互聯網對餐飲公司影響之個案分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程碩士學位論文. 互聯網對餐飲公司影響之個案分析. 政治大 A Case Study on the 立 Impacts of Internet to the Restaurant ‧. ‧ 國. 學. Company. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. i. e. i Un. v. n g c h 博士指導教授：邱奕嘉研究生：陳雅寧. 中華民國 109 年 6 月. 1. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(2) 摘. 要. 中國在互聯網衝擊下，歷經多次迭代演進，新的移動支付時代崛起，帶動消費行為、認知轉變，互聯網疊加各種不同產業，締造許多創新，產生一波波因平台及數位新需求而生的經濟模式。商機帶動行業競爭，考驗企業應變速度，不進步則淘汰的生存壓力迫使產業加速數位變革。對內：以科技創新提升自有競爭力；對外：強化數位行銷能力從內而外佈局，因應日趨激烈的競爭，突破重圍。. 立. 政治大. 企業過去在數位行銷陷入「短、頻、快」的迷思：急於看見「效果」，於是著力. ‧ 國. 學. 於「流量增長」、「曝光率」等指標。為達目標，投入高額廣告預算，甚至默認網. ‧. 路水軍刷屏灌水衝量的媒體亂象，媒體成本劇增，卻無法精準獲取顧客輪廓，帶. sit. y. Nat. 來實際營收。此外，在電商平台紅利誘導下，利用「折扣」、「補貼」快速圈粉，. n. al. er. io. 拼團促購，表面上達成指標，贏得短期銷售，長期卻傷害品牌，無法永續。. Ch. engchi. i Un. v. 本次主要以個案研究方式，分析互聯網時代下，傳統餐飲業面臨經營問題及行銷痛點。根據現狀，提出轉型策略規劃，探討如何以互聯網思維建構品牌體系，融合技術創新，建立動態的行銷互聯網閉環，讓品牌自傳播，增加效率，提高轉化率，並以個案公司「湊湊」為樣本，進行剖析且驗證，找出下階段餐飲展望。. 關鍵字：互聯網思維、數位化轉型、動態行銷閉環. 2. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(3) 目. 次. 第一章、緒論第一節、研究動機……………………………………………………………..…6 第二節、研究問題與方法…………………………………...………………..….8. 第二章、餐飲企業發展態勢及經營現況………………………………..…...…….9 第一節、中國餐飲發展現況及火鍋市場產業分析…………………………….9. 政治大. 第二節、互聯網時代對餐飲帶來的影響………………………………………11. 立. 第三節、餐飲互聯網過程所面臨的困境………………………………………13. ‧ 國. 學 ‧. 第三章、個案研究分析…………………………………………………………….14. sit. y. Nat. 第一節、個案公司簡介：湊湊火鍋茶憩………………………………………14. n. al. er. io. 第二節、互聯網思維架構品牌體系……………………………………………16. i Un. v. 第三節、互聯網下的數位發展策略及動態行銷閉環…………………………25. Ch. engchi. 第四章、結論與建議………………………..……..…….………………………….26 參考文獻………………………………………………………………..……………30. 3. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(4) 表次表 3-1：餐飲企業智慧餐系統………………………………………………………..21 表 3-2：餐飲品牌數據分析健康度指標……………………………………………..22 表 4-1：企業生命週期之行銷戰略重點……………………………………………29. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 4. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(5) 圖次圖 3-1.互聯網滲透轉型階段……………………………………………………… 16 圖 3-2.品牌體系建構……………………………………………………………… 17. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 5. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(6) 第一章：緒論第一節. 研究動機. 隨著即時通訊軟體、社交媒體網路平台、移動支付、網路電商，平台勢力風起雲湧崛起，阿里巴巴、騰訊、百度等大型互聯網平台公司獨霸一方；抖音、快手、愛奇藝等影音串流媒體興起，「互聯網+」滲透食衣住行育樂，中國移動支付互聯網路逐漸成形強勢生態鏈，移動互聯網平台時代正式來臨。. 政治大. 面對未知，企業開始積極探索新的可能，展開數位轉型，將觸角從實體店擴及線. 立. 上運營。餐飲業過去被視為滿足生理需求的傳統剛需產業，隨著進入門檻低，越. ‧ 國. 學. 來越多企業加入戰局，同質化競爭激烈。另外，過去光訴求只要提供好產品、好. ‧. 服務的純餐飲經營思維模式已無法在互聯網時代生存。「碎片化」、「數據化」、「平. y. Nat. io. sit. 台化」是這時代的特性。媒體管道越趨多元、分享流通越顯便利，傳播卻變得零. er. 碎難以聚焦。對消費者而言，品牌選擇變多，注意力更難集中，對企業來說，越. n. al. ni Ch 來越難對焦目標消費者，溝通成本增加。 U engchi. v. 互聯網也將產業市場界線變得模糊。『互聯網＋餐飲』催生平台經濟，類似大眾點評、美團、餓了嗎等第三方附加服務的資訊、電商平台興起，提供傳統餐飲資訊搜索、行銷廣告流量曝光、社群互動、評價積累，延伸團購、外賣等服務。過去餐飲業的數位轉型多往網路廣告媒體採購，或與平台聯盟交叉行銷引流，最常見手法是提供大量「折扣活動」，加上平台抽成費用，整體利潤卻下滑。企業開始感到生意越來越難，支出成本增加，沒有帶來相對應回報，新的經營問題浮現。傳統餐飲的數位化轉型進入第二階段，開始轉向投資自媒體，逐漸重視官方. 6. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(7) 社群媒體互動、耕耘私領域會員，也加重仰賴各項經營數據分析來做決策。. 2020 年初，新冠疫情病毒襲擊中國，疫情期間餐飲業首當其衝陷入冰點，這時候互聯網化、數位滲透度高者，以最快速度應變，嚴峻的疫情加速服務業對於數位轉型的思考，深入重新反思自身的經營定位，嘗試開發新的經營領域以模式，從而引發品牌架構、產品結構與行銷模式、傳播方式調整，透過數據化管理加強顧客管理精準行銷。一場『互聯網思維的數位轉型』展開，啟動新餐飲變革。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 7. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(8) 第二節：研究問題及方法移動互聯網的浪潮不可抵擋，新時代互聯網技術的發展替傳統行業帶來更多新的可能。傳統餐飲面對一連串互聯網變革，首先需要面對課題的就是：如何展開線上全通路數字化運營，面對各式各樣智能餐廳資訊服務平台、五花八門數位行銷模式，究竟該從何下手？. 本篇研究以個案公司為例，分析在互聯網衝擊下，經營的挑戰與思維。具體而言，本研究之研究問題如下：. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 1. 以個案公司為例，分析在互聯網衝擊下，如何進行品牌佈局與推廣。. ‧. 2. 以個案公司為例，在不同發展階段的數字化運營佈局與舉措。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 8. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(9) 第二章、餐飲企業發展態勢及經營現況第一節、中國餐飲發展現況及火鍋市場產業分析民以食為天，根據中國國家統計局最新的數據，餐飲業整體銷售金額 2017 年是 3.8 萬億、2018 年 4.2 萬億，2019 年超過了 4.5 萬億，增長速度持續看漲，具龐大商機。餐飲投資進入門檻低，細分品類多，保守估計，全國餐飲門店數量高達 1000 萬家，主要分為「個體戶餐館」及「公司化餐飲企業」，行業切割極為分散。. 立. 政治大. 隨著高成本時代到來，高利潤的餐飲時代已經不復見，食材、人力、租金成. ‧ 國. 學. 本不復過往，餐飲企業總體成本提升，大型餐飲企業在成本控制以及現金. ‧. er. io. sit. Nat. 下，中小企業以及新進品牌生存空間越來越小。. y. 流量上更具優勢，品牌、人才、採購議價的能力也更趨成熟，規模化經濟. al. n. iv n C 中國餐飲近幾年發展逐漸「連鎖資本化」 h e n g，從零碎分散集中往優質大型餐飲企 chi U 業靠攏，進入高速發展階段。越來越多資本、融資投入，造就一波波上市熱潮，像是味千拉麵、海底撈、呷哺呷哺分別於港股上市，瑞幸咖啡更僅花三年時間就於美國上市。透過資本市場推動，為有效達到快速複製、連鎖管理，「正餐快餐化」情況越來越明顯。. 餐廳營運可分為三大塊：「前廳」、「後廚」、「採購供應鏈」。前端門店營運管理講究五感：視覺、味覺、聽覺、嗅覺、知覺的顧客體驗流程的塑造與把控；後. 9. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(10) 廚管理追求品控、食安，效能效率；供應鏈重視資源整合。大型連鎖餐飲快速佈局的決勝關鍵，取決於背後看不見的隱形戰場，間接帶動餐飲企業升級，走向智能管理，科技化運營。. 火鍋餐飲市場份額獨佔鰲頭. 川渝火鍋佔不敗地位. 2019 火鍋市場在整個餐飲市場銷售佔比約占 20%，2018 年中國火鍋全國門店有將近 40 萬家，佔餐飲行業最大宗。因應口味、地域差異，火鍋細分品類非. 政治大火鍋、雲南滇系火鍋、異國火鍋（泛指日、韓、泰式等）。其中，麻辣重口味立常多元，概括可分為六大派系：川渝系火鍋、粵系火鍋、北方系火鍋、台式. ‧. ‧ 國. 學. 的川渝火鍋在火鍋類佔比高達 64.2％，是消費者首選。. 火鍋發展歷史悠久、行業增長穩定且具備標準化特質，相較其他正餐烹調技術. sit. y. Nat. io. al. er. 門檻低，食材仰賴中央廚房、半成品餐飲供應鏈，可複製能力高，有利於品牌. v. n. 規模化，近年來備受資本市場青睞。火鍋市場份額大，估值可達到萬億級，但. Ch. engchi. i Un. 也面臨產品同質性高，差異化難以突顯的高度競爭態勢。. 10. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(11) 第二節、互聯網對餐飲帶來的影響相較其他產業，餐飲更重視「人」，與消費者需求有極大連動。90 後、00 後已成為餐飲市場上主力客群，從中國最大餐飲搜索、評價平台：大眾點評發布的行業報告中，中國餐飲消費者，90 年後出生者，占比 50%以上，女性是餐飲消費的主力客群。移動互聯網下長大的這群網民，不管從訊息接收、生活型態，社交需求的出發點，相較過往都有巨大差別。. 一、社交性情感需求劇增. 立. 政治大. 過去的餐飲設計出發點著重滿足「生理需求」，產品好吃、高性價比就有生存機. ‧ 國. 學. 會，往往忽略用餐的「情感意義」。聚餐屬於社交行為，人們感受餐廳空間氛圍，. ‧. 也享受歡聚時光。消費者用餐決策除考量「飽食、美味」為基礎，通常會依據不. sit. y. Nat. 同用餐目選擇「享用品類」與「用餐場景」。用餐屬性分為「朋友聚餐」、「家人. n. al. er. io. 聚餐」、「商務聚餐」、「情侶約會」、「慶生」等，針對不同背景塑造不同用戶「社. i Un. v. 交體驗」，是正餐類（人均價 100 元人民幣以上）餐廳需構思的議題。. Ch. engchi. 二、自媒體社交平台興起，網紅經濟的快速迭代人人皆媒體的時代裡，用戶獲取信息的管道 80%來自於朋友分享，口耳相傳、熟人親友推薦更具說服力。消費用戶從「被動接收者」，轉為「主動訊息創造者」，炫耀、求關注、尋求自我認同的情感需求，透過社交平台二次傳播後得以實踐，形成獨特「粉絲經濟」。. 11. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(12) 網紅經濟鏈體系下，美食博主 kol 與餐廳形成倚賴關係，博主有第一手嚐鮮報導需求，餐廳希望賺取流量;為了在資訊洪流佔一席之地，餐廳順應社交媒體拍攝視角，打造視覺張力十足的爆品、將服務環節變得更具娛樂化儀式感，搭配話題炒作吸引博主打卡種草，引發拔草的從眾效應，以達到快速引流效果。. 「網紅」借助互聯網高速發展加上網狀傳播的短期流量，帶動一系列風起雲湧的話題，崛起主因在於抓得住年輕人喜好與需求，從而引發消費者跟風，但新鮮感. 政治大曝光，憂的是浪潮之後就知道誰在裸泳，如何將產品、品牌植入消費者心智，成立. 來得快，去得也快。被冠上網紅封號後一則以喜，一則以憂，喜的是迎來強流量. ‧. ‧ 國. 學. 為新品類代表，黏住新客成為忠誠老客，持續保持品牌的長盛不衰。. 三、經營場景重新建構，數據化運營，智慧餐廳興起. sit. y. Nat. io. al. er. 對餐廳內部經營來說，互聯網技術發展加上移動支付（支付寶、微信支付）的普. v. n. 及帶來餐廳營運及服務流程的重新設計。科技滲透消費場景，取代餐廳部分的人. Ch. engchi. i Un. 工服務，數位化餐飲營運、服務流程近幾年在中國已經發展十分成熟，幾乎成為所有餐廳的標準配置。入座後手機掃碼，瀏覽線上菜單完成點餐、下單、手機支付、消費者透過微信隨時追蹤餐廳備餐狀況，透過小程序與會員系統對接，用戶行為透過 pos 及餐飲中台系統被紀錄累積成數據，包含使用者評價、人均客單價、用餐頻次等等。這一連串改變造就一站式餐飲資訊系統服務公司崛起，加速傳統餐飲數據化運營。. 12. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(13) 第三節、餐飲互聯網過程所面臨的困難「追求流量」抑或「內容取勝」，一直是企業決策不斷反思的議題。「菜色、服務、氣氛」是餐廳根基，也是口碑傳播的內容指標，需要時間累積沈澱才能發揮。「流量、曝光量」能夠快速引流，達到立竿見影效果，基於短期營業目標考量，經營者會依附網紅光環的流量迷思，透過話題行銷噱頭話題炒作，一夜成名網紅餐飲，相較廣告投入，這種病毒傳播式的推廣是捷徑，也被容易被濫用泡沫化。. 政治大. 傳統數位行銷將互聯網平台作為訊息傳播管道以及曝光引流工具。行銷上也被數. 立. 據制約，面臨：1.流量變少 2.流量價格高漲獲客成本高 3.流量困境與數字迷思 4.. ‧ 國. 學. 消費者沒有品牌忠誠度、品牌存在感低。媒體分眾化後，溝通管道太零碎，過. ‧. 去流量等於銷量的年代已經過去，互聯網龍頭入口平台壟斷，線上廣告行銷引流. sit. y. Nat. 成本越來越高，無法洞察消費者精準抓取客群盲目投放，會員運營困難用戶黏性. n. al. er. io. 低，難以拉新複購產生互動。如何控制成本實現爆發式的成長，並且將流量有效. i Un. v. 率的轉化成為實質上的營銷，存量累積再運用，是數位行銷特別關注的重點。. Ch. engchi. 數位運營層面來看，也陷入數據困境：1.數據無法落實到業務管理 2.缺乏系統性營銷方案，線上資源利用率低，客戶觸達成率低。數據時代企業無不想盡辦法累積自有會員資料，但經常遇到的狀況是，空有龐大量體不知道如何透過正確運用，形成系統化策略，擬定相對應支持，造成數位投資的空轉浪費。. 13. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(14) 第三章、個案研究分析第一節、個案公司簡介：湊湊火鍋茶憩湊湊火鍋茶憩是中國呷哺呷哺集團旗下中高价位的輕奢聚會品牌。呷哺呷哺集團 1998 由台灣人賀光啟在北京成立，以一人食台式小火鍋開啟中國快餐式火鍋新紀元，人均客單價約在人民幣 40-60 元不等。明亮、清新的裝修風格，Ｕ型吧台設計，與當時火鍋餐廳形成極大差異，起初並不受當地消費者青睞。2003 年. 政治大也展開大規模拓點。2014立年在香港上市，股票代號 520，正式進入資本. SARAS 期間，憑藉「一人一鍋」衛生健康分食的形象逆勢而上，逐漸站穩腳步，. ‧. ‧ 國. 學. 市場戰局。. 類快餐的營運模式有效控制人工成本，提升翻台效率，透過供應鏈物流系統，將. sit. y. Nat. io. al. er. 新鮮食材每日配送至全國門店，中餐規模化發揮極致。憑藉著實惠定價與高. v. n. 性價比站穩中國餐飲市場，重新定義小火鍋行業，截止至 2019 年底，呷哺呷哺. Ch. engchi. 直營餐廳數量已經達 1000 家以上。. i Un. 哺呷哺香港上市隔年，開始進行第二品牌「湊湊火鍋」籌備。不同於呷哺呷哺的「輕快餐」定位，湊湊火鍋鎖定「中高端火鍋」市場，客單價在 140 元以上。湊湊火鍋以小眾的「台式火鍋」品類切入市場，首創“火鍋+茶憩”創新複合業態，主打「台式麻辣鍋」和「大紅袍珍珠奶茶」，結合台灣著名兩大特色餐飲：「台式麻辣火鍋店」及「手搖茶飲店」，以店中店形式並存同一營業空間，茶. 14. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(15) 吧同時供給內用、外帶，且於開通外送平台外送業務，獨特的商業模式設計顛覆傳統，涵蓋「正餐+下午茶」用餐情境，提供全時段營運支撐。. 2016 年北京三里屯開出首店，北從哈爾濱、南到香港、東至上海、西到昆明，佈局中國 29 座城市，2019 年底快速達到 100 店規模，成為全國性品牌。每開一家店，便成為當地排隊餐廳，服務超千萬顧客，創下高額增長，大排長龍進店的年輕人被稱為餐飲界 Z 世代的流量入口，更是媒體口中的火鍋網紅品牌。. 政治大餐飲品牌週期 3 年門檻，除了獨特的商業模式外，也與互聯網的時代背景助陣、立能在競爭激烈的火鍋市場短時間迅速爆紅脫穎而出，搶佔火鍋市場份額，跨越. ‧. ‧ 國. 學. 抓住時代風口，天時地利人和有關。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 15. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(16) 第二節、個案品牌體系架構分析-互聯網架構整體來說，互聯網所代表的不僅僅是一門技術或者行銷工具運用的改變，對管理者來說，更是思考視角與管理模式的轉換。互聯網滲透轉型過程我們可以分為兩個階段：「第一階段：互聯網思維打造品牌」，「第二階段：互聯網建構內部營運體系」. 第一階段互聯網思維打造品牌體系. 立. 第二階段治政互聯網建構大內部營運體系. ‧ 國. 學圖 3-1.互聯網滲透轉型階段. ‧. 第一階段：互聯網思維打造品牌. sit. y. Nat. io. al. er. 第一階段需要關切趨勢下消費者需求的轉變，以客戶為中心，重新建構消費者體. v. n. 驗。個案公司順應「消費者升級」、「社交傳播」兩大時代趨勢，看準中國經濟成. Ch. engchi. 長起飛後，消費者嚮往追求品質生活的渴望。. i Un. 消費升級市場裡，品牌不能只將「性價比」作為主力產品，需要講故事，傳遞文化與情懷，創造顧客價值。此外，對於新媒體運用也非常接地氣，積極耕耘微信公眾號、微博、小紅書等各種社交平台。個案公司以新手之姿迅速爆紅，在一片廝殺激烈的火鍋紅海，站上熱門榜絕非巧合，從品牌體系架構，會發現互聯網精神徹底滲透，是一連串精心設計結果。個案公司鎖定「中高端火鍋」市場，定位「輕奢聚會品牌」，人均價約在 150 人. 16. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(17) 民幣，接下來我們從三個面向剖析個案公司，如何以互聯網思維進行品牌體系佈局。. 商業模式. 品牌定位. 目標消費者. 立. 政治大圖 3-2.品牌體系建構. ‧ 國. 學. 一、商業模式－雙引擎發力產業創新. ‧. 高度競爭、產品同值性高，難以凸顯特色是火鍋市場的痛點。「火鍋+茶憩」結合. sit. y. Nat. io. al. er. 兩種不同業態，從用餐體驗來看，飲料過去在菜單上一直不受重視，多提供. v. n. 罐裝茶飲或氣泡飲，「習慣」不代表消費者沒有需求。街頭林立的手搖茶. Ch. engchi. i Un. 飲店，年輕人人手一杯的消費狀況不難發現商機，火鍋店提供手搖茶飲提升了傳統飲品的質量，彌補傳統火鍋產品體驗盲區。. 從「商業」角度來看：1.茶飲銷售較不受營業時段限制：除了內用，透過外帶與外賣服務，將經營業時間延伸到非正餐的休閒時段，彌補下午茶時段營收。2.茶飲復購比例高：傳統正餐用餐頻率大約一個月一次，然而茶飲消費每週可達 3 次以上，疊加這種快速流通的高頻業態，有利於提升覆購率。從「成本」. 17. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(18) 角度來看，茶飲毛利高、有助於平衡餐廳食材成本控管。商業模式的差異化創新在行業間豎起鮮明大旗，引領變革。「互聯網＋餐飲」帶動外賣平台興起，2017 年個案公司介接兩大外送平台「美團外賣」、「餓了嗎」，迅速開通茶飲外送業務，挹注營收增長，相較傳統正餐餐廳難以實現外賣服務，透過茶飲外賣接軌新興的互聯網業務，互聯網年輕人溝通的機會點，整體茶飲約佔據營業額 20％，茶飲外送營業額在華東地區（江浙滬一帶，可達 12%~15%）。過去思維來看，「火鍋＋茶憩」兩種商業組合被視. 政治大角產品搭配，具話題性，符合獵奇主動分享動機。個案公司以少數、小眾的「台立. 為定位不清，互聯網串接擺脫框架限制，讓世界變得扁平，模糊產業界線。雙主. ‧ 國. 學. 式麻辣鍋」切入火鍋市場，以小博大。大紅袍珍珠奶茶找來了台灣第一杯奶茶的團隊打造，選用茶香馥郁大紅袍茶湯，完勝各大正統茶飲店，一舉成為明星爆品，. ‧. 一觸即發打開市場知名度。從大眾點評網友關鍵字不難發現，「奶茶」提及率位. sit. y. Nat. io. al. er. 居第一，甚至網友也會戲稱「被火鍋耽誤的奶茶店」「為了去買奶茶，順便吃了. v. n. 火鍋」，奶茶品項成為絕佳的討論點，帶動傳播話題形成自傳播。站在病毒傳播. Ch. engchi. i Un. 的視角來看，個案公司在商業選擇決策符合「少數原則」、「新奇性」、「獨特性」，「稀缺性」元素，具備引爆趨勢基因。. 二、品牌建構－以「社交」為基礎自傳播品牌故事品牌名是消費者認識品牌的第一個直觀印象，從湊湊的品牌介紹可以得知，湊有「相聚」的意涵，在古文《說文》、《廣韻》的解釋是：人們相聚於水上。「火鍋與茶飲」，在品牌的解釋為：「水上的暖心相會，也是真心聚首」，希望提供讓人與人情感交流的空間場域，以符合火鍋的社交屬性，透過在相聚，加深彼此之間. 18. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(19) 情感交流。從品牌概念最後提煉「為美好相聚沸騰」品牌訴求，從一而終圍繞「相聚」，具備話題跟故事性。. 個案公司在品牌建構環扣「消費者升級」、「社交」兩大核心概念，透過「產品、服務、環境」，覆蓋聚餐全流程體驗升級，精準錨定「情感交流」的聚會餐飲市場，創新思維體現在產品核心概念、場景設計到傳播路徑，讓消費者感知，從而認可定位到自發傳播。. 政治大產品－自帶社交分享屬性的高顏值產品立. ‧ 國. 學. 要如何要被分享，很重要的關鍵在於，要有值得被傳播的內容。個案公司從「產品設計」到「顧客體驗路徑」精心打造社交內涵。針對火鍋中的主角：鍋底，個. ‧. 案公司挹注社交情境與文化情懷，打造一鍋一故事：台式麻辣鍋＝勵志鍋，起源. sit. y. Nat. io. al. er. 鴨血在中國有打雞血（激勵）的意涵“紅顏花膠雞鍋＝食妝鍋，意味著喝進一鍋. v. n. 滿滿膠原蛋白，越喝越美麗，尤其受到女性喜好; 表白鍋＝蕃茄牛膝骨鍋，在中. Ch. engchi. i Un. 國對女生告白會戲稱，「請收下我的膝蓋吧～同時代表戀愛的酸甜」。個案公司賦予產品「功能」與「情感」賣點，利用文化底蘊讓品牌溢價，與高同質化的火鍋產品做出區隔，也提升品牌高度。產品研發方面，特別注重視覺張力，菜品拼盤以花藝方式擺盤呈現，高顏值打造，激發消費者主動分享炫耀。整體顧客用餐體驗過程，設計一連串驚喜：入座送上一壺暖心大麥茶，贈送用餐過程中送上爽口冰沙，最後以冰淇淋、茶凍等甜點結尾，“討好女生的驚喜小禮”，提升滿意度和體驗感，也形成自傳播內容基本要素。. 服務－台式奉茶文化無限續加鴨血豆腐. 19. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(20) 互聯網世代對於服務的需求依舊不減，但心態上更在意服務細節以及平等關係。個案公司融合台式好客精神，強調貼心不近身，不過度打擾，是一種自發性的待客之道，刻意與同樣價格帶中，以變態式討好服務著稱的競爭對手－海底撈做出區隔，更加符合時代潮流。此外，結合台式麻辣鍋獨有「無限續加鴨血豆腐」的特色，與顧客互動，鍋底的鴨血豆腐最後還可以打包回家，將好客熱情的精神展露無遺。. 政治大延續著對於社交屬性的強連結以及消費升級下對於品質追求，結合中國園林佈局立裝潢－讓每次美好相聚過程不被打擾. ‧ 國. 學. 新東方風格，打造一店一景特色，利用區域劃分維持私密性與空間穿透性，注重「隱私」，營造私密用餐空間，設計多間包廂保留隱私，也改變過去火鍋店吵嚷. ‧. 喧囂印象。. er. io. sit. y. Nat. n. 三、目標消費者－鎖定社交女性，無時無刻討好她 a v. i l C n U hen 2019 年度女性消費的整體市場規模達 4.5g萬億元， c h i 在餐飲消費中，女性不僅消費能力強，且往往是決策者，左右消費浪潮。女性渴望在社交圈中快速獲得認同，在乎是否能通過消費表達自我展現影響力，擁有更強表達能力和傳播力，重情感和環境氛圍的代入感，活躍於社交平台分享，製造討論話題，個案公司消費者中，有近七成是女性，年齡層多落在 20-30 歲，屬於社交傳播力度最強族群。. 20. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(21) 第二階段：以互聯網建構餐企營運體系傳統連鎖餐飲營運上普遍面臨的痛點：高峰期人手不夠、人力成本高漲，後廚漏單、顧客流失率高、翻台率低、收款管道多，外賣平台多，訂單多，連鎖門店眾多，經營數據難以管理，效率低落….。. 數據管理系統建構是實施互聯網轉型的基礎，業務場景改變驅動餐飲企業數字化轉型。基於移動支付以及點餐模式改變，加上互聯網平台經濟的推波驅動下，促. 政治大個案公司在整體業務系統搭建，就是以「智慧餐廳」管理架構為基礎。立. 使餐廳業務流程轉型，強化數據管理平台以及供應鏈（生產、運營、銷售）效能。. ‧ 國. 內容. ‧. 前台. 學. 項目. 排隊叫號系統（店內、線上取號）、席位預定、預先點餐、自助掃碼點餐、. sit. y. Nat. io. al. er. 桌邊付下單、移動支付、收單、優惠券核銷、外賣接單、送單系統. v. pos 收銀系統、門店管理系統、後廚管理系統、. 後台. 會員管理（優惠券、積分兌換、儲值）、顧客關係管理、行銷管理. n. 中台. Ch. engchi. i Un. 行政管理、財務管理系統供應鏈管理（訂貨、庫存、上下游的供應鏈整合、食安追溯等）、表 3-1.餐飲企業智慧餐廳系統. 以數據化驅動決策智能營銷精細化管理中國區域市場幅員廣大，每個城市地區文化消費屬性截然不同，連鎖餐飲企業的標準化流程適用於內部管理，但對外的行銷以及產品組合，很難用一套標準套路. 21. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(22) 做行銷。智慧餐廳系統有利於各種營運數據蒐集，透過數據彙整，了解顧客是誰，來店目的，消費金額、菜品點擊率等，剖析消費者偏好，包含口味、用餐偏好、用餐時段、生活情境、消費習慣等，給予標籤化分類，精準消費者畫像、投其所好進行區域菜單產品規劃，找出最適當人均客單。透過會員消費頻率可以歸納會員生命週期，區分久未來店、初次來店、沈默顧客、流失顧客、忠誠顧客等，再依據不同狀態給予不同行銷刺激，增加忠實消費者的黏性。追蹤數據、分析洞悉背後的邏輯、規律跟趨勢，理性找出問題根基與關聯，了解過去起伏、預見未來，. 政治大內容. 深度做到剖析、決策甚至風險預測，替每次商業決策提供客觀依據。. 率、會員增長率、會員流失率儲值金額比率、複購率、客單價、會員流失率、平均回頭天數、會員貢獻價值、會員. Nat. y. 單店. 例消費金額分級、用餐目的、（人群畫像標籤）會員開卡. ‧. 商圈. • 性別、年齡、用餐偏好、消費頻次、消費時段、新舊客比. 忠誠度. io. sit. 城市. 行為指標. 學. 區域. 立. 分類. ‧ 國. 維度. n. al. er. • 顧客滿意度分析、關鍵字評論‘. 營運指標. i Un. v. •. 產品分析：菜品點擊率、消費結構佔比. •. 營業數據：（營業額：時段佔比、各營收管道來源如內. Ch. engchi. 用、外帶、外送、其他收入）、翻桌率、客單價、桌單價人力管理：人力工時比、排班財務報表（成本利潤率）行銷指標. ROI、曝光率、閱讀量、點擊率、行銷轉化率、行銷貢獻率、行銷效益分析. 選址指標. 商圈分析報告、選址評估. 表 3-2：餐飲品牌數據分析健康度指標. 22. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(23) 第三節、互聯網下的數位發展策略及動態行銷閉環萬物皆聯網的時代裡面，品牌打破邊界串連延伸線上、線下甚至多平台，形成獨有的「品牌互聯生態網」。互聯網餐飲生態圈裡，品牌是「核心根本」；社交傳播是「加速器」；平台的線上流量＋卡券銷售是「機會」，以紅利帶動曝光吸引入店；到店體驗是實現餐飲業「顧客價值」與「服務體驗」的最終場景，互聯網＋餐飲帶動人、貨、場線上、現下的多重延伸，綜觀來看，每個節點皆環環相扣。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al. ni Ch 圖 3-1：餐飲企業品牌互聯生態網 U engchi. v. 互聯網平台與商家存在一種相互扶持共亡的依存關係，具備「數據、流量」優勢，透過流量變現利用團購、折扣券優惠賺進曝光，是短期效益，但最終還是顧客為核心，線上到線下，建立一套完整的消費體驗鏈路。餐飲品牌定位延伸三個根基：「菜色」、「服務」、「氣氛」，口味和品質質量是核心基礎，做好產品是競爭市場中的必要生存條件，但埋頭苦做並非客流保證。. 23. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(24) ㄧ、獨特賣點－非來不可的理由一個讓人印象深刻的品牌，需要一個很明確的爆品，鮮明特色，給消費者一個買你的理由，不管是痛點、滿足點，只要能夠切合需要，就可作為品牌槓桿點、消費者溝通切入點，也就是「獨特賣點」。新品牌打造相對容易些，然而舊品牌，則可加速啟動品牌再造工程，重新建構品牌場景，淬煉能打動世代消費者的關鍵訊息。這邊並不是意味重新拋棄過去積累的品牌資產，重點在於「重新包裝、演繹」，舉例太二酸菜魚「酸菜比魚好吃」、湊湊「被火鍋耽誤的奶茶店」既帶出. 政治大. 品牌賣點，又符合年輕世代口吻，自然引發好奇關注。. 立. ‧ 國. 學. 二、借力使力、裂變拉新. 移動互聯網＋平台經濟下，每一次的流量觸及，都具備導向「分享、購買」的機. ‧. 會。平台的力量幫助企業突破傳統商業模式的框架，創造更多營收來源的可能，. sit. y. Nat. io. al. er. 對於傳統餐飲企業來說，每個大大小小互聯網端口，都是巨型流量入口，借助阿. v. n. 里、騰訊等第平台巨頭力量獲取線上流量，做服務場景的延伸，有利於快速將流. Ch. engchi. i Un. 量轉化成銷量，帶來實際的營收效果。除此之外，企業應該思考如何將增量轉存量，把公域流量轉換入私域流量，積累成會員資產。積累後的企業會員可透過社交分享機制（福利、有趣、新奇的內容），創造分享動機讓老客戶（種子用戶）主動裂變拉新，帶來更多新客戶，舉例：推薦朋友送福利、找朋友拼團砍價、分享轉發享有優惠、裂變紅包、揪團優惠返券，組團享折扣等，利用遊戲化機制，設計分享到社交平台互動的方式，創造顧客互動，提高分享，引導轉化。借勢行銷也是互聯網思維下可用之手法，搭著新聞話題或者熱搜關鍵字，利用創意蹭熱點，推出一系列跟風式品宣或者推廣，增加品牌曝光。. 24. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(25) 三、以終為始、萬流歸宗. 全域行銷. 全域觸達溝通. 世界不再是平的，互聯網將顧客體驗，購物、分享、評論、圈成環狀場景。品牌力會藉由不同渠道擴散，行銷推廣、品牌溝通不僅僅是點、線、面還必須是圈，重視「整合」、「全域觸達」。永續發展需要與顧客建立長期關係持續回流複購，行銷長在營銷佈局必須站在全局角度，整合 O2O 網路跟多種通路，考量每個接觸點間的彼此關聯，無縫接軌、資源整合進行多端連動，以確保品牌承諾、形象、視覺、溝通，在每個露出顧客. 政治大 CRM 分層行銷，有效率觸達，累積品牌資產，讓品牌自傳播，形成消費閉環。立. 體驗關鍵接觸點完整一致，讓資源「可循環，再轉化」，最後沈澱為會員，透過. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-3.品牌影響力及全渠道動態行銷閉環. 25. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(26) 第四章、結論與建議互聯網衝擊餐飲業面臨極大挑戰，對管理者來說，是速度之戰，考驗思考視角與管理模式能否隨著消費者快速換代，抓住時代風口。本次研究兩個問題：問題一：以個案公司為例，分析在互聯網衝擊下，如何進行品牌佈局推廣。個案公司成功在競爭激烈的互聯網餐飲市場，以黑馬之姿成為網紅品牌，引爆趨勢，整體打造是有跡可循。此外，個案背後母集團的穩定的供應鏈體質、現金流以及行政、資訊體制挹注，讓快速發展無後顧之憂。. 政治大. 1.順應趨勢的品類創新：火鍋具備互聯網基因，有社交屬性、具文化、容易打. 立. 造儀式感，個案對標火鍋大品類中的細分市場，以市場上相對稀缺的台式麻辣鍋. ‧ 國. 學. 作為撬動點，首創火鍋＋茶憩的餐＋飲雙引擎的商業模式，具備先行者優勢。. ‧. 2.差異化定位：消費人群的需求變化帶來新的供需，個案公司觀察到飲食需求. sit. y. Nat. 已從「吃飽」，「吃巧」到「吃格調」，有別於一般火鍋以產品作為賣點，湊湊定. n. al. er. io. 位社交型輕奢聚會品牌，鎖定「聚會」市場。順應「消費者升級」、「社交傳播」，. i Un. v. 從菜色、服務、氣氛重新建構聚會型火鍋的消費者心智，挹注故事，傳遞文化與情懷，創造溢價感。. Ch. engchi. 總結：互聯網衝擊下，如何進行品牌佈局與推廣： 1. 「品牌層面」：品牌定位、營銷推廣、新媒體工具運用、全渠道營銷、商業模式創新；「內部層面」：改革、管理效率提升、智能式餐飲零售、精細化運營 2. 「新餐飲、新社交」：餐飲不僅是以用餐、吃飯為目的，用戶更在意情感交流、相聚社交導向。打造品牌文化體驗，設計消費場景及體驗路徑，以「價值」搶佔心佔率。. 26. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(27) 3. 善用「飢餓行銷」，引發羊群效應。物以稀為貴，利用炫耀的從眾心態，話題造勢，激發強烈購買慾望，引發二次傳播效應。 4. 「菜色」、「服務」、「氣氛」，維持好品質，網路時代放大口碑傳播效應，做好品控、產品永遠是餐飲業根本。 5. 差異化創新，建構「容易被記住傳播」、具「社交屬性」的核心賣點，讓品牌自傳播，打造現象級網紅。 6. 以「經營社群」的方式經營顧客，讓顧客有「參與感」，建立互動關係。鎖定. 政治大「共享共榮」：妥善的運用互聯網第三方流量平台、跨界借力使力導流，有效立連結者：聚焦「熱愛分享」的種子網民：「女性」、「年輕人」。. 7.. ‧ 國. 學. 率快速「裂變增量」。. 8. 所有行銷及接觸點都要設計「導購」、「分享」傳播機制，引導下單、銷售，. ‧. 再傳播。. sit. y. Nat. io. al. n. 導購的互聯網閉環。. er. 9. 360 曝光，站在全局角度多平台通路檢視品牌Ｏ2O 傳播路徑，打造品牌行銷. Ch. engchi. i Un. v. 10. 「存量累積」，建立私領域會員資產「以終為始」的顧客關係管理行銷計畫：會員分層行銷，達到拉新、複購目的。. 問題二：以個案公司為例，在不同發展階段的數字化運營佈局與舉措。網路數據化滲透程度決定企業競爭力，不同企業生命成長週期，具備不同的數位行動。從時間軸的維度來看，「草創期」拼行銷，側重曝光度以及流量；「成長期」拼模式，考驗商業模式、獲利率、經營能力是否成熟具競爭力；「成熟期」拼創. 27. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(28) 新，是否具備可持續性創新能力，拉新力引入新顧客，保持品牌活躍度及市場能見度。. 「品牌戰略」層面：檢視市場定位及餐飲屬性，「物超所值大眾市場」或者「物有所值價值市場」再依據市場定位鎖定目標消費者，感知顧客需求，針對痛點需求提出差異化解決方案。「我的顧客是誰？」「我要賣給誰？」「我的品牌能為他帶來什麼利益點？」「我能提供什麼價值讓消費者願意多花錢？」企業啟動品牌. 政治大行產品、營運調整、消費場景設計：包含品牌故事、品牌訴求、產品結構、菜單立再造前，可透過幾個關鍵問題釐清現況，藉此找出核心賣點。再依據品牌定位進. ‧. ‧ 國. 一致。. 學. 設計、服務模式、空間設計規劃等，確保溝通訴求及線上、線下的顧客體驗完整. sit. y. Nat. io. al. er. 「行銷宣傳」層面，善用資源，借力使力，需要特別關注時下流行的新媒體及社. v. n. 交平台、如微信公眾號、服務號、抖音、快手短視頻、甚至淘寶直播間帶貨等的. Ch. engchi. i Un. 新媒體社群行銷玩法，網紅 kol 等意見領袖的新媒體力量。互聯網媒體助瀾下，行銷方式變得更加多元，企業營銷佈局上，必須站居全局，考量每個線上線下、到店、到家每個接觸點間的彼此關聯，確保品牌承諾、形象、視覺、溝通的關鍵接觸點完整一致，經由線上線下以及平台資源整合、進行多端連動，讓所有體驗行動、觸達形成動態消費閉環，讓品牌自運轉、自傳播。. 「內部經營」層面：建構數據運營及分析解讀能力，提升人、貨、場效率也作為決策依據，精細化運營。利用互聯網行銷能力、企業管理數字化雙重驅動，以終. 28. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(29) 為始設計導購分享機制，最後將各種流量入口以及到店消費者轉換成自有會員，萬流歸宗，建立黏性。. 總結：餐飲企業在不同發展階段的數位化運營 · 互聯網思維重新建構品牌賣點（消費者洞察） · 找到一桶流量（抓住種子用戶進行裂變營銷分享）草創期 · 數據化營運基底建構 · 留住流量，轉存量，擴大會員數量成長期 · 會員CRM顧客關係管理、精細化行銷管理. 政治大. · 創新：骨子裡的務實+創新精神 · 打造硬核網紅，動態的互聯網行銷閉環成熟期 · 基業長青，永續經營。 . 立. ‧ 國. 學. 表 4-1 企業生命週期之行銷戰略重點. ‧. 挑戰跟機遇是同時並存，危機是轉機也是契機，能夠即時應變，抓住時代風口的. y. Nat. io. sit. 餐飲品牌崛起，不順應者被市場淘汰。東來順、點都德等百年老店站上國潮腳步. er. 積極品牌再造、拉攏年輕族群；太二酸菜魚、楊國福麻辣燙切入單品市場快速連. al. n. iv n C 鎖，在餓了嗎、美團外賣平台重新翻紅的曼玲粥舖嶄露頭角…商業競爭市場裡沒 hengchi U 有飽和，只有能否利用自身優勢，整合互聯網工具，強化內部競爭力。變化無法避免，但擁抱改變，就能創造新餐飲的無限可能。. 29. DOI:10.6814/NCCU202001057.

(30) 參考文獻書籍菲利浦.科特勒（Philip Kotler）,(2017)。行銷 4.0(劉盈君譯)。台北：天下雜誌股份有限公司. 楊飛,(2018)。流量池,北京：中信出版集團股份有限公司網際網路美. 團. 大. 眾. 點. 評. 餐. 飲. 報. ,(2019). 告. 取. 自. 政治大. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1629247479676477731&wfr=spider&for=pc. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 30. DOI:10.6814/NCCU202001057.

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