消費者生活型態與消費行為之分析 -以臺中市素食餐館為例

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中 華 大 學 碩 士 論 文

消費者生活型態與消費行為之分析 -以臺中市素食餐館為例

Consumer lifestyle and consumer behavior Analysis-the Case of Vegetarian restaurant in

Taichung City

系 所 別 : 企業管理學系碩士班 學號姓名 : M 1 0 11 9 0 3 4 詹 怡 靜 指導教授 : 李 愷 莉 博 士

中 華 民 國 102 年 7 月

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摘 要

本研究目的在探討素食餐廳的消費者自己本身的生活型態與消費行為之間的關 係。本研究將以臺中市素食餐館的消費者為研究對象,透過發放線上問卷及紙本問卷 的方式收集相關資料,藉此分析消費者的背景變項、生活型態與消費行為之間的關 係。本研究旨在了解消費者的背景變項、生活型態及消費行為之間的關係是否呈現顯 著差異。

而透過研究結果發現,對於宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保護取向、

環境保護取向及資訊來源生活型態,背景變項為「年齡」、「職業」、「每月可支配所得」、

「素食分類」及「素食頻率」與消費行為分類為「消費頻率」、「消費金額」、「消費夥 伴」、「消費人數」、「消費資訊來源」、「再次消費意願」及「消費宣導」全部均呈現顯 著差異;而背景變項「性別」、「婚姻狀況」、「教育程度」、「三餐外食的比例」及「素 食餐館選擇」則是部分取向呈現顯著差異。

根據研究結果,本研究亦提出幾點建議供素食餐廳業者及素食推廣團體參考,藉 以提昇消費者對於素食的接受程度。

關鍵字:素食、素食餐館、生活型態、消費行為

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ABSTRACT

The purpose of this study was the relationship between the consumers own lifestyle and consumer behavior explore vegetarian restaurant. This research will Taichung City vegetarian restaurant consumers as the research object, through the issuance of the online questionnaire and paper questionnaires to collect relevant information, to analyze

consumer background variables, the relationship between lifestyle and consumer behavior.

The purpose of this study is to understand the consumer background variables, lifestyle and consumer behavior relationship between the presence of significant differences.

Through the study found that religious orientation, vegetarian attitude, health knowledge Orientation, animal protection Orientation, Environmental Protection orientation and information sources lifestyle, background variables “age”,

“occupation”, “monthly disposable income.” the“Vegetarian classification” and

“vegetarian frequency and consumer behavior classified as frequency of

consumption ”,“spending”,“Consumer partner ”,“consumption”in the number of,“consumer sources of information ”,“willingness to consume

again ”and“consumer declared guide” All showed a significant difference; background variables“gender”,“marital status”,“Education”,“three meals a day eating out of proportion ”and“vegetarian restaurants select ”Some Orientation significant difference.

Based on the findings, this study also make a few suggestions for the Vegetarian restaurant owners and Vegetarian promotion groups have, in order to enhance consumer acceptance of the vegetarian.

Keywords: vegetarian, vegetarian restaurants, lifestyle, consumer behavior

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誌謝辭

在鳳凰花開的畢業季裡,發現一隻在我機車上結蛹的毛毛蟲,讓我想、上過的一 堂課,它,必需要掙扎過那小小的孔洞,雖然漫長、痛苦,但是才能蛻變成美麗的蝴 蝶~,我們的成長也是需要努力再努力,掙扎過後才能品嚐那果實的甜美。

兩年的碩士生涯即將畫下句點了,在修習學分以及撰寫論文的過程中,要感謝的 人太多了,絕對不只是一張 A4 紙張可以寫完的,然而,我不打算只是謝天而已….。

本論文得以順利付梓,首先,最感謝辛苦指導我的李愷莉老師與李堯賢老師,特別是 堯賢老師脾氣很好,指導我寫論文的過程中,總是溫和有耐性,客客氣氣,和藹可親,

論文撰寫流程從一無所知到完成。在兩位老師的悉心指導下,整體論文寫作暢行無 阻,任何疑問都能迎刃而解,「隨風潛入夜,潤物細無聲」春風化雨的風範,在堯賢 老師的身上可見一般。

當然,感謝最疼愛我的父母,也感謝我的哥哥、妹妹,家人們是我最溫柔體貼的 避風港,也是我最大的精神支柱,總是默默支持我任何決定,幫我張羅許多細節,也 分擔我的壓力與情緒,一路上有你們的陪伴,給我力量,讓我能不畏風浪,勇敢向前,

我很感動。

「學海無涯,唯勤是岸」,碩士生涯畫下句點,不代表學習生涯也出現休止符,

未來的學習更淵博浩瀚,希望我能繼續向前邁進,加油。

詹 怡 靜 謹 誌 民 國 1 0 2 年 6 月

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目 錄

摘要………i

ABSTRACT………ii

誌謝辭………iii

目錄………iv

表目錄………vi

圖目錄………vii

第一章 緒論………1

第一節 研究背景與動機………1

第二節 研究目的………2

第三節 研究流程………3

第四節 研究範圍與限制………4

第二章 文獻探討………5

第一節 生活型態之相關文獻………5

第二節 消費行為之相關文獻………9

第三節 素食飲食之相關文獻………15

第三章 研究方法………19

第一節 研究分析架構………19

第二節 研究對象………21

第三節 研究分析工具………21

第四節 問卷之施測………23

第五節 統計分析方法………23

第四章 研究結果與討論………25

第一節 人口統計變項之現況………25

第二節 人口統計變項與生活型態關係之分析………29

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v

第三節 消費行為與生活型態關係之討論………46

第五章 結論與建議………58

第一節 結論………58

第二節 建議………60

參考文獻………62

附錄 A………63

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表目錄

表 1 生活型態構面………8

表 2 受試者背景變項次數分配及百分率分析表………26

表 3 受試者基本素食資料變項次數分配及百分率分析表………28

表 4 不同性別之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………30

表 5 不同婚姻狀況之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………31

表 6 不同年齡之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………32

表 7 不同教育程度之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………34

表 8 不同職業之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………36

表 9 不同每月可支配所得之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………38

表 10 不同三餐外食的比例之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………41

表 11 不同素食分類之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………43

表 12 不同素食頻率之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………44

表 13 不同素食餐館選擇之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表…………46

表 14 不同消費的頻率之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………47

表 15 不同消費金額之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………49

表 16 不同消費夥伴之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………51

表 17 不同消費人數之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………52

表 18 不同消費資訊來源之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表…………54

表 19 不同再次消費意願之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表…………56

表 20 不同消費宣導之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表………57

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圖目錄

圖 1 研究流程………3 圖 2 消費行為模式………14 圖 3 研究架構………20

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第一章 緒論

本章分為四節,第一節為研究動機;第二節為研究目的;第三節為研究流程;第 四節為研究範圍與限制。

第一節 研究背景與動機

自古以來,雖然素食文化一直都存在著,但大多都只是少部分人的選擇,並沒有 形成風氣。過去因為傳統飲食習慣及勞力工作的關係,飲食多以肉類為主,會食用素 食的人們大多是因為宗教的關係,如林川夫所編的《民俗台灣》即記載:「信仰觀音 佛祖的人會在出一、十五或三、六、九日吃素,表示虔敬,這稱為三六九素……,也 有人每天早晨都吃素的。如果家中有人遭遇不幸、病痛,也可以立願吃素,以乞求消 災解禍。」(林豐松,2006)。

本身因為家庭因素,從小開始接觸素食,從小接觸素食環境,週遭的朋友親戚也 都以素食者居多,因此本身對於素食議題極有興趣。再者,近年來,由於宗教活動的 推廣、養生概念的普及、環境保護的動機及愛護生命的呼籲,因此接觸素食飲食的人 們也越來越多,例如:教育部基於增進學生身體健康及節能減碳愛地球的原因,曾在 2010 年發文全國各國中小,推行「每週一天無肉日」,希望可以透過這樣的宣傳及推 廣,讓學生體會到多吃蔬食的好處;再者,聯合國在 2010 年 6 月 5 日世界環境日發 表報告,目前全 e 球的農業,特別是其中的「畜牧養殖」,用了地球 70%的水資源,

38%的土地資源,釋放出 19%的溫室氣體──比所有的交通工具還多。聯合國呼籲大 家,改變飲食習慣,轉為朝向無肉無奶的植物性飲食,否則無法因應 2050 年時人類 人口和生態的改變。

基於上述各種的原因,影響素食文化越來越普及,素食餐館也慢慢林立,而透過 各式各樣的推廣及展覽,也讓一般的大眾慢慢了解到,素食的飲食也不再像我們以前 認識的那麼簡單、那麼缺乏變化,各式各樣的素食菜餚推陳出新,不僅造福了許多使 用素食的人們,也吸引了不少原本並不吃素的朋友,使得使用素食的人們越來越多,

也讓使用素食的因素越來越多元。

在眾多會採用素食飲食方式的人們中,或許各人的採用素食的主因都不盡相同,

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但大略可以分為宗教取向、健康取向、動物保護取向及環境保護取向等生活型態,而 許多不同生活型態的人們針對素食的消費行為也會有所不同,因此本研究將針對不同 背景變項的素食餐館消費者進行資料統計分析,以瞭解選擇素食餐廳的消費者生活型 態取向及消費行為,並透過分析檢視選擇素食餐廳消費者的背景變項和生活型態之相 關性,以及生活型態和消費行為的相關性。而此結果可以提供業者經營參考,以及規 劃行銷策略及經營方針。

第二節 研究目的

基於上述研究背景與動機,本研究以臺中市的素食餐館消費者及對象,以分析消 費者的生活型態與消費行為之間的關係。本研究的研究目的分述如下:

1.探討消費者「背景變項」對「生活型態」是否有顯著影響差異。

2.探討消費者「背景變項」對「消費行為」是否有顯著影響差異。

3.探討消費者「生活型態」對「消費行為」是否有顯著影響差異。

4.提供業者相關建議,以做為經營決策之參考。

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第三節 研究流程

本研究的研究流程如下:

圖 1 研究流程 確定研究主題

蒐集相關文獻 設定研究目的

建立研究分析架構

編寫預詴問卷

發放正式問卷並回收

結論與建議 預詴問卷分析

統計資料分析與討論 研究背景與動機

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第四節 研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究以臺中市的素食餐館為研究範圍,針對曾經去過素食餐館的消費者進行問 卷調查研究,問卷則分為線上問卷及紙本問卷兩種方式。

二、研究限制

本研究因為受限於人力、時間及問卷發放的因素,可能會有以下限制:

1.無法採用隨機抽樣的模式,而是採用方便抽樣的問卷調查方式,因此在準確性上可 能會有所缺失。

2.無法將樣本遍佈除了臺中以外的其它縣市,因此在研究結果上可能會有所偏頗。

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第二章 文獻探討

第一節 生活型態之相關文獻

一、生活型態之定義

Wells(1975)表示:「有關於生活型態的相關理論,最開始的用途是使用在有關社 會學及心理學的領域,當時的意涵是指個人特定的生活模式,用來探討了解各個族群 與社會階級生活模式的差異,而其中最主要的理論基礎是來自於 George (1955)的「個 人建構論」(Theory of Personal Constructs)。理論中指出人們會對於所處的環境中所發 生的各種事件概念化及邏輯化,並將之轉換成為有先後順序的因果關係系統,這些經 驗會建構出人們對於環境的基本概念及推論基礎,讓人們在往後如果遇到相關的所有 事情,都可以藉此來解釋、理解和預測。」(引自王曉嬪,2002)

Gonzalez and Bello (2002)提出以下見解:「經過多年的研究之後,Lazer(1963)正 式將生活型態的理論引用到行銷領域,自此便受到各位行銷學相關學者的重視及運 用,而引導生活型態在行銷領域大放異彩的原因在於,原本行銷學使用於探究人口統 計變數所能獲得的訊息太過有限,因此研究者較難透過這樣的人口統計資料來解析有 關消費者消費行為的內容。相對的,如果利用生活型態來進行分析的話,不但也可以 確實收集到人口統計的資料訊息,更能將原本統計數據中較難理解的心理特質及各種 思考角度加以分析,讓研究者更能深入的了解消費者進行消費行為時背後的心理思維 及考量,也能讓實際上的行銷活動更能滿足消費者的真正需求,並藉此設計出消費者 更願意購買的產品和更有需求的服務品質 。」(引自吳尚儒,2005)。

然而生活型態最初運用在行銷學時,雖然為行銷學開啟了一個嶄新的方向,但因 為各個學者各有各的研究,因此有關生活型態的定義在初期是相當分歧的,這點從 William D.Wells 在 1975 年所發表的有關生活型態之綜合性評論文章「心理描繪之綜 合性評論」(Psychographics:A Critical Review)中提到說,在他看過的 24 篇跟生活型態 有相關的文章中,就出現了 32 個對於生活型態所下的不同定義中就可以得知一開始 對於生活型態的定義有多麼的不一致。(引自王曉嬪,2002)

因此關於生活型態的定義,我們就先透過各個學者對生活型態所下的定義來做一 個概括性的了解。

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Lazer 於 1963 年提出:「生活型態是一種系統性的觀念,屬於某一個社會或群體 在生活上所表現出來的特徵,並在生活模式上足以顯示出這個社會或群體與其它社會 或群體有所不同的地方。而這樣的結果又是因為各自不同的信仰、資源、法律、文化 及價值觀相互影響所造成的,而從行銷學的觀點來說,個人的消費及購買正好反映出 這個社會群體的生活型態。」(引自江羽涵,2006)

Andreason(1967)則說:「生活型態屬於社會科學的一種概念,主要是針對個人與 團體在生活表現上的行為特性總和,具體來說就是觀察在有關資源與時間的分配運用 上各自不同的行為,並藉此判斷未來消費模式的基礎。」(引自江羽涵,2006)

Engel, Blackwell, and Miniard(1986)提到:「生活型態為一種個人生活中如何分配 時間與金錢等資源的生活模式,從其中將可以反映出個人所從事的活動、有興趣的事 物及各種議題的意見,是屬於一種綜合性的觀念性架構,因此生活型態是在個人的價 值觀與人格特質相互影響之下,所表現出來的綜合行為表現。」(引自廖怡庭,2008)

綜合以上學者所提出的定義,我們可以從中得到這樣的觀點:「生活型態屬於個 人、群體或社會中針對時間、金錢等資源運用方式,並在受到信仰、文化、社會和價 值觀等影響,所形成的一種生活行為模式。」

二、生活型態的衡量構面

在研究生活型態的行為中,Wind and Green(1974)針對生活型態歸納出了五種衡 量方式: (引自吳尚儒,2005)

(一)衡量消費者所消費之產品及勞務

消費者以為了滿足自身需求為目的,所進行消費產品及勞務之所有行為。針對這 些行為活動納入生活型態研究當中,期望能夠找出消費行為、使用產品、勞務與需求 之關連性,以做為預測之用。

(二)衡量消費者的活動、興趣與意見

衡量消費者的活動(Activity)、興趣(Interest)及意見(Opinion)等三個衡量構面來做 為生活型態的衡量標準,並對這三個構面下了以下的定義:

1.A(Activity 活動):所指得就是一種明顯而具體的活動,可以透過觀察對象的活動來

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進行分析的外顯行為,例如:看電視、購物或使用媒體等,而這些行為雖然很容易 被觀察到,但有時卻很難了解觀察對象進行這樣行為的具體原因。

2.I(Interest 興趣):泛指人們對於某些主題或事物產生了相當的興奮程度,而這些主題 或事物也能持續吸引人們的注意,因此我們就可以透過人們在過程中所接觸的人事 物中,分析人們情感的喜好與處理的優先順序。

3.O(Opinion 意見):指得是人們在面對外界環境的刺激下,針對所產生的問題所做出 的口頭或文字上的反應及回答,用來解釋或描述人們對於各項事物的評價、解釋或 期望。

(三)衡量消費者的價值體系

個人需求傾向、行為模式、思考判斷及生活方式等,這些都會受到個人的價值、

信仰及信念等因素的影響。

(四)衡量消費者的人格特質及自我概念

透過衡量消費者本身對於環境反應的相對持久方式及特徵來判斷其生活方式。

(五)衡量消費者對於不同產品的態度及其所追求的產品利益

個人的行為特徵及生活模式都會受到個人對於不同產品的態度以及其產品利益的 影響。

Plummer(1974)則提出消費者生活型態的相關研究應該包含:(引自張明昌,2006) 1.消費者如何運用他們時間參與活動。

2.消費者的興趣何在。

3.消費者對於自己及所處環境的意見。

4.消費者的基本特徵,也就是人口統計變項內容。

也就是以活動、興趣、意見及人口統計變項所組成的生活型態衡量構面,如下表:

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表 1 生活型態構面

活動 興趣 意見 人口統計變項

工作 家族 自我 年齡

嗜好 家庭 社會 教育

社交 職業 政治 所得

渡假 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭人數

社團成員 流行 教育 住所

社區 食物 產品 所在地區

購物 媒體 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

Note. From“The Concept and Application of Life-Style Segm entation,”by

Plummer,J.T.,1974,Journal of Marketing,38,p22.

三、生活型態的研究架構

結合以上所分析的生活型態之定義及構面,我們在進行生活型態的研究時,可以 參考 Wind and Green(1974)所提出來的研究流程:(引自吳尚儒,2005)

(一)決定研究目標

生活型態的分析研究大約可以分成兩類,一種是一般化生活型態;另一種為特殊 情境生活型態。

1.一般化的生活型態:主要著重在廣泛的了解研究對象的活動、興趣及意見等一般生 活層面,並藉此找出其共同價值,再將具有類似行為及觀念的消費者分為一類,以 做為市場區隔的基礎。

2.特殊情境生活型態:特殊情境的生活型態,其研究主要著重在將消費者針對某些特 定產業、產品及主題所表現之生活型態進行分析,其結果可做為特定產業、產品或 主題之相關業者參考之用。

(二)發展研究模式

其內容大約可以分為下列三項步驟。

1.決定量表型態:主要可分為一般化及特殊情境的生活型態量表。一般化的生活型態 量表可著重在研究生活、時間與金錢上的使用,用以了解消費者在活動及偏好上的 生活表現;而特殊情境的生活型態量表則著重在特定產業、產品及主題帶給消費者

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使用利益的評價。

2.決定主要構面:依照 Plummer(1974)所提出的活動、興趣、意見及人口統計變項等 生活型態構面,共包含 36 樣變數,研究者可針對研究需求來進行增減。

3.假設各種構面及欲解釋行為之間的關係:針對研究者的主題,預先假設每一構面與 行為之間的關係,並以此來做為研究的分析及驗證。

(三)確認研究變數

研究者根據自己的研究目標設定適合的研究構面,在根據每一個構面設計相關的 問題,藉此來分析研究對象的生活型態取向。

(四)設計研究工具

研究工具的設計大部分以問卷為主,並以五點或七點的李克特尺度做為衡量的量 表。

(五)資料蒐集

資料的蒐集大部分以問卷發放,訪問對象或電話訪談為主。

(六)資料分析

1.獲得資料後,首先進行資料的分類。

2.其次,建立生活型態與消費行為變數之間的關係。

(七)結果與應用

解釋及分析資料的結果,而此結果將可以做為行銷及決策時的參考。

針對本研究而言,近年來素食餐館如雨後春筍般越來越多,也使得消費者在選擇 飲食時多了許多的選擇,因此在消費次數增加及選擇項目變多的情況下,相關研究就 比較容易收集足夠的數量來分析生活型態對於選擇素食餐館的消費行為之影響,使得 本研究的研究目的能順利達成。

第二節 消費行為之相關文獻

一、消費行為之定義

消費行為乃是消費者在進行消費項目時,所表現出來的內在及外在的行動。而這

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些行動也常受到許多因素的影響,例如:消費動機、消費需求、產品知覺、個人經驗、

人際互動、社會文化及生活環境等。也因為消費行為影響的層面廣泛,所以國外也有 許多專家學者針對消費者如何依據上述這些因素,進行消費活動及決策,並進而購買 的行為來研究,也產生了下列的定義。

Walters and Paul(1970)說明人們在進行購買行為和使用服務時所涉及的決策,便 可以稱為消費行為。(引自周南蘋,2011)

Schiffman and Kanuk(1991)則表示,當消費者為了滿足其需求,而對於產品及服 務的資訊、購買、評估、使用及處理進行相關的決策,就是消費行為。(引自周南蘋,

2011)

Demby(1973)提出所謂的消費行為可以說是人們在進行評估、獲取和使用具有經 濟性商品或服務時,所進行的決策及行動。(引自張明昌,2006)

Engel, Kollet, and Blackwell(1993)則表示,消費行為是指消費者在進行取得、消 費與處置商品與服務的各種活動,其中也含括了進行活動前後所做的決策。(引自周 南蘋,2011)

綜合以上學者所論述的說法,我們可以了解消費行為屬於「一種消費者為了滿足 其需求,所進行針對產品與服務的資訊蒐集、思考分析及購買決策等行為的歷程。」

二、消費者行為理論

在研究消費者行為的過程中,許多學者都嘗詴來解釋消費者行為,並且提出各自 的想法及模式,而其中較為人所知的就是 Nicosia Model(尼克西亞模式)、Howard-Sheth Model、Engel-Kollat-Blackwell Model(EKB 模式)三種模式。(引自魏錫鈴,2000)

(一)Nicosia Model

Nicosia 在 1966 年在《消費者決策程式》一書中提出這一決策模式。Nicosia 模式 分為四大部分,主要是將消費者購買過程劃分成決策程式的流程圖,以此對消費者決 策過程進行模擬。

1.資訊流程:廠商將有關產品的信息通過廣告等媒介傳遞給消費者,而消費者在接收

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的這些訊息後,透過內化的過程,藉以形成其對於產品的態度。

2.資訊尋求及方案評估:消費者的態度形成之後,因而對於廠商的產品產生興趣,並 藉由資訊的收集來做為評估這項產品的指標,並因而產生購買的動機。

3.購買行為:消費者經購買的動機轉化成實際上的行動,而在此過程中,消費者也會 受到情感因素、環境因素及行銷手法所影響。

4.資訊回饋:消費者在購買產品之後,透過使用感受的過程,因而產生實際體驗的經 驗,並總結歸納滿意程度的高低,而這樣的滿意程度也會影響消費者下次採購的決 策。而在廠商方面則可以透過消費者的反應,獲得資訊的回饋,並藉此調整產品的 銷售手法或做為改進新產品的基礎。

(二)Howard-Sheth Model

Howard-Sheth Model 由學者 Howard 在 1963 年提出,後與 Sheth 合作經過修正於 1969 年正式形成。其重點是把消費者購買行為從四大因素去考慮。

1.刺激或投入因素(輸入變數): 刺激或投入因素,是指由銷售部門控制的因素,它包 括包括 3 個刺激因素;產品刺激因素、符號刺激因素和社會刺激因素。產品實質刺 激,如某產品的質量、價格、特征、可用性及服務等。產品符號刺激,如通過推銷 員、廣告、媒體等把產品特征傳遞給消費者。社會刺激,如家庭、相關群體、社會 階層等。

2.外在因素: 外在因素,是指購買決策過程中的外部影響因素,如文化、個性、財力 等。外在因素包括相關群體、社會階層、文化、亞文化、時間壓力和產品選擇性等。

時間壓力指消費者主觀認為在購買前可花時間的多少,或他實際上只能花在購買上 的時間多少。通常情況下,時間壓力能抑制或縮短消費者購買決策過程,使消費者 倉促決策,並可能導致不理想的購買。

3.內在因素(內在過程): 內在因素,是指介於刺激和反應之間起作用的因素。它是霍 Howard-Sheth Model 最基本、最重要的因素。它主要說明投入因素和外在因素如何 在心理活動中發生作用,從而引出結果。這種模式認為:消費者內心接受投入因素 的程度受到需求動機和信息反應敏感度的影響,而對信息反應的敏感度又取決於消 費者購買欲望的強度以及“學習”的效果。消費者往往對有興趣的產品顯示出“認知覺 醒”,對無關的產品信息則表現出“認知防衛”。至於消費者的偏好選擇,則受內心“決 策仲裁規則”的制約。所謂“決策仲裁規則”,是指消費者根據動機強度、需求緊迫度、

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預期的欲望滿足程度、消費需要性以及對過去消費產品的感覺等,將各種產品按序 排列,側重實施購買的一種心理傾向。

4.反映或者產出因素: 反應或產出,是指購買決策過程所導致的購買行為,它包括認 識反應、情感反應和行為反應三個階段。認識反應是指註意和瞭解;情感反應是指 態度,即購買者對滿足其動機的相對能力的估計;行為反應包括購買者是否購買或 購買何種品牌的認識程度預測和公開購買行動。

(三)Engel-Kollat-Blackwell Model

在眾多消費者行為理論中,EKB 模式是其中較為完整且清晰的理論。EKB 模式 又稱為恩格爾模式,此理論是在 1968 年由 Engel,Kollat,and Blackwell 三位學者所提出 來的。

1.訊息輸入:有關訊息來源的輸入可以分為兩個部分。(1)非行銷來源,意指人與人之 間的口耳相傳,或藉由網路聊天等媒體分享自己的經驗等。(2)行銷來源,指藉由廣 告、促銷或公關的規劃的公司行銷手法及策略來傳播訊息,吸引消費者。

2.資訊處理:當消費者接到到這些訊息之後,後續的處理方式可分為五個步驟,這五 個步驟依序是(1)曝露、(2)注意、(3)理解、(4)接受及(5)保留。

3.決策過程:購買的決策過程為 EKB 模式的重點,而此階段分為五個部分,(1)問題 認知、(2)收集資料、(3)方案評估、(4)選擇及(5)購買結果。

4.決策過程變數:而在決策過程中也會因為某些變數的影響而導致決策的不同,這些 因素大抵上可以分為兩個部分,(1)環境影響及(2)個人決策。

依據上述諸位學者的論述可以發現,消費行為大約可以分為產品服務的資訊蒐 集、方案的選擇評估、使用的經驗評價等幾個步驟。也因此消費行為也可以表示成:

當消費者為了達到其購買產品或服務的目的,在過程中針對產品資訊收集、選擇方案 的評估、購買行為的決策及購買經驗的反省等歷程,所表現出來的行為稱為「消費行 為」。

三、消費行為之決策模式

消費者進行消費行為時,整個過程也等於在進行各種的決策,例如:要買什麼物 品的決策或要不要購買的決策等,因此有些專家學者也提出各自關於消費者進行消費 行為時的決策模式,比較著名的有 EKB 模式。

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EKB 模式認為,消費者的決策程式是由五個步驟構成:

(一)問題認知

當消費者知覺到他的理想狀況和目前的實際狀況有差異存在時,便產生了問題的 認知;問題的認知主要是受到外界與內部的刺激所產生,當消費者認為理想與實際之 間有差距時,則問題便產生;問題產生後則整個系統便開始運作,目標也化成了具體 的行動。

(二)收集資料

當消費者認知了問題的存在,便會去搜尋相關的資料,資料搜尋又可分為內部搜 尋與外部搜尋兩種,所謂內部搜尋是指消費由其現有資料或是過去的購買經驗中去尋 找。當內部搜尋無法滿足其需要時,便會轉由外部尋找,所謂的外部搜尋諸如大眾傳 播媒體、行銷人員及親友等。至於是否要去外面尋找,則必頇在知覺的利益與知覺的 成本之中作一比較再決定。

(三)方案評估

當消費者收集到所需要的信息後,便可以據此去評估各項可能的方案;方案評估 包括:

1.評估準則:即消費者用來評估產品之因素或標準,通常以某種屬性或規格來表示。

評估準則系由個人累積的資訊和經驗形成,但會受到個人動機的影響。

2.信念:即消費者對各方案或品牌在各項評估準則上之評價。

3.態度:即消費者結合各方案或品牌在各評估準則上的評價後所產生對各方案或品牌 之有利或不利的反應。

4.意願:即消費者選擇某一特定方案或品牌的主觀機率。

5.選擇:當消費者評估了各種可能的方案後,便會選擇一個最能解決原始問題的方案 並採取購買行動;然而此時仍有可能會因一些無法預測的情況,例如:資金的缺乏、

商店的影響…等,導致最後所作的選擇與當初所預期的不同。

6.購買結果:當消費並使用了某產品後,可能發生滿意或購買認知失調兩種結果,並 存儲於記憶當中。當消費者依照前面的購買過程買了某項產品之後,可能發生下面 兩種情況:滿意或不滿意。如果消費者所購買的產品無法滿足自已預期的需要,便 會造成不滿意的現象,隨之而產生的,便是消費者對產品的抱怨及對品牌忠誠度的

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降低;如果購買的產品能滿足當初自已的期望,則重覆購買同一品牌的機率便會增 強,進而提升對該品牌的忠誠度。

四、消費行為的影響因素

Kotler(1997)指出,消費者行為研究實際上就是一個了解消費者黑箱的過程,消 費者在進行消費行為的同時也受到了來自「行銷」及「環境」等兩個因素的刺激,而 消費者在接受刺激的過程中,經過黑箱的處理及判斷,在進而產生購買的決策,如圖 2。

圖2 kotler之消費行為模式

資料來源:「行銷管理學(十版)」,方世榮,2000,

台北市,東華書局。

而消費者在進行決策過程中會受到「消費者特徵」的影響,而消費者特徵中最主 要的影響部分分為「文化」、「社會」、「個人」及「心理」等四個因素。

(一)文化因素

文化因素中包含了文化、次文化及社會階級等因素,而在所有影響消費行為決策 的因素中這些因素擁有比較深遠且廣泛的影響力。

(二)社會因素

除了文化因素之外,消費者在進行消費行為時也會參考群體的表現而受影響。更 會因會家庭、角色或本身地位等因素而影響自我的消費行為決策,因此在社會因素中 即包含了群體、家庭、角色及地位。

(三)個人因素

個人因素包含了年齡、生命週期、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我概念 等因素。而這些個人因素則是影響消費者在進行消費行為決策時最關鍵的因素。

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(四)心理因素

包含了動機、知覺、學習、信念及態度等,這些因素同樣也會對於消費者在進行 消費行為決策時產生影響。

而 Engel(1993)等人提出消費者消費行為的決策過程中包含了以下的變數(張明 昌,2006):

1.社會影響:社會影響的部分包含文化、社會階級、他人影響、家庭以及情境等因素。

2.個人特性:而影響消費行為的個人特性則有,消費者資源、動機、涉入程度、知識、

態度、人格、生活型態及人口統計變數等影響因素。

從以上研究可知,消費者在進行消費行為的過程中,會受到內在及外在各種因素 的影響,因此如果在研究中加入調查各種變項的話,相信對於研究的信度將會大幅提 昇。

第三節 素食飲食之相關文獻

一、素食之定義及分類

(一)素食之定義

隨著時代的變遷,飲食文化的普及,人們對於各種飲食的接受度也大幅提昇。在 早期的社會,大多數人總認為「素食」主要是因為宗教的關係,但隨著近年來蔬食養 生的風氣興起、氣候變遷環境保護的觀念傳播以及愛護生命保護地球的理念發展,現 代人對於素食的接受程度也普遍增加。雖然不是馬上改變飲食習慣,完全以素食為 主,但是每餐多吃點蔬食,每天吃一餐素食或者每個禮拜吃一天素食等行為,也慢慢 進入人們的飲食習慣中。

為了因應食用素食的人口越來越多,行政院衛生署食品藥物管理局也透過「食品 衛生管理法第十七條第一項第六款」中也公告宣稱素食食品之包裝,應標示字樣之相 關規定,並自 2009 年 7 月 1 日施行。公告的內容為:『包裝食品宣稱為素食者,應於 包裝上顯著標示「全素或純素」、「蛋素」、「奶素」、「奶蛋素」、「植物五辛素」等字樣。』

並定義:

1.全素或純素:只食用不含植物五辛(蔥、蒜、韭、蕎及興渠)之純植物性食物。

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2.蛋素:食用全素或純素及蛋製品。

3.奶素:食用全素或純素及奶製品。

4.奶蛋素:食用全素或純素及奶蛋製品。

5.植物五辛素:食用植物性之食物。(含奶或蛋者頇於內容物名稱內說明)』(食品衛生 管理法,2013)。

因此基於上述法條的內容陳述,本研究將素食定義區分為「全素或純素」、「蛋 素」、「奶素」、「奶蛋素」以及「植物五辛素」等五類。

二、素食主義之區分

素食主義發展至今也有超過千年的歷史了,因此在這段時間內也有許多主張不盡 相同的學派研究產生,而黃琳洪(2007)則根據研究及文獻將這些素食主義區分為四 類:

(一)嚴格素食主義

指飲食中只有植物性食物,沒有任何動物性食物,甚至不使用與動物身以有關的 製品。此類形式採取了一種不以任何方式剝削動物的飲食方式。

(二)良心素食主義

良心素食主義或稱為道德素食主義,由 Michael Wilson Fox (1997)所主張,認為 要促成良心素食必需依賴人們本身良知上的變化,就是以道德理論觀點出發,來論證 人們的飲食生活方式。(引自黃琳洪,2007)

(三)量化素食主義

量化素食主義由錢永祥提出,主要考量的是效果,而不是考量德性,重點在於減 少肉類所造成的具體傷害,而不是塑造出全心食素的道德聖人。也就是我們應該減少 吃肉,至於減少到什麼程度,可以根據自己的能力、處境、感覺及良知來調整,而這 樣重視效益的量化素食也比較容易獲得現代社會大多數人的認同,也比較具有實踐的 可能性。

(四)深層素食主義

提倡者傅可思採取比較寬廣的視野,針對人和動物、人與自然生態的互動關係之

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多層意義和面相,以及期間的深層影響,進行了較詳盡的探究和論述。深層素食屬意 要求人們認識素食主義的含意遠出乎飲食的選擇,它所表現出來的是一種生活方式,

代表著人類意識的轉變,意味著把人類看成自然的一部份,而不是和自然分離。

(黃琳洪,2007)

三、促進素食之因素

採用素食的人口越來越多,且對於採用素食的行為卻是各有各的因素,無論是全 素(純素)、蛋素、奶素、蛋奶素及植物五辛素等完全採用素食者,或者是一天一素、

一週一素或初一十五一素等素食頻率各有分別者,都有自己採用素食的理由,而這些 理由自然也會影響消費者在選擇素食時的資訊、評估、購買及決策的方面產生影響,

因此將就各種素食採用因素稍加分析描述。

(一)東方文化影響

就東方文化所影響的素食採用因素而言,首先先從中國文化談起,在研究素食的 文獻中,林豐松(2007)從就中國素食文化發展的因素綜合各種論述,歸納出以下幾 點:1.中國早期的齋戒思想。2.儒家的素食傳統。3.道教思想。4.佛教思想。5.民間宗 教。6.對食肉者之負面批評。7.飲食習慣。8.統治者之推動。9.積德與祈福。10.文人 士大夫的鼓吹。

因此綜合以上論述,歸納出素食文化發展及形成的因素大約可以分為三大原因 (林豐松,2007):

1.思想方面:包含中國早期的齋戒思想、儒家的素食傳統、道教思想、佛教思想、民 間宗教、對食肉者之負面批評及積德與祈福等。

2.物質因素方面:主要是飲食習慣的影響。因長期物質匱乏而形成之飲食習慣。

3.流行傳播之助力方面:包括統治者的提倡及文人士大夫之推廣。

而近年來,素食餐廳的林立及素食菜餚的多變化,不但象徵台灣素食文化的興 盛,也使得接受素食飲食的人們越來越多。而台灣素食文化如此蓬勃發展不但與中國 傳統素食文化相關,而且也受到來自西方的素食思想所影響。林豐松(2007)根據文獻 研究也提出了五個影響台灣素食文化最主要的原因:1.宗教因素。2.經濟關係。3.全 球化的結果。4.飲食的符號化。5.醫師營養專家的推動。

而除了上述這些原因之外,素食文化能在台灣如此興盛,高宣揚也針對影響台灣

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素食文化流行的原因舉出了七個因素:1.宗教上的原因。2.西方化的結果。3.追求健 美的原因。4.個人品味的原因。5.受到商業推銷的影響。6.受到媒體宣傳的感染。7.

受到周圍親朋好友的影響。(林豐松,2007)

而從上述這些原因也可以看出素食文化興起的影響因素。

(二)西方文化影響

台灣的素食文化除了東方傳統文化的影響之外,也受到西方傳入的素食主義思維 影響不小,其原因主要反映在以下三方面:

1.健康:黃琳洪(2007)指出從體內環保的觀點來看,因為近年來口啼疫、狂牛病、禽 流感等疾病橫行,不但造成大量動物的死亡,甚至人類也因為受到相關細菌的傳 染,導致出現傷亡的現象。因為葷食者容易從攝取肉類食品中,不經意的將動物體 內的細菌吸收進去,使得自己也受到影響,因此吃素食可以改善這樣的狀況,因此 吃素食做好體內環保是很必要的。

2.環境保護:而在環境保護的議題中,黃琳洪(2007)指出因為肉食需求的關係,人類 必需飼養大量的動物,但也因此造成資源跟食物的浪費,種植動物的糧食需要土 地,飼養動物也需要合適的地方,因此大量食肉的結果就是導致生態環境遭受破 壞,因此推動素食主義,可以讓地球生態避免因為過度開發而造成傷害。

3.動物保護:黃琳洪(207)認為素食主義應該是與關懷動物並行的理論,從眾生平等的 角度來說明素食及推動素食主義是實踐關懷動物的根本之道。

(三)其他因素影響

除了東方文化及西方文化的影響之外,素食文化能夠傳播開來,影響社會大眾還 包含了其它的因素(王燕英,2009):1.素食良知的覺醒。2.素食決心的提振。3.自我的 口味調適。4.家人團體的支持。5.素食知識的完整。6.素食之取得方便性。也正因為 各種因素相互影響,因此影響所及接受素食的人口越來越多,也影響素食餐館不斷林 立,使得人們食用素食上不僅越來越方便,而且選擇也越來越多,如此正向的影響下,

更能使得人們普遍都能夠接受素食的飲食方式,因此本研究針對不同背景變項的素食 餐館消費者進行資料統計,並瞭解選擇素食餐廳的消費者生活型態取向及消費行為,

再依研究結果給予社會大眾及相關單位參考與建議。

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第三章 研究方法

本章分為五個章節,第一節為研究分析架構;第二節為研究對象;第三節為研究 分析工具;第四節為問卷之施測;第五節為統計分析方法。

第一節 研究分析架構

構將針對不同背景變項的素食餐館消費者進行資料統計,並瞭解選擇素食餐廳的 消費者生活型態取向及消費行為,接著透過分析探討選擇素食餐廳消費者的背景變項 和生活型態是否呈顯著差異,以及生活型態和消費行為是否呈顯著差異。而此結果可 以做為增進大眾以及業者對於素食餐廳消費者的整體認識以及素食推廣團體在進行 推廣素食的方向及對象參考,而本研究架構如下圖所示:

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圖 3 研究分析架構

宗教取向

素食態度

健康知識

動物保護

環境保護

資訊蒐集

1.消費頻率 2.消費金額 3.消費夥伴 4.消費人數 5.消費資訊來源 6.再次消費意願 7.消費宣導 1.年齡

2.性別 3.職業 4.收入 5.婚姻狀況 6.三餐外食比例 7.教育程度 8.素食店選擇 9.素食頻率 10.素食分類

人口統計變項 生活型態 消費行為

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第二節 研究對象

一、抽樣方法

本研究受限於研究者個人的人力、時間及問卷發放的因素,因此採用「方便抽樣」

的取樣方式,並以臺中市做為研究範圍來進行問卷的發放,以方便問卷的發放及回收。

而本研究為發放較多的問卷及提高問卷的回收率,因此採用網路問卷及紙本問卷 並行發放的方式,期望透過現代人喜歡上網的習慣及減少回收問卷的步驟等方式,來 提高問卷的回收率,以增加本研究樣本的數目。

二、母群體

本研究因為研究者個人所在區域的因素,因此主要以臺中市素食餐館的顧客做為 研究的母群體。

三、預詴施測樣本

本研究以台中市素食餐館的消費者做為研究對象,收集 30 位消費者對於參與台 中市素食餐館服務後的消費者來填寫問卷,並透過與教授的相互討論來完善本研究的 問卷,再以此施測結果來做為正式施測的依據。

四、正式施測樣本

本研究以有使用過台中市素食餐館的餐飲服務的消費者為主要調查研究對象,採 用「方便抽樣」的抽樣方法,並採用線上網路問卷及紙本問卷的方式進行發放,因為 線上網路問卷填寫容易,且沒有回收問卷的困擾,回收率相當高。而紙本問卷則以研 究者周遭的對象為主,回收雖然較為困難,但也較容易篩選適合的填答者。而本問卷 約發放 350 份問卷,而回收的部分大約是 268 份,回收率約為 77%。

第三節 研究分析工具

本研究採用問卷的方式作為蒐集資料的工具,研究中先參考相關文獻及專家教授 的意見,編寫成「素食者消費者生活型態與消費行為之問卷調查」,接著再將蒐集來

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的資料利用統計分析軟體進行資料分析,並藉此檢驗本研究之假設,而本研究所採用 的工具主要為:「問卷」及「統計分析軟體」,以下將就這些研究工具進行說明:

一、問卷

本研究的問卷依研究者的目的共分為三個部分,第一部份為個人基本資料;第二 部分為消費行為;第三部分為生活型態。本研究先針對研究者周遭符合參與本研究條 件的測詴對象發放問卷,並請測詴對象填寫問卷後進行意見蒐集及資料分析,再透過 這些意見及資料來修改問卷,並藉此完成正式問卷,問卷內容包含:

(一)個人基本資料

個人基本資料即為人口背景統計變項,這一部份包含:性別、婚姻狀況、年齡、

教育程度、職業、每月可支配所得、三餐外時的比例、素食分類素食的頻率及素食餐 館選擇。

(二)消費行為

在消費行為這方面,共六個題目,主要在探討消費者在素食餐館進行消費行為,

藉此瞭解消費者的特性。

(三)生活型態

本研究將生活型態這一部份又分為下列幾項,分別是「宗教」、「素食態度」、「健 康知識」、「動物保護」、「環境保護」及「資訊來源」。量表採用封閉式題目,以李克 特氏加總尺度法的五點式量表,讓受詴者在「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」

及「非常不同意」五個項目中進行選擇,而計分的方式依序由 5、4、3、2、1 的順序 來表示,最後在計算各項得分來進行分析。

二、統計分析軟體

本研究採用 SPSS17.0(Statistical Product and Service Solutions)來做為資料統計與 分析之軟體,SPSS17.0 是一種被廣泛使用的統計套裝軟體,它能協助研究者快速計 算資料以提供適切解釋資料所呈現的意義。本研究先利用 SPSS 來測詴問卷的信效

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度,之後在取得足夠的問卷資料後,再利用 SPSS 來計算變異數分析、t 檢定等統計 分析,並藉此來探討實驗的成果。

第四節 問卷之施測

一、預詴問卷之過程

本研究首先針對研究問卷進行初步的預詴,目的是為了測詴問卷的題目設計是否 適當,且受詴者對於題目的內容是否瞭解。而研究者在設計完預詴問卷後,採用方便 採樣的方法,透過紙本問卷及線上問卷並行的方式,針對有使用過臺中市素食餐館的 消費者進行調查。接著透過統計分析軟體評估信度,再請專家教授提供意見後,修改 訂正成正式問卷。

二、正式問卷

研究者將正式問卷透過方便採樣的方式進行發放,目標針對有使用過臺中市素食 餐館的消費者進行調查,同樣採用紙本及線上問卷調查的方式進行資料收集。

第五節 統計分析方法

本研究在回收問卷之後,接著以 Excel 軟體進行資料的分類,再以 SPSS 軟體進 行資料的分析,最後在根據本研究的目的及假設來分析資料,撰寫出研究結果。

一、信度分析

本研究首先針對回收的預詴問卷進行信效度分析,信度值為.956,因此確定所編 寫的問卷在實施上是可以信任的。

二、敘述性統計分析

在問卷回收後,接著進一步進行有系統的整理,將填答內容進行基本的分類計 算,進而取得概要性的資料統整結果。

三、t 檢定

本研究將背景變項及消費行為選項不超過兩項的部分利用 t 檢定來進行資料分

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析,並藉此判斷是否呈現顯著差異。

四、單因子變異數分析

本研究將通過信效度測驗的問卷製成正式問卷,並在回收問卷後,針對人口背景 變項、消費行為及生活型態實施單因子變異數分析,藉此來分析問卷中各項變數是否 有顯著差異。

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第四章 研究結果與討論

本章根據問卷資料進行統計整理與分析,並檢視研究問題與假設。本章共分為三 節,以下就各節內容加以說明。

第一節 人口統計變項之分析

本節內容主要呈現受詴者個人背景變項資料及基本素食習慣之情形。本研究採用 問卷調查的方式,使用線上問卷及紙本問卷進行資料收集。總計發出問卷 350 份,回 收後扣除掉無法使用的問卷,合計有效問卷共 265 份,問卷有效比率約為 76%。接 著再利用統計分析軟體進行分析,結果說明如下。

一、受詴者之基本資料

首先,針對回收問卷之個人基本資料進行統計了解,接著再進行次數分配及描述 分析,問卷資料如表 2 所示,並依序說明如下:

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表 2 受詴者背景變項次數分配及百分率分析表

(一)性別

本研究回收之有效問卷共為 265 人,其中男性為 103 人,占全體之比率為 38.9

%;女性有 162 人,佔全體之比例為 61.1%。

(二)婚姻狀況

本研究就婚姻狀況的部分來分析,在填寫問卷的受詴者中,未婚者為 218 人,占 全體比率之 82.3%;已婚者為 47 人,占全體比率之 17.7%。

(三)年齡

以年齡來說,因為本研究主要受詴者的年齡層分佈在 21 至 30 歲之間,共有 152

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人,約佔 57.4%;其次為 31 至 40 歲之間,共有 104 人,約佔 39.2%,最後是 41 至 50 歲之間,共有 9 人,約佔整體比率為 3.4%。

(四)教育程度

本研究的受詴者中,分佈最多的為大專學歷,共有 161 人,占全體之比率為 60.8

%;其次為碩士學歷,共有 57 人,占全體之比率為 21.5%;第三則是高中職學歷,

共有 38 人,占全體比率為 14.3%;最後是國中學歷,共有 9 人,占全體比率為 3.4

%。

(五)職業

本研究的受詴者中,職業類別最多的為軍警公教業,共有 151 人,占全體比率為 57.%;其次為服務業,共有 74 人,占全體比率為 27.9%;第三為工業,共有 20 人,

占全體比率為 7.5%;最後則有兩種職業受詴者人數一樣多,其一是商業,共有 10 人,所佔的比率為 3.8%;其二是無業,也是 10 人,同樣比率也是 3.8%。

(六)每月可支配所得

本研究的受詴者中,在各人每月可支配所得的分佈情形上,可以看得出來,最多 人的為 10001 元至 20000 元,共有 77 人,占全體比率約為 29.0%;其次是 5001 元至 10000 元,共有 55 人,占全體比率為 20.8%;第三則是 40001 元以上,共有 49 人,

占全體比率為 18.5%;第四名是 5000 元以下,共有 36 人,占全體比率為 13.6%;第 五名是 30001 元至 40000 元,共有 29 人,占全體比率為 10.9%;最後人數最少的是 20001 元至 30000 元,有 19 人,占全體比率為 7.2%。

(七)三餐外食的比例

本研究的受詴者中,在三餐外食的比例中,以每天至少一次最多,共有 163 人,

佔全體的比率約為 61.5%;其次為每個禮拜至少一次,共有 93 人,約佔全體的比率 為 35.1%;最少的為每個月至少一次,共有 9 人,約佔全體的比率為 3.4%。

二、受詴者之基本素食行為

此部分主要針對受詴者的基本素食行為進行了解,再根據資料進行次數分配與統 繼續數,此部分共分為三項,資料內容如表 3 所示,並依序說明如下:

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表 3 受詴者基本素食資料變項次數分配及百分率分析表

(一)素食分類

在本研究的受詴者中,佔有比率最高的為奶蛋素,共有 178 人,約佔全體的比率 為 67.2%;其次為非素食者,共有 78 人,約佔全體比率為 29.4%;最後是全素者,

共有 9 人,約佔全體比率為 3.4%。

(二)素食頻率

本研究將素食頻率分為三類,分別是全年素食者、部分時間素食者及非素食者,

而佔有比率最高的為全年素食者,共有 168 人,約佔全體的比率為 63.4%;其次為非 素食者,共有 58 人,約佔全體的比率為 21.9%;最後是部分時間素食者,是 39 人,

約佔全體的比率為 14.7%。

(三)素食餐館選擇

本研究針對素食餐館的選擇共分為兩大類,其中佔大多數的是小吃及自助餐 類,共有 216 人,約佔全體比率為 81.5%;其次為餐館類共有 49 人,約佔全體比率 為 18.5%。

綜合以上的統計資料,可以發現本研究的受詴者中,以女性居多佔總人數的 61.1

%;而婚姻狀況則以未婚者佔大多數,共佔全體的 82.3%;年齡方面則偏向較為年輕 的 21~30 歲,共佔全體比率的 57.4%;而教育程度基本上以大專院校為主,共佔有 60.8%;職業方面則可以受到研究者本身職業環境的影響,以軍警公教人員為最多,

共佔有 57.0%;每月可支配所得方面,則以 10001 元~20000 元為最多數,共佔有 29.0

%;接著三餐外食的比例則以每天至少一次為主,共佔有 615%,可見受詴者中大多 是都是外食為主的。

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而在素食基本資料上,素食分類以奶蛋素者為最多,共佔有 67.2%;而素食頻率 則以全年素食者為大部分,共有有 63.4%;最後在選擇素食餐館上,則以最貼近一般 生活消費的小吃及自助餐類為最多,共佔有 81.5%。

第二節 人口統計變項與生活型態關係之分析

本節分析不同背景變項的臺中市素食餐館消費者在生活型態上之差異。

一、不同性別之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析

本研究是以 t 檢定檢驗不同性別之臺中市素食餐館消費者在各生活型態上是否有 所差異,也就是說,男性或女生在宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保護取 向、環境保護取向及資訊來源等方面是否有顯著差異。

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表 4 不同性別之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表

從表 4 中,我們可以發現不同性別的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態 度、健康知識取向、動物保護取向及資訊來源等生活型態均為 p<.05,顯示達到顯著 的水準,也就是說不同性別的臺中市素餐館消費者在宗教取向、素食態度、健康知識 取向、動物保護取向及資訊來源均有顯著差異。唯在環境保護取向方面 p 值>.05,

因此顯示不同性別之臺中市素食餐館消費者在環境保護取向方面沒有顯著差異。而以 平均數來說在各種生活型態的表現上女生比男生還要明顯,可能的原因或許是女生的 心思較為細膩,對於生命及環境的保護上有較深刻的感想,也因此比較容易反映在生 活型態上。

二、不同婚姻狀況之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析

本研究以 t 檢定來檢驗不同婚姻狀況之臺中市素食餐館消費者在各生活型態的類 型上是否有所差異。也就是說,本研究在檢驗未婚或已婚的臺中市素食餐館消費者在 宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源等方 面使否有顯著差異。

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表 5 不同婚姻狀況之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表

不同婚姻狀況之臺中市素食餐館消費者的各生活型態分析結果如表 5 所示。由表 5 中可發現不同婚姻狀況之臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態度及健康知識 取向上,p 值未符合<.05 的條件,而動物保護取向、環境保護取向及資訊來源的 p 值<.05,因此由表 5 可以得知,不同婚姻狀況之臺中市素食餐館消費者在宗教取向、

素食態度及健康知識取向並無顯著差異。而在動物保護取向、環境保護取向及資訊來 源則達到顯著差異。而從平均數中可以發現,未婚者的數值均略高於已婚者,會產生 這樣結果的原因或許是因為未婚者有較多的空閒時間可以參與相關的活動及議題討 論的因素。

三、不同年齡之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析

本研究以變異數分析來分析不同年齡之臺中市素食餐館消費者在生活型態上是 否會呈現顯著。也就是檢驗不同年齡的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態 度、健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源上是否會有所差異。

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表 6 不同年齡之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表

由上表 6 中可以發現,不同年齡之臺中市素食餐館使用在宗教取向、素食態度、

健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源上呈顯處差異。

而經過事後比較,年齡在 21~30 歲的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食 態度、環境保護取向及資訊來源較 31~40 歲及 41~50 歲受詴者的傾向更明顯。而在 健康知識取向及動物保護取向上也是 21~30 歲的傾向性優於 31~40 歲及 41~50 歲 的受詴者。因此由上述的資料我們可以得知,年紀較為年輕,且有一定工作能力及收 入的 21~30 歲的人群,在宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保護取向、環 境保護取向及資訊來源的傾向都高於年紀較為年長的 31~40 歲及 41~50 歲的人們,

也就是說年紀的大小確實會影響生活型態的表現。而會產生這樣結果的原因可能是年 輕比較有衝勁及空閒時間,因此可以花較多的精神與時間去參與相關宗教及社團活 動;而且年紀介於 21~30 歲的素食者也對健康知識、動物保護、環境保護及資訊來

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源比較敏感,可能是因為較常接觸網路及電視,因此也會了解更多這方面的資訊,因 此在這些方面的傾向則會高於其它年齡的消費者。

四、不同教育程度之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析

本研究以變異數分析來分析不同教育程度之臺中市素食餐館消費者在生活型態 上是否會呈現顯著。也就是檢驗不同教育程度的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、

素食態度、健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源上是否會有所差 異。

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表 7 不同教育程度之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表

不同教育程度的臺中市素食餐館消費者的生活型態表現情形如表 7,結果發現不 同教育程度的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保 護取向及環境保護取向等生活態度取向中均達顯著標準,也就是 p 值<.05。由此可 知,不同教育程度的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態度、健康知識取向、

動物保護取向及環境保護取向上有顯著差異。

而在事後比較上,在宗教取向、素食態度及健康知識取向的傾向上,學歷為碩士 的受詴者,均高於學歷較低的大專、高中職及國中,因此我們可以了解到學歷越高者 接受了更多的知識學習後在宗教取向、素食態度及健康知識取向上都有較為明顯的傾

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向表現,這可能是因為接收了更多的知識薰陶後,對於宗教、素食及健康等知識較能 體會其行為及活動所代表的意義,也因此更能主動去參與。

而在動物保護取向及環境保護取向上,大專學歷的傾向高於高中職與國中,但與 碩士學歷比較並無顯著差異。因此我們可以得知學歷較高的大專生在動物保護及環境 保護的傾向上高於高中職及國中,因此我們可以判斷學歷的高低對於動物保護及環境 保護的觀念上有顯著影響。而會造成這樣的影響也可能是因為大專學歷接收的知識比 較多,也比較了解保護動物及環境會對人類及地球造成的影響,因此在參與相關活動 及議題上會有較高的意願。

而事後比較對於資訊來源來說,各組均無顯著差異,從此我們可以判斷,因為現 在資訊來源豐富,因此無論學歷的高低,大家在收集相關資訊方面均有自己的方式,

也都可以收集到需要的資訊,因此學歷對於從網路上 BBS、部落格及報章雜誌等來 源收集相關資訊並不會有顯著影響。

五、不同職業之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析

本研究以變異數分析來分析不同職業之臺中市素食餐館消費者在生活型態上是 否會呈現顯著。也就是檢驗不同職業的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態 度、健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源上是否會有所差異。

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表 8 不同職業之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表

註:1.P<0.1;**P<0.05;***P<0.01

2.本研究中的無業者大多是已退休且生活無虞的素食者

由上表 8 中可以發現,在不同職業的臺中市素食餐館消費者的生活型態表現中,

不同職業的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保護 取向、環境保護取向及資訊來源等生活態度取向中均達顯著標準,也就是 p 值<.05。

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由此可知,不同職業的臺中市素食餐館消費者在宗教取向、素食態度、健康知識取向、

動物保護取向、環境保護取向及資訊來源上有顯著差異。

而在事後比較上,我們可以發現無業者對在宗教取向、素食態度、健康知識取向、

動物保護取向、環境保護取向及資訊來源的傾向上均高於其它各類型的職業,而經研 究者側面了解,這些受詴者中的無業者都是屬於年紀較為年長,且經濟沒有困難,有 較多休閒時間的人們,因此我們可以了解到,經濟沒有困難且有較多休閒時間的無業 者,他們在有許多充分時間及金錢可利用的情況下,在宗教取向、素食態度、健康知 識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源的傾向上均會高於其它各類型的職 業。

而職業為工業的受詴者,動物保護取向及環境保護取向的傾向與無業者相同,也 高於其它職業的受詴者,這也代表以付出勞力為主的受詴者,在動物保護及環境保護 的傾向上高於其它的職業工作者。這可能是因為職業為工業者的素食消費者大多以付 出勞力為主,因此因為身體力行的關係,所以在關懷生命及環境方面有較深的體悟,

也因此在表現上也有比較高的傾向。

六、不同每月可支配所得之臺中市素食餐館消費者生活型態差 異分析

本研究以變異數分析來分析不同每月可支配所得之臺中市素食餐館消費者在生 活型態上是否會呈現顯著。也就是檢驗不同每月可支配所得的臺中市素食餐館消費者 在宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源上 是否會有所差異。

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表 9 不同每月可支配所得之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表

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表 9(續)

由上表 9 中我們可以發現不同每月可支配所得之臺中市素食餐館消費者在宗教 取向、素食態度、健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源的 p 值均

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<.05,也就是說均呈現顯著差異,

而經過事後比較發現,在宗教取向及動物保護取向上,可支配所得為 30001 元~

40000 元的受詴者傾向高於 5001 元~10000 元及 10001 元~20000 元的受詴者;而在 素食態度方面則是 20001 元~30000 元的受詴者傾向性高於 20000 元以下的受詴者;

健康知識取向上則是由 20001 元~30000 元的受詴者傾向性高於 5001 元~10000 元及 10001 元~20000 元的受詴者;環境保護的傾向上則是 5000 元以下的受詴者高於 5001 元~10000 元的受詴者;最後資訊來源的傾向上則是 30001 元~40000 元的受詴者高 於 5001 元~10000 元及 20001 元~30000 元的受詴者。由上述的事後比較我們可以發 現,可支配所得較高的素食消費者在各方面的生活型態上傾向均高於可支配所得較低 的消費者,此原因可能是因為經濟自由度較高的消費者有較多的資金可供運用,因此 再參與宗教與素食相關社團,保護動物和環境等活動上也呈現比較積極的態度及行 動。

七、不同三餐外食的比例之臺中市素食餐館消費者生活型態差 異分析

本研究以變異數分析來分析不同三餐外食的比例之臺中市素食餐館消費者在生 活型態上是否會呈現顯著。也就是檢驗不同三餐外食的比例的臺中市素食餐館消費者 在宗教取向、素食態度、健康知識取向、動物保護取向、環境保護取向及資訊來源上 是否會有所差異。

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表 10 不同三餐外食的比例之臺中市素食餐館消費者生活型態差異分析表

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