以網路社群使用者的知覺價值

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中華大學碩士論文

以網路社群使用者的知覺價值

探討持續使用行為意向:以 Facebook 為例 The Effect of User Value Perception on Sustained

Internet Community Behavioral Intention:

A Case of Facebook

系所別：資訊管理學系碩士班學號姓名：E09710001 辛莉萍指導教授：應鳴雄博士

中華民國九十九年七月

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摘要

近年來網路社群快速發展，吸引了大量的網路使用者參與，也引發了許多社會議題與媒體的討論。網路社群吸引了大量使用者的參與使用，其對於網路使用者的價值內涵是值得探討的議題。因此，本研究嘗試以科技接受模式探討社群使用者在參與網路社群的知覺價值，並進一步探討影響持續使用網路社群行為意向的關鍵價值因素。本研究從科技接受模式與知覺價值的文獻中歸納出知覺有用性、知覺易用性、知覺關係價值、知覺情感價值等四個因素組成知覺價值的研究構面，用以瞭解知覺價值對於持續使用行為意向的影響，以及持續使用行為意向對於網路社群之黏性與口碑所產生的影響。

本研究以Facebook為例，以Facebook網路社群的使用者為研究對象，並採用問卷調查方法進行研究。而抽樣方式則採取非隨機抽樣，所抽樣的樣本限定為台灣地區目前仍在使用Facebook的使用者，最後共回收464份有效問卷。本研究的資料分析採用AMOS軟體進行結構方程模式分析，研究結果發現Facebook社群網站使用者所著重的已不再是功能性的助益，而知覺情感價值與知覺關係價值才是影響「持續使用行為意向」的關鍵因素。本研究顯示，除了知覺有用性以外，知覺易用性、知覺關係價值、知覺情感價值對於持續使用行為意向都呈現顯著的影響。而對於「持續使用行為意向」的影響強度方面，結果顯示知覺情感價值大於知覺關係價值大於知覺易用性。綜合研究結果發現，知覺情感價值是影響Facebook持續使用行為意向的關鍵價值，而持續使用行為意向對於社群網站黏性與口碑也有顯著的影響，這也表示Facebook是具有高度黏性與高度擴散性的社群網站。

關鍵字：網路社群、科技接受模式、知覺價值、結構方程模式

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ABSTRACT

In recent years the rapid development of the Internet community, attracting a large number of Internet users participate and Facebook has become the focus of media discussions. Internet user’s value content is worth to discuss. This study was using Technology Acceptance Model (TAM) to explore the Internet community user's perception of value. From the technology acceptance model and the perceived value of the literature concludes perceived usefulness, perceived ease of use, perceived relationship value, perceived emotional value of the composition of the four factors of perceived value dimensions. To understand the perceived value for the continued use of behavioral intentions, and the continued use of behavioral intentions for the Internet community to impact of user's stickiness and word of mouth.

Facebook users of the Internet community to this study, using survey research methods. The sample is taken of non-random sampling, the sampling of the sample is limited to Taiwan Facebook users are still using and the last 464 valid questionnaires were collected. In this study used AMOS software for structural equation modeling of data analysis. Found that Facebook users are no longer emphasize the functional benefit, perceived value and perceived relationship value emotional impact of continued use of behavioral intention is a key factor. The continued use of behavioral intentions affect intensity, the results show that perceived emotional value > perceived relationship value >

perceived ease of use. Comprehensive study found that perceived emotional value is the key value, and affect the behavior of users continued use intentions. Continued use of behavioral intentions for community website sticky and word of mouth was also had a significant impact. This also means that Facebook is a high viscosity and high diffusivity of the community website.

Keywords: Internet community, Technology Acceptance Model, Perceived value, Structural Equation Modeling

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誌謝

二年時間好像在轉眼的瞬間就悄悄的流逝了，回想起剛上碩專時的懵懂，根本就完全不懂什麼是所謂的學術研究，而現在已經可以寫出一篇完整的論文，心裡覺得很有成就感。在這個期間經過了多少老師用心的指導、多少同學的相互扶持，多少親友的情意相挺，而這一切的一切，絕對不是三言兩語可以說清楚的。這段美好的時光，將成為我生命之間最為深刻的回憶，永不遺忘。

特別要感謝恩師：應鳴雄教授的細心教導。恩師就像茫茫學海中的燈塔，在我即將要迷失方向時給予指引。感謝您陪我度過了人生重要的一段路程，今後將展開一個全新的旅程。兩年光陰充滿了幸福的回憶，而您總是為我擔憂，為我掛心，在這些日子裡您的好我全都放在心底了，謝謝您的真心相待，謝謝您的溫柔體貼，往後的日子裡也請您多珍重，累了要記得休息，別累壞自己了。並感謝口試老師的指導，讓我論文可以更為完整。

也要感謝親愛的碩專同學們，陪我一同歡笑，一同享受在學習時的苦與樂，我會永遠記得你們的，婕媽、雅慧、文彥、中海、正憲、啟進、文霖、吳大哥、德哥、

順和大哥、健忠、光正、建勳、俊宏、政賢，別忘了每年記得要相聚的日子，也希望每個人的未來都可以順順利利。

另外要感謝幫我推問卷，還有曾經幫我填寫問卷的人，如果沒有各位的幫忙，

我沒有辦法這麼順利的完成這麼多份問卷，惠玲、哲民、佳綾、秋月、秉中、宗醇、

小李子、至維、婕媽、文彥、雅慧、小偉....族繁不及備載，謝謝大家幫忙。

最後當然一定要感謝最支持我的老公以及可愛的兒子，老公，如果不是你每天送我上課，在我寫作業，寫論文的時候幫我帶小孩，最後還不辭辛苦的幫我校稿，

論文才可以順利的完成。謝謝我可愛的小寶貝，謝謝你這麼乖，這麼聽話，讓媽媽可以專心的寫論文。

謝謝這兩年來幫助我的人，這一切美好都將化為前進的動力，讓自己更進步，

也希望大家都可以心想事成，謹以此論文，獻給一路陪伴我的老師、朋友與家人。

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表目錄

表 2-1 Facebook 與 MySpace 全球網路使用者拜訪率比較表 ... 9

表 2-2 科技接受模式相關理論之影響關係彙整表 ... 15

表 2-3 近年以科技接受模式探討行為意向之相關文獻彙整表 ... 16

表 2-4 知覺價值組成構面與探討議題文獻彙整表 ... 19

表 2-5 網站黏性定義文獻彙整表 ... 21

表 2-6 口碑定義文獻彙整表 ... 23

表 3-1 台灣地區個人電腦概況表 ... 28

表 3-2 調查方法比較 ... 29

表 3-3 操作型定義彙整表 ... 31

表 3-4 衡量題項彙整表 ... 32

表 3-5 前測信度彙整表 ... 34

表 4-1 問卷回收統計表 ... 37

表 4-2 基本資料彙整表 ... 38

表 4-3 Facebook 常用使用功能統計表 ... 41

表 4-4 初始信度彙整表 ... 46

表 4-5 適配度指標彙整說明表 ... 49

表 4-6 模型各構面 CFA 之檢驗彙整表 ... 52

表 4-7 初始與修正模式適配度彙整表 ... 56

表 4-8 信效度評鑑指標說明表 ... 57

表 4-9 信度彙整表 ... 58

表 4-10 相關係數平方與 AVE 彙整表_整體模型 ... 59

表 4-11 相關係數平方與 AVE 彙整表_學生模型 ... 60

表 4-12 相關係數平方與 AVE 彙整表_社會人士模型 ... 60

表 4-13 假設檢定結果_整體模型 ... 62

表 4-14 假設檢定結果_學生模型 ... 63

表 4-15 假設檢定結果_社會人士模型 ... 64

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圖目錄

圖 1-1 研究流程圖 ... 5

圖 1-2 論文架構圖 ... 7

圖 2-1 理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) ... 12

圖 2-2 計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)... 13

圖 2-3 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) ... 13

圖 2-4 延伸科技接受模式（TAM2） ... 14

圖 3-1 研究模型 ... 25

圖 4-1 SEM 統計模式... 42

圖 4-2 SEM 分析流程圖... 43

圖 4-1 變數之路徑關係_整體模型 ... 61

圖 4-2 變數之路徑關係_學生模型 ... 62

圖 4-3 變數之路徑關係_社會人士模型 ... 64

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第一章緒論

本研究嘗試以科技接受模式探討社群使用者在參與網路社群的知覺價值，以及持續使用行為意向對於網路社群之黏性與口碑所產生的影響。本章共分為五節，以下依次闡述研究的背景與動機、研究問題與目的、研究範圍、研究流程以及論文架構。

1.1 研究背景與動機

Facebook是一種社交網路服務 (Social Network Service,SNS)的網路平台，於 2004年 2月開放使用。只不過短短六年的時 Facebook已經是全世界最成功的社交網站。依據Alexa流量網的統計資料，2010年6月Facebook在全世界流量排名為第2 名，已經遠遠的拉開與世界流量排名第22名的另一社交網路服務平台MySpace之間的距離，成為社交網路服務平台的龍頭。為什麼Facebook可以如此快速的超越所有的社交網路平台，而成為使用者參與率最高的社交網路平台呢？因為Facebook以人際互動為主，創造更多與他人互動機會。加上不同類型遊戲與應用程式的功能，提供無限制照片上傳空間、Blog、影音上傳空間、社團粉絲等；另外，藉由遊戲廠商或使用者製作的內容如：心理測驗、小遊戲、送小禮物及實用小工具等應用程式，

讓使用者建立起緊密人際網路，成功的打入使用者心中，使其成為目前最受歡迎的社交網站。Facebook提供了新的人際互動模式，社群成員以自己為中心再向外擴散。

當註冊Facebook後，系統會將個人資料建檔，透過網站內部資料庫比對後，個人網絡將主動搜尋對象；換言之，Facebook輕易可找回失聯朋友，不需重新花時間認識新朋友，也不需花時間找朋友，因為Facebook會替你打理好一切，使得社交網路更具彈性以及容易擴充其規模(盧心怡，2009)。

當在使用Facebook時可以發現，裡面應用程式功能並不是創新的技術，而主要強調的是「簡單使用」與「分享」的概念。使用者不管是在線上(Online)或者是離線 (Offline)都能夠與朋友有很好的互動，所以Facebook所建立起的網路關係，並不只是

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純粹建立在虛擬空間上，而是與現實生活的人際網路關係相結合(江旻峻，2007)。

Facebook所創造的價值對於使用者而言是具有實際的功效的，而使用者的參與和網路平台的價值功效具有相關性，因此善用增進使用者參與的策略可以使網路平台的供應者提昇其價值功效(Chen，2009)。有鑑於此，本研究將探討Facebook平台具備哪些足以影響使用者持續使用行為意向的多元價值。

由以上的敘述可以發現，Facebook從功能層面來看，對於使用者與朋友之間資訊的交流是有幫助的；從「簡單使用」的概念上可以瞭解，Facebook是容易使用的。

從心理層面來看，Facebook創造了良好的互動環境，可以增進使用者與朋友之間的親密感，讓彼此的感情越來越好。此外Facebook提供許多有趣的應用程式，使用後可以讓使用者感覺心情更愉快。因此Facebook所創造的價值對於使用者而言是具有實際的功效。所以本研究想要瞭解Facebook所具有的知覺價值之中，對於持續使用行為意向的影響力順序為何？進而從其中發掘出Facebook的關鍵知覺價值。

Facebook目前使用者的參與率已經是全世界第2名了，在生活中只要能上網的地方，無論是手機、Notebook、PC…等許多科技，都已具有瀏覽Facebook內容的功能。

Facebook也經常的成為人與人之間談論的話題，例如：你昨天偷菜了嗎？國中失聯已久的同學加入為好友、我成了開心農場的粉絲……等等。所以Facebook也已成為人際之間互動的重要工具之一，吸引了許多的使用者持續使用Facebook進行資訊與情感的交流。而從Facebook的相關文獻之中發現，鮮少有針對Facebook「持續使用行為意向」進行深度的探討，故本研究嘗試深入的瞭解，影響Facebook「持續使用行為意向」之因素為何？

「分享」是Facebook另一個強調的概念。它所建立的社群網路關係是與現實生活的人際關係相互結合，因此更容易增加使用者的使用意願，並透過推薦及邀請的功能，讓親朋好友們一同加入，從而共同分享彼此之間在生活上的點點滴滴，讓 Facebook使用者之間的互動更為頻繁，所以Facebook的使用者是藉由人與人之間的分享、推薦與回饋而群聚在一起。因此「口碑」是Facebook成為一個成功的社交網站不可或缺的因素。在逐步建立起Facebook人脈網路之後，使用的次數也可能漸漸增加，進而成為日常生活中的一部份。依據文獻調查結果：「65%的用戶天天上

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Facebook」、「85%的用戶每個禮拜至少上一次Facebook」(江旻峻，2007)。由此可知，Facebook對於使用者具有相當大的黏性。

綜合以上的說明，本研究最後想要探討Facebook使用者的「持續使用行為意向」

對於Facebook之黏性與口碑的影響。

1.2 研究問題與目的

根據研究背景與動機的說明，本研究主要是探討 Facebook 使用者的知覺價值之中，何者是影響持續使用行為意向的關鍵價值？因此歸納出功能層面的知覺有用性與知覺易用性，以及心理層面知覺關係價值與知覺情感價值。由知覺有用性、知覺易用性、知覺關係價值、知覺情感價值等四個因素組成知覺價值的研究構面，用以瞭解知覺價值對於持續使用行為意向所產生的影響。另外值得探討的是，當使用者具有持續使用的行為意向時，是否會對於 Facebook 的黏性與口碑造成影響？因此本研究也將針對黏性與口碑的影響進行深入的研究。本研究除了想要瞭解台灣 Facebook 使用者整體族群的知覺價值對於持續使用行為意向所產生的影響之外，也將針對不同台灣 Facebook 的使用族群進行研究。而主要研究族群分成學生與社會人士，以不同族群的觀點來探討知覺價值對於持續使用行為意向所產生的影響，其結果是否會因不同族群而有所不同？因此在本研究中亦比較了學生族群與社會人士族群對於 Facebook 的知覺價值影響力，以提供一個多元且完整的社交網路研究，可以讓未來社交網站的建構者與研究者參考，希冀能為實務領域與學術領域的研究帶來些許的貢獻。從以上的說明可歸納出以下三點研究目的：

1. 探討 Facebook 使用者的知覺價值之中，何者是影響持續使用行為意向的關鍵價值？

2. 探討 Facebook 使用者具有持續使用的行為意向時，是否會對於網站的黏性與口碑造成影響？

3. 探討不同族群的知覺價值對於持續使用行為意向的影響，是否會有所不同？

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1.3 研究範圍

本研究擬定探討的範圍如下：

1. 本研究抽樣的樣本限定為台灣地區目前仍在使用 Facebook 的使用者，未使用 Facebook 或者已經停止使用 Facebook 者非本研究之範圍。

2. 本研究母體數較為龐大，如果抽樣樣本數過少時，將導致代表性不足、不適當的解釋，甚至資料結果無法收歛。故預計至少需要回收 400 以上的有效樣本才足以進行資料的分析

3. 本研究採用驗證性因素分析 (Confirmatory Factor Analysis, CFA)，因為本研究以較為成熟的研究模型為基礎，再依照本研究的情境修正後進行模式的探討，主要評估觀察變數與潛在變數的信度、效度、估計參數的顯著水準。

4. 採取正向的觀點：本研究所探討的重點為使用者的知覺價值對於「持續使用行為意向」所產生的影響，屬於正向觀點的探討，因此對於曾經使用，但是填寫問卷當時已不使用之使用者，可能對於Facebook「持續使用行為意向」為負向的觀點，

不在本研究的範圍之內。

5. 僅對於持續使用行為意向因素做橫斷面調查：本研究因考量到時間上的限制，僅針對採用後的持續使用因素進行探究，只針對當時所發生的情況進行量測，而並未將時間的因素作為思考的構面，影響使用者採用Facebook之因素在本研究並未加以探討。

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1.4 研究流程

本研究實施程序可分為模型發展、估計與分析二個階段，研究流程如圖 1-1，各階段的內容安排說明敘述如後。

圖 1-1 研究流程圖階段二

估計與分析階段一模型發展

蒐集閱讀相關文獻

擬定研究計畫

蒐集編製研究工具

撰寫研究報告選定篩選研究對象

進入問卷階段

資料分析確定研究主題

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1. 以研究動機與問題來確定研究主題。

2. 針對研究的主題蒐集與閱讀相關文獻，並經過歸納與彙總以做為理論基礎，進而擬定研究計劃。

3. 蒐集並編製研究所需的研究工具。

4. 篩選研究對象，為符合本研究條件之樣本。

5. 進行問卷的發放與回收作業。

6. 資料分析的方式採取結構方程模式(Structural Equation Modeling) 對於觀察變項與潛在變項的信度、效度、估計參數進行分析與檢驗，從嚴謹的理論架構與理論模式進行測量以達到模型之適配度要求。

7. 依據資料分析的結果，按照研究模型之各個構面，進行結果的論述，並分別從台灣整體模型、學生模型、社會人士模型說明與比較，提出結論與建議並撰寫研究報告。

1.5 論文架構

本論文架構共分為五個章節，如圖 1-2，以下依次說明。

1. 緒論：此章描述研究背景與動機、研究問題與目的、研究範圍、研究流程和論文架構。

2. 文獻探討：此章針對研究的主題，蒐集整理相關文獻加以深入探討，內容包括 Facebook、科技接受模式、知覺價值、黏性、口碑等研究文獻整理，並綜合各相關文獻作為本研究之理論基礎。

3. 研究設計：此章描述本研究整體研究設計的過程，包括研究架構、研究假說、

研方法、調查方法、操作型定義、問卷設計與前測。

4. 資料分析與研究結果：此章針對研究的結果以結構方程模式進行分析與討論，

包括敘述性資料統計、結構方程模式分析、信度與效度分析以及結構模式分析與假設檢定結果。

5. 結論與建議：此章針對研究的結果做出結論並說明研究之貢獻，以及提出對未來在網站建構及研究上的建議。

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圖 1-1 論文架構圖

論文架構

結論與建議資料分析

與研究結果研究設計

文獻探討緒論

研究背景

論文架構研究流程研究範圍研究問題

Facebook

口碑黏性知覺價值科技接受模式

研究架構

操作型定義調查方法研究方法研究假說

敘述性資料統計

結構模式分析假設檢定結果

信度與效度分析結構方程模

式分析

研究結論

未來研究方向研究貢獻

前測問卷設計

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第二章文獻探討

本章藉由相關的文獻來探討網路社群使用者持續使用行為意向的相關問題，共分為五節，分別為 Facebook、科技接受模式、知覺價值、黏性、口碑等研究文獻整理，並綜合各相關文獻作為本研究之理論基礎。

2.1 Facebook

社交網路服務，是依據六度分隔理論建立的網路服務。這個理論認為在人際脈絡的世界裡，當我們要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就可以達到目的。大部份的社交網路服務會以網站方式呈現，提供許多方式讓使用者互動，例如：留言、聊天、寄信、影音、分享檔案、寫部落格和參加討論群組等，

透過種種有趣的互動方式，社交網路便可以將一群擁有相同興趣與活動的網友聚集在一起，並讓這些網友產生交流互動，以建立起廣大的人脈網絡(莊育維，2009)。

在本章節中首先會對目前兩個最大的社交網路服務平台何者比較具有前景進行了解，接下來再針對Facebook的相關內容進行探討。

2.1.1 兩大社交網路服務平台之比較

本研究從技術面與使用者流量二方面來比較目前最大的兩個社交網路服務平台Facebook與MySpace。

首先是從技術面的比較：Facebook提供開放程式碼的服務，讓使用者也可以參與開發，一起創造所需的應用程式。而開放原始碼可以讓更多的應用程式進行互通 (Compatible)，為使用者創造更大的價值。MySpace並沒有提供開放程式碼的服務，

而是透過使用者自行使用HTML與CSS語法來嵌入其他的服務，以達成MySpace這個平台擁有更多應用程式的目的。藉由HTML Box讓使用者自行嵌入也可以控制版面配置的問題。而MySpace讓使用者使用HTML與CSS語法雖然達成個人化設定的目的，但是往往會造成使用者閱讀的不便。大多數MySpace使用者不熟悉HTML與 CSS的編碼，造成瀏覽器當機的情況(江旻峻，2007)。

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第二是從網站的使用者流量來比較：依據Alexa流量網的統計資料，2010年6 月Facebook在全世界流量排名為第2名，已經遠遠的拉開與世界流量排名第22名的另一社交網路服務平台MySpace之間的距離，而且從2010年1月~2010年6月全球網路使用者拜訪率來比較Facebook與MySpace，兩者的比較結果：Facebook之 3 month change為 +10.15% 呈現上升趨勢，而MySpace之 3 month change為 -16.7% 呈現下降趨勢如(表2-1)。

根據以上二個面向的比較，首先以技術面來看，本研究主要是研究關於應用程式相關的特性，Facebook開放程式碼的服務，讓使用者可自由創造所需的應用程式，

提供了較為多元的選擇。再者從流量的比較來看Facebook世界流量排名為第2名全球，遠遠的超越了MySpace，且網路使用者拜訪率是呈現上升趨勢，未來前景較為看好，故本研究會以Facebook為研究的平台。

表 2-1 Facebook與MySpace全球網路使用者拜訪率比較表

Percent of global Internet users who visit facebook.com:

Reach Change Yesterday 34.13000 +2.1%

7 day 33.57000 +0.2%

1 month 33.40000 +1.36%

3 month 32.93600 +10.15%

Percent of global Internet users who visit facebook.com:

Reach Change Yesterday 2.77000 +1%

7 day 2.64700 -0.09%

1 month 2.70900 -5.6%

3 month 2.90400 -16.7%

資料來源：Alexa 流量網

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2.1.2 Facebook 的核心競爭力

由於Facebook目前已經成為了社交網路服務平台的龍頭，而且未來的前景看好。

Facebook以人際互動為主，創造更多與他人互動機會。加上不同類型遊戲與應用程式的功能，提供無限制照片上傳空間、Blog、影音上傳空間、社團粉絲等；另外，

藉由遊戲廠商或使用者製作的內容，心理測驗、小遊戲、送小禮物及實用小工具等應用程式，讓使用者建立起緊密人際網路，成功的打入使用者心中，使其成為目前最受歡迎的社交網站。

Facebook具有什麼樣的競爭力可以達到今日的地位？因此本研究整理出下列的核心競爭力：

1. 與現實生活的人際網路關係相結合

當初Facebook成立的用意就是讓使用者可以透過網路的行事曆或者是查看個人頁面，讓使用者可以更貼近其他網絡內的朋友，使得使用者不管是在線上 (Online)或者是離線(Offline)都能夠與朋友有很好的互動。所以Facebook所建立起的網路關係，並不只是純粹建立在虛擬空間上，而是與現實生活的人際網路關係相結合(江旻峻，2007)。所以使用者可透過Facebook，建立新的社交網絡或加強現有聯繫(趙慶明，2009)

2. 限制用用戶登入資格以達隱私控制

Facebook的用戶的個人資料，這是該平台非常重視。透過Facebook平台，使用者可以授權他們的資料到平台上的應用程式(McGeehan，2009)。藉由一開始建立的信用與和諧關係，Facebook慢慢的推廣到其他的網路。Facebook實行了一系列隱私控制，允許用戶準確的控制誰能夠查看他所提供的信息(蒲開今，2009)。

而使用者所擔心的隱私問題也可以透過使用者自己的設定，讓特定的人士可以看到特定的隱私，達成適度的揭露個人資訊，讓互動更容易產生。

3. 集合許多深度與高滲透關係社群

具有高滲透關係的社群可以讓Facebook提供不同的營收模式，透過橫幅廣告以及「禮物盒」的模式來獲取收入。另外Facebook所提供的許多功能，例如：線

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上分類廣告、事件列表與電子商務等服務，都是Facebook可以讓自己或者提供服務的廠商來獲得利益的管道。而這一切可行的原因就在於已經建立起的高滲透社群關係，並且讓各層關係相互加總與集中，藉此產生許多商機(江旻峻，2007)。

4. 對於使用者與廣告主建立一個強烈的品牌形象

Facebook近年來所建立起的品牌形象與Mark Zuckerberg(Facebook創辦人)接受媒體採訪時的表現，再加上Facebook只要提供新服務，都能夠獲得許多的注意，

以上種種正面的現象，都可以讓Facebook的品牌價值提升，便能夠吸引廣告主在 Facebook上進行廣告活動(江旻峻，2007)。

5. 開放程式碼的服務

在 Web 2.0 時代，通過強大的搜索與訂閱功能，使用者已經沒有必要為了取得有用的信息反覆輾轉於各種類型的論壇。使用者已經越來越討厭無處不在的顯示廣告，對沒有經過任何過濾的龐大信息已經越來越感覺遲鈍和麻木。Facebook 網站充分把握住這一趨勢，率先公開自己的頁面程式碼讓各種類型的網路內容供應商開發出嵌入 Facebook 的用戶頁面內容工具（應用程式），以提供供用戶選擇與使用，這些應用程式中能提供娛樂、工作、閱讀等各種類型工具。到目前為止，基於 Facebook 平台的應用程式已經數以萬計。未來 Facebook 的用戶將在自己的主頁裡滿足交友、娛樂、工作的全套訊息與體驗需求。因此，Facebook 網站儼然已成為新平台的主宰者，也是新產業鏈的主導者(蒲開今，2009)。

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2.2 科技接受模式

2.2.1 科技接受模式理論的發展

理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)，由 Fishbein & Ajzen（1975）

所提出的，源自於社會心理學。TRA 認為個人從事某種行為的意向強度會直接影響實際的行為，而個人的行為意向主要受到兩個因素影響，分別為行為態度與主觀規範，所謂的行為態度是指個人對於執行某種行為所感受到好或不好，或正面或負面的評價，而主觀規範是指個人從事某種行為時所感受到的社會壓力，如(圖 2-1)。

圖 2-1 理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 資料來源：Fishbein & Ajzen（1975）

計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)，由 Ajzen (1985)所提出，為 TRA 之延伸，是用來解釋與預測各種不同狀態下的人類行為。在 TPB 中，一個人的行為是出於自由意志，個人可以完全決定是否執行的行為。然而有些行為的表現，

除了出於自願之外，其執行不只決定一個人的動機，尚包括部分的非動機因素，如時間、技能及個人知識的配合等。因此，個人是否具有控制執行的行為能力亦是影響行為意向的重要因素，所以 Ajzen 便在原 TRA 中再加入知覺行為控制，並將知覺行為控制定義為「個人在採取行為時，對於所需要的機會與資源的控制能力」。因此，

TPB 主張在預測行為意向時，除了探討行為態度和主觀規範外，個人擁有的機會、

資源與控制執行的行為能力亦會影響行為意向，如(圖 2-2)。

實際行為態度

主觀規範

行為意向行為信念與

結果評估

規範信念與依從動機

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圖 2-2 計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 資料來源：Ajzen (1985)

Davis(1989)以理性行為理論作為基礎，針對資訊系統使用情境作修改，提出科技接受模式(Technology Acceptance Model,TAM)，探討影響使用者對於新科技使用時的外在因素與兩項變數：知覺有用性(Perceived Usefulness)及知覺易用性(Perceived Ease of Use)，並指出這兩項變數為人們採用科技的主要信念如(圖 2-1)。TAM 承接了理性行動理論的基本精神，認為信念會影響態度，態度再進一步影響行為意向，

再轉而影響實際行為。但是和 TRA 不同的是，科技接受模式並未將主觀規範納入模型中。在科技接受行為相關之研究領域中，TAM 已經被許多的實證研究用來作為模式構建之理論基礎，且已經累積了相當大量之實證支持，TAM 具有精簡、構面明確性、有力的理論基礎以及大量的實證支持等優點 (Hu et al.，1999)。

圖 2-3 科技接受模式 (Technology Acceptance Model, TAM) 資料來源：Davis (1989)

Venkatesh & Davis 於 2000 年更進一步提出修正的模式提出一個新的架構行為意向

知覺有用性

知覺易用性

使用態度實際行為

實際行為態度

主觀規範行為意向

行為信念與結果評估規範信念與

依從動機

知覺行為控制控制信念與

知覺助益

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TAM2，擴充的變數主要可以分為兩部份：「社會影響」與「實質認知」二者是影響使用者知覺的主要變數。「社會影響」包括三個構面：主觀規範、主動性與形象；「實質認知」包括四個構面；工作關聯性、輸出品質、結果展示性、知覺易用性，如(圖 2-4)。實證研究結果顯示，「社會影響」與「實質認知」二個變數對「知覺有用」解釋力為 51%，整個修正的 TAM2 模式對行為意向解釋力為 49%。

圖 2-4 延伸科技接受模式（TAM2）

資料來源：Venkatesh & Davis (2000)

TAM 陸續經過許多學者的不斷修正後，證明了知覺有用性及知覺易用性對於使用者接受科技的影響依舊是顯著的。但為了簡化研究的模型，大多省略「態度」這個變數，因此在過去 Venkatesh & Davis (1996)的實證研究之中曾經證明了知覺有用性以及知覺易用性對於使用者行為意向有直接的影響效果。本研究整理出表 2-2 以瞭解過去理論之中影響關係修正的過程。從近年來關於科技接受模式的研究中發現，

在模式中的使用態度是屬於完全中介，除了對於知覺有用性與使用行為意向之關係為中介外，也會完全中介知覺易用性與使用行為意向之關係，以及主觀規範與使用行為意向之關係。故得到一個結論：知覺有用性與知覺易用性對於使用行為意向有直接影響(任維廉、呂堂榮、劉柏廷，2009)。本研究希望能夠將研究的焦點放在使用

行為意向知覺有用性

知覺易用性

使用行為主觀規範

形象工作關聯性

輸出品質結果展示性

經驗主動性

科技接受模式（TAM）

(23)

者持續使用的行為意向，故本研究並未將態度列入研究的變數之中。

表 2-2 科技接受模式相關理論之影響關係彙整表

理論名稱影響關係

理性行動理論（TRA）

Fishbein and Ajzen (1975）

態度→使用意向主觀規範→行為意向行為意向→行為計劃行為理論（TPB）

Ajzen(1991）

態度→行為意向主觀規範→行為意向知覺行為控制→行為意向行為意向→行為

科技接受模式（TAM）

Davis (1989)

知覺易用性→知覺有用性知覺有用性→態度

知覺易用性→態度態度→行為意向行為意向→行為科技接受模式2（TAM2）

Venkatesh & Davis (2000）

主觀規範→知覺有用性形象→知覺有用性

工作關聯性→知覺有用性輸出品質→知覺有用性結果展示性→知覺有用性知覺易用性→知覺有用性知覺有用性→行為意向知覺易用性→行為意向使用意願→行為

(24)

2.2.2 科技接受模式之行為意向解釋力

科技接受模式最早由 Davis 於 1989 年提出，發展已有十餘年的時間，而近年以來已經廣泛的被應用於瞭解使用者對資訊科技的使用意圖以及使用行為。其理論架構歷經學者不斷的探討、修正與延伸，至今已有許多研究者利用「科技接受模式」

探討使用者對資訊科技的接受度，並且也連帶驗證了「科技接受模式」，不論在理論簡潔程度或解釋能力上皆獲得相當程度的肯定。以較早期以科技接受模式作為理論核心的實證研究做觀察，對於「行為意向」的解釋力約為 33%~73% (余泰魁，2006)，

而近年以科技接受模式作為理論核心的實證研究則對於行為意向的解釋力約為 25%~70%，如(表 2-3)。本研究主要核心是探討知覺價值對於行為意向的解釋力，故整理以上解釋力以作為後續判斷本研究的解釋力是否符合常態。

表 2-3 近年以科技接受模式探討行為意向之相關文獻彙整表

作者情境樣本數研究

對象

影響變數影響

效果

依變項解釋力 (行為意向) 謝至豪

(2007)

中文維基百科

283 具有中文維基百科編輯經驗者

行為意向→使用行為 0.76 0.25 有用性認知→行為意向 0.33

態度→行為意向 0.20 有用性認知→態度 0.77 易用性認知→態度 0.06 易用性認知→有用性認知 0.36 余泰魁

鄭時宜 (2004)

虛擬社群 516 網咖顧客主觀規範→態度 0.54 0.386 態度→行為意向 0.47

行為意向→ 行為 0.91 認知→ 行為意向 -0.01

認知→態度 0.30

互動性→態度 0.41

行為控制→行為意向知覺 -0.12 行為控制→行為 0.09

余泰魁網路教學 312 混合式網路自我效能→態度 0.05 0.48

(25)

(2006) 課程教學課程的分析型學習者

主觀規範→態度 0.33 主觀規範→行為意向 0.15

知覺易用→態度 0.11

知覺易用→知覺有用 0.75 知覺有用→態度 0.25 態度→行為意向 0.61 朱斌妤

黃仟文翁少白 (2005)

即時交通資訊系統

481 用路人媒體豐富度→認知有用性 0.59 0.60 媒體豐富度→認知易用性 0.43

認知易用性→認知有用性 0.21 認知有用性→使用態度 0.54 認知有用性→使用意願 0.15 認知易用性→使用態度 0.28 使用成本→使用態度 -0.07 使用成本→使用意願 0.03 使用態度→使用意願 0.67 蘇姵芹

(2009)

語音留言板

92 語留言功能

使用者

知覺易用性→知覺趣味性 0.776 0.63 知覺易用性→知覺實用性 0.724 知覺易用性→使用態度 0.331 知覺趣味性→使用態度 0.187 知覺趣味性→使用意願 0.331 知覺實用性→使用態度 0.258 知覺實用性→使用意願 0.253 使用態度→使用意願 0.297 劉昌鈞

(2007)

學務系統 221 彰化縣國中小學教師

資訊品質→知覺有用性 0.58 0.70 資訊品質→知覺易用性 0.61

資訊品質→行為意圖 0.37 知覺易用性→知覺有用性 0.33 知覺易用性→行為意圖 0.14 知覺有用性→行為意圖 0.45

(26)

2.3 知覺價值

在 18 世紀末 19 世紀初，英國有位很有影響力的作家名叫邊沁(Bentham，

1748-1832)，他認為人類一切行為是追求最大的快樂(同時也避免痛苦)，此種快樂程度是可以數量化，而且我們可以了解快樂的價值，財富是靠價值來表現，但所有價值皆以效用為基礎，故創造效用即增添財富的行為(柳復起，2002)。從邊沁的邊際效用概念之中可以了解價值是人類的心理知覺快樂的高低所轉化而來的。本研究主要探討的是關於知覺價值，也就是使用 Facebook 之後心理的感覺。

學者 Babin et al. (1994)將此知覺價值分成兩個構面探討，即：功利主義（Utilitarism）

與享樂主義（Hedonism）兩種。知覺的功利主義價值是在消費過程中個體的目的被滿足後所獲致，是一種任務導向的關係，偏向理性的決策。而享樂主義價值則是屬於個人情感、非理性的層面，通常發生在消費過程的本身。在消費過程中個體感受到自在、激勵、成就感及逃脫的等內在情感。

1991 學者 Sheth 具體將知覺價值分為五種：功能性價值(Functional Value）、社會性價值(Social Value）、情感性價值(Emotional Value）、認知性價值(Epistemic Value）、

條件價值(Conditional Value）對於消費者選擇行為進行研究，而五種知覺價值定義如下：

1. 功能性價值：從產品重要的功能、效用或實體屬性所感受到的效用。

2. 社會性價值：從產品或者與一個或多個社會群體之關聯時所感受到的效用。

3. 情感性價值：從產品激發消費者情感或情緒所產生時所感受到的效用。

4. 認知性價值：從產品激發消費者的好奇心，提供消費者新奇的經驗以及滿足消費者求知慾之能力所感受到的效用。

5. 條件價值：在特定情境之下，從產品感受到的效用。

在後續關於知覺價值的研究之中，溫石松、程瑞南、沈孝思、陳育棠皆有應用於不同情境的探討如(表2-4)。在溫石松(2002)研究結果中發現三種價值之重要性：關係性價值 > 程序性價值 > 功能性價值，而關係性價值對於網路忠誠度有許多因素

(27)

是顯著影響。從陳育棠(2003)研究得知可在知覺網站價值中以知覺功利價值在對網站的行為意圖有高度的影響力，知覺網站價值對於網站的認知、情感與行為意圖間具有中介效果，而網站的情感除了中介效果外，也對行為意圖具直接效果，可見得網站的知覺情感對於行為意向具有很大的影響力。本研究主要想要瞭解Facebook使用者的知覺價值對於「持續使用行為意向」所產生的影響。在第四節中，科技接受模式的觀點是理性行動理論的延伸，因此知覺有用性與知覺易用性兩者是偏向理性的決策的功能性價值，因此加入心理層面的影響因素：知覺關係價值與知覺情感價值兩個價值因素以組成知覺價值的研究構面，用以瞭解知覺價值對於持續使用行為意向所產生的影響。

表 2-4 知覺價值組成構面與探討議題文獻彙整表

作者組成構面探討議題

Sheth 等 (1991) 功能性價值( Functional Value) 社會性價值( Social Value) 情感性價值(Emotional Value) 認知性價值(Epistemic Value) 條件價值(Conditional Value)

探討消費者選擇行為

溫石松(2002) 功能性價值程序性價值關係性價值

探討顧客對於網路忠誠度之影響

程瑞南(2003) 功能價值社會價值情感價值網路價值

探討網路購物消費者的滿意度

陳育棠(2003) 功利價值情感價值

探討消費者對網站環境的認知、情感、態度與知覺網站價值之間的關係，及各項對行為意圖的影響

沈孝思(2006) 情感價值價格價值

探討消費者對於保健食品的滿意度及持續購買的意願

(28)

2.4 黏性

所謂黏性（Stickiness）指的是一個網站能夠讓使用者不斷的回流使用，以及能夠吸引路過的瀏覽者駐足，進而成為持續使用的成員。我們可以利用社群使用者待在某一個社群的時間有多長，成員使用的頻率有多高，以及成員每次瀏覽社群的時候所點入的社群層級深度有多高，這三個指標都可以讓我們來衡量一個虛擬社群是否具有高度的黏性（Gillespie et al.，1999）。而使用者願意停滯在某一網站上是受到強烈的預期交易意圖所影響，因此網站管理者需要把重點放在創造網站黏性上

（Lin，2007）

Allison et al.（1999）將訪客黏性指標具體化，並認為黏性是指到訪的持久性

（Duration）、到訪的次數（Frequency）、瀏覽深度（Depth）。一個網站的訪客黏性是否夠強，則必須看訪客的瀏覽時間是否超過平均值、是否常常到訪、常常對網站進行深入的瀏覽。而近有許多關於社群網站黏性的學術文章，常引用以上這三項指標。Maciag（2000）給予黏性的典型定義為能夠長久留住瀏覽者不斷回到該網站瀏覽的一種無形能力，使訪問者再次返回，並且再次使用的時間更長，以上定義整理如(表2-5)

成員進入社群的初始原因並非對社群有信任成分，而是因本身的需求而進入社群尋找資源，經由一次又一次的涉入而形成對社群的信任，再加上社群中的互動頻繁和諧及其他成員以開放性的心態接納所有社群內的成員，而成員們也感受到被他人所接受、認同，造成信任與接納程度的相互成長進而影響成員對社群的黏度（黃卉怡，2001）。

黃卉怡(2001）認為要提高社群成員的黏度，社群經營者在建構虛擬社群時必須做到三個方面：

1. 經營虛擬社群，要有獨特及吸引成員之條件

2. 虛擬社群的經營必須塑造「和諧互動」及「開放」的環境 3. 虛擬社群的服務及系統能持續增強成員的信任

(29)

表 2-5 網站黏性定義文獻彙整表

作者黏性定義

Gillespie et al.

(1999)

社群的時間有多長成員使用的頻率有多高

成員每次瀏覽社群的時候所點入的社群層級深度有多高 Allison et al.

(1999)

到訪的持久性(Duration) 到訪的次數(Frequency) 瀏覽深度(Depth)

Maciag (2000)

長久留住瀏覽者不斷回到該網站瀏覽的一種無形能力，使訪問者再次返回，並且再次使用的時間更長。

2.5 口碑

Rogers（2003）所提出的五階段創新擴散流程，大眾傳播僅扮演著知識製造者的角色，也就是把消息、知識提供給閱聽大眾知道，而人際關係網路則是扮演著說服閱聽者同意或者拒絕採用創新事物的角色，也是影響使用意願的重要因素。在網路行銷研究上發現人際關係網路當中的口耳相傳對消費者行為的改變有重要影響。

而目前虛擬社群經營最常使用的行銷手法之一就是「口碑行銷」。由於大多數的口碑來自於與親朋好友之間的談話，而這些談話對像又是值得信任的，同時其推薦並非用作商業用途，因此相較於企業所提供的正式商業來源（如廣告），口碑的可靠度較高（Wilkie，1990）。Bansal and Voyer（2000）對口碑的的定義是：「個人不是透過調查，而是透過社會關係網路動態性的互動，以獲取他人消費經驗的典範，稱之為口碑溝通」。Silverman（2001）即主張口碑傳播是「獨立於廠商之外的消費者和消費者間，透過非廠商行銷管道的途徑所進行有關産品和服務的溝通」，故過去多把口碑傳播認知為一種較為自主、可靠與值得信賴的資訊來源，且其具有相當大的行銷傳播成效。

(30)

口碑傳播是一種人與人直接溝通行為，透過雙方的討論與訊息交流因而對特定的商品或服務產生更多的資訊與認識，進而影響消費者對個體的評價與消費意願，

故口碑傳播被認為是一種比較自主、可靠、值得信賴的資訊來源，並具有相當大的傳播與影響效果，廣為學者與實務界所重視及投入研究。口碑傳播的內容可分為正向的（Favorable/Positive）與負向（Unfavorable/Negative），正向口碑是將使用後滿意的經驗告訴他人。負向口碑的發生通常是來自於消費後的不滿意，告訴他人特定產品或服務不好的消費經驗或抱怨（Rinchins，1983）。另有研究曾將口碑定義為三種型態：「產品資訊的傳遞」、「意見的分享」與「個人經驗的傳達」，其中產品資訊是較為客觀的一種訊息，而意見分享與個人經驗皆牽涉到訊息傳遞者正面或負面的表達，可見口碑本身扮演了告知與影響的功能（Richins & Root-Shaffer,1988）再者許多研究指出個體對於正面訊息會有較高的評價，因此更易讓人接受（ Eagly &

Chaiken，1993），而本研究所採取觀點為正向的口碑，並將口碑定義整理為(表 2-6)。

網際網路蓬勃發展的同時也促使口碑傳播的型態有所轉變，各式各樣的網路平台建立讓口碑間的傳佈不再像過去般侷限於個體與個體之間的交友圈內，而是以整個虛擬社群作為訊息的傳遞範圍（Dellarocas，2006）。網路給使用者空前的力量在網路上參與、交談、協同合作，對使用者產生了巨大的影響。消費者已經成為有更大控制力的出版者，豐富的介面改善了使用者的互動，使用者積極參與產品規劃，

而且如果公司好好的對待消費者，他們將以自己的忠誠和口耳相傳來回給予回報

（Musser et al.，2006）。近年來由於 Web 2.0 概念的出現，強調高互動與個人化為出發點的。其使用上便利性與簡易性，加上其平台本身存在能讓虛擬社群成員間增加彼此價值與滿足的聚焦關係效用，因為看到其他成員發表對某一產品的評論，而激起其他消費者也發表對此產品評論的消費效用，以及自己的貢獻被其他成員所認同與採納所產生的認同效用（Balasubramanian & Mahajan，2001），導致目前越來越多使用者透過社群網站平台來進行口碑的交流與傳遞，儼然已經成為主要的網路口碑傳播平台。

(31)

表 2-6 口碑定義文獻彙整表

作者口碑定義

Wilkie (1990)

來自於與親朋好友間的談話，而這些談話對像又是值得信任的，同時其推薦並非用作商業用途

Bansal and Voyer (2000)

個人不是透過調查，而是透過社會關係網絡動態性的互動，

以獲取他人消費經驗的典範，稱之為口碑溝通 Silverman

(2001)

獨立於廠商之外的消費者和消費者間，透過非廠商行銷管道的途徑所進行有關産品和服務的溝通

Rinchins (1983）

一種人與人直接溝通行為，透過雙方的討論與訊息交流因而對特定的商品或服務產生更多的資訊與認識。

Richins &

Root-Shaffer(1988)

「產品資訊的傳遞」、「意見的分享」與「個人經驗的傳達」

(32)

第三章研究設計

本研究從科技接受模式與知覺價值的文獻中歸納出知覺有用性、知覺易用性、

知覺關係價值、知覺情感價值等四個因素組成知覺價值的研究構面，用以瞭解知覺價值對於持續使用行為意向的影響，以及持續使用行為意向對於網路社群之黏性與口碑所產生的影響。為了讓研究樣本更具有代表性，本研究所抽樣的樣本必須為台灣地區目前仍在使用 Facebook 的使用者。分析方式：採取驗證性因素分析，以結構方程模式(Structural Equation Modeling) 對於觀察變項與潛在變項的信度、效度、估計參數進行分析與檢驗。本章共分成七節，內容包括研究架構、研究假說、研方法、

調查方法、操作型定義、問卷設計與前測。

3.1 研究架構

本研究主要是探討Facebook使用者的知覺價值之中，何者是影響持續使用行為意向的關鍵價值？並以Venkatesh and Davis(2000)提出的「TAM2」為理論基礎，再透過整理有關科技接受模式、知覺價值、黏性與口碑的相關文獻，歸納出影響 Facebook持續使用之相關因素，藉以提出一套能夠適用於Facebook情境之理論模型，

來探討持續使用Facebook之行為。本研究從科技接受模式的文獻中歸納出功能層面的知覺有用性與知覺易用性的價值，而從知覺價值文獻中整理出心理層面的知覺關係價值與知覺情感價值。因此，本研究是由知覺有用性、知覺易用性、知覺關係價值、知覺情感價值等四個因素組成知覺價值的研究構面，進而瞭解知覺價值對於持續使用行為意向的影響力。

Gillespie et al.（1999）與Allison et al.（1999）關於黏性的文獻之中說明了，網站黏性是決定網站的成功是重要的因素，因此加入黏性的因素用來瞭解Facebook使用者「持續使用行為意向」對於Facebook之黏性所產生的影響，用來證明社群網站持續使用行為意向對於黏性是具有高度的影響力。

最後從Rogers（2003）的擴散創新理論之中可以發現在人際關係網路裡，口耳相傳對消費者行為的改變有重要影響。虛擬社群經營最常使用的行銷手法之一就是

(33)

「口碑行銷」。所以當使用者具有持續使Facebook的意願，也會因此增加口碑的擴散效應，所以在研究的構面之中加入口碑因素，以瞭解Facebook使用者「持續使用行為意向」對於Facebook之口碑所產生的影響。

本研究模型之自變項(外生變項)包含「知覺有用性」、「知覺易用性」、「知覺關係價值」、「知覺情感價值」、而在依變項(內生變項)的部份為「持續使用行為意向」、

「黏性」、「口碑」。在相關性設定方面：「知覺有用性」、「知覺易用性」、「知覺關係價值」、「知覺情感價值」會影響「持續使用行為意向」，而「持續使用行為意向」會分別影響「黏性」與「口碑」。整體的研究模型如(圖 3-1)所示。

圖 3-1 研究模型

3.2 研究假說

過去科技接受模式有關的理論中，Davis(1989)認為知覺有用性、知覺易用性是科技接受模式(TAM)中重要之信念。在過去 Venkatesh & Davis (1996)的實證研究之中曾經證明了知覺有用性以及知覺易用性對於使用者行為意向有直接的影響效果。另外在近年以科技接受模式探討行為意向之相關文獻中也證明了知覺有用性與知覺易用性對於使用者的行為意向具有顯著的影響。且科技接受模式的觀點是理性行動理論的延伸，因此知覺有用性與知覺易用性兩者是偏向理性的決策的功能性價值，所

知覺有用性

知覺易用性

知覺關係價值

知覺情感價值

持續使用行為意向

黏性

口碑

H1

H2

H3

H4

H5

H6

(34)

以本研究設定功能性價值構面的知覺有用性與知覺有用性之假說 H1、H2。

H1：Facebook 社群網站使用者的知覺有用性對持續使用行為意向具有正向顯 著之影響。

H2：Facebook 社群網站使用者的知覺易用性對持續使用行為意向具有正向顯 著之影響。

在溫石松(2002)研究結果中發現三種價值之重要性：關係性價值 > 程序性價值

> 功能性價值，而關係性價值對於網路忠誠度是呈現顯著的影響。從陳育棠(2003) 研究得知，知覺網站價值對於網站的認知、情感與行為意圖間具有中介效果，而網站的情感除了中介效果外，也對行為意圖具直接效果，可見得網站的知覺情感價值對於行為意向具有很大的影響力。而知覺關係價值與知覺情感價值兩者是屬於心理層面的影響因素，因此本研究主要想要瞭解Facebook使用者心理層面的知覺價值對於「持續使用行為意向」所產生的影響。故設定本研究之關係價值與知覺情感價值之假說為H3、H4。

H3：Facebook 社群網站使用者的知覺關係價值對持續使用行為意向具有正向 顯著之影響。

H4：Facebook 社群網站使用者的知覺情感價值對持續使用行為意向具有正向 顯著之影響。

Allison et al.（1999）將訪客黏性指標具體化：是指到訪的持久性（Duration）、

到訪的次數（Frequency）、瀏覽深度（Depth）。一個網站的訪客黏性是否夠強，則必須看訪客的瀏覽時間是否超過平均值、是否常常到訪、常常對網站進行深入的瀏覽。從 Gillespie et al.（1999）對於黏性定義來觀察，網站黏性是決定網站的成功是重要的因素。本研究想證明 Facebook 持續使用行為意向對於網站的黏性是有高度的影響力，因此定義出網站黏性的假說 H5。

H5：持續使用行為意向對 Facebook 社群使用者的網站黏性具有正向顯著之影 響。

(35)

Rinchins（1983）認為口碑傳播是一種人與人直接溝通行為，透過雙方的討論與訊息交流因而對特定的商品或服務產生更多的資訊與認識，進而影響消費者對客體的評價與消費意願，故口碑傳播被認為是一種比較自主、可靠、值得信賴的資訊來源，並具有相當大的傳播與影響效果。透過雙方的討論與訊息交流因而對特定的商品或服務產生更多的資訊與認識，進而影響消費者對個體的評價與消費意願。根據以上的文獻，本研究想探討 Facebook 持續使用行為意向對於網站口碑是有高度的影響力，所設定的假說為 H6。

H6：持續使用行為意向對Facebook社群使用者的網站口碑具有正向顯著之影 響。

3.3 研究方法

本研究採用問卷調查方法，所採行抽樣的方式為非隨機抽樣(Non-probability Sampling)中的立意抽樣(Purposive Sample)，所抽樣的樣本必須為台灣地區目前仍在使用Facebook的使用者，目的是讓研究樣本更具有代表性。本研究研究模式採取驗證性因素分析，以結構方程模式(Structural Equation Modeling) 對於觀察變項與潛在變項的信度、效度、估計參數進行分析與檢驗，從嚴謹的理論架構與理論模式進行測量以達到模型之適配度要求。抽樣之樣本數參考：Bagozzi & Yi (1998)建議以SEM 進行資料分析時，樣本數不得少於50。Williams(1978)則指出，當母體數超過2500時，

其樣本數不得低於 200。Hair(2006)則認為，就最大概似法(Maximum Likelihood Estimation, MLE)估計參數時，樣本數應超過100以上，因為樣本數過少時，將導致不適當的解釋，甚至資料結果無法收歛。因此樣本數至少達成200以上。再者考慮樣本的普及性，所以採取分層抽樣的方法，分別以台灣地區：北部、中部、南部、東部等並做為區別，使樣本所包含的區域較廣。本研究另外想對於台灣地區學生與社會人士分群探討，因此預計至少需要回收400以上的有效樣本才足以進行資料的分析，因此本研究依據台灣地區個人電腦概況如(表3-1)，發出450份問卷，大約依照各

(36)

地區在台灣所占比例分配問卷數量：北部(200份)、中部(100份)、南部(120份)、東部 (30份)，進行抽樣調查。

表 3-1 台灣地區個人電腦概況表項目

地區別

家庭戶數地區在台所佔比率(%)

家用電腦普及率(%)

97年底

網際網路連線比率(%)

97年底北部地區 3,474,985 46% 77.47 94.53 中部地區 1,713,886 23% 64.05 89.02 南部地區 2,159,856 29% 62.43 92.39 東部地區 195,902 3% 44.94 87.20 台灣地區 7,544,629 100% 69.27 92.70

金馬地區 31,450 -- 62.78 96.98

總計 7,576,079 -- 69.24 92.71 資料來源：行政院主計處

3.4 調查方法

榮泰生(2009)指出最適當的方法就是能使研究者以最低的成本，從適當的樣本中獲得適當資訊的方法。且五種調查方法使用時並不是互斥的；換句話來說，在調查研究中，可以使用兩種(或以上)的方法，以達到截長補短的效果。本研究參考表3-2 的五種方法，並經過評估後決定採用人員、網路兩種調查方法同時進行。至於為何採取此兩種方法調查方法之原因，分為以下兩點進行說明：

1. 人員調查：(1)樣本回收率高 (2)樣本控制較佳 (3)完成調查所需的時間較短。

2. 網路調查：(1)不受所時間、地點限制 (2)成本低 (3)問卷完整性高 (4)減少問卷輸入的時間以及避免資料輸入錯誤。

本研究採用人員及網路調查同時進行方式，人員調查部份：分別以台灣地區：北

(37)

部、中部、南部、東部為區別，徵求自願發放問卷的調查人員，協助進行問卷調查以及回收的作業。網路問卷部份：利用 my3q 所提供的網路問卷系統，將設計完成之問卷放置於此網站，以做為本研究問卷之發放平臺。主要邀請目仍然在使用 Facebook 之使用者進行調查，並將網路問卷連結的資訊委託許多朋友發佈於 Facebook 上，以確保參與問卷調查的人都是 Facebook 現有的使用者。

表 3-2 調查方法比較

向度方法人員電話郵寄電腦網路 1.處理「問卷的複雜性」的能力優好差好好 2.完成問卷所需的時間非常快快平平快非常快

3a.資料的正確度平平好好好好

3b.訪談者效應的控制差平平優優優

4.樣本控制平平優平平平平優

5.完成調查所需的時間好優平平好優

6.反應率平平平平平平平平平平

7.成本因素平平好好平平非常好

資料來源：榮泰生(2009)

3.5 操作型定義

TAM 已經被許多的實證研究用來作為模式構建之理論基礎，且已經累積了相當大量之實證支持，TAM 具有精簡、構面明確性、有力的理論基礎以及大量的實證支持等優點。因此本研究以科技接受模式為理論基礎，加入知覺價值、黏性與口碑的相關概念，歸納出影響 Facebook 持續使用之相關因素，藉以提出一套能夠適用於 Facebook 情境之理論模型，來探討持續使用 Facebook 之行為。研究模型之中，各構面研究變數有：「知覺有用性」、「知覺易用性」、「知覺關係價值」、「知覺情感價值」、「使用者持續使用行為意向」、「黏性」、「口碑」等六個變數，其操作型定義如下分別說明，並且依照參考資料的來源彙整成表 3-3。

(38)

1. 知覺有用性：Davis (1989)認為知覺有用性是使用者主觀的認為使用此科技對於工作會有助益；本研究考量 Facebook 社群網站之情境，將知覺有用性定義成：

「使用者主觀的認為採用 Facebook 將有助於完成社交的任務」。

2. 知覺易用性：Davis (1989)認為知覺易用性是使用者主觀地察覺到科技容易使用的程度，其包含容易學習、容易使用以及使用過程清楚且容易了解；而本研究考量 Facebook 之情境，將知覺易用性定義成：「使用者主觀地認為 Facebook 操作使用容易程度」。

3. 知覺關係價值：Sheth 於 1991 所定義的知覺社會價值為從產品或者與一個或多個社會群體之關聯時所感受到的效用。本研究考量Facebook 之情境之後，定義為：

「使用者主觀的認為採用 Facebook 將有助於關係的進展」。

4. 知覺情感價值：Sheth 於 1991 所定義的知覺情感價值為從產品激發消費者情感或情緒所產生時所感受到的效用。本研究考量Facebook 之情境之後，定義為：「使用者主觀的認為採用 Facebook 將有助於情感的增進」。

5. 持續使用的行為意向：Fishbein & Ajen (1975)認為行為意向(Behavior Intention, BI) 反映個人對從事某項行為(Behavior, B)的意願，也就是從事某項行為的主觀機率，

是預測行為最好的指標。在將 Bhattacherjee(2001)將持續採用意圖定義成：「使用者持續採用電子下單系統之意圖」，而本研究將上述之定義修改情境之後定義為：

「使用者在未來想要持續使用 Facebook 之行為意向」。

6. 黏性：一個網站的訪客黏性是否夠強，則必須看訪客的瀏覽時間是否超過平均值、

是否常常到訪、常常對網站進行深入的瀏覽。Allison et al. (1999)已將訪客黏性指標具體化：是指到訪的持久性(Duration)、到訪的次數(Frequency)、瀏覽深度 (Depth)。本研究參照以上文獻延伸定義為：「使用者在採用 Facebook 後對其依賴的程度與使用的持久性(Duration)、使用的次數(Frequency)、瀏覽深度(Depth) 」。

7. 口碑：Richins & Root-Shaffer (1988)，將口碑定義為三種型態：「產品資訊的傳遞」、

「意見的分享」與「個人經驗的傳達」，其中產品資訊是較為客觀的一種訊息，

而意見分享與個人經驗皆牽涉到訊息傳遞者正面或負面的表達。本研究延伸其定義為：「使用者在採用 Facebook 後對其評價、推薦、分享的正向行為」。

(39)

表 3-3 操作型定義彙整表

研究變數變數操作化定義參考來源

知覺有用性使用者主觀的認為採用 Facebook 將有助於完成社交的任務

Davis (1989) 知覺易用性使用者主觀的認為Facebook操作使用容易的程度 Davis (1989) 知覺關係價值使用者主觀的認為採用 Facebook 將有助於關係

的進展

Sheth (1991) 知覺情感價值使用者主觀的認為採用 Facebook 將有助於情感

的增進

Sheth (1991) 持續使用

行為意向

使用者在未來想要持續使用 Facebook 之行為意向

Davis (1993) Bhattacherjee (2001)

黏性使用者在採用Facebook後對其依賴的程度與使用的持久性(Duration)、使用的次數(Frequency)、瀏覽深度(Depth)

Allison et al.

(1999) 口碑使用者在採用 Facebook 後對其評價、推薦、分享

的正向行為

Richins &

Root-Shaffer (1988)

3.6 問卷設計

從操作型定義之中確定了各構面的定義之後，接續依照各構面的定義進行問卷的設計，本研究篩選各文獻中具有頗佳的信度與效度之量表來進行變數的操作化，

並且針對研究內的每一個問項與專家進行討論，並產生如表 3-4 的研究問卷內容。

本研究問卷內容包含二大部分(詳見附錄 1)，第一部份為研究問項，第二部份是個人基本資料之問項。第一部份：研究問項的填答方式主要採用區間尺度 (Interval Scale)衡量方式，即以 Likert 七點尺度量表進行衡量，並以結構式(Structured)的方式設計問卷，讓受測者從一組固定的選項中選擇比較符合的答案，以降低彼此之間的認知差異。計分方式採取正向計分，勾選「非常不同意」者給予 1 分，依序增加 1 分，勾選「非常同意」者則給予 7 分。第二部份是個人基本資料的問項，主要用於觀察樣本的均勻度，主要採用名目尺度進行問項的衡量。

(40)

表 3-4 衡量題項彙整表

研究變數衡量題項題項

參考來源

知覺有用性

1.我覺得 Facebook 可以讓我獲得想要的共享軟體、資訊或資料 Davis (1989) 陳政麟 (2007) 蘇姵芹 (2009) 2.我覺得 Facebook 可以讓我獲得有用的共享軟體、資訊或資料

3.我覺得 Facebook 提供了適合我參與的社群 4.我覺得 Facebook 可以讓我看到朋友的最新資訊 5.我覺得 Facebook 有助於表達自己想法

6.我覺得 Facebook 對於我與朋友溝通是有幫助的 7.我覺得 Facebook 有助於我與朋友的資訊交流

知覺易用性

1.我可以很容易的就學會 Facebook 操作 Davis

(1989) 陳政麟 (2007) 蘇姵芹 (2009) 2.我覺得 Facebook 的介面是清楚且容易理解的

3.我覺得使用 Facebook 時不需要額外的協助說明 4.我覺得 Facebook 功能是很簡單操作的

5.我能很快熟練 Facebook 的功能操作 6.我覺得 Facebook 是容易使用的

知覺關係價值

1.我覺得使用 Facebook 可以增進我與朋友之間彼此的了解

溫石松 (2002) 程瑞南 (2003) 曾則翔 (2008) 2.我覺得使用 Facebook 讓我與朋友之間的關係越來越親近

3.我覺得使用 Facebook 讓我交到許多朋友

4.我覺得使用 Facebook 讓我與久未連絡的朋友取得連繫 5.我覺得在 Facebook 中，可以讓我與現實中的朋友一起參與 6.我覺得使用 Facebook 可以增進我的人際關係

7.我覺得使用 Facebook 可以讓我與朋友的情感越來越好

知覺情感價值

1.我覺得使用 Facebook 可以增進我與朋友之間彼此的了解陳育棠 (2003) 程瑞南 (2003) 王熙哲 (2009) 2.我覺得使用 Facebook 讓我與朋友之間的關係越來越親近

3.我覺得使用 Facebook 讓我交到許多朋友 4.我覺得使用 Facebook 是有趣的

5.我覺得使用 Facebook 讓我感覺心情愉快 6.我覺得使用 Facebook 能讓我快樂

持續使用行為意向

1.我覺得在未來我仍然會使用 Facebook

Davis (1993) 黃文楷 (2007) 2.我覺得在未來有其他的社群網站可以讓我選擇，我仍然會以使用

Facebook 為主

3.我覺得在未來我不會輕易的停止使用 Facebook

4.我覺得已習慣 Facebook 系統操作，就算未來有新的社群服務網站，

我還是會選擇使用 Facebook

5.我覺得已習慣在 Facebook 上與朋友互動，就算未來有新的社群服務網站，我還是會選擇使用 Facebook

6.我已經在 Facebook 上撰寫與上傳許多的文章內容與影音相片，因此就算未來有新的社群服務網站，我會持續使用 Facebook

7.我還是會持續使用 Facebook

以網路社群使用者的知覺價值

中 華 大 學 碩 士 論 文