義守大學管理學院管理碩士在職專班
Postgraduate Programs in Management
I-Shou University
碩 士 論 文
醫師對新進藥品接受度調查
-以 Azilsartan 為例
Physician’s acceptance for new drugs - Azilsartan Case
指導教授：楊東震博士
葉兆輝博士
研 究 生：邱筱萍
iii
謝 辭
離開校園十餘年後，能夠再進入校園重拾書本，我的內心實在有說不出的感動！最要 謝謝的是我的指導教師楊東震老師，感謝楊老師細心地教導，由於他專業的學識，協助我 的論文從題目定案、研究架構的構建，不遺餘力、逐頁逐字的給予我最有耐心的指導，讓 本論文得以完整呈現如期完成，所以我在此致上最誠摯的感謝。 回想就學的這兩年，公司的業務繁重，幾度想放棄這樣的生活，心想要完成學業真的 些難度，但很感謝公司主管的認同和體諒並鼓勵我繼續升學，加上部門同事們的協助，給 我信心能夠找出時間完成論文，得以成就我的夢想，謝謝你們！ 再來我要感謝的是口試委員們對我的論文內容詳細審查、提供我論文的修改方向，使 得這跟著我一輩子的論文更盡善盡美，感謝大家有你們真好！如今能夠取得這碩士學位， 我要將這份榮耀獻給最親愛的家人，家人的支持給了我最多的動力，讓自己在態度上做了 改變，對未來的展望也更進一步。最後要再次感謝所有協助和支持我的師長、同事、朋友 與家人們，僅以本研究論文表示個人誠摯的感謝之意，希望能與你們一起享這份喜悅及榮 耀。邱筱萍
謹誌
義守大學企業管理在職碩士專班
2017 年 5 月 20 日
iv
摘 要
台灣的製藥業已經在政府實施全民健保的情況下達 21 年，而現今台灣藥廠多種專利 藥品即將到期再加上各國藥價縮減健保政策緊縮，以及目前老年人口增加，各國政府對新 藥的核准也趨向嚴謹，對於外資藥廠皆受到嚴重衝擊，促使藥業整體的市場競爭更加激烈； 在健保費收入增加有限之下，於是實施「總額預算制度」，其中專利過期的藥品受學名藥 低價競爭，於是外資藥品市場走入高競爭但是卻低成長的情形。新藥品從研發到上市，往 往投入了大筆的資源，新藥的上市成效如何相對的也大大影響了藥廠是否能永續經營，該 如何突顯自己的產品優勢，增加競爭力，加速新產品能順利進入市場，訂立優於別人的經 營策略，這是急切需要解決的重要課題。而醫療體系是屬於高專業度的產業，因此在處方 藥品行銷的領域在外商藥廠也格外的重要獲得高度的重視。 本研究以南部地區醫院以上的任職醫師為例，探討計畫行為理論、科技接受模式、處 方藥之消費者行為之間相關性。抽樣對象為南部的地區醫院以上負責看診高血壓患者的五 大科醫師(心臟科、新陳代謝科、神經內科、腎臟科，家醫科)，以全面普查方式共發出 120 份，實際回收 116 份，有效問卷 116 份。經實證結果為計畫行為理論(TPB)中的行為態 度（Attitude Toward the Behavior, ATB）與主觀規範（Subjective Norm, SN）以及科技接受 模式(TAM)當中的知覺易用性(PEU)對行為意向（Behavioral Intention）之三項假設成立， 計畫行為理論(TPB)的知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）對行為意向 （Behavioral Intention ） 之 假 設 部 份 不 成 立 ， 計 畫 行 為 理 論(TPB)的 知 覺 行 為 控 制 （Perceived Behavioral Control, PBC）對使用行為（Behavior）假設成立，而行為意向 （Behavioral Intention）對使用行為（Behavior）之假設成立，想獲得醫師較高的處方率重 點在醫師對處方藥物抱持的正面或負面的評價，感受到週遭重要關係人及參考群體意見的 壓力，知覺本身能完成處方藥物行為之能力，並不需要特別的去花費心力學習相關操作技 術，可省去許多的成本與心力去執行完成事情等，皆會影響醫師處方藥物的行為意向與使 用行為，相對也較能累積較多藥品使用經驗獲得在同類競爭藥品中更高的處方率。 關鍵字：新進藥品、高血壓、計劃行為理論(TPB)、科技接受模式(TAM)v
Abstract
The pharmaceutical industry in Taiwan has been covered by the government’s national health insurance for the past 21 years.While the aging population in Taiwan has been increasing the funds in the national health insurance have been decreasing.Under the burden of a limited increase in health premium income the budgeting system has done away with supporting patented medication and opened up the opportunity to subsidies the introduction and use of low cost generic medication.The governments of the U.S.A. and Taiwan are rigorous in approving new drugs. Which severely impacts the competitiveness of pharmaceutical companies in their ability to make a profit as they compete with each other to market their products. Therefore the patented pharmaceutical industry enters the era of low growth but highly competitive market of drug sales. All the while competing with low cost generic drugs.
New drugs from major pharmaceutical companies that invest large amounts of resources into research and development and are listed on stock exchanges that have shareholders have to come up with new and innovative methods to market their products to keep the company viable as they invest in more innovative medicines.
The competitive nature of how to formulate a system and business strategy to allow your drugs to enter the market becomes of the utmost importance for the survival of the pharmaceutical company.At the same time as ensuring a high level of integrity and professionalism in the industry in the marketing of prescription drugs.Thus there is this important system of how to differentiate the benefits of your product compared to the benefits of others and thereby increase its competiveness in the medical field. Therefore the marketing of the drug becomes ever important to gain its attention.In a study conducted in the southern district hospitals to find out the consumer habits between the patients and physicians regarding prescription medication and to explore the theory of planned behavior technology, a survey was comprehensively carried out to verify the behavioral patterns between physician and patient. The survey was conducted at numerous hospitals and involved a number of physicians to verify its findings regarding prescription medicines.The total number of questionnaire samples sent out was 120, with a return of 116 answered in detail. The information was informative and well written out in regards to the theory of planned behavior attitudes (TPA), subjective norms and
vi
technology acceptance mode (TAM).Therefore the onus of prescribing medication falls on the physician and his positive or negative views of the drug, determining which medication they will prescribe. Taking into consideration their patients needs and the community to which they serve, Confidence grows in the physician to prescribe medication that has yielded positive results. Key words ：New drugs, Hypertension, Theory of Planned Behavior (TPB), Technology Acceptance Model (TAM)
vii
目 次
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ……… 1
第二節 研究目的 ……… 3
第二節 研究流程 ……… 5
第二章 文獻探討
第一節 處方藥品與非處方藥品之差異 ………6
第二節 高血壓產品醫療市場 ………10
第三節 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB) ………12
第四節 科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM) ………16
第三章 研究方法
第一節 研究架構
………19
第二節 研究假設… ………21
第三節 抽樣對象 ………22
第四節 變數的操作性定義與衡量 ………23
第四章 資料分析
第一節 問卷回收狀況與信度分析 ………29
第二節 樣本結構分析 ………33
viii
第三節 相關分析 ………36
第四節 迴歸分析
………37
第五章 結論與建議
第一節 研究結論 ………38
第二節 結論與實務上的建議 ………41
參考文獻
中文部分………
42
英文部份………44
附錄
附錄Ａ 問卷調查內容………45
ix
表 次
表
2.1.1 藥品類別定義 ……… 9
表
3.4.1 行為態度之衡量問項………… ……… 23
表
3.4.2 主觀範圍之衡量問項 ………24
表
3.4.3 知覺行為 ……… 25
表
3.4.4 知覺易用性之衡量問項 ……… 26
表
3.4.5 行為意向之衡量問項 ……… 27
表
3.4.6 使用行為之衡量問項 ……… 28
表
4.1.1 問卷回收狀況表 ……… 29
表
4.1.2 信度分析表 1 ……… 30
表
4.1.3 信度分析表 2 ……… ……… 31
表
4.2.1 年齡分配表 ……… 33
表
4.2.2 科別分配表 ……… 33
表
4.2.3 醫院等級分配表 ……… 34
表
4.2.4 學歷分配表 ……… 34
表
4.2.5 職級分配表 ……… 34
表
4.2.6 醫療年資分配表 ……… 35
表
4.3.1 相關分析信度表 ……… 36
表
4.4.1 行為態度、主觀範圍、知覺行為控制、知覺易用性和行為意向之簡
單迴歸分析 ……… 37
表
5.1.1 研究假設與驗證結果 ……… 38
x
圖 次
圖
1.3.1 研究流程………5
圖
2.1.1 2008 年台灣 OTC 保健市場主要產品分類與產重 ………7
圖
2.1.2 2003-2013 年台灣 OTC 保健市場規模及成長率………8
圖
2.3.1 計畫行為理論(TPB)的理論架構………15
圖
2.3.2 科技接受模式(TAM)的理論架構 ………18
圖
3.1.1 行為態度、主觀範圍、知覺行為控制、知覺易用性與行為意向和使
用行為的觀念性架構 ………20
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
年全球的藥品市場金額規模增加近 1.1 兆美元。因經濟不斷的成長與制度一直在改變 而增加了藥品需求，對新興的藥品市場而言是未來成長之主要因素。在原發藥品與學名藥 品發展的趨勢上，2015 年由於原發藥品的專利到期，學名藥品會不斷出現在發展市場中， 將減少原廠藥的市場規模將近 1,200 億美元的金額。然而從一開始的實驗室基礎研究一直 到通過 FDA 的許可上市，新藥的發展與研究也從 1970 年需花費約 1.38 億美元，到 1980 年上升為約 3.18 億美元，直到現在一個新藥研發所需花費的金額增加為 8.02 億美元（生 物技術中心，2004）所以原發藥廠這產業為研究過程的風險高加上成本也高，以及研發時 間壟長的產業，但藥品若成功能夠上市後公司經營策略正確，所能獲得的利潤亦是非常可 觀，但從探索階段及研究成功率僅僅 1~3%，如果新研發之藥品能夠通過上市前的臨床試 驗並商品量化上市後，以新藥來說在 16 到 20 年的專利期保護下，原發製藥公司可獲得 80%~90%的毛利潤，這就是原發製藥公司主要獲利的因素（鄭穎隆 2003）。在全球的藥品 市場上，未來成長速度將減緩在幾個主要的治療領域中可看出。從 2006 年至 2010 年來比 較2011 年至 2015 年在癌症用藥的 CAGR 部分，將從 13.2％降至 5~8％；糖尿病用藥則由 11.9％降至 4~7％；慢性阻塞性肺部疾病與氣喘（COPD and asthma）也由 9.4％下降到 2~5％；血管緊縮素抑制劑（angiotensin inhibitors）也由 11.7％下降為 1~4％；血脂調節劑 （lipid regulators）用藥將更由 1.6%變成負成長 2~5%。 根據健保局資料在台灣的健保制度下歷年來，雖然原本的藥品通路型態保持不變，不過在 藥品市場交易機制不斷的被整合之下，健保局主導藥價基準價格制定，整體藥品市場成長 幅度，藥品支出佔了整體醫療支出 24%~25%。於 2014 年整體健保用藥市場每年有 1300 億以上的金額(張庭瑜，2014)。健保給付藥品的市場龐大，藥廠的營收主要是從健保對於 藥品的給付，但是歷年來健保給付藥品價格每年調降，以及專利藥過期國內藥廠大幅調降 藥品健保給付價格，於是醫院透過不斷向藥廠議價降低採購藥成本來增加藥品價差，也顯2 示原發的專利藥成長已不如學名藥之成長幅度，這意謂著投入大量資金來專注於生技新藥 研發的原開發藥廠發展的空間，的確會受到學名藥市場擠壓，意謂著外商藥廠面臨利潤低 與業績難達成等不斷的衝擊。許多藥廠也都不斷進行轉型計畫，運作方式，改變組織架構， 還要增強公司內部工作和諧不論是在研發、管理、財務、銷售及供應鏈上皆是，跨越整個 公司的部門都會加速研發新藥及促進內部創新，在挑戰性越來越高的市場中持續經營，也 達到公司期望讓獲利為成長兩位數。因此業者所要思考的策略是如何將新藥品成功的行銷 以及將顧客用量極大化，所以影響著企業是否能永續經營生存絕對重要性也就是經營策略 的，故此研究希望可以透過計畫行為理論及科技接受模式來討論現今臺灣原開發藥廠對於 新藥品的經營策略，才能使開發藥廠得以永續的經營。
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第二節 研究目的
一種新的藥產生，由最開始的實驗室研究到產品能夠量化上市，需要達10 到 15 年時 間，整個新藥研發所需的流程包括：藥品的確認價值療效、產品開發前的動物試驗、臨床 試驗，皆有實際的治療效果後才能查驗登記並上市，因此資金耗費龐大，新藥一旦開發成 功，其附加價值極高，因此世界各國的原發藥廠皆積極投入。於國內西藥業因為全民健保 開始施行藥品價格的給付調整制度之後，也改變西藥產業整個的獲利情形，因此改變廠商 未來發展，所以廠商該如何資源有效運用並將新藥品的績效發揮致極大化更是重要的課題。 2009 年全球性的金融風暴衝擊後的影響又加上藥廠許多種專利藥即將到期、台灣的老年 人口增加及各國緊縮健保政策與藥品價格限制，而美國 FDA 或台灣相關的政府機關對新 藥品的核准趨向嚴謹，使得整個藥品製造業市場的競爭更是相互競爭；原開發藥廠為因應 競爭的環境，除了如何為公司創造更多的價值外，最重要的是能夠提供差異性的價值給顧 客，在這競爭市場如要成為贏家就必須能提供更多的有形無形價值給公司目標顧客們，醫 藥業除了最重要的致力於新藥快速研發之外，另一極高價值的部分在於如何行銷，對醫藥 業來說，增進與顧客的良好互動關係是相當重要的課題！公司最主要的獲利是客戶的持續 的消費(Goodwin, 1992 )。現國內的醫藥業，因主導獲利的專利期藥品在 2014 年之後紛紛 到期，所以如何突顯自家藥品的相對競爭優勢，而加速新進藥品順利導入市場，且訂定最 有優勢的行銷策略，是重要議題。 因此本研究以台灣南部的醫學中心及地區醫院以上的處方醫師做為研究對象，以求能 探討了解醫師對於新進藥品的接受度的關係連結的方式，並透過外商藥廠醫藥代表的問卷 調查來驗證下列變項之間的關係。 本研究目所欲探討主要變項關係如下： (一) 探討計畫行為理論對行為意向之影響。 (二) 探討科技接受模式對行為意向之影響。4
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第三節 研究流程
探討更多計畫行為理論(TBP)與科技接受模式(TAM)的因素將影響客戶的行為意向而 造成使用行為，確立研究背景和動機，再訂定研究問題與目的之後，經有關文獻的收集和 理論方法來探討後，構建研究的假設與架構，從而設計問卷與發展本研究的研究流程如圖 1.3.1所示：論文，再來進行資料分析，最後依據整個研究的結果，提出本研究假設的建議 與結論。 圖1.3.1 研究流程6
第二章 文獻探討
第一節 處方藥品與非處方藥品之差異
台灣藥品現今的制度一共分為三個等級，分別為處方用藥、指示用藥、成藥，所有新 的機轉藥品推出一開始皆為處方用藥，因為安全的考量，必需相關醫師看診開立處方簽後 才能購買，經過長時間使用且品質穩定，並確定具有治療效果後可轉變為指示用藥或成藥。 指示用藥的部分例如：腸胃道的制酸劑、一般的感冒藥等，可經由藥師或醫師推薦後自行 購買，成藥則更簡單不需處方箋也不需經由藥師或醫師的指示，大眾即可自己選購。若依 據一般的藥品分類方式，也可將藥品再分為兩大類，為處方藥和非處方藥兩大類，OTC (over-the-counter drugs)即為所謂非處方藥，這些藥品臨床應用時間較長、藥品療效確定、 藥物不良反應也少，患者不必擁有太多的專業知識，僅靠藥品說明書和標籤明示就可安全 使用。依據Euromonitor International (2009)統計，台灣的 OTC 成長已於 2006 年後已開始趨 向減緩，參考往年成長率和市場規模來看，就可發現 2003 到 2008 年的複合成長率為 5.7%，2008 年 OTC 的保健市場台幣 560 億，相較於 2007 年只成長了 5.3%，OTC 保健產 品漸漸走入成熟的市場。而 2008 年 OTC 市場銷售每年 4%~5%的成長，除了來自於維他 命補給類相關產品之外，還包含皮膚照護產品及口腔照護產品，最主要因素是民眾對於抗 老化的需求以及個人衛生的注重及相關的意識提高。依據 Euromonitor International (2009) 估計 2008 到 2013 年我國的維他命類產品年度複合成長率大約 3.4%，第二則是口腔照護 類的產品成長率大約 2%，而眼科照護的產品年複合成長率為-0.6%。目前一般民眾選購 OTC 保健產品主要選擇的管道是實體通路，綜合維生素及其他營養補充產品比重可高達 八成，一直是 OTC 市場的主力產品，其次才為咳嗽感冒用藥及引發過敏之用藥及皮膚照 護藥品如圖2.1.1 所示。
7
圖2.1.1 2008 年台灣 OTC 保健市場主要產品分類與產值比重 資料來源：Euromonitor International (2009)、工研院 IEK(2009/07)
然而金融風暴所演變的全球景氣不穩，也會讓民眾對於日常生活的支出比以往更為緊 縮。但是雖然這樣，台灣目前的 OTC 市場仍然持續維持緩慢成長中，如圖 2.1.2 所示。台 灣民眾目前仍然維持小病至大醫院或診所就診，當然對 OTC 藥品的需求相對比較少。藥 品的生命週期管理策略裡包含了擴大適應症與新劑型、複方藥品、新藥品的傳輸系統、學 名藥廠之間的商業協定、處方用藥轉 OTC 藥品或將用藥患者轉換到下一代的藥品等。這 當中處方用藥轉換成 OTC 藥品須在臨床適應症、濃度或劑量以及療程、劑型與施用方式 皆一致的狀況之下，才可將處方藥轉換成 OTC 藥品，這是依據美國 FDA 規範所示。為了 抵抗學名藥之競爭、延長產品生命週期、發展現有 OTC 藥品的產品、藉由必須將處方用 藥轉換成新興的 OTC 藥品來增加並吸引顧客，但出現這樣不同的行銷模式都表示著原發 藥廠為了因應學名藥的競爭，所造成利潤與銷售額下降的衝擊所採取的因應政策。
8 圖2.1.2 2003-2013年台灣OTC保健市場規模及成長率
資料來源：Euromonitor International (2009)、工研院IEK(2009/07)
處方藥必須經醫師診療病情，確定病因後開立處方簽，再到藥局拿到藥品。因此處方 用藥通常毒性較高且副作用也較大，容易影響使用者的行為及思考、判斷或成癮性，故才 需要專業的醫師來處方再經由藥劑師來調劑給予，例如：高血壓高血糖治療用藥、鎮靜安 眠劑、抗生素、消化性潰瘍藥、非類固醇消炎止痛劑……等，這幾類的藥品於我國衛生署 藥政處約核准1萬八千多張藥品許可證，健保約給付1萬五千餘項藥品。
9
表2.1.1 藥品類別定義
10
第二節 高血壓產品醫療市場
心臟與血管提供細胞充足的氧氣與養分來維持生命，一旦心血管系統失去功能，將衝 擊所有的生命系統。中高齡者基於生理機能的自然老化，心臟與血管也將產生結構與功能 上緩慢而潛在的改變，如血管硬化將會引起高血壓及各種心血管疾病，對中高齡者的健康 造成威脅，也會影響到生活品質。雖然血壓值會隨著個人年齡與健康情況而有所不同，但 醫學上將 SBP 120 mmHg/ DBP 80 mmHg 訂為成年人的正常血壓範疇，將超過 SBP 140 mmHg/ DBP 90 mmHg 的血壓值視為罹患高血壓。而高血壓是沉默的殺手，是引起腦血管 與心血管疾病及死亡的重要原因。依據國際高血壓學會的新聞公報指出，全球高血壓加上 血壓偏高人口有9.72 億人，估計到 2025 年全世界將有 17 億高血壓病患，也就是說成年人 每3 個人就有一個罹患高血壓。高血壓盛行率在美國是 30%、加拿大是 27%、歐洲國家為 44%。其中歐洲國家又以德國盛行率 55%最高，其次是芬蘭 49%、西班牙 47%、英國 42%、 瑞典及義大利皆為 38%。高血壓藥物種類繁多，作用機轉也各有不同，包括鈣離子通道阻 斷劑(calcium channel blocker)、乙型交感神經阻斷劑(β-blocker)、血管張力素轉換酶抑制劑 (angiotensin convertingenzymeinhibitor) 、 血 管 張 力 素 受 器 阻 斷 劑 (angiotensin receptor blocker)、利尿劑等。Data Protection 公司「The world Hypertension market 2005-2010」報 告中指出，全球高血壓藥物市場規模於2004 年已超過 250 億美元，在 2010 年接近 300 億 美元。另外 Datamonitor 市調公司提出更為亮眼的數字，據 Datamonitor 的統計，2000 到 2003 年之間全球抗高血壓的相關藥銷售金額增加大約 25%。2000 年，治療高血壓類藥品 的銷售金額不足250 億美元，在 2003 年全球抗高血壓藥物的銷售額已達 310.28 億美元， 依據 Datamonitor 公司表示在 2007 年 ARBS 類的抗高血壓藥品已為優勢，達 90 億美元以 上，ACEI 和抗鈣離子拮抗劑藥物會在 105 億美元以上。全球七大主要藥品市場國包括美 國、英國、法國、德國、義大利、西班牙、日本的抗高血壓藥品市場，在台灣的中央健康 保險局「全民健康保險專業醫療服務品質報告-門診高血壓用藥品質」中顯示，2007 年高 血壓患者人數約有 200 萬人，治療高血壓之方法，一是生活型態調整，二是藥物治療。醫 療費用支出方面佔了健保西藥品總醫療費用的 12%，而高血壓藥費又佔西藥品質總藥費的 27%。表示高血壓的醫療費用為健保醫療資源耗用的重要因子之ㄧ，另外該報告進一步分11 析更指出，高血壓總藥費約佔治療高血壓總醫療費用的 75%，顯示在高血壓治療上目前仍 是以藥物為主。在抗高血壓類的藥品市場上，鈣離子通道阻斷劑佔了 41.2%，血管張力素 受器阻斷劑類藥物佔了 25.3%，血管張力素轉換酶抑制劑類藥物佔了 12.1%，乙型交感神 經阻斷劑佔了 9%，利尿劑佔了 2.9%，其他類的降血壓藥物佔了 9.4%。以發展的角度看， 鈣離子通道阻斷劑、血管張力素受器阻斷劑類藥物、血管張力素轉換酶抑制劑和乙型交感 神經阻斷劑將在抗高血壓藥品市場占主導地位；其中，血管張力素受器阻斷劑類藥物是成 長快速的一類產品，在抗高血壓藥品的市場中為第二位，雖然國際臨床診療指引建議使用 利尿劑為第一線藥物。目前，已有 7 個血管張力素受器阻斷劑類的藥物進入台灣的處方用 藥市場，分別是Losartan、Valsartan、Irbesartan、Candesartan、Telmisartan、Olmesartan 和 Azilsartan，台灣罹患高血壓人口隨著現代人的生活型態，已有逐漸增加的趨勢，在抗高血 壓藥品研發上，目前化學合成藥品研發已到瓶頸，隨著專利的相繼到期，各藥廠仍努力的 開發新的抗高血壓藥品，以維持各廠在市場之佔有率，這些藥物在臨床醫療發揮了重要的 作用，同時也給研發製造心血管藥物的製藥公司帶來了豐富的利潤。
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第三節 計畫行為理論
計畫行為理論的基礎是以發展理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA）而演 進,由 Ajzeny 在 1985 及 1988 和 1991 年所提出，理性行為理論，是 Ajzen 與 Fishbein 在 1967 年所提出的概念，故兩人都認為影響使用行為的重要因素是行為意向，而行為意向 可能影響或改變使用行為的原因是經由意向來間接影響的，然而最主要能夠影響與改變意 向的三個面向，包括個體是否喜歡這個行為的內在因素為「行為態度」（Attitude Toward the Behavior）；外在因素則是重要的關係人對個體在執行這個行為時是否認同，兩者即為 「主觀規範」（Subjective Norm,SN）；能不能配合機會和時間的相關因素，就是說對於 個 體 控 制 本 身 能 否 完 成 這 個 行 為 的 難 易 度 原 因 即 為 「 知 覺 行 為 控 制 」 （Perceived Behavioral Control, PBC ） 。 而 行 為 信 念 （ behavioral beliefs ） 、 規 範 信 念 （ normative beliefs）與控制信念（control beliefs）又分別會影響這三個構面，個體能發展出對於行為 的態度即為行為信念，對於主觀規範會受規範信念所引導個體產生，而控制信念會影響個 體的態度與知覺行為控制、主觀規範的形成是和理性行為中談到的的理論是一致的，如果 個體對這個行為感覺到重要人或周遭社會的壓力大或者是態度越正面，並且對這個行為認 定的實際掌控程度越高，就表示越容易操作這個行為，然而個體進行這個行為的動機就會 越強大。
計畫行為理論中針對(Theory of Planned Behavior,TPB)的模式進行說明與介紹是來自 Ajzen ， 表述如圖2.3.1： 1.行為信念（Behavioral Beliefs） 個體預期其他所關心的行為產生的結果，即為行為信念，是指個體關切的行為將會演 化為某種結果的主觀機率，極少數的信念可以成功的預測到行為所產生之結果，雖然個體 也許會擁有很多不同的行為產生相關的行為信念。可能決定個體主要的行為態度，是這些 將被預期成功的信念和個體對預期結果之主觀評價相互結合的結果，實際來說個體對這個
13
行為所預期的結果產生評價，包括個體所關切的行為和與行為態度的貢獻，可能產生某個 結果的主觀機率，就表示行為態度與行為信念皆成正比。
2.行為態度（Attitude Toward the Behavior, ATB）
個體對這個行為所表現及抱持正向或負向評價的程度即為行為態度，依據期望價值理 論（expectancy-value theory）所述，「行為態度」之衡量會由「結果評價」（evaluation） 和「行為信念」（behavioral belief）結合而構成。個體對這個行為所產生的預期結果評價 其關係是結果評價。亦指當一個人認定從事這個行為很可能為他帶來某種好的結果，他就 會對這個行為的態度會更加趨向正面及喜歡，而增強產生操作這個行為的意向。 3.規範信念（Normative Beliefs） 根據個人或團體對於個體採取這個行為時的期待，換句話說個體在執行這個行為時， 不論是個人或者團體對於期望個體應進行某行為與否的看法認為很重要。而重要參考的依 據可能來自於個體的家庭、伴侶或是同儕等，或是個體所能信任的人，例如：老師、醫師、 長官、同事等。個體對此期望順從的動機在和個體認知到重要參考的依據對象所期待的看 法互相結合之後，就決定個體的主觀規範，也就是說，本身所認知到重要參考依據的個人 或團體對個體是否去操作這個行為的期望與個體聽從參考對象期望的想法與動機，對行為 態度的貢獻，即主觀規範與規範信念亦成正比。規範信念是個非常重要的參考指標 4.主觀規範（Subjective Norm, SN） 根據期望價值理論所述，當個體從事這個特定行為時個體所感覺到與否應該執行的社 會化壓力，「主觀規範」的評量可由「依從動機」（motivation to comply ）與「規範信念」 （normative belief）所結合構成及為主觀規範。如上述之慨念，至於依從動機是個體依據 參考對象期望的程度有其關係。亦即為個人感覺到重要的他人或團體（如父母、伴侶、師 長、朋友、同事等）認為他是否該去操作這個行為所產生的壓力，而規範信念是個體本身 所認知到的重要參考，根據個人或團體對本身是否操作這個行為的期望，當正面的主觀規 範越強烈，就越容易使其個體產生操作這個行為的行為的意圖。
14 5.控制信念（Control beliefs） 發覺一些可能促使或妨礙個體操作某行為的存在原因，就是控制信念所研究的範圍， 也就是說個體在採取這個行為時自己所能發現或感覺得到某些可以促使或妨礙行為表現的 原因，在和個體所感覺本身可以掌控的這些因素能力結合之後，就可以決定個體本身的知 覺行為控制。也就是說個體感覺本身所能控制這些也許會促使或妨礙行為表現的因素之能 力，對知覺行為控制的貢獻會和個體所能觀察發現或感覺的這些因素息息相關，所以知覺 行為控制與控制信念亦成正比。
6.知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）
表示個體所感覺自己能完成某一行為的能力，就是知覺行為控制，表示個體在採取這 個行為時自身可以掌控將這個行為完成的程度，依據期望價值理論所述「知覺行為控制」 的評量可藉由「控制信念」（control belief）及「控制力量」（control power）兩者所形成。 個體感覺自身所能控制這些會促使或妨礙行為表現的因素之能力即為控制力量。當個體本 身認為某一些原因會讓自身去從事該行為，而且自身也有足夠的能力控制這些原因時，其 個體的知覺行為控制也就會越強，然而去促使個體去操作這個行為意向。 7.行為意向（Behavioral Intention） 個體在完成準備後要去執行這個行為的指標，指的是個體想要執行這個行為的意向程 度，就是行為意向，能從個體是否願意去嘗試努力，以及是否願意付出多少心力與精神來 操作實現這個行為可得知。TPB 認為主觀規範越支持個體執行這個行為，以及對這個行為 的知覺行為控制能力越強，再加上個體對這個行為所抱持的態度越為正向的評價，那個體 操作這個行為的意向就更高。 8.行為（Behavior） 在為了達到某目地的情境中可能夠被觀察到的反應即是行為，也為一種預設，是綜合 各別對一個行為的觀察後，透過脈絡連結和時間的聯串就會發生的行為，在 TPB 中的行
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為是知覺行為控制和意向相關的函數，當個體的知覺行為控制程度越高時就可直接影響實 際行為，然而對行為有主要的效果常常被發覺是意向與知覺行為控制，但是理論上知覺行 為控制被預設是用來趨緩意向對行為所產生的影響。
圖2.3.1 計畫行為理論(TPB)的理論架構 資料來源: Ajzen,2010, Web site
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第四節 科技接受模式
科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)，是學者 Davis 在 1989 年所提出 的理論，受到相當的重視，是以理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)做為基礎， 特別為了科技使用行為方面所延伸出的模型。至今已發展將近快三十年，為選擇的態度和 信念所將形成的相關連性，來預測評估使用者的接受度如何，並也經常被做為解釋使用者 對新的科技方面的接受度。不管新系統是否被實際使用，TAM 提供研究人員及實際操作 者一個相對節省成本以及簡單的方式來測量系統是否被接受的程度。Davis (1989)依據 TRA 為基石，研究出 TAM，他認為受到心理層面的影響態度會改變， 從 TAM 的看法來 說，指出了兩個重要態度為決定因素: 「知覺易用性(Perceived Ease of Use, PEU)」與「知 覺有用性(Perceived Usefulness, PU)」，也經由研究證明，知覺易用性(PEU)與知覺有用性 (PU)這兩個構面為影響使用者對新科技的主要態度，進而改變使用行為意向，然而行為意 向就會改變使用行為。TAM 與 TRA 兩個信念都主張會對個體的態度產生變化和影響，態 度即會更改其意願，然而造成個體的行為表現改變，但TAM 不同的地方有以下兩點： 1. Davis 等人並沒有將 TRA 中的主觀行為標準(Subjective norm)和規範性的信念與動機 (Normative beliefs and motivation to comply) 納入科技接受模式中，因為來自外部社會文化 下所影響的主觀規範，去量測非常的困難，並且在以 TRA 為理論基礎的研究中發現，在 系統發展完成後，態度則對行為的意願就會比較顯著，但當使用者對於新的科技知識以及 信念仍未有相當程度的清楚明瞭時，主觀規範會有較強大的影響能力 (陳焜元，1996)。 2.預測新系統的接受度之關鍵因素，為個體面對新系統的態度。而 TAM 模式認為一些心 理層面因素會影響態度，Davis 提出的兩個主要決定的態度因素：知覺易用性(Perceived Ease of Use, PEU)與知覺有用性(Perceived Usefulness, PU)，此外模型中還包括了「外在變 數(External Variables)」所產生的影響(Davis,1989)。
17 1.知覺有用性(PU): 個體在組織環境中，感覺去操作某個資訊系統將會提升學習績效或加 強工作表現的期望主觀機率(Davis,1989)。 2.知覺易用性(PEU): 表示個體所感覺自己有能力完成某一行為的能力，就是知覺行為控制 是，表示個體在採取這個行為時自身可以掌控將這個行為完成的程度，依據期望價值理論 「知覺行為控制」的評量可藉由「控制信念」（control belief）及「控制力量」（control power）兩者所形成。個體感覺自身所能控制這些會促使或妨礙行為表現的因素之能力即 為控制力量。當個體本身認為某一些原因會讓自身去從事該行為，而且自身也有足夠的能 力控制這些原因時，其個體的知覺行為控制也就會越強，然而去促使個體去操作這個行為 意向。
3.使用態度(Attitude Intention Use):當使用者對某一系統抱持的看法與態度越趨正向，也就 認為系統的有用程度越高，即為個體使用資訊科技的態度，(Ajzen, 1988)。
4.行為意向(Behavioral Intention to Use): 當個體願意的持續不斷使用一個特定系統之程度 (Davis,1989)。 TAM 中整個模式的核心就是知覺有用性(PU)和知覺易用性(PEU)，主要目 的是提出一般化的理論，在經過實驗證實後足以能夠去解釋證明對於科技的接受度決定性 原因是什麼，可說明大部份的科技使用行為。TAM 提供一個基礎理論來說明科技使用的 情形可受到外在因素對使用者內部的意圖(intention) 、態度(attitude)和信念(beliefs)之影響 (Davis,1989)。外在變數(External Variables)包括：訓練、系統設計階段中的使用者涉入、 系統的特性與系統的設建過程性質等(Davis,1986)。這些外在變數也相對會影響到實際使 用行為和使用者行為意向。 科技接受模式(TAM)有下列五項基本假設(Davis,1989)： 1.可從個體行為意向做合理推測，在人們使用科技行為上。除此之外，使用態度會影響使 用者對新科技的使用意向，也就是說當個體對某個科技的接受度也越高，對科技的使用態 度趨向正面，而想要使用新科技的意願就越強烈。
18 2.兩個最主要的信念是影響使用者對新科技的使用態度，為「知覺有用」與「知覺易用」。 所謂的｢知覺有用｣也就是操作新的科技能夠讓使用者在工作時更有效率的心理認知，如果 知覺程度越高，對系統的使用意願程度也就會越高。｢知覺易用｣則是在使用新的科技個體 本身是否覺得操作使用很容易的知覺程度，如果知覺程度越高，則表示系統的使用意向也 會越高。 3.使用者認知感覺上的有用性，除了對使用意願產生明顯的影響外，也會影響他使用的態 度。 4.當使用者認為某個新的科技很簡單容易使用時，就會提高使用者對此科技的｢知覺有用｣， 也就是說｢知覺易用｣會影響改變使用者對新科技的｢知覺有用｣。 5.｢外在變數｣就是指其他潛在並且能影響或改變使用者｢知覺易用｣與｢知覺有用｣的外在原 因，例如：個人經驗、系統的特性、環境等。 圖2.3.2 科技接受模式(TAM)的理論架構 資料來源: Ajzen,2010, Web site
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第三章 研究方法
依據本章第一章所述的研究背景與目的和動機，以及第二章所述的文獻探討，包含計 畫行為理論(TPB)與科技接受模式(TAM)，所建立出研究架構第一節 研究架構
本研究欲探討受到計畫行為理論(TPB)、科技接受模式(TAM)的影響所產生出的實際 使用行為。研究架構主要包括三大部分： (一) 第一部分是找出影響計畫行為理論(TPB)以及科技接受模式(TAM)的前置因素包括 行為態度及主觀規範、知覺行為控制、知覺易用性與行為意向的影響 (二) 第二部分知覺行為控制與使用行為的實際影響 (三) 第三部分為行為意象的產生與使用行為的實際影響 (四) 本研究架構如圖 3.1.1 所示20
圖3.1.1 本研究行為態度、主觀範圍、知覺行為控制、知覺易用性與行為意向和使用行為 的觀念性架構
資料來源: Ajzen,2010, Web site
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第二節 研究假設
依照本研究的研究目的及文獻探討之理論，建立本研究假設如下： H-1：計畫行為理論(TPB)的行為態度 X1 對行為意向 Y 有正向影響 H-2：計畫行為理論(TPB)的主觀範圍 X2 對行為意向 Y 有正向影響 H-3：計畫行為理論(TPB)的知覺行為控制 X3 對行為意向 Y 有正向影響 H-4：科技接受模式(TAM)的知覺易用性 X4 對行為意向 Y 有正向影響 H-5：計畫行為理論(TPB)的知覺行為控制 X3 對使用行為 Z 有正向影響 H-6：行為意向 Y 對使用行為 Z 有正向影響22
第三節 抽樣對象
本研究範圍擬以台灣南部的地區醫院以上的醫師做為問卷發放對象，問卷發放採用南 區藥品業務代表親自發放，主要為南部的地區醫院以上負責看診高血壓患者的五大科醫師 (心臟科、新陳代謝科、神經內科、腎臟科，家醫科)120 人，進行全面普查以符合本主題 之探討。23
第四節 變數的操作性定義與衡量
本研究的變數定義為：行為態度、主觀範圍、知覺行為控制、知覺易用性、行為意向、 使用行為 (一) 行為態度: 個體對這個行為所表現及抱持正向或負向評價的程度即為行為態度，依據期望價值理 論（expectancy-value theory）所述，「行為態度」之衡量會由「結果評價」（evaluation） 和「行為信念」（behavioral belief）結合而構成。個體對這個行為所產生的預期結果評價 其關係是結果評價。亦指當一個人認定從事這個行為很可能為他帶來某種好的結果，他就 會對這個行為的態度會更加趨向正面及喜歡，而增強產生操作這個行為的意向。於此發展 出行為態度之評量問項，如下表3.4.1 所示： 表3.4.1 行為態度之衡量問項 衡量變數 衡 量 問 項 行為態度 01. 我認為「Azilsartan」可以立即 解決患者高血壓的問題。 02. 我認為「Azilsartan」可以立即 改善患者的生活品質。 03. 我認為「Azilsartan」可以減少 患者回診頻率。 04. 我認為「Azilsartan」可以讓病 患很快回到工作崗位。24 05. 我認為使用「Azilsartan」是值 得的 06. 我認為使用「Azilsartan」是有 益的。 資料來源：本研究整理 (二)主觀範圍 根據期望價值理論所述，當個體從事這個特定行為時個體所感覺到與否應該執行的社 會化壓力，「主觀規範」的評量可由「依從動機」（motivation to comply ）與「規範信念」 （normative belief）所結合構成及為主觀規範。如上述之慨念，至於依從動機是個體依據 參考對象期望的程度有其關係。亦即為個人感覺到重要的他人或團體（如父母、伴侶、師 長、朋友、同事等）認為他是否該去操作這個行為所產生的壓力，而規範信念是個體本身 所認知到的重要參考，根據個人或團體對本身是否操作這個行為的期望，當正面的主觀規 範越強烈，就越容易使其個體產生操作這個行為的行為的意圖。由上述發展出主觀範圍之 評量問項，如下表3.4.2 所示： 表3.4.2 主觀範圍之衡量問項 衡量變數 衡 量 問 項 主觀範圍 07. 我的醫師同事，對我使用 「Azilsartan」表示認同。 08. 我的主管，對我使用 「Azilsartan」表示認同。
25 09. 外界媒體，對我使用 「Azilsartan」表示認同。 10. 我的患者，對我使用 「Azilsartan」表示認同。 資料來源：本研究整理 (三)知覺行為控制 表示個體所感覺自己能完成某一行為的能力，就是知覺行為控制，表示個體在採取這 個行為時自身可以掌控將這個行為完成的程度，依據期望價值理論所述「知覺行為控制」 的評量可藉由「控制信念」（control belief）及「控制力量」（control power）兩者所形成。 個體感覺自身所能控制這些會促使或妨礙行為表現的因素之能力即為控制力量。當個體本 身認為某一些原因會讓自身去從事該行為，而且自身也有足夠的能力控制這些原因時，其 個體的知覺行為控制也就會越強，然而去促使個體去操作這個行為意向。根據上述發展出 知覺行為控制之評量問項，如下表3.4.3 所示： 表3.4.3 知覺行為控制之衡量問項 衡量變數 衡 量 問 項 知覺行為控制 11. 我認為使用「Azilsartan」是一 種社會趨勢 12. 目前我的藥品額度有助於我選 擇使用「Azilsartan」。 13. 有合適病患有助於我選擇 「Azilsartan」。 資料來源：本研究整理
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(四)知覺易用性
表示個體所感覺自己有能力完成某一行為的能力，就是知覺行為控制是，表示個體在 採取這個行為時自身可以掌控將這個行為完成的程度，依據期望價值理論「知覺行為控制」 的評量可藉由「控制信念」（control belief）及「控制力量」（control power）兩者所形成。 個體感覺自身所能控制這些會促使或妨礙行為表現的因素之能力即為控制力量。當個體本 身認為某一些原因會讓自身去從事該行為，而且自身也有足夠的能力控制這些原因時，其 個體的知覺行為控制也就會越強，然而去促使個體去操作這個行為意向。根據上述發展出 知覺易用性之評量問項，如下表3.4.4所示： 表3.4.4 知覺易用性之衡量問項 衡量變數 衡 量 問 項 知覺易用性 14. 此藥品公司提供實證醫學有助於 我選擇「Azilsartan」。 15. 我具有使用「Azilsartan」的必要 知識。 16. 處方高血壓藥品便利性有助於我 選擇「Azilsartan」 17. 公司會針對使用單位的需求提供 客製化的專業服務。 18. 公司會主動與買方和使用單位保 持聯繫。 資料來源：本研究整理
27 (五) 行為意向 個體在完成準備後要去執行這個行為的指標，指的是個體想要執行這個行為的意向 程度，就是行為意向，能從個體是否願意去嘗試努力，以及是否願意付出多少心力與精 神來操作實現這個行為可得知。TPB認為主觀規範越支持個體執行這個行為，以及對這 個行為的知覺行為控制能力越強，再加上個體對這個行為所抱持的態度越為正向的評價， 那個體操作這個行為的意向就更高。並以此發展出行為意向之評量問項，如下表3.4.5所 示： 表3.4.5 行為意向之衡量問項 衡量變數 衡 量 問 項 行為意向 19. 在 未 來 我 很 願 意 使 用 「Azilsartan」。 20. 在未來，就算沒有人要求，我還 是樂意於使「Azilsartan」。 21. 在 未 來 ， 我 計 畫 主 動 自 願 使 用 「Azilsartan」。 資料來源：本研究整理 (六) 使用行為 在為了達到某目地的情境中可能夠被觀察到的反應即是行為，也為一種預設，是綜合 各別對一個行為的觀察後，透過脈絡連結和時間的聯串就會發生的行為，在TPB中的行為 是知覺行為控制和意向相關的函數，當個體的知覺行為控制程度越高時就可直接影響實際 行為，然而對行為有主要的效果常常被發覺是意向與知覺行為控制，但是理論上知覺行為 控制被預設是用來趨緩意向對行為所產生的影響。並以此發展出行為意向之評量問項，如 下表3.4.6所示：
28 表3.4.6 使用行為之衡量問項 衡量變數 衡 量 問 項 使用行為 22. 我有主動自願使用 「Azilsartan」。 23. 我上週有經常使用 「Azilsartan」。 資料來源：本研究整理
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第四章 資料分析
本研究採用SPSS22.0版之統計軟體作為資料分析的工具。首先對衡量工具（即問卷） 進行信度的檢驗分析，再做蒐集樣本的基本資料統計分析，最後根據研究架構進行假設第一節 問卷回收狀況與信度分析
一、問卷回收狀況
本研究問卷針對台灣南部的地區醫院以上的醫師做為問卷發放對象，於民國105 年 7 月1 日至民國 105 年 9 月 1 日總共發出預試 30 份問卷，回收 30 份，其中沒有無效問卷， 有效問卷共30 份。但因部分信度質低，故經專家建議後修改題目，再於民國 105 年 10 月 1 日至民國 106 年 3 月 1 日為止，發出 120 份問卷，共回收 116 份，其中沒有無效問卷， 有效問卷共116 份，有效回收率為（96.6%）。問卷回收情況如表 4.1.1 所示： 表4.1.1 問卷回收狀況表 資料來源：本研究整理二、信度分析
本節針對行為態度、主觀範圍、知覺行為控制、知覺易用性和行為意向、使用行為共 6 個變項，對各變項之構面及整份問卷，進行信度相關分析。信度分析是指量測出的結果 的可信度，對相近或同一母體所得到的結果是否一致性的程度。當中又以 Cronbach’s α 之 係數最廣泛被用來評量內在是否一致性，也是在行為研究中最常常被使用的信度指標。一30 般是以Cronbach’s α 係數高於 0.70 代表是高信度值；若介於 0.35 至 0.70 之間即可以接受； 而低於0.35 代表低信度值，必須予以拒絕。 表4.1.2 信度分析表1 變項 問項 Cronbach’sα 項目刪除時的 Cronbach’sα 行為態 度 01. 我認為「Azilsartan」可以立即解決患 者高血壓的問題。 02. 我認為「Azilsartan」可以立即改善患 者的生活品質。 03. 我認為「Azilsartan」可以減少患者回 診頻率。 04. 我認為「Azilsartan」可以讓病患很快 回到工作崗位。 05. 我認為使用「Azilsartan」是值得的 06. 我認為使用「Azilsartan」是有益的。 0.453 (刪除第 3 題 時為0.708) 0.191 0.070 0.708 0.164 0.380 0.357 主觀範 圍 07. 我的醫師同事，對我使用 「Azilsartan」表示認同。 08. 我的主管，對我使用「Azilsartan」表 示認同。 09. 外界媒體，對我使用「Azilsartan」表 示認同。 10. 我的患者，對我使用「Azilsartan」表 示認同。 0.727 0.628 0.579 0.670 0.769 知覺行 為控制 11. 我認為使用「Azilsartan」是一種社會 趨勢 12. 目前我的藥品額度有助於我選擇使用 「Azilsartan」。 13. 有合適病患有助於我選擇 「Azilsartan」。 0.393 (因為題目信度 不佳,故經專家 建議後修改題 目) 0.120 0.554 0.330
31 知覺易 用性 14. 此藥品公司提供實證醫學有助於我選 擇「Azilsartan」。 15. 我具有使用「Azilsartan」的必要知 識。 16. 處方高血壓藥品便利性有助於我選擇 「Azilsartan」 17. 公司會針對使用單位的需求提供客製 化的專業服務。 18. 公司會主動與買方和使用單位保持聯 繫。 0.626 0.640 0.670 0.531 0.447 0.604 行 為 意 向 19. 在未來我很願意使用「Azilsartan」。 20. 在未來，就算沒有人要求，我還是樂 意於使「Azilsartan」。 21. 在未來，我計畫主動自願使用 「Azilsartan」。 0.694 0.503 0.647 0.634 使用行 為 22. 我有主動自願使用「Azilsartan」。 23. 我上週有經常使用「Azilsartan」。 0.727 修改前 修改後 知覺行 為控制 11. 我認為使用「Azilsartan」是一種社 會趨勢 12. 目前我的藥品額度有助於我選擇使 用「Azilsartan」。 13. 有 合 適 病 患 有 助 於 我 選 擇 「Azilsartan」。 11. 我 採 用 「 Azilsartan 」 並 不 會 困 難。 12. 目前我的藥品額度有助於我選擇 使用「Azilsartan」。 13. 醫 院 會 尊 重 我 使 用 「Azilsartan」。 表4.1.2 信度分析表 2 變項 問項 Cronbach’sα 項目刪除時的 Cronbach’sα 行為態 度 01. 我認為「Azilsartan」可以立即解決患 者高血壓的問題。 02. 我認為「Azilsartan」可以立即改善患 者的生活品質。 03. 我認為「Azilsartan」可以讓病患很快 回到工作崗位。 04. 我認為使用「Azilsartan」是值得的 05. 我認為使用「Azilsartan」是有益的。 0.758 0.733 0.671 0.690 0.731 0.726
32 主觀範 圍 06. 我的醫師同事，對我使用 「Azilsartan」表示認同。 07. 我的主管，對我使用「Azilsartan」表 示認同。 08. 外界媒體，對我使用「Azilsartan」表 示認同。 09. 我的患者，對我使用「Azilsartan」表 示認同。 0.677 (分析後刪除 第9 題， Cronbach’sα 為0.798) 0.547 0.546 0.511 0.798 知覺行 為控制 11. 我採用「Azilsartan」並不會困難。 12. 目前我的藥品額度有助於我選擇使用 「Azilsartan」。 13. 醫院會尊重我使用「Azilsartan」。 0.577 (分析後刪除 第11 題， Cronbach’sα 為0.598) 0.598 0.416 0.302 知覺易 用性 13. 此藥品公司提供實證醫學有助於我選 擇「Azilsartan」。 14. 我具有使用「Azilsartan」的必要知 識。 15. 處方高血壓藥品便利性有助於我選擇 「Azilsartan」 16. 公司會針對使用單位的需求提供客製 化的專業服務。 17. 公司會主動與買方和使用單位保持聯 繫。 0.690 0.621 0.688 0.632 0.625 0.634 行 為 意 向 18. 在未來我很願意使用「Azilsartan」。 19. 在未來，就算沒有人要求，我還是樂 意於使「Azilsartan」。 20. 在未來，我計畫主動自願使用 「Azilsartan」。 0.838 0.845 0.698 0.758 使用行 為 21. 我有主動自願使用「Azilsartan」。 22. 我上週有經常使用「Azilsartan」。 0.564
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第二節 樣本結構分析
一、年齡
本研究的有效樣本中，受訪者的年齡分佈以40 ~ 49 歲（45.7%）、30 ~ 39 歲（31.9%） 和50 ~59 歲（19.8%）所佔比例較高，年齡分配表如表 4.2.1 所示： 表4.2.1 年齡分配表 年齡 樣本數 百分比 累積百分比 20~29 1 0.9% 0.9% 30~39 37 31.9% 32.8% 40~49 53 45.7% 78.4% 50~59 23 19.8% 98.3% 60 以上 2 1.7% 100% 總合 116 資料來源：本研究整理二、科別
本研究的有效樣本中，受訪者以心臟科醫師最多，佔（28.4%），次多為神經內科醫師， 佔（22.4%），科別分配表如 4.2.2 所示： 表4.2.2 科別分配表 樣本數 百分比 累積百分比 心臟科 33 28.4% 28.4% 新陳代謝科 15 12.9% 41.4% 神經內科 26 22.4% 63.8% 腎臟科 20 17.2% 81.0% 家醫科 22 19.0% 100% 總合 116 資料來源：本研究整理三、醫院等級
34 本研究的有效樣本中，分佈以醫學中心（31.9%）及區域醫院（41.4%）為主，醫院等 級分配表如表4.2.3 所示： 表4.2.3 醫院等級分配表 醫院等級 樣本數 百分比 累積百分比 醫學中心 68 58.6% 58.6% 區域醫院 48 41.4% 100% 地區醫院 0 0 0 總合 116 資料來源：本研究整理
四、教育程度
本研究的有效樣本中，受訪者的學歷以大學為多，佔（59.9%），其次為碩士（24.1%） 和博士（19%），學歷分配表如表 4.2.4 所示： 表4.2.4 學歷分配表 學歷 樣本數 百分比 累積百分比 大學 66 56.9% 56.9% 碩士 28 24.1% 81.0% 博士 22 19% 100% 總合 116 資料來源：本研究整理五、職級
本研究的有效樣本中，受訪者職級為主治醫師最多，佔（84.5%），其次為科主任佔 （9.5%），職級分配表如表 4.2.5 所示： 表4.2.5 職級分配表 職級 樣本數 百分比 累積百分比 住院醫師 5 4.3 4.3 主治醫師 98 84.5 88.8 科主任 11 9.5 98.335 主任以上 2 1.7 100 總合 116 資料來源：本研究整理
六、醫療年資
本研究的有效樣本中，受訪者分佈的醫療年資為11~15 年最多，佔（38.8%），其次為 6~10 年，佔（36.2%），醫療年資分配表如表 4.2.5 所示： 表4.2.6 醫療年資分配表 醫療年資 樣本數 百分比 累積百分比 5 年以下 13 11.2 11.2 6~10 年 42 36.2 47.4 11~15 年 45 38.8 86.2 16 年以上 16 13.8 100 總合 116 資料來源：本研究整理 由樣本結構分析中發現： 年齡：以40 ~ 49 歲（45.7%）、30 ~ 39 歲（31.9%）和 50 ~59 歲（19.8%）所佔比例較高 科別：以心臟科醫師最多，佔（28.4%），次多為神經內科醫師，佔（22.4%） 醫院等級：以醫學中心（31.9%）較區域醫院（41.4%）為主 教育程度：分佈以大學為多，佔（59.9%），其次為碩士（24.1%）和博士（19%） 職級：為主治醫師最多，佔（84.5%），其次為科主任，佔（9.5%） 醫療年資: 為 11~15 年最多，佔（38.8%），其次為 6~10 年，佔（36.2%）36
第三節 相關分析
小結: 在相關分析信度表當中顯示行為態度X1、主觀範圍X2、知覺行為控制X3、知覺易用 性皆與行為意向Y有顯著的相關性，而知覺行為控制X3與實際使用行為Z有顯著的相關性 行為意向Y與實際使用行為Y也有顯著的相關性，因此本研究的假設(H1，H2，H3，H4， H5，H6)成立 表4.3.1 相關分析信度表 行為態 度 規範 知覺行為 控制 知覺易用 行為意向 用藥意願 用藥頻率 行為態度 1 顯著性 主觀範圍 0.487** 1 顯著性 0.000 知覺行為控制 0.310** 0.547** 1 顯著性 0.001 0.000 知覺易用性 0.526** 0.467** 0.419** 1 顯著性 0.000 0.000 0.000 行為意向 0.538** 0.624** 0.486** 0.632** 1 顯著性 0.000 0.000 0.000 0.000 用藥意願 0.398** 0.474** 0.498** 0.478** 0.603** 1 顯著性 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 用藥頻率 0.263** 0.160 0.204* 0.374** 0.366** 0.393** 1 顯著性 0.004 0.086 0.028 0.000 0.000 0.000 *. 在顯著水準為0.05 時 (雙尾)，相關顯著。 **.在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。37
第四節 迴歸分析
迴歸分析：行為態度X1、主觀範圍 X2、知覺行為控制 X3、知覺易用性 X4 和行為意 向Y 之簡單迴歸分析如表 4.4.1 表4.4.1 行為態度、主觀範圍、知覺行為控制、知覺易用性和行為意向之簡單迴歸分析 未標準化系數 標準化系數 t 值 P 值 系數估計值 標準誤 Beta 分配 (常數) 行為態度 主觀範圍 知覺行為控制 知覺易用性 -0.118 0.213 0.295 0.087 0.463 0.392 0.102 0.076 0.059 0.105 0.163 0.320 0.114 0.349 -0.302 2.097 3.865 1.485 4.429 0.763 0.038 0.000 0.140 0.000 迴歸方程式 行為意向=0.163x 行為態度+0.320 x 主觀範圍+0.349 x 知覺易 用性 調整後的R² 值為 0.548 由表 4.4.1 得知，以行為意向為行為態度、主觀範圍、知覺易用性預測變數時，其 R² 的解釋量為 54.8%，行為意向的 p-value<0.05，表示行為意向與行為態度、主觀範圍、知 覺易用性呈顯著，因此本研究的假設(H1，H2，H4)成立，因此當行為態度、主觀範圍、 知覺易用性較佳時，其行為意向亦會提高。38
第五章 結論與建議
本章依據研究目的與分析結果，提出假設驗證結果與討論，並提供未來的研究方向建 議。第一節 研究結果
表5.1.1 研究假設與驗證結果 資料來源：本研究整理一、
「行為態度」與「行為意向」之關係
依據本研究的統計分析所得的結果，計畫行為理論(TPB)的行為態度對行為意向有正 向影響。表示醫師對處方藥物的表現所抱持正面評價之程度，也就是說當醫師認知從事該 行為很可能帶來好的結果，進而醫師對此行為的態度會更加正面喜愛，即會產生從事該行 為之意向。二、「主觀規範」與「行為意向」之關係
依據本研究的統計分析結果，計畫行為理論(TPB)的主觀規範會對行為意向有正面影 響，也就是說醫師感覺到的重要他人或團體（如：師長、朋友、同儕等）認為他應否開立 該處方藥物之壓力。當正向主觀規範越強越容易促使醫師產生從事開立處方的行為意向。39
三、「知覺行為控制」與「行為意向」之關係
依據本研究的統計分析結果，計畫行為理論(TPB)的知覺行為控制對行為意向為部分 不成立之正向影響。也就是說原本當醫師認知某些原因會促使本身操作該行為，醫師也能 擁有掌控這些因素的能力越強時，知覺行為控制就會越強但並不代表越能使他傾向於從事 處方藥物行為之意向。四、「知覺易用性」與「行為意向」之關係
依據本研究的統計分析結果，科技接受模式(TAM)的知覺易用性對行為意向有正向影 響。當醫師用某一資訊科技，不用特地花費心力與時間去學習其他相關技術，因為此科技 簡單易上手，即可節省許多的成本去完成這件事情，當主觀規範越正向越容易促使醫師產 生開立處方之行為的行為意向。五、「知覺行為控制」與「使用行為」之關係
依據本研究的統計分析結果，計畫行為理論(TPB)的知覺行為控制對使用行為正向之 影響，表示當醫師所感覺自身能完成處方藥物行為的控制能力相當程度高時就可直接影響 醫師的行為，所以知覺行為控制對行為有重要影響效果之存在。知覺行為控制會直接影響 操作使用行為，但不會直接影響行為意圖，此與Ajzen(2010)的論點有些不同。六、「行為意向」與「使用行為」之關係
依據本研究的統計分析結果，行為意向對使用行為有正面影響關係，表示醫師想要從 事處方藥物所持的態度越為正面，傾向程度越高則處方藥物之使用行為，即會更有主要效 果之存在。七、小結
40
綜合上述之結果，計畫行為理論(TPB)的行為態度、主觀規範對行為意向之假設成立， 計畫行為理論(TPB)的知覺行為控制對行為意向之假設部份不成立，而科技接受模式(TAM) 的知覺易用性對行為意向之假設成立，計畫行為理論(TPB)的知覺行為控制對使用行為假 設成立，行為意向對使用行為之假設成立。
41
第二節 結論與實務上的建議
現今的藥品市場相當競爭，尤其又面臨每年健保調降價格的問題，而許多醫院受礙於 總額限制雖然大多仍以健保價格高低為優先考量，但醫院經營者與藥物使用醫師的理念是 大不同的，醫院經營者均以醫院利潤為中心，但處方醫師大都以病患為中心故健保價格高 低並非絕對的考量因素，而想獲得醫師較高的處方率重點在於如下 (一)醫師對處方藥物抱持的正面的評價 (二)感受到週遭重要關係人及參考群體意見的壓力 (三)知覺本身能完成開立處方藥物行為之能力 (四)醫師不用特地的花費精神與心力去學習相關技術，即可節省許多的成本去開立處方 此四點皆會影響醫師處方藥物的行為意向與使用行為，確實比直接採取低健保價格策 略來的更容易取得醫師的青睞，相對也較能累積較多藥品使用經驗獲得在同類競爭藥品中 更高的處方率。 本研究根據分析統計的結果，當藥品公司能夠維護藥品的療效與品質，提供專業知識 參考、客製化服務以及在疑問應答時多提供適當意見給醫院處方醫師，即能提升醫師對處 方藥品的行為意向，進而提高醫師的實際處方行為，而達到較高的業績金額。此分析結果 是從台灣南部的地區醫院以上醫師的問卷結果分析所得知，因此所得到的結果是針對醫院 處方醫師應需要提高行為態度、主觀規範、知覺行為控制、知覺易用性以增加行為意向及 使用藥物的意願。相對藥品處方率也就會提高，就此達到雙贏的目標與結果。本研究在此 提供此結論供醫藥藥品業界參考。42
參考文獻
一、 中文部分
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二、英文部分
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Goodwin, C. & Ross, I.1992 Consumer Responses to Service Failures: Influence of Procedural and Interactional Fairness Perceptions, Journal of Business Research,25(2), 149-163
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附錄 問卷調查內容
您好 這是ㄧ份針對高雄地區醫學中心醫師，對於新進高血壓藥物接受度的問卷調查，您的填 答將提供本研究之量化基礎，同時也是此研究的關鍵，敬請惠賜卓見。本問卷調查採不記 名方式，所有資料僅就學術研究參考，請安心作答。此研究結果仰賴您的幫忙與支持，感 謝您 敬頌鈞安 義守大學管理學院碩士在職專班 指導教授：楊東震 研究生：邱筱萍 非常不 同意 不同 意 無意 見 同 意 非常 同 意 1 我認為「Azilsartan」可以立即解決患者高血壓的問題 □ □ □ □ □ 2 我認為「Azilsartan」可以立即改善患者的生活品質 □ □ □ □ □ 3 我認為「Azilsartan」可以讓病患很快回到工作崗位 □ □ □ □ □ 4 我認為使用「Azilsartan」是值得的 □ □ □ □ □ 5 我認為使用「Azilsartan」是有益的 □ □ □ □ □ 6 我的醫師同事，對我使用「Azilsartan」表示認同 □ □ □ □ □ 7 我的主管，對我使用「Azilsartan」表示認同 □ □ □ □ □46 8 外界媒體，對我使用「Azilsartan」表示認同 □ □ □ □ □ 9 我的患者，對我使用「Azilsartan」表示認同 □ □ □ □ □ 10 我採用「Azilsartan」並不會困難 □ □ □ □ □ 11 目前我的藥品額度有助於我選擇使用「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 12 醫院會尊重我使用「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 13 此藥品公司提供實證醫學有助於我選擇「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 14 我具有使用「Azilsartan」的必要知識 □ □ □ □ □ 15 處方高血壓藥品便利性有助於我選擇「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 16 公司會針對使用單位的需求提供客製化的專業服務 □ □ □ □ □ 17 公司會主動與買方和使用單位保持聯繫 □ □ □ □ □ 18 在未來我很願意使用「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 19 在 未 來 ， 就 算 沒 有 人 要 求 ， 我 還 是 樂 意 於 使 「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 20 在未來，我計畫主動自願使用「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 21 我有主動自願使用「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 22 我上週有經常使用「Azilsartan」 □ □ □ □ □ 資本資料(請勾選) 23 請問您的年齡：□20-29 □30-39 □40-49 □50-59 □60 歲以上 24 請問您服務的科別：□心臟科 □新陳代謝科 □神經內科 □腎臟科 □家醫科
47 25 請問您服務的醫院等級：□醫學中心 □區域醫院 □地區醫院 26 請問您的教育程度： □大學 □碩士 □博士 27 請問您的職級：□住院醫師 □主治醫師 □科主任 □主任以上 28 請問您從事醫療的年資：□5 年以下 □6 年~10 年 □11~15 年 □16 年以上
