世界媒介失敗之癥結及其創新之道 - 政大學術集成

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(1)世界媒介失敗之癥結及其創新之道李瞻《中國傳媒報告》2009 年第 2 期 [摘要] 本文是作者在 2008 第二屆媒介批評國際學術論壇上的演講稿文本。演講梳理了西方學者批評媒介的思想理論源流，批判了世界歷史上媒介失敗的種種現象，指出其癥結所在：媒介失敗源於人性自私，加之傳播制度缺失及過分商業化等原因所造成。演講還介紹了英國學者研究的媒介創新之道。在此基礎上，演講指出中國報業之“所幸”在於絕大部份由黨與政府經營，沒有資本家既得利益干擾，可排除過度商業化。作者認為中國如能依照近代報業改革的新觀念，建立報業的公信力以及符合中國社會主義特色的“公共報業製度”，將可解除當前報業困境而成為世界報業製度的典範。. [作者簡介] 李瞻，男，台灣政治大學新聞研究所教授，資深新聞學者，主要研究方向為新聞學理論、新聞史、比較新聞學等。目前世界各國的新聞媒介，表現普遍都不理想，不斷受到嚴厲的批評。因之各國的學術、社會團體，基金會甚至各國的國會，都經常成立特別委員會或聽證會，對媒介提出批評與建議，尤其學者專家對媒介的批評，可說汗牛充棟，但效果均不顯著，其癥結所在，確實是個值得探討的問題。中國大陸改革開放 30 年，在經濟方面已有輝煌的成就，而媒介的改革開放，正似旭日東昇，前程光明，希望 10 年或 20 年後，在諸位學者專家集思廣義的努力下，媒介的改革開放，亦能與經濟的成就並駕齊驅，名垂青史，並成為世界傳媒制度的典範。本人提出幾點意見，僅供大家參考。. 過去 2000 多年，人類性善性惡的理論，迄今未分高下。但第二次世界大戰後，耶魯大學心理所由霍夫蘭博士（Dr. Carl Hovland）領導的團隊，以系統科學觀察實驗的方法，研究自嬰兒誕生到 6 歲的兒童，發現都是先顧自己，後及他人，證明人性是自私的（Carl I. Hovland，1960）。這項發現是 20 世紀對社會科學研究的重大貢獻，也是建立一切社會制度需要製衡的理論基礎。.

(2) 1789 年邊沁著的《道德與立法之基本原理》（The Principles of Morals and Legislation），其亦認為“人各自利，判斷問題，均以自利為準”。鳩 1734 年孟德斯鳩著的《法意》（The Spirit of Law）一書，發明“行政、立法、司法三權分立”，主張權力應該制衡。. 這項學說，已成鐵律（Iron Law），勿庸置疑。. 密爾頓認為真理必須在充分討論後才能產生（Truth comes after full discussion）。穆勒於 1859 年出版著名的《自由論》（On Liberty），他說無人可以獨占真理，亦無智慧判斷何為真理？何謂謬論？他列舉蘇格拉底與耶穌，當時統治者都認為他們的言論為謬論而被處死，但後人尊蘇格拉底為聖人，崇耶穌如同上帝。哥白尼（Nicholas Copernicus）發明地動學說，險以謬論被處死，但現在誰能否認地動學說的真理呢？（六）霍根（William E. Hocking）的發現。新聞自由與言論自由不同，其為哈佛大學哲學系主任，1946 年出版《新聞自由》（Freedom of the Press）一書，他說言論自由，為人民之基本權利，應受憲法的保障，而新聞自由是掌握新聞媒介所有人的自由，它是一種特權，是道德權利，負有道德義務，它必須提高人民文化水平，服務民主政治，保障人權，促進經濟發展，提供健康娛樂，與維護世界和平，然後才能享受自由。這是現代社會責任論（Theory of Social Responsibility）的起源。（七）自由主義媒介商業化後媒介本質的改變。初期新聞自由的理論，多屬言論自由的範疇，應受保障。19 世紀政黨與獨立報業時期，均為文人辦報，他們為知識分子，素以國家興亡為己任，而將報業視為文化事業，並自視為貴族、僧侶與平民以外的第四階級（ Fourth Estate），為國家政治的重要一環。如倫敦泰晤士報的邦斯（Thomas Barnes）、狄蘭（John Delane），每日郵報的北岩勳爵（Lord Northcliffe），紐約時報的雷蒙（Henry Raymond）等，均為文人與偉大的報人，絕非商人，他們對民主政治、人權保障、社會發展均有卓越的貢獻，就是紐約世界報的普利策（Joseph Pulitzer），亦絕不准商業行為進入編輯部，他們辦報絕不以賺錢為目的。.

(3) （八）商營報業大王湯姆森（Lord Roy Thomson）的自白。 1930 年後，英、美報業幾乎完全成為商業，其中可以湯姆森為代表。1961 年他的王國計有 197 家日報、18 家電視公司、70 多家廣播公司，100 多家雜誌，另外還有許多房地產、保險公司、銀行與旅遊觀光事業，遍及全球。當時他在倫敦 BBC 全國電視網的訪問中，坦白說明他的報業哲學，與他經營報紙的目的，他說：我想任何性質的獨占都對公眾不利，但我喜歡獨占。我喜歡獨占的原因，系我正以獨占的方式經營報紙。報紙獨占以後，利潤優厚、賺錢極為容易。 …… 我需要錢去買更多的報紙，我需要更多的報紙又賺更多的錢，去買更多的報紙……。因為衡量一個人的成就，主要就是看你賺錢的多少……。（Bryce W. Rucker：1968：27）這次訪問的內容，他在東京的 NHK 與在紐約的CBS 的全國電視網的訪問中，又各重複了一次。這是目前商業媒介的真實寫照，也是最坦白的證詞。但這種作法，我們有何感想？！（九）湯姆森 1976 年去世，繼起的是澳洲新報業大王默多克（Ruport Murdock）。他王國的媒介與財富遍及全球，遠非湯姆森所能比。他經營媒介的新哲學是只看會計報表，不看媒介內容。用人的標準是，賺錢的留任，賠錢的走路。他在英國買下了最著聲譽的泰晤士報（The Times），與銷數最大的太陽報（The Sun），以及銷數最大的星期報世界新聞（News of the World）。在美國他收買了紐約郵報（NY Post）、華爾街日報（Wall Street Journal），現在正洽商收買紐約時報（NY Times）。在香港亦早買下最有影響力的英文南華早報（South China Morning Post）。其它媒介不再敘述。湯姆森與默多克，是商業媒介的代表，老闆崇拜的偶像、學習的典範，他們的表現，是當前社會的嚴肅問題。二、世界媒介失敗的癥結世界各國傳播制度不同，媒介以數万計，何以實際表現均不理想，而紛紛要求改革，其癥結何在？綜結來說，都是由於人性的自私、人各自利、絕對權力，絕對腐化，缺少制衡，沒有批評，形成報團，獨占真理，以及過分商業化所造成。現在先從傳播制度說起。（一）傳播制度的缺失。.

(4) 1956 年，伊利諾大學傳播學院院長希伯特（Fred. Seibert）與施拉姆（Wilbur Schamm）、皮特遜（Theodore Peterson）合著《四種報業理論》（Four Theories of the Press），其認為 20 世紀前，世界僅有“極權”與“自由”兩種報業製度。極權報業主張人性本惡，報業應為政府所有，由政府與信任的個人發行。其目的在倡導政令，教育人民，獨占真理與鞏固政權。因為這種制度，違反人性，愚民政策，由於時代進步，而逐漸隨極權政治的沒落，而為文明社會所唾棄。 19 世紀的政黨與獨立報業，系文人辦報，他們創造了歷史，塑造了偉大報人的典型，成為自由報業的黃金時代。 1917 年蘇聯革命成功，建立共產報業製度，主張報業完全由黨經營，一城一報，負責政令倡導、教育人民、新聞檢查、統一思想、鞏固無產階級專政。這種制度，比極權制度更為嚴格，施拉姆稱其為新極權制度。這種制度由於蘇聯的瓦解，《真理報》、《消息報》與塔斯社的消失，可說是失敗的證明。中國傳播制度，最初仿效蘇聯，但由於蘇聯的失敗，以及近年經濟政革的成功，而傳播制度亦正在改革中。 2002 年 4 月 20 日，清華大學新聞傳播學院成立，當時國務院新聞辦公室趙啟正主任，以貴賓身份發表演講，其認為中國傳媒缺少公信力，證明中國傳媒仍有缺失。 1895 年，報業大王赫斯特（William R. Hearst），創辦紐約新聞報（NY Journal），與普立茲的世界報（NY World），展開 “黃色新聞”的激烈競爭，這是商營報業的興起，結果造成兩大歷史悲劇，美西戰爭與麥金萊總統（William McKingley）的被刺而死。以後美國報業急劇合併，形成報團獨占，至二次大戰後，英、美報業已徹底商業化。（二）商業媒介擊敗自由媒介的策略 1. 2.. 3.. 全力爭取受眾，增加報紙銷數，提高電視收視率，擴大廣告收入，藉以達成商業媒介豐厚營利之目標。商業媒介報導新聞之價值標準，是“戰爭、政變、色情、暴力、與天災人禍 ”。僅報導社會的反面新聞，不報導正面新聞，這是“黃色新聞”的寶庫，也是爭取廣大受眾的最大法寶。因為任何社會，其人口如以文化水平區分，圴可分為 3 個階級，其比例如下：高等階級為 10%；中產階級為 20%；勞動階級為 70%。因商業媒介爭取受眾，擴大廣告收入，主要係對 70%的勞動與低層群眾服務。個階層，人數眾多，生活單調，他們喜歡刺激性的大眾化娛樂新聞與“黃色新聞”。時電視節目的收視率，必須達到 25%以上，才有廣告支持，收視率沒有 25%，節目再好也要下檔。勞動與低層人數佔 70%，再爛的節目，其收視率也會很容易達到 25%。高等與中產階級的人口，合計才有 30%，他們有各別的專業、研究、.

(5) 4.. 社交與其它娛樂，看電視的時間最少，所以任何高級電視節目，收視率都很難達到 25%而下檔。是大眾化報紙擊敗高級報紙，低級電視節目淘汰高級節目的主要原因。“劣幣驅逐良幣”法則，在媒介競爭中已成鐵律，已是不爭的事實。商業媒介以合併、報團獨占獲取暴利前面報業大王湯姆森與默多克都曾坦白說過：“近年任何獨占都對公眾不利，但我喜歡獨占，因為賺錢最為容易，而且易獲厚利。”各國報業近年由於激烈競爭，迅速合併，報團獨占，已達驚人之程度，據本人統計，英國有 4 大報團，美國有 10 大報團，日本有 5 大報團，報團所轄報紙有數十家至近 200 多家，總銷數約佔全國總銷數 60-90%以上。例如美國，約有 7000 多個城市，僅有 1500 個城市有日報，平均約每 5 個城市才有一家日報。但這 1500 多個城市，僅有 9 個城市有兩家日報以上，其它均為一城一報。如一個報團轄 100 家報紙，即約有 500 多個城市看一家日報。如此成了一家之言，消滅了意見的自由市場（Free Market Place of Ideas），違反了新聞自由與民主政治的基本原則。而且這些報紙內容低級貧乏，成本很低，因係獨占，卻利潤優厚。. 本人曾參觀美國一家地方報紙，每天約有 60-80 個版，廣告約佔 60%，但員工僅有 30 多人，而且多是高中程度。他們沒有主筆，僅有幾位編輯與兩位記者，他們的新聞、社論、特稿、漫畫與部份廣告，都由報團特約的新聞社、特稿社、漫畫社與社論供應社，以電傳系統供應，已經排版，不需校對，而且這些數據、報團會員報都可採用，所以成本很低，利潤都在 30%以上。英國有 71 個城市有日報，僅倫敦與葛拉斯高兩個城市有兩家日報以上，其它都是一城一報，絕大多數均屬報團，日本亦同。在這種情形下，新聞自由失去意義，報業陷入危機，社會乃不斷要求改革。. 媒介的社會責任論認為人類並非絕對的理性動物，充分的自由競爭，並不一定能實現真理（Truth）。所以報業必須積極的先從擔負社會責任做起，即提高人民文化水平，服務民主政治，保障人權，促進經濟發展，提供健康娛樂，與維護世界和平，然後才能保障它的“生存”與“自由”！（Commission On Freedom of the Press，1947）美國新聞自由委員會（Commission on freedom of the Press）強調：“如果報紙拒絕擔負責任，則政府及社會大眾可製訂法律強迫其擔負責任，並政府可自己發行報紙。” 社會責任論具有健全的哲學基礎，其認人性是“自私”的，需要製度的製衡；個人為獨立實體，有自由意志；並認為“真理愈辯愈明”。但它一一指出自由報.

(6) 業的弊端，亦為無可爭論的事實。但令人懷疑的是它的方法，即政府如何強迫報紙擔負責任？並政府如何發行報紙而不產生極權報業的缺失？英國威廉斯教授（Francis Williams）為牛津大學董事長，民主社會黨主席與倫敦衛報（the Guardian）主筆，認為在民主國家中，不僅政府應該實行民主，而支持民治政府的新聞媒介，經營亦應徹底民主化。1974 年 2 月，威廉斯教授應邀至美國麻省理工學院傳播研究中心，主講民主傳播制度（Democratic Communication System）。其認民主國家不僅政府應民有、民治、民享，而支持政府之大眾媒介，亦應民有、民治、民享（A Democratic society, government as well as the mass media, should be of the people, by the people and for the people）。（Francis Williams，1974） 1972 年 5 月，本人出版專著《比較新聞學》，建議我國應建立民主傳播制度，該書獲“教育部”學術獎金，立論與威廉斯教授完全相同，可謂不謀而合。（李瞻，1972：280-283）1974 年 4 月，本人以訪問學者身分訪問哥倫比亞大學新聞研究院，該院老友貝克院長（Richard T. Baker），特邀威廉斯教授至哥大講學，並介紹與本人見面，三人餐敘，相談甚歡，預祝民主傳播制度早日實現。當時並邀請威廉斯教授來台灣政大講學，威廉斯教授隨即應允，後因英國大選，未能成行，深感遺憾。（李瞻，2005：230-232）. 至於新聞媒介如何民主化？威廉斯教授認為英國 BBC 與德國 ARD 以及所有公共廣播電視媒介都已徹底民主化。報紙與電視不同，其應多元化，實行民主化之途徑如下：（1）確認報業之基本性質為教育文化事業，並非商業；（2）報業應由政黨與人民公益團體發行，不得以商業方式經營；（3）報業應以報導新聞與發表意見為宗旨，不得以色情與暴力新聞做為營利之工具；（4）報業須多元化，防止一城一報與報業獨占；（5）全國重要城市應設立國家印刷廠，以公平、快速之方式代印全國所有報紙；藉以大量減少報業成本，以維護報業多元化。按目前各國報紙大量停刊，主要因為報紙印刷與固定資本太高（約佔 85%）；（6）報紙之總編輯與記者為報紙之靈魂，應有一定資格；（7）報業應設新聞評議會與報業法庭，報業之新聞、言論與廣告應受評議會之監督；（8）為保障國家利益，積極發揮報業之正功能，報業可仿照英國 BBC 由全民菁英代表組成之董事會，發行高級“公共報紙”（Public newspaper），這種報紙就像社會大學一樣，完全服務全民，不與其它報紙競爭，其收入亦靠發行、廣告，如果入不敷出，則由國庫補助。.

(7) 目前世界上任何國家，均認報業是個嚴肅問題，應予改革，但因政治制度與新聞自由問題，許多改革建議均未成功。上述 8 項建議，並非新觀念，而是近代各國改革報業新觀念的總結。. 目前世界上任何國家，媒介的實際表現都難令人滿意；尤其色情、暴力的新聞報導，對社會風氣、教育文化與社會犯罪，都有明顯而深遠的影響。有鑑於此，自 20 世紀中葉以來，許多國家的政府、國會、學術團體以及著名作家，都紛紛提出改革報業的建議，但由於新聞自由的敏感性，以及報業由資本家所控制，因既得利益的壟斷，致報業的改革迄未成功。中國的改革開放已屆三十年，在經濟方面已獲得輝煌的成就。但報業的改革仍面臨分歧的十字路口，所幸中國報業絕大部份係由黨與政府所經營，沒有資本家既得利益的干擾，可排除過度的商業化，並且完全依照近代報業改革的新觀念，建立報業的公信力以及符合中國社會主義特色的“公共報業製度”，徹底根絕色情、暴力與犯罪新聞，完全服務公益，如此必可解除當前報業的困境，而成為世界報業製度的典範。. [5]李瞻（1972）.比較新聞學.台北：三民書局.[Li Zhan（1972）.Comparative Journalism. Taipei: San Min Book Co., Ltd.] [6]李瞻（2005）.大時代見證.台北：三民書局.[Li Zhan（2005）.The Witness of a Great Era. Taipei: San Min Book Co., Ltd.] [7]李瞻（2008）.報業與政治制度關聯性問題論綱.中國傳媒報告,（3）.[Li Zhan （2008）.Key Points on the Relation of Press and Political Systems from Historical, Philosophical and Political Perspectives. China Media Report,（3）.]. Crucial Reasons of Fiasco of World Media and Its Possible Way of Renascence: A Keynote Speech （The Institute of Journalism，National Chengchi University，Taibei，11605，China） Abstract: This paper is originated from a keynote speech of 2008 International Forum on Me-dia Criticism. The speech examines the resources of critical theories and thoughts about media cri-tiques, and analyzes phenomena about media fiasco. Furthermore, it points.

(8) out that the crucial rea-sons are selfishness, drawback of communication systems, and commercialization of media. The speech also introduces the possible solutions of media innovation studied by a British scholar. Fi-nally, the author figures out that Chinese media is fortunate because they are owned and run by gov-ernment or governing party, which can cure the symptom of over-commercialization. Therefore, if the new concepts of media innovation can be adopted and the “Chinese characteristic” public press institutions can be set up, China might become a model for the rest of world.. Key words: World Media；Media Failure；Media Innovation；Comparative Journalism； Critical Research.

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