公眾無線區域網路使用者採用意願影響因素之研究：以台北市無線區域網路為例

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(1)2006 工研院創新與科技管理研討會. 公眾無線區域網路使用者採用意願影響因素之研究-以台北市無線區域網路為例洪昆裕、邱昱中銘傳大學資訊管理研究所 kyhung@mcu.edu.tw、dennis@easpnet.com 摘要正當無線網際網路蓬勃發展之際，我國政府也正積極推動公眾無線網路。然而，參照歐美日各國經驗，業者投入的結果，卻由於用戶規模未能順利開發而面臨倒閉。如同全球發展趨勢一般，國內的公眾無線區域網路服務市場同樣也是面臨諸多的發展障礙。因此，本研究以台北市地區為研究範圍，針對曾使用「公眾無線區域網路」的使用者，探討影響其採用意願之因素。研究結果發現，使用者對於公眾無線區域網路的認知因素，會影響其採用態度，進而影響其採用意願；另一方面，使用者對於公眾無線區域網路的認知因素，又會受到政府倡導的影響。因此，整體而言，政府的各項倡導措施可間接影響使用者的採用態度，進而提升其採用意願。關鍵詞：公眾無線區域網路、創新擴散、知覺風險、網路外部性、技術接受理論. 民眾會選擇在家或辦公室處理上網需求，並不會另. 1.前言資訊科技發展至今，網路基礎建設已由有線的. 外付費在外上網。若沒有具吸引力的應用引導，. 區域網路(LAN)進步到無線區域網路(WLAN)，乃至. PWLAN 在商業執行上則較有難處。因此，探究公. 於公眾無線區域網路(PWLAN)。然而，這樣的發展. 眾無線區域網路採用者的採用行為及其影響因. 成果，固然是由部分需求所引導，加上技術層面的. 素，便成為服務功能與市場開發的首要任務，如此. 突破，但其市場與實用價值卻猶待考驗。. 方能有助於對潛在採用者行為之掌握。. 參照歐美日各國經驗，PWAN 所帶來的商機，. 基於上述背景，本研究擬以台北市地區為研究. 使得無線 ISP(WISP)業者競相投入無線寬頻接取服. 範圍，針對曾使用「公眾無線區域網路」的使用者，. 務市場。但各業者投入的結果，並非穩賺不賠，例. 探討影響其採用意願之因素。為達前述研究目的，本研究擬依序探討下列主. 如 MobileStar 即因財務危機而面臨倒閉命運，其主要原因之一，即在於用戶規模未能順利開發(拓墣產. 題：. 業研究所，2004)。. 一、探討可能影響公眾網路使用者採用態度及採用意願之因素。. 如同全球發展趨勢一般，國內的公眾無線區域. 二、探討政府倡導是否將影響使用者之採用態. 網路服務市場同樣也是面臨諸多的發展障礙。深究. 度，進而影響其採用意願。. 目前國內已建置完成的計畫，PWLAN 的使用率均相當低，除了少數區域如機場等每個月可達兩、三萬分鐘外，大多數的公眾無線網路點的使用率仍. 2.文獻探討. 低，追究其原因，恐怕仍是業者對於 PWLAN 的商. 由於本研究旨在探討影響使用者採用公眾無. 業模式的設定與消費者需求存在相當大的落差。在. 線區域網路意願的因素，因此，本章第一節將先介. 台灣寬頻上網環境已相當成熟的情況下，大部分的. 紹公眾無線區域網路，從而界定本研究之研究主體 1.

(2) 2006 工研院創新與科技管理研討會與範圍。其次，以公眾無線區域網路作為一種新技. 1999 年提出「網路新都計畫」，以「數位城市、行. 術/產品的導入與推展而言，對其使用者採用意願之. 動臺北」為計畫願景。其中，建設台北市成為無線. 探究，指涉概念包括創新技術、影響使用者採用之. 寬頻之都，即為台北市政府網路新都續階計畫之重. 因素及過程（個體-微觀面）、影響其擴散之因素及. 要施政計畫。. 過程（社會-宏觀面）。由此，本章將於第二節探討. 「網路新都」以結合民間業者力量的方式，建. 創新概念之後，分別再於第三、四節引介相關理. 置全市無線寬頻網路。第一波行動是將關渡自然公. 論，由微觀而宏觀地探討可能影響公眾無線區域網. 園以及信義計畫區(範圍包括基隆路、信義路、松仁. 路使用者採用意願的因素。. 路和忠孝東路四條主要道路所包圍的區域，共設置 22 個熱點)規劃為無線上網示範區，並分別於 2002. 2.1 公眾無線區域網路(PWAN). 年 11 月以及 2004 年 5 月開始啟用。然而，根據經濟部工業局委託資策會. 一、公眾無線區域網路之意義與技術在探討「公眾無線區域網路」之前，需要先了. ACI-FIND 研究群進行 2004 年「我國家庭之寬頻、. 解「無線區域網路(Wireless Local Area Network,. 行動與無線應用現況與需求調查」(資策會. WLAN)」的技術功能。. ACI-FIND，2004)，特別針對行動與無線上網應用行為進行調查發現，台閩地區個人使用行動設備上. 儘管目前產官學界經常使用「公眾無線區域網. 路(PWLAN)」一詞，並常與「無線區域網路(WLAN)」網或使用/無線區域網路上網的普及率達 11％，約混合使用，但至今未對此概念有明確的定義。事實. 238 萬人；而台北市地區即佔其中 12%，即約 28 萬. 上，「公眾無線區域網路」不論自使用者、技術規. 5 千人。其中，曾經使用行動與無線上網的受訪者，. 格、使用範圍甚至建置單位等個別角度來說都不容. 所使用的連網設備以「手機」為大宗，佔 64％，其. 易定義，在一般認知上更是容易與休閒飲食店家自. 次是「無線網卡+筆記型電腦」，佔 41％。以此比例. 行架設之室內無線網路混淆。在此，本研究擬綜合. 推估，台北市地區使用「無線網卡+筆記型電腦」. 前文探討，同時自使用者、技術功能、使用範圍以. 上網的人口數約 11 萬 7 千人，佔台北市總人口數(約. 及建置單位等角度，將「公眾無線區域網路」初步. 262 萬人)的 4.47%，可見，台北市無線上網人口仍. 定義為「由政府主導、業者建置，可為公眾使用之. 有很大的開發空間。. 無線區域網路；其使用地區係以市區街廓(如：整個. 2.2 創新採用相關理論. 台北市行政區及整個高雄市行政區)為範圍或以特定區域(如宜蘭傳統藝術中心、南港科學園區、觀光. 根據 Rogers(1995)定義，所謂創新擴散是指一. 導覽區而不限於室內，使用者在區域範圍內可於行. 創新事物在社會系統的成員中，在特定管道經過一. 進間或定點使用之)。. 段時間後的溝通過程。簡言之，擴散可視為一種特. 目前公眾無線區域網路熱點的類型眾多，包括. 殊型式的溝通，而溝通訊息的「創新性」，就是創. 機場、旅館、咖啡廳、飛機、車站、會議中心、零. 新擴散有別於一般溝通的特色。也就是說，溝通具. 售店、加油站、休息站等人潮匯集地點皆有服務業. 有創新性訊息的過程，即可稱為創新擴散。同時，. 者進駐建置，而服務業者類型亦十分多元，從最早. 擴散也是一種社會系統的變更，而社會系統的變更. 跨足市場的網路服務業者(ISP)至後續進入的行動. 可定義為一種改變社會系統結構及功能的過程。由. 電話業者、固網業者以及系統整合業者均有，甚至. 此可見，創新擴散主要在描述某種特殊的動態過. 是一些具指標性的場地業者也想切入此服務市場. 程，從過程中可以了解個人或組織採用創新事物的. 以進一步擴展其獲利空間。. 變化狀態。. 二、台北市公眾無線區域網路之發展狀況. 本研究擬依 Rogers(1995)所提之定義，將創新. 身為公眾無線區域網路示範區，台北市政府於. 擴散界定為「創新事物在社會系統的成員中，在特 2.

(3) 2006 工研院創新與科技管理研討會定管道經過一段時間後的溝通過程」。以下即提出. 程中，消費者的採用決策除了會受到產品屬性的彚. Rogers 創新擴散模型以及 Bass 擴散模型等兩種學. 總評估影響外，消費者個人特色與訊息的傳播，同. 界用以分析創新擴散過程(模式)的主要模型。. 樣也會影響消費者採用決策。. (一)Rogers 創新擴散模型. Midgley(1993)認為，創新擴散是經由創新者透. Rogers(1995)指出創新擴散包含四個元素：創. 過口碑傳播至社會網路而影響非創新者的採用過. 新事物 (Innovation) 、溝通管道 (Communication. 程。故其將消費者對新產品的評估過程以「個人在. channel)、時間(Time)及社會系統(Social system)。. 產品分類上的創新性傾向」及「形成產品創新屬性」. Rogers(1983)從創新擴散理論的角度出發，認. 對於「社會訊息網路」的影響，再探究真實的採用. 為影響個人形成與改變對採用創新產品態度的因. 時間。在其研究中，「個人在產品分類的創新性傾. 素有五，茲分別說明如下：. 向」是以消費者對於新產品的經驗程度或意見領袖. 1. 相對利益(relative advantage)：即創新產品被認為. 的程度來衡量，而其中社會訊息網路是指整個創新. 比舊產品好的程度。決策者若能認知的相對優點. 訊息擴散的來源，藉由此擴散過程觀察消費者的採. 愈多，則採用速度就愈快。. 用時間。. 2. 相容性(compatibility)：即創新產品被認為與個人. 整合前述學者之論，不論是 Boyd &. 價值觀及需求契合的程度。若個人愈不需要改變. Mason(1999)或 Midgley(1993)所提出的影響因素，. 自己來配合新產品，便愈容易被採用。. 都可謂依循 Bass(1969)的因素成分，著重資訊傳遞. 3. 複雜性(complexity)：即創新產品被認為難以了解. 在創新擴散過程中所扮演的角色，只是傳遞路徑各. 或使用的程度。一項新產品若使人覺得難以了解. 有不同。. 其品質、利益或根本不知道它的功用何在，就會. 本研究主旨，係以台北市地區公眾無線區域網. 延遲採用的時間。. 路之推展與使用情況為例，探討公眾無線區域網路. 4. 可試用性(trialability)：即創新產品可被試用的程. 使用者之採用意願。由於台北市無線區域網路之基. 度。當一項新產品可以讓消費者免費或僅花費些. 礎建設已具初步規模，而現階段台北市政府也極力. 微投資就能獲得試用，則會鼓勵人們提早採用此. 倡導民眾使用無線區域網路，其作為符合 Bass 所稱. 項新產品。. 之「大眾傳播」。同時，為探究台北市政府對公眾. 5. 可觀察性(observability)：創新產品的利益或功能. 無線區域網路之倡導與推廣是否有助於增強行為. 容易被認知或用口語表達出來時，則資訊流通速. 者之採用意願，本研究擬將「政府倡導」納入前文. 度會加快，促使更多人提早採用。. 所提研究架構模型之外部因素，作為研究變項之. （二）Bass 擴散模型. 一，探討其對公眾無線區域網路使用者採用意願之. 根據 Bass(1969)的擴散模式，新產品的潛在採. 影響；並將其界定為政府為推行政策，透過各電子. 用者受到兩種傳播方式影響：大眾媒體與口碑。在. 及平面媒體向政策對象傳遞政策內容相關資訊。. 發展的過程中，他進一步假設這些潛在採用者可以. 2.3 技術接受模型(TAM). 分為兩種群體，一是受大眾媒體的影響(外部影響) 而自行採用的使用者，並不受已購買者的影響；另. Davis(1986)配合資訊系統使用的應用情境，提. 一則是受到口碑的影響(內部影響)而採用新產品，. 出了「技術接受模型(Techonology Acceptance Model,. 受已購買者的影響。除了創新者的採用決策是獨立. TAM)」。技術接受模式(TAM)係針對電腦科技的使. 自主之外，模仿者的採用時機均會受先前已購買使. 用者接收新資訊系統的行為所設計，其目的在於演. 用的採用者之數量影響；其影響方式，便是透過所. 繹出有效的行為模式，使吾人了解個人在使用科技. 謂的口碑宣傳。. 時，影響其內在信念、態度及意願的外在因素。 TAM 為解釋行為者採用資訊科技的特別化模. Boyd & Mason(1999)也認為，在創新擴散的過 3.

(4) 2006 工研院創新與科技管理研討會型，認為信念會影響一個人的態度，態度會影響個. 的態度越正向，想要使用新科技的行為意圖就越強. 體行為意願，並進一步影響到個體的行為表現。. 烈，而其對新科技的接受度也就越高。影響個體對. Davis et al.(1989)認為，由於主觀規範來自於外. 新科技的使用態度最重要的兩個信念為「有用認. 在社會文化的影響，所以不容易測量，因此 Davis 等. 知」與「易用認知」。「有用認知」是個體使用新科. 人並未將主觀規範納入。. 技的主要影響因素；「易用認知」為個體使用新科技的次要影響因素。. 其次，Davis et al. (1989)認為態度會受到一些心理因素的影響，因而從技術接受的角度出發，提出. 其理論架構如圖 1 所示：相對利益意指行為者. 兩個主要的態度決定因素：包括「知覺有用. 認知到使用特定系統可增進其工作效能的程度，知. (Perceived Usefulness)」和「知覺易用(Perceived Ease. 覺易用則係指行為者認知特定系統易於使用的程. of Use)」影響；而兩者也同時受「外部變數(External. 度。行為意圖主要受態度的影響，並受相對利益直. Variables)」的影響。. 接影響。例如由於工作的需求，使用者即使對採用. 根據 Davis et al.(1989)的定義，所謂「知覺有用」的態度是負向或是操作困難的，但因系統對於工作係指「在組織的環境中，使用者對於使用特定的應. 有用，所以仍然具有較高的行為意願。態度受相對. 用系統將會提高其工作績效或學習表現的期望主. 利益與知覺易用兩個信念影響；相對利益則又會受. 觀機率。」當使用者認知到系統的有用性程度愈. 知覺易用的影響，而兩者又同時受外部因素所影. 高，採用系統的態度愈正向。「知覺易用」則指「使. 響。. 用者認知到學習採用系統的容易程度。」當使用者. 此外，Moore & Benbasat(1991)在其研究中也特. 認知到系統愈容易學習，則採用系統的態度愈正. 別提到，「相對利益」和「易使用性」與 Davis et al.. 向。就一套系統的設計而言，系統是否簡單易學，. (1989)所提出的技術接受模型中「相對利益」和「知. 將會影響到使用者接受系統的動機，進而影響使用. 覺易用」是相似的。. 的行為。而「外部變數」是指其他可能影響潛在使. 2.4 知覺風險. 用者有用性及易用性的一些外部因素，例如使用者的個人變項、系統特性、環境變項等，這些外部變. 由於無線傳輸的速率與安全機制仍有待加. 數都會透過有用認知與易用認知來影響使用者的. 強，且相關網站內容與法規基礎建設仍然不足。行. 認知信念。. 為者在採用公眾無線區域網路服務的過程當中，均須注意可能的資訊安全風險問題。此外，學者 Mitchell and Greatorex (1989)的研究中顯示消費者. 知覺有用. 外部因素. 使用新科技. 對於無形的服務較有形的產品所知覺到的風險程度來的高。因此，本研究認為，在瞭解行為者對公行為意圖. 的態度. 眾無線區域網路的採用態度時，應將「知覺風險」. 實際行為. 納入考慮當中。關於知覺風險，Bauer(1960)認為消費者的消費. 知覺易用. 行為本身就是從事一項冒險(risk-taking)的行為，因圖 1 技術接受模型(TAM). 為消費的行動將有可能產生非預期的結果，而此種. 資料來源：Davis et al.(1989). 非預期的結果可能是令人不愉悅的。因此他將知覺風險定義為：當消費者無法預知購買決策的結果. 根據 TAM，人們使用科技的行為，可從其行為. 時，所必須面對的不確定性。. 意圖作合理的推測，個體對新科技的行為意圖會受. Cox and Rick(1967)則將知覺風險的概念予以. 到其使用態度的影響，也就是當一個人對科技使用. 觀念化，他認為知覺風險理論假設消費者是目標導 4.

(5) 2006 工研院創新與科技管理研討會向的(goal-oriented)，即每一次的購買行為都有其購. 期)以及時間風險(Time，購買、乃至使用產品所需. 買目標，因此，當消費者無法決定何種購買決策最. 花費的時間)等三構面。. 能符合或滿足其目標水準，或消費者假設其購買產. 2.5 網路外部性. 品後，發現無法達成預期的目標，將可能產生不利的後果，就會產生知覺風險。Cunningham(1967)進. 除了一般因素之外，Katz 和 Shapiro 在 1985. 一步將 Cox 所提出的兩個知覺風險因素，定名為不. 年提出網路外部性理論(Network Externalities)，指出. 確定(Uncertainty)和不利結果(Consequence)因素。並. 消費者自產品或服務中所獲得之效用，並不一定會. 定義知覺風險為不利結果和不確定性的乘積。Baird. 全然決定於產品或服務本身，有時此效用會隨著使. and Thomas(1985)認為，消費者知覺到風險程度以. 用者的增加而增加，此種因其他消費者亦使用該產. 及消費者所能容忍的風險程度，決定了他們購買商. 品或服務而產生效用的特性，Katz 和 Shapiro 將之. 品的策略。強調知覺風險的重要在於，即使實際風. 命名為「網路外部性」。. 險是不存在或很低的，若消費者知覺到的風險程度. Katz 和 Shapiro(1985)認為，雖然使用者的數目. 很高，仍會影響其消費的決策。. 對於網路外部性而言是一個重要的影響因素，但. 進一步分析知覺風險之內涵， Cox and. 是，部分的網路外部性並非導因於使用者數目對效. Rick(1967)認為消費者對後果的認知可能與財務. 用的直接影響，而係中介變數造成影響；並強調一. (Financial)或社會心理(Social-Psychological)有關，. 項產品會成為標準，不只是因為它有良好的特質，. 可見知覺風險為一多構面的概念。 Perry &. 更在於它有來自於廣大的使用群眾所獲得的效. Hamm(1969)則再將 Cox and Rick 所提之社會心理. 益。這邊的效益指的就是網路外部性，它可以決定. 因素再區分為社會因素及心理因素，並增加身體安. 產品標準化的程度。. 全因素。Roselius(1971)首次提出「時間風險」之構. 網路外部性的來源可分為直接網路外部性、間. 面，這是過去學者所沒有考慮到的構面，其指出消. 接網路外部性以及耐久財的提供等三種：直接網路. 費者購買時可能蒙受時間損失(Time Loss)、危險損. 外部性來自於採用產品的使用者數量增加，促使使. 失(Hazard Loss)、自尊損失(EgoLoss)、金錢損失. 用者的效用增加；間接網路外部性的產生來自於當. (Money Loss)。而 Jacoby and Kaplan(1972)的研究則. 使用者增加時，會增加產品的附加價值，例如：如. 綜合性地提出了財務風險、績效風險、心理風險、. 果一項產品有很多人採用的話，則會有一系列互補. 實體風險及社會風險等五種類的風險。. 的產品出現，因為大家都遵循了一個共同的標準；. 綜合以上所述，消費者進行購買決策時會認知. 第三種為來自於完善的售後服務，使得使用者享受. 到之風險構面主要有財務風險、績效風險、心理風. 的價值提升，進而增加使用意願。. 險、實體風險、社會風險以及時間風險等六種。消. Farrel and Saloner(1986)研究網路外部性其結. 費者在面對此六種類知覺風險時，都將考慮因風險. 果顯示，網路外部性的外顯效果有四：產品品質增. 而產生損失的可能性以及損失的嚴重性。. 強效果、後續服務增強效果、使用成本降低效果、. 然而，由於本研究所探討的主體為公眾無線區. 擁擠的負面效果。其中前三項是歸屬於正面網路外. 域網路之採用，在上述六項構面中，心理風險. 部性的影響；因為使用者越多，會使廠商更願意投. (Psychological，產品會使消費者自我形象受到損傷. 入金錢和時間來改善品質和後續服務；同樣地，基. 的風險)、實體風險(Physical，產品本身對消費者帶. 於成本分攤的結果，也會使每個使用者所分攤的成. 來傷害的風險)及社會風險(Social，購買決策會受週. 本降低。而第四種是由於使用人數過多而產生的負. 遭人士或親友嘲弄的風險)之發生可能較小，因而不. 面影響，例如當過多人使用網路時，就可能造成網. 予討論，而將重點置於財務風險(Financial，預期財. 路塞車而降低服務品質，如此也可能導致使用滿意. 物損失)、績效風險(Performance，產品表現不如預. 度的降低。然而，一般來說，對電腦資訊產業而言， 5.

(6) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 3.2 研究方法與資料分析. 不管是軟體或硬體，就使用上來說，大部分的網路外部性都是正面的，如愈多人使用微軟的視窗作業. 本研究為探討影響公眾無線網路使用者採用. 系統，新加入的使用者其利益就愈大。. 意願之研究，並以台北市地區為研究範圍，因此抽樣對象為生活於台北市地區，並曾於此地區使用公. 3. 研究方法與設計. 眾無線網路之民眾，以量化問卷訪問之。. 3.1 研究架構及假說. 在抽樣方式方面，由於「公眾無線網路採用者. 綜合前述，本研究提出的研究架構(如圖 2)，將. (使用者)」為網際網路(不論有線或無線)使用者之子. 以「相對利益(知覺有用)」、「易用性(複雜性、知覺. 集合，因此本研究將透過電子郵件散佈方式，選取. 易用)」、「相容性」、「知覺風險」、「網路外部性」等. 受訪者，並告知問卷網站位置。樣本選取方式主要. 認知因素以及「政府倡導」外部因素列為研究變. 採滾雪球抽樣(snowball sampling)方法，先向研究者. 項。據此，一則以各研究變項作為自變項，探討其. 本身的同學、親友及同事以電子郵件傳遞問卷訪談. 對公眾無線區域網路使用者使用態度之影響；二則. 訊息，進而透過這些第一層的受訪者向其親友傳達. 以外部因素─政府倡導─為自變項，各認知因素為. 訊息。此法主要目的是為了估計在母體中很難尋找. 應變項，探討外部因素與認知因素之關係；三則以. 或十分稀少的幾種特性，以有效選取符合研究條件. 外部因素─政府倡導─為自變項，各認知因素為中. (有無線上網經驗)之受訪對象，邀請受訪者接受問. 介變項，探討政府倡導對於公眾無線區域網路使用. 卷調查。待受訪者直接於網站填寫問卷後，將經由. 者使用態度之影響，是否因各項認知因素而得以強. 網站程式運作，直接將訪問結果傳送至研究資料. 化。. 庫。. 外部因素. 本研究計畫調查期間為一個月，研究者於調查. 認知因素. 時間結束後，即針對資料庫內容使用 SPSS 13.0 版為資料分析工具，進行下列統計方法：1.敘述統計、. 相對利益. 2.信度與效度檢驗(因素分析)、3.多元(複)迴歸分析. 易用性政府倡導. 相容性. (multiple step-wise regression)。採用. 採用. 態度. 意願. 4.實證分析本研究為探討影響公眾無線網路使用者採用. 知覺風險. 意願，並以台北市地區為研究範圍，故以生活於台. 網路外部性. 北市地區，並曾於此地區使用公眾無線網路之民眾。研究調查期間為一個月，共計回收 120 份問卷，. 圖 2 研究架構圖. 扣除其中無效問卷 2 份，獲得有效問卷總計 118 份，. 資料來源：本研究設計. 有效問卷回收率為 98.33%。. 4.1 信度及效度分析. 本研究據此研究架構提出之主要假說如下：. 本研究以 Cronbach α係數作為信度檢測之觀. H1：公眾無線區域網路之認知因素與使用者之採用態度呈正相關。. 察工具，同時以因素分析對問卷量表之衡量結果進. H2：「外部因素(政府倡導)」與公眾無線區域網路使. 行建構效度分析(分析結果如表 1 所示)。. 用者對認知因素知覺呈正相關。. 分析結果顯示，本研究用以測量各構面主要變項之量表 Cronbach α係數最低為 0.8192（政府倡導），各構面變項均大於 0.7。由此可以驗證，本研 6.

(7) 2006 工研院創新與科技管理研討會究之問卷量表具有高度信度。. 益，其 F 值為 132.359，p 值小於 0.001，其調整後. 在效度分析方面，各構面之 KMO 值均大於. 的 R 平方為 0.529，顯示此模式具有 52.9%的解釋. 0.5，且 Bartlett 球形檢定顯著性小於 0.05 來看，表. 力；(2)模式 2：預測變項為相對利益與網路外部性，. 示本研究構念適合進行因素分析。. 其 F 值為 90.832，p 值小於 0.001，其調整後的 R 平方為 0.606，顯示此模式具有 60.2%的解釋力；(3). 表 1 公眾無線區域網路採用意願量表信效度分析 Cronbach (α)係數值. KMO 值. 模式 3：預測變項包括相對利益、網路外部性以及. Bartlett 球形. 易用性，其 F 值為 69.754，p 值小於 0.001，其調整. 檢定顯著性. 後的 R 平方為 0.638，顯示此模式的解釋力提升為 63.8%。. 政府倡導 .8192. .793. .000. 相對利益 .9454. .876. .000. 由此可見，在原本納入分析的變項中，政府倡. 易用性. .9537. .876. .000. 導、相容性以及知覺風險均被排除，對使用態度具. 相容性. .8556. .790. .000. 有預測力之變項僅包括相對利益、網路外部性以及. 知覺風險 .8346. .850. .000. 易用性。其中，在包含此三變項的模式 3 中，其標. 外部性. .8366. .825. .000. 準化 Beta 值與 t 值為：相對利益 Beta 值 0.438、t. 採用態度 .9280. .839. .000. 值 5.685；網路外部性 Beta 值 0.305、t 值 4.913；易. 採用意願 .9428. .500. .000. 用性 Beta 值 0.245、t 值 3.363。二、迴歸模型＜II＞. 資料來源：本研究整理. 在前述模式＜I＞下，進一步以簡單迴歸分析外. 4.2 迴歸分析. 部因素(政府倡導)對各創新認知因素之相關性及解. 一、迴歸模型＜I＞. 釋力。. 本研究採用多元迴歸模式的「逐步迴歸分析. 由表 3 可以看出，此模式之相關顯著性均小於. 法」，檢測研究構念中的外部因素(政府倡導)與認知. 0.05。其中，政府倡導對知覺風險的標準化 Beta 係. 因素(相對利益、易用性、相容性、知覺風險、網路. 數值為負數，意味著政府倡導有助於降低使用者所. 外部性)交互作用對採用態度的影響 (表 2)。. 認知的風險。惟各變項關係調整後 R 平方普遍偏低，可見政府倡導對於使用者的各項認知因素具有影響，但可能仍有其他影響因素有待發覺。. 表 2 多元迴歸模式＜I＞依變項：採用態度. 表 3 多元迴歸模式＜II＞. 標準化自變項. Beta. t值. F值. 自變項：政府倡導. 2. R. 係數相對利益 .438. 調整後. 標準依變項. 5.685. 外部性. .305** 4.913. 易用性. .245** 3.363. 化 Beta t 值. F值. *：在顯著水準為 0.05 時，相關顯著。 **：在顯著水準為 0.01 時，相關顯著。. 相對利益. .510. 6.392. 40.86**. .254. 易用性. .409. 4.831. 23.34**. .160. 相容性. .533. 6.779. 45.95**. .278. 知覺風險. -.204. -2.244. 5.04*. .033. 4.427. 19.60**. .137. 網路外部性 .380. 分析結果發現，此迴歸模型有三種模式與採用. *：在顯著水準為 0.05 時，相關顯著。. 態度有顯著相關：(1)模式 1：預測變項僅有相對利 7. 2. R. 係數. 69.75 ** .638. 調整後.

(8) 2006 工研院創新與科技管理研討會 **：在顯著水準為 0.01 時，相關顯著。. H2：「政府倡導」與公眾無線區域網路使用者對認知因素知覺呈正相關。. 三、採用態度與採用意願. 成立. H2-1 「政府倡導」與公眾無線區域網路. 由表 4 可以看出，採用態度與採用意願之迴歸. 使用者對「相對利益」認知因素知成立. 模式相關顯著性小於 0.05，標準化之後的 Beta 值為. 覺呈正相關。. 0.812，且其解釋力(調整後 R 平方)達 66%。可見採. H2-2 「政府倡導」與公眾無線區域網路. 用態度對於採用意願具有高度的解釋與預測力。. 使用者對「易用性」認知因素知覺成立呈正相關。. 表 4 採用態度與採用意願迴歸分析. H2-3 「政府倡導」與公眾無線區域網路. 自變項：採用態度依變項. 標準化 Beta 係數. 採用意願 .812. 使用者對「相容性」認知因素知覺成立 t值. F值. 呈正相關。. 調整後 2. H2-4 「政府倡導」與公眾無線區域網路. R. 使用者對「知覺風險」認知因素知成立. 15.001 225.04** .66. 覺呈負相關。. *：在顯著水準為 0.05 時，相關顯著。. H2-5 「政府倡導」與公眾無線區域網路. **：在顯著水準為 0.01 時，相關顯著。. 使用者對「網路外部性」認知因素成立知覺呈正相關。. 4.3 假說驗證. 資料來源：本研究整理. 總結本文分析，整體而言，認知因素與使用者採用態度呈現顯著相關。但進一步分析，其「相容性」與「知覺風險」對採用態度之影響及預測力則. 5.結論與建議. 不顯著。再論「政府倡導」與各認知因素之相關性，. 5.1 研究發現. 則可分別獲得假設成立之結果。茲將假設驗證結果. 一、創新認知因素對採用態度之影響本研究結果發現，政府倡導、相容性與知覺風. 以表 5 示之：. 險等構念對採用態度之預測力均未達顯著水準；將外部因素─政府倡導之變項影響去除之後，則顯示. 表 5 假設驗證結果研究假設 H1：公眾無線區域網路之認知因素與使用者之採用態度呈正相關。 H1-1 「相對利益」與公眾無線區域網路使用者之採用態度呈正相關。 H1-2 「易用性」與公眾無線區域網路使用者之採用態度呈正相關。 H1-3 「相容性」與公眾無線區域網路使用者之採用態度呈正相關。 H1-4 「知覺風險」與公眾無線區域網路使用者之採用態度呈負相關。 H1-5 「網路外部性」與公眾無線區域網路使用者之採用態度呈正相關。. 認知因素對採用態度之各研究構念對採用態度之. 驗證結果. 相關水準均有提升。成立. 研究結果亦驗證學者 Davis et al.(1989)的技術接受模型、Rogers(1983)與 Moore and Benbasat(1991). 成立. 所認為「相對利益」、及「相容性」等影響因素將對使用者之採用態度產生正向影響；另外在網路外. 成立. 部性方面一驗證 Katz 和 Shapiro(1985)之理論，認為公眾無線區域網路存在網路外部性特質，且此特. 不成立. 質會影響使用者對於公眾無線區域網路的使用態度，亦即網路外部性亦對採用態度呈現正向之影響. 不成立. 效果。然而，在實證研究結果中，對於學者 Bauer(1960)之研究，認為使用公眾無線區域網路的. 成立. 知覺風險應會影響其使用態度之結果，卻呈現不顯. 8.

(9) 2006 工研院創新與科技管理研討會息，了解 PLWAN 的內容與使用方式。. 著之現象；亦即普遍認定之知覺風險程度愈高，將使採用公眾無線網路意願降低之概念不成立。. 2.. 提高公眾無線網路之實用性，使民眾可藉由. 根據文獻及本研究推論，排除政府倡導之變項後各. PLWAN 的使用，而獲取生活、工作或學習上更. 項認知因素中相對利益、易用性及網路外部性均有. 大的便利。. 顯著的影響效果，而相容性及知覺風險對採用態度. 3.. 提高公眾無線網路之易用性，降低使用設備及技術的複雜度，使潛在使用者易於學習使用。. 影響不顯著之結果應與使用者之使用習慣相關。二、外部因素對各認知因素之相關性及解釋力本研究結果發現，政府倡導對於使用者創新認. 4.. 公眾無線網路技術設計應考量使用者之習慣。. 5.. 公眾無線網路服務之提供，應降低如網路安全、收訊品質以及費用等不確定性。. 知因素中之相對利益、易用性以及相容性等因素其解釋力均達顯著水準而具有預測力；然而，對於知. 5.3 研究限制. 覺風險以及網路外部性此兩因素，雖同樣具有顯著水準以上之預測力，其解釋力卻較為有限。. 本研究根據研究目的，以相關文獻及理論架構. 本研究之結果與 Bass(1969)的擴散模式以及. 為基礎進行問卷之實證研究。然而，儘管本研究力. Boyd & Mason(1999)之論述相同，學者認為創新技. 求符合科學原則，卻仍有下列限制：. 術或產品之使用者會受外部因素的影響而採用產. 一、抽樣方法. 品/技術或將影響消費者之採用決策，而本研究之結. 本研究利用滾雪球抽樣法所得到的樣本，往往. 果亦顯示政府倡導措施會影響公眾無線區域網路. 由於成員彼此的聯繫比較強，內部的同質性（如使. 使用者對創新科技之知覺以及其採用態度。. 用經驗及感受）很容易偏高，因而可能產生研究結. 三、採用態度對於採用意願之影響. 果的偏差。. 分析採用態度對於採用意願之影響程度，顯示. 二、樣本代表性. 採用態度對於採用意願具有高度的解釋與預測. 本研究是透過網路在線上直接填答問卷，但網. 力，即兩者具有極為顯著的相關性。此結果與推論. 路調查的最大問題在於代表性，無使用網路習慣者. 相符，若能使一般網路使用者採用公眾無線區域網. 或在調查期間沒有上網的大眾便無法在網路調查. 路的感覺程度提升，必然將有效提高其採用電腦無. 中表達意見。網路調查的結果可以適度代表網路. 線上網的行為意向。. 族，卻難以代表非網路族的意見。. 5.2 實務建議. 5.4 未來研究建議. 本研究針對使用者採用意願之分析係以台北. 一、研究對象. 市地區為例，因此在實務上即是可以研究結論作為. 本研究係以台北市之使用者作為研究對象，因. 台北市無線區域網路計畫執行之參考。同時，由於. 此，將使得研究結果僅侷限於台北市區，未來可將. 台北市為台灣地區公眾無線區域網路建置之示範. 範圍擴大至台灣主要城市之使用者，將使研究結果. 區域，因此，可藉由對台北市地區使用者行為之研. 更具周延、務實，以切合了解台灣地區公眾無線網. 究，供台灣其他各地區發展參考。. 路使用習性。. 其中，政府倡導影響相對利益、相容性、易用. 二、政府倡導的討論. 性、知覺風險、網路外部性等創新認知因素，而這. 本研究根據文獻回顧結果，提出「公眾無線網. 些創新認知因素也會正向影響使用者之採用態. 路之使用者認知因素將正向影響採用態度」以及. 度，進而又影響使用者的採用意願。因此，可從以. 「政府倡導將正向影響公眾無線區域網路使用者. 上發現，思考未來發展公眾無線網路之方向：. 對認知因素」之研究假設，然而，在將政府倡導之. 1.. 加強宣導措施，使潛在的使用者能清楚接到訊. 外部因素納入自變項討論時會降低其對採用態度 9.

(10) 2006 工研院創新與科技管理研討會的顯著水準，則政府政策對採用態度是否有直接影. “User acceptance of computer technology: A. 響性，將可作為未來研究之方向。. comparison. 三、知覺風險之討論. Management Science, 35(8), 1989b, pp.982-1003. 自研究中發現認知因素中的知覺風險構念，無. of. two. theoretical. models,”. [10] Farrel, J. and Saloner G., “Installed based and. 論對於採用態度的影響或政府倡導對知覺風險的. compatibility:. 解釋力上均呈現較為薄弱的反應結果，在後續研究. preannouncements and predation,” The American. 上可針對此為構念作更深入的問項探討之。. Economic Review, 76(5), 1986, pp.940-955. innovation,. product. [11] Jacoby, K. and Kaplan, L., “The components of. 參考文獻. perceived risk,” Advances in Consumer Research,. [1] 資策會 ACI-FIND，「經濟部工業局寬頻暨無線. 1972. 通訊產業發展推動計畫」，. [12] Katz,. http://www.find.org.tw/，2004。. M.. L.. and. C.. Shapiro,. “Network. externalities, competition and compatibility,” American. [2] Baird , I. S., and H. Thomas, “Toward a. Economic. Review,. 75,. 1985,. pp.424-440. contingency model of strategic risk taking,” The. [13] Midgley, D. F. and G. R. Dowling, “A. Academy of Management Review, 10(2), 1985,. longitudinal study of product form innovation: the. pp.230-243 [3] Bass, F. M., “A new product growth model for. interaction between predispositions and social. consumer durables,” Management Science, 15(5),. messages,“ Journal of Consumer Research, 19,. 1969, January, pp.215-227. 1993, pp.611-625. [4] Bauer, R. A., “Consumer behavior as risk-taking,”. [14] Mitchell, V. W. and M. Greatorex, “Risk reducing. In Dynamic Marketing for a Changing World,. strategies used in the purchase of wine in the. Chicago: American Marketing Association, 1960,. UK,” European Journal of Marketing, 23, 1989,. pp.289-393. pp.31-46. [5] Boyd, T. C. and C. H. Mason, “The link between. [15] Moore, G. C. and I. Benbasat, “Development of. attractiveness of ‘extrabrand’ attributes and the. an instrument to measure the perception of. adoption of innovations,” Journal of the Academy. adopting an information technology innovation,”. of Marketing Science, 27, 1999, pp.306-319. Information. [6] Cox, D. F. and S. Rick, Risk-Taking and. Systems. Research,. 2(3),. pp.192-222. Information Handling in Consumer Behavior,. [16] Perry, M. and B. Hamm, “Canonical analysis of. Harvard University Press, Boston, 1967. relations. between. socioeconomic. [7] Cunningham, S. M., ”The major dimensions of. personal. influence. in. perceived risk,” in D. F. Cox and S. Rick (Ed.),. Journal. Risk-Taking. pp.351-354. and. Information-Handling. in. Consumer Behavior, Boston: Harvard, 1967. Quarterly,. 13,. Marketing. Research,. and. decisions,” 6,. 1969,. York: Free Press of Glencoe, 1983. Ease of Use and User Acceptance of Information MIS. of. purchase. risk. [17] Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, 3rd, New. [8] Davis, F. D., “Perceived Usefulness, Perceived. Technology,”. 1991,. [18] Rogers, E. M., Diffusion of Innovations, 4th, New. 1986,. York: Free Press, 1995. pp.319-339. [19] Roselius, T., “Consumer ranking of risk reduction. [9] Davis, F. D., R. P. Bagozzi and P. R. Warshaw,. methods,”Journal 10. of. Marketing,. 35,. 1971,.

(11) 2006 工研院創新與科技管理研討會 pp.56-61. 11.

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