二、焦點訪談部分

根據針對八位醫藥新聞從業人員的焦點訪談，我們重新將討論重點歸納為以下五個部分。由於訪談內容多涉及媒體間認定的業務機密，下面出現的訪談者引述將以某電子或平面媒體等方式區分，而不直接指明媒體單位名稱。

（一）對醫療風險新知訊息的新聞性判準

在論及各媒體的新聞性判準時，參與訪談者皆會提到如何避免新聞廣告化的處理方式。基本上，此判準以具故事性、能引發讀者的共鳴、

或能達到媒體聲稱能幫助社會上弱勢病人者為主；讀者反應出有強烈需求的治療方式，若能避開商業化，有些媒體會報導或提供此類醫療資訊；有些媒體的醫療版則以提供民眾普遍的衛教知識為主，採被動接受投稿方式，而不主動向醫界邀稿，以免因退稿因素破壞與醫界的人際關係，稿件中若出現「本院獨創」等字眼則會被刪掉。

比較電子與平面媒體間的差異，會發現前者較著重視覺效果，呈現畫面會避開或模糊處理醫療機構或相關商品的名稱，例如以下某電子媒

體的做法：

…我們在採訪報導中當然會運用很多的技巧避開，我們絕對不提是哪一間診所，偶爾會提到哪一間醫院，但診所比較少提到，也不提到是哪一牌子的藥，在畫面上處理也完全不拍到那個藥，只是帶過或是叫他擠出來擦，就看不到藥管上是哪個牌子…。

對平面媒體言，醫療新產品若不具突破性或話題性很強的治療方式，在文字上不容易呈現，故儘管畫面好看，議題基本上會被過濾掉，

一如以下某平面媒體醫藥記者所言：

對我們報社來說，它【指前述電子媒體會報導的醫藥題材】的見報率是蠻小的，因為…一個治痘的產品，我們會覺得它的新聞性比較弱…其實我們篩選掉很多這樣的採訪…尤其是診所的新聞，我們會篩選掉絕大多數。

至於雜誌媒體的報導，則會篩選掉絕大多數的公關稿。議題取擇以新動態、有大量國外資訊可呈現，並透過內部討論、經專家審稿後定稿。單一醫療新產品只可能作為背景參考，不會成為報導焦點；雜誌編輯部門與廣告部門獨立作業，以避免報導廣告化之嫌。

（二）對醫療機構或醫事人員發布醫藥新知訊息可信度的判準媒體基本上視醫學中心或大型醫院為具公信力的醫療資訊消息來源。多家平面媒體的記者便提到這是記者路線分線後無可避免的結果，

例如以下兩位記者的解釋：

…診所或地區醫院好像比較少被報導，其實…就是跟分線有些關

係，因為診所實在太多家了，台北市約有一千多家之類的，在這麼多家的情況下，你就不可能說…找一個人專門跑診所…

…這是作業環境下面的一個狀況，我也同意這和分線很有關係，我相信在座記者主要的路線都是中央部會或中央的醫學中心，像台北市市政組有辦法去顧到市立醫院，可是我相信像我們台中的記者，

他可能整個台中只有一個或兩個醫藥記者，所以他只認識醫學中心的醫生。

至於地區醫院，若是透過地方衛生局（例如台北市的作法）聯合發布新聞稿，也會成為部分媒體地方路線記者的主要消息來源。診所開業醫、中醫、另類療法師、公關部門過度行銷的醫院，則被媒體歸類為較令人質疑其可信度的消息來源，以下雜誌記者的說法可見一斑：

…譬如說中醫這個部分…，其實像一些醫學中心，除了長庚醫院的中醫部門比較具規模之外，…蠻多的一些另類治療的醫生或是中醫，…可能不屬於醫學中心這一塊，那到底你要找誰，其實也是…

蠻 tricky…尤其…有些中醫師其實沒有在健保體系，那的確也會面臨到如果你去請教具有威望的老中醫師，他一定是外面診所的，或是說他不屬於醫學中心體系，我覺得在這一部分的選擇上，可能會是一個新的困境!就是說中醫這一塊是由誰認證的，而且中醫體系本身教育的師承其實也有些派別之分，所以…中醫這一塊到底該怎麼去採訪也是一個問題。

為了均衡報導又不犧牲報導的品質與公信力，與會媒體記者則是建議衛生署對非醫學中心的醫師，包括診所開業醫、中醫師等，能進行評鑑或某種可信度認證，以提供媒體參考。

（三）對醫院行銷公關部門的評估

與醫療機構互動以進行採訪，無可避免會接觸到醫院的公關部門。

醫院的公關部門多數也是醫院資訊的第一道關口，以及行銷策略推動的窗口。對媒體記者言，各醫院的行銷公關策略迥異，影響因素綜合來說有醫院擁有的資源、官僚體系作風、公關負責人的個人專業素養、風格、在醫院中的位階、以及醫院內部的溝通（例如與醫師的溝通）等。

除此，參與訪談的記者提到私立醫院的行銷較公立醫院積極，與媒體配合度高，例如以下一位平面媒體記者所舉的某著名診所的做法：

…他們的醫生有點像是責任分配…有一個像值日生的表，就是說這個時候是哪個醫生要投稿，然後下一次的記者會是輪到哪一科哪一個醫生。所以…他們的公關有辦法去影響醫生，醫生也願意乖乖配合，因為…每個醫生的收入就是門診量…要為自己的業績負責…。

公關可能並不是那麼了解專業上醫生碰到病人的情況…他會去跟醫生聊說那你最近看到那些病人…公關就會在裡面找到哪些線索…以符合媒體的需要。

然而訪談者也提到有些地區醫院不重視在媒體上的行銷並非無行銷，而是將焦點放在與社區民眾的直接互動與溝通上。

（四）對醫療機構與醫事人員發布新知與接受媒體採訪注意事項的評估

我們從訪談中發現電子媒體與平面媒體的判準各有差異，但基本上媒體記者對衛生署發布的「醫療機構與醫事人員發布新知與接受媒體採訪注意事項」中規範事項表示陌生，且認為相關規範會衝擊到醫藥新聞採訪中相當普遍的慣例。以其中有關「藉由採訪或報導等媒體作為醫院

招徠醫療業務之宣傳工具」一項言，媒體記者表示，事實上報導之後接到觀眾或讀者的詢問率甚高，例如以下某電視台醫藥記者提供的經驗：

…像…某…臨床皮膚科醫師開了一個私人的皮膚科診所，專門治療青春痘。他有一個新的療法、有一個新的面膜，…這一個新聞播出一結束後，馬上就有觀眾撥進來問是哪一家診所，類似這種新聞包括治痘的、治頭禿的、減肥的、雷射美容…我們在報導的時候，當然知道這是很商業化，但我們也知道是民眾非常關心或有興趣的東西…我們沒有在傳媒上直接公開是哪一家，可是觀眾會打進來問…

因為接到很多這樣的電話，所以我們有一個客服中心，變成我們不是主動提供這些資訊，而是他（她）們打電話來問。我們基於觀眾服務的一個角度，會有這樣的訊息提供給他（她）們，那我不曉得這樣算不算是廣告化？

由此我們可看出民眾的就醫行為的確多少會受到媒體報導、尤其是 若干強勢媒體報導的影響。

然而參與訪談的多數媒體記者亦提到，相關單位既訂定規範，便要徹底執行，以免為難媒體，特別是針對有益民眾健康，且醫師消息來源又具公信力時，若不報導會有困難。此外，對於醫院發佈新的治療方式，媒體記者咸認為若無收費或商業化顧慮（例如人體試驗受試者召募），或雖未完成、仍可預見新療法方向與帶給病患希望（例如動物實驗階段的研究），對媒體言仍具新聞價值，不一定要像前述注意事項中規範的如此嚴厲，例如另一位電子媒體記者提到：

動物實驗階段的結果是否要報導，有時候我們就會有兩難…我們在採訪的時候可能那東西很新，可是它還不到人體的階段，但觀眾會

覺得…那至少表示一個方向，例如外電一個新藥出來，觀眾會打電話進來問說那台灣有沒有？事實上根本就還沒開始。…公司的考量會覺得沒有關係，…這樣也算一個新知，…提供一個資訊…。

（五）媒體對避免醫藥新聞廣告化與侵犯病人隱私權的建議

媒體記者進而建議為避免醫療新聞廣告化應從改善醫療品質著手，

並期待相關單位應主動、積極落實對違法醫療行銷與廣告的管制。針對有廣告化嫌疑的新聞發布情形，與會訪談者認為相關衛生主管單位對醫院透過記者會發佈具爭議性的案例，反應太消極與怠慢。期待醫院莫視媒體為宣傳行銷工具，並應主動針對社會重大醫療健康議題提供專業建議。媒體記者也建議對非醫學中心的醫師，包括診所開業醫、中醫師等，亦能進行評鑑或某種可信度認證，以提供媒體醫藥新聞報導消息來源多元化的參考。

與會記者提出一項醫院習以為常的發布訊息方式，並就此提出批評。亦即大部分醫院提供的個案皆未事先經過病人同意，有些甚至罔顧病人健康或隱私，一名電子媒體的受訪記者提到以下案例：

我就碰過一個算是名醫，他就做一個非常特殊的、也算是首例，反正就是心臟繞道手術，…從腳部開了血管這邊，然後心臟這邊也有，然後那個病人是本來快掛掉的，看到醫生就好像就是再生父母哪種感覺。他就穿著那個病袍出來，可是他是個男的，那病袍其實

在文檔中新聞乎？廣告乎？醫療風險資訊的媒體再現與反思 (頁 25-31)