平位比較性廣告與優勢比較性廣告之策略運用及效果

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

平位比較性廣告與優勢比較性廣告之策略運用及效果

The Strategies and Effects of Parity Comparative Advertising and Superiority

Comparative Advertising.

計畫編號︰NSC 89-2416-H-004-042 執行期間︰1999 年 8 月 1 日至 2000 年 7 月 31 日 主持人︰別蓮蒂副教授 國立政治大學企業管理學系 一、中文摘要 本研究的目的在探討不同比較性廣告 在定位策略上的運用以及產品知識的中介 作用。以模擬的平面廣告施測於 713 位大 學生,進行 3 (平位比較性廣告、優勢比較 性廣告、非比較性廣告) × 2 (已有基礎品 牌、新品牌) × 2 (屬性多、屬性少) × 2 (專 家消費者、非專家消費者)的實驗,研究結 果顯示新品牌比已具基礎的品牌更適合運 用比較性廣告來拉近比較雙方的地位,而 比較性廣告的溝通效果則非常複雜。 關鍵詞︰平位比較性廣告、優勢比較性廣 告、產品屬性、定位策略、產品知識 Abstract:

The purpose of this study is to

investigate the strategic and communicating effects of comparative advertising, as well as the moderating effects of product knowledge.

A 3 (parity, superiority, and non-comparative advertising) × 2 (established brand versus new brand) × 2 (more versus fewer attributes) × 2 (experts versus novices) experimental design collects data from 713 college students. The results show that a new brand using comparative advertising has better similarity effect to the leading brand than an established brand does.

Keywords:Parity Comparative Advertising, Superiority Comparative Advertising,

Product Attributes, Marketing Position, and Product Knowledge 二、研究動機與目的 在台灣近年來直接與競爭品牌相比較 的廣告案例有逐漸增加的趨勢。早年的著 名實例有普騰電視機的上市廣告「Sorry Sony」,近幾年則有豐力富奶粉與克寧奶 粉的「真相快報」比較性廣告、白蘭強效 洗衣粉挑戰花王一匙靈、Nissan Cefiro 與 Rolls Royce 比寧靜度等。值得注意的是, 由聯廣公司行銷研究處所進行的白蘭強效 洗衣粉廣告效果調查結果顯示,一般閱聽 眾對該廣告的記憶正確度高、廣告及品牌 知名度高、購買意願亦高,然而對此廣告 的偏好度及信賴度卻偏低,且對廣告主的 品牌形象有負面影響,由此可見比較性廣 告對消費者心理與行為所造成的複雜結果 (何世全,1996;邱莉玲,1996)。 過去有關比較性廣告的學術研究雖然 很多,但對於比較性廣告的效果,無論在 品牌知名度、訊息認知度、廣告偏好度、 購買意願…等方面,均無一致的結果,所 以仍有許多學者持續投入此一領域;而過 去有關比較性廣告的研究,多半自廣告溝 通效果的角度出發,但自行銷策略的角度 檢視比較性廣告效果的研究則明顯不足。 因此,本研究自行銷策略的角度,探討不 同市場地位的品牌應如何運用比較性廣告 以達成其策略性的目標。 三、文獻回顧 首先回顧過去有關比較性廣告的定義 與相關的研究,之後提出消費者的產品知 識將如何影響其間的關係,並提出假設。 (一) 比較性廣告的定義與類別 本研究採取由 Wikie 與 Farris (1975) 所提出之較狹窄但明確的比較性廣告定 義,亦為一般較廣為學者接受的定義︰(一) 在同一類產品或服務類別中,比較二個或 多個品牌,而且是 (二) 比較一個或多個產 品或服務的屬性。 Barry (1993) 彙整 38 篇有關比較性廣

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告之研究,將比較性廣告的型態分成五 種:(1) 劣勢 (Inferiority) 比較— 例如:XX 濃湯是市場中最高價的快煮濃湯。(2) 平位 (Parity) 比較— 例如:XX 航空與遠東航空 的班次一樣多。(3) 優勢 (Superiority) 比 較— 例如:XX 濃湯是世界上口味最好的 湯。(4) 合併 (Combination) 比較— 例如: XX 濃湯雖然是市場中最高價的快煮濃 湯,但卻是世界上口味最好的湯。(5) 直接 品牌伙伴 (Direct Brand Partnership) 比 較— 例如:歐迪(Audi) 選擇固特異的老 鷹,做為他們生產線的旗艦。而本研究所 探討的比較性廣告限於平位與優勢二類, 且僅分析視覺類的平面廣告。

(二) 比較性廣告的溝通效果

Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, & Barnes (1997)以 meta-analysis,根據 Lavidge & Steiner (1961) 的廣告溝通效果的層級模 式 (Hierarchy-of-Effects Model) 彙整過去 有關比較性廣告的研究結果,提出綜合結 論︰比較性廣告比非比較性廣告更能引起 消費者注意,提升廣告及品牌的知名度, 增加消費者對廣告訊息的處理程度,造成 對廣告品牌的偏好度,進而提高購買意 願,甚至增加實際購買行為;然而,比較 性廣告一般也會引起消費者質疑資訊來源 的可信度,並產生對廣告本身的負面態 度。 (三) 比較性廣告的策略運用效果 以新品牌或小品牌向高市場佔有率品 牌挑戰,相較於一個已有知名度的品牌使 用比較性廣告更能在消費者腦海中形成相 比兩者間的相似程度。反之,若是市場上 已頗具知名度的品牌使用比較性廣告,傾 向傳達廣告品牌優於競爭品牌的概念,其 目的應在於拉開消費者對兩者的認知差 距,以造成消費者對廣告品牌的偏好 (Grewal et al., 1997)。 過去研究多指出,以一新進品牌或市 場佔有率低的小品牌運用比較性廣告,向 一個市場領導品牌或市場佔有率高的大品 牌挑戰的效果,要比其他市場地位的組合 為佳 (洪華偉,1997;Golden, 1979;Iyer, 1988;Pechmann & Steward, 1990;Shimp &

Dyer, 1978)。一個不知名品牌比一個市場知 名品牌運用比較性廣告更具說服力,也更 能造成品牌偏好 (Shimp & Dyer, 1978)。 H1︰新品牌使用比較性廣告向領導品牌挑 戰,比已有基礎的品牌運用比較性廣 告更能提高相比雙方的相似程度。 此外,如前述之比較性廣告類別中, 比較性廣告的方式有優勢比較與平位比 較,由於新品牌與已有基礎的品牌運用比 較性廣告的策略性目標不同,所以已有基 礎的品牌若使用平位比較,並無法超越領 導品牌;相反的,已有基礎的品牌若使用 優勢比較應該比新品牌更能夠取信於消費 者。因而導出以下研究假設︰ H2︰已有基礎的品牌運用平位比較性廣告 挑戰領導品牌的相似性效果,低於新 品牌運用平位比較性廣告的相似性效 果。 H3︰已有基礎的品牌運用優勢比較性廣告 挑戰領導品牌的差異性效果,高於新 品牌運用優勢比較性廣告的差異性效 果。 (四) 產品知識 產品知識少的消費者比較傾向使用表 徵訊息 (extrinsic cues) 來判斷產品品質; 反之,產品知識豐富的消費者則能運用本 質訊息 (intrinsic cues) 來判斷產品品質 (Rao & Monroe, 1988),比較性廣告中所比 較的產品屬性,多半是真正能夠用以界定 產品品質的本質訊息,而不太會比較哪一 個品牌的知名度高或包裝漂亮等表徵訊 息。Brucks (1984) 的研究亦指出,真正產 品知識豐富而非僅自認為專家的消費者能 夠在需要時,搜尋較多的產品屬性 (product attributes) 資訊。 由以上研究結果可推得,產品知識豐 富的消費者對產品屬性細節較能掌握,自 然有可能對比較性廣告中的屬性評比更能 瞭解;而當消費者的產品知識不足時,可 能無法完全瞭解比較性廣告中所提供的訊 息。洪華偉 (1997) 曾將此概念運用比較性 廣告的研究中,但其產品知識影響比較性 廣告的品牌態度之假設並未得到支持,推 測是因為受試對象雖依其產品知識被區分

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專家及非專家,但實際兩組之間的產品知 識差異並不大。

Bei & Widdows (1999) 則發現,專家 型的消費者比較不受新提供資訊的影響而 改變其既定的品牌偏好與決定,相反的, 產品知識少的消費者則比較容易接受新資 訊而改變品牌選擇。因為專家型消費者可 能自認自己已經非常瞭解該產品,新資訊 並不見得比原本所知更好,亦有可能是因 為專家型消費者相信自己的品牌選擇是正 確的,不需改變 (Bei, 1995),因而推論產 品知識對比較性廣告的中介效果,在消費 者認知面、情感面與行為面應有所不同。 H4-1︰專家型消費者比非專家型消費者對 比較性廣告的回憶度為高。 H4-2︰專家型消費者比非專家型消費者認 為比較性廣告的可信度為高。 H4-3︰專家型消費者比非專家型消費者對 比較性廣告的偏好度為低。 H4-4︰專家型消費者比非專家型消費者對 比較性廣告的購買意願為低。 H5︰當比較性廣告中所呈現的比較屬性數 目多時,對專家型消費者的整體溝通 效果比對非專家型消費者為佳。 當一個已有基礎的品牌意圖使用比較 性廣告時,因為此宣稱很可能違反專家型 消費者的既有產品知識,專家型消費者會 特別地不相信此宣稱,但非專家型消費者 卻可能因為原即所知不足,導致接受該宣 稱的可能性增高;相反的,當新品牌使用 比較性廣告時,由於專家型消費者對其並 無成見,此時可以很快地消化產品資訊, 在心中建立新品牌的定位,非專家型消費 者卻可能會因為不瞭解所比較的內容,而 無法接受該比較性廣告。 H6︰已有基礎的品牌運用比較性廣告挑戰 領導品牌時,對專家型消費者產生的 整體溝通效果低於非專家型消費者的 效果。 H7︰新品牌運用比較性廣告挑戰領導品牌 時,對專家型消費者產生的整體溝通 效果高於非專家型消費者的效果。 四、研究方法 本研究採實驗設計以驗證前述假設。 經由樣本分別為 30 與 31 位大學生的二次 預試,選出行動電話與翻譯機二項較適合 的產品,分別以 Nokia 與無敵為被比較的 領導品牌,Ericsson 與哈電族為已存在於市 場的挑戰品牌,Sansum 與掌中典為虛擬新 進品牌。 正式研究以隨機方式挑選國立政治大 學各學院之大學部學生 713 人為受測對 象。本研究為一 3 (平位比較性廣告、優勢 比較性廣告、非比較性廣告) × 2 (已有基礎 品牌、新品牌) × 2 (屬性多、屬性少) × 2 (專 家型消費者、非專家型消費者) 的實驗設 計。受試者對該產品類別的知識,按實際 測試分數高低以 mean-split 分為專家型消 費者與非專家型消費者。每位受試者看行 動電話與翻譯機廣告各一則,比較性廣 告、市場地位與產品屬性三者則是採組間 設計 (between-subject)。 五、研究結果 所有的整體模式均達到 α = 0.01 的 顯著水準。在廣告品牌與領導品牌間相似 程度的部分,翻譯機的 planned contrast 結 果,假設一、二、三均得到統計顯著,亦 即新品牌運用比較性廣告時比較雙方的相 似性比已具基礎的品牌使用比較性廣告更 高;但在行動電話部分未獲支持 (參表 一)。 假設四翻譯機的結果顯示,專家型消 費者比非專家型消費者對比較性廣告的回 憶度為高,且更相信比較性廣告的內容; 但是在偏好度與購買意願方面,專家與非 專家消費者並無顯著差異。在行動電話部 分雖然回憶度達顯著,但方向與假設相 反;可信度未達統計顯著,而偏好度與購 買意願的假設則獲支持 (參表二)。 雖然產品知識與訴求點之間並無交互 作用,但 planned contrast 的結果顯示,當 比較性廣告中所呈現的比較屬性數目多 時,翻譯機的專家型消費者回憶度比非專 家型消費者為佳,但行動電話的非專家型 消費者回憶度比專家型消費者為佳,且購 買意願為高,假設五僅獲得部分支持。

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假設六並未達統計顯著,而假設七的 結果顯示翻譯機的新品牌運用比較性廣告 挑戰領導品牌時,專家型消費者相信廣告 訴求的程度高於非專家型消費者;行動電 話的回憶度雖亦達到顯著,但方向與假設 相反 (參表三)。 六、預期成果與貢獻 本研究結果顯示,比較性廣告在定位 策略運用方面,新品牌比已具基礎的品牌 更適合運用比較性廣告來拉近比較雙方的 策略性地位;但在比較性廣告的溝通效果 部分,再次證明比較性廣告效果的複雜 性。 此外,整體而言,翻譯機的結果比行 動電話部分更清晰明確,或許與一般大學 生雖然常用翻譯機,卻未必充分瞭解有 關;而大學生對行動電話的瞭解程度較 高,致使專家與否的分類無法完全顯現大 學生的行動電話知識高低。此點值得後續 研究進一步探討。 七、參考資料 [1] 何世全 (1996),比較性廣告得失難 料,經濟日報,10 月 8 日,26 版。 [2] 洪華偉,(1997 年),比較性廣告對品 牌態度及購買意願之影響,國立成功 大學企業管理研究所。

[3] Bei, Lien-Ti (1995). Product

Knowledge and Product Involvement as Moderators of the Effects of

Information on Purchase Decisions. Unpublished Dissertation. Purdue University, West Lafayette, IN. USA. [4] Bei, Lien-Ti & Richard Widdows

(1999). “Product Knowledge and Product Involvement as Moderators of the Effects of Information on Purchase Decisions: A Case Study Using the Perfect Information Frontier Approach,” Journal of Consumer Affairs, 33 (1), (in press).

[5] Brucks, Merrie (1984). The Effects of Product Class Knowledge on

Information Search Behavior. Journal of Consumer Research, 12, 1-15. [6] Grewal, Dhruv, Sumukar Kavanoor,

Edward F. Fern, Carolyn Costley, & James Barnes (1997). Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-analysis, Journal of Marketing, 61 (4), 1-15.

[7] Iyer, Easwar S. (1988). The Influence of Verbal Content and Relative Newness on the Effectiveness of Comparative Advertising, Journal of Advertising, 17 (3), 15-21.

[8] Lavidge, Robert J. & Gary A. Steiner (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising

Effectiveness, Journal of Marketing, 25 (October), 59-62.

[9] Pechmann, Cornelia & David W. Steward (1990). The Effects of Comparative Advertisement on Attention, Memory, and Purchase Intentions, Journal of Consumer Research, 17 (2), 180-91.

[10] Rao, Akshay R. & Kent B. Monroe (1988). The Moderating Effect of Prior Knowledge On Cue Utilization in Product Evaluations, Journal of Consumer Research, 15 (2), 253-264. [11] Shimp, Terence A. & David C Dyer

(1978). The Effects of Comparative Advertising Mediated by Market Position of Sponsoring Brand, Journal of Advertising, 7 (3), 13-9.

[12] Wilson R. Dale & Aydin Muderrisoglu (1979). An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising, Advances in Consumer Research, 7, Jerry C. Olson, ed. San Francisco, CA: Association for Consumer Research, 566-71.

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表一、比較性廣告造成相似性策略運用的假設檢定結果 翻譯機 行動電話 自由度 均方 F 值 均方 F 值 H1:新品牌比已有基礎的品牌使用比較性廣 告更能提高相比雙方的相似程度。 1 73.08 31.26 ** 6.80 3.27 H2:已有基礎的品牌比新品牌運用平位比較 性廣告的相似性效果低。 1 37.36 15.98 ** 6.07 2.93 H3:已有基礎的品牌比新品牌運用優勢比較 性廣告的差異性效果高。 1 35.73 15.28 ** 1.46 0.70 表二、比較性廣告對專家與非專家消費者的溝通效果平均值 (假設四) 回憶度 可信度 喜好程度 購買意願 翻譯機 均方 均方 均方 F 值 專家 2.16 4.27 3.80 3.73 非專家 1.87 4.06 3.68 3.62 顯著 ü ü 行動電話 均方 均方 均方 F 值 專家 1.19 3.74 3.30 3.01 非專家 1.54 3.85 3.59 3.39 顯著 ü ü ü 註:統計顯著為 Student-Newman-Kual test 達α = 0.05 顯著水準。 表三、比較性廣告對專家與非專家消費者的溝通效果比較 (假設五至七) 回憶度 可信度 喜好程度 購買意願 翻譯機 自由度 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 H5 1 16.24 7.60 ** 2.53 1.69 1.62 1.13 0.58 0.30 H6 1 3.32 1.55 0.88 0.59 0.55 0.39 4.60 2.36 H7 1 1.96 0.92 9.43 6.30 * 0.22 0.15 1.23 0.63 行動電話 自由度 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 H5 1 21.40 8.70 ** 0.58 0.33 3.25 2.05 9.81 4.85 * H6 1 8.26 3.36 1.31 0.74 0.31 0.19 0.00 0.00 H7 1 16.16 6.57 * 6.52 3.67 4.67 2.94 7.39 3.65

數據

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參考文獻

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