行政院國家科學委員會專題研究計劃成果報告
以網際網路技術為核心之模組化多功客服中心系統 (1/2) Modular ized Web Based Call Center Planning and Development
計劃編號：NSC 90-2416-H-009-009 執行期限：90 年 8 月 1 日 至 91 年 7 月 31 日 計劃主持人：張力元 交通大學管理科學系 教授 一、中文摘要 隨著網際網路的發展，各企業已意識 到，在眾多的競爭對手中，若要脫穎而 出，就必須維持既有的顧客及獲取更多的 顧客源，在網路的環境中，企業若不能了 解顧客的行為並提供客製化的服務，便無 法 在 網 路 的 競 爭 環 境 中 長 久 生 存 ， Customer Relationship Management (CRM) 己成為企業當前最重要的課題。
客服中心(Call Center or Contact Center) 的服務機制在歐美各國已實行多年，在台 灣近幾年來也漸漸受各企業所重視，原因 在於企業可以透過客服中心的機制來解決 顧客對企業產品或服務的疑問，並以主動 的方式來建立和顧客的互動關係，提昇公 司的形象及競爭力，並加強顧客對企業的 忠誠度。然而在現今網際網路的環境中， 傳統電話為主的Call Center機制已經無法 滿足電子商務環境的需求，企業應考慮如 何在網際網路上建立一個Call Center的機 制，以對全球的顧客建立良好的互動關 係。 本年度之研究目的在探討顧客關係管 理之內涵及架構，並掌握在電子商務中， CRM 之 實 施 模 式 。 搜 集 了 解 傳 統 Call Center之架構及流程，並分析Call Center所 應具備之的各項功能及其實施方法，探討 在網際網路上如何應用網路之特性，以發 展各項以網路為出發點之功能模組。 關鍵詞：顧客關係管理，客服中心系統， 電子商務，行動商務 Abstr act (英文摘要)
In today’s e-business environment, companies need to do more than differentiate their products and services from competitors. Service quality and Customer Relationship Management (CRM) are essential to providing a company with a competitive market advantage. Among all of the different CRM approaches, call center services are an important means to build and maintain relationships with customers. The Internet and wireless communication technologies have revolutionized the interaction between customers and enterprises. This research applies the Internet, Web-based interfaces, and mobile telephony technologies to enhance interaction with customers. The research shows how an integrated call center is designed to deliver Internet, mobile, and voice-based customer services. The multi-channel applications enable powerful call center service models to achieve the advanced goals promoted by CRM advocates. This paper depicts the development of a prototype call center system using the combination of Internet and mobile platforms to demonstrate the feasibility and the versatility of integrated call center functions
The purpose of this year’s research is to analyze the spirit of CRM and the relationship between CRM and E-Commerce.
Then we will find the structure and functions of call centers, cause these researches are very important for designing the web-based call center.
Keywor ds: E-Commerce, Call Center
Services, Contact Center, Customer Relationship Management, Mobile Commerce 二、緣由與目的 在現今的商務環境中，我們已無法忽 視電子商務的潛力，電子商務成長之快速 已超過傳統的科技產業，如電話、電視甚 至PC本身的發展，電子商務帶給企業前所 未有的競爭工具，使企業能夠提供跨地 域、即時化的服務，並能降低作業成本， 使供應鍵體系能更有效率。 然而在網路的環境中，顧客的選擇十 分的多樣，企業若不能了解顧客的行為並 即時地提供客製化的服務，那企業便無法 在網路的競爭環境中掌握競爭優勢，故在 現今EC環境中，顧客關係管理(CRM)己成 為企業當前最重要的課題。 其實在以往傳統的企業型態中，CRM 的觀念就已存在已久，企業致力於透過各 種不同的方法和顧客建立良好的關係，和 網路比較，在傳統的環境中，企業較易掌 握顧客的來源，並可以針對特定的顧客或 群體，使用各種的方法來實施不同行銷及 促銷的手法，來蒐集和顧客相關的資料。 反觀在網路的環境中，顧客的來源遍 及全世界，顧客可以隨時隨地透過搜尋的 方法，來找到符合他們需求的相關企業網 站，在瀏覽完某一企業網站時，無論有沒 有完成交易，顧客都可以隨時離開，轉換 到另一個網站。也因為如此，如何維持顧 客的忠誠度便成為企業網站成功的一大課 題。而維持忠誠度的方法不外乎是了解各 個顧客的需求、想法及顧客行為模式，期 關係，利用各項電信的技術， 來幫助公 司的客戶人員處理大量進出的電話，使企 業能夠經由為顧客解決問題，處理抱怨， 收集資訊，回答疑問，並且能隨時提供服 務，來建立與維持和顧客的良好互動關 係。然而傳統 Call Center 的型態已經無 法滿足現今電子商務的型態，企業必須思 考如何應用網路的特性，將Call Center的 機制應用於其中，以有限的客服人力，為 成長快速的顧客人口提供更多元化的服務 管道，並不斷提昇顧客服務之品質與效 率。本研究之目的即在開發一個以網際網 路為基的模組化客服中心(Web Based Call Center Prototype) ， 並 實 際 地 應 用 在 Scenario中，評估分析其功能績效，使企 業和顧客的互動更加完善，以達到顧客關 係管理的目的。 三、研究方法 本年度之研究計劃，其研究方向包括 了以下幾項重點： (1) 研究顧客關係管理(CRM)之內涵及架 構，包括了CRM之定義及演進，並從 不同的角度分析及定義CRM之架構。 (2) 分析並了解在電子商務中，CRM之實 施模式，CRM要如何利用EB特性，達 到和顧客維持良好關係之目的。 (3) 以傳統Call Center的機制為出發點，討 論一個基礎的Call Center其應具備之的 各項功能，並討論探討在網際網路上 如何實現這些功能，並研究如何應用 網路之特性，發展出更新且更有效率 的功能模組。 顧客關係管理之內涵及架構做一完整 定義及描述，CRM之整體架構如圖一所 示，其中包含了企業後端資料庫系統之管 理，決策支援系統應用及對外溝通管道之
圖一、CRM之整體架構 在建立以網際網路為基之Call Center 之 前 ， 我 們 必 項 搜 集 並 了 解 傳 統 Call Center 之 架 構 及 作 業 流 程 ， 並 分 析 Call Center所應具備之的各項功能及其實施方 法，以做為探討在網際網路上如何應用網 路之特性並發展各項以網路為出發點功能 模組之基礎。傳統Call Center之架構如圖 二 所 示 ， 包 含 了 專 用 自 動 交 換 機 (PABX)、整合語音查 詢系統(IVR)、CTI 伺服器，後端資料庫及值機人員等等。
圖二、傳統 Call Center Infrastructure 而傳統 Call Center 之作作業流程如 圖三所示，一般社會大眾透過Call Center 之機制，與值機人員產生互動，企業藉此 以提供各項服務，並將互動記錄儲存在資 料庫之中，也透過這個互動的過程，與顧 客建立和維持良好的關係。 圖三、Call Center 之基本作業流程 在 Call Center 所提供的功能方面， 主 要 可 以 區 分 為 Inbound Call 及 Outbound Call 兩大部份，Inbound Call代 表 顧 客 所 份 演 的 角 色 為 主 動 的 一 方 ， Outbound Call 則 由 企 業 本 身 為 主 動 的 角，其所提供的功能如表一及表二所示： 表一、Inbound Call Center Functions
Call Routing Customer Service Complaint
Resolution Pre-sales
Information Dispatching
Internal Help Desk
Inside Sales Order Taking and
Tracking Public Relations
Reservation Technical
Support
表二、Outbound Call Center Functions
Telemarketing Customer Satisfaction Surveys
Marketing
Research Customer Service Follow Up
本研究根據傳統 Call Center 架構及 功能，分析顧客在網路上行為模式，建立 Web Based Call Center 的架構及流程模式 (圖四所示)，以做為開發系統之基礎。由 圖四看出，顧客可以藉由Web-Based Call Center 做線上交易及接受各項服務，最主 要的，顧客可以經由FAQs、E-Mail及即時 與線和值機人員互動的不同機制，來獲得 各項疑問甚至抱怨的解答。
Lon on the web site
Client online with general query
Client for specific service
Client with questions Browsing Customers with questions Order taking or tracking Customer service Pre-sales information Client with information or answers Check FAQs
Client still with questions
Satisfied with the outcome? No
Log off Yes
Write down the questions
Contact with agents for online chat
with text
Client waiting for response Client get the
answer Client use voice
functions- Telephone Customers with
questions cannot be solved from web
Client log on web site and use voice functions-
VoIP
New customers? (Judge form historical
caller ID / ID)
Customer served and leaved related information Yes Customer served by specified agents No
Client get the answer Yes No Agents available? Customer use Answering services Customer hangs up Customer wait for replay Customer hangs up
圖四、Web-Based Call Center 架構及流程 經過流程分析與功能探討，將Web-Based Call Center的服務模式如圖五所示， 隨著客戶與客服中心聯繫管道的多樣化， Call (or Contact) Center所能提供的服務也 需趨向多元性，以提供更有效率更富價值 之服務。
Mobile Call Center Enter pr ise Infor mation System Database Server Web+Voice Call Center Ser ver Agents in the office Clients Mobile Agents WorkStation With Call Center Application Telephone / Fax Inter net FAQ Live Chat E-mail Voice over IP (VoIP)
PDA / Cell phone devices
Data Data
Data
Wire or Wireless Call
Wireless or Wireless Internet
Wireless Internet
PDA / Cell phone devices
J2ME MIDPlet (HTTP) J2ME MIDPlet (HTTP)
圖五、延伸性Web-Based Call Center （含 無限通訊管道） 之多元化服務模式 四、結論與成果自評 本年度計劃中，研究之目的在分析顧 客關係管理(CRM)之內涵及架構，並掌握 應用網路之特性，發展各項以網路為出發 點之功能模組。 本年度己完成以下幾點之成果： (1) 完成顧客關係管理(CRM)之研究，並 規劃出CRM之整體架構。 (2) 了解完整多管道多元化Call Center（或 Contact Center）之運作架構及其作業 流程。 (3) 探討網際網路之特性，並製定出以網 際網路為主的Call Center功能模組及系 統架構。 本年度計劃所研究之成果，為企業在 設計一以網際網路為核心之多管道多元化 客服中心時，提供了系統化的規劃與方 向，以利系統之建構，研究之結果符合計 劃書內之預期成果。 論文發表成果：
l Trappey, C.V., Trappey, A.J.C., and Hsu, F.-C., 2002, “Designing an Integrated Call Center Using Internet and Wireless Telephony Technology,” in Proceedings of the 30th International Conference of Computer & IE, June 29 – July 2, Tino
Island, Aegean Sea, Greece, pp. 923-928. l Tzeng, S.Y., Trappey, C.V., and Li, C.C.,
2002, “Call center services: modeling and implementation planning,” in Proceedings of the 4th Asia-Pacific Conference on Industrial Engineering and Management Systems (APIEMS ’2002), Taipei, Dec.
18-20 (Accepted).
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