平位比較性廣告與優勢比較性廣告之策略運用及效果

行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

平位比較性廣告與優勢比較性廣告之策略運用及效果

The Strategies and Effects of Parity Comparative Advertising and Superiority

Comparative Advertising.

計畫編號︰NSC 89-2416-H-004-042 執行期間︰1999 年 8 月 1 日至 2000 年 7 月 31 日 主持人︰別蓮蒂副教授 國立政治大學企業管理學系 一、中文摘要 本研究的目的在探討不同比較性廣告 在定位策略上的運用以及產品知識的中介 作用。以模擬的平面廣告施測於 713 位大 學生，進行 3 (平位比較性廣告、優勢比較 性廣告、非比較性廣告) × 2 (已有基礎品 牌、新品牌) × 2 (屬性多、屬性少) × 2 (專 家消費者、非專家消費者)的實驗，研究結 果顯示新品牌比已具基礎的品牌更適合運 用比較性廣告來拉近比較雙方的地位，而 比較性廣告的溝通效果則非常複雜。 關鍵詞︰平位比較性廣告、優勢比較性廣 告、產品屬性、定位策略、產品知識 Abstract:

The purpose of this study is to

investigate the strategic and communicating effects of comparative advertising, as well as the moderating effects of product knowledge.

A 3 (parity, superiority, and non-comparative advertising) × 2 (established brand versus new brand) × 2 (more versus fewer attributes) × 2 (experts versus novices) experimental design collects data from 713 college students. The results show that a new brand using comparative advertising has better similarity effect to the leading brand than an established brand does.

Keywords：Parity Comparative Advertising, Superiority Comparative Advertising,

Product Attributes, Marketing Position, and Product Knowledge 二、研究動機與目的 在台灣近年來直接與競爭品牌相比較 的廣告案例有逐漸增加的趨勢。早年的著 名實例有普騰電視機的上市廣告「Sorry Sony」，近幾年則有豐力富奶粉與克寧奶 粉的「真相快報」比較性廣告、白蘭強效 洗衣粉挑戰花王一匙靈、Nissan Cefiro 與 Rolls Royce 比寧靜度等。值得注意的是， 由聯廣公司行銷研究處所進行的白蘭強效 洗衣粉廣告效果調查結果顯示，一般閱聽 眾對該廣告的記憶正確度高、廣告及品牌 知名度高、購買意願亦高，然而對此廣告 的偏好度及信賴度卻偏低，且對廣告主的 品牌形象有負面影響，由此可見比較性廣 告對消費者心理與行為所造成的複雜結果 (何世全，1996；邱莉玲，1996)。 過去有關比較性廣告的學術研究雖然 很多，但對於比較性廣告的效果，無論在 品牌知名度、訊息認知度、廣告偏好度、 購買意願…等方面，均無一致的結果，所 以仍有許多學者持續投入此一領域；而過 去有關比較性廣告的研究，多半自廣告溝 通效果的角度出發，但自行銷策略的角度 檢視比較性廣告效果的研究則明顯不足。 因此，本研究自行銷策略的角度，探討不 同市場地位的品牌應如何運用比較性廣告 以達成其策略性的目標。 三、文獻回顧 首先回顧過去有關比較性廣告的定義 與相關的研究，之後提出消費者的產品知 識將如何影響其間的關係，並提出假設。 (一) 比較性廣告的定義與類別 本研究採取由 Wikie 與 Farris (1975) 所提出之較狹窄但明確的比較性廣告定 義，亦為一般較廣為學者接受的定義︰(一) 在同一類產品或服務類別中，比較二個或 多個品牌，而且是 (二) 比較一個或多個產 品或服務的屬性。 Barry (1993) 彙整 38 篇有關比較性廣

告之研究，將比較性廣告的型態分成五 種：(1) 劣勢 (Inferiority) 比較— 例如：XX 濃湯是市場中最高價的快煮濃湯。(2) 平位 (Parity) 比較— 例如：XX 航空與遠東航空 的班次一樣多。(3) 優勢 (Superiority) 比 較— 例如：XX 濃湯是世界上口味最好的 湯。(4) 合併 (Combination) 比較— 例如： XX 濃湯雖然是市場中最高價的快煮濃 湯，但卻是世界上口味最好的湯。(5) 直接 品牌伙伴 (Direct Brand Partnership) 比 較— 例如：歐迪(Audi) 選擇固特異的老 鷹，做為他們生產線的旗艦。而本研究所 探討的比較性廣告限於平位與優勢二類， 且僅分析視覺類的平面廣告。

(二) 比較性廣告的溝通效果

Grewal, Kavanoor, Fern, Costley, & Barnes (1997)以 meta-analysis，根據 Lavidge & Steiner (1961) 的廣告溝通效果的層級模 式 (Hierarchy-of-Effects Model) 彙整過去 有關比較性廣告的研究結果，提出綜合結 論︰比較性廣告比非比較性廣告更能引起 消費者注意，提升廣告及品牌的知名度， 增加消費者對廣告訊息的處理程度，造成 對廣告品牌的偏好度，進而提高購買意 願，甚至增加實際購買行為；然而，比較 性廣告一般也會引起消費者質疑資訊來源 的可信度，並產生對廣告本身的負面態 度。 (三) 比較性廣告的策略運用效果 以新品牌或小品牌向高市場佔有率品 牌挑戰，相較於一個已有知名度的品牌使 用比較性廣告更能在消費者腦海中形成相 比兩者間的相似程度。反之，若是市場上 已頗具知名度的品牌使用比較性廣告，傾 向傳達廣告品牌優於競爭品牌的概念，其 目的應在於拉開消費者對兩者的認知差 距，以造成消費者對廣告品牌的偏好 (Grewal et al., 1997)。 過去研究多指出，以一新進品牌或市 場佔有率低的小品牌運用比較性廣告，向 一個市場領導品牌或市場佔有率高的大品 牌挑戰的效果，要比其他市場地位的組合 為佳 (洪華偉，1997；Golden, 1979；Iyer, 1988；Pechmann & Steward, 1990；Shimp &

Dyer, 1978)。一個不知名品牌比一個市場知 名品牌運用比較性廣告更具說服力，也更 能造成品牌偏好 (Shimp & Dyer, 1978)。 H1︰新品牌使用比較性廣告向領導品牌挑 戰，比已有基礎的品牌運用比較性廣 告更能提高相比雙方的相似程度。 此外，如前述之比較性廣告類別中， 比較性廣告的方式有優勢比較與平位比 較，由於新品牌與已有基礎的品牌運用比 較性廣告的策略性目標不同，所以已有基 礎的品牌若使用平位比較，並無法超越領 導品牌；相反的，已有基礎的品牌若使用 優勢比較應該比新品牌更能夠取信於消費 者。因而導出以下研究假設︰ H2︰已有基礎的品牌運用平位比較性廣告 挑戰領導品牌的相似性效果，低於新 品牌運用平位比較性廣告的相似性效 果。 H3︰已有基礎的品牌運用優勢比較性廣告 挑戰領導品牌的差異性效果，高於新 品牌運用優勢比較性廣告的差異性效 果。 (四) 產品知識 產品知識少的消費者比較傾向使用表 徵訊息 (extrinsic cues) 來判斷產品品質； 反之，產品知識豐富的消費者則能運用本 質訊息 (intrinsic cues) 來判斷產品品質 (Rao & Monroe, 1988)，比較性廣告中所比 較的產品屬性，多半是真正能夠用以界定 產品品質的本質訊息，而不太會比較哪一 個品牌的知名度高或包裝漂亮等表徵訊 息。Brucks (1984) 的研究亦指出，真正產 品知識豐富而非僅自認為專家的消費者能 夠在需要時，搜尋較多的產品屬性 (product attributes) 資訊。 由以上研究結果可推得，產品知識豐 富的消費者對產品屬性細節較能掌握，自 然有可能對比較性廣告中的屬性評比更能 瞭解；而當消費者的產品知識不足時，可 能無法完全瞭解比較性廣告中所提供的訊 息。洪華偉 (1997) 曾將此概念運用比較性 廣告的研究中，但其產品知識影響比較性 廣告的品牌態度之假設並未得到支持，推 測是因為受試對象雖依其產品知識被區分

專家及非專家，但實際兩組之間的產品知 識差異並不大。

Bei & Widdows (1999) 則發現，專家 型的消費者比較不受新提供資訊的影響而 改變其既定的品牌偏好與決定，相反的， 產品知識少的消費者則比較容易接受新資 訊而改變品牌選擇。因為專家型消費者可 能自認自己已經非常瞭解該產品，新資訊 並不見得比原本所知更好，亦有可能是因 為專家型消費者相信自己的品牌選擇是正 確的，不需改變 (Bei, 1995)，因而推論產 品知識對比較性廣告的中介效果，在消費 者認知面、情感面與行為面應有所不同。 H4-1︰專家型消費者比非專家型消費者對 比較性廣告的回憶度為高。 H4-2︰專家型消費者比非專家型消費者認 為比較性廣告的可信度為高。 H4-3︰專家型消費者比非專家型消費者對 比較性廣告的偏好度為低。 H4-4︰專家型消費者比非專家型消費者對 比較性廣告的購買意願為低。 H5︰當比較性廣告中所呈現的比較屬性數 目多時，對專家型消費者的整體溝通 效果比對非專家型消費者為佳。 當一個已有基礎的品牌意圖使用比較 性廣告時，因為此宣稱很可能違反專家型 消費者的既有產品知識，專家型消費者會 特別地不相信此宣稱，但非專家型消費者 卻可能因為原即所知不足，導致接受該宣 稱的可能性增高；相反的，當新品牌使用 比較性廣告時，由於專家型消費者對其並 無成見，此時可以很快地消化產品資訊， 在心中建立新品牌的定位，非專家型消費 者卻可能會因為不瞭解所比較的內容，而 無法接受該比較性廣告。 H6︰已有基礎的品牌運用比較性廣告挑戰 領導品牌時，對專家型消費者產生的 整體溝通效果低於非專家型消費者的 效果。 H7︰新品牌運用比較性廣告挑戰領導品牌 時，對專家型消費者產生的整體溝通 效果高於非專家型消費者的效果。 四、研究方法 本研究採實驗設計以驗證前述假設。 經由樣本分別為 30 與 31 位大學生的二次 預試，選出行動電話與翻譯機二項較適合 的產品，分別以 Nokia 與無敵為被比較的 領導品牌，Ericsson 與哈電族為已存在於市 場的挑戰品牌，Sansum 與掌中典為虛擬新 進品牌。 正式研究以隨機方式挑選國立政治大 學各學院之大學部學生 713 人為受測對 象。本研究為一 3 (平位比較性廣告、優勢 比較性廣告、非比較性廣告) × 2 (已有基礎 品牌、新品牌) × 2 (屬性多、屬性少) × 2 (專 家型消費者、非專家型消費者) 的實驗設 計。受試者對該產品類別的知識，按實際 測試分數高低以 mean-split 分為專家型消 費者與非專家型消費者。每位受試者看行 動電話與翻譯機廣告各一則，比較性廣 告、市場地位與產品屬性三者則是採組間 設計 (between-subject)。 五、研究結果 所有的整體模式均達到 α = 0.01 的 顯著水準。在廣告品牌與領導品牌間相似 程度的部分，翻譯機的 planned contrast 結 果，假設一、二、三均得到統計顯著，亦 即新品牌運用比較性廣告時比較雙方的相 似性比已具基礎的品牌使用比較性廣告更 高；但在行動電話部分未獲支持 (參表 一)。 假設四翻譯機的結果顯示，專家型消 費者比非專家型消費者對比較性廣告的回 憶度為高，且更相信比較性廣告的內容； 但是在偏好度與購買意願方面，專家與非 專家消費者並無顯著差異。在行動電話部 分雖然回憶度達顯著，但方向與假設相 反；可信度未達統計顯著，而偏好度與購 買意願的假設則獲支持 (參表二)。 雖然產品知識與訴求點之間並無交互 作用，但 planned contrast 的結果顯示，當 比較性廣告中所呈現的比較屬性數目多 時，翻譯機的專家型消費者回憶度比非專 家型消費者為佳，但行動電話的非專家型 消費者回憶度比專家型消費者為佳，且購 買意願為高，假設五僅獲得部分支持。

假設六並未達統計顯著，而假設七的 結果顯示翻譯機的新品牌運用比較性廣告 挑戰領導品牌時，專家型消費者相信廣告 訴求的程度高於非專家型消費者；行動電 話的回憶度雖亦達到顯著，但方向與假設 相反 (參表三)。 六、預期成果與貢獻 本研究結果顯示，比較性廣告在定位 策略運用方面，新品牌比已具基礎的品牌 更適合運用比較性廣告來拉近比較雙方的 策略性地位；但在比較性廣告的溝通效果 部分，再次證明比較性廣告效果的複雜 性。 此外，整體而言，翻譯機的結果比行 動電話部分更清晰明確，或許與一般大學 生雖然常用翻譯機，卻未必充分瞭解有 關；而大學生對行動電話的瞭解程度較 高，致使專家與否的分類無法完全顯現大 學生的行動電話知識高低。此點值得後續 研究進一步探討。 七、參考資料 [1] 何世全 (1996)，比較性廣告得失難 料，經濟日報，10 月 8 日，26 版。 [2] 洪華偉，(1997 年)，比較性廣告對品 牌態度及購買意願之影響，國立成功 大學企業管理研究所。

[3] Bei, Lien-Ti (1995). Product

Knowledge and Product Involvement as Moderators of the Effects of

Information on Purchase Decisions. Unpublished Dissertation. Purdue University, West Lafayette, IN. USA. [4] Bei, Lien-Ti & Richard Widdows

(1999). “Product Knowledge and Product Involvement as Moderators of the Effects of Information on Purchase Decisions: A Case Study Using the Perfect Information Frontier Approach,” Journal of Consumer Affairs, 33 (1), (in press).

[5] Brucks, Merrie (1984). The Effects of Product Class Knowledge on

Information Search Behavior. Journal of Consumer Research, 12, 1-15. [6] Grewal, Dhruv, Sumukar Kavanoor,

Edward F. Fern, Carolyn Costley, & James Barnes (1997). Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-analysis, Journal of Marketing, 61 (4), 1-15.

[7] Iyer, Easwar S. (1988). The Influence of Verbal Content and Relative Newness on the Effectiveness of Comparative Advertising, Journal of Advertising, 17 (3), 15-21.

[8] Lavidge, Robert J. & Gary A. Steiner (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising

Effectiveness, Journal of Marketing, 25 (October), 59-62.

[9] Pechmann, Cornelia & David W. Steward (1990). The Effects of Comparative Advertisement on Attention, Memory, and Purchase Intentions, Journal of Consumer Research, 17 (2), 180-91.

[10] Rao, Akshay R. & Kent B. Monroe (1988). The Moderating Effect of Prior Knowledge On Cue Utilization in Product Evaluations, Journal of Consumer Research, 15 (2), 253-264. [11] Shimp, Terence A. & David C Dyer

(1978). The Effects of Comparative Advertising Mediated by Market Position of Sponsoring Brand, Journal of Advertising, 7 (3), 13-9.

[12] Wilson R. Dale & Aydin Muderrisoglu (1979). An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising, Advances in Consumer Research, 7, Jerry C. Olson, ed. San Francisco, CA: Association for Consumer Research, 566-71.

表一、比較性廣告造成相似性策略運用的假設檢定結果 翻譯機 行動電話 自由度 均方 F 值 均方 F 值 H1：新品牌比已有基礎的品牌使用比較性廣 告更能提高相比雙方的相似程度。 1 73.08 31.26 ** 6.80 3.27 H2：已有基礎的品牌比新品牌運用平位比較 性廣告的相似性效果低。 1 37.36 15.98 ** 6.07 2.93 H3：已有基礎的品牌比新品牌運用優勢比較 性廣告的差異性效果高。 1 35.73 15.28 ** 1.46 0.70 表二、比較性廣告對專家與非專家消費者的溝通效果平均值 (假設四) 回憶度 可信度 喜好程度 購買意願 翻譯機 均方 均方 均方 F 值 專家 2.16 4.27 3.80 3.73 非專家 1.87 4.06 3.68 3.62 顯著 ü ü 行動電話 均方 均方 均方 F 值 專家 1.19 3.74 3.30 3.01 非專家 1.54 3.85 3.59 3.39 顯著 ü ü ü 註：統計顯著為 Student-Newman-Kual test 達α = 0.05 顯著水準。 表三、比較性廣告對專家與非專家消費者的溝通效果比較 (假設五至七) 回憶度 可信度 喜好程度 購買意願 翻譯機 自由度 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 H5 1 16.24 7.60 ** 2.53 1.69 1.62 1.13 0.58 0.30 H6 1 3.32 1.55 0.88 0.59 0.55 0.39 4.60 2.36 H7 1 1.96 0.92 9.43 6.30 * 0.22 0.15 1.23 0.63 行動電話 自由度 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 均方 F 值 H5 1 21.40 8.70 ** 0.58 0.33 3.25 2.05 9.81 4.85 * H6 1 8.26 3.36 1.31 0.74 0.31 0.19 0.00 0.00 H7 1 16.16 6.57 * 6.52 3.67 4.67 2.94 7.39 3.65