IR:Item 987654321/4512

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(1)國立臺灣體育大學運動管理學系碩士班碩士學位論文. 選手參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持關聯性之研究 -以 98 年全國中等學校運動會為例 A N I N V E S T I G AT I O N O N T H E R E L AT I O N S H I P A M O N G PAT I C I PAT I O N , M O T I VAT I O N , I N V O LV E M E N T, E V E N T S U P P O R T : A C A S E S T U D Y O F N AT I O N A L H I G H S C H O O L GAMES.. 研究生：吳佩璟指導教授：林文郎. 中. 華. 民. 國. 九十八台中市. 年. 六. 月.

(2) 論文名稱 :選手參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持關聯性之研究 -以 98 年全國中等學校運動會為例總頁數 :149 頁院校所組別：國立臺灣體育學院運動管理學系碩士班畢業時間：九十七學年度第二學期碩士學位論文提要研究生 :吳佩璟指導教授 :林文郎. 摘要本研究旨在探討. 2009 年全國中等學校運動會參賽選手. 之參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持之相關實證研究。以 2 0 0 9 年全國中等學校運動會十三個比賽項目參賽選手為研究對象，經分層比例抽樣獲得有效樣本 438 份，經描述統計、因素分析、t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森相關分析及結構方程模式等統計分析，結果發現： (1)2009 全國中等學校運動會不同背景參賽選手在參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持上有部分顯著差異。(2)參賽選手之參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持間呈現顯著正相關。 (3)參賽選手之參賽動機、涉入程度與滿意度三變項間彼此具有相關之路徑。涉入程度與賽會支持兩者間具有預測力。參賽動機透過涉入程度與賽會支持間具間接影響。研究結果可作為往後舉辦賽會之參考。. 關鍵字：全國中等學校運動會、動機、涉入程度、滿意度、賽會支持. I.

(3) Abstract The purpose of this study was to examinate the related demonstrations among the motivation, involvement, satisfaction, and support of athletic games on competitors of 2 0 0 9 N a t i o n a l H i g h S c h o o l A t h l e t i c C o m p e t i t i o n s o f Ta i w a n . There were 438 validate questionnaires came out from competitors of 13 items in the competition after stratified sampling. Analyzing by descriptive statistics, exploratory f a c t o r a n a l y s i s , t - t e s t , o n e - w a y A N O VA , S c h e f f e ’ s t e s t compartion afterwards, P e a r s o n ’s product-moment correlation, and structural equation modeling methods, the result shows: (1) Partial significant differences were found on competitors of 2009 National High School Athletic Competitions of Ta i w a n , motivation, involvement, satisfaction, support of athletic games at their demographic variables. (2) The motivation, involvement, satisfaction, support of athletic games exist positive correlation in competitions. (3) The motivation of a competitor would greatly affects the result on involvement, satisfaction; the involvement would affect the result on support of athletic games as well; as well as a significant positive e indirect effect of motivation on satisfaction through involvement. The results of this research will be used as a reference to develop strategies for sport management. Key words: National High School Athletic Competitions of Taiwan, Motivation, Involvement, Satisfaction, support of Athletic Games. II.

(4) 謝誌好快，二年的時間一下就過了！回想起去年那段平常上班，假日上課，晚上還留校、回家熬夜趕作業的日子，心中的感觸真是百感交集。這一路走來，要感謝的人太多了。首先，先感謝我的指導老師 -林文郎博士及系上所有教授。說真的，系上的師資真是無與倫比的堅強，也因為有老師們的嚴格要求，才能練就我獨自做研究的功力。再來是班上所有同學，每次上課，同學總戲稱「有片烏雲在我頭上」，終於，因為有你們的的互相鼓勵，我頭上的烏雲總算散去了 …。也感謝所有幫忙發問卷的同學和填寫問卷的選手們，仁怡、雅怡、建堯、秀琴、志群、晧塵、意理 …，沒有你們的協助，就不會有今天這篇論文的產生。還有，最重要的是我的家人和集集國中二年孝班 ( 9 7 ) 的『小吳家族』。沒有家人的支持與鼓勵，就不會有今天的我，因為父母的耐心與愛心，才能讓我在繁忙的教學過程中無後顧之憂地拿到碩士學位。也很慶幸的，在碩班的這二年，我找到了將陪伴我一生的伴侶 -正敏，感謝你在百忙之餘，總是不忘想到快被論文壓得喘不過氣的我、在我生氣時想辦法逗我開心、在我心情不好時逗我笑、在我緊張時給我鼓勵與信心。另外，班上可愛的同學們，在這二年的日子裡，感謝你們陪伴我一起努力、一起成長，在你們即將升上三年級的暑假，我拿到了碩士學位，希望未來的日子裡，你們也能秉持著「永不放棄」的精神，努力奮戰到底。最後僅以此論文，獻給所有曾參與此篇論文的每一個人，在此與你們分享這份榮耀。吳佩璟. 謹誌. 國立臺灣體育大學運動管理研究所中華民國. III. 九十八. 年. 六. 月.

(5) 目錄摘要 ................................................I Abstract ...........................................II 謝誌 ..............................................III 目錄 ...............................................IV 圖目錄 .............................................VI 表目錄 ............................................VII 第一章. 緒論 ........................................1. 第一節. 研究背景與動機 .......................... 1. 第二節. 研究目的 ................................ 3. 第三節. 研究問題 ................................ 3. 第四節. 研究假設 ................................ 3. 第五節. 研究範圍與限制 .......................... 4. 第六節. 名詞解釋 ................................ 5. 第二章. 文獻探討 ....................................7. 第一節. 全中運之歷史沿革 ........................ 7. 第二節. 98 全中運概況 ............................ 8. 第三節. 參賽動機之相關理論 ...................... 9. 第四節. 涉入程度之相關理論 ..................... 14. 第五節. 滿意度之相關理論 ....................... 24. 第六節. 賽會支持相關理論 ....................... 32. 第七節. 研究模式之論證 ......................... 35. 第三章. 研究方法與步驟 .............................39. 第一節. 研究架構 ............................... 39. 第二節. 研究工具編製及信效度考驗 ............... 40. 第三節. 研究對象與抽樣 ......................... 56. IV.

(6) 第四節. 研究流程 ................................ 57. 第五節. 資料處理 ................................ 59. 第四章. 結果與討論 .................................61. 第一節. 98 全中運參賽選手樣本分佈情形 ........... 61. 第二節. 98 年全中運選手參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持現況分析 ..................... 64. 第三節. 參賽動機在各背景變項之差異性分析 ....... 71. 第四節. 涉入程度在各背景變項之差異性分析 ....... 90. 第五節. 參賽滿意度在各背景變項之差異性分析 .... 100. 第六節. 賽會支持在各背景變項之差異性分析 ...... 119. 第七節. 參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持間皮爾森相關分析 .......................... 124. 第八節. 徑路分析因果模式驗證 .................. 126. 第九節. 討論 .................................. 134. 第五章. 結論與建議 ................................137. 第一節. 結論 .................................. 137. 第二節. 建議 .................................. 141. 參考文獻 ..........................................145 ㄧ、書籍： .................................... 145 二、期刊： .................................... 146 三、論文： .................................... 148 四、研討會： .................................. 151 五、英文： .................................... 151 附錄 ..............................................149. V.

(7) 圖目錄圖 2-3-1. 馬斯洛需求層次理論 ................................... 11. 圖 3-1-1. 研究架構圖 ................................................ 40. 圖 3-2-1. 量表建構流程圖 .......................................... 43. 圖 3-4-1. 研究流程 ................................................... 58. 圖 4-8-1. PA - O V 路徑模型的假設模型路徑模式 . . . . . . . . . . . 1 2 7. 圖 4-8-2. PA - O V 模型路徑模式 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3 1. VI.

(8) 表目錄表 2-1-1. 歷屆全中運主辦縣巿 ........................................ 8. 表 2-3-1. 動機定義相關文獻一覽表 ................................ 10. 表 2-3-2. 運動參與動機相關文獻一覽表 .......................... 12. 表 2-4-1. 涉入之定義相關研究文獻彙整表 ....................... 14. 表 2-4-2. 運動涉入程度研究之相關文獻彙整表 ................ 20. 表 2-5-1. 滿意度研究定義之相關文獻彙整表 ................... 24. 表 2-5-2. 運動賽會滿意度之相關文獻彙整表 ................... 29. 表 2-7-1. 國內涉入程度與滿意度相關研究總表 ................ 36. 表 3-2-1. 參賽動機量表項目分析結果摘要表 ................... 45. 表 3-2-2. 涉入程度量表項目分析結果摘要表 ................... 46. 表 3-2-3. 滿意度量表項目分析結果摘要表 ....................... 47. 表 3-2-4. 賽會支持量表項目分析結果摘要表 ................... 48. 表 3-2-5. 參賽動機因素分析結果摘要表 .......................... 50. 表 3-2-6. 參賽動機量表之內部一致性分析結果 ................ 51. 表 3-2-7. 涉入程度因素分析結果摘要表 .......................... 52. 表 3-2-8. 涉入程度量表之內部一致性分析結果 ................ 52. 表 3-2-9. 滿意度因素分析結果摘要表 ............................. 54. 表 3-2-10 滿意度量表內部一致性分析結果 ....................... 55 表 4-1-1. 人口統計變項統計表 ...................................... 63. 表 4-2-1. 參賽動機各題項平均數和標準差 ....................... 65. 表 4-2-2. 參賽動機各構面平均數和標準差 ....................... 66. 表 4-2-3. 涉入程度各題項平均數和標準差 ....................... 67. 表 4-2-4. 涉入程度各構面平均值和標準差 ....................... 67. 表 4-2-5. 滿意度各題項平均數和標準差 .......................... 68. 表 4-2-6. 滿意度各構面平均值和標準差 .......................... 69. VII.

(9) 表 4-2-7. 賽會支持各題平均值和標準差 .......................... 70. 表 4-2-8. 賽會支持平均值和標準差 ................................ 70. 表 4-3-1. 正式問卷參與動機量表內部一致性結果摘要表 .... 71. 表 4-3-2. 正式問卷參與動機量表因素分析結果摘要表 ....... 72. 表 4-3-3. 不同性別之參賽選手在參賽動機差異分析摘要表. 74. 表 4-3-4. 不同參賽項目選手在參賽動機之差異分析摘要表. 75. 表 4-3-5. 不同參賽組別之選手在參賽動機差異分析摘要表. 81. 表 4-3-6. 不同參賽區域之選手在參賽動機差異分析摘要表. 83. 表 4-3-7. 不同訓練時間之選手參賽動機差異分析摘要表 .... 85. 表 4-3-8. 不同參賽次數之選手在參賽動機差異分析摘要表. 表 4-3-9. 不同人口統計變項之選手對參賽動機差異分析之. 86. 結果摘要表 .................................................. 89 表 4-4-1. 正式問卷涉入程度量表因素分析結果摘要表 ....... 90. 表 4-4-2. 正式問卷涉入程度量表內部一致性結果摘要表 .... 90. 表 4-4-3. 不同性別之選手在涉入程度之差異分析摘要表 .... 91. 表 4-4-4. 不同參賽項目之選手在涉入程度差異分析摘要表. 92. 表 4-4-5. 不同參賽組別之選手在涉入程度差異分析摘要表. 95. 表 4-4-6. 不同參賽區域之選手在涉入程度差異分析摘要表. 96. 表 4-4-7. 不同訓練時間之選手在涉入程度差異分析摘要表. 97. 表 4-4-8. 不同參賽次數之選手在涉入程度差異分析摘要表. 98. 表 4-4-9. 不同人口統計變項之參賽選手對涉入程度差異分析之結果摘要表 ........................................... 99. 表 4-5-1. 正式問卷滿意度量表內部一致性結果摘要表 ......100. 表 4-5-2. 正式問卷滿意度因素分析結果摘要表 ...............101. 表 4-5-3. 不同性別之選手在參賽滿意度之差異分析摘要表 103. 表 4-5-4. 不同參賽項目之選手在滿意度差異分析摘要表 ...104. VIII.

(10) 表 4-5-5. 不同參賽組別之選手在滿意度差異分析摘要表 ... 110. 表 4-5-6. 不同參賽區域之選手在滿意度之差異分析摘要表 112. 表 4-5-7. 不同訓練時間之選手在滿意度之差異分析摘要表 114. 表 4-5-8. 不同參賽次數之選手在滿意度之差異分析摘要表 116. 表 4-5-9. 不同人口統計變項之參賽選手對參賽滿意度差異分析之結果摘要表 ....................................... 118. 表 4-6-1. 不同性別之選手在賽會支持之差異分析摘要表 ...120. 表 4-6-2. 不同參賽項目之選手在賽會支持差異分析摘要表 120. 表 4-6-3. 不同參賽組別之選手在賽會支持差異分析摘要表 121. 表 4-6-.4. 不同參賽區域之選手在賽會支持差異分析摘要表 122. 表 4-6-5. 不同訓練時間之選手在賽會支持差異分析摘要表 122. 表 4-6-6. 不同參賽次數之選手在賽會支持差異分析摘要表 123. 表 4-6-7. 不同人口統計變項之參賽選手對賽會支持差異分析之結果摘要表 ..........................................124. 表 4-7-1. 參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持相關分析彙整表 ....................................................124. 表 4-7-2. 參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持各構面相關分析彙整表 ..........................................125. 表 4-8-1. 原本模式之運動選手參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持結構方程模式係數 ....................129. 表 4-8-2. 修正後模式之運動選手參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持結構方程模式係數 .................130. 表 4-8-3. 整體模型契合度摘要表 ..................................133. IX.

(11) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 參與不同階段的運動賽會，一直是國人所追求的目標之ㄧ，體育推廣單位也期望藉由運動賽會的進行來提升國人運動風氣，以達成體育的目標，而許多組織也會藉由舉辦運動會來促進員工休閒及增進員工感情之活動。目前國內最具代表性的大型運動賽會，分別是由體委會所主辦的全國運動會與全民運動會，及教育部所主辦的全國大專院校運動會與全國中等學校運動會。學校體育是社會體育的搖籃，更是國家的基石，維繫著體育發展之命脈 (簡曜輝， 1 9 9 9 )，因此對於體育活動全民化及運動競賽國際化，確實背負著很重大的責任。洪嘉文 (2003)也指出，學校體育是推展國家體育的基礎，而在學校體育的領域中，全國中等學校運動會 (以下簡稱全中運 )又是國內學校體育大型賽會的基石。前行政院體育委員會主委陳全壽指出：現今的運動賽會不僅是運動競技，亦有科技與文化的展現，及經濟價值的創造，足見現代運動賽會的重要 (程紹同， 2004)。透過運動賽會，不但可以宣傳運動，吸引人們參加體育鍛鍊，並進而推動運動相關活動 (許樹淵， 2003)。因此，運動賽會之舉辦對體育運動的推展是相當重要的。就運動行銷的觀點而言，每一個運動賽會皆是運動商品，而核心商品便是賽會本身，製造者則為選手。因此，若運動選手對於賽會滿意度低，表現受到影響，使比賽的精彩度下降，觀眾也會感到不滿意。最終，運動選手及觀眾皆會失去參與賽會的意願，而該運動的發展便會漸漸沒落。因此，一個成功的運動賽會，選手的滿意度及再參與賽會的意願是極為重要的。. 1.

(12) 教育部每年舉辦一次全中運，由承辦縣巿統籌辦理，而大型運動賽會的辦理項目繁雜，各種行政事務千頭萬緒，主辦單位若沒有辦理大型運動賽會的經驗，往往行事不彰，加上每年全中運皆由不同的縣巿承辦，前人辦理全中運的經驗是否能有效的接續傳承，往往也是全中運能否辦理成功的關鍵。一個成功的運動賽會，除了選手、教練、裁判、觀眾等之滿意度之外，其參賽後之觀感，導致未來是否想再次參加運動賽會的想法亦為重要。目前國內有很多研究運動賽會之相關文章，但都以全國性運動會為主 ( 李至斌， 2 0 0 2；林楨喬， 2005；曹校章， 2005；郭正德， 2005；蕭嘉惠， 2004)，而且研究之變項並未同時出現動機、涉入程度、滿意度與賽會支持等四個變項，所以本研究將對這幾個變項同時針對參與全中運之選手做探討。 98 年全國中等學校運動會於 98 年 4 月 18 日至 4 月 22 日假苗栗縣舉辦，比賽項目分別為： 1 . 田徑射箭. 5.跆拳道. 軟式網球. 6.柔道. 12.空手道. 7.舉重. 8.羽球. 2.游泳. 9.桌球. 3.體操. 10.網球. 4. 11.. 13.角力，共計十三項賽事，並分為高. 中男生組、高中女生組、國中男生組、國中女生組，共 4 組。本研究將針對 9 8 年全中運參賽選手之「參賽動機」、「涉入程度」、「滿意度」與「賽會支持」進行研究，並期研究結果，得成為提升全國中等學校運動賽會舉辦品質之助力。. 2.

(13) 第二節. 研究目的. 本研究主要目的旨在於瞭解. 98 全中運參賽選手之參賽. 動機、涉入程度、滿意度與賽會支持之相關，且希望根據本研究所獲得結果，作為未來國內承辦全國中等學校運動會之相關單位規劃、管理的參考。. 第三節. 研究問題. 一、瞭解 98 全中運參賽選手之基本資料為何？二、瞭解 98 全中運參賽選手之參賽動機為何？三、瞭解 98 全中運參賽選手之涉入程度為何？四、瞭解 98 全中運參賽選手之滿意度為何？五、瞭解 98 全中運參賽選手之賽會支持為何？六、探討 98 全中運參賽選手在參賽動機、涉入程度、滿意度對賽會支持之預測力為何？. 第四節研究假設本研究提出之假設如下： H1：不同人口統計變項之選手參賽動機無顯著差異。 H2：不同人口統計變項之選手涉入程度無顯著差異。 H3：不同人口統計變項之選手滿意度無顯著差異。 H4：選手參賽動機與涉入程度間無顯著相關。 H5：選手涉入程度與滿意度間無顯著相關。 H6：選手參賽動機與滿意度間無顯著相關。 H7：選手參賽動機對賽會支持間無顯著預測力 H8：選手涉入程度對賽會支持間無顯著預測力 H9：選手滿意度對賽會支持間無顯著預測力. 3.

(14) 第五節研究範圍與限制ㄧ、研究範圍本研究以. 98 年全國中等學校運動會參賽選手為主要研. 究對象，透過問卷調查的方式，瞭解中等學校選手參與國內大型運動賽會的概況，及瞭解不同背景變項選手 (性別、參賽項目、參賽組別、代表區域、訓練時間、參加次數等 )對本次全中運選手整體參賽動機、涉入程度、滿意度及賽會支持之差異情形為研究範圍。二、研究限制 1.本研究採用自陳量表為測驗工具，並由 98 全中運參賽選手評斷本身之參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持之感受，因研究者未能了解受試者回答之真實程度，故僅能假設所有受試者皆屬真實回答。 2.學術研究之問卷因涉及參賽選手本身對於參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持之實際感受，所以填答者在填答問卷的過程當中，將產生自利性的偏差，而所謂自利性的偏差即是填答者在填答問卷的過程中將會有下列兩種現象 (1)在填答過程中的感受趨向普遍性之價值標準； (2)將好的結果歸屬於內在 (自己 )的能力，而不好的結果則歸屬外在環境的影響。. 4.

(15) 第六節. 名詞解釋. ㄧ、全國中等學校運動會全國中等學校運動會是臺灣最具規模的國民中學與高級中學學生運動員的運動會，宗旨即是發展中等學校體育活動，促進青年身心健康，提高中等學校學生運動技術水準。指導單位為中華民國教育部、行政院體育委員會，主辦單位則為每年輪到的主辦縣市。二、中等學校依據「高級中等學校多元入學招生辦法」中，對中等學校之定義指下列學校： 1.國立高級中學。. 2.國立、直轄市立. 及縣 (市 )立高級職業學校。 3.經教育部核准立案之私立高級中學。 4.經教育部、直轄市政府核准立案之私立高級職業學校。而本研究中以全中運定義之公立及已立案之私立高級中等學校、國民中學為主。三、參賽動機本研究所指的參賽動機是指選手參加全中運的各種內、外在因素及其他參與運動賽會的原動力，並以本研究中參賽動機量表所得之分數反應為標準。四、涉入程度涉入 (Involement) 簡單來說是個人對於標的物所感受到的攸關程度，或者可以說是某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到個人興趣的水準 (廖文正， 2003)。本研究之涉入程度是指參加全中運的選手對參與全中運的投入程度。. 5.

(16) 五、滿意度滿意度是一種多層面的建構，是個人對其從事環境中實際獲得的價值，與預期應獲得的價值之間的差距。差距越小則滿意度越高，差距越大則滿意度越低。本研究所指之滿意度，意指運動賽會參與者對於承辦單位所提供之各項服務 (競賽場地及設備、開幕表演節目、週邊活動、裁判水準 …等 )的滿意程度。六、賽會支持本研究所謂之賽會支持，意指：參賽選手對於運動賽會的整體規劃、運作的支持程度，使賽會活動能順利進行的覺知情形。. 6.

(17) 第二章第一節. 文獻探討. 全中運之歷史沿革. 此運動會於民國 41 年開始，即以「臺灣省中學運動會」的名義開始舉辦，民國 45 年加入大專院校組，於是改為「臺灣省中等以上學校運動會」。民國 5 8 年，政府當局因應大專院校與臺北市改制的情況，教育部主導將大專運動會獨立出去，並由該部主辦；中等學校方面，則臺灣省與臺北市分別辦理，並各立兩會。民國 63 年，兩會合併，再經教育部協調改為「臺灣區中等學校運動會」，並且每年舉辦，民國. 64. 年為第一屆，到 88 年共舉辦二十五屆。民國 89 年，因中華民國行政院執行凍省決議，此運動會改制為「全國中等學校運動會」。 (國立台灣體育專科學校， 1994). ㄧ、台灣省中等學校運動會民國 41 年第一屆至民國 44 年第四屆，此四屆參賽之對象皆為中等學校。二、台灣省中上運動會 (一 )民國 45 年第五屆，因大專院校加入而改名，至民國 58 年第十八屆止。 (二 )民國 57 年台北巿升格為院轄巿，省巿分家。當局因應大專院校與臺北市改制的情況，教育部主導將大專運動會獨立出去，並由該部主辦；中等學校方面，則臺灣省與臺北市分別辦理，並各立兩會。三、台灣區中等學校運動會民國 64 年起為第一屆，到 88 年共舉辦二十五屆。為節省人力、物力及提升競爭水準，由教育部協調，台灣省與台北巿合併辦理，改名為「台灣區中等學校運動會」。其間民國 69. 7.

(18) 年，高雄巿升格為院轄巿，但仍繼續參與。四、全國中等學校運動會民國 89 年，因中華民國行政院執行凍省決議，此運動會改制為「全國中等學校運動會」。五、歷屆全中運之舉辦本研究將民國 89 年第一屆至民國 98 年第十屆全中運所主辦之縣市，彙整如表 2-1-1 所示：表 2-1-1. 歷屆全中運主辦縣巿. 屆次 (民國 /年 ). 主辦縣巿. 第一屆 (89). 苗栗縣. 第二屆 (90). 花蓮縣. 第三屆 (91). 台北縣. 第四屆 (92). 台南巿. 第五屆 (93). 花蓮縣. 第六屆 (94). 嘉義縣. 第七屆 (95). 新竹巿. 第八屆 (96). 台南縣. 第九屆 (97). 南投縣. 第十屆 (98). 苗栗縣. 資料來源：本研究整理。. 第二節. 98 全中運概況. 一、主辦縣巿教育部於 96 年 8 月核定苗栗縣承辦 98 年全國中等學校運動會，並依全中運舉辦準則訂於 98 年 4 月中旬辦理 98 年全國中等學校運動會。. 8.

(19) 二、吉祥物票選苗栗縣為彰顯辦理 9 8 年全中運之效益，並提倡正當運動展現中學生青春活潑氣息，辦理「 98 年全中運吉祥物票選活動」，縣長劉政鴻表示：吉祥物不要由縣長或幾個人就決定，希望透過全民共同的共識，票選出最具苗栗縣辦理大型活動「精神」的賽會吉祥物。苗栗縣政府於 9 7 年 1 月 3 日至 1 月 2 5 日，辦理 9 8 年全中運吉祥物票選活動，根據苗栗縣政府 9 8 年全中運規劃小組所規劃，本次參加票選活動的賽會吉祥物包含：水牛、海鷗、雲豹、喜鵲、草莓、油桐花等 6 種，最後則是代表苗栗縣民以農立縣、任勞無怨、勤奮耕耘的『水牛』勝出，這也代表著苗栗縣民深耕鄉土的堅強毅力與精神。98 年剛好為牛年，因此也意含著運動選手不怕苦、不怕累、勤奮練習，以期跑得更快、跳得更高、更遠，進而超越自我，創造佳績的精神。. 第三節. 參賽動機之相關理論. 一、動機的定義動機是直接推動一個人進行活動的內部動因或動力。人的行為動機是生理組織和社會組織要求相結合的產物；前者是形成動機的自然基礎，後者是形成動機的社會基礎 ( 周紹忠、岑漢康， 2 0 0 0 )。由此可知，動機是人類重要的行為，了解動機之目的，就可以明白行為產生的原因，進而解釋個人的行為方向。動機主要是個體內在的一種歷程，是許多相關因素連結而成，所以一個動機未必能引起某特定相同行為，而一項行為的背後，也有可能不只一個動機 (楊美貞， 2004)。因此，. 9.

(20) 本研究將各學者對於動機定義相關文獻整理如表 2-3-1 所示，以期能更進一步了解動機之定義。表 2-3-1 學者. 動機定義相關文獻一覽表. 年代. 動機定義動機是屬於個人心理與行為間的一種狀態，任. 1991. 張春興. 何人在意識面下所發生的行為皆有其目的，而引發這些行為。. 1993. 劉兆明馬啟偉、張力為. 1996. 認為動機可視為一個由動機來源引發心理現象，促成努力及其他衍生後果的歷程。認為動機是推動一個人進行活動的心理動因或內部動力。. 資料來源：本研究彙整根據以上文獻，本研究認為動機是指選手參加全中運的各種內、外在因素及其他參與運動賽會的原動力。. 二、動機的理論基礎學者提出之動機理論相當紛歧，因此本研究將其整理如下： (一 )馬斯洛的需求層次論在眾多的理論中，最有名與受肯定的是 Maslow 的需求層次理論（ hierarchy of needs theory）。馬斯洛強調內在動機的重要，而以不同層次的需求來解釋人類的動機，他認為這種需求的先後順序是固定的，在低層次（較基本）的需求沒有滿足前，不會產生更高層次的需求。馬斯洛將人類的需求歸納為生理需求、安全需求、社會需求、自尊需求及自我實現的需求等五種層級榮泰生 ( 1 9 9 9 )。 ( 如圖 2-3-1). 10.

(21) 自我實現自尊需求社會需求 (愛與隸屬) 安全需求生理需求圖 2-3-1. 馬斯洛需求層次理論. (二 )佛洛依德的動機理論佛洛依德認為影響人類行為的真正心理因素是潛意識的，在我們成長的過程中，在社會的規範下，會壓抑某些衝動。 (三 )赫茲伯格的雙因子理論赫茲伯格所提出的雙因子理論中，維持因子是預防消費者不滿足的因素；激勵因子是能夠提供滿足的因素。根據其理論，消費者除去了不滿意的因素之後，仍然不會滿意，只有提供激勵因素才會造成消費者的滿意。綜合上述，動機之所以產生是因為選手具有需求，因此參與賽會之選手需求能否獲得滿足將是選手參加全中運的重要因素之一。三、運動參與動機之相關研究本研究將各學者對於運動參與動機相關文獻彙整如表所示：. 11. 2-3-2.

(22) 表 2-3-2 作者. 林千源. 年代. 1995. 季力康，賴素玲，陳美. 題目. 動機分類. 兄弟象職業棒球隊消費者行為之研究大專網球選手運動. 1995. 燕. 黃國恩. 運動參與動機相關文獻一覽表. 目標取向與運動動機之相關研究. 1996. 比賽吸引、個人認同、球團形象吸引、社會需求與人際互動等五個因素構面外在動機、內在動機、無動機. 我國大專柔道選手. 將來與鼓勵、享受與成就. 的柔道運動參與動. 、健康與養身、精力與好. 機之研究. 奇等四個構面樂趣與成就、知性與社交. 歐陽金樹. 1998. 國立聯合工商專校. 、心理需求、體適能、運. 學生參與保齡球運. 動技能、健康需求、放鬆. 動動機之調查研究. 舒適、補償作用等八個構面興趣、促進身體健康、可. 紀明德. 1999. 我國大學院校學生. 以接觸不同類型的人、拓. 參與運動性社團活. 展運動領域、建立友誼、. 動之分析與研究. 得到與他人相處的機會、肯定自我等七項。. 劉美稚. 1996. 台灣職業棒球消費者行為研究。. 傾向為支持自己喜歡的球隊、喜歡現場氣氛、球賽精采刺激吸引。. 12.

(23) 表 2-3-2 作者. 何燕娟. 運動參與動機相關文獻一覽表 (續 ). 年代. 2000. 題目. 動機分類. 嘉義技術學院體育. 健康適能、成就動機、社. 運動舞蹈課參與動. 會需求、壓力避免、知識. 機之研究. 需求等五個因素。. 台南巿國小游泳團林曉怡. 2005. 隊學童運動參與動機與社會支持之研究休閒網球運動者目. 陳建瑋. 2007. 標取向、運動動機與運動依賴之相關研究. 健康適能、成就需求、社會需求、刺激避免、技術需求等五個構面。. 無動機、外在調節、內射調節、認同調節、內在動機等五個構面。. 資料來源：本研究彙整。. 根據以上有關參與動機之相關研究文獻得知，人們參與運動的動機是多元而廣泛的，並且以學習者具有正向的樂趣及情感為主，因而促使他朝向目標的原動力。本研究的參與動機指的是選手參加全中運的各種內、外在因素及其他參與運動賽會的原動力，並將選手參與動機分成「生理需求」、「心理需求」、「社會需求」、「自尊需求」、「自我實現需求」等五個構面。. 13.

(24) 第四節. 涉入程度之相關理論. 一、涉入概念的演進及定義 1947 年 Sherif 及. Cantril 在社會心理學的研究中，為了. 衡量個人的態度，根據社會判斷理論提出「涉入」的概念。 1958 年. Bavtor 將涉入的觀念引進消費者行為理論中，. K r u g m a n 於 1 9 6 5 年將涉入的觀念應用於廣告學領域，以「低涉入」的概念來解釋電視廣告的效果，此一「低涉入」的概念，對以消費者行為理論為中心的行銷研究產生巨大影響( 方怡堯， 2 0 0 2 )。此後，涉入的觀念被廣泛地使用在各領域，但由於研究對象及目的之特殊性、個別差異，使得涉入的定義及衡量方式相當分歧，沒有一個完整且明確的定義。本研究茲將過去各學者對涉入之定義彙整如表 2-4-1 所示：表 2-4-1. 涉入之定義相關研究文獻彙整表. 學者 (年代 ). 涉入定義每分鐘訊息接受者，說服性刺激. Krugman (1965). (persuasive stimulus)內容與自我生活建立連結的次數。. Howard and Sheth (1969). 涉入是個人需求與興趣所決定。. Hupfer and Gardner. 涉入是個人對於事件保持某一種程度的. (1971). 興趣與關心，而無須考慮特別的立場。. Houston and. 涉入是從個人層級需求的價值觀所衍生. Rothschild (1978). 的需求狀態。. 14.

(25) 表 2-4-1. 涉入之定義相關研究文獻彙整表 (續 ). 學者 (年代 ). 涉入定義. Parusaman (1985). 涉入是個人對目標導向的激發容量。. Laurent. 涉入為個體之差異變數，視其為誘發或. and. Kapferer,. 因果變項，伴隨著一連串消費的資訊處. (1985). 理與購買決策過程之行為結果。. Zaichkowsky(1985) Slama. 涉入是個人基於本身的需求、價值觀和興趣而對某事物所感覺到攸關的程度。. and. Ta s h c h i a n. 對個體而言，是購買活動的攸關程度。. (1985) 林靈宏、劉水深、. 涉入是個人在特定情境之下，由特定的. 洪順慶 (1994). 刺激所引起的興趣。. Engel. and. Blackwell(1995) Menon. and. Kahn(1995) Wo o d s i d e , S u l l i v a n and Trappey(1999) H a h h a a n d Wo z n i a k (2001) 黃俊英、賴文彬 (1990) 陳弘慶 (2007). 涉入是激發個人解決衍生問題的行為。注意個人的攸關或重要性程度及處理時的深度。某一事件所引起的興趣程度。. 消費者對購買的個人關心程度。. 個人對某項事或物所感覺的攸關程度。當參與者對某一事件產生好奇或興趣時會對該事件產生關心或積極的行動。. 資料來源：本研究整理。. 15.

(26) 綜合上述研究可知，有關涉入的定義各家學者眾說紛紜，但仍以 Z a i c h k o w s k y ( 1 9 8 5 ) 對於涉入之定義最為眾人所接受，其認為涉入可說是個人對標的物所感覺到的關心程度。而本研究之涉入程度是指參加全中運的選手對參與全中運的投入程度。. 二、涉入程度的分類涉入的觀念廣泛的被運用於各個領域當中，且探討的重點不盡相同。一般而言，涉入通常以對象和本質作為分類的方式 (方怡堯， 2002)，茲說明如下： (一 )以對象來分類針對涉入對象的不同可分為三大類 (Zaichkowsky,1986) ：分別是產品涉入、廣告涉入、購買決策涉入，這種分類方式強調是個人處理涉入對象的行為表現，並非以涉入的本質基礎為中心 (黃俊英、賴文彬， 1990)： 1.產品涉入 (Involvement with Product)：指消費者個人對於產品的重視度或對於產品的個人意識 (Bloch & Richins,1983)，從對產品完全投注的自我認同到不屑一顧的漠不關心 (黃俊英、賴文彬， 1990)。產品涉入被認為是一種較持久而不易受外在情境因素所影響的態度 (Arora,1982;Bloch & Richins,1983)，反應出產品與消費者需求和價值的關係。而產品涉入的主要因素，則是源於產品屬性及消費者特質兩者的交互作用所產生。 2.廣告涉入 (Involvement with Advertisement)：廣告涉入又稱為訊息涉入，是指消費者對於廣告訊息的認知反應程度或處理程度 (Greenwald & Leavitt, 1984)。在不同廣告涉入水準下，觀眾對訊息的認知處理是不一樣的，反應程度上可能是冷漠地視而不見，或者是熱衷地極度關注，亦或. 16.

(27) 是某種特定的關心狀態 (方怡堯， 2002)。 3.購買決策涉入 (Involvement with Purchase)：購買決策涉入是指消費者對某一項購買活動的關注程度 ( S l a m a & T a s h c h i a n , 1 9 8 5 )，包括消費者對購買決策的關心程度以及選擇購買產品時可以反映出個人價值的程度 (Beatty & S i m t h , 1 9 8 7 )。它與產品涉入有密切的關係，但並不等於產品涉入，例如某人平時對於酒類產品漠不關心，屬於酒類低涉入的消費者，但有一天為了宴請重要貴賓，必須選購酒類時，他這一次的酒類產品購買就變成了高涉入 (黃俊英、賴文彬， 1990)。 (二 )以本質來分類以本質來分類， Houston and Rothschild(1978)認為可區分為情境涉入、持久涉入及反應涉入，茲說明如下： 1.情境涉入 (Situation Involvement)：情境涉入的起因是外在的 Clark & Belk(1978)，是指消費者在特定的情況下，對某一事物的短暫關注。所謂情境，根據 Clark & Belk 的定義，是指凡屬於特定的時間或地點，對進行中的行為造成可觀察而有系統的影響因素：而這些因素不是和個人內在條件或產品因素有關的。購買或使用產品時，個體所面對的社會心理環境因素，均可能是涉入的原因。 2.持久涉入 (Enduring Involvement)：持久涉入的起因是源自於個人內在的，係指個人對某事物長久而深入的關注 ( T y e b j e e , 1 9 7 9 )。所謂「持久」，是與特殊情況或是暫時性相對的，不會因情況不同而有所改變 (黃俊英、賴文彬， 1 9 9 0 )。而 H o u s t o n a n d R o t h s c h i l d ( 1 9 7 8 ) 指出，持久涉入是個人對產品過去的經驗和相關價值共同作用的結果。持久涉入的起因有二，一是主觀價值系統，例如消費者的自. 17.

(28) 我觀念、價值觀、個性、需求等。二是對事物的先前經驗，例如產品的經常使用者或是忠實顧客等，都可能會有較高的持久涉入；但消費者對一項產品具有持久涉入，不一定與購買或使用該產品有關，主要是因為該產品能滿足消費者內在持續的需求 (方怡堯， 2002)。 3.反應涉入 (Response Involvement)：反應涉入是由情境涉入與持久涉入交互作用所產生的心理狀態，兩者的結合是一複雜狀況下的反應。. 三、涉入程度的衡量涉入是一抽象的中介變數，難以直接衡量，必須藉助其他變數加以推測。涉入程度之研究必須考慮影響消費者對產品種種主觀的因素，而用這些因素的衡量來了解消費者的涉入程度 (楊文壽， 2001)。早期學者將涉入視為單構面的概念，僅就單一指標來考慮個體的程度，以認知、自我關聯或自我觀念單獨衡量個體的涉入程度。部分學者則認為單一的指標不足以描述、解或預測「涉入」 (Laurent & Kapferer,1985) ，因為涉入的本質具有多元複雜的構面，有多種因素會影響涉入，因此涉入的衡量必須具備多面向的指標概念。關於涉入的衡量，目前仍是以 Kapferer(1985) 提出消費者涉入剖面量表 Involvement Profile)及. Laurent. and. CIP(Consumer. Zaichkowsky(1985)提出個人涉入量. 表 PII(Personal Involvement Inventory)兩種量表為主要測量工具。其中 CIP 量表主要是以重要性、誤購風險、風險可能性、愉悅性及象徵性等五個變項作為衡量「涉入剖面」 (Involvement profile)的構面，以完整地描述消費者與產品之間關係的本質。 Zaichkowsky(1985) 認為沒有一個個別測量變項可以充. 18.

(29) 分的度量涉入的概念，必須建構一購買決策、產品決策、與廣告決策之概化性量表，因此其利用影響消費者涉入的因素，包括個人、產品、情境因素，設計出 20 個語意差異兩極化的題目，遂發展成為個人涉入量表. PII。而. Mcquarrie and. Munson 則修改 PII 量表為 10 組衡量題目， 8 組源自於 PII， 2. 組則是另外加上，提出了. RPII(Revised. Personal. Involvement Inventory)量表。此外，McIntyre(1989)也發展出衡量持久涉入的 E I 量表 ( E n d u r i n g I n v o l v e m e n t )，並以重要性、愉悅性、自我表現及中心性為構面，作為衡量持久涉入的方式。而以上各種衡量方式均屬於以社會心理涉入的觀點，來衡量消費者的涉入程度。另外，有部分學者則偏重以行為涉入的觀點來衡量涉入程度。Engel and Blackwell(1993)認為以花費的時間或金錢、經歷、替代方案、決策過程可以用來衡量涉入程度。 Csikszentmihayi(1975)以比賽次數、花費時間、擁有書籍等來衡量下西洋棋者的涉入程度。而 K i m , S c o t t and Crompton(1997)則是以社會心理涉入層面及行為涉入層面來共同描述遊客之涉入程度，例如以重要性、愉悅價值、象徵價值及風險來衡量社會心理涉入，而以參與活動的天數及次數、擁有工具、參考書籍、夥伴人數及旅遊哩數來衡量行為涉入。綜觀上述涉入程度之衡量可發現，一般而言，涉入程度之衡量多以社會心理涉入層面和行為涉入層面兩者為主要依據，前者主要是以心理層面的主觀知覺為依據，後者則是以實際行為測量方式。而不論是何種測量方式，大多以多面向的指標概念，來測量涉入程度的高低。. 四、運動涉入的相關研究本研究茲將過去國內各學者針對運動涉入程度研究之相關文. 19.

(30) 獻彙整如表 2-4-2 所示：表 2-4-2 研究者. 運動涉入程度研究之相關文獻彙整表. 題目. 構面內容. 1.女性涉入程度高於男性. 大學生對全校. 2.二、三、四年級學生涉. 劉照金、. 運動會的認同. 莊哲仁、. 取向、涉入程度. 修改 EI 量表. 沈裕盛. 、外在影響程度. 單一構面. (2002). 及參與率之研. 林衢良 (2003). 與者接球場滿意度、涉入程度與忠誠度之關係研究. 入程度高於一年級 3.技術學院學生涉入程度高於科技大學 4.日間部學生涉入程度高. 究大學生撞球參. 研究結果. 於進修部 RPII 量表. 1.滿意度各構面與涉入程. 單一構面. 度均達顯著正相關. 1.高涉入. 2.涉入程度與忠誠度達顯. 2.低涉入. 著正相關. 20.

(31) 表 2-4-2 研究者. 運動涉入程度研究之相關文獻彙整表 (續 ) 題目. 構面內容. 研究結果. 1. 正向行為涉入職棒球迷涉入陳彥豪 (2004). 程度、球隊認同、參與滿意度、與球迷忠誠度之關聯探討. 2. 吸引力情感涉入. 球迷涉入程度對球隊認. 3. 中心性情. 同感、參與滿意度與球迷. 感涉入. 忠誠度具正向顯著影響. 4. 跳脫情感. 關係. 涉入 5. 負向行為涉入」. 大專籃球聯賽賴昇宏 (2005). 現場觀眾滿意. PRII 量表. UBA 現場觀眾的涉入程. 度、涉入程度與. 1. 高涉入. 度與滿意度、品牌權益成. 品牌權益之相. 2. 低涉入. 正相關。. 關研究 1.風險認知與涉入程度呈賀力行、. 應用冒險模型. 鍾政偉、. 探討飛行閃傘. 陳桓敦. 活動參與者行. (2005). 為之研究. 修改 EI 量表. 現正相關. 重要性愉悅. 2.社會特性與涉入程度呈. 與滿足自我. 現正相關. 個性表現生. 3.隨著涉入程度的增加，. 活型態中心. 參與活動頻率、年數、等級皆增加. 21.

(32) 表 2-4-2 研究者. 運動涉入程度研究之相關文獻彙整表 (續 1) 題目. 構面內容. 1.「持續涉入」構面會受. 登山健行者休吳科驊 (2006). 研究結果. 閒參與動機、持. RIPP 量表. 到不同婚姻狀況、年齡、. 續涉入、休閒效. 1.樂趣性. 教育程度的影響. 益與幸福感之. 2.興奮性. 2.登山遊客參與動機與持. 相關研究. 續涉入有正相關存在 1.運動賽會參賽者的涉入. 2004 台北國際陳薇先、. 馬拉松參賽者. 邵于玲. 涉入程度、滿意. (2006). 度及再參加意願之研究. 程度與滿意度間呈正相單一構面. 關. 1.高涉入. 2.涉入程度高者，在滿意. 2.中涉入. 度及再參加意願上較低. 3.低涉入. 涉入者表現強烈 3.涉入程度越高，其對滿意度之影響越大. 2006 年全國大. 陳弘慶 (2007). 專運動會參與. 1.涉入程度越高其感受到. 者之涉入程度. 的體驗行銷也越高. 、體驗行銷、滿. 單一構面. 2.涉入程度對滿意度之影. 意度及忠誠度. 響間接效果優於直接效. 之相關實證研. 果. 究. 22.

(33) 表 2-4-2 研究者. 運動涉入程度研究之相關文獻彙整表 (續 2) 題目. 構面內容. 研究結果 1.在休閒涉入之「吸引力. 大學校院學生陳肇芳. 休閒運動參與. (2007). 、涉入與滿意度關係之研究. 修改 CIP 量表 1.吸引力 2.自我表現 3.中心性. 」、「自我表現」與「中心性」均達顯著差異，男生高於女生 2.「休閒運動參與」對「休閒涉入」與「休閒滿意度」具有直接且正向的影響. 資料來源：本研究整理。. 由以上運動相關研究結果發現，涉入程度與滿意度、忠誠度等皆有著密不可分的關係。林衢良 (2003)提到了涉入程度會對消費者滿意度的評量結果造成影響，並且也發現高涉入程度與低涉入程度消費者兩者之間的消費行為有著顯著差異。李孟陵 (2002)研究中也指出，高涉入程度消費者滿意度各個量表構面中，高涉入程度消費者滿意度都明顯高於低涉入程度消費者。國內有關運動的研究中，大多修改 CIP 量表作為衡量涉入程度之工具 ( 王敦韋， 2 0 0 5；陳彥豪， 2 0 0 4；謝學儀， 2 0 0 3 ) ，且經因素轉軸後多為單一構面，但也有少數研究是以 RPII 量表及持續涉入量表來測量選手之涉入程度，經因素轉軸後亦為單一構面 (張孝銘、高俊雄， 2001；賴昇宏， 2005)。而在選手運動參與方面，各學者並無統一之測量運動涉入工具。. 23.

(34) 第五節. 滿意度之相關理論. ㄧ、滿意度的定義本研究茲將過去國內各學者針對滿意度研究之相關文獻彙整如表 2-5-1 所示：表 2-5-1. 滿意度研究定義之相關文獻彙整表. 學者 Gardozo(1965). 定義消費者滿意程度為消費者對產品的預期使用結果之函數。滿意度是一個對工作付出與獲得之相關函. Locker(1969). 數，並且認為滿意度是經由對工作評價後，所產生的喜悅或正面的情緒狀態。顧客滿意度決定於顧客所預期的產品或服. Hemple(1977). 務之實現程度，他反應出預期和實際結果一致的程度。消費者滿意程度，是由消費者先前期望與. Oliver(1980). 實際接受服務時的服務認知之間所產生的差距。. Oliver(1981). 顧客滿意是對購買產品或接受服務後，針對經驗中的驚喜所做的評價。顧客滿意是顧客在購買後，評估自身購買. Day(1984). 前預期與購買後產品實際績效，產生差距時的一種知覺反應。. Solomon(1991). 顧客滿意是個人對產品的整體態度。. 24.

(35) 表 2-5-1. 滿意度研究定義之相關文獻彙整表 (續 ). 學者. 定義運動員對其運動經驗相關的組織、過程及. Riemer(1995). 結果，經過一連串複雜評估後所產生的知覺或感受。「滿意」的意義為：指願望的達成，有一種快樂的感覺，是主觀的感受。在相關文. 許坋妃 (1997). 獻中，對滿意的看法有兩種：其一是，滿意是一種感覺或態度；另一是指願望或需求的達成。. 黃士魁 (1999). 運動員滿意度可分為內、外兩個層面，強調對運動參與過程與結果的感受。滿意度是指一個人對產品功能性的知覺與. Kolter(2000). 個人對產品的期望兩者比較後所形成的感覺程度高低。. 資料來源：賴昇宏 (2005)、本研究整理。. 綜合以上文獻的推論，可以了解滿意度基本上為消費者在特定使用情境下，對產品感受所產生的一種立即性反應。滿意度是一種多層面的建構，是個人對其從事環境中實際獲得的價值，與預期應獲得的價值之間的差距。因此，本研究所指之滿意度，意指運動賽會參與者對於承辦單位所提供之各項服務 (競賽場地及設備、開幕表演節目、週邊活動、裁判水準 …等 )的滿意程度。. 25.

(36) 二、滿意度之相關理論自從 1965 年 Cardozo 對顧客滿意度過做研究之後，便有許多的研究開始探討滿意度的決定要素，在早先的不確定的模式中，我們發現影響滿意度的要素有三個，分別是：事前期望、實際認知和不確認性。而近期學者 (Bitner,1990； Folkes,1984 ； Oliver ＆ Brarde,1985 ； Oliver ＆ Desarbo,1988) 之研究又主張加入「公平」、「歸因」兩個要素，使得影響滿意度的因素增加為五項 (方信淵， 1998)，茲分述如下： (一 )期望 (Expectation)：所謂的期望，是顧客在消費或使用產品 (服務 )前對未知的產品 (服務 )心理所作的期待，如果得到的產品 (服務 )比預期的期望高，就會有較高的得分，反之如果比預期的期望低，就會得到較低的得分。這裡只說得分是因為並非只有這部份就代表了整體的滿意度。事實上，期望對整體的影響並不大，因為一般認為期望的影響力會在消費期間逐漸的降低，所以研究中強調的是期望對「不確定性」的影響 (Oliver ＆ Brarde,1985)。 (二 )不確認性 (Disconfirmation)：顧客藉著將對產品 (服務 )的表現知覺與原先的期望做比較，即產生所謂的不確認性 (Oliver,1981)。不確認性的測量是以顧客的期望為基準，而不確認的影響則被認為將會影響顧客在消費過程中情感的經歷。因此，快樂的、正面的不確定性促成了滿意的判斷，而提昇了滿意度；相反的，沮喪、負面的不確認性則將會降低滿意度。 (三 )表現 (Performance)：表現即是顧客在購買產品 (服務 )之後所感受到的評價。對滿意度而言，如果表現可以控制顧客的心理回應的方向，則產品 (服務 )表現就對滿意度具有決定性的影響；許多對產品或. 26.

(37) 服務滿意的研究調查中，也都證明了可能產生的影響 (Swan ＆ Trawick,1981； Swan,1983)。看來表現與滿意度的關係似乎很合理，但由於缺乏客觀的衡量尺度，產品 (服務 )表現對顧客所可能造成的影響仍是不確定的 (Oliver ＆ Desarbo,1988)。 (四 )公平 (Equity)：公平理論中指出，參與購買行為中的顧客，當自身的投入與產出成一定的比例時，就會因為受到公平的待遇而感到滿意；相反地，如果消費者感受到投入與產出不成比例時，則會感到不滿意。至於，如何衡量投入與產出的比例，卻是因人而異的，顧客會各自有一套自身投入與產出的判斷標準，也許因為環境、以往的經驗或是參考其他消費者而有所不同。舉例來說，顧客可能因為它的投入與產出的比例與其他的顧客不同而有不同的滿意程度，也可能因為相較於以往投入與產出的比例而導致不同的滿意程度。因此，當顧客感受到自己本身的投入與產出較其他顧客為多時，滿意程度就會提昇，相反地，當顧客本身所獲得的投資報酬率較差的時候，則滿意度自然會下降 (Johnson. ＆. Patterson,. 1993 ； Oliver,. 1993)。 (五 )歸因 (attribution)： Folks 在. 1984 年曾經做過研究，他將消費行為分成「成功. 」與「失敗」兩個結果，研究中也依據三個方向來導出產生不同消費結果的原因推論 (Weiner,1985)(1) 原因的位置 ( 內在或外在因素 ) ( l o c u s o f c a u s a l i t y )； ( 2 ) 原因的穩定性與變動性 (經常性存在 )； (3) 可控制性。關於歸因的位置，分為內在與外在，內在所發生的原因可歸納為產品 (服務 )提供者的能力或努力程度，而外在的發生原因則歸類為工作的困難度或顧客的運氣。研究指出，滿意的. 27.

(38) 受試者對於外在歸因較頻繁 (Folkes,1984 ； Oliver ＆ D e s a r b o , 1 9 8 8； W e i n e r , 1 9 8 5 )，也就是說，當顧客發生問題的原因歸類在外在因素時，滿意的程度較高；此外，顧客在選擇產品 (服務 )時，可能是因為銷售員與廣告的影響，也可能是由自己做決定；因為銷售員或廣告而消費者將會導致外在歸因，而由自己決定的則將會產生內在歸因。. 三、賽會滿意度之相關研究本研究茲將過去國內各學者針對運動賽會滿意度之相關文獻彙整如表 2-5-2 所示：. 28.

(39) 表 2-5-2 研究者. 運動賽會滿意度之相關文獻彙整表. 題目. 構面內容. 研究結果. 選手參與流行. 1 .「競賽規程」滿意度. 創作舞蹈現況. 最高，「場地設施」最. 張良漢、. 與賽後滿意度. 1. 場地設施. 低. 簡. 之研究 - 以高. 2. 服務人員. 2. 不同人口統計變項. 雄巿第十屆巿. 3. 競賽規程. 選手在「場地設施」、. 美. 姿. (2001). 長盃流行創作. 「服務人員」構面上. 舞蹈比賽為例. 達顯著差異 1. 比賽設施與賽程進行. 謝鎮偉、陳. 鴻. 雁. (2001). 第三十一屆大. 2.一般性服務. 專院校運動會. 3.醫療保健服務. 參與選手滿意. 4.選手榮耀表徵. 度之研究. 5.交通服務 6. 裁判素質與工作人員服務態度. 謝清秀、高三福（ 2004）. 1 . 選手榮耀表徵、一般性與交通服務三個構面偏向不滿意的趨勢 2. 非體育科系選手滿意度高於體育科系 3. 不同性別與參賽組別滿意度無顯著差異. 1. 藝文與宣傳活. 1. 滿意度最高因素為. 動. 場館與設施，最低因. 九十二年全國. 2.場館與設施. 素為交通與一般服務. 運動會參賽選. 3. 交通與一般性. 2. 不同性別選手在滿. 手滿意度之研. 服務. 意度上，無差異存在. 究. 4. 裁判素質與人. 3. 不同等級之選手在. 員態度. 五個構面的滿意度均. 5.醫療與保健. 達顯著水準. 29.

(40) 表 2-5-2 研究者. 簡. 英. 智. (2006). 運動賽會滿意度之相關文獻彙整表 (續 ). 題目. 構面內容. 研究結果. 大專羽球選手. 1.藝文宣傳活動. 參賽滿意度之. 2.運動設施. 滿意度以「藝文與宣. 研究－以中華. 3.賽程編排進行. 傳活動」最高，「運. 民國九十五年. 4.選手榮耀表徵. 動設施」最低. 全國大專校院. 5.人員服務. 運動會為例. 6.行政措施. 2006. 年全國. 大專運動會參陳. 弘. 慶. (2007). 滿意度對忠誠度的影. 與者之涉入程度、體驗行銷. 單一構面. 響重要性會被涉入程度及體驗行銷取代. 、滿意度及忠誠度之相關實證研究 2004 台北國際. 陳薇先、. 馬拉松參賽者. 邵. 涉入程度、滿. 于. 玲. (2006). 單一構面. 意度及再參加. 滿意度與再參賽意願呈正相關. 意願之研究. 倪. 玉. (2006). 珊. 94 年全國青年. 1. 競賽. 盃木球錦標賽. 2. 服務. 參賽選手滿意. 3. 裁判. 度之研究. 4. 行政. 30. 1 .「競賽」滿意度最高，依次為「服務」、「裁判」、「行政」 2. 年輕選手滿意度較長青選手低.

(41) 表 2-5-2. 運動賽會滿意度之相關文獻彙整表 (續 ). 研究者. 題目. 張家銘、. 運動賽會之運. 李一民、. 動觀光客參與. 邱. 行為模式之複. 思. (2007). 慈. 核效度驗證. 構面內容 1. 接受服務 z. 設施服務. 2. 品質承諾. 研究結果. 參與者的滿意度會影響忠誠度. 資料來源：本研究整理. 綜觀上述文獻來看，國內學者對於運動賽會之滿意度衡量構面均圍繞在服務、場地設施、賽程等。因此本研究針對近幾年運動賽會參賽選手滿意度的相關研究，加以歸納整理出滿意度共包括：大會形象、運動設施、賽程編排與進行、人員服務與行政措施等五個構面。. 31.

(42) 第六節. 賽會支持相關理論. 一、支持的定義所謂支持（ advocacy），有學者認為是一種對於個人在追求目標、滿足需求下所產生的作用（ Tolscorf,1976）；是一項來自於他人所提供的資源，對於領受者提供個人健康狀態並有正向的效果（ Norbek,1981）；是一種人際間相互交往的型態，包含精神、實質、資訊提供與讚揚（邱秀霞， 2003 ）。許多學者提出支持的內涵應該包括情緒支持、訊息支持、精神支持、經濟支持、物質支持、地位支持、動機上的支持等（ k t h n , 1 9 7 9；B l a z e r , 1 9 8 2； C o h e n & W i l l , 1 9 8 4；C o b b , 1 9 7 6 ），從. Tolscorf(1976)對於支持的定義而言，運動選手對於. 個人所參與之競賽皆有追求之目標，在滿足其需求下所產生之作用可稱之為賽會支持。因此，本研究所謂之賽會支持意指：參賽選手對於運動賽會的整體規劃、運作的支持程度，使賽會活動能順利進行的覺知情形。. 二、支持度相關理論楊嘉偉 (2007)提出，學校行政支持度指的是學校全體教師對學校行政團隊的規劃與運作，使進修活動能順利進行、並達到進修成效的覺知情形。學校行政支持度包括三個層面，分別為： 1.行政倡導 2.需求評估 3.活動實施。 Gursoy, D. Juroeski, C. & Uysal, M (2002)探討居民對觀光發展態度模型研究中發現社區關心、當地居民使用觀光資源、經濟狀況、正面效益、付出成本等五各變項會影響居民對支持觀光態度。. 32.

(43) House(1981)提出社會支持是一種人際間之相互交往，所以包含了兩人以上的情感關懷、工具的幫助、資訊或價值傳播的一種交易。換句話說，他將社會支持分為以下幾點：( 一 )情緒性的支持 (emotional support)，包含自導、情感、關愛等等； ( 二 ) 實質上之協助 ( i n s t r u m e n t a l s u p p o r t )，包含金錢的幫助、物質的幫助、或行動的介入等等； (三 )資訊的支持 (informational support)，包括忠告、建議、指導等等； (四 ) 評價性的支持 (appraisal support)，包括對人的肯定、回饋或社會比較等等。另外. Thoits(1985)提出兩種支持的類型：其一是具有社. 會心理功用的支持，如關愛、同情、了解、接納、尊重，這些支持以來自對當事人深具意義之他人；另一則是實質具體之協助，包括忠告、資訊或消息之提供、家庭或工作責任之分擔、財力或經濟上之支援。三、從社會支持談賽會支持最早對「社會支持」一詞有興趣和重視的研究者之一是 Gerald Caplan 於 1974 年提出社會支持是有幫助 (helpful)的概念，因為社會支持提供個人具有回饋、健全和支配環境的感覺，G e r a l d C a p l a n 又補充說明社會支持提供人們所缺乏的物質資源，他提出來社會支持是個人與個人間或團體間的依附. (attachments)。另一位早期的學者， Cobb(1976)則是將社會支持分為三. 個層面，包括情緒的支持 (emotion support)、自尊的支持 (self-esteem support)、和社會網路的支持 (social network support)。. Gerald Caplan的定義是較偏重於功能性和自我的成份；. 33.

(44) 而 Cobb的定義基本上是屬於認知上的，較偏重於心理及情緒層面的訊息，比較強調主觀的評價。當個人對其社會支持感到滿足時，在心理上便會產生具體之歸屬與安全感，一旦此支持關係消失或不足時，則易使人陷入險境。 Cobb(1976)將社會支持中之讚揚作為精神上與情緒上之慰藉，實際上所有事物皆是如此。例如：運動賽會的贊助廠商會以組織之預期效益及賽會之內、外向指標 ( 文化、媒體、資訊、時間 …等 )來做為賽會贊助之指標 (顏君彰、黃秀卿、簡彩完、李世昌， 2008)。支持，是使個體繼續維持行為的因素之一，而全中運在學生的運動生涯中是很重要的一個環節，因為它提供了選手一個方便、直接的升學管道，也常是學生運動專業成長當中很重要的一個部分。因此運動選手對於運動賽會的支持度是使賽會主辦單位在辛苦舉辦賽會的過程當中很直接的一劑強心針，也是支持主辦賽會之單位的主要動力。因此，本研究為探究賽會參與者支持此運動賽會之程度，主要參考. House(1981)所提之支持理論，依據其所提之. 4. 種分類將賽會支持以「情緒性支持」：主動注意全中運的比賽訊息；「行動支持」：有機會還想再參加全中運；「訊息性的支持」：會跟親友介紹全中運的訊息，「評價性的支持」：對全中運的整體評價，等 4 大題項來衡量參賽選手之賽會支持程度。. 34.

(45) 第七節. 研究模式之論證. ㄧ、動機與涉入程度之相關理論吳科驊 (2006)在登山健行者休閒參與動機、持續涉入、休閒效益與幸福感之相關研究中指出，登山遊客之參與動機與持續涉入有正相關存在，而且動機、涉入構面皆會受到不同婚姻狀況、年齡、教育程度的影響。二、動機與滿意度之相關理論國內已有些研究指出運動參與動機與滿意度之相關或影響，例如：賴昇宏 (2005)研究 UBA 主場觀眾之觀賞動機與滿意度結果指出觀眾之觀賞動機與滿意度具有顯著之正相關；劉照金 (2003)研究以運動觀光動機、參與及體驗等三個變項作為預測變項對運動觀光滿意度做為預測，結果顯示運動觀光動機及運動觀光體驗皆達顯著水準，其中又以運動觀光動機解釋力最佳。余幸秀（ 2005）以臺北市社區大學學員為研究對象，探討參與休閒運動的動機與滿意度之相關情形，其研究結果指出休閒運動參與動機與滿意度具有顯著的正向相關。黃鴻斌（ 2003）以台北金牌健康體適能俱樂部參與者為研究對象，探討會員在參與行為、參與動機、顧客滿意度及顧客忠誠度上之特性及關聯性，其結果指出會員參與動機對滿意度具有顯著的正向相關，滿意度對忠誠度亦具有顯著的正向相關。從前上述文獻可知動機與滿意度等變項具有顯著之相關或影響關係。. 三、涉入程度與滿意度之相關理論陸運嫻（ 2004）提到了涉入程度會因為影響消費者的評. 35.

(46) 量標準，進而影響到消費者對滿意度的衡量，因此涉入程度與滿意度有著密不可分的關係。林衢良（ 2003）提到了涉入程度會對消費者滿意度的評量結果造成影響，並且也發現高涉入程度與低涉入程度消費者兩者之間的消費行為有著顯著差異。李孟陵（ 2002）研究中指出，高涉入程度消費者在消費者滿意度各個量構面中，高涉入程度消費者滿意度都明顯高於低涉入程度消費者。表 2-7-1 則是整理國內學者對於涉入程度與滿意度的相關研究，並且從中可看出國內在涉入程度與滿意度之相關研究上，大部分研究均顯示，涉入程度與滿意度有著顯著關係。. 表 2-7-1. 國內涉入程度與滿意度相關研究總表. 學者. 研究結果針對職棒球迷涉入程度、球隊認同、參與滿意. 陳彥豪. 度與球迷忠誠度之關聯探討之相關研究發現，. (2004). 球迷涉入程度對參與滿意度與球迷忠誠度具正向顯著關係。大學生撞球參與者撞球場館滿意度、涉入程度. 林衢良 (2003). 與忠誠度之關係研究結果顯示，大學生對於場館滿意度在「品質與數量」、「週邊設備」、「廁所與空調」、「整體滿意度」等因素與涉入程度達顯著正相關。. 36.

(47) 表 2-7-1. 國內涉入程度與滿意度相關研究總表 (續 ). 學者賴昇宏 (2005). 研究結果大專籃球聯賽現場觀眾滿意度、涉入程度與品牌權益之相關研究結果顯示， UBA現場觀眾的涉入程度與滿意度、品牌權益成正相關。大學校院學生休閒運動參與、涉入與滿意度關. 陳肇芳 (2007). 係之研究顯示出：「休閒運動參與」對「休閒涉入」與「休閒滿意度」具有直接且正向的影響。且「休閒運動參與」對「休閒涉入」對「休閒滿意度」亦有正向且直接之影響。 2006 年全國大專運動會參與者之涉入程度、體. 陳弘慶. 驗行銷、滿意度及忠誠度之相關實證研究指出. (2007). ，參與者之涉入程度會顯著影響體驗行銷、滿意度及忠誠度。. 資料來源：本研究整理從上述文獻中發現，涉入程度會影響消費者心中的衡量標準，也同時影響消費者對滿意度的衡量，因此涉入程度與滿意度有著密切的關係。本研究利用涉入程度這項變數，來探討涉入程度與滿意度的關係為何，並進一步探討涉入程度對於選手對於賽會的支持度為何。. 四、小結根據文獻顯示：動機與涉入有顯著相關存在，動機與滿意度也具有顯著之相關或影響，而涉入程度與滿意度間亦有著密切的關係。因此本研究將利用動機、涉入程度、滿意度三變項之相關對於賽會支持來做一個預測。本研究將論證之. 37.

(48) 模式如下圖：. e1. e6. e7. 心理涉入. 行為涉入. λγ 11. λγ 12. 生理需求. 涉入程度 y1. λχ11. e2. e3. 心理需求. 社會需求. β 13. γ 11. λχ12. β 12. λχ13. γ 13. 參賽動機. 賽會支持 y3. χ1. λχ14. e4. e5. 自尊需求. γ 12. λχ 15. 滿意度 y2. β 23. 自我實現 λγ 21. λγ 22. λγ 23. λγ 24. λγ 25. 大會形象. 場地設施. 賽程編排. 人員服務. 行政措施. e8. e9. e10. e11. e12. 圖 2-7-2. 徑路分析的假設路徑模式. 38.

(49) 第三章. 研究方法與步驟. 本章旨在說明研究過程中所採用之研究方法與步驟，本研究以問卷調查的方式，調查參與 9 8 年全國中等學校運動會之選手，以瞭解選手對全中運之參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持，同時將結果加以分析、討論，據以作為本研究之結論與建議。本章共分為五節，依序為：第一節研究架構，第二節研究工具，第三節研究對象與抽樣，第四節研究流程，第五節資料處理。. 第一節. 研究架構. 根據前二章之研究目的與文獻探討，本研究擬驗證的基本假設為：「參與全中運之運動選手，在高度參與動機與涉入程度且對於全中運有高度滿意度之情況下，將對賽會支持度有高度影響。」依此假設所發展之研究架構如圖 3-1-1 所示。本研究在實證部份，將修訂與編制適合運動選手在參與賽會動機、涉入程度、滿意度與支持度量表，並檢驗量表參與賽會運動選手之適用性，亦將探討參賽選手之動機、涉入程度、滿意度與支持度之關係。. 39.

(50) A A 人口統計變項性別參賽項目參賽組別代表區域訓練時間參賽次數. 動機生理需求心理需求社會需求自尊需求自我實現. B. C B. A 涉入程度心理層面行為層面. D. 賽會支持. D C. C B. A. 滿意度大會形象運動設施賽程編排與進行人員服務行政措施. 圖 3-1-1 研究假設架構圖統計方法： A：描述性統計 C：Pearson 積差相關. B：單因子變異數分析 D：徑路分析. 第二節研究工具編製及信效度考驗本研究參考前述相關文獻後，以自編製之【全中運選手參賽動機、涉入程度、滿意度與賽會支持問卷調查表】作為研究工具。計分方式採 Likert 五點尺度量表，每題從「非常同意」到「非常不同意」，「非常滿意」到「非常不滿意」，各區分為五點區隔，分別給予 5~1 分。. 40.