畸零訂價效果與消費者人格特質對消費品價格認知影響之研究
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(2) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 像效果(image effects)與水平效果(level effects)。映像 效果意指消費者根據價格的右數，使其相信關於產 品 、 商 店 或 競 爭 者 的 相 關 訊 息 （Stiving&Winer,1997)，水平效果意指消費者在認知 的過程中，會扭曲自己對價格的認知，亦稱低估效 果(underestimate effects)。. 2.2 價格認知 Zeithaml (1988)定義價格認知(perceived price)是 指消費者為了獲得一個產品所放棄或犧牲某事之 意。Jacoby and Olson(1997)認為價格認知不同於客觀 價格(objective price)，前者是指編碼於消費者腦海中 的價格；後者則是產品的實際價格，通常對客觀的 貨幣價格消費者不會加以編碼。Dickson & Sawyer （1986)提出已有研究顯示消費者並非總是知道或記 得產品的實際價格，而是以對他們有意義的方式將 價格加以編碼，所以研究學者常探討促銷與價格認 知關係，例如：Folkes and Wheat (1995) 在消費者對 促銷活動的價格認知研究中，其實證結果提到不同 的金錢促銷方式會影響消費者的價格認知，Lambert （1975） ；Thomas & Morwitz（2005）於畸零訂價 領域中也曾討論其消費者對此訂價的價格認知看 法，探討為何消費者會對畸零訂價價格的認知會有 比較低的貨幣幻覺。本文在消費者對價格認知的影 響上是以畸零訂價促銷效果來進行操作，並制定整 數訂價為另一對照實驗組，推論其不同金錢促銷方 式 (畸零訂價與整數訂價)會影響消費者的價格認 知。因此推論本研究的假說 1 如下： H1：不同金錢促銷方式(畸零訂價與整數訂價)會影 響消費者的價格認知。. 2.3 消費者人格特質 2.3.1 認知需求 「認知需求」(need for cognition, NFC)最早是由 Cohen, Stotland and Wolfe（1955）所提出的概念，代 表個人在「將有關的情境建構為有意義與統整的形 式上」之需求高低，也就是將特定情境轉化為個人 系統的需求，而此需求強度則因人而異。Cacioppo and Petty (1982)則提出更具體地看法，認為「認知需 求」係指「個人是否樂於從事費心的認知活動或訊 息處理，其內在動機的高低有別」 ，簡單的說，認知 需求即是「個人喜好從事於認知思考的程度」。 Petty and Cacioppo (1983,1986)提出的思考可能 性模式(Elaboration Likelihood Model，ELM)將人們的 認知過程分為注意、理解、思慮及整合等四個步驟， 人們處理資訊的能量有限，因此當面對生活中的資 訊時，通常會依處理資訊的動機(人格特性、認知需 求、涉入程度)和能力(知識、理解、分心程度、時間)，. 對該資訊的內容作較深入的處理，此即為中央路線 (center route)，或只依一些簡單的線索和原則作判 斷，稱為邊陲路線(peripheral route)。因此個人的「認 知需求」對消費者的訊息處理方式有影響。高認知 需求的消費者喜好複雜有挑戰的工作，傾向思考訊 息內容，多半依循中央路線來處理資訊，並且透過 處理相關訊息而產生內在的快樂傾向。而低認知需 求程度的消費者偏好簡單且一致性高的工作，不喜 歡思考，傾向採行邊陲路線來處理資訊。 Mantel and Kardes(1999)認為由於高認知需求者 對於產品的各項屬性具有比較高的敏感性，因此他 們對於產品各項屬性的編碼(encode)、記憶（retain） 與回憶（recall）都顯得比較容易，進而使得他們更 容易採取屬性基礎的訊息處理模式（attribute-based processing model） ，其意思為消費者會針對產品的各 項屬性逐一進行評估；而低認知需求者由於對產品 屬性的敏感程度比較低，所以多採取態度基礎的訊 息處理模式（attitude-based processing model），其意 指為消費者會單靠著自身的概略印象來做選擇，了 解認知需求即表示個人在接受訊息時，對於訊息會 作不同程度的思考處理，因此本研究認為消費者認 知需求的高低會影響個人是否相信其所接收到的資 訊，據此推論假說 2，當消費者接收其金錢促銷價格 訊息時，不同認知需求消費者會影響其價格認知。 H2：金錢促銷效果在不同認知需求下對消費者價格 認知有顯著的交互作用。 本文進一步推論其高認知需求的消費者在面對 零售商提供不同的價格訊息時(畸零訂價與整數訂 價 ) ， 他 們 傾 向 思 考 訊 息 內 容 (Petty & Cacioppo,1983)，並且對於產品各項屬性的編碼、記 憶與回憶都比較容易(Mantel & Kardes,1999)，所以當 價格訊息被消費者由左至右處理時，消費者對於畸 零訂價比較不會產生忽略或是低估效果；反之低認 知需求的消費者在接受不同的價格訊息時(畸零訂價 與整數訂價)，他們則傾向於不喜歡思考(Petty & Cacioppo,1983)以及可能會單靠著自身的概略印象來 做選擇(Mantel & Kardes,1999)，因此當價格訊息被消 費者由左至右處理時，消費者對於畸零訂價比較會 有忽略或是低估的現象。所以由上述的推論建立本 研究假說 2A： H2A：畸零訂價促銷效果對於認知需求低的消費者 其價格認知會高於認知需求高的消費者。. 2.3.2 模糊容忍度 Budner(1962)認為情況在不同程度之不確定狀 況下，決策者對模糊容忍度的高低被視為資訊處理 過程、資訊尋求行為及自信心的決定因素之一，並.
(3) 2006 工研院創新與科技管理研討會 將低模糊容忍度(intolerance of ambiguity)定義為個 人將不確定情況看成是威脅、壓力來源的傾向。Teoh and Foo (1997)認為模糊容忍度是一種能力，能明確 地反應模糊的情況，而高模糊容忍度的人在決策過 程中對自己判斷被認為是比較有自信心的，因此並 不會尋求更多的資訊以減低模糊的狀態。在此議題 中，研究學者經常探討模糊容忍度與風險之關係， 以及是否二者影響消費者決策的相關討論，例如： Sherman（1974）認為低模糊容忍度的人會比較自我 中心，對抽象的推理能力較低及較不願意冒風險。 Ghosh and Ray (1997)在環境不確定的情況下，認為 「模糊容忍度」及「風險取向」的人格特質會決定 消費者的決策行為，如果決策者是屬於對風險較不 厭惡及對模糊容忍度較高的人格特質，則他們對自 己的選擇會有較大的信心，因此本文推論認為消費 者的模糊容忍度高低會影響個人是否有自信對於其 所接收到的資訊，基於上述，推論假說 3，當消費者 接收其金錢促銷價格訊息時，不同模糊容忍度的消 費者會影響其價格認知。 H3：金錢促銷效果在不同模糊容忍度下對消費者價 格認知有顯著的交互作用。 本文進一步推論其消費者若屬於高模糊容忍度 的人在決策過程中對自己判斷被認為是比較有自信 心的，所以並不會尋求更多的資訊以減低模糊的狀 態(Teoh & Foo ,1997)，因此對於促銷價格(畸零訂價 與整數訂價)訊息可能只憑個人直覺來判斷此價格是 否合理與便宜，然而當價格訊息被消費者由左至右 處理時，消費者對於畸零訂價比較會產生低估效 果；反之消費者若屬於低模糊糊容忍度的人，會比 較自我中心，對抽象的推理能力較低及較不願意冒 風險(Sherman,1974）。因此對於促銷價格(畸零訂價 與整數訂價)訊息，將會尋求可以利用的資訊來減低 模糊狀況再判斷此價格是否合理與便宜，然而當價 格訊息被消費者由左至右處理時，消費者對畸零訂 價比較不會產生低估效果，例如：在畸零訂價討論 Stiving and Winer (1997)所舉的例子，由二組促銷價 格 數 字 來 比 較 (US.$.89 VS.$.75) 與 (US.$.93 VS.$.79)，本研究認為其糊模糊容忍度低消費者通常 會直接透過最左邊的數字由第一組數字(8-7=1)與第 二組數字(9-7=2)來進行比較，甚至也注意到價格右 數的變化，但模糊容忍度高的消費者可能直接判斷 其$.79 數字比較便宜。由上述的推論建立本研究的 假說 3A 如下： H3A：畸零訂價促銷效果對於模糊容忍度高的消費 者其價格認知會高於模糊容忍度低的消費者. 3.研究方法 3.1 實驗設計與樣本 本研究主要目的為瞭解金錢促銷方式與消費者 人格特質不同之下，消費者對消費品價格認知的影 響，因此本研究為一個因子二個水準的實驗設計， 其操作變數則有二個，分別是金錢促銷方式、消費 者人格特質，其中金錢促銷方式分為畸零訂價和整 數訂價兩種，消費者人格特質分為認知需求(高、低) 與模糊容忍度(高、低)兩組，並採用受測者間實驗設 計(between-subjects design)，其主要目的為避免受測 者產生假性需求(demand artifact)。本研究使不同受測 者接受不同的實驗處理，亦即每位受測者只會接受 到一種金錢促銷呈現方式(畸零訂價或整數訂價)，且 以隨機方式發放問卷(任二式問卷之一)，使受測者難 以察覺問卷背後之實驗目的。 本研究之研究對象以某大學管理學院日間部學 生為主，其原因有二：首先考量到大學生對於一般 消費活動的反應較為積極；其次考慮到樣本同質性 的問題，Calder, Phillips and Tybout (1981)提出研究調 查，選取樣本同質性高的研究對象，可以降低研究 變數與異質群體間可能產生的共變數問題，避免影 響研究結果的正確性，例如：Schindler (1984)；Coulter (2001)；Thomas and Morwitz (2005)亦使用學生為實 證研究對象。 在目標實驗產品方面，為選擇樣本所熟悉且產 品知識適中的產品，在前測階段中列出 6 種樣本較 為熟悉的產品，以 Likert 五點尺度衡量樣本對這些產 品的熟悉程度，根據 60 份樣本資料發現(畸零訂價與 整數訂價問卷各 30 份)，CD、MP3 耳機、MP3 多功 能隨身碟有顯著的影響，因此以這三項為正式實驗 的目標產品。. 3.2 變數定義與衡量 3.2.1 自變數-金錢促銷 根據 Campbell and Diamond(1990)對促銷工具的 分類，認為金錢促銷是指誘因以貨幣方式出現，且 能與產品售價相互比較，而促銷誘因將改變產品價 格。本研究主要透過直接降價促銷的方式進行探 討，分別以「畸零訂價」與「整數訂價」二種促銷 價格來呈現。 Schindler and Kirby (1997)以實證方式對廣告價 格制定其價格尾數數字出現的頻率進行調查(從數字 0 至 9)，發現以「9」與「0」所出現的百分比為最高， 分別為 30.7%與 27.2%，並且調查價格尾數長度上各 數字出現的比率為何，本研究發現在數字長度為 3 時以「9」數字出現比較最高(42%)，而數字長度為 6.
(4) 2006 工研院創新與科技管理研討會 時以「0」數字出現的比率為最高(97%)，因此本研 究在畸零訂價促銷操作上以「9」數字為主，例如： NT $399，整數訂價促銷則以「0」數字為，例如： NT $400，並以三位數字價格產品為選擇，希冀能衡 量出畸零訂價促銷效果。. 3.2.2 干擾變數-認知需求與模糊容忍度 3.2.2.1 認知需求 本研究採用國內心理學者高泉豐（1994）依據 Cacippo, Petty and Kao 於 1984 年所編製的認知需求 量 表 短 題 本 （ The Short Form of the Need for Cognition Scale）為藍本修訂而成，經實證證明此量 表之信度與效度均良好，且經國內多項研究採用。 此量表共有十八題，採用語意方式陳述，以李克特 （Likert）五點量表的作答方式，從「非常不同意」 至「非常同意」，依同意程度給予一至五分的評分， 非常同意為五分；反之非常不同意則為一分。其中 有九題為正向陳述，另外九題為負向陳述，採反向 計分，數值越高，表示認知需求程度越高(信度為α =0.8431)。認知需求的分類採用事後分類，即依據所 有受測者的認知需求加總分數，以中位數為分界 點，將其分為高認知需求者與低認知需求者兩群， 其目的為避免受極端值影響，並可將受測者平均分 成二個群體. 3.2.2.2 模糊容忍度. α=0.8172)，於事後將每位受測者所填答的量表分別 加總平均。. 4.研究結果 本研究問卷以大學生為問卷發放對象，並選擇 MP3 耳機、CD、MP3 隨身碟等大學生經常消費的產品， 總共發出 550 份，回收 513 份，剔除填答不完整之 無效問卷 42 份後，最後納入統計分析的有效問卷共 471 份，其中畸零訂價問卷 232 份、整數訂價問卷 239 份；並進行 ANVOVA 分析。研究結果說明如下：. 4.1 不同金錢促銷方式會影響消費者的價格認知 由表 1 所示，各產品於金錢促銷方式之主效果 皆達到顯著（產品一 CD F(1,467)= 10.043,P<0.05； 產品二 MP3 耳機 F(1,467)=21.466, P<0.01；產品三 MP3 隨身碟：F(1,467)=5.919, P<0.05） ，因此 ANOVA 結果得知：不同金錢促銷呈現方式會顯著地影響消 費者價格認知，所以 H1 獲得支持。由於金錢促銷呈 現方式對消費者價格認知的主效果達到顯著，本研 究並進行事後分析金錢促銷中的畸零訂價與整數訂 價對消費者價格認知影響之差異程度，從表 2 得知 金錢促銷對消費者價格認知影響的程度為畸零訂價 效 果 大 於 整 數 訂 價 效 果 (CD 產 品 M9=3.236> M0=3.857；MP3 耳機產品 M9=2.929 >M0=2.533； MP3 隨身碟產品：M9=3.767> M0=3.564）。 表 1：金錢促銷方式對消費者在各產品價格認知主效果. 本研究採學者 Budner (1962)所建立的模糊容忍 度量表，此量表共有 16 題，以李克特（Likert）五點 量表的作答方式，從「非常不同意」至「非常同意」， 依同意程度給予一至五分的評分，非常同意為五 分；反之非常不同意則為一分。其中有八題為正向 陳述，另外八題為負向陳述，採反向計分，數值越 高，表示對模糊容忍度越高(信度為α=0.6404)。模 糊容忍度的分類採用事後分類，即依據所有受測者 的加總分數，以中位數為分界點，將其分為高模糊 容忍度者與低模糊容忍度者兩群，其目的為避免受 極端值影響，並可將受測者平均分成二個群體。. 3.2.3 依變數-價格認知 本研究參考 Thomas and Morwitz (2005)對於價 格認知的衡量問項，並加以修改，本問卷修改後其 題目為「我覺得此促銷產品的價格很便宜」 。另外加 入二題問項「我覺得此促銷產品的價格具吸引力」、 「我覺得此促銷產品的價格很合理」之問項，以李 克特（Likert）五點量表的作答方式，從「非常不同 意」至「非常同意」 ，依同意程度給予一至五分的評 分，非常同意為五分；反之非常不同意則為一分(畸 零訂價問卷信度為α=0.8431、整數訂價問卷信度為. CD. MP3 耳機. MP3 隨身碟. F 檢定. 10.043. 21.466. 5.919. p-value. .002*. .000**. . 015*. 產品 金錢促銷* 價格認知. *表顯著水準為 p<0.05 **p<.001 表 2：金錢促銷方式對於消費者在各產品價格認知影響效果. 產品. CD. MP3 耳機. MP3 隨身碟. 3.236 (0.058)a 2.980 (0.057) a. 2.929 (0.061)a 2.533 (0.060)a. 3.767 (0.060) a 3.564 (0.058) a. 金錢促銷 畸零訂價 整數訂價 a:標準差. .
(5) 2006 工研院創新與科技管理研討會. 4.2 金錢促銷方式與消費者認知需求交互作用對 消費品價格認知影響 從表 3 分析結果得知，各產品於金錢促銷呈現 方式與消費者認知需求對價格認知皆具有顯著的交 互作用（CD 產品：F(1,467)=6.192,P<0.05；MP3 耳 機產品 F(1,467)=7.796, P<0.05；MP3 隨身碟產品： F(1,467)=6.232, P<0.05），因此 ANOVA 結果得知： 金錢促銷呈現方式與消費者認知需求對消費品 價格認知上有顯著影響，亦即消費者認知需求在金 錢促銷呈現方式對消費者價格認知的影響中具干擾 效果，所以 H2 獲得支持。 表 3：金錢促銷方式與消費者認知需求在各產品價格認知交互 作用影響效果. 產品. CD. MP3 耳機. 耳機產品 F(1,467)=6.102, P<0.05；MP3 隨身碟產品： F(1,467)=7.796, P<0.05），因此 ANOVA 結果得知： 金錢促銷呈現方式與消費者模糊容忍度對消費品價 格認知上有顯著影響，亦即消費者模糊容忍度在金 錢促銷呈現方式對消費者價格認知的影響中具干擾 效果，所以 H3 獲得支持 表 4 畸零訂價在消費者不同認知需求上對價格認知的影響效果. 畸零訂價. 認 知 需 求. 人 數. 平均 數. 標準 差. CD. 高. 105. 3.016. .8034. 低. 127. 3.456. .8673. 高. 105. 2.664. .8885. 低. 127. 3.194. .8799. 高. 105. 3.632. .8861. 低. 127. 3.903. .7835. MP3 隨身碟 耳機. 金錢促銷* 認知需求. F 檢定. 6.129. 7.796. 6.232. p-value. .014*. .001 **. .013*. 隨身碟 *表顯著水準為 p<0.05 **p<.001. 4.3 畸零訂價促銷效果對於認知需求低的消費者 其價格認知會高於認知需求高的消費者 本研究將消費者認知需求分為高、低二群來分 析其認知需求高低之差異在金錢促銷與價格認知上 的影響程度為何。如表 4 所顯示，在產品一(CD)， 高認知需求的消費者對於畸零訂價促銷效果在價格 認知上會小於低認知需求的消費者(M 高=3.016< M 低=3.456)，t(230)=3.974，p<0.05；在產品二(MP3 耳 機)，高認知需求的消費者畸零訂價效果在價格認知 上亦會小於低認知需求的消費者(M 高=2.164< M 低 =3.194)，t(230)=4.542，p<0.05；最後產品三(MP3 隨 身碟)亦有相同結果高認知需求的消費者畸零訂價效 果在價格認知上亦會小於低認知需求的消費者(M 高 =3.632< M 低=3.903)，t(230)=2.468，p<0.05。由上 述分析結果得知畸零訂價效果對於認知需求低的消 費者其價格認知會顯著高於認知需求高的消費者， 因此支持本研究 H2A。. 4.4 金錢促銷方式與消費者模糊容忍度交互作用 對消費品價格認知影響 從表 5 分析結果得知，各產品於價格促銷呈現 方式與消費者模糊容忍度對價格認知皆具有顯著的 交互作用（CD 產品：F(1,467)=8.652,P<0.05；MP3. t值. p值. 3.974. .000**. 4.542. .000**. 2.468. .014*. *表顯著水準為 p<0.05 **p<.001. 表 5 金錢促銷方式與消費者模糊容忍度在各產品價格認 知影響效果. CD. MP3 耳機. MP3 隨身碟. F 檢定. 8.652. 6.102. 7.796. p-value. .003*. .014*. .005*. 產品 金錢促銷* 認知需求. *表顯著水準為 p<0.05 **p<.001. 4.5 畸零訂價促銷效果對於模糊容忍度高的消費 者其價格認知會顯著高於模糊容忍度低的 消費者 本研究將消費者模糊容忍度分為高、低二群來 分析其模糊容忍度高低之差異在金錢促銷與價格認 知上的影響程度為何。如表 6 所顯示，在產品一 (CD)，高模糊容忍度的消費者對於畸零訂價促銷效.
(6) 2006 工研院創新與科技管理研討會 果在價格認知上會大於低模糊容忍度的消費者(M 高 =3.492> M 低=3.056)，t(230)=3.938，p<0.05；在產 品二(MP3 耳機)，高模糊容忍度的消費者對於畸零訂 價促銷效果在價格認知上亦會大於低模糊容忍度的 消費者(M 高=3.189> M 低=2.752)，t(230)=3.705， p<0.05；最後產品三(MP3 隨身碟)亦有其相同結果， 高模糊容忍度的消費者對於畸零訂價促銷效果在價 格 認 知 上 會 大 於 低 模 糊 容 忍 度 的 消 費 者 (M 高 =3.975> M 低=3.614)，t(230)=3.333，p<0.05。由上 述分析結果得知畸零訂價效果對於模糊容忍度高的 消費者其價格認知會顯著高於模糊容忍度低的消費 者，因此支持本研究 H3A。 表 6 畸零訂價在消費者不同模糊容忍度上對價格認知影響 效果. 畸零訂價. CD. 耳機. 隨身碟. 模 糊 容 忍 度. 人 數. 平均 數. 標準 差. 高. 105. 3.492. .8235. 低. 127. 3.056. .8530. 高. 105. 3.189. .8733. 低. 127. 2.752. .9153. 高. 105. 3.975. .8351. 低. 127. 3.614. .8121. t值. p值. 3.974. .000**. 4.542. .000**. 2.468. .001*. 2） ，其結果與 Lambert (1975)、Schindler and Kibarian (1996)二位學者之論點相同。 本研究結果發現，除了金錢促銷呈現方式會對 消費者價格認知有顯著影響外，金錢促銷方式與消 費者人格特質(認知需求與模糊容忍度)之交互效果 也顯著影響消費者的價格認知，也就是當消費者人 格特質不同時，其在接受金錢促銷之價格訊息時， 會產生不同的價格認知，本研究也確認了零售商在 制定金錢促銷方式之際，消費者人格特質為重要之 考量因素，因此本研究於此研究領域中提供了理論 上的一項貢獻。 5.2 管理意涵 基於之前學者所提出的理論與本研究的發現， 以下提供實務界在進行畸零訂價促銷方式建議，當 零售商欲使用畸零價格時，可參考本研究在消費者 人格特質(認知需求與模糊容忍度方面)的研究結 果，以幫助其價格決策之訂定。而在消費者的認知 需求與模糊容忍度方面的研究結果對於零售商的意 義在於，零售商在制定價格或是傳達價格訊息時， 需考量到消費者在認知需求與模糊容忍度的屬性會 對其所反應的價格認知產生干擾的現象。換言之， 當零售商欲影響消費者對該產品的價格認知時，仍 需考慮到消費者是屬於高認知需求者或是低認知需 求者；抑是高模糊容忍度需求者或是低模糊容忍度 之因素，而適當修正行銷決策（或盡可能適切控制 此干擾效果） ，例如可以使用消費者的人格特質進行 市場區隔，以有效提高消費者對該目標產品的價格 認知，進而使消費者提高意願購買產品。. 參考文獻 [1]. 高泉豐 (1994)。認知需求的概念與測量，中華 心理學刊，第 36 期，頁 1-20。. [2]. Budner, S. (1962), “Intolerance of ambiguity as a personality variable,” Journal of Personality, 30, 29-50.. [3]. Cacioppo, J.T. & Petty, R.E. (1982), “The Need For Cognition,” Journal of Personality and Social Psychology, 42, 116-131.. [4]. Cacioppo, J.T., Petty, R.E. & Morris, K. J. (1983), “Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement,” Journal of consumer Research, 10, 135-146.. [5]. Cacioppo, J.T., Petty, R.E., & Kao, C.F. (1984), “The Efficient Assessment of Need for Cognition,” Journal of personality assessment, 48 (3), 306-307.. *表顯著水準為 p<0.05 **p<.001. 5.結論 5.1 研究討論 本研究經實證分析後，對於各產品(CD、MP3 耳機、MP3 隨身碟)在金錢促銷方式之主效果皆達到 顯著，意即不同金錢促銷呈現方式會顯著地影響消 費者對產品價格的認知。而此結果與 Folkes and Wheat (1995)在消費者對促銷活動的價格認知研究 中，其實證結果提到不同的金錢促銷方式會影響消 費者的價格認知的研究論點一致。本研究於金錢促 銷呈現方式對消費者價格認知的主效果達到顯著 後，並進行事後分析金錢促銷中的畸零訂價與整數 訂價對消費者價格認知影響之差異程度，從分析結 果得知各項產品之金錢促銷對消費者價格認知影響 的 程 度 為 畸 零 訂 價 效 果 大 於 整 數 訂 價 效 果 (如 表.
(7) 2006 工研院創新與科技管理研討會. [16] Schindler, R.M (1984), “Consumer recognition of increased in odd and even prices,” Advances in Consumer Research, 11, 459-462.. [6]. Campbell, L. & Diamond W.D. (1990), “Framing and Sales Promotion: The Characteristics of A Good Deal,” Journal of Consumer Marketing, 7 (4), 25-31.. [7]. Calder, B.J, Phillips, L.W. & Tybout A.M. (1981), “Designing Research for Application,” Journal of Consumer Marketing, 8 (Sep), 197-207.. [17] Schindler, R.M & Kibarian , T.M.(1996), “Increased Consumer Sale Response Through of 99-ending Price,” Journal of Retailing, 72 (2),187-199.. [8]. Cohen, A.R., Stotland, E., & Wolfe, D.M. (1955), “An experimental Investigation of Need For Cognition,” Journal of Abnormal and Social Psychology, 51, 291-294.. [18] Schindler, R.M. & Kirby, P.N. (1997), “Patterns of Rightmost Digits Used in Advertised Prices： Implications for Nine Ending Effects,＂ Journal of Consumer Research, 24 (2), 192-201.. [9]. Coulter, Keith S. (2001), “Odd-ending Price Underestimation: An Experimental Examination of Left-to-right Processing Effects,” The Journal of Product and Brand Management, 10 (4/5), 276-292.. [19] Sherman, R. (1974), “The Psychological Difference between Ambiguity and Risk,” The Quarterly Journal of Economics, 88 (1), 166-169.. [10] 22. Dickson, P. & Sawyer, A., (1986), “Point of Purchase Behavior and Price Perception of Supermarket Shoppers,” Marketing Science Institute Working Paper Series.. [20] Stiving, M & Winer, R.S. (1997), “An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data,” Journal of Consumer Research, 24 (June), 57-67.. [11] Folkes, V.S., & Wheat R. (1995), “Consumers' Price Perceptions of Promoted Products,” Journal of Retailing, 71 (3), 317-328.. [21] Teoh, H.Y. & Foo, S.L (1997) Moderating Effects of Tolerance for Ambiguity and Risk-Taking Propensity on the Role conflict-Perceived Performance Relationship: Evidence From Singaporean Entrepreneurs,” Journal of business Venturing, 12 (1), 67-81.. [12] Ghosh, Dipankar & Ray, Manash R. (1997), “Risk, Ambiguity, and Decision Choice: Some Additional Evidence,” Decision Sciences Journal, 28 (1), 81-104.. [22] Thomas, M. & Morwitz, V. (2005), “Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition,” Journal of Consumer Research, 32, 54-64. [13] Ho, T.H., Tang, C.S., & Bell, D.R. (1998), “Rational Shopping Behavior and The Option Value of Variable Pricing,” Management Science, 44 (12) ,145-169.. [23] Twedt, D.W. (1965), “Does the 9 fixation in retail pricing really promote sales?” , Journal of Marketing, 29 (October), 54-55.. [14] Jacoby, J. & Olson, J.C., (1977), In Wing, Y. and Greenberg, M. (Eds), Moving Ahead in Attitude Research, American Marketing Association, Chicago, IL,pp.73-86. [15] Lambert, V.Z. (1975), “Perceived Prices as Related to Odd and Even Price Ending,” Journal of Retailing, 51 (3), 13-22.. [24] Zeithaml, V.A., (1988), “Consumer Perception of Price, Quality, and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence, ＂ Journal of Marketing, 52, 2-22..
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