新聞乎？廣告乎？醫療風險資訊的媒體再現與反思

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新聞乎？廣告乎？

醫療風險資訊的媒體再現與反思

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徐美苓

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投稿日期：2004 年 7 月 5 日；通過日期：2004 年 10 月 4 日。

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《摘要》

本研究旨在探討目前醫療機構透過大眾傳播媒介提供給社會大眾的「醫療風險資訊」，在內容與品質上存在什麼現象？有哪些問題？以及作為醫療風險資訊的主要守門人，媒體在資訊傳遞的品質與把關的政策與對策為何？本研究主要的研究方法為新聞內容分析與醫藥記者焦點訪談。內容分析的樣本包括《聯合報》、《民生報》、《中國時報》、《東森新聞報》與《TVBS News》電子報中 2003 年 1-7 月的 548 則相關報導；焦點訪談的對象為《聯合報》、《民生報》、《中國時報》、《自由時報》、華視、中視、TVBS 以及《康健雜誌》的八名醫藥記者。新聞內容分析結果顯示：相關報導最大宗者為醫療機構所發布的病人特殊案例，此類報導也是損及健康醫療資訊品質比例最高的類別。參與焦點訪談的醫藥記者雖有特定機構與平面 Vs. 電子媒體間的差異，但大體上採信的消息來源多來自醫學中心或大型醫院；她們對新聞中的醫療風險訊息品質雖皆提到媒體自律與品質把關部分的處理，但也坦承衛生署發布的倫理守則等與實際的新聞採訪常規有很大的落差。本研究最後以符合實務的方式，釐出提升醫療品質各相關課責單位的資訊提供自律與他律面向。 關鍵詞：醫藥新聞、健康風險、內容分析、焦點訪談

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壹、研究背景

媒體是否適合擔負重要的醫療風險資訊傳遞責任，一直是相關學界爭辯的焦點。有學者認為媒體在報導風險議題時，除了告知的角色，還應扮演教育大眾的功能；然而亦有學者認為新聞的本質不適宜解釋複雜的科學與政治事實，媒體若過度介入風險傳播過程，只會導致煽情與不正確的報導（Wilkins & Patterson, 1987）。

台灣自 1980 年代後期解嚴、解除報禁以及取消管制媒體內容的出版法後，商業機制進入媒體組織，傳播媒體內容鬆綁、管道數量與篇幅亦大幅增加。就健康醫療議題言，民眾資訊來源雖呈現更多元化，卻也使得更多缺乏實證依據的健康相關資訊充斥，加之以民眾的健康素養仍然不足，一旦出現重大醫療爭議（例如醫藥分業、健保雙漲、藥價降低等）或當健康醫療議題被過度行銷時，民眾往往無法具有足夠的專業知識或充分的消費者權益意識，可予以判斷或制衡。再者，台灣民眾得自醫療服務供應者的醫療資訊過度商業化與缺乏可信度的情事層出不窮。醫療機構以各種公關手法，利用發表醫學新知、治療成果與廣告認定上的灰色地帶，宣導某種療法，以達創造需求的促銷目的，此種現象在醫療市場原本存在的「資訊不對等」及民眾的健康素養匱乏之下，往往在就醫行為上造成延誤，造成權益受損。儘管如此，多數國內外研究依舊顯示，新聞報導是個人獲得健康或醫療保健訊息最重要的管道（Freimuth, Greenberg, DeWitt, & Romano, 1984; Simpkins & Brenner, 1984; Wallack, 1990；徐美苓，2001）。台灣有關醫療行銷與廣告的相關法規與倫理守則，在形式上極度限縮醫療廣告之內容，但實際上醫療服務提供者遊走條文規範灰色地帶，主管機關

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無力管理的現象卻是屢見不鮮。面對上述種種問題與矛盾現象，我們一方面理解媒體中醫療風險資訊提升的重要性，另一方面也深感媒體工作者自律的高難度。由此，在釐清台灣現行醫療機構廣告與行銷相關法令之規範與執行現況的前提下，本研究關切：（一）目前醫療機構透過大眾傳播媒介提供給社會大眾的「醫療風險資訊」，在內容與品質上存在什麼現象？有哪些問題？以及（二）作為醫療風險資訊的主要守門人，媒體在資訊傳遞的品質與把關的政策與對策為何？從瞭解醫療風險資訊在媒體中呈現的現況，以及媒體工作者在醫療資訊傳遞與把關的實務與評估，本研究期冀以符合實務的方式，釐出提升醫療品質各相關課責單位的資訊提供特色與自律面向。

貳、文獻探討

本研究欲從醫療風險或醫藥新聞的特色與問題、以及其所涉及的法規與倫理等面向，檢閱研究文獻中的一些相關討論。由於國內此方面的研究論述極為有限，以下討論仍不免偏重於國外的文獻與研究結果。

一、媒體呈現醫療資訊的問題

健康醫療新聞所呈現的健康相關訊息，一方面可提供治療與預防的知識，另一方面則提供長期性的公共論述，形塑民意以及對公共問題的定義；新聞也因此以非有意的立場產生勸服的影響或導引政策上的改變（Brown & Walsh-Childers, 1994; Wallack, Dorfman, Jernigan, & Themba,

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1993）。根據 2002 年美國 Pew Research Center 針對美國人健康醫療新聞需求的一項調查，71% 的受訪者密切關注健康醫療新聞。同年 7-8 月哈佛公衛學院與 Kaiser Family Foundation 合作進行的調查亦發現，有 55% 的受訪者相當關注國會中有關醫療照顧體系處方藥品利益的討論；事實上，此二合作單位自 1996 年起的研究便發現，美國人對健康政策新聞的關注，超越對特定疾病或醫藥進步的新聞。換言之，即使面對恐怖主義的威脅，美國人仍關心可能影響他（她）們健康利益的相關政策（Mebane, 2003）。值得注意的是，儘管醫藥新聞在民眾心目中的角色日益重要，並非所有的醫藥新聞閱聽人都希望以科學的語言與邏輯增加自己對醫藥的認知，許多人只是想以心安、快速的方式解惑。換言之，完美無缺的科學論述不見得符合記者心目中的民眾需求與知的權利（徐美苓，1998）。然而也由於傳播媒體與醫學科學在目標上明顯的差異，使得醫療健康資訊在媒體中呈現時會面臨多重衝突，茲將這些問題整理於下：（一）傳播不確定性與未知風險的困難醫療衛生議題往往與人的健康風險有關。健康醫療新聞也扮演健康風險傳播的角色。Calman（2002）指出風險傳播有三大影響要素：風險的確定性、風險的等級以及風險對個人與大眾產生的效果。當某項健康風險仍處於未經證實或證據有限時，也是最難管理與傳播的。英國皇家學院（Royal Society）的參考守則要求醫藥記者應了解研究設計及樣本大小，並且追問研究結果是否只有統計數字上的相關，在流行病學上還有別的意義嗎？皇家學院呼籲研究者對媒體不應呈現相對風險（relative risk），特別是在沒有呈現絶對風險（absolute risk）的情況下，可惜這些約束未獲新聞界重視（Anonymous, 2002）。

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徐美苓（1998）曾內容分析台灣 1996-1997 年間八家平面媒體的醫藥新聞報導特色，發現其中僅有四至五成的比例符合科學新聞寫作的要求，例如會提及先前研究（基礎）或其他相關研究成果、說明相關步驟或提供相關研究資料、指出醫技、醫藥的適用情境或可能副作用等；報導中使用諸如「突破」、「重大發展」、「里程碑」等字眼者則佔兩成以上。換言之，醫藥新聞中仍充滿未審慎處理的風險問題，甚至有時會對研究結果的適用性做出不合科學的推論和判斷，這些都是閱聽眾應加以質疑的部分。（二）議題的廣度不足舉凡醫療知識、健康、行為、醫療衛生政策、醫學觀念、科技研究與發現、保健維護、醫療病例的發現與流行、醫療專業人員的養成、醫病溝通、醫療保險與預算等，均屬健康醫療新聞的涵蓋範疇（Sundar, Schooler, & Flora, 1994；陳婷玉，1992；余萬益，1992）。然而醫藥新聞中議題呈現的廣度，也一直是爭議焦點。許多研究發現，新聞媒體在呈現複雜且需長期了解的健康或醫療議題時，基於新聞成規與新聞價值的判斷，往往著重在其即時、較顯著與具事件導向的層面（Atkin & Arkin, 1990; Kitzinger & Reilly, 1997；Krieghbaum, 1968∕謝瀛春譯， 1994；徐美苓，1998)。

任職於美國 CNN 醫藥記者 10 年，現為美國醫療照顧記者協會（Association of Health Care Journalists）理事長的 Andrew Holtz 便指出，大部分媒體都有一個懶惰的健康定義（lazy definition）：即需和病人、實驗、醫生、研究者、藥物或療程有關，或是與生活形態的食物或運動有關。在此定義下，健康廣義的概念被忽視，譬如與家庭、生活環境、社會行動、法律和政策相關的層面。如此僵硬的醫藥新聞呈現，使

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得公眾對健康決定要素的討論相當缺乏。故 CNN 雖有一保護編輯權免於廣告商壓力的正式政策，但是要挑戰強調多吃有益健康的醫藥新聞報導典範還是有阻礙的（Holtz, 2003 ）。研究媒體報導健康政策的 Mebane（2003）亦指出，雖然健康是多面向、花費高昂的工業，醫藥新聞仍舊側重報導疾病與生活型態的議題，至於健康照顧議題，則是未獲得應有的注意。（三）醫藥新聞小報化媒體中的醫藥新聞多，並不表示這些報導品質高且值得閱讀。醫療新聞重在廣而非多，但媒體間的競爭也常導致醫療衛生報導浮濫不精確，有時為了平衡報導，媒體記者容易流於尋求極端罕見之例，甚至導致錯誤的資訊傳佈（Kramer, 1988）。醫界與媒體研究者便常批評醫療新聞，特別是有關新藥的報導，誇大了醫藥研究的療效，且過度誇大大小貢獻的重要性，忽略了科學乃眾人日積月累的共同努力所形成（Krieghbaum, 1968∕謝瀛春譯，1994；Kitzinger & Reilly, 1997）。

美國疾病管制中心主任David Satcher 便曾指出，醫藥新聞有誇大特定醫藥相關事件、轉移民眾對真正重要健康議題注意力的趨勢。有些健康議題雖與高科技無關，但攸關民眾生活，應該被報導出來。醫藥新聞若走通俗小報取向，則是忽視了主要的健康危機與在醫療發展上的進展（例如疫苗接種、心血管疾病的致命率降低）。為了確保人們得到正確、即時的健康新聞，並且掌握發布的範圍，美國疾病管制中心便成立了媒體關係辦公室（Tony, 1994）。（四）醫藥新聞廣告化醫學研究充滿了各種利益糾葛，包括醫藥公司、研究單位與研究人

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員在內，故醫藥新聞廣告化的現象可能存在，新聞記者與讀者也被要求應要能分辨醫學報告中所謂的「偽科學」成分（Crossen, 1994∕張美惠譯，1996）。

上述爭議事實也來自與對醫療機構與媒體新聞之間贊助關係的質疑。國外醫院與電視台新聞部維持付費關係的例子時有所聞，例如美國馬里蘭州巴爾的摩 Channel 11 電視台便長期與當地的 Mercy Medical Center 維持廣告關係，由後者付費讓醫院的醫師上新聞，並請全職的公關專家以及雇用當地體育主播訓練將上電視的醫師。然根據廣電新聞主任協會（Radio-Television News Directors Assn.）的研究，觀眾相當關切醫療新聞廣告化的影響，根據1998 年針對 1007 名受訪者的一項調查顯示，84% 的人認為新聞多少受到廣告商的影響；另一項針對 300 名的電視新聞部主任的調查，卻發現僅有 43% 的人認為如此（ Paul, 2000）。可見此議題不僅屬灰色地帶，閱聽大眾與媒體守門人間的認知也有很大差距。（五）醫藥記者專業訓練與能力的不足上述醫療風險議題報導與角度以及深廣度與正確性的問題，事實上也多與醫藥記者專業訓練與能力的不足有關（Cooper & Yukimura, 2002; Melinda, 2002; Anonymous, 2002; Rowe, 2002）。例如《紐約時報》的一名記者於 1998 年將一項仍在動物實驗階段的癌症新藥研究，加上重量級科學家的背書引述發表在該報頭版，後來引起各方爭議，包括新聞同行在內。Cooper 與 Yukimura（2002）分析國家科學記者協會（National Association of Science Writers, NASW）群組信件討論版（News-talk）連續 12 天、來自美、加、英三國 60 名記者 255 則訊息針對此爭議的討論。他們發現 NASW 的網路討論對於該報導的評價是負面的

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（83%），認為對民眾誤解的影響最大，給予大眾不實際的期待，而責任則多歸因於新聞專業本身。記者所提的建議與許多科學社群所提出來的類似，像是認為記者應該費心了解報導中的數字及科學術語、在報導中解釋實驗中的療法發展成可行的療法中會經歷的困難、應該報導某一研究領域的趨勢，而非只報導單一研究、以及記者應該教育讀者了解科學基本知識與過程。雖然有學者認為如果有科學的背景，記者會比較了解許多醫學科學的新發現，只是大過程下的一個小發現而已，但即使是先進如美國，大部分的記者也沒正式受過科學專業（例如流行病學）訓練（Anonymous, 2002; Rowe, 2002）。Melinda（2002）針對美國中西部五個州 122 家報社工作的記者進行問卷調查，發現超過一半的受訪者對報導醫藥新聞非常有興趣，73% 表示醫藥專業的訓練會很有用，但大多意識到專業訓練的不足，其中 83% 沒有受過健康醫療報導的新聞訓練，三分之一的受訪者表示要了解健康訊息主題並能詮釋統計數字有困難。記者對相關訓練的需求，顯現在其處理這類新聞感到困難上，傳統新聞學的訓練教導記者如何問問題、分析與寫故事，這種訓練並無思考到醫藥新聞必須處理大量的數字、經濟、科學與相關領域的重要性（Melinda, 2002)。有些贊助記者在職進修的計畫雖讓記者受惠良多，使他（她）們在報導時更具背景知識與更考慮周詳，但媒體組織的結構問題仍是問題，主管的認知或優先權若無改變，記者們的在職訓練頂多是自我成長，尤甚其者有些人還因此失去原先的工作（Mebane, 2003）。

二、媒體呈現醫療資訊的相關規範

以上醫藥新聞現象面問題的呈現，正反映了媒體新聞雙重形象的矛

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盾：新聞工作一方面被視為是一種專業、建立在倫理原則上的職業，其從業人員的行為會受到這些原則的指導與規範；然另一方面，新聞工作又是一種立基在市場經濟邏輯的產業，新聞記者可視為這個產業的勞工，企業壓力以及銷售量、閱聽眾數目的追求，在在刺激新聞產業去創造所謂大眾感興趣的新聞素材，於是便出現了遊走在倫理邊緣的媒體報導（Kieran, 1998）。呈現在媒體報導中的規範問題至少可從兩大層面中發現：一為媒體受到醫療資訊提供者（消息來源）某種程度的遊說，或基於彼此之間的共生關係，導致資訊呈現方式以後者（醫療資訊提供者）的視角為主，不利或迥異於後者的觀點也因此不被彰顯。另一方面，媒體不只是隱藏了某些應被公布的訊息，卻又侵犯了私人的隱私，換言之，新聞產業在所謂大眾需求的推波助瀾下，常混淆了屬公領域可接受公評的「秘密」、與屬私領域的「隱私」（Bok, 1982）。這個現象又可從健康醫療資訊呈現的相關法規、以及相關專業自律機制來探討。（一）醫療行銷的管制近年來有關醫療行銷與廣告是否違規的案例屢出不窮，也引發了一些爭議，例如醫療專車、上網掛號抽獎、和超商門市合作提供檢查、醫藥新聞廣告化（邱有仁，2002）等，後者（即醫藥新聞廣告化）的影響尤不可小覷。事實上，醫院透過定期記者招待會，或在報紙上開闢醫療專欄，介紹各種不同主題或個案，雖說可增進民眾的醫療保健常識，但也成了建立醫院知名度的最佳途徑之一（蕭文，1998）。由此，從我國相關法規對醫療行銷與廣告的界定與執行現況，可幫助我們瞭解醫療機構透過新聞媒體所呈現醫療風險資訊的相關特色與問題。醫藥廣告中所指的醫藥有「醫務」與「藥務」之分，與本研究相關

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者為前者。故醫療行銷與廣告可定義為：以推銷醫療業務為內容的行銷或廣告活動。法律雖未明定「醫療業務」為何，但衛生署（2002a）曾經函釋：「醫療業務係以醫療行為為職業者而言，不論是主要業務或附屬業務，凡職務上予以機會，為非特定多數人之醫療行為均屬之，但不以收受報酬為要件，法令另有規定者，從其規定」（衛署醫字第 107880 號函釋，1976 年 4 月 6 日）。「醫務」又包括「醫事」與「醫務人員」兩項，前者指醫療行為、角膜與器官移植、屍體解剖等。醫務人員指醫師、牙醫師、鑲牙師、X 射線技師、檢驗師、護士、助產士、按摩師、接骨所等（尤英夫，1998: 300）。刊登醫療廣告或進行醫療行銷以招徠醫療業務，若能使民眾的醫療品質獲得保障，其必要性不可抹煞，我國的憲法亦保障屬商業言論的廣告。然而基於對醫事人員的倫理要求、以及醫病雙方對醫學資訊掌握能力的不對等，醫療行銷與廣告的管制遠比一般商品與服務廣告的管制嚴格。在此前提下，薛瑞元（2002: 8）便指出，醫療行銷與廣告的管制目的有三：（1）在促進知識普及的目的下，防止錯誤或不實的醫療資訊傳播；（2）在提高醫療可近性的目的下，塑造醫療服務業一個公平競爭的環境；以及（3）在維持全民健康保險財務健全的目的下，防止創造或誘發不必要的醫療需求。與醫療行銷及廣告相關的法規主要散見於醫療法，但也散見於醫師法、物理治療師法、職能治療師法、醫事檢驗師法、醫事放射師法、護理法、助產士法、全民健康保險法、廣播電視法（針對無線電視）、有線廣播電視法、衛星廣播電視法、公平交易法、消費者保護法等。主管機關則包括衛生署、各縣市衛生局與新聞局等，其中新聞局的執掌乃以媒體、而非廣告主為主。

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1. 醫療相關法規以醫療法 2 為例，醫療法第 59 條明訂：「非醫療機構，不得為醫療廣告」；第60 條規定醫療業務可廣告的範圍；第 61 條則以負面表列方式，指出禁止之行為（如：藉採訪或報導為宣傳）；然而第 62 條卻明列：「醫療機構有關醫學新知或研究報告之發表或病人衛生教育、學術刊物未涉及招徠醫療業務者，不視為醫療廣告」。由此，醫療相關法規中一方面極度限縮醫療廣告之內容，另一方面又充滿不少矛盾的灰色地帶。醫療廣告第 77 條並規定有下列情形之一者，得處一個月以上一年以下停業處分或撤銷其開業執照，並得由中央衛生主管機關撤銷其負責醫師之醫師證書；其觸犯刑法者，並移送司法機關辦理：（1）內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化者；（2）以墮胎為宣傳者；（3）以治療性機能、增強性能力或性器官整型為宣傳者；（4）以包醫包治為宣傳者；以及（5）一年內已受處罰三次者。此外，在醫療倫理涉及病人隱私部分，醫療法第 49 條規定：「醫療機構及其人員因業務而知悉或持他人之秘密，不得無故洩漏」，否則會觸犯刑法第316 條：「醫師藥師藥商等或其業務佐理人，無故洩漏因業務知悉或持有他人秘密者，處一年以下有期徒刑、拘役或五百元以下罰金」，此乃所謂業務洩密罪。又，醫師法第 23 條也規定：「醫師… 對於因業務而知悉他人秘密，不得無故洩漏」。換言之，由法律層面觀之，醫師對病人有保密的義務。在醫療倫理涉及病人隱私部分，醫療法第 49 條規定：「醫療機構及其人員因業務而知悉或持他人之秘密，不得無故洩漏」，否則會觸犯刑法第316 條：「醫師藥師藥商等或其業務佐理人，無故洩漏因業務知悉或持有他人秘密者，處一年以下有期徒刑、拘役或五百元以下罰金」，此乃所謂業務洩密罪。又，醫師法第

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23 條也規定：「醫師…對於因業務而知悉他人秘密，不得無故洩漏」。換言之，由法律層面觀之，醫師對病人有保密的義務（行政院衛生署，2002a, 2002b）。 2. 傳播相關法規廣播電視法第 34 條規定：「廣告內容涉及藥品、食品、化妝品、醫療器材、醫療技術及醫療業務者，應先送經衛生主管機關核准，取得證明文件」。對平面媒體具管束力的出版法則於 1999 年 1 月 25 日廢止。此外，廣播電視法第 40 條、有線廣播電視廣告製播標準第 3 條、以及衛星廣播電視法製播標準第 17 條，皆規定廣告內容不得有下列情形：（1）違反法律強制或禁止規定；（2）妨害兒童或少年身心健康；以及（3）妨害公共秩序或善良風俗。其中第一款有關廣告虛偽不實、誇張者，第二款有關以實體或人體展示避孕器材，以及第三款有關廣告方法有使公眾誤信之虞、廣告表現方式涉及「性」的內容，皆與醫療行銷及廣告有關。（二）醫療機構的自律除了前述法規的約束，醫療專業團體與主管單位衛生署對廣告化的醫療風險資訊發布，亦有相關的倫理守則。例如中華民國地區醫院協會便將「藉由採訪或報導等媒體作為醫院招徠醫療業務之宣傳工具」，列為不當招攬的範圍之一，而所謂的「不當招攬的範圍與定義」所指稱的媒體包括：電視新聞、廣告、廣播電臺、書報雜誌等。為保障病人隱私與就醫權益，兼顧媒體採訪需求，衛生署則在其公布的「醫療機構接受媒體採訪注意事項」（2001 年 11 月 1 日衛署醫字第 0900071404 號公告）中，明示醫療機構對採訪媒體應告知不得任意

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採訪或拍攝病人。醫療機構本身接受採訪時，也應考慮對病人的病情及權益，不得藉採訪宣傳醫療業務，招徠病人。此外，醫療機構接受採訪，如有揭露病人身分之虞、或需安排病人接受採訪，應先徵得病人同意，並告知其相關權益，但對未成年人、精神疾病病人、性侵害及家庭暴力受害人等，則應依相關法律規定予以特別保護。在畫面或影像部分，對涉及暴露病人生理隱私之畫面，醫療機構應禁止媒體拍攝；且非經病人同意，不得提供其肖像、人身或生理特徵相關畫面或場景，並應隔離血腥、暴露或屍體等畫面。另外，在衛生署公布的「醫療機構及醫事人員發布醫學新知或研究報告倫理守則」（2001 年 11 月 22 日衛署醫字第 0900072518 號公告）中，也明訂醫療機構在發表醫學新知或研究報告（含特殊個案病例）時，不得藉新聞媒體採訪、參加節目錄音錄影或召開記者會等方式，暗示或影射招徠醫療業務；或為了招徠醫療業務，刻意強調醫療機構名稱或醫師個人經歷資料，或使用如「國內首例」、「北台灣第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台機器」等用語；以及為迎合窺視心理、譁眾取寵、提高新聞曝光率或招徠醫療業務，發布特殊個案病例等。在與醫療風險的資訊公布方面，則規定醫療機構不得有以下的情事：（1）未累積相當病例數，以生物統計學或流行病學方法分析，或未將研究結果先行發表於國內、外醫學會前，即以醫學研究名義發表；（2）未同時提供適應症、禁忌症、副作用及併發症等完整資料；（3）引用醫學文獻資料，宣稱或使人誤認為其個人研究資料；（4）宣稱施行未經核准之人體試驗；以及（5）宣傳人體試驗之結果，或宣傳在國內尚未使用之醫療技術、藥品或醫療器材，而未強調其為研究階段或試驗性質，有誤導民眾之虞等。整體言之，醫療與傳播相關法規中，對界定何為可允許廣告的醫療

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業務內容，先撇開其取締的執行效力不談，仍算範疇明確；然而對於醫療法中「不得藉由新聞採訪或報導以行廣告或行銷之實」的規定，除了難與醫療資訊的內容區分外，在某個程度上也似乎與醫藥新聞採訪的成規抵觸。同樣的問題也發生在與醫療機構相關的自律機制上，在此先不論臨床醫療倫理方面的討論，我們發現無論是醫療專業團體或衛生署所訂定的守則或注意事項，對醫療機構如何處理醫療或病人資訊的媒體發佈，皆有相當嚴苛的標準，但也可能與新聞實務有很大的落差，甚至導致這些自律機制形同虛設。鑑於此，本研究將進一步探討醫療機構透過 大眾傳媒提供的「醫療資訊」，在內容與品質上存在什麼現象與問題。

參、研究方法

本研究主要的資料蒐集與分析方式有二：一為相關報導的新聞內容分析，包括醫療機構或醫事人員所發佈的醫學新知、研究報告以及相關病患個案的報導，我們期待透過對報導呈現的型態與內容，瞭解醫療機構透過大眾傳媒提供的醫療品質資訊特色與問題；二為焦點訪談，訪談對象為醫療資訊的媒體守門人，包括平面媒體與電子媒體的醫藥記者在內，我們欲藉此瞭解醫療風險資訊的主要守門人，在健康風險資訊傳遞的品質與把關的政策與對策。

一、媒體中呈現的醫療機構相關資訊內容與品質

我們選擇分析的新聞報導以收視率或閱報率高，且有線上新聞資料庫的媒體為主，分析的樣本包括《聯合報》、《民生報》、《中國時報》、《東森新聞報》以及《TVBS News》電子報中 2003 年 1-7 月的

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相關報導。有關 SARS 疫情的醫院報導將予以扣除，特別是 4-6 月期間。此外，本研究主要分析新聞的文字部分，電視影像由於蒐集不易，故不納入分析類別。醫療機構發布但未經媒體報導的資訊內容，亦不在本研究分析樣本架構中。由於相關報導可能以各種型態出現，我們樣本搜尋的原則首先以「醫院」至各新聞網資料庫中進行關鍵字檢索，再以肉眼方式就新聞標題進行初步篩選，最後至新聞內文中進行進一步的判斷。有關個別醫師專訪、自行撰稿或投稿的文章，以及新聞事件導向（例如醫療糾紛）的特定醫院報導，均不在本研究的分析範圍。本研究在上述時間範圍內，共計蒐集 1,114 則相關報導。由於所得樣本龐大，本研究進一步隨機抽取樣本的二分之一進行內容分析，剔除重複者外，共有548 則，數量依次為《東森新聞報》161 則、《民生報》150 則、《聯合報》136 則、《中國時報》81 則、以及《TVBS News》20 則。3 本研究內容分析的主要類目有：新聞呈現版面（報紙）、發布資訊內容的醫療機構特性與所屬區域、資訊主要內容的特色與醫學療法屬性、醫療資訊的品質等。在正式分析前，我們針對確定的樣本，再隨機抽取約十分之一進行前測，共計有 60 則。經研究者與助理共同編碼並進行信度檢驗，得整體信度為 .92，個別題項的信度則在 .84-1.00 之間。編碼相異處經討論後取得共識，再據此修訂編碼表，即進行正式的內容分析。

二、媒體在醫療資訊傳播上的判準與對策

為了瞭解醫藥線上記者如何處理有關醫療品質資訊的新聞，我們在 2003 年 6 月 27 日，針對八位醫藥線上記者，包括四位報紙（《聯合

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報》、《民生報》、《中國時報》與《自由時報》）、三位電視（華視、中視與 TVBS）以及一位雜誌（康健）記者，進行一場焦點訪談。訪談的大綱主要有下：（一）如何處理醫療機構或醫事人員所發佈的醫藥新知或研究相關訊息？如何判斷哪一類醫藥新知訊息的新聞或報導的價值？以及為什麼？（二）如何判斷醫療機構或醫事人員所發佈醫藥新知訊息的可信度（例如全國第一、醫學突破等）？如何處理醫療行銷性質的新聞？（三）如何看待醫療機構發佈的新知或研究結果與其醫療品質的關係？（四）衛生署相關法規明文規定醫療機構與醫事人員發佈新知與接受媒體採訪的注意事項，評估其在醫藥新聞或報導實務上的功能或實用性。（五）對閱聽人醫療品質資訊需求的認知？是否會針對此規劃報導的方向與焦點？

肆、資料分析結果

一、內容分析部分

（一）新聞呈現版面 就報紙新聞言（N = 368），半數以上（54.6%）的報導出現在地方 新聞版面（包括台北市版在內），其次為健康醫療版（34.5%），出現在其他版面的次數皆在10% 之下。

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（二）發布資訊內容的醫療機構特性本研究分析樣本中有關醫療機構的類型與屬性判斷，主要乃根據衛生署醫政處醫療院所查詢系統（行政院衛生署醫政處，2003）的分類。 我們發現這些發布訊息的醫療機構（N = 518）中，近半數類型的屬性 為區域醫院（47.7%），再來才是醫學中心（35.9%），地區醫院僅佔 10.6%。就報紙新聞言，進一步的交叉分析更是發現：雖然大半以上的報導出現在如上述的地方性版面，但卻是以出現在地區醫院的比例最高（77.8%），隨著醫院的等級越高，相關醫療資訊出現在健康醫療版的比例也越高，例如區域醫院資訊出現在地方與醫療版的比例為 58.6%： 34.0%，而醫學中心資訊出現在地方與醫療版的比例為幾乎旗鼓相當： 42.6%：41.2%（χ2_{= 19.596, d.f. = 6, p < .01；詳見表一上半部）。} 此外，就出現在媒體中的這些醫療機構屬性言（N = 532），我們 發現三分之一以上（34.4%）為財團法人的私立醫院，其次分別為一般私立醫院（21.2%）、市立醫院（14.7%）、署立醫院（9.8%）、國立學校附設的醫院（8.5%）等；其餘屬性的比例皆在 5% 之下。相關報導中所出現的醫療機構診療科別相當廣泛。本研究參考衛生署醫政處網站公佈的專科醫師訓練醫院認定合格名單中的分科方式（行政院衛生署，2003）予以修訂。扣除醫院的週年慶活動介紹、病友會、 院相關服務介紹後的資料分析發現：在可辨識的類別中（N = 432）， 以內科最多（12.3% ），其次依序為婦產科或不孕／生殖中心（10.6%）、外科（10.4%）、眼科（8.3%）、泌尿科（6.7%）、整型或美容外科（4.9% ）、中醫或傳統醫學科（ 4.9% ）、小兒科等（4.6%）。其餘科別皆佔 4% 以下。 若以醫療機構的所在地區來看（N = 536），多半集中在包括基隆 與台北縣市的大台北地區（39.9%），其次為彰化與台中地區（23.3%）

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表一：醫療機構相關報導的型態與內容（%）醫療機構類型報導的型態與內容醫學中心區域醫院地區醫院其他總計報紙新聞出現版面健康∕醫藥∕保健∕養生 41.2 34.0 13.9 32.4 34.5 地方∕都會萬象 42.6 58.6 77.8 58.7 54.6 其他 16.2 7.4 8.3 8.8 10.9 總計 100.0 (N = 136) 100.0 (N = 162) 100.0 (N = 36) 100.0 (N = 34) 100.0 (N = 368) 醫療機構所在地基隆與台北縣市 51.4 39.3 7.3 36.7 39.9 桃竹苗 0.5 9.7 3.6 18.4 6.7 彰化與台中縣市 23.2 28.7 14.5 6.1 23.3 南投雲嘉 0.5 6.1 29.1 4.1 6.3 台南高屏 21.1 10.5 36.4 20.4 17.7 宜蘭花東 2.2 4.9 7.3 2.0 3.9 其他 1.1 0.8 1.8 12.2 2.1 總計 _{(N = 185)}100.0 _{(N = 247)}100.0 _{(N = 55)}100.0 _{(N = 49)}100.0 _{(N = 536)}100.0 資訊的最主要內容病人特殊案例 25.3 30.9 36.4 26.7 29.1 新治療方式或技術 19.4 8.9 3.6 13.3 12.4 醫學研究新發現 6.5 1.6 1.8 5.0 3.7 新設備、儀器等的引介 4.8 3.3 -- -- 3.1 經臨床或調查發現的民眾健康或疾病新趨勢 16.1 16.3 10.9 20.0 16.1 病人保健或衛教 1.6 2.4 5.5 8.3 3.1 醫療機構或其（新的）服務內容介紹 9.1 16.7 25.5 8.3 14.1 特定醫師介紹 4.8 8.9 9.1 10.0 7.7 優惠或活動介紹 7.5 9.3 5.5 8.3 8.2 其他 4.8 1.6 1.8 -- 2.6 總計 100.0 (N = 186) 100.0 (N = 246) 100.0 (N = 55) 100.0 (N = 60) 100.0 (N = 547)

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，再來則為台南高屏（17.7%），其餘縣市則分別在 7% 之下，東部地區的宜蘭花東地區可謂最低。進一步的交叉分析則顯示：醫學中心與區域醫院醫療資訊被報導的地區比例與上述同，其中醫學中心出現在大台北地區的比例更是超過一半以上（51.4%）；地區醫院資訊出現在媒體的比例，則以台南高屏區比例最高（36.4% ），其次為南投雲嘉（29.1%）與台中彰化地區（14.5%）。（詳見表一中間）（三）資訊主要內容的特色一如多數的醫藥新聞報導醫學取向，本研究發現：扣除不適用與難 以判斷者外，報導中述及的醫學療法屬性（N = 503），超過九成 （93.6%）為西醫。若就醫療資訊的內容來看，由於一則新聞可能包括不只一種內容，我們以出現在標題、導言或佔全部報導至少二分之一者，作為主要的類別判準。分析結果發現：近三成（29.1%）的內容是以發布病人特殊案例的方式呈現，其次依序為臨床或調查發現的健康或疾病新趨勢（16.1%）、醫療機構或其（新的）服務介紹（14.1%）、新治療方式或技術（12.4%）、優惠或活動介紹（8.2%）、特定醫師介紹（7.7%）；而醫學研究新發現（3.7%）、病人保健或衛教（3.1%）、新設備、儀器等引介（3.1%）所佔的比重則不高。病人特殊案例類的報導諸如發現巨大卵巢瘤、蚊蟲飛進耳鼻、性病、膀胱嚴重結石、新移植手術等；臨床或調查發現的健康或疾病新趨勢報導則像早產兒的健康情形、或者門診發現民眾普遍的求診問題說明解釋等；醫療機構或其（新的）服務介紹類的新聞包括：成立健診中心、新的門診時間科別、新大樓落成、週年慶等；新治療方式或技術的報導則如新竹馬偕醫院神經外科與麻醉科，聯合發表「無線電週波高頻

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熱凝」健保給付新療法，指出「只要卅分鐘，就可讓病人終結許多疼痛疑難雜症」（聯合報，2003.4.1: B4）；或如長庚醫院發布心臟也可以整型的新聞，指出「採最新的心臟整型術拯救心臟衰竭末期病患，等待遙遙無期的心臟移植不再是唯一的選擇」（民生報，2003.3.15: A15）。優惠或活動介紹類的報導如告知民眾可以參加的衛教活動或講座等。特定醫師介紹主要為民生報特有的專欄，如醫藥圈、社交、杏林集等，專門介紹醫師，如其醫學專長、家庭生活、興趣，另也有醫師的出書介紹等等。此外，以醫療機構的類型來區分，我們發現雖然醫學中心、區域醫院與地區醫院皆是以病人特殊案例，作為其主要的資訊發布內容，此類內容在地區醫院的新聞中所佔比例尤高。此外，此三類型的醫療機構在其他內容的呈現分佈上略有差異，就醫學中心言，排名第二的醫療資訊內容為「新治療方式或技術」（19.4%）；區域醫院（16.7%）與地區醫院（25.5%）排名第二者同為「醫療機構或其（新的）服務介紹」；三類醫院個別排名第三者同為整題排名第二的「臨床或調查發現的健康或疾病新趨勢」，佔10-16% 之間。（詳見表一下半部）（四）資訊的品質我們綜合新聞採訪的基本原則（例如需平衡報導）、醫療法等法條以及「醫療機構與醫事人員發布新知與接受媒體採訪注意事項」中的相關規範，釐定評估媒體中醫療機構相關資訊的品質指標。扣除難以判斷與不適用者外，分析結果發現（詳細結果請參見表二）： 在出現病人特殊案例的報導中（ N = 185 ），超過四分之三 （77.3%）是透過醫師描述，並指出病人姓氏或年紀者的方式呈現。病人特殊案例的報導頻率次高者為暴露病人身分，如直接指出姓名身分占

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5.1%。其他如醫師提供病人生病部位 X 光片或相片，或是病人以可被辨認的方式現身、病人現身但有特殊處理（如馬賽克）等則各佔 1.5-1.6%，此部分以出現在電子媒體為比例為高。表二：醫療機構相關報導的資訊品質（%）醫療機構類型報導的資訊品質醫學中心區域醫院地區醫院其他總計病人特殊案例呈現方式病人身份被揭露 23.7 10.0 5.0 25.0 15.1 病人以可被辨識的方式現身 1.7 1.1 -- 6.3 1.6 病人現身但有特殊處理（例如打馬賽克） 1.7 -- 10.0 -- 1.6 醫師提供照片或X 光片等影像資料 1.7 3.3 15.0 6.3 4.3 醫師描述 71.2 85.6 70.0 62.5 77.3 總計 _{(N = 59)}100.0 _{(N = 90)}100.0 _{(N = 20)}100.0 _{(N = 16)}100.0 _{(N = 185)}100.0 出現病人案例為未成年人、精神病人、性侵害及家庭暴力受害人是 42.1 22.7 31.6 43.8 31.7 否 57.9 77.3 68.4 56.3 68.3 總計 100.0 (N = 57) 100.0 (N = 88) 100.0 (N = 19) 100.0 (N = 16) 100.0 (N = 180) 醫學新知或研究報告明確指出其研究或試驗階段是 76.2 69.2 -- 75.0 73.7 否 23.8 30.8 -- 25.0 26.3 總計 100.0 (N = 21) 100.0 (N = 13) 100.0 (N = 0) 100.0 (N = 4) 100.0 (N = 38) 醫學新知或研究報告的發布來自醫學會議或有同儕審查之學術期刊是 25.0 20.0 -- 75.0 27.5 否 75.0 80.0 100.0 25.0 72.5 總計 _{(N = 20)}100.0 _{(N = 15)}100.0 _{(N = 1)}100.0 _{(N = 4)}100.0 _{(N = 40)}100.0

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醫療機構類型報導的資訊品質醫學中心區域醫院地區醫院其他總計（新）治療方式提供了有關成功率、適應症、禁忌症、副作用等資訊是 59.1 29.4 -- 9.1 40.2 否 40.9 70.6 100.0 90.9 59.8 總計 _{(N = 44)}100.0 _{(N = 34)}100.0 _{(N = 3)}100.0 _{(N = 11)}100.0 _{(N = 92)}100.0 出現如「國內首例」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台機器」等用語是 14.5 6.5 5.5 6.7 9.1 否 85.5 93.5 94.5 93.3 90.9 總計 _{(N = 186)}100.0 _{(N = 247)}100.0 _{(N = 55)}100.0 _{(N = 60)}100.0 _{(N = 548)}100.0 提供相關的衛生教育資訊，或以呼籲民眾注意健康為目的是 83.9 76.4 74.1 75.0 78.6 否 16.1 23.6 25.9 25.0 21.4 總計 _{(N = 186)}100.0 _{(N = 246)}100.0 _{(N = 54)}100.0 _{(N = 60)}100.0 _{(N = 546)}100.0 新聞建議看醫師者，明確提及看醫師的時機是 90.0 88.7 84.6 100.0 89.9 否 10.0 11.3 15.4 -- 10.1 總計 100.0 (N = 30) 100.0 (N = 62) 100.0 (N = 13) 100.0 (N = 14) 100.0 (N = 119) 除了主要提及的醫療機構外，亦引述其他醫療單位說法以為平衡是 1.9 2.2 -- 18.2 3.5 否 98.1 97.8 100.0 81.8 96.5 總計 100.0 (N = 158) 100.0 (N = 185) 100.0 (N = 37) 100.0 (N = 44) 100.0 (N = 424) 報導語言明顯地主動為特定醫療機構做正面宣傳或行銷是 13.5 20.1 10.9 10.0 15.8 否 86.5 79.9 89.1 90.0 84.2 總計 _{(N = 185)}100.0 _{(N = 244)}100.0 _{(N = 55)}100.0 _{(N = 60)}100.0 _{(N = 544)}100.0

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若以醫療機構的類型來區分，可發現各類型醫院皆是以醫師描述方式呈現病患個案居高，其中又以區域醫院雖占比例最高（85.6%）；醫學中心亦有將近四分之一（23.7%）的此類新聞，是以揭露病人身分的方式呈現。此外，七成以上的相關報導皆可達到以下的醫療品質資訊要求，依序為：「建議看醫師者，會提及看醫師的時機」（89.9%，有效總 N = 119）、4_{「提供相關的衛生教育資訊，或以呼籲民眾注意健康為目的」} （78.6%，有效總 N = 546）以及「醫學新知或研究報告明確指出其研究或試驗階段」（73.7%，有效總 N = 38）。此趨勢在各類型醫療機構中皆一致。近三成至四成的相關報導則符合以下品質要求：「新的治療方式或技術提供了有關適應症、禁忌症、副作用及併發症等資訊」（40.2%， 有效總 N = 92）以及「醫學新知或研究報告的發布來自醫學會議或有同 儕審查之學術期刊」（27.5%，有效總 N = 40）。然而就前者言，醫學中心顯然較為注重（59.1%），區域醫院則僅佔 29.4%，地區醫院的相關報導則完全沒有提及適應症、禁忌症、副作用及併發症等資訊。更值得注意的是，僅有 3.5% 的報導「除了主要提及的醫療機構 外，亦引述其他醫療單位說法以為平衡」（有效總 N = 424），其中地 區醫院的報導則是完全未提及。在較負面的損及醫療品質資訊的指標中，三成左右的報導出現「特殊案例為未成年人、精神病人、性侵害及家庭暴力受害人」（31.5%， 有效總 N = 181），其中醫學中心的報導便有高達 42.1% 出現此類特殊 案例，如標題為：「性行為複雜，15 歲少女罹子宮頸癌」的報導（TVBS News, 2003.4.9）。又，有 15.8% 的報導「明顯為特定醫療機構做正面宣傳或行銷」

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（有效總 N = 544），區域醫院便有 20.1% 的報導為此。此類報導明顯 宣傳如讚頌其服務之優良、醫藥發明的神奇有效，或有鼓勵使用其服務等等。最後，報導中出現如「國內首例」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台機器」等用語的比例則較低，佔一成不到（9.1%，有效總 N = 548），其中醫學中心的報導便有 14.5% 有此特性。

二、焦點訪談部分

根據針對八位醫藥新聞從業人員的焦點訪談，我們重新將討論重點歸納為以下五個部分。由於訪談內容多涉及媒體間認定的業務機密，下面出現的訪談者引述將以某電子或平面媒體等方式區分，而不直接指明媒體單位名稱。（一）對醫療風險新知訊息的新聞性判準在論及各媒體的新聞性判準時，參與訪談者皆會提到如何避免新聞廣告化的處理方式。基本上，此判準以具故事性、能引發讀者的共鳴、或能達到媒體聲稱能幫助社會上弱勢病人者為主；讀者反應出有強烈需求的治療方式，若能避開商業化，有些媒體會報導或提供此類醫療資訊；有些媒體的醫療版則以提供民眾普遍的衛教知識為主，採被動接受投稿方式，而不主動向醫界邀稿，以免因退稿因素破壞與醫界的人際關係，稿件中若出現「本院獨創」等字眼則會被刪掉。比較電子與平面媒體間的差異，會發現前者較著重視覺效果，呈現畫面會避開或模糊處理醫療機構或相關商品的名稱，例如以下某電子媒

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體的做法： …我們在採訪報導中當然會運用很多的技巧避開，我們絕對不提是哪一間診所，偶爾會提到哪一間醫院，但診所比較少提到，也不提到是哪一牌子的藥，在畫面上處理也完全不拍到那個藥，只是帶過或是叫他擠出來擦，就看不到藥管上是哪個牌子…。對平面媒體言，醫療新產品若不具突破性或話題性很強的治療方式，在文字上不容易呈現，故儘管畫面好看，議題基本上會被過濾掉，一如以下某平面媒體醫藥記者所言：對我們報社來說，它【指前述電子媒體會報導的醫藥題材】的見報率是蠻小的，因為…一個治痘的產品，我們會覺得它的新聞性比較弱…其實我們篩選掉很多這樣的採訪…尤其是診所的新聞，我們會篩選掉絕大多數。至於雜誌媒體的報導，則會篩選掉絕大多數的公關稿。議題取擇以新動態、有大量國外資訊可呈現，並透過內部討論、經專家審稿後定稿。單一醫療新產品只可能作為背景參考，不會成為報導焦點；雜誌編輯部門與廣告部門獨立作業，以避免報導廣告化之嫌。（二）對醫療機構或醫事人員發布醫藥新知訊息可信度的判準媒體基本上視醫學中心或大型醫院為具公信力的醫療資訊消息來源。多家平面媒體的記者便提到這是記者路線分線後無可避免的結果，例如以下兩位記者的解釋： …診所或地區醫院好像比較少被報導，其實…就是跟分線有些關

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係，因為診所實在太多家了，台北市約有一千多家之類的，在這麼多家的情況下，你就不可能說…找一個人專門跑診所… …這是作業環境下面的一個狀況，我也同意這和分線很有關係，我相信在座記者主要的路線都是中央部會或中央的醫學中心，像台北市市政組有辦法去顧到市立醫院，可是我相信像我們台中的記者，他可能整個台中只有一個或兩個醫藥記者，所以他只認識醫學中心的醫生。至於地區醫院，若是透過地方衛生局（例如台北市的作法）聯合發布新聞稿，也會成為部分媒體地方路線記者的主要消息來源。診所開業醫、中醫、另類療法師、公關部門過度行銷的醫院，則被媒體歸類為較令人質疑其可信度的消息來源，以下雜誌記者的說法可見一斑： …譬如說中醫這個部分…，其實像一些醫學中心，除了長庚醫院的中醫部門比較具規模之外，…蠻多的一些另類治療的醫生或是中醫，…可能不屬於醫學中心這一塊，那到底你要找誰，其實也是… 蠻 tricky…尤其…有些中醫師其實沒有在健保體系，那的確也會面臨到如果你去請教具有威望的老中醫師，他一定是外面診所的，或是說他不屬於醫學中心體系，我覺得在這一部分的選擇上，可能會是一個新的困境!就是說中醫這一塊是由誰認證的，而且中醫體系本身教育的師承其實也有些派別之分，所以…中醫這一塊到底該怎麼去採訪也是一個問題。為了均衡報導又不犧牲報導的品質與公信力，與會媒體記者則是建議衛生署對非醫學中心的醫師，包括診所開業醫、中醫師等，能進行評鑑或某種可信度認證，以提供媒體參考。

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（三）對醫院行銷公關部門的評估與醫療機構互動以進行採訪，無可避免會接觸到醫院的公關部門。醫院的公關部門多數也是醫院資訊的第一道關口，以及行銷策略推動的窗口。對媒體記者言，各醫院的行銷公關策略迥異，影響因素綜合來說有醫院擁有的資源、官僚體系作風、公關負責人的個人專業素養、風格、在醫院中的位階、以及醫院內部的溝通（例如與醫師的溝通）等。除此，參與訪談的記者提到私立醫院的行銷較公立醫院積極，與媒體配合度高，例如以下一位平面媒體記者所舉的某著名診所的做法： …他們的醫生有點像是責任分配…有一個像值日生的表，就是說這個時候是哪個醫生要投稿，然後下一次的記者會是輪到哪一科哪一個醫生。所以…他們的公關有辦法去影響醫生，醫生也願意乖乖配合，因為…每個醫生的收入就是門診量…要為自己的業績負責…。公關可能並不是那麼了解專業上醫生碰到病人的情況…他會去跟醫生聊說那你最近看到那些病人…公關就會在裡面找到哪些線索…以符合媒體的需要。然而訪談者也提到有些地區醫院不重視在媒體上的行銷並非無行銷，而是將焦點放在與社區民眾的直接互動與溝通上。（四）對醫療機構與醫事人員發布新知與接受媒體採訪注意事項的評估我們從訪談中發現電子媒體與平面媒體的判準各有差異，但基本上媒體記者對衛生署發布的「醫療機構與醫事人員發布新知與接受媒體採訪注意事項」中規範事項表示陌生，且認為相關規範會衝擊到醫藥新聞採訪中相當普遍的慣例。以其中有關「藉由採訪或報導等媒體作為醫院

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招徠醫療業務之宣傳工具」一項言，媒體記者表示，事實上報導之後接到觀眾或讀者的詢問率甚高，例如以下某電視台醫藥記者提供的經驗： …像…某…臨床皮膚科醫師開了一個私人的皮膚科診所，專門治療青春痘。他有一個新的療法、有一個新的面膜，…這一個新聞播出一結束後，馬上就有觀眾撥進來問是哪一家診所，類似這種新聞包括治痘的、治頭禿的、減肥的、雷射美容…我們在報導的時候，當然知道這是很商業化，但我們也知道是民眾非常關心或有興趣的東西…我們沒有在傳媒上直接公開是哪一家，可是觀眾會打進來問… 因為接到很多這樣的電話，所以我們有一個客服中心，變成我們不是主動提供這些資訊，而是他（她）們打電話來問。我們基於觀眾服務的一個角度，會有這樣的訊息提供給他（她）們，那我不曉得這樣算不算是廣告化？由此我們可看出民眾的就醫行為的確多少會受到媒體報導、尤其是 若干強勢媒體報導的影響。 然而參與訪談的多數媒體記者亦提到，相關單位既訂定規範，便要徹底執行，以免為難媒體，特別是針對有益民眾健康，且醫師消息來源又具公信力時，若不報導會有困難。此外，對於醫院發佈新的治療方式，媒體記者咸認為若無收費或商業化顧慮（例如人體試驗受試者召募），或雖未完成、仍可預見新療法方向與帶給病患希望（例如動物實驗階段的研究），對媒體言仍具新聞價值，不一定要像前述注意事項中規範的如此嚴厲，例如另一位電子媒體記者提到：動物實驗階段的結果是否要報導，有時候我們就會有兩難…我們在採訪的時候可能那東西很新，可是它還不到人體的階段，但觀眾會

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覺得…那至少表示一個方向，例如外電一個新藥出來，觀眾會打電話進來問說那台灣有沒有？事實上根本就還沒開始。…公司的考量會覺得沒有關係，…這樣也算一個新知，…提供一個資訊…。（五）媒體對避免醫藥新聞廣告化與侵犯病人隱私權的建議媒體記者進而建議為避免醫療新聞廣告化應從改善醫療品質著手，並期待相關單位應主動、積極落實對違法醫療行銷與廣告的管制。針對有廣告化嫌疑的新聞發布情形，與會訪談者認為相關衛生主管單位對醫院透過記者會發佈具爭議性的案例，反應太消極與怠慢。期待醫院莫視媒體為宣傳行銷工具，並應主動針對社會重大醫療健康議題提供專業建議。媒體記者也建議對非醫學中心的醫師，包括診所開業醫、中醫師等，亦能進行評鑑或某種可信度認證，以提供媒體醫藥新聞報導消息來源多元化的參考。與會記者提出一項醫院習以為常的發布訊息方式，並就此提出批評。亦即大部分醫院提供的個案皆未事先經過病人同意，有些甚至罔顧病人健康或隱私，一名電子媒體的受訪記者提到以下案例：我就碰過一個算是名醫，他就做一個非常特殊的、也算是首例，反正就是心臟繞道手術，…從腳部開了血管這邊，然後心臟這邊也有，然後那個病人是本來快掛掉的，看到醫生就好像就是再生父母哪種感覺。他就穿著那個病袍出來，可是他是個男的，那病袍其實不是很長，大概…可能我站起來大概就到這裡（站起來比），那個媒體就說那拍一下傷口呀！病人腳就舉起來，其實有點快看到裡面的東西…然後要他講開刀過程的心情，反正從頭到尾，他整個不是非常會言語表達，但是…你覺得就好像他這條命是撿回來的。然後

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攝影記者就說那我們看看那你的傷口是怎麼樣？他貼著 20 公分的傷口，是用膠帶貼，我覺得這樣拍就好，可是攝影記者說要把那個撕下來，然後你知道嗎？那個名醫，我就看他，我說為什麼要那樣做呢？那個名醫沒有做任何的抗拒，病人就這樣看著醫生，可是我就看那醫生的反應。對我們來講20 公分，你看到一條疤 20 公分又怎麼樣，跟你貼膠帶 20 公分又怎麼樣？那醫生就說你們真的要這樣嗎？好呀，那就好，就當場撕下來…。在有關保護病人隱私與就醫權益部分，國外（例如哈佛、舊金山附設醫院）的醫院公關對記者採訪會先徵詢醫師與病人同意，並全程陪同採訪，國內則無。訪談記者提到國內媒體的處理方式，是在畫面中遮住病人的眼睛，以免病人身份被辨識。至於是否應仿照國外，訂定採訪病患同意書簽署規範，媒體間則有不同意見。綜合來說，從與媒體醫藥線上記者的以上訪談，我們進一步瞭解了醫療行銷與廣告在法規與實務上的契合度與衝突處，也可就此釐出媒體與醫療機構在醫療品質課責上，各所呈現的問題與需加強自律的範疇。

肆、討論與結論

一、結果摘要

新聞媒體在現代社會中扮演著愈益重要的資訊傳遞角色，包括健康醫療風險的議題在內。檢閱國內外相關文獻，我們發現健康相關資訊呈現於媒體時會面臨多重衝突，有些來自於醫療資訊提供者，有些則源自於媒體本身的侷限，以及媒體為因應市場機制所產生的特殊現象。台灣

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相關的法規與倫理守則對媒體中醫療資訊可能產生的問題多有所約束，然而實際執行效益仍令人質疑。故從媒體再現的角度，本研究試圖探究醫療服務提供者，特別是醫療機構，透過新聞媒體所呈現的醫療風險資訊的特色與問題為何，也欲瞭解媒體從業人員如何看待與處理這些資訊。首先，從與醫療機構相關的新聞內容分析結果得知，大部分此類新聞事實上多以地方新聞型態呈現，其中又以源自於地區醫院者居多；出現在醫療相關版面者則是以醫學中心發布者為大宗；然整體而言，呈現在媒體中的醫療資訊，其發布者的醫療機構屬性以介於地區醫院與醫學中心間的區域醫院高，且多為財團法人經營的私立醫院。媒體報導的此類新聞確實有明顯的城鄉差距，其中來自於大台北地區的新聞便超過了一半。就上述新聞內容言，九成以上是以居醫療主流的西醫屬性為主。雖然醫療新發現、治療新趨勢與醫療機構服務介紹者等議題皆分別佔了一成以上，但最大宗者仍是以發布病人特殊案例的方式呈現。當我們檢視發自於醫療機構的新聞資訊品質時，也發現此類報導是損及健康醫療資訊品質比例最高的類別，而其中高達四分之三是透過醫師描述的方式揭露的；損及健康醫療資訊品質的另一因素是報導明顯為特定醫療機構進行宣傳或行銷，而上述兩項問題都以區域醫院發佈的新聞所佔比例為高；以誇大方式強調醫療機構中的設備或療法呈現方式則不到一成。媒體中呈現發自於地區醫院資訊的最大的問題，則是完全未引其他醫療單位的說法以為平衡。上述新聞內容呈現結果的成因，進一步可在本研究的焦點訪談中找到解釋。參與訪談的醫藥記者皆表示其所屬媒體有特定的醫療風險訊息的判準，平面與電子媒體間亦有差異，大體上後者會較強調新聞的視覺

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呈現效果。由於參與訪談者皆為跑醫療路線記者，故其採信的消息來源也多來自醫學中心或大型醫院，診所開業醫與中醫則被視為較具爭議與歧異的消息來源。對照內容分析結果，確實也發現醫學中心與西醫導向的消息來源所佔比例較高，然而前述內容分析則揭露出一項過去被忽視的面向，即大部分發布自醫療機構、也被呈現於媒體的訊息，其實以出現在地方版面，而非全國性的醫藥新聞版居多，消息來源則多為區域或地區醫院。由於這些報導多以地方新聞或甚至是社會趣聞型態出現，無怪乎其中的健康醫療資訊多環繞在個案軼事上，侵犯個人隱私的情事也層出不窮。此外，雖然新聞中的醫療風險訊息的品質因媒體過度暴露或侵犯病人隱私而有所損傷，但參與訪談的記者卻多將之歸咎於醫療機構的過度行銷與醫師的欠缺職業倫理，對主管的衛生單位未能有效落實相關法規的約束也有所評論。在媒體自律部分，與會記者一方面提及在病患隱私部分，已先做好把關，但另一方面坦承衛生署發布的倫理守則等與實際的新聞採訪常規有很大的落差。類似的討論亦出現在記者對醫院行銷醫療新知資訊的判準上，當衛生署是用發布訊息者的「意圖」作為合乎倫理標準與否的原則，新聞媒體則多從訊息的「新聞價值」觀點去判斷，後者亦解釋此作法是以符合閱聽眾的需求為主。閱聽眾的需求究竟是先存在於醫療風險資訊的呈現，抑或是被媒體開創出來的結果，本研究無從得知，然而在我們的焦點訪談中，記者提到特定醫療資訊的報導，的確會引發讀者或觀眾的後續消費詢問。由這點來看，這些資訊呈現的影響力不容小覷，而其中衍生出的自律與他律問題，也成了無可避免的當急要務。

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二、討論與建議

從以上的結果分析，我們發現若欲回應本論文主題：即醫療風險資訊的媒體再現與反思，無論是資訊的提供者（在本研究中為各級醫療機構）或是把關者，包括政府單位、媒體以及相關的自律團體，或多或少皆有爭議或力有未逮之處。以醫療機構言，雖然特定的醫師專業團體曾對同儕的過度行銷或違背倫理提質疑，甚至列出相關的倫理規範，例如地區醫院協會針對大型醫學中心，但我們的分析卻顯示前者運用新聞媒體行銷與病人隱私權的侵犯，似乎有過之而無不及。因此，對相關法規的重視以及對病人權益與良好醫病關係的強調，應是所有層級醫療機構皆應服膺的準則。除了醫界各專科醫學會應有自律機制，醫療機構也應於內部成立倫理委員會主動定期檢視，形成內部控管機制，以一個負責任的專業機制自我期許，對社會大眾有所交代。當然，醫療機構的自律尤需衛生單位的他律機制來督促。一如前述，與醫療廣告或行銷相關的法規雖訂有嚴密的規範，但在管制執行面上過於被動、消極。在此，本研究建議衛生單位重新審視與修訂相關規範中不合時宜與現況的條文，並主動落實管制的實務面。此外，從本研究的焦點訪談可知，媒體記者對所謂的醫療機構公告醫學新知或研究報告倫理守則、接受媒體採訪注意事項等自律規範等相當陌生，故除了提供給醫療機構外，政府也應對醫療風險資訊品質的把關者之一：媒體，提供相關的資訊與參考守則。在媒體的自律部分，儘管商業競爭下的收視率或閱讀率往往引導新聞價值的判斷，本研究仍欲呼籲媒體，應瞭解其在現代社會中扮演醫療風險資訊傳遞中介者的重要性。除了需超越過度仰賴特定醫療單位或醫師做為主要消息來源的成規，力求多元、平衡，並需嚴格查證；另一方

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面則需謹守專業考量，不以侵犯病人隱私作為滿足民眾知的權利的藉口。當然，媒體需將提升新聞從業人員的專業知識，包括線上記者與編輯在內，列為刻不容緩的要務。此類在職訓練可由媒體本身主動提出或與其他單位合作，而從本研究的分析結果可知，醫療新聞工作人員的專業知識培訓，也應同時包括地方路線的新聞工作人員在內。在尋求媒體他律的可能性部分，我們需要的是媒體監督機制的落實。本研究發現，面對外界對衛生單位與媒體共同構築出的醫療資訊世界有著深厚的期待，但負責傳遞醫療資訊的媒體，卻認為新聞成規與醫療行銷的判準、現行法規或倫理規範有所衝突。那麼，在自律機制難以有效發揮之際，媒體方面的監督團體是否能扮演重要他律機制的功能呢？針對此，我們發現目前台灣的媒體監督的重要相關團體大致可分為專門新聞監督類、媒體教育識讀類、電視節目監督類以及改革媒體結構類等。5 這些相關組織監督媒體的範圍與內容相當廣泛，亦有所重疊，從結構、節目或新聞內容、媒體從業人員的專業素養與權益、閱聽大眾的媒體識讀培養到民眾權益的維護，皆有所囊括。其中在富邦文教基金會與政大傳播學院媒介素養研究室，曾致力於提昇媒體的健康資訊識讀；而新聞公害防治基金會、廣電基金會、臺灣新聞記者協會在 SARS 疫情期間，對新聞媒體的表現亦有所分析與評判；而媒體觀察基金會曾對媒體中精神病患的烙印化呈現提出批判。至於不當的醫療廣告與行銷，則似乎是一較為忽略的死角，如此也點出了未來媒體他律內容可著力的新方向。換言之，媒體監督相關組織可擴大其關照範圍，將不當的醫療廣告與行銷呈現以及醫療風險品質的問題，列為其工作重點。最後，無論是自律與他律機制的發揮，更重要的是共同促進民眾健康素養的提升。提升的範疇除了對於醫療機構行銷判別力的加強外，對

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於醫療事務上「被侵權」意識的喚起與認知，亦為當務之急。就此，未來相關研究可探究民眾在解讀與使用此類媒體醫療風險資訊的情形與問題。

三、研究限制與未來研究啟示

本研究分別從媒體再現與新聞工作的實務層面，探討媒體中的醫療風險資訊，特別是來自醫療機構者所呈現的現象、特色與問題。然作為本文結語，我們也需提出這項研究在問題意識以及資料蒐集上的限制，以避免分析結果的過度推論與誤用。首先，在問題意識的提出上，本研究分析的是已出現在新聞媒體中的醫療機構相關訊息，而非所有醫療機構所發布的健康風險資訊。因此，從新聞稿、記者會或採訪醫師等，到出現在版面或畫面上被過濾、編輯甚至更動的訊息內容，其原貌究竟是比本研究所分析的結果更貼近於醫療資訊品質的要求，或是有更大的問題，我們無法得知。由此，也點出了另一未來值得延伸的研究範疇：即可分析醫療機構對媒體的的資訊發布情形，並比較其內容與之後呈現在媒體中之異同以及其影響因素。當然，由於內容分析方法本身的侷限，我們也需認可未來探討醫療新聞「再現」議題待開發的主軸，可從處理醫療新聞背後繁複的產製結構、與解析醫療新聞文本中隱藏的意識形態，進而重建醫療單位、政府部門、媒體、記者、編輯間對新聞生產的動態角力。此外，本研究一開始思索媒體中的醫療風險資訊時，乃聚焦在醫療健康相關路線的新聞，故焦點訪談的受訪對象亦以醫藥記者為主。從內容分析結果卻發現，出現在非醫藥新聞版面，特別是來自於地方新聞的醫療健康資訊，竟佔了絕大多數。至於地方路線的記者處理此類資訊的

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新聞價值與倫理判準，卻不在我們的分析範圍，因此，這個面向亦可作為未來相關研究的參照。又，雖然本研究在焦點訪談的問題設計與追問技巧上，特別是在有關醫院公關部分，已儘量避開受訪者可能為自身利益辯護的機會，但我們同樣認知到受訪記者不一定會提供誠實的答案。就此，後續研究可針對同一則醫療新聞進行跨媒體的比較，並藉由質化研究深入分析若干醫藥專門的版面內容，藉以找出若干公關操作或置入性行銷的斧鑿痕跡。在資料蒐集的方式上，本研究雖試圖先以「醫院」為關鍵字，以篩選第一波新聞樣本，我們也可能排除掉一些原發布於特定醫療機構，但媒體為了避免新聞廣告化，已將整體新聞處理成僅以議題或事件為主，而不見機構名稱的報導。如此做法雖迴避了醫療過度行銷或廣告化之嫌，但不盡然能妥善處理侵犯病人隱私等問題，此類新聞的遺漏為本研究另一侷限。再來，本研究的資料搜尋雖涵蓋平面與電子媒體，但資料來源為各媒體的網路資料庫，其呈現多以文字為主。然而新聞圖片或畫面在增進醫療風險資訊解讀，或是侵犯病人隱私問題所扮演的角色不容忽視。本文的結果分析並無法直接推論至相關新聞的圖像或影像效果上，此點值得注意。本研究資料搜尋的時間範圍亦可能影響到分析的結果。基於研究計畫進行起迄時間有限（2003 年 1-10 月）以及相關報導量的可觀，我們的分析樣本以 2003 年 1-7 月的新聞為主，並隨機抽樣分析期間的半數作為正式的內容分析的依據。出乎意料之外的是，分析期間適逢 SARS 疫情在台灣流行，醫院的院內感染問題也成為媒體SARS 新聞的一大重點。我們雖已排除此類報導的呈現，仍舊以常態性出現的療機構資訊為主，但在SARS 疫情緩和後，各醫療機構是否因在疫情中所凸顯的種種

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醫療文化或作業弊病，有進一步針對醫療資訊提供質與量上的變更，而媒體是否亦改變了其醫療風險資訊的處理方式，我們則無從得知。故未來相關研究可用 SARS 疫情發生作為切割點，比較上述這些現象面在疫情前後期間的差異。

註釋

1 本研究資料來自行政院二代健保小組規劃之《醫療機構提供醫療品質資訊的內容與方式之研究》的部分成果，論文原稿曾宣讀於中華傳播學會 2004 年會。作者在此感謝二代健保小組計畫總主持人台大賴美淑教授等人、以及子計畫另一位研究員台大社工系劉淑瓊老師在問題意識釐清與焦點訪談討論中的意見提供；政大新聞所碩士生陳明慧（已畢業）協助文獻蒐尋與資料分析、簡佳偉協助內容分析信度檢驗、以及政大新聞所博士生林承宇協助法規資訊方面的意見提供，在此一併致謝。 2 在本文撰寫同時，立法院於2004 年 4 月 9 日第五屆第五會期第 11 次會議通過醫療法修正版三讀，但尚未經總統公告。儘管有關醫療廣告規範的條文順序有所調動，但內容依舊，故本文仍以舊版的條文編號為主。 3 由於《中國時報》有相當數量的文章是以個別醫師投稿，而非醫療機構為主體的方式呈現，導致其被選納入本研究樣本的數量大幅降低。《TVBS News》被選入則數不多的原因，一方面除了其為電子媒體，有篇幅限制外，另外則是其處理醫院發布新聞的方式，為避免行銷之嫌，有時會將醫院名稱去掉，只留下醫療資訊內容，故在新聞資料庫搜尋時會被排除在外。

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4 此類報導即使有提到何時求醫，說明並非很詳細，有時僅為「定期檢查」、「早期篩檢」、「嚴重時應該求醫」等字眼。詳細說明者則如「如有…症狀，應立即求醫」。 5 此部分資訊來自本研究自網路廣泛搜尋、整合的結果，故不一一列出文獻來源。

參考書目

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新聞乎？廣告乎？醫療風險資訊的媒體再現與反思