地方文化特色包裝對消費者購買意願之影響

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中 華 大 學 碩 士 論 文

地方文化特色包裝對消費者購買意願之影響

―大甲裕珍馨為例

The Effects of Packaging of Local Culture Characteristics on Purchase Intention: A Case

Study of Yu-Jan-Shin Cake Store

系 所 別 : 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 : M 1 0 0 1 9 0 4 7 陳 欣 宜 指 導 教 授 : 蔡 明 春 博 士

中 華 民 國 101 年 7 月

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摘 要

本研究主要係期望探討地方文化特色包裝對糕餅消費者購買意願之影響,並以具 地方文化特色之大甲裕珍馨為例。本研究以過去相關文獻為基礎,建立各研究變數之 關聯性模式,並設計問卷量表內容,共發放300份問卷,回收有效問卷為210 份,有 效問卷回收率70%。資料回收後,本研究利用結構方程模式(SEM)進行分析,以檢視 分析本研究所建立之研究模式之關聯性,研究結果顯示,地方文化特色包裝不僅對於 消費者購買意願具有直接正向的影響作用,亦會透過企業形象間接影響購買意願。此 結果顯示消費者感受地方文化包裝能將地方文化特色呈現於包裝上且影響企業形 象,更能吸引消費者購買。根據此研究結果提出相關之建議,期望能提供大甲裕珍馨 及其他糕餅者行銷管理之參考。

關鍵字:糕餅業、地方文化特色包裝、品牌權益、企業形象、購買意願

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ABSTRACT

This research investigated the effect of packaging of local culture characteristics on bakery consumers’ purchase intention through a case study of Yu-Jan-Shin cake store.

Based on the past literatures, the research established the relational models. A total of 300 questionnaires were issued with a valid sample number of 210 and an effective response rate at 70%. After collecting questionnaires, the research analyzed the relational models by using Structure Equation Model (SEM). The results indicated that packaging of products which reflects local cultural characteristics has a direct and positive influence on consumers’ purchase intention, while the corporate image has an indirect but similar impact as well. Furthermore, the local cultural characteristics revealed from the product packaging design characterize the product, influenced corporate image and triggered the consumers’ intention to purchase. The results found in this research are presented in the hope of helping managers and providers to understand how to improve their products, what type of packaging they need and how to attract consumers to buy their products.

Keywords: Bakery Industry, Packaging of Local Culture Characteristics, Brand Equity, Corporate Image, Purchase Intention

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誌謝辭

首先,我要最感謝我的指導教授蔡明春老師,他盡全力的提供我們所有的資源,

不論是專業知識或是人生經驗的傳承,老師從來都不吝嗇的與我們分享。每當我們有 任何疑難雜症,老師都會盡全力的給予我們協助。老師就像是我們大家的家長一樣,

有嚴肅也有親切的一面,也可以感受到老師對我們的用心及支持,身為中華大學企業 管理學系碩班的一員,是我在研究所生涯裡感到很幸福的一件事,真的謝謝各位同學 照顧。

另外,在論文口試期間,更蒙施光訓教授、鄭青展教授給予本篇論文的指正,使 論文能更臻完善,在此致上深深的謝意。

然而求學當中相互為伴的同窗好友專業指導、同甘苦共患難點滴回憶,我永遠不會忘 記。及可愛的學弟宇文的情義相挺,沒有你們我就沒有辦法順利的完成系所上雜事。

謝謝宇文付出給予我相當大的支援也讓我不會感到孤獨和寂寞。在此特別也要謝謝口 試當天企管系學弟妹協助,口試當天很安心應考。

最後,謹將此論文獻給我的家人,最後還要謝謝家人給予我的最大支持,你們一 直無怨無悔的栽培及支持,不論是精神上或物質上,都讓我沒有後顧之憂可以盡全力 的去追求自己的目標及夢想,也因為你們對我的信心讓我在面對任何一個關卡時都能 夠勇敢的突破。謝謝你們,我最親愛的家人。親愛的大姐陪伴著我修改論文與協助論 文排版、蓉蓉大姐花費心思核對論文錯別字與格式和小妹為我加油打氣。這一路走 來,家人給予我最大的空間和時間,讓我開心當一位學生;這篇論文的完成,真的要 感謝的人,非常的多,所有的一切我將深深牢記在心。

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目 錄

摘 要 ... i

ABSTRACT ... ii

目 錄 ... iv

表目錄 ... vi

圖目錄 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第三節 研究流程 ... 3

第二章 文獻探討 ... 4

第一節 消費者決策過程 ... 4

第二節 購買意願 ... 5

第三節 企業形象 ... 6

第四節 品牌權益 ... 9

第五節 地方文化特色包裝 ... 14

第六節 大甲裕珍馨之地方文化特色包裝 ... 17

第三章 研究方法 ... 20

第一節 研究架構 ... 20

第二節 研究假設 ... 20

第三節 研究範圍與對象 ... 21

第四節 資料蒐集方法 ... 21

第五節 研究問卷設計 ... 21

第六節 資料分析方法 ... 23

第七節 預試 ... 23

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第四章 資料分析 ... 25

第一節 樣本結構分析 ... 25

第二節 信效度分析 ... 26

第三節 敘述統計分析 ... 27

第四節 模式之路徑分析 ... 28

第五節 不同背景變項之差異分析 ... 29

第五章 結論與建議 ... 32

第一節 結論 ... 32

第二節 建議 ... 33

參考文獻 ... 35

附錄 A ... 40

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表目錄

表 1 企業形象之定義 ... 7

表 2 企業形象之構面 ... 8

表 3 大甲三寶 ... 18

表 4 裕珍馨發展經歷 ... 19

表 5 裕珍馨特色產品介紹 ... 19

表 6 地方文化特色包裝之衡量構面與題項 ... 22

表 7 品牌權益之衡量構面與題項 ... 22

表 8 企業形象之衡量構面與題項 ... 23

表 9 購買意願之衡量構面與題項 ... 23

表 10 信度分析表 ... 24

表 11 樣本結構分析表 ... 25

表 12 構面因素負荷量及信度分析表 ... 26

表 13 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度 ... 27

表 14 敘述統計量 ... 27

表 15 不同背景變項教師之差異性分析表 ... 29

表 16 不同教育程度知覺購買意願之差異性 ... 30

表 17 不同職業知覺企業形象之差異性 ... 30

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圖目錄

圖 1 研究流程圖 ... 3

圖 2 購買者行為模式 ... 4

圖 3 交易效用理論 ... 5

圖 4 Aaker 的品牌權益架構 ... 13

圖 5 研究架構 ... 20

圖 6 地方文化包裝對品牌權益與企業形象關係模式間各潛在變數之因果關係 ... 29

圖 7 大甲裕珍馨地方文化特色包裝(卡通媽祖) ... 33

圖 8 大甲裕珍馨地方文化特色包裝(奶油酥餅) ... 34

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

台灣傳統糕餅自明末清初以降,陸續有漢人移居至台灣開墾,多以自給自足為主 要經濟型態。因傳統農業社會經濟不甚寬裕,且原料之取得不易,吃餅一向是富有人 家才享受得起的,並常用作招待賓客之用。傳統台灣人隨著歲時節令生活作息,惟有 在經歷幾個生命中重要階段,或逢年過節時,台灣婦女便自行在家製作年節慶典所需 糕餅。也只有此時,才是可以大方品嘗糕餅甜鹹滋味的時候。隨著經濟發展直至今,

台灣傳統糕餅融合了「文化」、「創意」、「特色」幾項名詞引領潮流,文化已經成為一 個未來前瞻性的產業。時代的變遷,傳統餅舖業者,應該將「文化」、「特色」創造附 加價值成為企業界全新追逐的方向。同鄧景衡(2002)所提出:糕餅融合了地域差異 性、歷史性、故事性、社會性與全民性,每吞一口糕餅便等於吞下一口當地文化。由 此可見,台灣傳統糕餅文化是本土文化中重要的一環,它承載並記錄著過去台灣人飲 食文化的實際面貌。因此傳統糕餅產業有台中糕餅特產太陽餅、豐原糕餅特產雪花 齋、百年老店玉珍齋、大甲糕餅特產裕珍馨等,為因應時代的變遷,轉型經營,善加 利用地方文化特色吸引消費者購買。

所謂的地方特色產業通常簡稱為地方特產,係指能代表某個地區的產物,其聞名 原因不僅是由於其產品的品種、風味、性質或技藝表現具有特色,而且經過長久的歷 史傳承和發展,有時還會成為該地區自然或人文環境的象徵性產品(黃雅卿、陳俊宏,

2002);然而由於地方特產包裝不如跨國或全球化商品,通常地方特產由於其行銷規 模及能力薄弱,經常靠的是消費者使用後口耳相傳而建立的品牌形象。在黃雅卿、姚 村雄(2000)在台灣中部地方特產的包裝設計研究中提到:近年來在政府相關單位輔導 與協助下,地方特產業者已逐漸注意到商品包裝設計的重要性,且部分的地方特產逐 漸針對其地方文化特色作包裝設計的改良、傳承與創新,期望能透過具有創意與特色 的特產包裝設計,不但能讓良好的企業形象會提高產品的附加價值,進而被目標消費

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者認同,以提高消費者的購買意願。因為消費者會藉由企業本身的企業形象來推斷產 品的品質,並降低消費風險。

Zakersalehi and Zakersalehi (2012) 文中提及70年代初以來,很多研究再探討商業 銷售和環境間的關聯性,並研究消費者的態度和對食品包裝的購買意願;企業形象亦 是影響消費者購買意願的因素之一,Berry (2000)研究中指出消費者認為產品品質沒 有差別或者無法瞭解產品品質時,消費者傾向選擇具有高知名度或是品牌形象良好的 產品;因此企業形象存在人們的心中,它是驅動銷售或購買行為的原因 (Griffin, 2002);Kotler (2000)研究表示企業本身最容易被消費大眾引發的重要聯想涵蓋四大構 面:商品形象、顧客導向的形象、企業公民形象與企業信譽。

在過去地方文化特色包裝的相關研究中,林大鈞(2006)、巫旻樺(2010)及朱如幸 (2003)指出地方文化特色應用於包裝具有正向顯著影響;地方文化特產包裝設計對品 牌形具有顯著影響,並進而有助於提升消費者購買意願(劉又銓 2010,蕭伊君 2000);

Nguyen, Nguyen and Barrett (2008).研究指出消費者對地方文化的敏感性和購買產品 的判斷呈正相關,表示地方文化會影響消費者的購買意願並且會隨消費者對地方文化 的敏感度不同而影響程度不同。以上這些研究多數專注在地方文化包裝設計關係的討 論,針對其產品特色作包裝設計的改良創新,期望能透過具有創意與特色的包裝設 計,建立產品形象與特色。有鑑於此,本研究擬加入地方文化特色包裝來探討其對企 業形象、品牌權益與購買意願之影響。並以具地方文化特色之大甲裕珍馨為例,研究 結果期望做為糕餅業者行銷包裝改善之參考依據。

第二節 研究目的

根據上述研究動機乃具體提出本研究之研究目的如下:

1.探討地方文化特色包裝、企業形象、品牌權益、與消費者購買意願之關聯性。

2.探討消費者對大甲裕珍馨地方文化特色包裝對企業形象與購買意願知覺感受。

3.探討不同背景變項消費者對地方文化特色包裝之企業形象與消費者購買意願之差 異性。

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最後本研究將根據上述研究結果提出相關建議,以提供食品業者大甲裕珍馨經營 之參考。

第三節 研究流程

本研究首先根據研究背景與動機,確定本文的研究目的,並以文獻探討的方式,

將綠色包裝、地方文化包裝、品牌權益、企業形象與購買意願的相關研究做整理與歸 納,並利用 SEM 模式運用於整體模式分析。根據實例分析之結果提出研究結論及建 議,提供給做為食品業者大甲裕珍馨經營參考。

研究背景與動機

文獻探討

地方文化特色包裝 品牌權益 企業形象 購買意願

建立研究架構

進行問卷調查

資料處理與分析

結論與建議 問卷設計與抽樣

研究目的

圖 1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

第一節 消費者決策過程

Kotler, Ang and Tan (1999)曾以行為科學反應中的黑箱(black box),也就是「刺 激-反應」模式,提出購買者行為模式(圖 2),顯示因外在(行銷/環境)刺激進入了 購買者的意識(黑箱)中,且因個人之特徵及購買決策過程而做出購買決策,而購買意 願隱含在購買者的「黑箱」中,為形成購買決策的一環。刺激可分為行銷刺激與環境 刺激:行銷刺激包含產品訊息、價格、通路與促銷活動的刺激,而產品訊息包括了品 牌、來源國、設計等;另外,環境刺激則為購買者與產品進口國之總體環境,如經濟、

科技、政治及文化等交互影響。這些刺激進入了購買者的意識(黑箱)中,經由消費者 不同的文化、社會、個人與心理狀態,及不同的購買決策過程的轉化,如問題認知、

資訊收集、評估、決策與購後行為,產生不同的反應,進而形成不同的購買決策。

Engel, Blackwell and Miniard (1984) 同樣認為購買行為在心理上是一種決策過 程。消費者有了需求後,為了滿足需求,消費者會依據本身的經驗與外在的環境去搜 尋有關的資訊。當資訊到達相當的累積後,消費者將開始評估及比較可行方案,最後 做出判斷決定購買某一商品。決策過程中,消費者會經過認知、情感與行為三個階段,

所以在購買前會對產品產生偏好、信念、知覺品質等,並進一步產生購買意願,且消 外在刺激

行銷 環境 產品

價格 通路 促銷

環境 科技 政治 文化

購買決策 產品選擇 品牌選擇 經銷選擇 購買時機 購買數量 消費者黑箱

消費者特徵 購買決策程 文化

社會 個人 心理

問題認知 資訊蒐集

評估 決策 購買行為 圖 2 購買者行為模式

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知覺價值

費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的利益與價值(Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe

& Dhruv, 1991; Grewal, Monroe & Krishnan, 1998),這些可用以預測消費者最後的決 策。

Thaler(1985)提出交易效用理論(圖 3),認為消費者在接觸到產品訊息後,經歷判 斷程序(評估潛在的交易)與決策程序(對潛在交易的贊成與否做出決定)這兩個過程,

並提出獲得效用(因獲得商品而得到的價值與金錢支出兩者權衡)及交易效用(從交易 中所獲得的額外效用),消費者將於內在加權評量兩效用後得到知覺價值,進而影響 其購買意願。

將消費者特性予以描述性和預測性的區分,結果認為以意願預測購獲得效用交易 效用知覺價值購買意願買行為,比由偏好預測購買行為還要準確,因此本研究將購買 意願作為預測消費者購買決策的指標。

第二節 購買意願

Dodds, et al. (1991)與 Grewal, et al. (1998)指出,購買意願是代表消費者願意去購 買該產品的可能性;Engel, Blackwell and Miniard (1993)則認為購買意願可視為消費選 擇某產品或品牌的主觀傾向;Schiffman and Kanuk (2000)將購買意願定義為衡量消費 者購買某項產品之可能性,購買意願越高即表示購買的機率越大;Nguyen, et al. (2008) 表示,地方文化會影響消費者的購買意願並且會隨消費者對地方文化的敏感度不同而 影響程度不同。Blackwell, Miniard and Engel (2001)指出因非預期的客觀因素雖會導致

獲得效用

交易效用

購買意願

圖 3 交易效用理論

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意願的變動,但其仍為預測消費者未來行為的最佳方法;Kotler(2003)認為有兩個因 素會影響購買意願:

1.他人的態度:分成他人對自己的喜好有負面態度和遵守他人的期待兩種。

2.難以預期的情境因素:指消費者的購買意願是基於預期家庭收入、預期的價格和預 期的產品利益而形成,但當消費者即將購買之際,突然出現難以預期的情境因素會 改變購買意願。

關於衡量購買意願的量表,以詢問消費者在下次購買產品時,是否將選擇某品 牌,並提供「我絕對會買」、「我可能會買」、「我不確定會買」、「我可能不會買」和「我 絕對不會買」此五項選項來衡量。若反映出正面的購買意願(如選擇「我絕對會買」

或「我可能會買」)的消費者,將形成正向承諾,使其實際購買行為發生的可能性極 高(Schiffman & Kanuk, 2000)、Zeithaml(1988)提出利用知覺價值來衡量購買意願的方 法,以「可能購買」、「想要購買」與「考慮購買」等問項變數,利用李克特點量表來 衡量購買程度的高低,其研究結果發現消費者購買意願會取決於知覺價值的高低。

Dodds et al.(1991)與 Grewal et al.(1998)的研究曾以下列問題來衡量消費者購買意 願:(1)我購買這個產品的可能性相當高。(2)如果我要購買產品,我願意考慮以標示 價格購買這個商品。(3)就標示的價格而言,我願意考慮購買這個產品。(4)我願意考 慮購買這組產品的機率相當高。(5)我對這個產品意願相當高。

第三節 企業形象

一、 企業形象定義

企業形象一詞最早由 Boulding(1956)提出「人並非完全針對事實作反應,而是針 對他們所相信的事實作反應」;Riordan, et al. (1997)則認為企業形象為組織標誌 (signals)的基礎,其判定利害關係人對於與組織相關活動的看法;Allison and Philip (2004)認為企業形象受到提供消費者的核心服務和滿足知覺之程度所影響。另有 Bayton (1959)、Spector(1961)嘗試從人性化(humanize)的角度來探討企業形象的構面,

以可靠的、有信譽的、友善的等形容詞來描述公司,而這些詞義的集合即形成所謂的

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「企業形象」,然而 Bayton 與 Spector 的觀點較偏重在企業形象中的情感層面之探 討,並無法完全描述整個企業的組織功能與運作;Barich and Kotler (1991)提出企業形 象即為社會大眾心中對於企業之所有印象。

國內研究提出企業形象是消費者從企業提供之產品、服務或從事有關社會性活動 所獲得的相關訊息及經驗,進而形成一種主觀的整體態度與印象(陳鉦達,2002)。鄭 惠文(1991)看法類似前者,認為企業形象是主觀的,且是一種態度或感覺,也就是社 會大眾對某一企業或企業機構的行為所產生的主觀態度或感覺。洪慈鎂(2003)則認為 企業形象乃消費者依據以往經驗,對某一企業所形成之整體主觀態度(情感和認知),

亦即人們對企業的主觀感想及看法。彙整以上學者說法,整理如表 1

表 1 企業形象之定義

學者 企業形象之定義

Boulding(1956) 認為企業形象是消費者主觀的認知,而並非一件事的實際內容。

Walters(1978) 企業形象是消費者對企業或其所從事的活動所產生較主觀的感覺 (feeling)或印象

高希均(1985) 認為企業形象常常可以真實地反映出社會大眾對這一企業的評價。

Dowling(1986) 形象是指人們藉由描述、記憶或其他能與該事物引貣相關聯的想法。

Kotler(1995) 認為形象是:「是一個人對某一目標物(object),所持有之感知 (perception)、信念(belief)與想法(ideas)。

Nguyen

&Leblanc(2001)

企業形象是公司建立在顧客心中的整體印象,也包括了企業名稱、

多樣化的產品及服務、傳統、經營理念,是顧客對企業的一切經驗、

感覺、想法、知識交互影響的結果

由以上對於企業形象之定義可得,過去不同領域之研究中對於企業形象雖有不同 之看法但多數仍舊以消費者與顧客角度來定義企業形象。Reynolds(1965)更強調企業 形象形成過程中的篩選作用及擴大作用的影響。簡而言之,企業活動所傳遞給消費者 的訊息並不一定會被完全接收,同時消費者會對這些片面的訊息加以判斷、篩選後,

進而擴大形成對企業的整體形象。簡而言之,企業形象是由個人主觀知覺所造成,並 不一定反映企業真實的面貌。

二、 企業形象構面

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企業形象的概念相當抽象與廣泛而各學者對其定義不一,Keller(1993)經過一番 整理及改善,對於企業本身最容易被消費大眾引發的重要聯想,提出四大構面,分別 為 1.商品形象、2.顧客導向的形象、3.企業公民形象 4.企業信譽,來衡量消費大眾對 企業形象看法。但衡量企業形象的構面多為下列表 2 幾種:

表 2 企業形象之構面

提出學者 構面 定義

Spector (1961)

動態性(dynamic) 諸如領導地位、主動性、彈性以及目標導向等 變數。

合作性(cooperation) 包含企業所表現之友善的、服務親切等變數。

企業智慧(business-wise) 包括具有洞察力、敏銳性與說服力等變數。

企業特性(character) 企業常會重視其所具有公正的名聲,包括商 譽、道德責任等變數。

成功性(success) 企業具有受肯定之成就、財務或是業績表現等 變數。

內斂性(withdrawn) 包括不具競爭性、保守等特性。

Walters (1978)

機構形象

(institutionmage)

社會大眾對整個企業所 抱持的消費者態度。

1.企業形象(corporate image):社會大眾視企業 為社會成員之一,因此注重企業從事之公益 活動,而非僅注意其所銷售的產品而已。

2.商店形象(store image):企業經店面所帶給消 費大眾的觀感,包括產品陳列、佈置格調、

服務人員的得體與否等項目。

功能形象

(functional image) 從企業營運的作業性活 動所產生的形象。

1.服務形象(service image):企業所提供的服務 所帶給消費者之印象。

2.價格形象(price image):消費者對該企業各種 產品價格、價格定位、折扣等諸因素之態 度。

3.促銷形象(promotion image):消費者對企業 的推廣活動所抱持之態度。

商品形象

(commodity image) 消費大眾對企業所提供 之產品的印象。

1.產品形象(product image):包括對產品品質、

合適性、產品組合等印象。

2.品牌形象(brand image):對該公司之品牌設 計、包裝、產品屬性等之態度。

3.品牌線形象(brand-line image):對企業所有產 品之設計、包裝、產品屬性之態度。

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表 2 (續)

提出學者 構面 定義

Aaker and Keller (1990)

產品屬性/利益/態度聯 想

包含與產品屬性相關之功能層面的聯想,以 及與非產品屬性相關之情感層面上的聯想,

另外還有包含產品所能帶來的利益與對產品 所持的態度。

企業信譽消費者是否會相 信該企業所提供滿足消費 者需要及欲求之產品與服 務。

企業的專家能力(提供服務與產品的能力)、企 業可信度(是否值得信賴、誠實以及是否能迅 速回應消費者的需求)與企業受喜好的程度 (是否受喜愛、具有吸引力與優越感地位)。

員工與顧客關係 對於消費者而言,其所接觸到的員工即是企

業代表,因此員工的外在行為往往也決定了 企業對外的形象。

企業文化 包括社會責任(外在)與價值觀(內在)。社會責

任諸如對社區。

三、企業形象對購買意願之影響

對於企業形象與購買意願研究,市場上知名品牌的研究中發現,高知名度品牌與 良好的企業形象,將能提高消費者的品牌忠誠度(Aaker & Keller, 1990)。消費者會藉 由企業本身的企業形象來推斷產品的品質,企業形象可促進消費者對特定企業產品的 認識,並降低消費者進行購買決策時的不確定性, 進而影響消費者向形象良好的企 業購買商品,以降低消費風險(Robertson & Gaitgnon, 1986)。且 Goldbrtg and Hartwick (1990)研究也指出,當消費者對企業形象的感覺是可信賴時,消費者較可能接受此企 業廣告訊息與購買該企業的產品。綜合以上述研究觀點可以得知,在消費者對於不熟 識的新產品時,良好企業形象廠商容易被消費者所接受,由此可知企業形象確實會對 購買意願產生正面的影響力。因此跟據上述學者所述之觀點,本研究發展得到以下研 究假設:

假設一:企業形象對購買意願具有正向的影響。

第四節 品牌權益

一、品牌權益定義

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有關「品牌權益」的概念,自1980 年起開始受到美國產業界的討論,其後許多 學者陸續加入這方面的研究,並針對品牌權益的定義、來源、衡量方式等構面進行探 討。美國行銷學會(MSI)在1988 年的研討會提出品牌權益的定義,即品牌權益是 一聯想的集合,而且是該品牌的顧客、通路成員、母公司一部份的行為,可允許該品 牌比未具品牌時獲取更大的銷售量或銷售利潤,品牌權益可給這個品牌比競爭者強而 持久的具差異化的優勢。

品牌權益是表現品牌的附加價值,其涵蓋的範圍不僅在於企業未來可能創造的現 金流量,而包括了企業在消費者眼中的地位以及消費者對於企業的認知、態度與行為 等,故當企業在被衡量其價值時,品牌權益的概念與地位便顯得相當重要。除了民間 的努力外,政府機構也積極推動並鼓勵企業發展自有品牌。

二、品牌權益構面

Aaker(1991)認為品牌權益是與品牌、品名、符號相連結的一套資產與負債的集 合,可能會增加或減少公司提供給消費者之產品或服務的價值。當品牌的名稱或符號 改變與之相連結的資產與負債亦會隨之改變或消失;這些資產或負債的來源包括品牌 忠誠度、品牌知名度、知覺、品質、品牌聯想、其它專屬品牌資產(圖4)。

(一)品牌忠誠度

消費者願意繼續購買的強度,是品牌權益的核心。品牌忠誠度可藉由顧客滿意度 以及重複購買行為作為衡量指標。對企業來說,擁有品牌忠誠度不但可降低行銷成 本、或取貨架空間,還可透過即有的顧客基礎建立知名度並提供保證。品牌忠誠度是 利潤的源流,注重品牌忠誠度更是管理品牌權益的一種有效方法。

(二)品牌知名度

消費者對品牌的辨識與回憶的程度。指潛在的客戶從特定產品類別中,認知或是 回憶一種產品的能力,反映出一種品牌在消費者心中的強度。因此當消費者需要購買 某一項產品時,往往會先想到或是最先選擇自己所熟悉且具知名度品牌的產品,品牌

(19)

知名度也為協助消費者簡化產品資訊,從事購買決策的一項有利工具,因此高知名度 品牌通常具有相對較高的品牌權益。

(三)知覺品質

是指相較於他種品牌消費者對該產品或服務的整體品質與優越程度的評價與認 知水準。知覺品質重要性在於其為消費者選擇品牌的依據、理由也為企業進行差異化 與定義的一項來源。企業也可以將知覺品質優良之品牌名稱延伸至新產品類別之中,

以提高品牌延伸的成功率。

(四)品牌聯想

品牌與消費者記憶中任一事物與品牌聯結,假如這些聯想能組合出意義,此有 意義的聯想就是品牌形象。品牌形象是品牌定位的結果,藉由行組合等大眾傳播工具 在消費者的腦海中建立起許多的品牌聯想。企業可藉由產品屬性、一般性(無形)的特 質、顧客的利益、相對價格、使用時機或場所、使用者(顧客)、名人(人物)、生活型 態或性格、產品類別、競爭者、國家或地理區域等事物來建立各種聯想。品牌的聯想 也是差異化還有定位的基礎,可利用品牌聯想來推出新產品,進行適當的品牌延伸。

(五)其他品牌的資產

屬於別廠商的資產,其他競爭者無法替代。能抑制或是防止侵蝕企業顧客基礎 與忠誠度,為品牌創造競爭優勢。

三、企業形象對品牌權益與購買意願之影響

有關「品牌權益」(brand equity)的概念,自 1980 年起開始受到美國產業界的討 論,品牌為一名稱、術語、符號、記號或設計,甚或是它們的結合,可用來確認銷售 者的產品或服務,為與競爭者有所區別,也是一項用來保護消費者自我形象及作決定 的工具。Aaker(1991)提出品牌權益架構,認為品牌權益的五項資產是創造其價值的來 源,分別是:品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產,

為一個特定的名稱或符號,可用來區分競爭者產品與服務者。

(20)

品牌形象是市場行銷中的重要一環,因為品牌形象被視為一種資訊的提示,消費 者藉由所持有的品牌形象推論產品的品質,激發消費者的購買行為;而品牌形象儲存 於消費者的記憶模式中,優質的品牌網絡連結將成為購買決策的重要考量因素。人們 對自己熟悉且品牌形象好的產品較會購買,因為品牌形象好而感到安心、可靠,相對 來說,對於產品也會有較高的滿意度, Kamins and Marks (1991) 主張消費者對於熟 悉且品牌形象好的產品,會有較高的品牌態度與購買意願。Laroche, et al. (1996) 認 為消費者對於產品的熟悉度愈高,對於產品的信心及態度也愈好,且購買產品的意願 也會愈高。當消費者想到產品種類時,會想到品牌形象好的商品、購買熟悉的、有名 的品牌,因此品牌形象對於消費者購買過程中存在極為重要的影響程度。根據上述所 述之觀點,本研究發展得到以下研究假設:

假設二:企業形象對品牌權益與購買意願具有正向的影響。

(21)

品牌聯想

提升對消費者 的價值 1.資訊的解釋

與傳遞能力 2.購買決策的

信心 3.使用的滿意 度

提升對企業的 價值

1.提升行銷活 動的效率與 效能

2.品牌忠誠度 3.價格與利潤 4.品牌延伸 5.交易槓桿 6.競爭優勢 1.降低行銷成本

2.強勢通路關係 3.吸引新顧客 4.創造品牌知名度 5.延續抵禦競爭威脅

產生其他聯想 熟懇或喜歡的連結 品質或承諾的符號 品牌被考慮

購買的理由 差異化或定位 索取溢價

通路成員的利益 品牌延伸

幫助處理及獲得資訊 差異化或定位

購買的理由 創造正面的態度 品牌延伸的基礎 覺

� 伸展

建立競爭優勢 品牌忠誠度

品牌知名度

知覺品質

其他品牌資產

圖 4 Aaker 的品牌權益架構

資料來源:Note. From〝Capitalizing on the value of a brandname〞, by Aaker, 1991, Journal of Marketing,54(1), 27-41.

(22)

第五節 地方文化特色包裝

一、地方文化的意義

「地方文化」的意義,就如同文化的意義一樣,從不同的研究角度,會有不同的 看法。「地方」,乃指:一個特定的空間單位,歷史性的生活團體作用於其中,為了生 活而創造出許多的產物,包括生活存在必須使用的物質工具文明、人際關係的準則規 範、表達內在情操的各種文學、藝術作品,是人類表現其創造力的歷程與結果的整體,

是感覺價值的中心所在,人們對其熟悉,且充滿安全感與歸屬感。故本研究認為:地 方的組成至少必須具備下列各項要素:

1.人:人是構成地方的第一要素,是地表空間中各種人文活動的創造者,有人才有活 動、有共同意識、能創造出人文景觀,由於生活在一起,而使其中各個成員的經驗 得以共同成長,形成共識,擁有共同的記憶使無意義的空間轉換成有意義的地方。

2.特定的空間範圍:任何生物均須依賴地表空間才能生存,動物有其經常駐足之地,

用以滿足食物、水、休憩、繁衍等需求,人類也不例外,地方的地理要素,包括地 質、天然資源、交通運輸等,是居民生活必定要接觸的環境要素,可支持人們的生 活,滿足人類生物性的需求。

3.歷史性:一個共同生活的團體是在時間中發展成長的,唯有長時間停留在一個地 方,才能對該地熟悉適應。一個生活團體要一段時間才能把創造力表現出來,而時 間愈久,所呈現出的人文景觀愈豐富。

4.認同、歸屬感:乃指生活在同一地方的人對於該地方有心理上的認同,覺得自己屬 於這個地方,對於所居住、工作的地方有強烈的歸屬感。歸屬感是人類的原始情感,

使人感到擁有一個根,一個立足點,屬於某一個地方,個人得以在地表上找到精神 寄託之處。

(23)

5.文化活動:當一個社群形成之後,必須透過一些活動的舉辦,來增進成員彼些間互 動的機會,形成共同的記憶,以增進情感與共同意識的凝聚。並加強居民對於地方 的認同感、與自信心。

6.人文景觀:有人居住及活動的地方,人類持續將自然景觀改變為適合人生活的人文 景觀,是存在於地表上的人類創造物,是居民對其生活空間認同和產生歸屬感的重 要線索。

當前的文化趨勢是全球化和個性化並存的時代,在全球化的競爭時代中,地方文 化仍是一個重要的競爭優勢。

二、地方文化特色包裝

「地方特色產業」所代表的是地方獨有的(特色地方文化),或是將傳統產業經過在 包裝(地方產業特色化)。目前地方特色的外在展現,多半屬於是一級產業或是僅對於 一級的產品做初加工型態,而推廣地方特色的方式是以一級產業三級化為最普遍,其 原因不外乎為台灣各縣市中的地方特色產業,幾乎與觀光脫離不了關係,而所謂的地 方特色產品是依附在觀光之下,如果要突顯出具地方特色產品達到全國性的知名程度 就要有差異化。

「地方特色產品」並不是由個人所認定的,而是由眾人所認定的,通常這方面的 產品指的是可以包裝起來帶走的,一般常識之下,所能夠聯想到的地方產品,應該就 是代表該地方的一個特色產品。因此,以地理性範疇下對於具地方特色產品最好區別 的方式可分為三種:

1.全國性範疇:其具有全國性或國際性的知名度,能夠代言該地方的特色產品。

2.區域或鄉鎮範疇:其知名度僅能代表該鄉或鎮的特色產品,亦就是在代言該鄉或鎮 的知名品牌。

3.地方性範疇:這個部分所涵蓋的地理範圍較小,只有該地區的居民才瞭解的特色,

也就是說產品只具有地方知名度,要當地人才會知道。關於競爭力的問題,由於地 方性產業規模小,主要是以行銷推廣的角度作為主要的經營思考重點。因此,需要

(24)

加強應該要著重在行銷拓展這一環。

地方特產係由於其特殊的產品風味、獨特的製作方式、特定的產物文化或精緻的 加工技術,而吸引人們的注意與喜好,逐成為某各地方獨具特色的代表性產物。此類 特產除了其產品特色與一般商品不同外,並且包裝與販售亦有別於其他商品,尤其是 其包裝設計,除了以呈現商品特質或地方產業文化特色外,並且能反映當地之地理環 境特色、傳統民間生活文化,以及當時包裝設計之流行思潮與一般消費者或觀光客之 喜好選擇。

地方特產包裝,更經由奇特殊的設計表現,以強調出產品的品質特色或地域性色 彩,而有別於一般市面上的類似商品,不僅由於其產物的特殊性讓人們注意,更可透 過精心設計的外觀包裝,以揉合文化傳承,圖顯鄉土特色,塑造出地方特產之特有風 貌,而吸引消費者的喜愛。除此之外,經由各種地方特產之包裝設計,更能反映出產 地之地域性色彩與時代訊息的表現,以及一般民間生活的大眾審美意趣,並可藉其優 良的包裝設計,以塑立地方形象,振興地方產業;所以地方特產的包裝設計,除了可 擔任商品行銷之任務外,更是兼具有發揚地方文化的重要使命。

目前在政府相關單位的輔導、協助下,已有少數地方特產或知名食品針對其產品 特色作包裝設計的改良,並且逐漸能運用、結合地方文化、產業、風光、歷史等資源,

以開創地方特產包裝設計之新面貌。也在社會環境的影響下,地方特產包裝亦受一般 商品影響,而逐漸重視包裝設計,期盼透過包裝設計以強調產品之內容物特色,藉以 提昇產品的形象、價值,並達到宣傳促銷之功效。近年來在外貿協會的輔導之下,台 灣許多地方農特產品紛紛作商品形象塑造,以及包裝設計改量,促使全省各地的農特 產品,逐漸能透過其包裝設計的嶄新面貌,以傳達出地方文化的特色,促進商品銷售 市場。甚至連老牌得知名地方特產,有些亦在現代設計觀念與新設計思潮的影響下,

嘗試改變其舊有的包裝形式,作新的現代包裝設計風格,以現代設計手法表現出具有 歷史傳統與產業特色,以及地方文化色彩的地方特產包裝設計。

四、地方文化特色包裝對企業形象與消費者購買意願之影響

(25)

在社會環境的影響與政府機關輔導下,傳統糕餅業者逐漸受重視地方文化包裝,

經由包裝設計出地方風格包含當地圖形,造形包裝與字形圖形文字地方文化特色包 裝,藉以提昇企業形象而吸引消費者購買(林大鈞,2006),國內已也有多位學者提出 期刊,台灣地方性特產包裝設計現況初探(姚村雄、黃雅卿、李新富,2000)、台灣地 區地方性特產包裝之研究(姚村雄、黃雅卿、李新富,2000),針對地方特產包裝設計 進行研究,從他們的研究結果中可發現地方特產的包裝設計,除了必須具備商品的行 銷任務外,更須具有發揚地方文化的重要使命。此外,地方特色包裝設計的行銷任務,

除了必須傳達商品認知、建立品牌認知與刺激需求認知外,應要再加上「宣傳地方文 化認知」的行銷任務。在企業形象的組成構面上,除了製造商、使用者、商品本身及 品牌本身人格形象外,「地方文化形象」的構面也應含括在內,如此才算是組成完整 的地方特產品牌形象。而在地方文化特色的包裝視覺設計上應以色彩、造形、圖形與 字形為視覺設計要素,藉由協調的配置,傳達製造商、使用者、產品、品牌本身人格 及地方文化的訊息,使消費者產生正向的品牌聯想,進而建構地方文化特色的企業形 象(朱如幸,2003)。因此根據上述學者所述之觀點,本研究發展得到以下研究假設:

假設三:地方文化特色包裝對購買意願具有正向影響。

假設四:地方文化包裝會透過企業形象,間接影響消費者購買意願。

第六節 大甲裕珍馨之地方文化特色包裝

一、大甲文化特色

大甲媽祖廟-鎮瀾宮,自清雍正十年(西元1730年)建廟以來,已有二百餘年歷 史。隨著時代的變遷,鎮瀾宮從大甲地區53庄信仰與商業中心,成為全省性宗教文化 活動重鎮。兩百多年來,「大甲媽」庇佑無數大甲在地子民,也安慰了許多遊子的心 靈;「鎮瀾宮」則隨著時代脈動香火日益鼎盛,也帶動了大甲地區的繁榮。每年大甲 鎮瀾宮都會舉行九天八夜遶境活動,讓大甲地區成為台灣主要宗教觀光重鎮,同時也 帶動當地經濟繁榮與糕餅產業的興盛。而著名的大甲三寶:「大甲鎮瀾宮供奉之媽

(26)

祖」、「大甲草蓆」、「奶油酥餅」中,「奶油酥餅」是因為當時大甲裕珍馨在廟邊 有間很小店面,將烤好的酥餅就拿到媽祖廟金亭路旁冷卻。那時前來媽祖廟拜拜的香 客看到便好奇詢問「這什麼餅啊?」,也因此多買來邊走邊吃。久而久之,越來越多 香客會買奶油酥餅拜媽祖,裕珍馨奶油酥餅的口碑隨香客流傳。並且成為拜媽祖的最 佳供品,與大甲地方文化特產。

表 3 大甲三寶

大甲鎮瀾宮 大甲草蓆 奶油酥餅

二、大甲裕珍馨介紹

民國55年,「裕珍馨」創立人陳基振與劉雪娥夫婦,在媽祖靈籤與連6次允杯鼓 勵下,投入完全陌生的糕餅業,開始了「裕珍馨」與「奶油酥餅」的傳奇。大甲裕珍 馨,以「奶油酥餅」為店內招牌,位於在大甲鎮瀾宮附近,其建築物外觀帶點巴洛克 式的建築風格,在大甲這純樸小鎮上更顯特別與壯觀,每根柱子上刻有製作糕餅過程 圖騰,門口旁有早期鄉下常看到的「奉茶桶」,走進裕珍馨的店裡,滿滿的人潮在店 裡穿梭而各式各樣的糕餅、麵包類,讓店內是令人垂涎的香味四溢各式餅類,目不瑕 給。

(27)

表 4 裕珍馨發展經歷

年份 事 蹟

55 年 廟邊店成立-裕珍馨餅店 68 年 蔣公店成立

71 年 推出了精緻化、規格化、以天然奶油取代傳統豬油的奶油酥餅。

77 年 大甲「鎮瀾宮」建醮,「裕珍馨奶油酥餅」之口碑隨香客流傳全省。

79 年 光明店成立

92 年 台中廣三 SOGO 專櫃設立 93 年 開發新口味、小尺寸奶油小酥餅

97 年 採用「烘烤」方式開發製作非油炸沙其瑪『大甲積木』

98 年 開發少油、少糖,具健康概念及趣味性的『旺福靈籤』

台北 101 專櫃設立、台北 SOGO 復興館專櫃設立

99 年 以馥郁香濃的『大甲芋頭』、溫潤養生的『桂圓﹝福肉﹞』,加上層層 包覆的酥皮及Q軟的麻糬,開發出像慈悲柔軟媽祖心的媽祖餅。

100 年 松山機場專櫃成立。

最具有地方文化特色產品為「媽祖餅」,裕珍馨研發媽祖餅時秉持香客虔誠拜媽 祖不只求平安,更要效法媽祖慈悲心,因此將卡通版媽祖圖像且帶有千里眼、順風耳 運用於包裝上;「旺福靈籤」是圓筒形的包裝上面印有卡通版的媽祖、千里眼和順風 耳,是仿造鎮瀾宮內籤桶且食品內每個包裝袋上都有印一隻上上籤,大甲裕珍馨巧妙 將地方文化特色融入於包裝內,吸引消費者購買目光。

表 5 裕珍馨特色產品介紹

品名 介紹 圖片

奶油酥餅 因鎮瀾宮遊客絡繹不絕川梭在大甲街道,多數吃素香客無法接受 豬油製作酥皮,裕珍馨研發精緻化、規格化(大、小)符合香客 奶油酥餅。

旺福靈籤 圓筒形的包裝上面印有卡通版的媽祖、千里眼和順風耳,是仿造 鎮瀾宮內籤桶且食品內每個包裝袋上都有印一隻上上籤。

媽祖餅 研發媽祖餅時秉持香客虔誠拜媽祖求平安,更要效法媽祖慈悲 心,因此將卡通版媽祖圖像且帶有千里眼、順風耳運用於包裝上。

(28)

第三章 研究方法

本研究主要來探討地方文化包裝對糕餅消費者品牌權益、企業形象及購買意願之 影響,並以具地方文化特色之大甲裕珍馨為例,根據前述之文獻探討所建立之研究假 設,本研究建構研究架構如下:

第一節 研究架構

第二節 研究假設

根據前述文獻之研究探討,本研究以地方文化包裝為自變項,探討品牌權益、企 業形象對消費者購買意願之影響,擬定本研究假設如下:

假設 H1:企業形象對購買意願具有正向的影響。

假設 H2:企業形象對品牌權益與購買意願具有正向的影響。

假設 H3:地方文化特色包裝對購買意願具有正向影響。

地方文化特色包裝

品牌權益 企業形象

購買意願

圖 5 研究架構

(29)

假設 H4:地方文化包裝會透過企業形象,間接影響消費者購買意願具有正向的影響。

另外,本研究為進一步探討不同背景變項的地方文化包裝、品質權益、購買意願 之差異性,擬定以下研究假設:

假設 H5:不同背景變項的消費者知覺購買意願具有差異性。

假設 H6:不同背景變項的消費者知覺企業形象具有差異性。

第三節 研究範圍與對象

由於糕餅業者大甲裕珍馨(光明分店)地理位置較靠近大甲鎮瀾宮,本研究以糕餅 業者大甲裕珍馨(光明分店)為研究範圍,研究對象包括大甲居民、鎮瀾宮香客或遊 客、其他遊客(非鎮瀾宮香客或遊客)等發放對象。

第四節 資料蒐集方法

本研究係以大甲居民、鎮瀾宮香客或遊客、其他遊客(非鎮瀾宮香客或遊客)為研 究對象,發放問卷調查,以抽樣調查蒐集資料方法。由於結構方程模式(SEM)對於樣 本數的要求甚嚴,因此本研究為追求結構方程模式(SEM)穩定的分析結果,共發放樣 本數為 300 份、實際回收 300 份、有效問卷 210 份,回收率七成計算。

第五節 研究問卷設計

本研究探討地方文化包裝對糕餅消費者品牌權益、企業形象及購買意願,以調查 問卷為研究工具。問卷以 Aaker(1991)為基礎,並參考韓宗穎(2010)、林大鈞(2006)、

吳卲譽(2006)、劉又銓(2010)等人的問卷,加以修訂而成,其中問卷內容包含有食品 地方文化特色包裝、品牌權益、企業形象、購買意願等四個變數。問卷採李克特(Likert) 七點量表(1=非常不同意、2=不同意、3=有點不同意、4=普通、5=有點同意、6=同意、

7=非常同意)進行測量。

一、地方文化特色包裝衡量構面與題項

經回顧地方文化包裝的文獻,綜合上述學者之看法,由「圖像運用」、「文字運用」、

「造形運用」並配合以李克特七點尺度來衡量受測者的購買意圖高低。

(30)

表 6 地方文化特色包裝之衡量構面與題項

研究變數 衡量構面 衡量方式 參考文獻

地方文化特色 包裝

圖像運用 地方文化之插圖表現可突顯地方文 化包裝獨特性

朱如幸(2003) 林大鈞(2006) 黃齡儀(2004) 簡瑜珊 2009) 文字運用 包裝上文字具有品品牌識別、產品

說明與視覺美化效果

造型運用 造型包裝具有吸引購買者目光

二、品牌權益衡量構面與題項

品牌權益參考 Aaker 提出的品牌權益構面即「品牌忠誠度」、「知覺品質與領導 力」、「品牌聯想」、「品牌知名度」並配合以李克特七點尺度來衡量受測者的購買意圖 高低。

表 7 品牌權益之衡量構面與題項

研究變數 衡量構面 衡量方式 參考文獻

品牌權益 品牌忠誠度 1.該品牌產品我會推薦他人購買 Aaker(1991) 知覺品質與

領導力

1.該品牌提供了非常好產品

2.該品牌是否具有名氣並仍有成長空間 品牌聯想與

差異化

1.該品牌產品會讓消費者物超所值感受 2.該品牌產品會讓消費者感覺與眾不同 3.該品牌產品會讓消費者有深刻印象 品牌知名度 1.該品牌產品具有高知名度

2.與其他品牌相比,我比較熟悉該品牌產品

三、 企業形象衡量構面與題項

經回顧企業形象的文獻,綜合上述學者之看法,是從企業提供之產品、服務、

經營理念或從事企業有關活動之相關訊息及經驗,而真實地反映出個人對於此企業的 主觀整體態度」,以李克特七點尺度來衡量受測者的企業形象認知高低。

(31)

表 8 企業形象之衡量構面與題項

研究變數 衡量構面 題項 參考文獻

企業形象 商品形象 消費大眾對企業產品的印象。 Aaker (1990)and Keller(1993) Spector(1996),

Walters(1978) 顧客導向的形象 企業員工服務給予顧客感受良好企

業形象

企業公民形象 該企業整體形象良好且口碑良好。

四、 購買意願衡量構面與題項

經回顧購買意願的文獻,綜合上述學者之看法,由「知覺價值來衡量「可能購買」、

「想要購買」與「考慮購買」等問項變數,利用李克特點量表來衡量購買程度的高低。

表 9 購買意願之衡量構面與題項

研究變數 衡量構面 題項 參考文獻

購買意願 購買意願 1.我購買這個產品意願相當高。 Dodds(1991) Grewal et al.(1998)

Schiffman and Kanuk(2000) Zeithaml(1988)

2. 和其他業者產品比較下,我較有意 願購買此企業產品

第六節資料分析方法

本研究首先利用 SPSS18.0 軟體分析工具,將回收之問卷進行描述性統計分析,

瞭解其樣本結構之人口特徵,再利用驗證式因子分析(CFA)檢驗各衡量構面之配適 度,並且進行各個潛在變項之信效度分析,最後再以結構方程模式(SEM)來探討各潛 在變項間之因果關係,並以 LISREL8.70 軟體作為 SEM 之資料分析工具。另外,本 研究擬利用 t 檢定與變異數分析探討不同背景變項消費者知覺購買意願與企業形象 之差異性。

第七節 預試

本研究以大甲裕珍馨為研究對象,發放 30 份問卷資料進行預試,信度分析結 果顯示Cronbach’s α 係數皆達Nunnally(1978)建議可被接受之水準0.6 以上,顯示問卷 內容與衡量構面具一致性。結果如下表所示。

(32)

表 10 信度分析表

變項 變項之題項數 Cronbach’s α

地方文化特色包裝 3 0.91

品牌權益 8 0.92

企業形象 3 0.94

購買意願 2 0.94

(33)

第四章 資料分析

本研究實證資料採用結構方程式 (Structural Equation Modeling, SEM)來進行 分析,並使用LISREL軟體以及SPSS 18.0統計軟體,整合因素分析與路徑分析的特 性,有助於探討多個變數間因果關係,故用以檢驗本研究架構的適切性與變項間關係 的參數估計。

第一節 樣本結構分析

針對受訪者的屬性以百分比分析、次數分配,瞭解樣本的特性與結構,再針對本 研究提出的構面進行敘述性統計分析,瞭解受測者對各構面的態度。由此結果顯示,

性別中,以女性居多(占56.7﹪);年齡,多為41−50歲;教育程度,以大學(專)(占48.6

﹪)居多;職業,以服務業(占28.6﹪)居多;最後身分,以其他遊客(非鎮瀾宮香客或遊 客)(占46.7﹪)居多。

表 11 樣本結構分析表 樣本

屬性 類別 樣本 百分比 樣本

屬性 類別 樣本 百分比

性別 男生 91 43.3

年齡

20−30 歲 59 28.1 女生 119 56.7 31−40 歲 59 28.1

教育 程度

國中(含)

以下 30 14.3 41−50 歲 60 28.6 高中(職) 50 23.8 51−60 歲 25 11.9 大學(專) 102 48.6 61 歲以上 7 3.3 研究所以上 28 13.3

身分

大甲居民 27 12.9

職業

工 25 11.9 鎮瀾宮香客

或遊客 85 40.5 商 35 16.7

軍公教人員 51 24.3 其他遊客

(非鎮瀾宮香 客或遊客)

98 46.7 服務業 60 28.6

其他 39 18.6

(34)

第二節 信效度分析

一、信度與收斂效度

本研究進行構面因素負荷量及信度分析,Hair, et al. (1992)提出因素負荷量之建 議指標需高於0.5,由表4.2可知本研究各潛在變項之觀察變項其因素負荷量皆高於 0.6,且均達顯著性P 值<0.01。此外,Hair(1997)指出結構信度之標準需大於0.7,由 表4.2中可得知,地方文化包裝、品牌權益、企業形象與購買意願之結構信度都高於 0.7,顯示整體模式之結構內部具有高度的一致性與穩定性。 Fornell and Larcher(1981) 提出平均萃取變異量(average extracted variances, AVE)需高於0.5 以上,本研究結果之 AVE 值也都大於0.5 以上。因此,由表12的數據可得知本研究衡量模式之結構具有 高度的信度及收斂效度。

表 12 構面因素負荷量及信度分析表

潛在變項 觀察變項 因素負荷量 結構信度 平均萃取變異量

地方文化特色 包裝

圖像運用 0.84***

0.86 0.68 文字運用 0.78***

造形運用 0.84***

品牌權益

品牌忠誠度 0.61***

0.84 0.56 知覺品質與領導力 0.82***

品牌聯想與差異化 0.83***

品牌知名度 0.72***

企業形象

商品形象 0.93***

0.91 0.77 顧客導向的形象 0.72***

企業公民形象 0.96***

購買意願 購買意願 1.00*** 1.00 1.00 註:***表P 值<0.01

二、區別效度

在區別效度衡量方面,以平均萃取變異量(AVE)來進行檢視,如果潛在變項之平 均萃取變異量大於任一潛在變項間之相關係數平方值,則可認為具有良好的區別效

(35)

度。藉由表 13 得知,各潛在變項與其他潛在變項之相關係數低於各潛在變項之平均 萃取變異量(AVE),也就是說各潛在變項之平均萃取變異量(AVE)均大於潛在變項之 相關係數平方值。顯示,本研究各潛在變項內部一致性很高,具有良好的區別效度。

表 13 潛在變項之平均萃取變異量與區別效度

地方文化特色包裝 品牌權益 企業形象 購買意願 地方文化特色包裝 0.68

品牌權益 0 0.56

企業形象 0.05 0.01 0.77

購買意願 0.02 0.04 0.10 1

註:對角線為各潛在變數AVE值,其餘為各潛在變數間相關係數之平方值。

第三節 敘述統計分析

為了解消費者對大甲裕珍馨地方文化特色包裝、品牌權益與企業形象之感受,本 研究利用敘述統計分析彙整資料如表 14。由表 14 得知,消費者感受到大甲裕珍馨具 有高度的地方文化特色包裝、品牌權益與企業形象。

表 14 敘述統計量

構面與題項 平均數 標準差

一、地方文化特色包裝 6.67 .43

地方文化圖案可突顯包裝獨特性(如:大甲媽祖插圖) 6.66 .50 地方文化文字描述可具有品牌識別(如:奶油酥餅包裝) 6.65 .49 地方文化造型包裝可以吸引購買者目光(如:媽祖造型、籤

筒造型)

6.69 .47

二、品牌權益 6.67 .36

大甲裕珍馨的產品非常好 6.60 .49

大甲裕珍馨的產品讓人感覺物超所值 6.50 .51

大甲裕珍馨的產品讓人感覺與眾不同 6.52 .50

大甲裕珍馨的產品讓人有印象深刻 6.58 .49

大甲裕珍馨的產品具有高知名度 6.69 .46

與其他品牌相比,我比較熟悉大甲裕珍馨產品(如:大甲明香珍 餅舖、大甲紅櫻花食品)

6.74 .43

(36)

表 14 (續)

構面與題項 平均數 標準差

下次我會再購買大甲裕珍馨的產品 6.82 .38

我會推薦親友購買大甲裕珍馨產品 6.80 .40

三、企業形象 6.56 .46

大甲裕珍馨有很好的印象 6.55 .49

大甲裕珍馨形象良好且口碑良好 6.57 .47

大甲裕珍馨整體員工服務給予顧客感受良好企業形象 6.57 .52

四、購買意願 6.72 .45

當有需要時,我會想購買大甲裕珍馨產品 6.71 .45

和其他產品比較,我較有意願購買大甲裕珍馨產品 6.72 .45

第四節 模式之路徑分析

本研究利用 SEM 來探討地方文化包裝、品牌權益、企業形象與購買意願之關聯 模式,經由各適配度指標之檢驗,均屬可接受範圍,此外整體模式之解釋程度達 56%,

可知本研究所提出之理論模式為一個可被接受之模式。由圖 6 可得知,地方文化包裝 對企業形象的路徑為 0.26(P 值<0.05),顯示地方文化包裝對企業形象具有高度正向之 影響,因此假設一成立。企業形象對購購意願的路徑為 0.31(P 值<0.01),顯示企業形 象對購購意願具有正向之影響,而且地方文化包裝會透過企業形象,間接影響購買意 願,可知假設一、假設四皆成立。

(37)

註:*表 P<0.1;**表 P<0.05;***表 P<0.01

第五節 不同背景變項之差異分析

為了解消費者屬性的不同對地方文化包裝、品牌權益、企業形象與購買意願是否 具有差異性,本研究採用獨立樣本 t 檢定及變異數分析進行探討,將分析結果整理如 表 15 所示。

表 15 不同背景變項教師之差異性分析表

人口統計變數 性別 年齡 教育程度 職業 身分

T 值 F 值 F 值 F 值 F 值 地方文化特色包裝 0.94 0.88 0.92 1.18 1.00

0.84***

品牌權益

購買意願 企業形象

地方文化

特色包裝

0.72***

圖像運用

文字運用

造形運用

0.82***

0.61***

0.78***

0.84***

知覺品質與 領導力

品牌聯想與 差異化

品牌知名度 商品形象

顧客導向的 形象

企業公民形 象

顧客意願 0.08*

0.26**

-0.05

0.28***

0.93***

0.72***

0.96***

0.83***

0.09*

0.17**

1.00***

品牌忠誠度

圖 6 地方文化包裝對品牌權益與企業形象關係模式間各潛在變數之因果關係

(38)

表 15 (續)

人口統計變數 性別 年齡 教育程度 職業 身分

品牌權益 -0.17 0.90 0.41 0.41 0.70 企業形象 -0.51 1.76 0.51 2.81** 0.30 購買意願 -1.21 0.64 2.96** 1.53 0.90 註:* p<0.1 ** p<0.05 *** p<0.01

由表 15 得知,不同教育程度知覺購買意願具有顯著性差異;不同職業知覺企業 形象具有顯著性差異,其餘不同背景變項無顯著地差異。

本研究進一步針對前述具顯著差異部份進行敘述統計分析,首先針對不同教育程 度知覺購買意願之差異性進行分析,得其平均數與標準差如表 16。根據表 16 結果顯 示,消費者教育程度為研究所以上知覺購買意願之平均數均高於大學(專)、高中(職)、

國中(含)以下。

表 16 不同教育程度知覺購買意願之差異性

教育程度 購買意願

平均數 標準差

國中(含)以下 6.70 0.47

高中(職) 6.59 0.49

大學(專) 6.74 0.44

研究所以上 6.90 0.32

不同教育程度知覺購買意願之差異性進行分析,得其平均數與標準差如表 17。

根據表 17 結果顯示,消費者職業為商知覺企業形象之平均數均高工、軍公教人員、

服務業、其他。

表 17 不同職業知覺企業形象之差異性

職業 企業形象

平均數 標準差

工 6.35 0.44

6.67 0.43

軍公教人員 6.65 0.46

服務業 6.57 0.46

(39)

表 17 (續)

職業 企業形象

平均數 標準差

其他 6.46 0.47

(40)

第五章 結論與建議

第一節 結論

本研究利用過去相關理論建立地方文化包裝為自變項,探討品牌權益、企業形象 對消費者購買意願之關聯性模式,並針對糕餅業者大甲裕珍馨進行問卷調查,詳細研 究結論歸納如下:

1.大甲裕珍馨具有高度的地方文化特色包裝、消費者品牌權益與企業形象:本研究得 知消費者感受到大甲裕珍馨具有高度的地方文化特色包裝、品牌權益與企業形象。

2.企業形象對消費者購買意願具有顯著的影響:本研究結果得知企業形象和消費者購 買意願呈正相關,此結果與劉又銓(2010),蕭伊君(2000)相同。消費者在購買大甲糕 餅時,選擇大甲裕珍馨其考量企業形象,因為企業形象是能降低消費者對購買商品 風險,由此可知大甲裕珍馨企業形象良好是會提昇消費者購買意願。

3.地方文化特色包裝對消費者購買意願具有顯著的影響:本研究結果得知地方文化特 色包裝和消費者購買意願呈正相關,此結果與林大鈞(2006)、朱如幸(2003)相同。大 甲裕珍馨產品明確取材媽祖圖像傳達大甲地方文化特色,因此產品包裝上呈現出包 裝獨特性、地區性、文化特色等。更讓消費者在購買大甲糕餅時,連想到大甲裕珍 馨地方文化特色包裝,提昇消費者購買意願。

另外,地方文化特色包裝不僅對於消費者購買意願具有直接正向的影響作用,亦會 透過企業形象間接影響購買意願。本研究結果顯示在地方文化包裝下,消費者感受 到「媽祖圖像運用於包裝」、「媽祖圖像造形於包裝」能將地方文化包裝特色表現出 來,而吸引消費者購買;另消費者感受到糕餅業者大甲裕珍馨的「企業公民形象」

影響消費者對產品購買意願。亦即,能加以運用地方文化特色來包裝產品,對於企 業形象有助於提升,更能吸引消費者購買。

(41)

4.消費者教育程度與購買意願及職業與企業形象具有相關性:本研究顯示消費者的教 育程度會影響其購買大甲裕珍馨產品之意願,其中以研究所學歷之消費者有比較強 之購買意願,因此表示地方文化包裝對研究所學歷的消費權產生較大之影響力。

另不同職業的消費者在購買大甲裕珍馨產品時,對於企業形象的考量之重視程度不 同,本研究顯示從商之消費者購買產品時較其他職業重視企業形象。

第二節 建議

地方文化的思潮,是對地方文化認同感與追尋,傳統糕餅業者藉由地方文化特色 推成出新的包裝設經營,呈現新興的活力,相對的也使地方整體印象提昇。綜合以上 研究發現,歸納建議提供糕餅業者大甲裕珍馨或相關產業之銷售策略參考。

1.大甲裕珍馨產品「媽祖餅」,文字敘述包裝可改印卡通媽祖,更能突顯包裝卡通媽 祖造型獨特性。

文字敘述包裝 將文字改印媽祖卡通圖案

圖 7 大甲裕珍馨地方文化特色包裝(卡通媽祖)

2.強化大甲裕珍馨產品「奶油酥餅」包裝、刪去與奶油酥餅無關係廣告。重視現今健 康飲食與量少觀念,選用小奶油酥餅為內容食品,包裝紙盒設計選擇大奶油酥餅造 形,並且將奶油酥餅文字說明來源放於正面,更能讓消費者對產品了解。且再藉由 大甲地方文化媽祖廟信仰力量,更能吸引消費者購買。

(42)

奶油酥餅正面包裝 奶油酥餅背面包裝

奶油酥餅側面包裝 小奶油酥餅包裝

圖 8 大甲裕珍馨地方文化特色包裝(奶油酥餅)

3.建議其他糕餅業者,則考慮包裝設計結合地方文化特色、獨創故事與當地特有文 化,宜採用插入「圖形」表現出地方文化意涵以提高產品之獨特性。

4.建議其他糕餅業者,將產品紙盒「造形」化,將地方文化特色設計為造形包裝,更 能吸引消費者購買。

5.在顧客心中建立良好企業形象,本研究發現大甲裕珍馨的「企業公民形象」會增強 消費者購買產品意願,因此建議業者可以藉由公益活動或相關活動在顧客心中建立 良好企業形象。

(43)

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