳出佳績，世人開始注意跆拳道運動，因此許多跆拳道館也趁勢紛紛成立， 2004 年私人經營之跆拳道館約 5 9 5 家（蔡明志、邱共鉦， 2 0 0 4 ），直至 2 0 0 8 已增加至約 805 家 (含學校社團 )(如表 2-1-2)。. 9.

(25) 表 2-1-2 我國跆拳道委員會道館數量一覽表名稱. 總幹事. 道館數量. 基隆市跆拳道委員會. 王柏力. 12. 台北市跆拳道委員會. 周貴龍. 95. 台北縣跆拳道委員會. 羅新明. 111. 桃園縣跆拳道委員會. 周宗維. 55. 新竹縣跆拳道委員會. 邱煥仁. 15. 新竹市跆拳道委員會. 周益安. 12. 苗栗縣跆拳道委員會. 何在鑫. 70. 台中市跆拳道委員會. 賴秀成. 20. 臺中縣跆拳道委員會. 黃陞國. 50. 彰化縣跆拳道委員會. 王文通. 59. 南投縣跆拳道委員會. 賴振和. 17. 嘉義縣跆拳道委員會. 許志耀. 25. 嘉義縣跆拳道委員會. 林應國. 15. 雲林縣跆拳道委員會. 施明璋. 8. 台南縣跆拳道委員會. 謝榮村. 27. 台南市跆拳道委員會. 王致詔. 16. 高雄縣跆拳道委員會. 黃巨誠. 65. 高雄市跆拳道委員會. 林家聰. 57. 屏東縣跆拳道委員會. 羅貝麗. 32 (續下頁 ). 10.

(26) (續 )表 2-1-2 我國跆拳道委員會道館數量一覽表名稱. 總幹事. 道館數量. 宜蘭縣跆拳道委員會. 曾正公. 7. 台東縣跆拳道委員會. 連文生. 5. 花蓮縣跆拳道委員會. 吳能雄. 25. 澎湖縣跆拳道委員會. 丁得祿. 5. 資料來源：中華民國跆拳道協會 (2008)、本研究整理。. 針對我國跆拳道館經營方式之研究，張家銘、李宜錫及林仁彬 (2004)研究中指出，道館教學內容是以一般性跆拳道課程以及跆拳道選手班為主，並且提供專車接送至道館和定期體適能評估為多；在開課時間上以每週上課三次、每次 90 分鐘、最多時段為下午七點，而在人員聘任上，大部分經營者皆需聘請助理教練，對於課程教練以及行政管理人員則不普遍；另外，在收費辦法則以月費方式居多。在通路策略方面，經營者以擔任學校社團教練方式、舉辦跆拳道表演會等為主要招生方式。並在文末提出需以提高學員滿意度促使學員的持續參與，並找出適合跆拳道館的經營有效策略，以推廣、發展跆拳道運動，因此本研究，將以此方向針對參與學員之參與行為、動機與滿意度做詳細調查與分析。. 第二節. 消費者行為理論. 一、消費者行為理論早期行銷的概念主要是以生產者為主，隨著獲得的訊息越來越多，取得資訊的方式越來越容易，消費者漸漸清楚的. 11.

(27) 體認到自己真正所需為何，因此行銷的概念由生產者導向轉變為顧客導向；而消費者行為學起源甚早，第一本消費者行為學的教科書在 1 9 6 8 年才出現，第一本專門的消費者行為學期刊 (Journal of Consumer Research)在 1974 年出現 (林佳儀， 2 0 0 7 )。爾後，消費者行為學發展快速，消費者行為理論之定義也如雨後春筍般的被提出，因此，本研究將消費者行為理論之定義做一整理。如表 2-2-1、 2-2-2。. 12.

(28) 表 2-2-1 學者 Nicosia & Wa l t e r Wa l t e r & Paul. Demby. 消費者行為理論定義 (國外學者 )一覽表年代 1966. 定義以非轉售為目的之購買行為. 是個人在決定消費時是否購買、何時何 1970. 處購買、購買什麼、向誰購買物品或勞務的決策程序。. 1973. 人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時的決策程序與行動狹義：為獲得和使用經濟性商品和服. Engel, Kollat &. 務，個人所直接投入的行為，其中包含 1973. Blackwell. 導致及決定這些行為的決策過程廣義：除消費者行為外還有非營利組織、工業組織及各種中間商的採購行為。. Pratt. 1974. 消費者行為是人們在購買和使用產品或勞務時所涉及的決策與行為。消費者與購買者並不一定是同一人，消. Alderson. 1975. 費者可能不止一人，而購買者也許是執行購買活動的代表。. Engel, Kollat & Blackwell. 個人直接參與與獲取與使用經濟性財務 1978. 與勞務的行為，包含導引和決定相關行為之決策程序。 (續下頁 ). 13.

(29) (續 )表 2-2-1 學者. 消費者行為理論定義 (國外學者 )一覽表年代. 定義消費者行為為一交換過程、行為及存. Zaltman. 1979. 在于社會關係中的個人、群體和組織取得、使用各項產品、服務及其他資源經驗之結果。. Londom & Bitta. 消費者對財貨及勞務給予評價、使用 1994. 外的活動。. Engel, Blackwell &. 是個人或一群人參與或取及使用經濟 1984. Kollat London & Bitta. Gerald & Melanie. Peter &Olson. 及處理，所形成的決策過程及表現於. 性財貨與勞務的行為，包含引發急決定這些行為的決策程序。消費者對財貨及勞務給予評價、使用. 1984. 及處理，所形成的決策過程及表現於外的活動。是種行為過程及存在于社會關係中的. 1987. 個人、群體、組織，來獲得及使用各產品、服務及其他資源經驗的結果。人們在他們的生活交換過程中，對於. 1990. 認知、行為及環境結果的動態交互作用。 (續下頁 ). 14.

(30) (續 )表 2-2-1 學者 Schiffman & Kanuk. 消費者行為理論定義 (國外學者 )一覽表年代. 消費者為滿足需求，所表現出對於產 1991. 消費者行為乃是消費者評估、收集、使 1993. Bitta. 用或放棄某一商品或勞務的決策過程或具體行動。. Engel, Miniard &. 品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。. London, Albert &. 定義. 消費者在取得、消費與處置產品或服務 1993. Blackwell. 時，所涉及的各項活動，且包括在這些行動之前與之後所發生的決策在內。當消費者為了滿足其需求和慾望，而進. Wi l k i e. 1994. 行產品與服務的選擇、採購、使用與處置，因而所發生的心理上、情緒上以及實體上的活動。認為消費者行為的研究領域包含個人、群體或組織。主要研究內容係 (1)消費者. Hawkins, Best &. 2001. 如何選擇、取得和處分產品內容並從中滿足其需要的過程。 (2)此過程對消費者. Coney. 和社會之衝擊。 R o g e r, Paul &. 人們所採取獲得、消費、處置產品和服 2001. 務的行動。. James 資料來源：艾建宏 (2004)、林佳儀 (2007)、本研究彙整. 15.

(31) 表 2-2-2 學者. 消費者行為理論定義 (國內學者 )一覽表年代. 定義認為消費者行為可定義為消費者在搜. 林靈宏. 1994. 尋、評估、購買、使用一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。. 王志剛、謝文雀簡貞玉. 將消費者行為定義為直接涉及、取得、消 1995. 費及處置產品與服務的所以活動，包括這些活動前後所引發的決策程序。. 1996. 針對特定產品與情境而產生的。消費者行為可界定為「探討採購單位及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於產. 榮泰生. 1999. 品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理」。亦即人們在購買、使用產品的決策過程與行動。消費者行為著眼於他們用以選擇、取得、. 葉日武. 2001. 使用和處分產品、服務、體驗或構想，從而滿足其需要的過程及此過程對消費者與社會之衝擊。探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取得、消費與處置決策的過程及. 林欽榮. 2002. 研究有哪些因素會影響這些相關的決策。其範疇主要包括與購買決策相關的心理和實體的活動。 (續下頁 ). 16.

(32) (續 )2-2-2 學者. 消費者行為理論定義 (國內學者 )一覽表年代. 定義消費者在滿足需求及欲求前提下，運. 徐達光. 2003. 用金錢、時間等可得資源，購買相關產品。消費者行為是產品或服務之最後消費者在購買和使用產品時，所表現出來. 吳俊彥. 2003. 的一切行為或行動。也就是包含搜尋、評估、購買、使用和處置一項產品、服務時所表現出來的各種行為。認為消費行為 (consumer behavior)就. 余朝權. 2005. 是顧客購買行為 (consumer buying behavior)。消費者行為意指購買產品或享用服務的人之決策過程與行動。. 資料來源：艾建宏 (2004)、林佳儀 (2007)、本研究彙整. 雖然各家學者定義有所出入，然而，綜合以上學者之定義，本研究將消費者行為定義為：消費者為滿足其需求，而對於購買或使用之服務、產品所表現出之行為。. 二、消費者行為模式理論消費者行為模式主要是以簡單的方式，描述出不同因素對消費者行為的影響 (謝志謀、王怡婷譯， 2001)。在擬定行銷策略時，若能清楚了解消費者的行為模式，在擬定策略的過程才可加入吸引消費者的因素，以獲得期望之結果。. 17.

(33) 相關的消費者行為模式理論先後有許多不同學者以不同觀點提出各自的理論，其探討的方向如下： (一 )Anderson(1965)：這個模式指出消費者決策過程中資訊與態度的重要性，但並未指出態度與重覆購買行為之間的關連性。 (二 )Nicosia(1966)：提出新產品購買決策，此模式探討公司與顧客之間的溝通，並且探討顧客在購買前已有一定的構想與方案。 (三 )Hower-Sheth (1969)：強調消費者購買過程中輸入的重要性，並認為消費者會將這些輸入資料作次序性的排列，然後作出決定。 (四 )EKB Model (1978)：探討消費者從事購買和消費時的決策過程行為。 (五 )Solomon (1996)：在整個消費過程中，實際上有許多行動者涉入其中。 (六 )Kolter (1998)：從市場特質來探討消費行為。. 上述理論，將 H o w e r - S h e t h、 N i c o s i a 與 E K B M o d e l 做比較，比較表如表 2-2-3. 18.

(34) 表 2-2-3. Hower-Sheth、 Nicosia 與 EKB Model 說明. 理論名稱. 年代. 說明. Howard-Sheth. 1969. 行為源自於心理與動機。. Nicosia. 1968. 行為元自於產品特性與消費態度。. EKB Model. 1978. 行為來自記憶與思考的處理。. 資料來源：鍾秋美. (2003)。. EKB 模式是目前消費者行為理論中，較為清晰、詳盡而完整的模式 ( 王之弘， 1 99 2；巫昌陽， 1 99 2；陳秀華， 1 99 3 ；鄭浩宗， 1995)，此模式是由 Engel、 Kollate 與 Blackwell 三位學者於 1968 年共同提出，後經由 1978、 1982、 1999 年三次修正，改稱為 EBM 模式，以消費者決策過程為中心，結合個體相關之內、外在因素之交互作用而完成，如圖 2 - 2 - 1。其主要內容包含四大部分：. 19.

(35) 圖 2-2-1. EBM 消費行為模式. 資料來源：吳俊彥 (2003，頁 99). 20.

(36) (一 )資訊輸入：資訊來源可分為行銷來源 (如行銷者之行銷策略 )而非行銷來源 (如大眾傳播、口語傳播 )，消費者受到這些行銷者輸入之資訊的刺激，而產生資訊處理的意願。 (二 )資訊處理：消費者經由展露、注意、理解、接受、保留、記憶等步驟來處理資訊。 (三 )決策過程：為滿足不同層級的需求，消費者會採取一系列的步驟，此即決策過程。 EBM 模式中的七個步驟如下： 1. 需求確認：問題確認是決策過程之第一步驟，而且是在決策之前，消費者必清楚知道本身的需求，以及待解決的問題。 2. 蒐集資訊：在確定問題後，消費者會針對需求多方蒐集資訊，以便將來決定產品的屬性。蒐集的方法有許多，大抵分類為內部搜尋 (消費者本身累積的相關資訊 )與外部搜尋 (來自消費者外部的資訊 )。 3. 評估方案：在搜尋足夠的資訊後消費者會從中選取較為相關的方案，採取某一評估標準 (如價格、品質、方便性 … 等 )，並得到一種信念，已從方案中做出選擇。 4. 購買行為：在確定選擇後，消費者便會至某一評估地點購買他所認為最適當、最喜歡的產品。購買是消費行為者. 21.

(37) 行為重心，它讓事物對消費者的價值轉化為產品，並滿足消費者之需求，也使行銷者售出產品。 5. 消費：購買完成後，消費者擁有產品，一旦消費者需要使用產品，消費就發生。 6. 購後評估：在購買產品後，通常消費者會經歷使用、處置、評估等過程，此種評估將決定消費者的滿意程度。若購買的產品滿足消費者需求的程度高，則消費者滿意度也會相隨而高，反之則否。評估後的滿意度，將影響消費者再次購買的意願與行為。 7. 止用： EBM 模式的最後階段是棄除。消費者有許多作法，例如將產品直接丟棄、回收或再售。 (四 )影響決策過程的因素：包括環境因素與個別差異兩特性。前者包括：文化、社會階級、人際影響、家庭、情境等。後者包括：消費者資源、動機與涉入、知識、態度、個性、價值觀與生活型態等。. 至今，消費過程已由產品導向轉為顧客導向，消費者與行銷者所著重的觀念是不同的，因此 Solomom (1996)提出兩者在購買觀點上之比較，如表 2-2-4. 22.

(38) 表 2-2-4. 消費者與行銷人員購買觀點比較消費者觀點. 購買前議題. 行銷人員觀點. 消費者如何決定需要某消費者對產品形式及改些產品 ?哪些為獲得替. 變的態度為何 ?消費者. 代方案之最佳資訊來. 如何判斷產品優劣?. 源? 購買議題. 購買後議題. 獲取產品的體驗是有壓時間壓力或店面陳列力或愉快 ?購買對消費. 等，如何影響消費者購. 者的意義為何?. 買決策?. 產品使人快樂或能發揮什麼因素會讓消費者再應有的功能 ?產品最後. 次購買 ?消費者會將自. 如何處置 ?而此環境帶. 己使用產品的體驗告訴. 來哪些影響?. 其他人 ?而影響這些人的購買決策為何?. 資料來源： Solomon, M.R., (1996, p67). 由以上可知，根據消費者行為模式可預測消費者購買之情境，但對於消費者需具備充足的了解，否則再好的模式也無法發揮其功效，因為消費者行為是問題解決的連續步驟：欲求及需要的發展、購買前之計畫及決策制定、實際購買行為、購買後行為 ( F o x a l l & G o l d s m i t h , 1 9 9 4 )。在今日消費者意識抬頭趨勢之下，若能將行銷與消費者行為並重，在市場上必能具有很大的競爭力。. 23.

(39) 三、影響消費者決策的因素影響消費者決策的因素有很多， Hawkins,. Best. 與. C o n e y ( 1 9 9 2 ) 認為消費者是問題的解決者，此問題來自於他們的生活型態的改變或維持，而決策過程是一連串的，榮泰生 (1999)對消費者行為提出一架構，如圖 2-2-2。. 24.

(40) 圖 2-2-2. 消費者行為架構. 資料來源：榮泰生 (1999，頁 29). 25.

(41) Engel, Blackwell 與 Miniard (1990)將影響消費者購買行為的因素分為直接觀察與間接推論的影響因素： (一 )直接觀察的影響因素：可直接觀察到並加以測度的影響因素，含人口統計因素 (年齡、收入、職業 )、行銷組合因素 (產品、定價、促銷、通路 )、情勢因素 (所處的情勢重要程度 )。 (二 )間接推論的影響因素：無法直接觀察，僅能由推論而認知其影響力的因素，含文化、社會、心理因素。. K o l t e r ( 1 9 9 9 ) 則提出影響消費者購買行為的因素，大致可分為： (一 )文化因素：包括文化、次文化、社會階級 …等。 (二 )社會因素：包括家庭、參考群體、意見領袖 …等。 (三 )個人因素：包括年齡、所得、職業、經濟狀況、生活型態 …等。 (四 )心理因素：包括動機、認知、學習、態度 …等。. 余朝權 (2005)將消費者行為的因素分為以下： (一 )個人因素：與個人背景條件有關之因素，如年齡、性別、種族國籍、所得、教育程度、居住地點和職業等。另外，最近家庭生命週期極生活型態兩種個人因素受到廣泛的助益，家庭生命週期將個人一生非為九個不同階段，處於不同階段的人，將呈現不同的消費行為型態；生活型態是指一個人生活在世上的方式或型態，它表現一個人的日常活動 (Activity)、興趣 (Interest)和意見 (Opinion)上。. 26.

(42) (二 )內在心理因素：個人的消費行為亦受到五個心理因素的影響，分別為 1.知覺 (Perception) 2.動機 (Motivation) 3.人格 (Personality) 4.學習 (Learning) 5.態度 (Attitude) (三 )外在環境因素：因外在環境的因素而影響個人，如文化因素、社會因素、媒體因素等三大類。. 由以上得知，各學者提出各種影響消費者行為的因素眾多，因此本文將選擇以直接觀察的影響因素 -人口統計變項 ( 性別、年齡、年資 )，來探討跆拳道館學員之參與消費行為。. 四、消費者參與行為相關文獻. 宋宏毅 (2007)，在「臺北市公立學校委託營運管理之之游泳池消費者參與行為與滿意度之研究」指出：消費者特性為女性多於男性、 46 歲以上、高中職以下、職業為其他、個人月收入 20000 元以下與已婚者為多。消費者參與行為於週日、家人親戚、親友同學、現金優惠與折價券、購買月季或年票及 2 ∼ 4 小時為最多。消費者滿意度的得分高低排序為專業服務、安全衛生、行銷策略與設備設施。吳智東 ( 2 0 0 7 )，在「我國殘障桌球選手運動參與之研究」指出，我國殘障桌球選手以男性居多、主要年齡層為 41-50. 27.

(43) 齡、學歷以大專（含）以上較多、月收入 2-4 萬最多、運動球齡以 1 0 年以上佔多數、肢體障礙類別以患有小兒麻痺症者最多、參加級別以輪椅組較多、運動成就以沒參加過代表隊者居多。在參與行為方面，我國殘障桌球選手運動參與行為：每週參與桌球運動的次數以「2 次」為最多；每次參與的總時間以「 6 1 - 1 2 0 ( 含 ) 分鐘」為主；運動參與時段多為「晚上」；大部份選手在「工作之餘」參與運動。本研究將消費者參與行為相關文獻整理如表 2-4-5. 表 2-2-5 作者. 消費者參與行為相關文獻一覽表年代. 題目. 內容. 台南地區工商綜合區規劃休羅建達. 2001. 閒購物中心有關消費者行為之研究. 1. 消費者開自用汽車，以 30 分鐘以內車程為主，要求價格合理、貨色齊全與商品質佳、停車方便為訴求，一次花費在新台幣 2,000 元之內。 (續下頁 ). 28.

(44) (續 )表 2-2-5 消費者參與行為相關文獻一覽表作者. 年代. 題目. 內容 1. 研究對象以男性所佔的比例較高，年齡則集中在 9-12 歲，就學階段以國小階段較多，家庭每月收入則多在. 40,000 元以下居. 多，學習年資多在一年（含）雲林縣跆拳程俊堅. 2002. 道館學員參. 以下 2. 學員選擇跆拳道館的資訊來源為「親友推薦」，主要. 與行為之研. 考量因素則為「教練素質. 究. 佳」； 3. 每週練習次數多在「 3-4 次」，每次練習時間多為「 6 1 - 9 0 分鐘」，每次最想練習時段為「 19： 00 至 20： 3 0 」，一週中最想練習時段是「週一、週三、週五」。 (續下頁 ). 29.

(45) (續 )表 2-2-5 消費者參與行為相關文獻一覽表作者. 年代. 題目. 內容 1. 高爾夫球友以男性居多，年齡則以 31-40 歲，婚姻以已婚者，教育程度以大學. 台南地區高. ( 專 )，職業以工商、軍公教，. 爾夫消費行張賢盛. 2004. 平均每月收入以 5-10 萬元. 為與球場服務品質之研究. 者居多， 2. 參與行為每月平均擊球次數以 2-4 次，擊球時段則以早上 06： 00 前，擊球時日以假日為主。 1. 是否有至球場看球主要是受到性別、是否從事棒壘相關運動、是否為職棒球迷、. 國內職業棒. 觀賞動機為喜歡球場氣氛. 球之消費行鄭宗益. 2004. 與運動構面分數的影響，其. 為研究－以. 中男性、有從事棒壘相關運. 輔仁大學為. 動、是職棒球迷、觀賞動機. 例. 為喜歡球場氣氛與運動構面分數越高者其進場看球的機率較高。 (續下頁 ). 30.

(46) (續 )表 2-2-5 消費者參與行為相關文獻一覽表作者. 年代. 題目溫水游泳池. 郭銘宜. 2005. 內容 1. 消費次數為每月在五次以. 消費者行為. 下居多；搭乘交通工具以自. 和市場區隔. 行開車者佔多數；平均花費. 之研究 ~以高. 金額以 100 元以下最多；資. 雄縣岡山鎮. 訊來源以親友推薦佔多. 溫水游泳池. 數；動機則以紓解壓力最. 為例. 高。 1. 在消費行為方面，冬泳者主要獲得資訊的管道為親友. 冬泳運動參. 同事介紹最多；最常使用的. 與者消費行. 時段以 5-9 點使用者最多；. 為、生活型態賴曉婷. 2007. 最常使用的頻率以每週三. 及參與動機. 次以上者最多；停留時間以. 之研究 -以室. 每次 1-2 小時者最多；最常. 外游泳池使. 與誰來此則以獨自前往者. 用者為例. 最多；最常使用之設施以室外游泳池者最多。. 資料來源：本研究整理. 第三節. 動機理論. 上節所述影響消費者行為之因素，其中動機是最為重要的，動機可說是影響消費者行為之基礎。一、動機之定義. 31.

(47) 「動機」並沒有一種被普遍接受的定義，但大部分的定義都有兩個共同點，首先涉及人類想要滿足的需求，其次動機是促使人們採取行動的一種動力 (林靈宏， 1994)。圖 2 - 3 - 1 為動機產生及需求滿足的過程圖，林靈宏 ( 1 9 9 4 ) 認為，消費者感覺到效用需求及享樂需求，就會對人產生壓力，為解除壓力而採取某種行為以滿足需求、降低壓力。. 效用需求. 壓. 行. 力. 為. 需要的滿足. 目標達成. 享樂需求個人、文化及社會. 圖 2-3-1 動機產生及需求滿足過程資料來源：林靈宏 (1994，頁 27)。. 楊美珍 (2004)指出，一個動機未必能引起某特定相同行為，而一項行為的背後也有可能不止一個動機，根據以上文獻，本研究認為，動機是消費者為滿足其需求及慾望之動力。. 32.

(48) 二、動機理論. (一 )馬斯洛需求層級理論馬斯洛將人類的須要分為五大類，有先後之分，優先想滿足的是低層次的需要，得到滿足後，就轉移到較高層次的需要。層次由低至高分別為：生理需求、安全需求、歸屬感 (社會需求 )、尊重需要及自我實現。如圖 2-3-2。. 圖 2-3-2. 馬斯洛需求層級理論. 資料來源：林靈宏 (1994，頁 213)。. (二 )佛洛依德動機理論佛洛依德認為人類的幾項本能是動機的基礎。這些本能可以分為兩大類： 1.「生存」的本能 (Life Instinct)：包括個人的生存和種族的生存，像是飢渴、口渴、. 33.

(49) 性衝動都屬之。 2.「死亡」的本能 (Death Instinct)：包括積極的侵略他人及自我毀滅都屬之。. 「本我」 (id)是一種希望能夠立刻得到滿足的傾向，它根據歡樂的原則來做事，行為的目的就是得到歡樂的極大化，避免遭受痛苦，「本我」是自私無理性的，不管結果如何，只求目前的享樂。「超我」 (Superego)是本我的極端，是人類的良知部份，它考慮到社會的規範，避免本我的過度擴張，亦稱為「道德我」。「自我」( E g o ) 則是本我和超我之間的一個中介角色，它是在慾望和道德間的平衡狀態，它以真實的原則來平衡這些不同方向的力量，使得本我和超我都能得到某一程度的滿足。由於自我對於原我及超我控制程度每個人不一樣，所以每個人的興趣、動機及行為也就有所差異 (鄭伯勳， 1992)。為進一步瞭解為何這些本能是人類所有行為的動機，我們可以「防禦機制」來做說明，包括下列三種： 1 . 認同 ( I d e n t i f i c a t i o n )：指個人有模仿或學習所敬仰人物的傾向 2 . 轉移 ( D i s p l a c e m e n t )：指將個人之注意力轉移到另一件事務上。 3.合理化 (Rationalization)：將自己特異的行為解釋為理所當然的。. 34.

(50) (三 )新佛洛伊德理論要了解人類行為的動機，必須將社會影響和互動考慮。動機的產生乃源自於人們的需求，因此產品 / 服務是否能滿足消費者之需求，是一相當重要之因素，因此本研究將動機設為研究變項之一進行探討。. 綜合以上理論，可知動機之產生是因人們有需求 /慾望，因此是否能夠滿足消費者，是產品銷售之重要因素，因此本研究將動機作為研究之研究變項進行探討。. 三、參與動機之相關文獻葉九源 (2008)之「慢速壘球場顧客參與動機及滿意度之研究 ─ 以彰化縣為例」，指出研究對象婚姻以未婚居多；學歷階段方面以大學佔大部份；職業方面以軍公教較多；在家庭每月收入方面以 15,000 元以下居多；年齡則多集中在 21-30 歲；在參與年資方面多為二至四年。參與動機方面，慢速壘球場顧客之主要參與動機為「抒解壓力」；對慢速壘球場顧客較滿意的構面為「裁判的專業能力」而較不滿意的構面為「增進身體健康」。在不同的人口統計變項上，參與動機及顧客滿意度上，有顯著差異存在。王文忠 (2008)之「籃球裁判參與動機之研究」中指出，籃球裁判參與動機因素排列順序，首重因素為「健康體適能」、其次因素依序為「自我成長」、「成就與自信心」、「社會需求」、「休閒娛樂」、「心理需求」。在量表問題中以「擔任籃球裁判是一種挑戰及自我肯定」平均值最高，顯見參與籃球裁判，主要為了自我挑戰及自我肯定。經獨立樣本 t 檢定得. 35.

(51) 知，不同人口統計變項之學歷背景、工作背景在參與動機上有顯著差異；另經單因子變異數分析結果得知不同人口統計變項之年齡在參與動機上有顯著差異。本研究將參與動機相關文獻整理如表 2-3-1. 表 2-3-1 作者. 參與動機相關文獻一覽表年代. 題目. 內容 1. 較滿意的服務項目為所處的. 台北市運動范智明. 1999. 健身俱樂部會員消費者行為之研究. 地區、服務人員的服務態度、專業能力、開放時段、服務人員服裝儀容。 2. 在其休閒動機部分排序依次為：身心健康需要、成就需要、社會需要、知性需要。 1. 參與動機因素有「自我實. 台北巿國民小學運動代陳顯宗. 2002. 表隊教練之參與動機與領導行為研究. 現」、「責任感」、「人際關係」、「需求」、「成就感」等五項因素。 2. 參與動機與各變項之間的關係發現：「性別」、「學歷」、「科系」、「教練年資」、「職務」、「進修研習」、「薪資」等因素達到顯著差異水準。 (續下頁 ). 36.

(52) (續 ) 表 2-3-1 參與動機相關文獻一覽表作者. 年代. 題目. 內容 1. 參與動機構面當中，依照得分. 鍾偉志. 2006. 認真性休閒. 依序為：健康知性、休閒放. 與參與動. 鬆、成就需求、社會需求。. 機、休閒阻 2. 「認真性休閒」及其構面與礙關係之研. 「參與動機」及其構面之間有. 究－以網球. 顯著正相關，表示「參與動機」. 活動為例. 越強「認真性休閒」感受也越深。 1. 消費性別以男性居多，年齡分布以 41-50 歲最多，教育程度以大學 / 大專學歷最多，消費者職業以學生最多，婚姻狀況以. 黃添營. 2006. 複合式游泳. 已婚者多，消費者平均收入以. 池消費者消. 未滿兩萬最多。. 費行為與滿 2. 複合式游泳池消費者之消費意度之研究. 滿意度共由五個構面組成，消費滿意度構面得分高低排序為「人員服務」、「場地設施」、「安全衛生」、「設施管理」、「價格促銷」。. 資料來源：本研究整理. 綜合以上文獻可發現，參與之動機可套用馬斯洛之層級理論，即消費者之生理、心理、 (歸屬感 )社會及自我實現等. 37.

(53) 需求必須被滿足，若能瞭解消費者之動機，在產品或服務的銷售上也可有更進一步成長。. 第四節. 消費者滿意度理論. 一、消費者滿意度定義近代因消費者意識的崛起，各學者紛紛著手研究影響消費者行為之各種因素，其中，消費者在消費後之滿意度亦是近代所受到重視的。 1965 年 Cardozo 將「消費者滿意度」之概念導入行銷學領域後，許多學者開始對該領域從事研究，並提出相關理論。以下將各學者對於消費者滿意度之定義做一整理，如表 2-4-1. 表 2-4-1. 消費者滿意度定義一覽表. 學者 Howard & Sheth Hunt. 年代 1969. 1977. 定義滿意度是購買者對於犧牲其他選擇所獲得的適當或不適當報酬之認知狀態。在特定環境下，對於使用產品所獲得的價值程度，所產生出一種立即性的情緒反應。 (續下頁 ). 38.

(54) (續 ) 表 2-4-1 學者. 消費者滿意度定義一覽表年代. 定義滿意度乃是在產品獲得消費經驗中驚訝之. Oliver. 1981. 評價，它是一種不配合期望的情緒與先前消費經驗的感覺同時存在時，產生之綜合心理狀態。. Wo o d s i d e & Daly. Solomon. 是一種消費型態的型成，並且是一種購後 1989 母體，以其反映出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度表現。 1991. 將顧客滿意度視為是個人對所購買產品的整體態度。所謂滿意度是決定於消費者所預期的產品. 謝祥孟. 1 9 9 7 或服務的現實程度，是反應「預期」與「實際」結果之一致程度. 資料來源：本研究整理. 由以上定義得之，顧客滿意度是指消費者在消費過後對於產品 / 服務與期望之結果互相比較之程度，若比較結果落差越大，則滿意度越低。. 二、消費者滿意度之決定因素 Oliver 與. Desarbo (1988) 將消費者滿意度研究的主流. 分為三大類，分別為： ( 一 ) 期望 - 失驗模式 (Disconfirmation model)：. 39. of. expectations.

(55) 此理論主要包含「期望」的型成，以及期望經由與績效的比較所形成的「失驗」所組成。所謂失驗是指消費者消費前對產品或服務的期望與消費後的實際認知兩者間的差距。 (二 )利益觀點模式 (Perspective of interest model)： 1 . 公平理論 ( E q u i t y t h e o r y )：消費者在消費過程中自身的獲得與投入，相較於其他交易中夥伴，若相等時會感到公平，此時消費者滿意產生；若高，則消費者滿意提升；低，則消費者產生不滿意。 2 . 歸因理論 ( A t t r i b u t i o n t h e o r y )：認為「滿意」是某種歸因的函數，若將行為裩因於外在環境時稱為外在歸因獲情境歸因；歸因於行為者本身時，稱為內在歸因或個人歸因。 B i n t e r ( 1 9 9 0 ) 認為歸因是人們對自己行為、他人行為或觀察事件之原因的認知。 (三 )補償過程理論：一般消費理論是探討影響滿意度之因素，但近年已轉向重視「售後服務」，企圖從不滿意的情況下來探討消費行為，也就是當消費者不滿意時，是否採取行動或採取何種行動來獲得補償的過程，也間接探討了消費者滿意對購後行為的影響。. 范智明 (1999)年說明消費者滿意度的決定因素眾多，一般來說可分為以下五項： (一 )期望：即消費者在使用產品或服務前對該產品 /服務的預期或假想。. 40.

(56) (二 )績效：消費者在購買產品或享受服務時所感受到產品之實際表現。 (三 )不確認性：以消費者的期望為基準，和產品 / 服務的實際表現作比較，即得出不確認性。 (四 )公平：消費者往往會分析其投資與報酬是否成比例，或與他人相較是否公平。 (五 )歸因：若產品 /服務不符期望之原因出自產品 /服務本身，則不滿意度會大幅提升；若出自產品以外，則可有效降低不滿意的程度。. 三、消費者滿意度之相關文獻施佑冠 (2003)之「台灣健康俱樂部之服務品質對顧客滿意度與再購意願的影響」指出，當顧客滿意度提高，再購意願也會跟著增加。其中服務的滿意度以及參與健身的滿意度對於整體顧客滿意度皆呈現高度相關（相關係數分別為 0 . 6 4 7 及 0 . 6 4 9 ），且整體顧客滿意度對再購意願也有十分顯著的影響。並且發現，為增加顧客滿意度以及再購意願，健康俱樂部的管理階層必須著重於以下五個服務品質因素：知覺服務品質、管理階層對服務品質的承諾、與其他顧客之接觸、與實體環境之接觸及服務失敗與補救，作為提升服務品質、提高顧客滿意度以及加強會員與健康俱樂部之關係的改善建議。. 41.

(57) 邱翔蘭 (2004)之「高雄市退休老人休閒活動參與與其幸福感之研究」中指出，職業階層、退休年數、教育程度、婚姻狀況、健康狀況及退休前所得在整體休閒滿意度上有顯著差異。在退休年數、婚姻狀況、健康狀況、居住型態及退休前所得在幸福感上有顯著差異。外向人格與休閒活動參與、休閒滿意度及幸福感皆呈顯著正相關；神經質人格僅與幸福感達顯著負相關。本研究將滿意度相關文獻整理如表 2-4-2. 表 2-4-2 作者. 滿意度相關文獻一覽表年代. 題目. 內容 1. 滿意度衡量構面分為人員服務與態度、場地設施服務、環境安全與衛生、水質. 游泳俱樂部. 管理及設施維護、企業形象. 會員參與行李俞麟. 2004. 及運動風氣、定價及促銷活. 為與滿意度之研究 ~以寬明游泳俱樂. 動。 2. 在年齡方面 20 歲以下會員使用滿意度高於其他年齡. 部為例. 層，在職業方面學生會員使用滿意度高於其他職業之會員。 (續下頁 ). 42.

(58) (續 ) 表 2-4-2 作者. 年代. 滿意度相關文獻一覽表題目. 內容 1. 在滿意度之分析，前五名為依序為「服務人員 (包含教師、教練 ) 的服務態度」、「服務人員 (包含教師、教練 )的服裝儀容」、「運動設備與器材的安全性」、「活動中心的形象與聲譽」及「活動中心. 聯園活動中林昌國. 2004. 整體的清潔與衛生程度」，. 心消費者參. 滿意度較低為「販賣部商品. 與行為與滿. 的價格」、「販賣部商品的多. 意度之研究. 樣性」及「運動場地空間大小」。 2 . 不同人口統計變項 ( 年齡、最高學歷、職業、服務單位、婚姻狀況、平均每月收入) 對滿意度呈現顯著差異，性別上則無顯著差異。 1. 全體消費者的滿意度模式. 黃念屏. 2005. 臺北市青少. 為消費前預期愈高，消費後. 年育樂中心. 的感受及滿意程度越高；消. 消費者滿意. 費的感受程度愈強，感受的. 度實證研究. 差異程度愈強；滿意程度越高，其忠誠度愈高。 (續下頁 ). 43.

(59) (續 ) 表 2-4-2 作者. 滿意度相關文獻一覽表. 年代. 題目運動健身俱. 林孟潔. 2005. 內容 1. 個人教練之專業知能與顧. 樂部個人教. 客滿意度呈現正向效果；而. 練之專業知. 顧客滿意度與顧客忠誠度也有正向關係. 能、顧客滿意度與顧客忠誠度之研究. 1. 在休閒滿意度上，在不同背. 劉瑞珍. 2006. 高職學生休. 景變項下只有不同年級間. 閒活動參與. 在「心理」、「社交」、「體. 態度與滿意. 能」、「審美」等構面有顯著. 度之探討 -以. 差異. 台中縣某私. 2. 舉凡休閒參與均有高程度. 立高中為例. 的參與，而態度趨向高度正向認同且可獲得高滿意度. 偏遠地區青. 易國慶. 2006. 1. 偏遠地區青少年之生活滿. 少年休閒參. 意，呈正向的感受，且以「休. 與、生活機能. 閒滿意」的滿意度最高，「學. 及生活滿意. 習滿意」次之、「家庭滿意」. 度相關之研. 最低. 究資料來源：本研究整理. 44.