不同專長的高中生對於幽默廣告的欣賞與理解

全文

(1)The Appreciation and Comprehension of Humorous Advertisements by Senior High School Students with Different Specialties. 〇.

(2) The Appreciation and Comprehension of Humorous Advertisements by Senior High School Students with Different Specialties.

(3) 摘要. 本研究探討不同學業專長、不同性別的高二、高三學生對於認知取向、社會取向、情感取向三種類型幽默廣告的理解、理解自評、評價、與偏好等反應。實驗設計經由一次問卷先遣實驗與一次訪談先遣研究後，確立為一 2（性別） ! 2（組別）! 3/6（幽默廣告類型/幽默廣告內容）之三因子相依樣本實驗。以三類（共 6 支）動態幽默廣告影像作為刺激物。參與者來自台北市與新北市地區高級中學高中生共 48 人，文、理組內男女性各半。實驗全程以一對一的訪談方式進行，以結構式問卷為工具，由研究者詳細記錄參與者觀看個別刺激物後之各項反應。經過 MANOVA、Pearson 積差相關統計分析與內容分析法獲得之研究結果顯示：(1)專長組別對於幽默廣告的理解差異較性別顯著，並且文組高中生的理解程度比理組高中生高。(2)兩性之間對於幽默廣告內容的口語解讀敘述有明顯差異。(3)幽默廣告內容對參與者理解與欣賞的影響力大於幽默廣告取向類型，並建議未來研究者不可忽視幽默內容的影響。(4)引發幽默的感覺不見得需要個體對刺激物的全盤理解，只需要一個有趣、出乎意料的引爆點。(5) 廣告識讀結果受到畫面內容與個人經驗影響。(6)女性的幽默廣告理解、理解自評、評價、與偏好之間的相關性大於男性。(7)幽默評價與偏好之間的相關程度高於其他反應之間的相關程度。(8)多數參與者皆能正確解讀廣告內容。. 關鍵字：幽默廣告、幽默評價與理解、偏好、青少年、學業專長、性別. ! !. "!.

(4) Abstract. This study investigated the reactions (comprehension, self-evaluation of comprehension, evaluation, and preferences) of senior high school students of different genders and academic specialties to three types of humorous advertisements (cognition-oriented, socially oriented, and affectively oriented). We used a three-way dependent sample experiment design: 2 (gender) ! 2 (group) ! 3/6 (humorous advertisement types/ content). Three types of dynamic humorous advertisements (six altogether) were used as stimuli. We recruited 48 senior high school students from Taipei City and New Taipei City areas for this study. The participants were majoring in Humanities and Science, and the participant sexes were balanced between the groups. Interviews were conducted using a structured questionnaire, and the researcher recorded the participants’ responses to the stimuli. The results of multivariate analysis of variance (MANOVA), Pearson’s product-moment correlation analysis, and content analysis showed the following: (1) the humorous advertisement comprehension differences between the specialty groups differed more significantly than those between sexes. The comprehension of participants majoring in Humanities was superior to that of the participants majoring in Science; (2) a significant difference was observed between sexes regarding verbal interpretation and description of humorous advertisement content; (3) the content of humorous advertisements had a greater impact on participants’ comprehension and appreciation compared to advertisement orientation-type; (4) full comprehension of the stimulus was not necessary to trigger the participants’ sense of the humor of the advertisement, and only an intriguing or unexpected trigger point was required; (5) the participants’ interpretation and comprehension of the advertisements was affected by the advertisement image and content and personal experiences; (6) females’ comprehension, self-evaluation of comprehension, and evaluation and preferences for humorous advertisements had a greater correlation compared to that for males; (7) the correlation between evaluation and preferences for humorous advertisements was higher than that between other reactions; and (8) most participants could accurately interpret the advertisement content.. Keywords: Humorous advertising, evaluation and comprehension of humor, preference, juvenile, academic specialties, gender. ""! !.

(5) 謝誌. 本研究為國科會補助研究案「兒童與青少年對影像理解與觀察行為之影響因素」（案號：NSC-99-2410-H-003-080-MY2）之部份研究結果，感謝國科會的研究經費資助。兩年的研究期間仰賴了許多人的幫助，首先特別感謝伊彬教授如人仙教母般的悉心指導與關懷。感謝口試委員鍾才元教授、王麗卿教授不藏私的較誨。感謝蔡勝全老師、黃世團老師、欒興美老師、陳巧芬老師的協助，讓實驗能夠順利的執行。感謝葉碧華助教不厭其煩的叮嚀提醒，解決我的各種疑難雜症。感謝裕勝、軒睿、欣怡、婉柔、心瑜、嘉潔、冠辰、乃綾、曼慈、湘婷、葦聿，在我最需要的時刻幫助我、陪伴我。感謝家人最強力的支持。感謝所有幫助過我的人，這真的不是在這裡三言兩語就可以說完的。. 江宜荃謹誌於 2012 年 8 月國立臺灣師範大學設計研究所. !. """!.

(6) 目錄摘要_______________________________________________________________I! Abstract____________________________________________________________II 謝誌______________________________________________________________III 目錄______________________________________________________________IV 表目錄____________________________________________________________IX 圖目錄____________________________________________________________XI 第一章緒論________________________________________________________1 第一節研究背景與動機__________________________________________1 第二節研究目的________________________________________________2 第三節研究流程________________________________________________3 第四節研究方法________________________________________________3 第五節名詞釋義________________________________________________4 高中生 ____________________________________________________4 高中生的專長與選組 ________________________________________4 幽默廣告 __________________________________________________4 幽默理解 __________________________________________________5 幽默欣賞 __________________________________________________5. 第二章文獻探討____________________________________________________6 第一節幽默的定義與表現類型 ___________________________________6 幽默的定義 ________________________________________________6 幽默的類型 ________________________________________________8 幽默的理解與欣賞差異 ______________________________________9 幽默與高中生 _____________________________________________11 小結 _____________________________________________________12 第二節廣告___________________________________________________13 廣告的定義 _______________________________________________13 "#! !.

(7) 廣告的類型 _______________________________________________14 廣告與高中生 _____________________________________________14 小結 _____________________________________________________15 第三節幽默運用於廣告的類型及效用 ____________________________16 幽默廣告的定義___________________________________________16 幽默廣告的類型___________________________________________16 認知取向幽默廣告_____________________________________18 社會取向幽默廣告_____________________________________22 情感取向幽默廣告_____________________________________22 幽默廣告的效用___________________________________________22 小結_____________________________________________________23 第四節視覺圖像的內容分析 ____________________________________24 第五節高中生選組與專長 ______________________________________24 第六節小結 __________________________________________________25 第三章先遣研究 __________________________________________________27 第一節量化先遣研究—研究方法 ________________________________27 樣本刺激物_______________________________________________27 問卷設計_________________________________________________30 器材_____________________________________________________30 指導語___________________________________________________31 實驗流程_________________________________________________31 第二節量化先遣研究—研究結果 ________________________________32 參與者對各取向幽默廣告的欣賞與評價_______________________33 參與者對於各取向廣告的認知理解程度_______________________33 研究修正_________________________________________________33 影片鑑別度過低_______________________________________33 男女性的文理專長比例不一_____________________________33 第三節訪談先遣研究—研究方法 ________________________________34. !. #!.

(8) 樣本刺激物_______________________________________________34 問卷設計_________________________________________________35 器材_____________________________________________________35 指導語___________________________________________________36 實驗流程_________________________________________________36 第四節訪談先遣研究—研究結果 ________________________________37 參與者對於各取向幽默廣告的認知與理解_____________________37 認知取向幽默廣告_____________________________________37 社會取向幽默廣告_____________________________________37 情感取向幽默廣告_____________________________________37 研究修正_________________________________________________38 刪除不適用的廣告影片_________________________________38 開放性訪談較半開放性問卷可以得到更深入的答案_________38 增修問卷題目_________________________________________39 第四章研究方法 __________________________________________________41 第一節實驗主題 ______________________________________________41 第二節實驗設計 ______________________________________________41 第三節研究對象 ______________________________________________42 第四節刺激物 ________________________________________________42 認知取向幽默廣告_________________________________________44 社會取向幽默廣告_________________________________________50 情感取向幽默廣告_________________________________________55 第五節研究工具 ______________________________________________65 問卷_____________________________________________________65 器材_____________________________________________________65 指導語___________________________________________________65 第六節實驗場所 ______________________________________________66 第七節實驗流程 ______________________________________________66. #"! !.

(9) 第五章研究結果及數據分析 ________________________________________67 第一節幽默廣告理解程度 ______________________________________67 參與者對於不同取向幽默廣告的理解程度_____________________68 參與者對於不同內容幽默廣告的理解程度_____________________69 小結_____________________________________________________73 第二節幽默廣告理解自評 ______________________________________75 參與者對於不同取向幽默廣告的幽默理解自評_________________75 參與者對於不同內容幽默廣告的幽默理解自評_________________76 小結_____________________________________________________78 第三節幽默廣告評價程度 ______________________________________79 參與者對於不同取向幽默廣告的評價程度_____________________79 參與者對於不同內容幽默廣告的評價程度_____________________80 小結_____________________________________________________81 第四節幽默廣告偏好程度 ______________________________________83 參與者對於不同取向幽默廣告的偏好程度_____________________83 參與者對於不同內容幽默廣告的偏好程度_____________________85 小結_____________________________________________________86 第五節幽默廣告的欣賞、理解與自評程度的相互關係 ______________87 綜合性別、組別、影片取向與內容，參與者的相關分析_________87 綜合影片取向與內容，不同性別參與者的相關分析_____________87 綜合影片取向與內容，不同組別參與者的相關分析_____________88 綜合影片取向與內容，不同性別、組別參與者的相關分析_______89 小結_____________________________________________________90 第六節幽默廣告解讀 __________________________________________91 A01 噴嚏篇_______________________________________________91 A02 母雞篇_______________________________________________93 B01 頭髮篇_______________________________________________95 B02 狗狗篇_______________________________________________97 C01 生活篇______________________________________________100 C02 白鴿篇______________________________________________101. !. #""!.

(10) 小結____________________________________________________104 第六章討論 _____________________________________________________105 第一節專長組別造成幽默廣告理解的差異 _______________________105 第二節幽默廣告內容對於參與者的影響大於幽默廣告類型 _________106 第三節不同性別參與者對於幽默廣告內容的描述與偏好差異 _______106 第四節引發幽默的感覺需要有關鍵點 ___________________________107 第五節廣告識讀受到畫面與經驗影響 ___________________________109 第六節性別造成幽默廣告理解與欣賞等相關性的差異 _____________110 第七節幽默評價與偏好相關程度最高 ___________________________110 第八節小結 _________________________________________________111 第七章結論與建議 _______________________________________________113 第一節結論 _________________________________________________113 組別對於幽默廣告的理解差異較性別顯著____________________113 兩性之間對於幽默廣告內容的口語解讀敘述有差異____________114 幽默廣告內容對參與者理解與欣賞的影響大於幽默取向________116 引發幽默的感覺不見得需要全盤理解，但是需要引爆點________117 廣告識讀受到畫面與經驗影響______________________________118 女性的幽默廣告理解與欣賞等相關性大於男性________________118 幽默評價與偏好相關程度最高______________________________119 多數參與者皆能正確解讀廣告內容__________________________120 第二節未來研究建議 _________________________________________120 參考文獻________________________________________________________121 附錄____________________________________________________________129 附錄一第一次先遣研究問卷 ___________________________________129 附錄二第二次先遣研究訪談問卷 _______________________________137 附錄三正式實驗訪談問卷 _____________________________________139 #"""!!.

(11) 表目錄表 2.1.1 幽默的定義 ________________________________________________7 表 2.1.2 影響幽默的欣賞與理解因素 _________________________________10 表 2.3.1 Speck 的三類幽默廣告與五類幽默廣告________________________17 表 2.3.2 幽默廣告的分類與定義 _____________________________________17 表 3.1.1 本研究對於幽默廣告分類之定義 _____________________________28 表 3.1.2 第一次先遣實驗廣告影片列表 _______________________________29 表 3.3.1 第二次先遣實驗新增廣告影片列表 ___________________________35 表 4.4.1 A01（噴嚏篇）影片介紹____________________________________44 表 4.4.2 A02（母雞篇）影片介紹____________________________________47 表 4.4.3 B01（頭髮篇）影片介紹____________________________________50 表 4.4.4 B02（狗狗篇）影片介紹____________________________________53 表 4.4.5 C01（生活篇）影片介紹____________________________________55 表 4.4.6 C02（白鴿篇）影片介紹____________________________________60 表 5.1.1 性別、組別、3 取向幽默廣告類型對幽默理解程度之三因子變異數分析摘要表 _________________________________________________68 表 5.1.2 性別、組別、6 幽默廣告內容對幽默理解程度之三因子變異數分析摘要表 _____________________________________________________70 表 5.2.1 性別、組別、3 幽默廣告類型對幽默理解自評程度之三因子變異數分析摘要表 _________________________________________________75 表 5.2.2 性別、組別、6 幽默廣告內容對幽默理解自評程度之三因子變異數分析摘要表 _________________________________________________76 表 5.3.1 性別、組別、3 幽默廣告類型對幽默評價程度之三因子變異數分析摘要表 _____________________________________________________79 表 5.3.2 性別、組別、6 幽默廣告類型對幽默評價程度之三因子變異數分析摘要表 _____________________________________________________80 表 5.4.1 性別、組別、3 幽默廣告類型對幽默評價程度之三因子變異數分析摘要表 _____________________________________________________84 表 5.4.2 性別、組別、6 幽默廣告內容對幽默評價程度之三因子變異數分析摘要表 _____________________________________________________85 表 5.5.1 綜合性別、組別、影片取向與內容的幽默的偏好、評價、理解與理解自評相關分析 _____________________________________________87 ! !. "$!.

(12) 表 5.5.2 綜合影片取向與內容，不同性別對幽默的偏好、評價、理解與理解自評相關分析 _______________________________________________88 表 5.5.3 綜合影片取向與內容，不同組別對幽默的偏好、評價、理解與理解自評相關分析 _______________________________________________86 表 5.5.4 綜合影片取向內容，不同組別、性別對幽默的偏好、評價、理解與理解自評相關分析 ___________________________________________90 表 5.6.1 綜合不同組別、性別的參與者對於廣告 A01 噴嚏篇的幽默廣告解讀 _________________________________________________________ 91 表 5.6.2 不同組別、性別的參與者對於廣告 A01 噴嚏篇的幽默廣告解讀___92 表 5.6.3 不同組別、性別的參與者對於廣告 A02 母雞篇的幽默廣告解讀___94 表 5.6.4 不同組別、性別的參與者對於廣告 B01 頭髮篇的幽默廣告解讀___96 表 5.6.5 不同組別、性別的參與者對於廣告 B02 狗狗篇的幽默廣告解讀___98 表 5.6.6 不同組別、性別的參與者對於廣告 C01 生活篇的幽默廣告解讀__100 表 5.6.7 不同組別、性別的參與者對於廣告 C02 鴿子篇的幽默廣告解讀__102 表 7.1.1 參與者對於部份幽默廣告的理解差異程度有顯著效果，但是沒有明顯整體趨向 ________________________________________________115 表 7.1.2 參與者對於刺激物的幽默評價程度排序 ______________________119 表 7.1.3 參與者對於刺激物的偏好程度排序 __________________________119. $! !.

(13) 圖目錄圖 1.3.1 研究流程 __________________________________________________3 圖 2.1.1 幽默的心理學理論的普遍模式 ________________________________7 圖 2.3.1 Suls 「失諧-解困」理論_____________________________________19 圖 2.3.2 陳學志「反向合意模式」理論_______________________________20 圖 3.1.1 第一次先遣實驗流程圖 _____________________________________32 圖 3.3.1 第二次先遣實驗流程圖 _____________________________________36 圖 4.4.1 圖像分析範例 _____________________________________________43 圖 4.6.1 正式實驗流程圖 ___________________________________________66 圖 5.1.1 不同組別對於幽默廣告的理解程度 ___________________________69 圖 5.1.2 不同性別與組別對於 6 支幽默廣告的理解程度 _________________71 圖 5.1.3 參與者對幽默廣告的描述評分 _______________________________72 圖 5.1.4 不同性別對於幽默廣告的理解程度 ___________________________72 圖 5.1.5 不同組別對於幽默廣告的理解程度 ___________________________73 圖 5.2.1 不同組別對於幽默廣告的理解程度 ___________________________76 圖 5.2.2 不同組別對於幽默廣告的理解自評程度 _______________________77 圖 5.3.1 整體參與者對幽默廣告的評價程度 ___________________________81 圖 5.4.1 整體參與者對幽默廣告的偏好程度 ___________________________84 圖 5.4.2 整體參與者對幽默廣告的偏好程度 ___________________________86 圖 5.6.1 不同組別、性別的參與者對於廣告 A01 噴嚏篇的幽默廣告解讀百分比長條圖 ___________________________________________________93 圖 5.6.2 不同組別、性別的參與者對於廣告 A02 母雞篇的幽默廣告解讀百分比長條圖 ___________________________________________________95 圖 5.6.3 不同組別、性別的參與者對於廣告 B01 頭髮篇的幽默廣告解讀百分比長條圖 ___________________________________________________97 圖 5.6.4 不同組別、性別的參與者對於廣告 B02 狗狗篇的幽默廣告解讀百分比長條圖 ___________________________________________________99 圖 5.6.5 不同組別、性別的參與者對於廣告 C01 生活篇的幽默廣告解讀百分比長條圖 __________________________________________________101 圖 5.6.6 不同組別、性別的參與者對於廣告 C02 白鴿篇的幽默廣告解讀百分比長條圖 __________________________________________________103 ! !. $"!.

(14) 圖 6.4.1 引起參與者發笑的單一畫面 ________________________________108 圖 6.5.1 廣告 A01 背景為辦公室____________________________________109 圖 6.5.2 茶裏王廣告與廣告 A01 同樣以辦公室為背景__________________106 圖 7.1.1 引起參與者發笑的單一畫面 ________________________________118. $""! !.

(15) 第一章緒論. 第一節研究背景與動機. 早在 1932 年，林語堂先生發刊論語半月刊雜誌時，便以提倡幽默作為目標，其更暢言幽默是人生的一部份，只要一國的文化，到達了相當的程度後，必然有幽默的展現（林太乙，1994，1-143）。我國對於幽默的研究，由 1970 年代末期開始了零星的發展。到了 1990 年以後，正向心理學（ positive psychology）的研究風潮開始興盛，對於幽默的研究也開始增加（陳映伶， 2009，1）。幽默能夠促進人際互動、增進友情、團結，表達共同的生活經驗、態度和信念 Lorenz（1963）。同時，幽默也具有潤滑和減緩衝突的功能，透過幽默的使用，更能被社會接受自己所欲表達的負面的情緒，縮短人際間的距離（Kane、Suls、Tedeschi，1977）。因而幽默的理論與技巧被廣泛地運用，其中也包含了廣告。所謂廣告，就是要廣泛地告知業主所設定的消費大眾，有關商品、服務或是廣告的優點與特色，其目的就是為了激起消費者的購買、參與（林俊良， 2004，94）。然而要如何用最快速的方式，並且有效地在目標顧客心中留下深刻的印象，幽默式的廣告漸漸成為廣告主喜愛的手法之一（葉子維，2009，15）。根據中央社報導，資訊工業策進會產業情報研究所（MIC）調查指出，台灣網友較常使用的網路娛樂活動排名，第一名為網路影音，第三名為社交網站。幽默廣告現在不只是在電視上播映，也依靠著影音網站及社交網站的推波助瀾，使得各地的幽默廣告影片也不斷地經由網友的分享後，透過網路傳播至世界各地。自 1990 年開始，關於幽默廣告的研究由探討幽默廣告是否有效，進而研究幽默廣告何時有效（曾杏如，2002，2）。本論文中則是要更進一步的釐清. !. "!.

(16) 何種幽默廣告比較容易讓何種專長背景的個體產生共鳴，不同的性別及專長的消費者對於幽默廣告的理解及欣賞是否有差異，並且以訪談研究的方式深入探究造成消費者之間理解差異的原因，而不僅僅是計算數量上的概括的統計數值。廣告終究最主要目的依然是行銷，必需要對症下藥，對於不同的銷售對象需要使用不同的策略，倘若可以了解不同專長的消費者對於不同類型的幽默廣告的理解差異，必然能使廣告在內容設計上更為完善。. 第二節研究目的. 本研究旨再探討： (1) 探討專長、性別、廣告類型等因子對於青少年幽默理解是否有差異。 (2) 探討專長、性別、廣告類型等因子對於青少年幽默廣告欣賞是否有差異。 (3) 探討幽默廣告欣賞、偏好、理解、理解自評程度之間是否相關。第三節研. #! !.

(17) 第三節研究流程. 計畫! 訂定研究動機、目的!. 文獻探討! 相關文獻資料蒐集、統整!. 研究工具!. 正式實驗!. 建構研究工具!. 訪談%'(人!. 資料統整! 統計分析!. 確立研究主題、範圍!. 量化先遣實驗%"$&人Ď. 文獻比對!. 建立研究架構!. 修正研究工具Ď. 解釋、結論與建議!. 訪談先遣實驗%'人Ď. 圖 1.3.1 研究流程圖. 第四節研究方法. 以訪談研究為主，量化研究為輔。首先以先遣問卷調查，對趨勢作出概括的統計結果，並修正研究工具。正式研究以個別實驗進行，透過結構式問卷，由研究者紀錄參與者的反應。再以內容分析法將訪談紀錄中的文句加以分層、歸納、編碼、釐清，並且配分以進行統計分析。最後逐題檢視受試者的答題描述，並與統計結果互相驗證，以深入探究受試者文本傳達的訊息及其背後隱含的意義。. !. $!.

(18) 第五節名詞釋義. 1. 高中生依照教育部高級中學法（2010）中指出，必須具有國民中學畢業或同等學力者，方能經由入學考試、推薦甄選、登記、直升、保送、申請、分發等方式入學。年齡約為 16~18 歲。本研究中的高中生指的是公立普通高中二年級以上，已經依照專長實施課程分班分組後的青少年。綜合高中、職業學校、或是已高中畢業者並不包含於研究對象的範圍內。正式實驗總計有 48 名台北市及新北市公立學校高中生，組內男女性比例各半。. 2. 高中生的專長及選組台灣普通高中採取的是課程分班分組，不同組別的學生所修習課程內容不同，分為三種源流，分別為一、二、三類組（呂世璋，2009，17）。第一類組為文科專長，又稱為社會組或文組；第二、第三類組則是理科專長，又稱為自然組或是理組。根據（潘慧玲，2005，18）的研究，目前 66%以上的高中實施的分流教育，都在高二時開始實行分組編班教學。呂世璋（2009，111）在研究中指出，高中生選擇課程組別時，最主要的決定因素前三名分別為為興趣、能力、未來出路。顯示出學生的專長與選組有決大的關係。. 3.幽默廣告本研究對於幽默廣告的定義，是根據 Keith-Spiegel（1972）指出，廣告中必須有使用雙關詼諧、挖苦、笑話、鬧劇、諷刺、不和諧等刺激的方式，激發出幽默的效果。並且將幽默廣告依照幽默的產生機制，分為認知取向、社會取向、情感取向三種類型。. '! !.

(19) 4.幽默理解幽默理解是產生幽默感最基本的歷程，其為所有幽默行為反應歷程的起點（陳瑋琦，2002，1）。個體與個體之間，會因為性別、年齡、個人特質、智商或是知識背景，而對於幽默的理解產生差異。本研究使用結構型訪談參與者對於幽默廣告的理解程度與心理感受。幽默理解程度由參與者的口語紀錄分層分析後加權計分。幽默理解的自評程度則是請參與者自評「是否能夠理解實驗廣告的內容」，並給與 1 到 5 分的評價。. 5.幽默欣賞幽默欣賞為受試者在接觸幽默刺激後，對於其中幽默訊息的感受與理解，以及情緒反應與偏好程度（葉季蓉，2010，7）。其又與陳瑋琦（2002，23）對於「幽默感知」的定義類似，是為個體接受幽默刺激並且經歷理解後，產生的主觀感受。而本研究會對參與者提問「是否覺得該廣告幽默」、「是否喜歡該廣告」等題目，並請參與者給與 1 到 5 分的評價，以了解參與者對於刺激物的幽默評價及偏好。. !. )!.

(20) 第二章文獻探討. 第一節幽默的定義與表現類型. 1. 幽默的定義幽默一詞雖然受到廣泛的討論與運用，但是對於幽默一直沒有一個明確的定義。參照教育部重編國語詞典修訂版的解釋，幽默為英語 humor（又寫作 humour）的音譯，指的是一種含蓄而充滿機智的辭令，可使聽者發出會心的一笑。Humor 一字原為拉丁文液體的意思，到了十六世紀，引伸為表示不平衡的心理狀態或是古怪的言行，而到了十八世紀以後，humor 失去原本的含義，轉化為專指一種引人發笑或是感受情趣的能力（蕭颯、王文欽、徐至策，1999， 1）。而將幽默一詞翻譯並帶入中國文學的幽默大師林語堂（1932）則說， humor 本不可譯，唯有譯音辦法，中國語文中意義最接近者為「謔而不虐」（林太乙，1994，1、142）。陳學志（1991，1）則在研究中表示，幽默現在時常與笑（laugh）、笑話（joke）、微笑（smile）、好笑（funny）、好玩（ playful）、有趣（amusing）、喜劇（comic）、機智（wit）、荒謬（absurdity ）等概念及辭彙交換使用，而不同領域的研究者也有不同的強調重點及詮釋。但是引發「笑」的行為其實並不等於幽默的表現，有時笑的表現有可能只是人類臉上可以做出來的七百種表情之一的「社交微笑」表情。「社交微笑」與自然產生的「杜胥內微笑」（Duchenne Smile），是由不同的臉部肌肉執行動作，所以是由完全不同的神經迴路在控制。社交微笑的笑容是從意識的皮質傳送出來，可以聽從意志的使喚（Carter，2002，132-134）。Giles 和 Oxford （1970）也描述以下幾種情境亦有可能產生笑的反應，幽默的、社交的、無知的、焦慮的、嘲笑的、賠罪的、捉弄的。Keith-Spiegel（1972）也發現，緊張情緒後的抒發也會引發和幽默類似的反應。因此，笑只能說是接受幽默刺激後的其中一種外顯行為反應。Nazareth（1988）就認為幽默可以從三個層面來分析，第一個是引發幽默的特定刺激形態，第二個是幽默刺激使個體產生認知上. "! !.

(21) 或情緒上的經驗，第三個是幽默產生之後的外顯行為反應。也可以參照 McGhee（1979）所提出的幽默心理學普遍模式（圖 2.1.1），他亦指出笑只是接受幽默刺激後的一種反應，另外也有可能給予語言的回饋或是激起生理的反應。表 2.1.1 為國內外學者對幽默所作的定義。. 幽默刺激Ď $%內容Ď &%結構Ď '%複雜度!. 接受者Ď $%認知歷程Ď &%心理的變化Ď '%生理的變化!. 接受者的反應Ď $%笑Ď &%語言回饋Ď '%生理反應!. 影響或功能：1.動機 2.人格 3.社會性. 圖 2.1.1 幽默的心理學理論的普遍模式（McGhee，1979）. 表 2.1.1 幽默的定義學者. 定義. 教育部重編國語典修訂版（2010）. 幽默為英語 humour 的音譯，指的是一種含蓄而充滿機智的辭令，可使聽者發出會心的一笑。. 林語堂（1932，1、 142）. Humor 本不可譯，唯有譯音辦法。華語中言滑稽詞字約滑稽突梯，曰詼諧，曰潮，約謔，約謔浪，約嘲弄，曰風，曰諷，曰誚，曰譏，曰奚落，曰調侃，曰取笑，曰開玩笑，曰戲言，曰孟浪，曰荒唐，曰挖苦，曰揶揄，曰俏皮，曰惡作劇，曰旁敲側擊等。然皆或指尖刻，或流於放誕，未能表現寬宏恬靜的「幽默」意義。最近者為「謔而不虐」，蓋存忠厚之意。. 陳學志（1991）. 受試者主觀上感到好笑的感覺。. 高源令（1991）. 幽默是人們就事件、環境、行為、情境及表達思考方面的一種特質，該特質表現出的是有趣、快樂、荒謬、滑稽、歡笑、讓人發笑、聰明的、並且可能是有意的。. 李嘉雯（1998）. 幽默是指個體能夠在社會情境中能敏感地知覺、偵測外在幽默關鍵線索，並將其轉換成實際的言行用語文或非語文的方式，表現出使人覺得有趣、好笑的話語。. 蕭颯、王文欽、徐至策（1999）. 幽默反應人類笑他自身，和他所建造的社會時所感到的樂趣，是指人理解和表達可笑事物或使他人發笑的一種才能、一種生活藝術。. 邱發忠、陳學志、卓淑玲（2003）. 幽默分為五個層面：幽默刺激、幽默經驗、幽默反應、幽默產生能力、幽默的理解能力。幽默是一組特定的刺激以引起笑、好玩的性質。當個體知覺到幽默刺. !. #!.

(22) 激後，所產生的認知或情緒上的經驗就是幽默經驗。幽默產生後所產生的一些外在可觀察到的反應，如笑的次數或持續的時間便是幽默反應。幽默產生能力則是指個體對環境具敏感度，能掌握幽默創造的關鍵技巧，而依情境變化創造出好笑的幽默事件及刺激。幽默的理解能力能夠認知幽默刺激，產生好笑的感覺。 Wilson（1979）. 幽默（ humor ）和笑話（ joke ）是指任何一種會使人覺得有趣（ amusement）或好笑（funny）的刺激。. Feingold（1983）. 幽默是一種包含理解、創造、記憶、產生、笑話的認知能力. Martin 、 Lefcourt （1984）. 幽默是一種習慣性的行為模式，例如習慣性的微笑、對別人說笑話、或是對於別人講的笑話產生反應。. Nazareth（1988）. 幽默為任何可笑（laughable）或有趣（amusement）的事物，可以從三個層面來分析，第一個是引發幽默的特定刺激形態，第二個是幽默刺激使個體產生認知上或情緒上的經驗，第三則是幽默產生之後的外顯行為反應。. Long、Graesser （1988）. 幽默是指任何有意或無意間，做出來或說出來並能引發人們喜悅或好笑感覺的事物。. Mishkinsky （1977）. 幽默是一種鼓舞機制（courage mechanism），能夠讓人不逃避現實，面對現實中不快樂的部份，並且轉換個人的想髮和認知，重新理解這不合理的部份。. Martin（2001）. 幽默是一種習慣的個別差異，在多種行為、經驗、影響、態度與能力方面，所產生的笑與滑稽等。. Filipowicz（2002）. 幽默企圖（humor attempt）是一種努力使人感到有趣的，而接收者也可以體會的行為。本研究整理. 2. 幽默的類型幽默刺激的產生並不只和幽默故事的內容有關係，更重要的是幽默結構、幽默的表現方式與類型。回顧過去的文獻，早在 1960 年，Frued 就已經將幽默分類，他將幽默分為「有意圖」和「無意圖」兩種類型。Goldstein 和 McGhee （1972）則依幽默的內容分類為攻擊（aggressive）、性（sexual）、失諧（ incongruity）三種類別。Willis（1967）依照構成幽默的元素分類，分析幽默是由三種元素所組成，分別是嘲諷式的「勝利」（triumph）、認知取向的「失諧」（incongruity）、令人感到驚奇好玩「驚訝」（surprise）。部份學者則是將幽默分為情感類型、認知類型、人際類型三大類（McGhee，1979；Wicker、 Barron、Willis，1980）。關於幽默與廣告之間的論述將在本章第三節進行詳細的文獻整理與討論。. (! !.

(23) 3. 幽默的理解與欣賞差異幽默感包含了幾個不同的層面，幽默理解、幽默感知及幽默創造。而產生幽默感最基本的歷程便是「幽默理解」，其為所有幽默行為反應歷程的起點（陳瑋琦，2002，1）。許峻豪、鄭谷苑（2005）將「幽默理解」解釋為：個體對於外界刺激，經過接收、處理倒反應的歷程，意即幽默的收錄、幽默的理解以及幽默的反應。楊雅雯（2005，6）則將「幽默理解」定義為個體在接受失諧的幽默刺激後，對此失諧狀態推敲並且解困的歷程完成度。Loizou（2006）表示，5-6 歲的兒童，已經能夠了解到到一個畫面中有趣的部份，並且提出具體的形容。而本研究針對高中生的研究中，將透過訪談了解參與者對於幽默廣告的理解程度，以及參與者個體對於自我理解程度的評價。陳瑋琦（2002，4）在幽默的相關研究中將「幽默感知」定義為個體接受幽默刺激並且經歷理解歷程後，產生的主觀感受，例如好笑或有趣的程度等等。其對「幽默感知」的解釋又與 Willibald、Hehl（1988）、Shamimi、Stuss（ 2003）、葉季蓉（2010，118-119）等人對於「幽默欣賞」的定義大同小異。 Willibald、Hehl（1988）認為幽默欣賞是指個體能感受到幽默訊息的能力（轉引自陳詩紘譯，2003）。Shamimi、Stuss（2003）認為幽默欣賞是指參與者接受幽默刺激後的情感反應，個體接受幽默刺激並且理解之後，可能產生「笑」的反應或對幽默有所評價（轉引自張文宿，2008，7）。葉季蓉（2010，7）則將幽默欣賞定義為受試者在閱讀刺激物後，對於笑話中幽默訊息的感受與理解，以及情緒反應與偏好程度。故本研究中將既往研究者對於幽默欣賞的定義統整為：個體接受幽默刺激後，透過理解所產生的主觀心理感受。並將「幽默欣賞」分為幽默評價與幽默偏好兩類進行分析與探討，以詢問參與者「是否覺得刺激物幽默」以及「是否會喜歡刺激物」等問題了解參與者對於幽默物刺激物的感受。但是人與人之間，在面對同一種幽默刺激時，可能會因為性別、年齡、特質、知識背景或是當下的情緒，產生不同的理解與欣賞。造成幽默的理解、欣賞、偏好差異的眾多因素中，最為廣泛討論的因素就是性別。雖然（McGhee ，1979）曾表示，兒童在 6 歲之前，男孩和女孩並不會因為性別而對於幽默產. !. )!.

(24) 生差異。但是更多的研究者發現，6 歲以上的青少年及成人，會因為不同的性別對於幽默的欣賞與理解產生顯著的差異（O’connel，1962；Zigler、Gould， 1966；謝慧珍，1995；Svebak、Gotestam、Jensen，2004；陳瑋琦，2002，29 ；吳靜宜，2004，114）。在幽默理解的部份：陳瑋琦（2002，86）與吳靜宜（2004，114）指出，女性的幽默感知、理解程度皆高於男性。幽默欣賞的部份：女性比較喜歡的幽默類型是俏皮話或雙關語（O’connel，1962）。男性則偏好與「攻擊」和「性」有關的幽默主題（Herzog，1999）。但是近年來也有研究結果顯示（藍育婷，2011，95）國小生與國中生兩性間對於幽默欣賞的程度無顯著差異，但是年齡間的理解則有顯著的差距。Zigler、Gould（1966）的研究也發現，幼兒的年齡與幽默理解有顯著的正相關。Ziv（1984）、Firestien （1990）、吳靜宜（2004，115）則指出智力比較高的個體對於幽默的敏感度及反應也相對的比較高，也能夠理解比較多類型的幽默。表 2.1.2 為學者們對於影響幽默的欣賞與理解因素所作的描述。本研究則分別討論不同專長及性別的高中生對於幽默廣告的理解、理解自我評價、幽默評價與偏好等四個部份的異同性。其中造成個體間差異的可能因素除了性別以外，也包含個人特質及知識背景。. 表 2.1.2 影響幽默的欣賞與理解因素影響因素. 學者 Spiegal、Brodkin、 Keith-Spiegal （1969）； Terry、Ertel（1974）； Thomas，Shea，Rigby（1971）（以上轉引自陳瑋琦，1991） Herzog（1999）；. 性別. O’Connel（1962）. $*! !. 論點. 不論是青少年初期、青少年階段或大學生，都發現男性對於「攻擊」和「性」有關的幽默主題比較有興趣，且接受度比較高。. 1. 男性較喜好能直接抒解敵意或攻擊性（ hostility）的幽默類型。 2. 適應良好的個體在有壓力的情況下似乎較偏好帶著輕鬆的幽默態度。 3. 在攻擊性幽默（hostile wit）的類型中，女性偏好以巧妙的語言來挑戰男性的笑話，男性較喜歡死亡的主題，尤其是主角為女性。 4. 無厘頭的笑話（nonsense jokes）中，女性比較喜歡俏皮話或雙關語(puns)，而男性比較.

(25) 喜歡反諷(retorts)。. 年齡. 個人特質. 智商. 知識背景. 劉佩雲（1990，103 - 115）. 台灣大學生的幽默感在性別上也有部分差異，男性比女性更喜歡幽默、亦比較常主動創造幽默。. 謝慧珍（1995）. 在孩提時期就可以發現，女童的幽默理解能力顯著高於男童。. Fuhr（2002）. 青少年男生的幽默內容多與攻擊和性有關，女生偏好以幽默取悅他人。. 陳瑋琦（2002）；吳靜宜（2004）. 女性在幽默感知、理解程度上皆高於男性參與者。. Svebak，Gotestam，Jensen （2004）. 男性喜歡諷刺型的幽默，女性偏好攻擊類及語言幽默。. 葉季蓉，2010. 國中男生在攻擊初糗類型、性類型幽默欣賞皆顯著高於國中女生。. Zigler、Gould（1966）； Mcghee（1971）. 兒童的年齡與幽默的理解程度呈現正相關。. Shallcross（1981）. 有創造力者的主要人格特徵之一，就是具有幽默感。. 陳瑋琦（2002）. 自認自己有幽默感的受試者在幽默理解與感知程度上都高於不認為自己有幽默感的受試者。. Babad（1974）； Thorson、Powell（1996）. 無幽默感的人與具有幽默感者比較，前者顯得比較內向、焦慮。. Ziv（1984）吳靜宜（2004）. 智商不同也是影響幽默理解的原因之一，高智力者會比低智力者理解更多類型的幽默。. Firestien（1990）. 智力較高的個體對於幽默的敏感度及反應力較高。. Mcghee（1976). 幽默理解和個體本身的知識背景有關。本研究整理. 4.幽默與高中生 Piaget（1952）認為，12 歲以上的青少年已經進入「具體運思期」，可以不受限於現時現地具體事物的思考，能夠處理抽象的概念，做假設—演繹性的理解問題（hypothetico-deductive reasoning），並設想各種可能性。對照 Suls 的「失諧—解困」理論（Suls，1972 ; 1983）及陳學志（1991，97-98）反向合意模式，可以推測青少年已經可以想像、預期事件尚未出現或發生的可能性，進而判斷結果是否與預期衝突，並且產生幽默的感覺。 Franzini（2002/2003，45-52）曾針對各年齡階段對於幽默的偏好及發展提出說明，他指出 13 歲以上青少年的幽默偏好類似成人。而 Howe（1993）也提. !. $$!.

(26) 出與 Franzini 相同的看法。Franzini 更指出個別差異在青少年時期的階段已經完整成形，並且發展出自我解嘲以及羞辱、愚弄同儕和父母的能力，而諷刺性、與真實不一致、社交窘態之幽默是普遍主題。綜合以上論述後可以推論，青少年的心智已足以判斷事件是否幽默，並且可以引申推估成年人對於幽默的欣賞與理解。. 5. 小結幽默感意即接受幽默刺激後，透過心理的認知而產生的心理及生理回饋。由文獻中可以發現，5、6 歲的兒童已經可以透過畫面來感受幽默。而 13 歲以上的青少年，對於幽默的理解與偏好已經近似成人。然而個體之間對於同樣的刺激物卻有欣賞與理解的差異存在，影響因素包含了性別、年齡及智商等等。但是過去研究者對於幽默與專長組別間的討論則是比較缺乏的，而本研究則將深入討論此範疇。. $&! !.

(27) 第二節廣告由於社會形態的轉變、科技與民主的發展、大量生產與大量消費社會的出現、大眾公共閒暇增多、教育的普及化，再加上大眾傳播媒介的突飛猛進，於是造成大眾文化的興起（宋明順，1993）。而廣告正是大眾文化的產物之一。依據行政院青輔會（2011）調查研究顯示，我國青少年所從事的休閒活動偏向視覺感官類，尤其在電視媒體的使用上，受訪樣本有高達 69.5％每天接收看電視，更有 31.2％的青少年，每天看一至三個小時的電視。若以一個小時約有 20 次電視廣告來估計，則台灣青少年一年約略會接受將近 2 萬次電視廣告。廣告與現今高中生的生活密不可分，而高中生對於廣告的理解程度便是本研究探討的部份。. 1. 廣告的定義在當代廣告：概念與操作中，將廣告的定義分為心理學、行銷學、經濟學、傳播學四個面向來定義（劉美琪、許安琪、漆梅君、于心如，2000，4-7 ）。學者 A. J Brewster 偏重心理的效果說，認為：「廣告是銷售的宣傳，按照一定的計畫進行，使一般人依照廣告人的意向去思考或行動」。美國行銷學會在 1984 年（AMA，American Marketing Association），以行銷面向闡釋較周延的廣告定義：「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費的原則下，藉非人際傳播的方式，達到銷售一種概念、商品或服務之活動」。美國學者 W. D. Moriatyu 以行銷學的觀點，言簡意賅的闡明「廣告是獲得市場的一種手段」。 Neil H. Borden 則是強調廣告的傳播意義，言明「廣告是一種說服性傳播」。林俊良（2004，94）在視覺傳達設計概說中將廣告定義為：廣泛告知所設定的消費大眾，有關商品、服務或廣告的優點與特色，藉此激起大眾購買、參與的目的。他也在書中提到廣告設計原則，也就是必須掌握消費者由接觸廣告到促成購買行為的心理階段變化，第一步要引起消費者注意（attention），使消費者感到興趣（interest）進而產生慾望（desire），並將對於商品（或是服務）的資訊記憶（memory），使他們對於商品（服務）感到信任和信心（ belief），最後促成了購買的行為（action）。. !. $'!.

(28) 總結以上說法，廣告是依據廣告主的需求，對於其所設定的族群，進行告知、傳播、說服的行為。而且一個成功的廣告最重要的，是要先吸引消費者的注意，引起他們的興趣，方能使後續效果延續。. 2. 廣告的類型廣告的分類方法眾多，若廣告以媒體類型分類，約略可分為平面媒體、電視媒體及電波媒體三類（林俊良，2005，95）。若是根據各種不同的群體，例如消費者或影響消費者的群體，約可分為四類：消費者廣告、工業廣告、商業廣告、職業廣告。其中消費者廣告是由製造商或零售商向消費者推銷商品，最直接指向消費者（盛元清譯，1978，p. 13-17）。故電視中所播映或是街頭隨處可見的廣告等等最接近大眾的廣告，大部份都屬於消費者廣告。. 3.廣告與高中生現代人生活在一個被媒體文化（media culture）與消費文化（consumer culture）主導的環境之下，電視、廣告、網際網路、電影院與影像、音樂、多元文本，結合成一個符號系統的社會（Duncum，2001）。陳藹玲（2008）的全國青少年媒體使用行為研究調查中顯示：「國、高中階段的青少年最常使用的媒體為電視（97%）及網路（93.8%），財團法人台灣網路資訊中心（2009 ）公佈之『台灣地區寬頻網路使用狀況調查』報告指出，看電視、上網、打電動為青少年最喜愛的休閒活動。」行政院青輔會（2011）調查數據也顯示，我國青少年從事的休閒活動偏向視覺感官類，如上網、看電視、打電動、閒逛等，其中在電視媒體的使用上，受訪樣本有高達 69.5％每天接收看電視，更有 31.2％的青少年，每天看一至三個小時的電視。因而本研究中，刺激物的選取將以貼近青少年的消費者電視廣告或是網路廣告等影片廣告為主。王姵雯（2001）形容台北都會區的青少年是「圖像族」，對於圖像或是多媒體有較高的敏感度。張琬琪（2007，2）也指出青少年對於大眾傳播媒體所傳送的訊息內容有高度的接受力，並對於流行事物也高度的敏銳，而且青少年次文化中的創新元素經常是與大眾電子媒體相互影響，例如無厘頭的冷笑話或. $+! !.

(29) 是火星文等。在廣告理解的部份：國內研究調查結果發現，七成左右的國中學生已能精確的掌握平面圖像廣告的隱含義（張巧娟，2008，128）。國外對於酒類廣告的研究則發現，14 歲以上的青少年比起兒童更能了解到影像所表達的訊息，對廣告影像的理解也比較接近成人的認知（Meng-Jinn、Joel、Melina 、Elizebeth、Deborah，2005）。而國內研究者（伊彬，2008，65-243）指出，現代的青少年對於圖像、空間與三維環境的知識能力其實更勝成人，而最有可能的原因是青少年長期浸淫在充滿大量的抽象圖示、電子媒體以及視覺傾向的文化環境中。在廣告的欣賞、偏好、與審美的部份：伊彬、林演慶（2008）認為偏好判斷、喜好、美與審美的關係緊密。而伊彬（2008，65-243）發現青少年（12 歲-20 歲）對於無厘頭表現的電視廣告內容在美感評價與偏好高於成人。然而既往研究者較多偏重於廣告的解讀、理解與影響等範疇，對於廣告欣賞與偏好的研究則較為缺乏。. 4.小結綜合以上文獻可以了解到，隨著大眾文化的興起以及科技的蓬勃發展，現今高中生接觸廣告的機會十分頻繁。對於各式各類的影像廣告也非常的熟悉。然而廣告是一種說服的機制，是否能夠真確的了解與判斷廣告內容，已成為現代人生活中的重要課題。故本研究將深入研究高中生對幽默廣告的認知情形。. !. $,!.

(30) 第三節幽默運用於廣告的類形及效用. 1. 幽默廣告的定義幽默廣告的定義，在於廣告中必須有使用雙關詼諧、挖苦、笑話、鬧劇、諷刺、不和諧等刺激的方式，創造出幽默的效果（Keith-Spiegel，1972）。倘若以由觀眾的角度來看，Keith-Spiegel（1972）和 Weinberger（1992）都認為幽默廣告可以引起觀眾「笑」的反應。但是本研究主張外顯行為例如微笑、大笑等表情動作，不能作為幽默廣告的評定準則，因為「笑」並不一定是受到幽默效果的刺激，也有可能是緊張情緒的抒發，或是禮貌客套性的微笑。與其仰賴外顯行為來定義幽默廣告，從觀眾主觀的感受來評量幽默程度，有更高的信度及效度（Wilson，1979）。也就是說，由參與者自行描述對於廣告的心理感受，或是讓受試者透過問卷評量廣告的幽默程度是比較能準確定義幽默廣告的辦法。因此本研究亦將以結構式訪談，了解參與者對於幽默廣告的主觀評量。. 2. 幽默廣告的類型大部份學者依據前文所介紹的幽默產生的心理機制，將幽默廣告區分為情感取向、認知取向、社會取向等三種類型的幽默廣告（ McGhee ， 1979 ； Wicker、Barron、Willis，1980；Speck，1987；Spotts、Weinberger、Parsons， 1997）。這也是目前研究幽默廣告時最常用的分類方式。 Speck（1991）又將這三類幽默廣告類區分成五種幽默形式，分別為失諧的笑料、諷刺幽默、喜劇型式、感性幽默、感性喜劇。表 2.3.1 為 Speck（1991）將三類幽默廣告與五類幽默廣告形式歸類後的圖表。雖然依照這五種幽默形式的研究可以分別判讀不同形式的注意力、理解力、記憶程度等等，但是研究出的結論偏向個案討論，無法有效對現實生活中的廣告效果進行預測，實用程度不高（陳家蓓，1999， 1、2）。也有學者（Nevo，2001）依據幽默廣告的內容，將幽默廣告分類為攻擊、性、病態、社會、自然等五種類型。Willis（1967）則表示幽默是由三種. $"! !.

(31) 元素所組成的，其中包括嘲諷式的幽默、失諧的幽默、以及令人感到驚奇好玩的幽默。表 2.3.2 為綜合各家對於幽默廣告的分類及分類定義。表 2.3.1 三類幽默廣告與五類幽默廣告失諧的笑料. 諷刺幽默. 感性喜劇. !. 情感取向認知取向. 感性幽默. !. !. 喜劇形式. !. !. !. !. !. 社會取向. !. 表 2.3.2 幽默廣告的分類與定義區分類型. 學者 Speak （1987）. 機制. Spotts、 Weinberger 、Parsns （1997）. 分類. 解釋. 順勢喚起. Spotts、Weinberger 、Parsns（1997）認為這三類中，順勢喚起等同於情感取向的引發，師諧感與認知取向類同，相衝突如同社會情境類的諷刺。. 失諧解困相衝突情感取向. 能量或是情緒在壓抑後的釋放的放鬆感。. 認知取向. 「失諧」或是「失諧-解困」等，就是屬於認知取向的幽默。. 社會取向李培蘭 (2003). Zillmann、 Cantor （1976）. 順式喚起. 情感取向. 失諧解困. 認知取向. 攻擊嘲諷. 社會取向. 直接粗魯的幽默精緻的幽默攻擊. 內容. Nevo （2001）. Wills （1967）. 以柏拉圖的「優勢理論」為基礎，廣告呈現方式必須讓觀眾有優越感，而觀看廣告中遭輕視或愚弄的對象，進而產生快感。. 例如：砸派、污辱等等。失諧、新奇、驚訝、模糊、意義分歧。敵意、侵略、嘲諷。. 性. 關於性的內容，包含粗鄙的字眼及性幻想。. 病態. 描述邪惡的性格、行為或特別討厭的表現。. 社會. 包含種族、社交、政治等主題。. 自然. 無害的笑話，例如雙關、謎題等。. 勝利（triumph）. 嘲諷式幽默. 失諧（incongruity）. 認知取向幽默. 驚訝（surprise）. 令人感到驚奇好玩的幽默。本研究製表. !. $#!.

(32) 由表 2.3.2 可以看出Ａ大項中，Speak（1987），Spotts、Weinberger 、 Parsns（1997）以及李培蘭（2003，30-35）的分類都可以視為情感取向、認知取向、社會取向這三大類。而依照幽默廣告內容及元素分類的 Willis（1967）的勝利元素屬於嘲諷是的幽默，亦可以歸納為社會取向；失諧元素與和令人感到驚奇好玩的幽默與所謂的認知取向意義相同。Zillmann（1997）的直接粗魯式幽默與精緻的幽默也可分別歸類為社會取向及認知取向。Nevo（2001）分類中的攻擊、病態和會亦可歸類為社會取向，自然類別所強調的謎語、雙關等等，則是必須透過失諧-解困的認知機制。而 Nevo（2001）的分類中，「性」類別是最難被歸類於某特定取向內的。「性」類別的幽默廣告可依據廣告的內容的不同，分別歸納在不同的社會取向、認知取向及情感取向。假使廣告中表達了性別歧視，可歸納為社會取向；若內容中包含了對於性別的刻板印象及衝突，則有可能屬於認知取向；倘若廣告內容會引發的性的衝動及壓抑，則是屬於情感取向。總括來說，以上每位學者的分類都還能依心理機制歸為社會取向、認知取向及情感取向三大類，因而本研究實驗也將就這三類型的幽默廣告分別討論。. 2.1 認知取向幽默廣告（cognitive）幽默中的「創造性活動」和對刺激領悟的「再創造活動」，兩者都包含由一個平面（或一個相關序列）到另一個平面（序列）的猛然跳躍，而後產生的令人歡快的心理震蕩，這個模式也可以說是一個個體，同時對「包含兩個首尾一致、互相排斥的參照系或是相關序列」的情況的領悟（蕭颯、王文欽、徐智策，1999，87）。而認知取向的幽默廣告便是主張廣告的設計含有互相矛盾、排斥、失諧的情況，觀眾在觀看幽默刺激後，透過腦內認知理解矛盾、不一致的訊息，當觀眾得到答案、消除疑惑的同時，就會產生幽默的感覺。林宜慧（ 2009，12）也指出，認知取向的幽默廣告通常都會出現精巧的劇情操控、集中的喚起、認知的不一定與困惑的了解等情況。過去幽默的認知理論中最著名的理論是「失諧理論」（incongruity theory ）、「失諧—解困理論」（incongruity-resolution theory）。陳學志（1991，18. $(! !.

(33) ）表示：「失諧理論的主要論點是，幽默結構中的失諧成分是產生幽默的充分條件」。早在 1921 年，Baillie 就提出，笑的原因是觀察到背離了社會規範的某些行為，而引發失諧所致。Leacock（1937）也主張，幽默是表達了事件「原本應該如此」卻「未如此」的衝突。Willmann（1940）亦指出，幽默是兩個衝突或是失諧概念的組合。Beattie（1976）也有類似的看法，認為幽默是把兩個或以上不合宜或是失諧的情況結合而成的複雜整體所引發的。綜合以上看法，失諧理論強調的是事件與事件之間的不協調、不合理、不符合常態，只要是失常的組合就足以構成幽默。「失諧—解困理論」可以說是失諧理論的延伸或是修正。Suls（1972， 1983）所提出的失諧—解困模式（圖 2.1.1）表示，觀察者必須同時透過「觀察」和「解困」兩個階段，才會引發出幽默的感覺。單純的失諧可能只會造成困惑，但是經過了理解的過程，幽默就產生了。. !. $)!.

(34) 故事或卡通出現!. 預期結果!. 結局是否與預期一致!. 否!. 是!. 驚奇或失諧!. 沒有驚奇、沒有笑!. 尋找能使結局雨前面內容一致的規則!. 能否發現規則？Ď. 能Ď. 否Ď. 笑!. 困惑Ď. 圖 2.3.1 Suls 的「失諧-解困」理論（Suls，1972 ; 1983）. &*! !.

(35) 除了以上兩大認知理論以外，陳學志則在 1991 年（49）提出了「反向合意」理論，此理論更深入的剖析了失諧—解困模式的內部歷程（圖 2.2.2）。陳學志（1991，49-52）的「反向合意」理論表示，受試者對於笑話或是幽默的事物，必須透過關鍵語句與腦中現有既存的相關知識連結，倚賴理解找出隱含的命題之後，再做出逆朔命題反推，方能做出對於幽默事物的反應。. 開始!. 閱讀營造敘述!. 喚起優勢基模!. 衍生隱含命題! 關鍵語句可否由優勢基模直接推論! 是：正常理解不好笑!. 否!. 疲勞!. 是不理解不好笑!. 否：失諧! 以關鍵營造語句做逆溯推論! 逆溯命題是否與營造敘述和諧Ď. 否：困惑!. 是：逆溯命題是否與隱含命題不一致! 失諧後理解Ď 不好笑!. 逆溯命題是否為隱含命題的反向命題! 否：普通的好笑!. 是：非常的好笑!. 圖 2.3.2 陳學志（1991）「反向合意模式」理論. !. &$!.

(36) 2.2 社會取向幽默廣告（social） Hobbes 在 1651 年提出「優勢理論」的來解釋幽默現象，他認為笑是當人們和以前的自己做比較或發現他人缺點時，感覺到自己非常傑出所引起的「意外的榮耀」。Hobbes 更進一步提出嘲笑別人的弱點有優勢感的目的在於自尊的提昇。社會取向亦稱為「人際機制」，此類型廣告內容設計經常是嘲笑的、愚弄的、諷刺的。通常觀者會被塑造成優勢的一方，當觀者看到別人失態、尷尬、被愚弄或是陷入困境時，而產生相對的優越感，引發幽默、有趣的感覺，並且以笑的行為貶低「被笑的對象」。值得注意的是，陳家蓓（1999，10）指出社會取向幽默廣告是否能夠成功引起消費者的共鳴，必須取決於觀看者的社會化的程度，某些社會情境類的幽默是某一族群人所共有的認知，而未經過此情境的人，則較難體會幽默之處。另外如果觀者與廣告中所被貶義、愚弄的對象屬於同一個種族、性別或其它特定族群，不僅不會讓觀者產生幽默的感覺，甚至會引發憤怒等負面的情緒，產生反效果。. 2.3 情感取向幽默廣告（affective）情感取向幽默廣告是以佛洛伊德的「釋放理論」（release theory）作為基礎，認為幽默是一種被壓抑的情緒或能量的釋放。Keith-Spiegel（1972）也表示，緊張情緒後的抒發的確會引發和幽默的反應。此類型幽默廣告，首先會讓觀者的情感被具有不確定性、緊張、奇特的行為喚起。通常會先在廣告中先製造小小的緊張情況，以造成觀眾情緒的高漲或緊繃。其次是會造成觀者情緒的衝動，想要對引起注意力的事物更進一步的了解，以解決先前的疑惑和壓抑的情緒。廣告的最後通常會給予一個舒緩而平穩的結局，並且要能夠解決觀者心中的疑惑及好奇心，使激昂的情緒得以釋放，感覺「鬆一口氣」，而幽默便會隨著緊張情緒的釋放而產生。. &&! !.

(37) 3. 幽默廣告的效用幽默的技巧被使用再許多地方，如果被運用於平面及電子媒體廣告中，可以幫助產品的銷售（陳映伶，2007，1）。在過去的研究中發現，幽默對於提升注意力有正面效果，包含雜誌廣告（Madden、Weinberger，1982）、廣播廣告（Weinberger、Campbell，1991）及電視廣告（Stewart、Furse，1986）。但是幽默對於廣告的理解及說服卻不一定有正面的效果。Weinberger、Campbell （1991）；Zhang、Zinkhan （1991）的研究中發現幽默是有助於理解廣告的。但是 Gelb、Zinkhan（1986）則是持相反的意見。而 Speck（1987）的研究中也指出，幽默廣告對於說服消費者購買的效果有限。然而國內研究者陳家蓓（ 1999，1-2）的研究則發現，認知取向幽默廣告對於主要訊息的理解、記憶，以及對品牌的態度都不錯的效果。雖然幽默廣告不一定能有效的增加消費者對於商品的理解以及購買的慾望，但是可以更加容易吸引到消費者的注意力，卻是不容否認的。也就是說，幽默廣告足以抓到消費者心理的第一步—吸引消費者注意（attention）。因此幽默廣告還是有它一定的效用。. 4.小結幽默廣告就是含有幽默內容的廣告，能夠激起觀者的生理或心理反應，並且有效吸引觀者的注意力。主要可區分為認知取向、情感取向、社會取向三大類，而本研究同樣會以此三大機制作為刺激物的分類，另外也會分別探討個別廣告內容。. !. &'!.

(38) 第四節視覺圖像的內容分析. 本研究的刺激物是幽默廣告影片，而廣告影片是動態影像的視覺呈現。 Erwin Panofsky 在 1939 年出版的 Studies in Iconology 一書，將視覺意向的意義或主題 (subject matter) 分為三個層次，第一層指的是前圖像的描述 (preiconographical description)，意即根據實際的經驗來解釋初級的或自然的主題(primary or natural subject matters)；第二層是圖像分析，著重於風俗的意義 (secondary or conventional meaning) ；第三層是圖像學解釋 (iconographical interpretation)，即是圖像的深層意義或內容 (intrinsic meaning or content)（轉引自劉思量，1992，30-31）。張巧娟（2007）在探討國中生對於平面廣告的事讀能力研究中發現，大多數 7 到 9 年級的學生均可具體描述廣告中圖像的第一層次。然而第一層次，也就是初級的或自然的主題的涵蓋範圍極為廣大。可以區分成純粹的形式視覺，例如線條、色彩或是人、動物等形物或是自然物；然後再認定事件之間的相互關係或是其表達的特質（劉思量，1992，30-31）。本研究以劉思量對於初級的或是自然的的理論作為基礎，將影片分為三個層次。第一層為直接看到的物件與物件的表面行為。第二層指的是物件的表面行為及行為之間的關係。第三層是物件產生行為的原因、隱含的意義、心理的情緒。以上的分層定義將用於刺激物與實驗結果的內容理解分析。. 第五節高中生選組與專長. 黃福來（1981，85-90）的研究表示高中學生選組狀況，大多數的學生是靠自己思索認識選組問題，並且對自己所作的選組決定覺得滿意，而在學生個人因素方面，學業成績、興趣、性向都是重要的影響因素。陳敏文（2003， 86-102）在探討高中生選擇類組與個人性向、興趣、學科成績之研究中指出，高中生選擇類組與學科成績之相關性最高，個人性向則最低。呂世璋（2009，. &+! !.

(39) 111）研究中也顯示，高中生選擇課程組別主要的決定因素依序為興趣、能力、未來出路與社經地位價值觀、同儕朋友與父母家人等重要他人。綜合以上研究結論，顯示出高中生選擇類組時，與個人的能力及專長有明確的關係，因此在實驗進行時，可以依學生當時的分組情況，最為能力專長的依據。. 第六節小結. 幽默是一種正向的心理機制，能夠激起人們生理與心理反應，使人感到愉悅或是開懷大笑，並且能夠拉近人與人之間的距離。而廣告是一種宣傳與說服的機制，促使人們去接受、記憶某種商品或是服務。當幽默與廣告結合時，其機智或是富含趣味的內容，便能有效的吸引觀者的目光，也讓消費者易於接受廣告所表達的訴求。隨著科技與大眾文化的蓬勃發展，我國青少年時常處於視覺感觀的廣告刺激之下。因而本研究希望能夠透過訪談等實驗，了解現今不同專長、性別的高中生是否夠正確的理解與判別幽默廣告，對於幽默廣告又是否有特別的偏好。. !. &,!.

(40) !. 第三章先遣研究. 先遣研究分為量化研究及訪談二個部份，皆以幽默廣告中的動態影像影片作為刺激物，探討不同專長、不同性別的高中生，對於幽默廣告的認知理解程度。第一部份先進行量化的研究，由參與者透過問卷紀錄個人的反應，目的在於獲得整體性的趨向。第二部份的訪談由研究者對參與者進行一對一的問答，旨在透過開放性的問答，了解造成各個組別間差異存在的原因。. 第一節量化先遣研究—研究方法. 利用「幽默刺激」（幽默影片）評估不同專長組別的高中生，對於幽默廣告的認知，以期了解他們對幽默廣告影片的理解程度。本實驗為混合式設計， 2（專長組別）! 2（性別）! 3（幽默廣告類型）三因子相依樣本的實驗，參與參與者透過問卷紀錄個人的反應。參與者取樣範圍為大台北地區（台北市及新北市）的公立學校高中生，本研究中的高中生指的是普通高中二年級以上，已經依照課程分流教育分班分組的高中學生，綜合高中、職業學校或是已畢業者並不包含於其內。總計共發出問卷 151 份，扣除基本資料缺漏、作答不完全、問卷印製失誤等無效問卷 14 份，有效問卷數 137 份，為總問卷數的 91%，其中男女性比例為男性 50.3％、女性 49.7％。組別比例為文組佔 52.3%，理組佔 47.7%。. !. "#!.

(41) 1. 樣本刺激物本研究採取的幽默廣告刺激物，是動態影像廣告影片，而所使用的廣告皆是取自真實的廣告影片。刺激物的蒐集選項來自 ARCHIVE 廣告檔案雙月刊廣告雜誌。由 2010 年的 1~6 期雜誌推薦中所列出的 416 支廣告影片，經由影音網站（YOUTUBE）搜尋影片，排除搜尋不到、非幽默廣告、幽默效果不明顯、與台灣民情不合、尺度過大，以及對白太多必須依靠文字方能理解等不適於進行研究的廣告影片。挑選出合適的幽默廣告影片後，依據本研究設定的三種幽默類型（詳見表 3.1.1、表 3.1.2）分類為認知取向、社會取向、情感取向。協助分類者為包含研究者在內的三位研究生，其背景皆為研究關於幽默廣告及視覺心理等領域，並且至少都有五年以上的設計實務經驗。協助分類人員反覆檢視初步篩選出的廣告並討論，最後三種取向各選出兩支影片，共計 6 支影片。消除音效、配樂、字幕等因素，留下可以以純粹視覺影像理解的廣告影片，進行先遣實驗。. 表 3.1.1 本研究對於幽默廣告分類之定義. A 認知取向. 1. 理論基礎是「失諧」或「失諧-解困」，主要與訊息的結構相關，廣告訊息中有衝突、失諧或是不一致，透過解決矛盾或不一致的訊息便可產生幽默。 2. 事件的發生與經驗或預期狀況不相同，再由廣告提供解答，以消除觀看者因為不一致的訊息而產生的困惑。. B 社會取向. 1. 以柏拉圖的「優勢理論」為基礎，呈現方式必須在廣告中製造被攻擊、諷刺、輕視或愚弄等情況，藉由嘲笑他人讓觀眾有優越感，而觀看廣告中遭輕視或愚弄的對象，進而產生快感。 2. 包含種族、社交、政治等主題。 3. 社會取向幽默廣告通常取決於觀看者的社會化程度，有些社會情境是某一族群人所共有的認知，未經歷過此情境者，較難體會幽默之處。. C 情感取向. 1. 負面的能量或是情緒在壓抑累積後，心理狀態緊繃、不平衡，最後得到釋放緊張感的而有放鬆的感覺。 2. 情感取向幽默廣告內容的高低起伏大，以造成觀者的情緒高漲和紓緩。資料來源：Spotts、Weinberger、Parsons，1997；McGhee，1979； Barron and Willis，1980；Speck，1987。本研究整理。. "$! !.

(42) !. !. "%!.

(43) 表 3.1.2 第一次先遣實驗廣告影片列表. A 認. A01 （噴嚏篇） TAXA “Too Slow”. 一名男士咳嗽時用手捂了嘴巴，手上滿是口水與細菌，這時新進的美貌女同事前來與他自我介紹、握手的尷尬場面，礙於手太髒，他只好裝作用手抹頭髮打招呼。標語：要嘛用紙巾，要嘛服用抗生素。. 知取向. B 社. !"#! （弄蛇篇） Listerine “The snack charmer”. B01 （頭髮篇） Stimorol “New Guy”. 弄蛇人繼成家族事業，但是他卻讓蛇一次次地從他的面前溜走，使他的家人失望難過，最後他媽媽塞了一瓶漱口水給他才解決了這個難題。標語：口臭，再見. 一名男同事頭髮不停的誇張舞動，態度十分神氣，女同事和他聊天也顯得很開心，其他同事們都對他議論紛紛，原來只要吃了口香糖後，都能像他一樣，人與頭髮意氣風發。標語：新 Stimorol 口香糖，風舞頭發。. 會高貴的母狗竟然跟皮皺邋遢的鬥牛犬在一起，其實一切就像人類社會一樣，人為了財產可以和不愛的人在一起，狗為了狗餅乾也行。. 取向. B02 （狗狗篇） Frolic “Bed”. 影片一開始鋪陳了一對男女，他們各自過著類似的生活，看似很相配，但是就在相會那一秒，有另一名男子噴過香水後從他們中間經過，結果女子竟然就和那名突然出現的男子邂逅了。. C 情感取向. &'! !. 標語：她只是為了餅乾才跟他在一起。. C01 （生活篇） Axe “Destiny”. 標語：可悲的命運，香水的威力。.

(44) !. C02 （白鴿篇） Foster’s pure blonde “Dove love”. 男子在路上發現一隻受傷的小白鴿，當它們四目相會時，男子彷彿看到一片樂土，於是他收養牠、照顧牠、甚至教牠飛，經過了一段時間以後，白鴿完全恢復後，往那片樂土飛去，卻撞到了頭，原來那片樂土是酒的巨大廣告招牌。標語：出生更純淨，Pure blonde”. *廣告 A02 弄蛇篇於正式實驗時替換為廣告母雞篇. 2. 問卷設計過去認知學派學者（Suls，1972、1983；陳學志，1991，18-19）發現，引起失諧的幽默刺激，必須要透過理解後解困，方能產生幽默的感覺。故「理解」是在閱聽的過程中，不可缺少的一環。若對觀者而言太過困難理解，相對的也較不容易感覺到好笑。而這個階段的測驗，就是為了將影片的內容評比出理解程度的難易，以及影片的有趣程度。問卷分為第一部分及第二部份，在問卷的最開始，有問候語、實驗指導語、基本資料欄位。基本資料包含性別、班別和類組。第一部分採用 7 點量尺量表，主要是讓參與者評分各刺激物給人的感覺，以了解其對於不同類型幽默廣告的偏好與評價傾向。第二部份題型為半開放式的選擇題，選項有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ（其他）共四個選項，「Ｄ（其他）」選項提供參與者自行填寫。問題針對影片內容，並請參與者選擇出為合適的答案，問題為「1. 最符合廣告的劇情是？ 2. 本廣告最想表達的訊息是？ 3. 最符合本廣告的標語是？」旨在透過選項的正確度觀察參與者對於廣告的認知與理解。完整問卷內容詳見附錄一。. 3. 器材量化研究採用群測，在研究工具配備齊全的教室進行。實驗所需的器材、設備為筆記型電腦、或桌上型電腦，搭配投影機及投影布幕。. !. &(!.

(45) 4. 指導語 (1) 請以輕鬆的心情觀看影片？但要專心看喔！ (2) 總共有 6 支廣告影片，每支影片只會播放一次。 (3) 每看完一支影片，請填答問卷，每一支影片有一頁題目。 (4) 我們想知道你從影片中看到什麼，所有題目都沒有標準答案，請放心填寫，但請不要與他人討論。 (5) 所有問題皆為單選題，請選出最適當的答案。如有其他意見，請勾選其他，並寫下您的答案。. 5. 實驗流程先遣測驗在不受外界干擾的教室內，以群體施測的方式進行。每位受測者皆不曉得他人反應狀況，亦不受他人影響的狀況下作答。單次完整實驗時間約為 30-40 分鐘。實驗流程圖詳見圖 3.1.1。 (1) 實驗前，研究者先備妥電腦及投影設備。 (2) 參與者就定位後，發給參與者問卷。 (3) 研究者進行實驗說明後，隨即開始實驗。 (4) 研究者使用電腦連結投影幕，並且按照題目順序播放幽默廣告影片，每播完一支影片，由參與者自行填答問卷。 (5) 研究者確認參與者皆填答完成問卷問題後，再繼續觀看下一支刺激物，一共六個循環。 (6) 實驗完成後致贈參與者小禮物以表達感謝。 (7) 最後研究者在得到預試結果後再進行分析及命題、選題的修正。. &"! !.