消費者前往無菸餐廳消費意願與願付價格之研究－以高雄市為例
劉修祥 蕭舜尹 李明聰
高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所摘要
近年來生活型態改變，外食人口眾多，隨者國民健康意識抬頭，消費者對外食品質需求也隨之增 長，在享用衛生可口的美食之餘，亦希望能夠有清新無菸環境的服務。有鑑於此， 全球許多國家已推動 餐廳無菸計畫，我國為順應世界潮流，2003 年衛生單位開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的行列，本研究 主要探討高雄市消費者對無菸餐廳之消費意願與願付價格的關係，依據 消費者市場區隔分成不同三個消 費者集群，分別命名為「關心健康」、「忽視健康」和「注意飲食」。探討不同集群間之消費者的社經背景、外 食行為、健康促進生活型態因素、對吸菸知覺因素和對無菸餐廳之願付價格及消費意願之間的關係進行因 素分析。 研究結果顯示「注意飲食」集群，注重日常飲食營養，對吸菸的知覺較為負面的看法，並且願意至無 菸餐廳的消費意願為最高，願意額外付出 7.75 %之金額進行消費；「關心健康」有吸菸的消費者明顯多於 其他兩集群，但是在日常生活中，卻比較重視自身健康狀況，故至無菸餐廳的消費意願亦相當高，願意 額為付出的金額為三集群中最高者高達 10.44 %，「忽視健康」集群之消費者以 20 歲以下為主，對自身健 康狀況較不在乎，但有意願至無菸餐廳消費，同時願意額外付出價額為最低僅 6.63 %的金額進行消費。 關鍵字：健康促進生活型態、無菸餐廳、願付價格The research of consumer willingness to go to and to pay for
smoke-free restaurant in Kaohsiung city
Hsiou-Hsiang Liu Shun-Yin Hsiao Ming-Tsung Lee
Tourism and Hospitality Management Graduate School, National Kaohsiung University of Applied Sciences
ABSTRACT
In recent years, the life style is changed, so more and more people like to eat out. Lot of consumers start pay attention to the quality of food from restaurants. They are not only want to have the healthy and delicious food but also need a un-polluted environment to enjoy their food. In view of this, a lot of countries have promoted the plan of smoke-free restaurants. In order to comply with the world trends, Taiwan start to encourage the managers of domestic restaurants express concern about smoke-free restaurants in 2003. This research mainly discusses consumer’s relations between willing to expense and the amount they would like to pay in the smoke-free restaurants. According to the consumer market, this study divides all consumers into three different consumer colonies, named for “concern with health”, “ignore the health” and “attend to nutrition”. This study adopts factors analysis to probes into the relations between the consumer background of different colonies, the behavior of eating out, the factors of health-promoting lifestyle, the factors of perception of smoking and the amount that consumers willing to pay in the smoke-free restaurants .
The findings showed “attending to nutrition” pay attention to daily nutrition, and have negative impression about the perception of smoking. This colony have desire the highest to go to the smoke-free restaurants, and also willing to pay extra 7.75 %; The consumers of “concern with health” who have smoke behavior more than others, they pay more attention to their health in daily life. They are willing to go to the smoke-free restaurants,
and they are willing to pay the highest price in the smoke-free restaurants. They are willing to pay extra 10.44 % on the expense. The consumers of “ignore the health” are mainly under the age of 20 , and do not care about their health, They also have willing to go to smoke-free restaurants, they only pay extra 6.63 %,they have less desire to pay in smoke-free restaurants.
Keywords: Health-promoting lifestyle, Smoke-free restaurant, Willingness to pay
1.前言
隨著經濟水準的提升，國人生活品質提高，社會大眾對健康需求層次亦不斷提高，不僅重視對疾病 的預防，更重視對自我健康實現與滿足之健康生活型態，因此對二手菸的危害不論在健康以及經濟層面 上都受到高度的重視(行政院衛生署國民健康局，2006)。 近年來生活型態改變，外食人口增加，消費者對外食品質需求也隨之增長，在期待衛生可口的餐飲 同時也希望能夠有清新無菸環境的服務。隨著全球性無菸餐廳的推行，我國的衛生單位為了避免國民在 餐廳用餐遭受二手菸的危害及保障國人健康，於 2003 年開始宣導餐飲業者加入無菸餐廳的行列，本研 究特別針對高雄市民對日常自我健康概念，探討市民至「無菸餐廳」的消費意願和願付價格，將來可提供 餐飲業者及衛生單位做為未來推展無菸餐廳參考之依據。2.文獻探討
2.1 無菸餐廳
2.1.1 無菸餐廳之定義
政府期待所有民眾及各國觀光客，在享用台灣衛生且可口的美食外，亦可以得到清新無菸環境的服 務。故行政院衛生署國民健康局定義「無菸餐廳」為室內全面禁菸的餐廳，同時通過政府訂定之六項評比 標準：貼有禁菸標示、場所內無菸灰缸之設置、場所內未發現菸蒂、場所內無菸味、場所內未發現吸菸者、 場所內未販賣或提供菸品，經由評審委員評比通過，即可獲得國家「無菸餐廳」之榮譽(行政院衛生署國 民健康局，2005)。2.1.2 我國無菸餐廳成效
為保障民眾遭受二手菸的危害，行政院衛生署國民健康局自 2003 年起，結合縣市政府衛生局、觀光 與餐飲相關科系及公共衛生等實務專家資源，共同輔導餐飲業者營造無菸的用餐環境，並進行無菸餐廳 之評比活動，同時教導民眾「用餐優先選擇無菸餐廳」。 政府經由多元的傳播管道整合推動無菸餐廳後，成功招募 10,068 家無菸餐廳，同時研究調查顯示 84.64 %民眾同意近三年來在餐廳內吸菸人數愈來愈少；56.30 % 受訪者認為無菸味的環境是選擇餐廳消 費原因，顯示民眾除美味與衛生安全外，無菸的用餐環境也是重要考慮因素之一(行政院衛生署國民健康 局菸害防治專區，2006)。 2006 年更營造基隆市無菸仁壽里、台北市師大一條街、新竹縣內灣、台中美術綠園道、新竹市金山、南 投縣無菸民宿、台南市無菸大學路、高雄市無菸愛河、屏東東港海鮮一條街等，顯然各縣市已經有信心營 造無菸社區環境，由此得知，推廣無菸餐廳的各項措施及活動，已獲得民眾的具體回應。2.1.3 各國無菸餐廳成效
全世界有許多國家已推動「無菸餐廳」計畫，在亞洲地區，日本率先提倡無菸餐廳的東京與橫濱地區， 因民眾環保與健康意識抬頭，餐廳落實無菸餐廳政策，引起消費者廣大迴響， 故標榜 100 %無菸的餐廳 家數已超過 30 家，目前還在持續增加當中(韓柏檉，2003)；香港 1999 年調查發現，高達 70 %的民眾贊 成將餐廳全部座位定為禁菸區，認為餐廳實施無菸政策不僅可以改善了雇員的健康同時也保障市民健康 (Lam et al., 2002)；泰國在 2002 年完成「室內工作及公共場所全面禁菸」立法，規定只要是公眾場所均不得吸菸；新加坡有空調設備的商店與餐廳全面禁菸，同時因香菸的課稅相當重，加上菸蒂的處置有嚴格 的規定，因此提倡無菸環境有政府作強力的後盾(行政院衛生署國民健康局，2005)。 大洋洲的澳大利亞在法令的要求上強調要保障非吸菸者的權益，故大多數的餐廳及咖啡館，所提供 的用餐環境多為無菸環境；在南澳，從 2000 年開始，於餐廳內吸菸是被禁止的，不僅對餐廳生意造成 收益的增加，也增加了顧客到無菸餐廳用餐的頻率(行政院衛生署國民健康局，2005)。 美洲地區，加拿大的溫哥華立法規定餐廳員工需戒菸，餐飲業者亦認為 無菸餐廳可以顧及餐廳員工 與顧客的健康，所以對無菸餐廳政策也都是抱持正面態度。美國麻州一個橫跨 7 年時間的研究調查中發 現，無菸餐廳的支持率從 37.5 %升到 59.8 %，因此可以說，不管是吸菸群族或是非吸菸人口，對於無菸 餐廳都是持有正面、支持的態度，並願意在行動上實質表現(Skeer & Siegel, 2003)。紐約 1995 年開始執行 餐廳無菸政策，研究發現無菸政策對餐廳生意並不會有不好的影響，同時認為餐廳實施無菸政策可以避 免員工與雇主免遭二手菸的危害而且對公共健康有益(Hyland et al.,2003)。
2.2 健康促進生活型態定義與量表
Pender 認為健康預防與健康促進行為對健康生活型態而言是互補的， 健康預防表示一種穩定傾向， 人們會減少對健康有危害的行為；而健康促進是指一種實施或是實現傾向，人們維持或是增加健康、自 我實現、發揮自我潛能建立正向行為。健康促進生活型態是被追求的，因為它是為了自我實現與自我滿 足，而不是為了預防疾病所採取的行動。因此，定義健康促進生活型態為：個人為達成維護或提升健康 層次，以及自我實現和自我滿足的一種自發性的多層面之行為和知覺。 Pender 參考許多不同文獻資源的 概念為證，設計 100 個正向的健康行為類似臨床工具之問項，發展出「生活型態與健康習慣評量表」 (Lifestyle and Health Habit Assessment；LHHA)，經由研究調查過後，將題目刪減成為 48 個問項之「健康 促進生活型態量表」(Health-Promoting Lifestyle Profile) (Walker et al., 1987)。3.研究方法及步驟
3.1 研究假設
本研究歸納學術文獻的各種論述，擬定的研究假設如下： 3.1.1 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對無菸餐廳願付價格有所差異。 3.1.2 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對無菸餐廳消費意願有所差異。 3.1.3 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的社經背景有所差異。 3.1.4 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者的外食消費行為有所差異。 3.1.5 利用健康生活型態進行市場區隔，不同市場區隔之消費者對吸菸的知覺因素有所差異。3.2 研究架構
本研究依據消費者日常健康生活型態，將消費者以市場區隔概念區分成不同消費者集群，同時分別 對健康促進生活型態、消費者對吸菸的知覺進行因素分析將其簡化成數個因素分析組合，探討不同集群 間之消費者的社經背景、外食消費行為、健康促進生活型態因素、消費者對吸菸的知覺因素和消費者對餐 廳之願付價格及消費意願之差異性，依據研究假設的推論本研究架構。圖 1 研究架構
3.3 研究對象
本研究以高雄市年齡滿 18 歲之上之外食消費族群為主要研究對象，探討高雄市民前往無菸餐廳消 費的意願。3.4 抽樣方法
本研究以便利抽樣法進行問卷調查，問卷發放地點為高雄市各區域中心之商圈，其商圈較為繁榮， 以致所吸引之消費人潮眾多且各區域消費型態多元化，故以高雄市具代表性之八大商圈，分別為漢神(新 興區、苓雅區、前金區)、三多(苓雅區、前金區、前鎮區、鼓山區)、六合(新興區、前金區、三民區)、高雄站前 (三民區、新興區)、新堀江(新興區、前金區、苓雅區)、文化中心(苓雅區、新興區)、裕城(鼓山區、左營區、三 民區)、坎城(三民區、左營區)為抽樣地點進行問卷調查。經過預測 50 份問卷並以信度分析與項目分析後， 修改不適當、語意模糊、引導作答等類型的問題後，於各商圈平均發放 50 份問卷，共發放 400 份，有效 問卷 352 份，回收問卷有效率 88 %，正式問卷發放日期為 2006 年 11 月連續假日期間，發放時間以下午 1 點到下午 8 點為止。3.5 問卷設計
本研究問卷區分為六部份，第一部份是消費者的日常健康生活行為，本研究引用 Pender(1990)、黃毓 華、邱啟潤(1996)及葉琇珠(2000)研究報告，篩選適合本研究議題的項目，共設計成 16 個消費者之健康生 活型態問題項目。第二部份為消費者對吸菸的看法，本研究引用陳秀娟(2002)、Siegel 等(2003)、Halpern-Felsher 等(2004)、Nichter 等(2004)之研究報告，篩選適合本研究議題的項目，共設計成 24 個消費者對吸 菸看法之問題項目。第三部份為消費者對無菸餐廳的消費意願，參考 Dodds 等(1991)之研究報告，設計問 題項目。問卷設計採用李克特五點尺度量表方式評量，受訪者回答選項從非常不同意到非常同意，分別 依序給予 1 到 5 分數值代表，藉以了解費者日常健康生活概念。第四部份為消費者對於前往無菸餐廳時， 最多願意高於同等級餐廳多少百分比的價格消費，本研究引用廖家新(2003)之研究報告，讓消費者填寫 選項依序為 0、5、10、15、20、25 %此六種。第五部分為消費者的外食行為，此部份問卷設計分別詢問消費 者於一週內的外食頻率、在餐廳內平均用餐時間與平均花費多少金額在外用餐，問答形式之數值類型均 是順序尺度。最後一部份是受訪消費者的社會經濟背景資料，此部分問卷設計分別詢問性別、婚姻狀況、 職業和目前居住地，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal scale)；年齡、教育程度、個人平均月收入， 問答形式之數值類型均是順序尺度(Ordinal scale)。3.6 統計分析方法
資料分析方法包含敘述性統計、項目分析、信度分析、因素分析、集群分析、卡方分析、單因子變異數 分析和簡單迴歸分析。敘述性分析說明受訪者的社經背景和外食消費行為變項；項目分析和信度分析旨 在評估消費者的健康生活型態與對吸菸的知覺進行適切性和可靠程度的評估；因素分析分別用於消費者之健康生活型態和對吸菸的知覺抽取出共同之基本因素，主要的目的在於將多個變項依其相關的程度， 縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，建構對原變項的最大可能解釋量；集群分析利用 K-mean 集群方法以消費者之健康生活型態為基礎，針對消費者進行分群；交叉分析運用於檢定不同健康 生活型態之消費者，針對不同集群間之社經背景和外食消費行為進行差異性分析；利用單因子變異數分 析，檢測不同健康生活型態集群之消費者，對於健康生活型態、對吸菸的知覺和對於無菸餐廳消費意願。 運用簡單迴歸分析方法來檢定消費者對無菸餐廳之願付價格的最高金額和願付機率兩者數值化關係；利 用單因子變異數分析來檢定不同集群之消費者對於無菸餐廳之願付價格是否有顯著性之差異，若發現有 差異情況，則進一步以 Scheffe 事後檢定分析不同配對集群之間是否有顯著性之差異存在。本研究所有的 數值分析均是透過 SPSS 12.0 軟體執行。
4.結果與討論
4.1 受訪者社會經濟基本資料
在受訪的有效回收樣本中，消費者性別以女性消費者為主，佔 52.8 %。消費者年齡以 21~30 歲年齡 層最多，為 49.7 %；31~40 歲年齡層人數次之，有 22.2 %。消費者之婚姻狀況以未婚最多為 71.3 %，消 費者教育程度分佈以大學畢業者最多達 44.0 %；專科為其次 21.9 %。消費者個人平均月收入分佈以新台 幣 20,000 元以下組距最高達 37.5 %；其次是 30001~40000 元，佔 21.9 %。消費者職業以學生最多，佔 30.0 %，其次為服務業 19.0 %。消費者目前居住地則以三民區為最高，為 22.2 %，其次為苓雅區，佔 16.2 %。4.2 消費者健康生活型態
表 1 消費者健康促進生活型態的因素分析 項 目 營養考量 健康責任 運動休閒 菸酒偏好 脂肪愛好因 素 負 荷 量 選擇低膽固醇食物 0.804 0.051 0.039 0.022 0.146 購買食品時會注意成分標示 0.796 0.169 -0.127 0.093 0.001 注重飲食均衡 0.774 0.098 0.196 0.007 0.118 我每天會食用兩種以上的蔬菜 0.647 0.070 0.273 -0.068 0.063 每天吃早餐 0.603 0.119 0.073 0.270 -0.176 盡量減少食用油脂 0.585 0.099 0.150 0.072 0.516 我會定期健康檢查 0.186 0.848 0.122 -0.079 0.066 定期量血壓 0.147 0.831 0.133 -0.070 0.159 睡眠時間規律 0.092 0.761 0.073 0.022 0.167 每半年做一次牙齒檢查 0.040 0.741 -0.042 0.106 -0.118 我有運動的習慣 0.162 -0.018 0.810 0.120 0.011 我會自行購買運動器材使用 -0.106 0.344 0.692 -0.165 0.038 運動前會做暖身運動 0.392 0.022 0.593 0.046 0.029 我有抽菸習慣 0.012 -0.005 0.036 0.873 -0.006 我有喝酒習慣 0.142 -0.008 -0.013 0.841 0.075 喜歡吃油炸的食物 0.072 0.148 0.006 0.041 0.903 特徵值 3.287 2.748 1.686 1.630 1.231 Cronbach’s alpha 0.872 0.830 0.581 0.691 － 解釋變異量(%) 20.5 17.2 10.5 10.2 7.7 累積解釋變異量(%) 20.5 37.7 48.3 58.4 66.1本研究探討消費者健康促進生活型態，採用主成份分析法(Principal components analysis)抽取因素， 並利用最大變異數法(Varimax)進行因素軸旋轉，得到消費者之健康生活型態共簡化成 5 個因素，其解釋 總變異量為 66.1 %(表 1)。因素 1 的解釋變異量最高，為 20.5 %，顯示因素 1 的貢獻最高。因素 1 是呈現消 費者平常飲食習慣，此類型消費者會避免高膽固醇食物、含有高油脂的食物且重視營養均衡，故命名為 「營養考量」，其解釋變異量為 20.5 %。因素 2 是表現消費者平日的對健康的重視程度，此類型消費者會 定期健康檢查與定期量血壓，且也較偏向對自己健康負責任，故命名為「健康責任」，其解釋變異量為
17.2 %。因素 3 是反映消費者平時的運動習慣，此類型消費者運動前後會做暖身運動保護自己，且會自行 購買運動器材在家中使用，故命名為「運動休閒」，其解釋變異量為 10.5 %。因素 4 為消費者對吸煙與喝 酒的偏好程度，此因素的消費者日常生活中有吸煙與喝酒之習慣，故名為「菸酒偏好」，其解釋變異量為 10.2 %。因素 5 為消費者對高脂肪食物的愛好程度，故名為「脂肪愛好」，其解釋變異量為 7.7 %。
4.3 消費者對吸菸的知覺
表 2 消費者吸菸知覺的因素分析
項 目 因 素 負 荷 量 吸菸風險 吸菸優勢 吸菸感官 吸菸會造成咳嗽 0.793 0.147 0.223 吸菸使手指產生不好聞的氣味 0.784 0.218 0.069 吸菸讓人呼吸困難 0.777 0.240 0.111 吸菸使形象不佳 0.766 0.283 0.165 吸菸影響味覺 0.762 0.345 -0.047 吸菸容易產生皺紋 0.752 0.310 -0.065 吸菸是令人厭惡的行為 0.741 0.303 0.176 吸菸容易上癮 0.678 0.044 0.346 吸菸容易導致心血管疾病 0.668 -0.039 0.366 吸菸讓身上有不好聞的氣味 0.660 -0.041 0.307 吸菸會減短壽命 0.637 0.012 0.484 吸菸導致肺癌機率變高 0.597 -0.025 0.500 吸菸可以放鬆心情 0.151 0.923 0.108 吸菸可以提神 0.174 0.875 0.127 吸菸可以解悶 0.211 0.856 0.189 吸菸可以讓人忘記煩惱 0.135 0.827 0.261 吸菸可以幫助我冷靜 0.151 0.825 0.231 吸菸可以結交更多的朋友 0.222 0.603 0.485 吸菸很快樂 0.154 0.545 0.468 吸菸看起來比較成熟穩重 0.186 0.487 0.696 吸菸使人工作更認真 0.196 0.496 0.686 吸菸可以增加魅力 0.216 0.454 0.682 吸菸可以排除不好的味覺 0.270 0.341 0.652 特徵值 6.636 5.701 3.447 Cronbach’s alpha 0.934 0.937 0.895 解釋變異量(%) 28.9 24.8 15.0 累積解釋變異量(%) 28.9 53.6 68.6 本研究探討消費者對吸菸的知覺，採用主成份分析法抽取因素，並利用最大變異數法進行因素軸旋 轉，得到消費者對吸菸的知覺共簡化成 3 個因素，其解釋總變異量為 68.6 %(表 2)。因素 1 是呈現消費者 對吸菸的見解是無益的，消費者認為吸菸不僅會危害身體健康同時會造成形象受損及壽命減短，故命名 為「吸菸風險」，其解釋變異量為 28.9 %。因素 2 是反映出消費者對吸菸的見解是有益的，消費者認為吸 菸可以放鬆心情、忘記煩惱且可以結交更多的朋友，故命名為「吸菸優勢」，其解釋變異量為 24.8 %。因 素 3 為消費者吸菸時所呈現的外表感覺，消費者認為吸菸可以使自己增加魅力、看起來比較穩重和工作 會比較認真，故命名為「吸菸感官」，其解釋變異量為 15.0 %。4.4 消費者對於無菸餐廳消費之市場區隔
表 3 至無菸餐廳消費之消費者的集群分析
項 目 忽視健康35.8 % 關心健康23.9 % 注意飲食40.3 % 性別* 男 50.0 % 58.3 % 38.0 % 女 50.0 % 41.7 % 62.0 % 年齡* 20 歲以下 40.4 % 9.5 % 14.1 % 21~30 歲 43.4 % 39.3 % 46.5 % 31~40 歲 29.5 % 22.6 % 25.4 %項 目 忽視健康35.8 % 關心健康23.9 % 注意飲食40.3 % 41~50 歲 19.4 % 13.1 % 9.9 % 51~60 歲 9.5 % 15.5 % 4.2 % 婚 姻 狀 況* 未婚已婚 84.1 %15.9 % 58.3 %41.7 % 66.9 %33.1 % 教 育 程 度* 國中 1.6 % 7.1 % 3.5 % 高中職 7.1 % 17.9 % 12.0 % 專科 17.5 % 25.0 % 23.9 % 大學 53.2 % 36.9 % 40.1 % 研究所 20.6 % 13.1 % 20.4 % 平 均 月 收入* 20,000 以下 46.0 % 26.2 % 36.6 % 20,001~30,000 20.6 % 16.7 % 20.4 % 30,001~40,000 20.6 % 22.6 % 22.5 % 40,001~50,000 5.6 % 16.7 % 12.7 % 50,001~60,000 4.0 % 7.1 % 4.2 % 60,001 以上 3.2 % 10.7 % 3.5 % 一週在 外用餐 次數(三 餐加宵 夜) * 1~3 13.5 % 13.1 % 19.6 % 4~6 14.3 % 21.4 % 17.0 % 7~9 6.3 % 16.7 % 9.7 % 10~12 23.0 % 16.7% 18.8 % 13~15 5.6 % 6.0 % 4.5 % 16~18 10.3 % 3.6 % 6.3 % 19~21 10.3 % 14.3 % 10.8 % 21 以上 16.7 % 8.3 % 13.4 % 平 均 一 餐 的 用 餐金額* 100 以下 56.3 % 32.1 % 49.7 % 101~200 29.4 % 29.8 % 27.6 % 201~300 11.1 % 16.7 % 14.2 % 301~400 2.4 % 13.1 % 5.1 % 401~500 0.8 % 6.0 % 2.8 % 500 以上 0.0 % 2.4 % 0.6 % 健 康 生 活型態* 營養考量 -0.725 0.022 0.630 健康責任 -0.687 0.851 0.107 運動休閒 -0.358 0.265 0.161 菸酒偏好 -0.040 -0.890 0.562 脂肪愛好 -0.144 0.062 0.091 吸 菸 知 覺* 吸煙風險 0.108 0.379 -0.318 吸菸優勢 0.039 0.376 -0.257 吸菸感官 -0.044 0.383 -0.188 無菸餐廳消費意願* 3.98 3.82 4.34 *代表不同集群之間達到顯著性差異水準(P<0.05) 本研究將依據消費者健康生活型態的差異性，採用集群分析 K-mean 的統計方法來區別消費者，將 消費者區分為不同的健康生活型態集群，經分群結果對社經背景和外食消費行為進行卡方分析，並和消 費者對健康生活型態因素和對吸菸知覺因素進行單因子變異數分析，依序將分析獲得的消費者集群分別 命名為：「忽視健康」、「關心健康」和「注意飲食」(表 3)。 第一集群消費者共佔總有效樣本數 35.8 %，此集群消費者以 20 歲以下學生族群為主，對自身的健 康情況及健康生活型態之相關議題較不在乎，對於吸菸的感官有較負面的看法，認為吸菸外表看起來部 會比較有魅力，命名為「忽視健康」。第二集群消費者共佔總有效樣本數 23.9 %，以男性為主，此集群有 吸菸的消費者明顯多於其他兩集群，對吸菸的知覺較偏向正向的看法，但是在日常生活中，會重視自身 健康狀況，也有規律的動習慣，所以此集群即使是有吸菸的消費者，仍會對自己健康負責任日常生，命 名為「關心健康」。第三集群消費者共佔總有效樣本數 40.3 %，此集群消費者有較高的意願至無菸餐廳用 餐，在日常生活飲食中，在乎食品營養的攝取，但對於吸菸的知覺比較負面看法，命名為「注意飲食」。
4.5 消費者對無菸餐廳之願付價格
表 4 消費者對無菸餐廳之願付價格 項目 集群間差異性 忽視健康 關心健康 注意飲食 願付價格 A,B
WTP
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WTP 0.630 -0.095* 6.632 1.159* -0.111* 10.441 0.953* -0.123* 7.748 附註：*代表迴歸獲得的參數顯著性達 0.05 水準；A 代表忽視健康和關心健康集群間對於願付價格達顯著性差異水準 (P<0.05)，B 代表關心健康和注意飲食集群對於願付價格達顯著性差異水準(P<0.05)。 Hanemann(1984)假設消費者在被徵詢前往無菸餐廳消費需高於同等級餐廳多付額外百分比的費用 (Ai)時，已經感受到正確的實用性價值，然而，此部份實用性價值的一些構成要素是調查者不易知悉與觀察者，此項議題將會是重要性的假設情境，解釋統計兩選項回答模式(Binary response models)和最大實 用性理論(Utility maximizing theory)兩者的相關性(Hanemann, 1984)。假設線性實用性函數(Linear utility function)和邏輯斯分佈函數(Logistic distribution function)應用於兩選項式問題，則邏輯斯函數將可被拿來 估算願付價格(Hanemann, 1984)： 1 ) (
)
1
(
Ai ie
P
此處 Pi：假設消費者願意以高於一般餐廳售價一定百分比 Ai至綠色環保餐廳消費則給予數值 1，其他給於數 值 0。 Ai：消費者在無菸餐廳消費時願意比一般餐廳以較高百分比來消費(5、10、15、20、25)。 因此，願付價格(WTP)的期望值計算方式為： 0 1 ) ( ) 1 ( ) (WTP e dA E Ai 將此方程式轉換成以線性模式 i i i A P P
) 1 log( 分析獲得結果如表 4 所示，其中所有 值均為負值，意謂著前往無菸餐廳消費的最高願付價格越高， 消費者願意支付此價格意願越低，價格與意願兩者呈現反向關係。 數值愈大，代表前往無菸餐廳消費 的最高願付價格愈高時，消費者仍有高度支付意願，亦就是此類型消費者對費用金額有較低敏感度；反 之，若 數值愈小代表前往無菸餐廳消費的最高願付價格金額略高時，則消費者的支付意願會降低， 亦就是此類型消費者對價格有較高靈敏度。 本研究探討消費者對於前往無菸餐廳消費之願付價格，研究結果顯示此三集群間之消費者對於前往 無菸餐廳之願付價格有顯著性差異，其中以「關心健康」集群的願付價格為最高，願意多付出 10.44 %之 金額進行消費，其次分別為「注意飲食」集群的 7.75 %、「忽視健康」集群的 6.63 %。5.結論與建議
本研究以消費者之健康生活型態區分成三個集群，分別為「忽視健康」、「關心健康」和「注意飲食」。 研究發現「忽視健康」集群的消費者以 20 歲以下的學生族群為主，願意額外付出的金額為最低的 6.63 %，所以如果無菸餐廳業者鎖定中低價的消費集群，可以此集群消費者為目標市場；「關心健康」集群的 消費者，個人平均月收入為 60000 元以上者較其他兩集群多，願意額外付出的金額為 10.44 %，所以若 是較偏向高價位的無菸餐廳業者，可以此集群消費者為主要目標市場，但此三個集群的消費者皆有意願 至無菸餐廳消費用餐，表示消費者在外用餐時，會選擇無菸餐廳作為考量，由上述顯示出，餐飲業者加 入無菸餐廳不但能夠增加消費者至餐廳用餐的機會，同時消費者也願意額外付出 6 %以上的金額消費， 所以建議未加入無菸餐廳行列的餐飲業者，可以朝健康的趨勢提供給消費者清新的用餐環境。由於本研究僅針對高雄市民的健康生活型態與對吸菸的知覺探討消費者至無菸餐廳消費意願與願付 價格，建議未來研究者可以延伸至台灣其他城市，以了解台灣整體不同健康生活型態的消費者對無菸餐 廳的消費意願與願付價格百分比，未來研究者亦可以從對無菸餐廳的態度、無菸餐廳的知覺、對無菸餐廳 的了解程度；不同年齡層、教育程度和家庭月收入探索其是否會影響其到無菸餐廳消費時願付價格的百 分比，更廣泛了解消費者對無菸餐廳之願付價格，可提供給餐飲業界加入無菸餐廳認證之參考依據。
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