臺中市新社區新社花海節的地方建構

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國立臺中教育大學區域與社會發展學系

碩士論文

指導教授：梁炳琨博士

臺中市新社區新社花海節的地方建構

研究生：耿壽山撰

中華民國一 0 三年六月

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謝誌

兩年半的日子轉眼即逝，當初從大學畢業、教育實習剛結束後，來上研究所的第一堂課都還歷歷在目。由於我也是從本系的大學部畢業，剛好少了重新適應環境的困擾，讓我可以專心地好好面對研究生的學術生涯，順利完成本篇論文。而完成此篇論文一定有很多需要感謝的人，首先是我的指導教授梁炳琨老師，在梁老師的盡心盡力指導與提點下，每次報告後都有提出很多對於研究很好的想法，讓我能夠更能掌握整體研究架構與走向，其次是我的兩位委員，分別是王柏山老師與吳幸玲老師，經過他們在計畫發表與口試的細心提點，提出許多我該注意而未注意之處，才使我能將論文更能盡善盡美，再者為願意接受我的訪談、填寫問卷的每個人，因為有你們，我才能得到這麼多寶貴資料，也才有這篇論文的產出。最後要感謝知耘、勛少、芷芸、桐慰、佩怡、瑜禎、育成、佳平、志成、玟妤、韶恩等以及其他默默支持與陪伴的朋友們，有了你們的陪伴，我才不至於孤單。當然最要感謝的是爸爸和媽媽，沒有你們默默的付出，我才沒有這麼舒適的求學環境，還有就是我天上的父-耶穌，因為有祢的掌權，我身旁才有這麼多美好事物發生。你們每一位的存在，才能造就現在畢業的我，只能再次說聲謝謝你們!! 耿壽山 103.6.11

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I

臺中市新社區新社花海節的地方建構

The Place Construction of Xinshe Flower Sea Festival in

Taichung City

耿壽山摘要臺灣在加入 WTO 後，面對外來農產品的競爭，傳統農業勢開始轉型，而休閒農業成為改變的重要契機。臺中市新社區在九二一災後受創嚴重，多次的重建還是無法完全回復當地產業，自從農委會開始推行一鄉一休閒農漁園區計畫後，新社區開始走向休閒農業一途。到了 2006 年，行政院農委會種苗改良繁殖場首度舉辦新社花海節，所得到的回響超出預期，2013 為止參觀人數已經約有 256 萬人，相關產業以及周邊商家所獲得的利益也超過 17 億，已經是臺灣最具知名度的花海活動。本文企圖了解新社花海節發展歷程，以及與休閒農業的關聯性；利用地方建構的角度，來看政府單位、種苗改良繁殖場、地方社群如何建構新社花海節；與大眾傳媒、網際網路影片對於新社花海節的塑造。研究發現:1.新社花海節確實於休閒農業關係密切。2.地方與政府相互建構的花海場域並獲得其利。3.花海地景浮現塞車造成影響居民生活品質的問題。關鍵字:新社花海、休閒農業、節慶活動、地方建構

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II

The Place Construction of Xinshe Flower Sea Festival in

Taichung City

SHOU-SHAN GENG

Abstract

To face the competition of foreign agricultural products, traditional agriculture must to make transformation and leisure agriculture has become an important opportunity for change since Taiwan became the member of WTO(World Trade Organization).

After 921 earthquake, xinshe District of Taichung City was heavily damaged. Through many times of reconstruction work still can't perfectly restored local industry. Since the

Council Of Agriculture implement「A Country A Agriculture/Fisheries Park」program, Xinshe District began to participate in leisure agriculture. Taiwan Seed Improvement and Propagation Station, COA organized Xinshe Flower Sea festival for the first time in 2006. Until the 2013, the activity made a unexpected response that the number of visitors has about 256 million people and the profit of related industries and businesses are gained more than 17 billion. Xinshe Flower sea now has been the most famous flower sea of Taiwan.

This research attempts to understand the development process and the relevance leisure agriculture of the Xinshe Flower Sea festival. From place construction to find out how the government, Taiwan Seed Improvement and Propagation Station and local community construct the Xinshe Flower Sea festtival. And, how mass media, Internet Videos shape the Xinshe Flower Sea activity. The research found that 1.Xinshe Flower Sea festival close relationship with leisure agriculture. 2. Local and government mutually construct flowers sea and make profit. 3. Construction the imaginative flower sea landscape. make traffic jam to influence the quality for life of residents.

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III

第一章、緒論 ... 1 第一節、研究動機與目的 ... 1 第二節、研究範圍 ... 6 第二章、文獻回顧 ... 8 第一節、休閒農業探討 ... 8 第二節、節慶活動探討 ... 21 第三節、地方與建構 ... 39 第四節、新社花海活動相關文獻回顧 ... 44 第三章、研究設計 ... 47 第一節、研究方法 ... 47 第二節、研究流程 ... 55 第三節、研究架構 ... 57 第四章、真實地方建構下的新社花海節與發展歷程 ... 59 第一節、新社花海節發展歷程 ... 59 第二節、新社花海節的空間演化 ... 73 第三節、真實地方建構下的新社花海節 ... 89 第四節、新社花海節遊客分析 ... 95 第五章、新社花海節的地方認同和非真實建構之形塑 ... 103 第一節、地方認同的新社花海節 ... 103 第二節、新社花海節的非真實建構 ... 125 第六章、結論與建議 ... 145 第一節、結論 ... 145 第二節、建議 ... 148 參考文獻 ... 150 附錄 1:問卷設計 ... 161 附錄 2 ... 163

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V

表次

表 1: 新社花海節參觀人數 ... 3 表 2:1989~2000 年休閒農業的定義 ... 10 表 3:2002~2010 年休閒農業的定義 ... 13 表 4:國內學者對於節慶活動的定義 ... 22 表 5:國外學者對於節慶活動的定義 ... 25

表 6:Jago & Shaw(1998)定義特別活動相關的名詞 ... 27

表 7:節慶規模與參觀者距離分類表 ... 30 表 8:節慶性質分類表 ... 31 表 9:閱讀的文獻種類 ... 48 表 10:訪談資料表 ... 50 表 11:主題館入場人數表 ... 68 表 12:新社花海節小組分配表 ... 75 表 13:歷年新社花海節主題口號 ... 86 表 14:遊客居住地與從何時來新社區休閒旅遊統計表 ... 96 表 15:遊客居住地與造訪新社花海節次數統計表 ... 96 表 16:從何時來新社區休閒旅遊與造訪花海節次數統計表 ... 97 表 17:從何得知新社花海節與來新社區主要目的統計表 ... 99 表 18:從何得知新社花海節與花海節吸引力統計表 ... 100 表 19:來新社區主要目的與花海節吸引力相互交叉比較表 ... 101 表 20:臺中市平均氣溫資料表 ... 105 表 21:臺中市平均降雨量資料表 ... 106 表 22:新社花海節歷年所創造的產值 ... 112 表 23:新社區自然與人文環境是否會新社花海節舉辦有所幫助統計表 .... 115 表 24:覺得新社花海節需要增加何項在地特色(複選) ... 115 表 25:休閒農業店家有無是否會提升遊客持續參加花海節與意願統計表 .. 121 表 26:休閒農業店家提升遊客來新社花海節意願的原因 ... 121 表 27:新社花海節所帶來的影響統計表 ... 123 表 28:新社花海節歷年新聞統計表 ... 126 表 29:2013 年新社花海節臺中樂活農業-尋味巴士行程 ... 134 表 30:新聞報導主題分類表 ... 137 表 31:新社花海節影片統計表 ... 139 表 32:新社花海節影片主題分類表 ... 141 表 33:臺中市新社區印象與花海第一印象統計表 ... 142 表 34:對於新社花海節的主要感受與逛完有無改變統計表 ... 143 表 35:關於新社花海節報導印象的統計表 ... 143

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圖次

圖 1:新社花海節所在地 ... 7

圖 2:休閒農業六級產業圖 ... 10

圖 3:Jago & Shaw (1998)特殊節慶活動架構圖 ... 28

圖 4:研究流程 ... 56 圖 5:研究架構圖 ... 58 圖 6:新社花海節發展歷程圖 ... 72 圖 7:2006 年~2013 年東北方場地配置圖 ... 80 圖 8:2006 年~2013 年西北方場地配置圖 ... 80 圖 9:2006 年~2013 年西南方場地配置圖 ... 81 圖 10:2006 年~2013 年東南方場地配置圖 ... 81 圖 11:2006 年新社花海節場地配置圖...86 圖 12:2007 年新社花海節場地配置圖...86 圖 13:2008 年新社花海節場地配置圖...87 圖 14:2009 年新社花海節場地配置圖...87 圖 15:2010 年新社花海節場地配置圖...87 圖 16:2011 年新社花海節場地配置圖...87 圖 17:2012 年新社花海節場地配置圖...87 圖 18:2013 年新社花海節場地配置圖...87 圖 19:台中市新社區新社河階群 ... 105 圖 20:新社主題路線規劃圖 ... 111 圖 21:2012 年中臺灣農業博覽會臺中館的景觀佈置 ... 114 圖 22:臺中市新社區農會信用部存款金額 ... 124

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IX

照片

照片 1:2012 年花毯節入口意象...71 照片 2:2013 花毯節-東海大學路思義教堂...71 照片 3:2012 年臺中市景點-湖心亭...71 照片 4:2013 年花毯節主題城堡...71 照片 5:2006 年月眉育樂世界攤位 ...88 照片 6:2006 年休閒農業協會介紹 ...88 照片 7:2007 年休閒農業區介紹...88 照片 8:2011 年國際花毯節入口意象...88 照片 9:少年 PI 奇幻漂流花卉造景...88 照片 10:東豐綠廊花卉造景...88 照片 11:2013 年以白冷圳為主題的造景...115 照片 12:臺中館內的稻香媽祖...115 照片 13:頭汴坑休閒農業區宣傳資料 ...135 照片 14: 頭汴坑休閒農業區宣傳資料...135

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1 第一章、緒論第一節、研究動機與目的紫陌紅塵拂面來，無人不道看花回。〈劉禹錫玄都觀桃花〉黃四娘家花滿蹊，千朵萬朵壓枝低。〈杜甫江畔獨步尋花〉近年來舉辦節慶活動被視為最快速發展觀光旅遊的型態，其形式也越來越多樣與大眾化(Getz, 1997)，並融合了文化、藝術、觀光、休閒以及地方發展，提供遊客在進行觀光旅遊時可以有不同的體驗，政府也把節慶活動視為發展觀光旅遊的重點之一。在 2000 年時，交通部訂為「觀光規劃年」，宣示以打造台灣成為「觀光之島」為目標，2001 年為「觀光推動年」，推動台灣「十二大節慶活動1 」，以期發揮地方特色、促進觀光旅遊，提昇為具備國際水準的觀光活動為目標(交通部觀光局，2001)。到了 2004 年為了加速達成「觀光客倍增計畫 2 」，研擬「2004 年台灣觀光年工作計畫」，其中的節慶賽會計畫篩選並輔導具國際觀光能力之節慶活動，共計有 144 項，民俗藝文活動有 44 項、國際藝文及博覽會 76 項、國際賽會 24 項，活動的宣傳會以季節區分，同時整合各種活動賦予響亮名稱，加以宣傳，並加強國際宣傳及促銷(交通部觀光局，2004)。政府為了因應臺灣加入WTO所帶來的衝擊，不斷提出解決方法，加速傳統農業要開始轉型，而休閒農業成為努力的目標，讓農民可以利用既有的農業產業、農村產業文化與自然景觀等資源來做服務業的發展。例如:行政院農委會便提出一鄉一休閒農漁園區計畫 3 ，發展休閒農漁園區，來活絡農村經濟，使城鄉均衡

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2 發展，以提振產業活力並創造就業機會。新社區自從九二一大地震受到重創後，歷經多次的災後重建，在地產業的復甦仍十分有限，在 2002 年爭取到一鄉一休閒農漁園區計畫(張嘉檳，2008; 陳永恩，2010)，接著成立了馬力埔休閒農業區 4 ，朝向精緻農業、田園景觀、休閒渡假的目標發展。並藉由凝聚地方共識，結合在地特色資源，串連傳統農業生產與休閒觀光，和推廣地方行銷活動，建構休閒旅遊網體系，使新社區由傳統農業生產邁向休閒農業來發展。除了休閒農業區的設立，還有很多民宿、休閒農場、休閒餐廳等等陸續地出現，像是知名的薰衣草森林、新社古堡莊園、阿亮香菇園、木佃軒民宿等等加上經濟部商業司等政府單位進駐輔導，也有新社區休閒導覽協會等在地社群的推動，並發展出獨特的路線圖，設計出 7 條主題路線，將每個電線杆都塗上代表該路線的顏色，讓遊客來新社區遊玩不會迷路，使新社區成為中部休閒旅遊熱門景點，也讓新社區有中部陽明山之美名，休閒農業發展到現在已有年產值 13 億的規模5 。因此，休閒農業對於新社區經濟發展是很重要的一部份。除了政策的推行、政府單位與在地社群的推動，新社區本身的環境，平均海拔約 400 至 600 公尺間，年平均溫為攝氏 21.3 度，地形屬於平坦的河階臺地(中華文化總會-走讀台灣，2010)，盛產香菇、文心蘭、百合、枇杷等多樣農業產品，而且離市區交通也只要約 40~50 分鐘的車程 6 ，很適合發展休閒農業，對於住在都市的民眾在週休二日時想來新社區進行休閒活動十分便利。自 2006 年開始有一項節慶活動，更是把新社休閒農業帶向另一個高峰，大大提高新社區的知名度，讓更多人了解原來新社是一個很美麗的休閒旅遊景點。那個活動便是「新社花海節」，每年到了 11 月份花季的開始，新聞媒體與網際網路都會大肆報導，一到假日時，只要經過從臺中通往新社區的 129 縣道，便會飽受塞車之苦。參加的人數一年比一年提升，根據表 1 所顯示的資料，從 2007 年的 75 萬人次增加到 2013 年已經有 256 萬人次，成長約有 3.5 倍之多，且其所提倡的就是新社區所想要發展的休閒意象，民眾可以悠閒賞花，且不用門票就能前往，

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3 是臺灣近年來推廣觀光旅遊所舉辦的節慶活動，屬於成功例子之一。但是主辦單位行政院農業委員會種苗改良繁殖場原本只是想在休耕期來辦理開放日，讓民眾進來參觀種苗改良繁殖場的研究成果，了解種苗場的工作內容，在看完成果之餘也能欣賞大面積的花海景觀，沒有預期到這樣的開放日會變成有主題館、農特產品區、名攤名產區、臺中國際花毯節 7 等外在附加的區塊，擁有這麼龐大的參與單位和約 30 公頃大面積的花海景觀的新社花海節已經不是其他地區的花海活動可以比擬。表 1: 新社花海節參觀人數資料來源:訪談者:S001 提供 2012 年人數(黃玿琮，2012 年 12 月 21 日) 2013 年人數(黃玉燕，2013 年 12 月 10 日) 因此本文選擇新社花海節作為研究個案，想探討從 2006 年以來的發展歷程，為何可以變成這麼大型的節慶活動。此外新社區積極發展休閒農業，也想了解花海與休閒農業的關係是如何，互相的關聯性是什麼。另一方面，舉辦節慶活動必新社花海舉辦年參觀人數(人) 2007 年 75 萬 2008 年 100 萬 2009 年 108 萬 2010 年 80 萬 2011 年 150 萬 2012 年 185 萬 2013 年 256 萬

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4 定少不了參與單位的相互角力關係，因此想釐清種苗改良繁殖場、政府單位、地方社群這三方的相互關係是如何，在新社花海節中扮演著什麼樣的角色。還有大眾傳媒與網際網路對於節慶活動的影響也有不可忽視的地位。根據財團法人台灣網路資訊中心的統計近半年 12 歲以上的民眾有使用過網路的人數已達 1591 萬人，占全國民眾的 76.58%；還有像是知名的影音網站「YouTube」全世界觀看影片的總時數超過 60 億小時，這幾乎等於每人每月會觀看一小時的影片，並且每個月都有超過 10 億名不重複使用者造訪(YouToube 台灣官方網站，2013; 財團法人台灣網路資訊中心，2013)，主辦單位也就為此常常受到許多審視，對於活動舉辦的方向也會有很大的影響力，所以新社花海節對於 8 年以來的報導，是否真的因此有了改變，也是個不能忽視的區塊。加上新社區本身優良的地形與氣候、富有的農特產品、人文歷史傳統像是九庄媽祖遶境、白冷圳等、距離市區的交通便利，以及在地居民的認同，對於新社花海節也都是有不可或缺的影響因素。就目前有關於新社花海節的研究偏向旅遊效益以及在地吸引力等方面，而關於地方節慶活動的文獻則著重在在地認同與吸引力、節慶活動滿意度與活動效益等，比較少從參與單位之間的相互關係、大眾傳媒與網際網路對於新社花海節的看法是否造成其改變，以及新社區的自然與人文資源及在地居民認同的角度切入。所以本文經由以上的動機，將從真實的政府單位、地方社群、種苗改良繁殖場三方互動的角力關係和非真實 8 的大眾傳媒與網際網路，將利用聯合知識庫的歷年新聞資料、搜尋與新社花海節相關的新聞報導與影片並利用GOOGLE搜尋與新社花海相關網站及收集到的相關文本資料來檢視，以求新社花海節是如何被 youtube的影片所建構。首先本文會回顧休閒農業、節慶活動、地方與建構的理論，以及新社花海與新社區休閒農業的相關文獻；其次發展出研究架構、選定訪談對象、擬定訪談問題；然後釐清新社花海和休閒農業的關係；再者從地方建構的角度探討新社花海如何被建構；最後做出結論。

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5 延續上述的研究動機，本文將針對新社花海節的發展歷程、與休閒農業的相互關係以及如何被真實、非真實建構和地方認同進行探討，據此，本文的研究目的如下: 1.了解新社花海節的發展歷程 2.探討休閒農業與新社花海節之關聯性 3.分析新社花海節的地方建構根據本文的研究目的，接著文獻將從休閒農業、節慶活動、地方與建構理論，以及新社區休閒農業、新社花海節、地方節慶活動相關文獻做回顧以確立本文後續研究方向。

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6 第二節、研究範圍本次研究的個案新社花海節，它舉辦地為臺中市新社區行政院農業委員會種苗改良繁殖場第二苗圃。新社區位於臺中市的東方，東臨東勢區、和平區，南臨太平區，西臨豐原區、北屯區，北接石岡區，面積約 69 平方公里；種苗改良繁殖場第二苗圃位於新社區的協成里，位於新社區 9 的西方，東臨復盛、東興、慶西里，南臨中和里，西臨北屯區，北接中興里、永源里、大南里。(臺中市新社區公所，2013)。第二苗圃總面積為 50 公頃，新社花海每年種植面積與活動場地的面積像是主題館、農特產品區等，共約 30 餘公頃，有時則會減少，其它則作為停車場或接駁車區等用途。但不管面積減少或增加都不會超出第二苗圃這 50 公頃的範圍。以 2007 年的花海為例就因受到風災影響被迫縮小規模，大約有 20 公頃(張明慧，2007 年 11 月 10 日)。種苗改良繁殖場每一年會有開放日 10 ，讓民眾了解所研究的成果，而這段時間也是農閒的時候，會撒綠肥植物，來維持地力。2005 年的時候，種苗場、新社區導覽協會看到去年台中縣政府在這裡舉辦花卉展，經過討論以後覺得可以自已舉辦，於是 2006 年首次在第二苗圃，配合開放日推出「新社花海行」賞花活動，造成廣大的回響，因此就持續舉辦，每年也都會有不同主題，到了 2013 年推出「花間漫遊樂悠遊」已舉辦至第 8 屆，吸引遊客超過 256 萬人、經濟效益達到 17 億以上(2013 年新社花海節官方網站，2013; 周明燕、蔡瑜卿、鍾依萍、林勝富、莊永良、龐捷魁，2011; 鍾依萍、周明燕、林勝富、蔡瑜卿、莊永良，2012)。這樣龐大的參觀人潮與所帶來的經濟效益，絕非是單單的只存在行政院農業委員會種苗改良繁殖場第二苗圃，影響範圍甚至可能擴及到整個新社區、臺中市。但研究者的能力無法逐一去探討，所以依據本文的研究目的，有探討發展歷程、

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與休閒農業的相互關聯性，以及新社花海節如何被建構，範圍以新社區為主，不只侷限在新社花海舉辦地的第二苗圃。

圖 1:新社花海節所在地資料來源: 作者自繪

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8 第二章、文獻回顧新社花海節吸引了每年 100 多萬的遊客，到了 2013 年已經有 17 億以上的經濟效益，確實帶動了休閒農業成長，是有其助益的，但是光有新社花海節，讓遊客只來這裡看看花，卻沒有週遭的休閒農業業者，這樣讓來花海玩的遊客其旅遊行程就相對沒有變化，會讓新社花海的吸引力不夠。本文認為新社花海和休閒農業應是有其相互關聯性的影響與透過地方建構而成，所以本文需回顧休閒農業的文獻，以期達到研究目的。第一節、休閒農業探討臺灣在經濟急速轉變與發展下，農地面積已經大幅度的減少 11 ，轉型成為非農業或是融入休閒元素經營的比例不斷增加，因此不論是政府單位或在地社群以及農民都企圖透過不同方法來尋求鄉村經濟活化機會。1990 年代以後，配合觀光旅遊消費迅速增長的趨勢，農政單位積極推動休閒農業計畫，期望透過此項農業轉型的策略來促進鄉村經濟發展和鄉村再造的機會(蕭崑杉、陳玠廷，2009)。壹、休閒農業的定義臺灣有出現「休閒農業」一詞是在 1989 年臺灣大學舉辦『發展休閒農業研討會』，在研討會中將其定義為：「利用農業產品、農業經營活動、農業自然資源

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9 及農村人文資源，增進國民遊憩、健康，合乎保育利用及增加農民所得，改善農村之農業經營」(陳永恩，2010)。在這二十多年的發展當中，眾多學者對於休閒農業都有不同的看法，但臺灣加入世界貿易組織（WTO）後，因農業依附土地的調適能力較弱，使得發展休閒農業被視為提升傳統農業競爭力、促進農業多元化發展以及保護生態環境的重要作法(蔡銪峰，2005)。所以本文用臺灣加入 WTO 為分期來看學者對於休閒農業的定義為何: 一、臺灣加入 WTO 之前(1989 年~2002 年) 學者對於休閒農業的認知偏向是要改善農村生產結構、農民所得和促進農村發展，但仍然要以農業為主體。例如:林梓聯(1991)認為休閒農業是利用農村設備、農村空間及農業生產的場所、產品、經營活動、生態、農業自然環境及農村人文資源經過規劃設計、以發揮農業與農村休閒旅遊功能、增進國人對農業與農村之體驗、提升旅遊品質並提高農民收益，促進農村發展者。除了提高農民所得、促進農村發展外，1990 年代中期也加入了服務性產業和農業三生的概念，讓一級農業與二、三級的加工製造業、服務業結合起來成為 1+2+3 級的六級產業。例如: 江榮吉、沈建宏、林國仕(1994)提出休閒農業是一種農業經營方式，結合農業的生產、生活及生態等三生之產業，同時集結農林漁牧生產業、加工製造業以及生活服務業之體驗活動，故為一、二、三級產業的加總，又稱為「六級產業」(參見圖 2) 。

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10 圖 2:休閒農業六級產業圖資料來源:整理(江榮吉、沈建宏、林國仕，1994; 陳永恩，2010) 表 2:1989~2000 年休閒農業的定義學者/研討會年代定義發展休閒農業研討會 1989 利用農業產品、農業經營活動、農業自然資源及農村人文資源，增進國民遊憩、健康，合乎保育利用及增加農民所得，改善農村之農業經營陳憲明 1991 休閒農業是在有生產性的農村環境上，發展觀光遊憩等。林梓聯 1991 休閒農業是利用農村設備、農村空間及農業生產的場所、產品、經營活動、生態、自然環境及人文資源經過規劃設計、以發揮農業與農村休閒旅遊功能、增進國人對農業與農村之體驗、提升旅遊品質並提高農民六級產業(休閒農業) 三級產業(服務業)景觀遊憩、農園體驗、餐飲二級產業(加工業)農產品加工製造一級產業(農業)生產農產品

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11 收益，促進農村發展。江榮吉 1994 休閒農業是一種農業經營方式，結合農業的生產、生活及生態等三生之產業，同時集結農林漁牧生產業、加工製造業以及生活服務業之體驗活動，故為一、二、三級產業的加總，又稱為「六級產業」劉富善 1996 休閒農業是達成農業的生產、生活與生態三位一體的方法，利用農業經營活動、農村設施與空間、農業自然環境及農村人文資源，經過整體的規劃設計，成為理想的休閒園區，發揮農村休閒旅遊的效果，增進國人體驗農業與農村的機會，藉由國人支持，以達提高農民收益與促進農村繁榮的目標。鄭健雄、陳昭郎 1996 休閒農業改善農業生產結構、提高農民所得、繁榮農村社會，它一方面繼續維持農業產銷活動從事農業經營，另一方面則提供休閒旅遊的機會，所以結合了初級產業及三級產業特性，可說是近年來發展的農業經營新型態。陳昭郎 2000 休閒農業是結合農業產銷與休閒遊憩的產業，其發展應以農業經營為主，以農民利益為依據，以自然環境保育為重，並以滿足消費者需求為導向的農業經營型態。資料來源:整理(莊益欣，2009; 莊瑞文，2007; 陳永恩，2010; 鄭健雄、劉家瑋、林劭潔，2011; 羅文正，2009)

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12 這個時期認為休閒農業是提高農民所得，改善農村生產結構和促進農村發展，提升農民的生活品質，例如:陳憲明(1991)、林梓聯(1991)。1990 年代中後期開始出現農業三生和休閒服務性產業等概念，使休閒農業不在只有提升經濟，也融入了自然保育和國人體驗農村生活等概念，開始有結合三級產業的趨勢，但都不離農業的本質，例如:江榮吉(1994)、劉富善(1996)、鄭健雄、陳昭郎(1996)。二、臺灣加入 WTO 之後(2002 年~現今) 臺灣在加入 WTO 之後，面對著國際競爭的壓力，不再強調農民所得，轉而強調農業永續發展、讓國民有體驗教育的機會，期望國民藉此了解農業的生產、生活、生態、並與在地結合成為具有鄉土性的餐飲與旅遊服務業。例如:吳盈璇(2005) 休閒農業是以傳統有形的農業、無形的資源為基礎所引伸出來的從事的觀光遊憩服務，為結合農業資源、觀光遊憩及教育三者而成的新興休閒產業，並讓傳統農業生產之初級產業提升至三級農業休閒服務業。陳昭郎(2007)提出休閒農業資源常見分類有依資源組成範圍、人為及自然成分強度、鄉村體驗活動、農業三生等四種分類方式，擁有自然環境、農林漁牧動物、人文資源、產業資源、文化資源、農業生產、農民生活及農村生態等資源。雖然成為旅遊服務業，但是學者仍然認為休閒農業還是要以農業為基礎，其最終目的還是要幫助農業發展。下列表 3 整理台灣加入 WTO 以後學者對於休閒農業的看法。

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13 表 3:2002~2010 年休閒農業的定義學者/法規年代定義陳昭郎 2002 休閒農業是結合了生產、生活與生態三生一體的農業，經營上更是結合農業產銷、農業加工及遊憩服務等三種產業於一體的農企業，並指出休閒農業必須運用特有的農村人文資源、鄉土文化、農業自然環境、生產場地、設備、產品、經營活動等，結合農業生產、風土民情、解說服務、體驗活動，才能在整個觀光遊憩系統中顯現獨特的風貌與特色。邱湧忠 2002 休閒農業的發展促進都市與農村的交流，不只是為提高所得的經營目的；並且也是基於農業在社會上的評價不高，因此透過休閒農業能讓都市與所有的遊客了解，並進一步關心農業。行政院農業委員會 2003 利用田園景觀、自然生態及環境資源結合生產，農業經營活動、文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村體驗。孫樹根 2004 休閒農業的經營角度上指出結合生產、生活與生態三生一體的農業，更結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業為一體的農企業。吳盈璇 2005 休閒農業是以傳統有形的農業、無形的資源為基礎所引伸出來的從事的觀光遊憩服務，為結合農業資源、觀光遊憩及教育三者而成的新興休閒產業，並讓傳統農業生產之初級產業提升至三級農業休閒服務業。陳墀吉、陳德星 2005 休閒農業屬於農業和鄉村地理區域範疇內提供相關

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14 餐飲及旅遊等服務，乃為具備「鄉土性」的餐飲與旅遊服務業鄭健雄 2006 休閒農業是以農業為基礎，同時具備農業和旅遊業的特性，可視為「農業＋旅遊業」的混合產業，並強調不應將休閒農業侷限於單一「農業」的產業範疇，應視其為旅遊業加以推動。陳昭郎 2007 提出休閒農業資源常見分類有依資源組成範圍、人為及自然成分強度、鄉村體驗活動、農業三生等四種分類方式，擁有自然環境、農林漁牧動物、人文資源、產業資源、文化資源、農業生產、農民生活及農村生態等資源。彭作奎、謝佑立 2008 休閒農業視為解決農業發展困境的措施，並認為休閒農業是結合在地產業、人文與自然生態特色的新型態農業經營方式。陳永恩 2010 休閒農業以農業為主體，投入附屬的休閒遊憩等服務性質為輔的新經營與活動型態，將農業朝向精緻化，達到促進農業經濟活絡以及農民生活水準的提升。蕭靜雅 2010 休閒農業是觀光產業的一環，運用農業與自然資源在國民休閒活動，一種具有生物性且滿足遊客追求健康與知性需求的觀光休閒產業。資料來源: 整理(吳盈璇，2005; 孫樹根，2004; 莊益欣，2009; 莊瑞文，2007; 陳永恩，2010; 陳墀吉、陳德星，2005; 彭作奎、謝佑立，2008; 農業發展條例， 2010 年 12 月 8 號; 鄭健雄、劉家瑋、林劭潔，2011; 蕭靜雅，2010; 羅文正， 2009)

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15 臺灣在這個時期加入了 WTO，休閒農業也轉而強調農業永續發展，擁有體驗教育的功能，例如: 吳盈璇(2005)。並且期望能了解農村原有的風貌，結合出具有鄉土性的餐飲與旅遊服務業，是一種新型態的農業經營模式，例如:邱湧忠 (2002)、陳墀吉、陳德星(2005)、彭作奎、謝佑立(2008)、蕭靜雅(2010)。但也有學者認為休閒農業不是單一農業的產業規範，應視為旅遊業來推動，例如:鄭健雄(2006)。學者們對於休閒農業的認知經過這二十幾年，不斷地在演變，從早期認為休閒農業是增加農民所得、改善農村生產結構，例如:1989 年在臺灣大學舉辦的發展休閒農業研討會所提出的休閒農業定義。後來在臺灣加入 WTO，休閒農業後轉變為結合在地資源成為一個既可讓國民有體驗教育的機會和鄉土性的旅遊業，例如:蕭靜雅(2010)休閒農業是觀光產業的一環，是運用農業與自然資源於國民休閒活動，一種具有生物性且滿足遊客追求健康與知性需求的觀光休閒產業。但是這並不是一分為二，而是與時俱進的，例如:孫樹根(2004) 在休閒農業的經營角度上指出結合生產、生活與生態三生一體的農業，更結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業為一體的農企業。因此本文認為休閒農業是結合農業的三生，以永續發展的觀點來提升農村發展程度，並擁有體驗活動、教育與遊憩的功能，成為農業轉型的新興產業。貳、休閒農業的功能性休閒農業涵蓋許多功能性，陳昭郎(2002)認為休閒農業是一種結合農業與服務業的農企業，其發具有多重目標功能，具體而言，它具有下列 7 種功能：經濟功能、社會功能、教育功能、環保功能、遊憩功能、醫療功能、文化傳承功能；陳墀吉、李奇樺(2005)偏重以休閒旅遊業為目標，認為休閒農業包括服務、休憩、

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16 保育、市場、經濟、社會、傳播等 8 項功能性；段兆麟(2006)則以農業轉型的觀點切入，聚焦農業資源特性與休閒農業發展的連結，包括:經濟、遊憩、教育、環保、文化、社會、健康、與城鄉交流等 8 項功能，以探究休閒農業所產生的現象。歸納各學者對功能性的劃分，其涵蓋的範圍越來越廣，導致無法於實際經營配合，因此本研究參考陳永恩(2010)的歸納，認為休閒農業的功能應包括農業三生功能、社會功能、休閒遊憩、環境教育。農業的經濟活動莫過於「農業生產」，期望增加農村居民的就業機會、提高整體收入來提升生活水準，改善農村經濟。然而「農民生活」是伴隨著生產活動所延伸的生活態度與作息，產生出許多屬於農村生活文化；而「農村生態」則為生產與生活活動所體現的空間，在其中有許多的民俗文化活動，是農業發展的自然資源與人文資源基礎的條件。所以農業三生功能相互間存在著密切關係。(陳永恩，2010; 陳昭郎，2002; 陳昭郎，2006)。現今的社會大眾通常以「都市」、「工商業」為發展中心，而「鄉村」、「農業」被視為經濟落後及發展效果很差的地區，但休閒農業可以吸引都市居民前往鄉村旅遊，加上週休二日的出現，更讓這種都市居民往鄉村移動的關係越趨密切，也能就此學習農業生產方法及生態知識，體驗農村生活，感受到不同於都市生活的質樸風格，因此農民也常常與都市居民接觸，拓展農村居民的人際關係，縮短都市與鄉村的差距，提昇農村生活品質(段兆麟，2006; 陳永恩，2010)。社會經由工業化與都市化發展帶動了整體經濟成長，都市居民在緊張的壓力下，社會逐漸產生對於休閒旅遊的需求，以調適高強度的都市生活壓力。而休閒農業的推動正是提供人民體驗鄉村與農業環境的活動空間。既滿足都市休閒之需求，又能振興鄉村與農業經濟，利用鄉村與農業環境與資源提供國人從事休閒旅遊活動的需求，將傳統的農業資源結合服務性的消費，提供作為休閒旅遊使用，並促進都市與鄉村之間的互動關係(吳同權，2008; 陳永恩，2010)。

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17 休閒農業的發展以農業環境的自然、景觀與生態資源為基礎，透過實地的解說與操作，提供人民了解傳統農業活動的重要性，並且落實生態環境資源的保育概念。因此，遊客從事休閒活動時，可以經由親身參與與體驗，認識生物生長現象，體會生命的意義，是環境教育最好的教材，休閒園區與農場是實施環境教育最好的場所，亦是培養環境倫理最好的方法。有助於人民體驗生態環境，並培養對於環境資源的保育觀念，也與農業三生之一的「農村生態」功能相互結合，達到農業永續發展的生態性目標。(陳永恩，2010; 陳昭郎，2006) 總結從以上的功能，除了基本提升農村經濟發展、保存農村傳統文化，並且讓農村與都市有所交流，讓都市居民進行休閒旅遊來放鬆身心有了好去處，此外也讓前來農村的遊客學習到農村文化與知識，是培養環境倫理的好方法。所以，休閒農業對於傳統農業的轉型是有幫助的。參、新社區休閒農業相關文獻台灣農業發展由傳統農業生產體制 12 轉向農業後生產體制，因為農業後生產體制強調多元化新興生產與經營模式核心概念，因此推動發展休閒農業成為一個重要的趨勢(陳永恩，2010)，而新社區在 2001 年一鄉一休閒農漁園區計畫後，休閒農業產業開始蓬勃發展。因此，新社區休閒農業研究文獻都在 2000 年以後，而主要的研究核心以農業領域為主，集中探討休閒農業的意義、功能、類型、轉型過程、旅遊動機，以及經營管理策略等層面之研究。本文整理新社區休閒農業相關研究文獻，依照其研究性質的差異歸類為：體制、經營管理與其他層面等三類進行歸納整理，以了解前人研究所關注的面向，並以其觀點作為研究之基礎。

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18 一、體制層面主要探討的是休閒農業發展，李明郎(2004)此篇選擇新社區為研究地區，以休閒農業發展的機制為主軸，同時探討與鄰近觀光資源的關聯性，是互補還是競爭的關係，有助於本文了解新社區剛開始休閒農業發展過程，具有那些吸引力，以及休閒農業在新社區的重要性。此外也有從農業後生產體制轉型的角度來觀察臺中市新社區休閒農業，其著重在「行動者」層面，審視傳統農業轉型發展休閒農業的三大內涵特質：認知與價值觀、組織內生結構、行為模式等具體實踐；最後提出相關策略(陳永恩，2010)。讓本文從認知與價值觀、組織結構、行動者等不同層面去了解，並發現現今新社區休閒農業的問題，對於新社花海活動影響休閒農業在真實建構上有所助益。最近因政府所推行的農村再生政策 13 ，讓臺灣許多傳統農村有了改變的機會。劉馥萱(2010)就從農村再生來看新社區香菇產業活化，讓本文知道政策對於新社區產業是有重要的影響性。二、經營管理層面新社區中和里擁有豐富自然資源及人文文化背景優勢，目前這裡有多處休閒農業業者，例如薰衣草森林等。楊朝富(2008)整理中和里休閒農業資源、探討遊客到此之背景與動機和消費特性、探討中和里休閒農業的產值和就業機會、了解中和村發展為休閒農業區是否受到遊客支持、發掘經營者面臨的困難。本文可以藉此看到新社區的休閒農業業者在經營上會遭遇的過程，也可發現遊客會前來新社區旅遊的動機為何，可以藉此做為本文在對於新社花海遊客前來旅遊的動機參考。

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19 農會對於農村發展有很大的重要性存在，所以羅文正(2009)從地方農會的角度，了解休閒農業和發展現況、目前政府及學術單位對休閒農業之相關政策、遊客對地方農會協助傳統農業轉型休閒農業之滿意度，並分析遊客滿意度，及彙整政府、學術單位訪談結果，以探討地方農會對新社區休閒農業經營與發展的貢獻。讓本文了解新社區農會在發展休閒農業的努力和在新社區休閒農業發展上的重要性。從傳統農業轉型至休閒農業一定會有其成功的因素存在。劉詠菁(2013)先透過文獻資料整理出休閒農業成功因素共五個面向，分別是自然環境與產業趨勢、企業品牌、硬體設備、軟體規劃、經營管理。透過半結構訪談得到自然資源、地方產業資源以及體驗活動最為重要，其次為景觀規劃、產品加工及供應連。本文可以藉此了解轉型的要素所在，可以協助探討新社花海影響休閒農業的發展是否也會有這些要素。三、其他層面轉型成為休閒農業目的就是想多吸引遊客前來農村，張嘉檳(2008)探討遊客的屬性對不同類型休閒農場是否有偏好、對於遊憩體驗面向與設施的滿意度是否有差異性、影響遊客體驗滿意度及重遊意願的相關因素，找出不同類型休閒農場在規劃設計時應注意事項。並將休閒農場、體驗消費、體驗設施做分類，分別探討遊客對不同類型休閒農場遊憩體驗面向及設施上滿意度的差異性。本文可以藉此了解遊客對於新社區的休閒農業的滿意度是如何，什麼設施是可以吸引遊客第二次造訪，可以做為新社花海活動的內容相關比較與參考。也有研究了解遊客飲食體驗之類型，以及不同飲食體驗類型的遊客其知覺價值是否不同，林宗賢、王乃玉、李安娜(2010)新社區的休閒農業餐廳為例，找出飲食體驗與知覺價值的關係。本文可以藉此篇研究了解遊客來新社區休閒農業餐

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20 廳的想法，他們所渴望的什麼，並且可以探討來新社花海活動的遊客去休閒農業餐廳的知覺價值是如何，藉以來觀察新社花海與休閒農業的關聯性。此外，休閒農業不能只讓遊客前來一次就不願重遊，徐國全(2008)探討新社地區遊客參與休閒農業旅遊的動機、所產生的效益與重遊意願之間的關係。讓本文可以了解遊客來新社從事休閒農業活動的動機為何，以及想重遊的意願。藉由體制、經營管理、其他這三種類型的文獻，了解新社區休閒農業的發展、政策與行動者所帶來的改變、經營管理所遇到的問題、成功轉型的因素、遊客滿意度與重遊意願等，對於新社區休閒農業的釐清有所幫助。回顧休閒農業國內外學者所認定的定義，讓本文對休閒農業更加釐清。而休閒農業的功能性則讓本文了解休閒農業可以帶給傳統農村何種幫助，此外回顧新社區休閒農業相關文獻，使本文了解前人的研究著重的方向並對新社區休閒農業能有所理解，再者新社花海節為本文所探討的對象，所以將回顧節慶活動理論。

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21 第二節、節慶活動探討近年來，各地方政府有感於節慶活動對地區之發展、特色、民俗、文化資產及所提供之效益有相當的呈現及助益，所以近年各地方紛紛推出具有特色的節慶活動。例如宜蘭國際童玩節、白河蓮花節、屏東黑鮪魚文化觀光季、墾丁風鈴季，期盼能吸引觀光客，達到休閒娛樂、增長見聞、促銷產品及提昇觀光的經濟利益。 (魏源金、莊萬進，2007)。像是古坑的臺灣咖啡節活動的舉辦，除了是在地產業文化的保存與發揚，也提供民眾參與休閒活動的選擇(高崇倫，2008)。劉貞鈺(2011)將新埔鎮「新埔心‧ 照門情」節慶活動，歸納成為產業促銷與社區營造節慶的類型，是透過在地居民凝聚共識與公所合作設計套裝行程，結合農村與客家特色，藉由節慶活動的舉辦，期望能推動觀光發展、帶動經濟的提升。所以，本文認為可以藉由節慶活動的文獻回顧來看新社花海活動的內容與舉辦形式，是否為一節慶活動以及此活動的舉辦對於新社區休閒農業的影響所在。壹、節慶活動的確立與分類一、節慶活動的確立目前臺灣每年舉辦的節慶活動十分多元化，但對於節慶活動沒有一個統一的定義。下列表 4 整理國內學者對於節慶活動的定義，例如:要有主題性與公開化的活動、有固定時間來舉辦、是長時間形成的活動或舉辦的場地擁有在地特色等。國內學者林秋雄（2001）認為，節慶活動是隨著地方之歷史與地理背景或條件的

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22 差異，在長期的發展下，各自衍生出不同的文化和運作模式，進而慢慢形成一套儀式或活動。黃鏡可（2005）提出節慶活動是一種有主題性並公開化的慶祝活動。其內容包含傳統民俗技藝、宗教慶典、特殊紀念日、文化藝術產業和地方鄉土活動等，而且性質上具有週期性、公共性、參與性、傳承性、紀念性、儀式性，多元性等，或是劉照金等人(2008)指出地方政府將當地所擁有的特色發展成特殊節慶活動，並每年於固定時間舉辦之慶祝活動來吸引人潮。但也有學者認為現在有很多節慶並不能和一般的民俗節慶相比，是一種類似卻又實質上不相同的活動，將其稱為節事活動。例如:李明宗(2010) 認為台灣各地方舉辦的節慶活動之形態與傳統的民俗節慶有某種程度的類似，但是不論就起源或功能而言，實質上又頗不相同，這一些新興的「類節慶活動」其實就是刻意經營的節事(events)活動，有的幾乎已有變成新的「節慶」態勢，其形態卻越來越趨於娛樂性、商業性、乃至柔性之政治動員，使節慶形態成為相當舞台化的「展演」。表 4:國內學者對於節慶活動的定義學者節慶活動的定義林秋雄（2001）節慶活動是隨著地方之時空環境背景或條件的差異，在長期孕育、發展、變化之下，各自繁衍出不同的文化和運作模式，進而慢慢累積形成一套儀式或活動。吳宗瓊、朱育瑩、蔡秀玲(2004) 節慶活動一方面扮演「特色產品」的功能，提供遊客特別的遊憩體驗以帶動地方觀光旅遊業的整合;另一方面節慶活動對地方政府也是個重要的行銷利器，用來建立獨特定位和知名度。

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23 鄭瓊慧（2004）認為節慶活動是指大型或特殊的活動為主題的旅遊活動，其活動型態包括節日、博覽會、展覽、文化性的活動及運動比賽。黃鏡可（2005）節慶活動是一種公開的、有主題的慶祝活動。其內容包含傳統民俗、宗教祭典、特殊紀念日、文化藝術和地方鄉土活動等，而其性質上則具有週期性、公共性、參與性、傳承性、紀念性、儀式性，多元性等。劉照金、黃綠青、鄭淇鎂、曾英瑧、林鈺芳、蔡佩君(2008) 地方政府將所擁有的特色發展成地方特殊節慶活動，並每年固定時間舉辦來吸引人潮。劉泳倫、施昱伶(2009) 慶祝、紀念某一特定事件，在特定時間及地點舉辦的獨特慶典活動。李明宗(2010) 認為台灣各地方舉辦的節慶活動與傳統的民俗節慶有某種程度的類似，但是不論就起源或功能而言，又頗不相同，這一些新興的「類節慶活動」其實就是刻意經營的節事(events)活動，有的幾乎已有變成新的「節慶」態勢，其形態卻越來越趨於娛樂性、商業性、乃至柔性之政治動員，使節慶形態成為相當舞台化的「展演」

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24 顏建賢、曾宇良、莊翰華(2011) 節慶活動為文化保存的舞台鍾政偉、陳桓敦、杜欣芸(2012) 節慶是一個公開及具有主題及文化性質的地域性特殊活動，屬於一種短期性以建立地區的正面形象為主，其時間可按照不同的季節、假期、行業，大部分是透過民眾的日常生活參與所呈現，以特意規劃創造特殊的情境達到社會、文化或特定目標的特殊意義、表演或慶祝活動，且將地方政府所擁有的地方特色發展成為地方特殊的節慶活動，同時吸引眾多的觀光遊客，為當地帶來顯著的經濟收入。李君如(2012) 公開且非經常性舉辦，具有明確或特殊的主題，提供遊客休閒娛樂或文化體驗的活動。資料來源:整理(吳宗瓊、朱育瑩、蔡秀玲，2004; 李君如，2012; 李明宗，2010; 林保源、蕭秋祺，2009; 劉志鈺、張志青，2009; 劉泳倫、施昱伶，2009; 劉照金、黃綠青、鄭淇鎂、曾英瑧、林鈺芳、蔡佩君，2008; 鄭瓊慧，2004; 鍾政偉、陳桓敦、杜欣芸，2012; 顏建賢、曾宇良、莊翰華，2011) 下列表 5 整理國外學者對於節慶活動的定義，像是 Richards(1992)的研究中指出節慶活動乃一個大眾公開的、有主題性的慶祝活動、William(1997)認為節慶活動(festival)是一個有主題的、大眾共同慶祝的一項活動，且大多數的節慶活動是創造社區(community)本身的獨特性、提升當地區民的榮譽感等目的。

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25 表 5:國外學者對於節慶活動的定義學者節慶活動的定義 Getz(1991) 節慶(festival)活動為公開有主題的慶典。 Richards(1992) 節慶活動是一個大眾公開的、有主題性的慶祝活動 Getz(1997) 以活動模式定義節慶為一個在一般例行的活動之外，在組織運作及經費贊助的配合下，所形成一種一次性或非經常性發生的特殊活動。 William(1997) 認為節慶活動(festival)是一個有主題的、大眾共同慶祝的一項活動，且大多數的節慶活動是創造社區(community) 本身的獨特性、提升當地區民的榮舉感等目的。 Jackson(1997) 節慶活動是一個特別的、非自發的，且經過周詳設計所帶給人們快樂與共享，也是產品、服務、思想、資訊、群體等特殊事務的活動。豐富與多樣性，需要志工的幫助，同時也需贊助者的奧援。 Jago 與 Shaw(1998) 認為節慶具特定主題及公開性慶祝兩特點。

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26 屬於公開性的，在特定舉辦的期間可吸引大量的遊客前來當地旅遊。其展現的吸引力屬人為性的創造，透過相關管理方式及創造力的結合，成功吸引遊客的技巧策略。

Allen, O’Toole, & McDonnell, L(2002)

指特意規劃創造特殊情境以達到特定的社會、文化或組織目標的特殊儀式、表演或慶祝活動。

Lee, Y. K., Lee, C. K., Lee, S. K., & Babin, B. J. (2008).

節慶為大型事業，牽涉大量行銷活動，常涵蓋食物、飲料與音樂，用以營造歡樂或愉悅之消費環境。

資料來源:整理(Allen, 2002; Getz, 1991, 1997; Jackson, 1997; Jago, 1998; Lee, 2008; Peters, 2000; William, 1997; 李君如，2012; 劉泳倫、施昱伶， 2009; 鍾政偉、陳桓敦、杜欣芸，2012; 魏源金、莊萬進，2007) 綜合上面的對於節慶活動定義的國內外學者文獻，節慶活動需要有幾個基本要素:1.舉辦節慶活動的地方擁有在地特色。2.這個節慶活動具有週期性。3.是一個公開的活動。4.能夠提升當地居民生活水準。5.吸引遊客前來消費。6.主辦單位有心規劃節慶活動。因此，本研究試著將節慶活動進行確立，認為節慶活動是一個由有心規劃舉行的主辦單位在固定一個期間，利用一個在地特色，舉辦公開的活動，期望可以吸引遊客前來消費，藉此提升在地居民的生活水準。也正因為節慶活動有不同的定義，以國外學者來講，傾向採用 special event， Jago & Shaw(1998)針對特別活動名詞及定義加以彙整後所建立的架構圖顯示，

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一般用法可分為：event、special event、festival、major event、hallmark event、 mega-event 以及 fair，以下表 6 與圖 3 則是其各名詞的定義以及所彙整的架構圖，可以藉此看出如何將特別活動分類以及其相互的關係。

表 6:Jago & Shaw(1998)定義特別活動相關的名詞

名詞分類定義活動(event) 任何經過特別安排的活動皆稱之，因此也包含 festival 和 fair。例如:各式商業、非商業性質展覽。特殊活動或特殊節慶(special event) 可稱為特殊活動，或特殊節慶，是在重要的時刻以典禮和儀式作為慶祝，以滿足特殊的需求。例如:東港燒王船慶典或嘉年華(festival) 具有慶祝主題，常被用來指具有公開主題慶祝的活動。例如:基隆中元祭較大的活動 (major event) 視其舉辦規模及媒體的興趣，吸引重要的觀光成員、媒體迴響和促進經濟。例如:跨年晚會特殊型活動 (hallmark event) 已經與主辦城市、地區的精神、特色、名稱完全契合，幾乎變為舉辦城市、地區之代名詞的活動，並且廣泛獲得當地人的認同與支持。

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資料來源:整理(林怡君，2005; 楊小玲，2005)

圖 3:Jago & Shaw (1998)特殊節慶活動架構圖資料來源:(魏源金、莊萬進，2007) 活動 (event) 特別性 (special) 較小的活動 (minor) 較大的活動 (major) 特殊型活動 (Hallmark) 超大型活動 (Mega) 慶典 (festival) 經常性 (ordinary) 例如:宜蘭童玩節超大型活動(mega event) 超大型活動的規模龐大，衝擊所及整個社會和經濟體系都難逃其範圍，同時會引起國際媒體一致的大幅報導。例如:奧林匹克運動會市集(fair) 展售會、交易會、市集或廟會；比較不含慶祝意味，具有商業交易本質。例如:農夫市集14

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29 因此要決定一個節慶活動為以上何種類型要用以下的面向來決定，1.要觀察它有沒有慶祝的意味。2.有一個慶祝的主題。3.在重要的時刻有典禮和儀式作為慶祝。4.對於主辦地甚至是整個社會有相當的影響力。5.讓大眾傳媒有興趣報導，然後有提升當地經濟的能力。二、節慶活動的分類每個節慶活動所欲展現的主題性質以及其目標和舉辦規模的不同，所表現就會有很大的差別，Richards(1992)指出節慶活動大致包含藝術類、表演戲劇類、文化類、民俗活動類、運動類、週年慶活動、傳統與現代結合等活動型態。 Jackson,R.(1997)依據舉辦的規模和參觀者旅行的距離整理出國際性的活動、全國性的活動、區域性的活動、地方性的活動、社區性的活動、都會性的活動以及促銷性的活動。游瑛妙(1999)依據節慶的性質來分類，將節慶分成宗教祭祀、文化、商業、運動這四類。近年來學者依活動內容分類，陳柏州、簡如邵（2004）將台灣新興的節慶活動分成藝術文化慶典、產業促銷與社區營造節慶、創新傳承民俗祭典節慶等三種類型。楊承業、梁文玲與石二月（2006），則將節慶活動分成花卉的四季嘉年華、海與風衍生的節慶、台灣民俗與宗教慶典、手工藝的嘉年華、原住民的祭典等五大類。張香榮（2007）則依節慶活動內容分為五項，1.民俗型：以傳統民俗活動為主要吸引內容。2.商務型：各種商務會議活動的增加，隨之帶來的大量遊客。 3.博覽型：不同類型的展覽活動順應了人們的強烈需求，以琳琅滿目的展覽品吸引大量遊客前來觀賞，增長見聞。4.體育型：藉由體育强烈的觀賞性、高度的對抗性以及所呈現出来的運動家精神引起了眾多體育賽事愛好者的興趣。5.特殊型：透過具有較轟動性的事件來引發一定規模的旅遊活動。

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30 下列表 7 依據 Jackson,R.(1997)的定義，依照節慶活動的舉辦規模和參觀者旅行的距離做出整理，並舉出實例來做對照。表 7:節慶規模與參觀者距離分類表節慶分類參觀者旅行距離實例國際性的活動活動所吸引的遊客從全球各地而來。臺北國際花卉博覽會全國性的活動活動吸引的遊客以國內為主，但也會吸引到國際人士參加。台灣燈會區域性的活動活動以國內某個行政區域的民眾為主，同時也會有鄰近區域的民眾參加。屏東黑鮪魚文化觀光季地方性的活動活動主要吸引主辦縣市的民眾，但也會吸引外縣市民眾參觀。跨年晚會社區性的活動活動的舉辦以鄉鎮或社區為服務及參加對象。原住民的豐年祭都會性的活動活動的舉辦以吸引一個都市的民眾為對象。夢時代跨年遊行促銷性的活動以促銷某個商品為主。宜蘭蔥蒜節資料來源:整理(Jackson, 1997; 林怡君，2005)

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31 判斷一個活動的分類，需依據舉辦的規模和參觀者旅行的距離和影響的範圍來做分類，例如:台北國際花卉博覽會除了吸引本國民眾還會吸引外國人前來賞花，所以就會是國際性活動，又或是各縣市的跨年晚會，它主要服務的對象是當地縣市的居民，所以是地方性活動。下列表 8 依據游瑛妙(1999)的定義，將節慶活動的性質做分類，並舉出特徵和實例來做對照。表 8:節慶性質分類表分類特徵實例宗教祭祀朝聖、進香、祈福、舉行祭祀典禮大甲媽祖國際觀光文化節文化包括文化、藝術、民俗、手工藝、歷史內門宋江陣嘉年華三義客家桐花祭萬國博覽會商業銷售、販賣、推廣宜蘭蔥蒜節屏東黑鮪魚觀光文化季運動各項運動，包含競賽和非競賽。台東熱氣球嘉年華網球四大公開賽資料來源:(游瑛妙，1999) 這要從一個活動的活動性質來判斷，觀察這個活動是偏向哪方面，但不能說這個活動是完全屬於其中某一項，因為活動的內容通常都是十分多元，所以，事實上每個節慶活動通常無法明確界定是屬於那一種性質的節慶活動，因為節慶活

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32 動往往同時兼具促進觀光發展、推動地方產業，而且包含了社區營造的精神，而活動在宗教、文化傳承的同時，往往也夾雜商業的性質(鍾政偉、陳桓敦、杜欣芸，2012)。例如:大媽祖國際觀光文化節除了是宗教祭祀，它也會販賣一些以媽祖為特色的文化創意商品，像是吊飾、圖案 T 恤等。貳、節慶活動的功能目前各地方政府為了提升自己的觀光發展，常常會以節慶活動的方式來呈現 (林韋萱，2004)，此外觀光局積極推動大型節慶活動及改善旅遊環境，像是 2010 年國內旅遊旅次預估可達 1.2 億旅次，預估可創造新台幣 2,400 億國內旅遊收入(交通部，2011)。因此節慶的功能對於地方的影響已經不能忽視。舉辦地方節慶活動可增加觀光目的地的吸引力、延長遊客停留時間、提昇遊客重遊率、引發較多的花費(Janiskee, 1996)，而且可以為地方帶來經濟效益、保存文化傳統、強化地方正面形象、增加地方基礎建設(葉碧華，1999)。Watt(1998) 認為節慶活動的目的在於：提供當地居民娛樂、增加當地居民的收入、增加工作機會、提升該地之知名度、加強該地之基礎設施、吸引更多的遊客參訪該地、促銷藝術品等。馬元容（2003）也提出節慶活動在傳統走向現代的變化過程，除了能提振觀光、發揚民俗文化、發展產業之外，更成為促進公眾參與、凝聚地方認同的新公共平台。從文化、社會層面而言，節慶活動可以讓當地民眾分享彼此的生活經驗、營造共同記憶、回復優良傳統等正面效益、建立地方自尊、凝聚社區意識、增進地方共同參與、引進創新想法、擴大文化版圖等；就環境而言，可以藉由節慶活動的辦理展現地方環境特色之美、增加環保概念、改善地方環境、交通、都市轉型、改善基礎建設與通訊等效益；從政治層面而言，大型節慶活動的成功，不僅提升國家的聲望及形象、引進外資、促使政府施政更加完善；從觀光經濟面而言，節

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33 慶活動的舉辦不僅可以吸引更多的遊客，也會使其停留天數及消費金額向上提升，也能促進旅遊、交通、旅館及餐飲等行業的發展，並創造當地居民的就業機會 (Getz, 1997; 鍾政偉、陳桓敦、杜欣芸，2012)。所以，地方想要增加觀光目的吸引力，提升經濟與生活水準，並且能讓居民凝聚地方認同，使得地方特色能讓更多人來了解，節慶活動不失為一個辦法。參、地方節慶相關文獻依據交通部觀光局臺灣觀光年曆的活動查詢，以 2013 年一整年為例就有 98 個節慶活動(交通部觀光局，2013) ，平均每 3.7 天就有一個。節慶活動可以說是成為在臺灣生活的一部份，有關地方節慶的研究文獻也非常多且主題廣泛，例如:台灣咖啡節、土城桐花節、三義木雕國際藝術節等，探討主題像是居民認同、吸引力、節慶的滿意度等。本文搜尋華藝線上圖書館和臺灣碩博士論文知識加值系統及 GOOGLE 搜尋，將其歸類成以下在地認同與吸引力、節慶活動滿意度與活動效益、其他三類，以了解前人對於地方節慶活動所關注的焦點所在，確立本文所使用的理論有其重要性：一、在地認同與吸引力主要在探討如何凝聚意識，使地方文化有內發性的發展，對於地方產生認同。有研究針對不同地域之遊客來探討土城桐花節的認同。發現土城當地遊客相對於臺北市、新北市與其他地區會更加認同桐花節，但也發現，除了土城當地遊客外，大臺北地區與其他地區的遊客重遊意願不高。因此建議地方產業或是觀光節慶活動，應先從地方社區的認同做起 (李青松、車成緯，2009)，而且也有研究以大甲媽祖文化節為例指出認同感增加對於節慶活動的贊助意願也會提高(李培菁，

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34 2006)。所以舉辦地方產業或是觀光節慶活動要從認同做起，結合地方的獨特性，使前來的遊客旅遊體驗感到滿意，藉此吸引遊客重遊，例如參加過三義木雕國際藝術節遊客的重遊率高，並且會邀請親朋好友再來參加此活動(林怡君，2005)，另一方面，吸引力與重遊意願有正相關，依各地的發展不同，最具吸引力的項目也會不同，例如鹿港就以傳統美食最具吸引力(劉泳倫、施昱伶，2009; 鍾政偉、陳筱涵、朱品如、嚴心圓，2011)，在居民的社區意識與節慶活動認同度存在顯著正相關，因此要提升居民對節慶活動的支持與認同，除了設法凝聚及提振社區意識外，同時也要從增進節慶活動效益著手(朱盈蒨、汪文政，2010)，因此找出屬於節慶的吸引力所在與居民認同也是主辦單位的課題。二、節慶活動滿意度與活動效益觀光景點為了想要引發遊客前往意願與提升消費金額，舉辦相關節慶活動，以增加觀光景點的吸引力、延長遊客停留時間、提昇遊客重遊率、引發前往意願與增加消費等效益(魏源金、莊萬進，2007)，也會注重遊客參加後的滿意度來作為改進的參考，來提升活動的品質，也可以藉此檢視遊客對於此節慶活動的忠誠度，所以滿意度可以說是活動品質與遊客忠誠度的中介角色(李君如，2010)。此外，如何提升節慶活動所產生的效益也是重要目標，有研究指出若能讓參與者有豐富的經驗與興趣，可以提升效益(李青松、吳東安，2010)。而節慶活動人潮越多會讓遊客的擁擠知覺 15 越高，這會影響到活動效益的提升，其中以增加活動場地空間、增加停車位與接駁車等方案，最能減少擁擠知覺(李俊鴻、黃錦煌，2009)，但認為此類活動最終應與地方上作聯繫、在活動主題與內容也要與地方結合，這樣才能有效推動地方觀光，使活動永續舉辦，帶動整體地方經濟發展(王思文、張弘遠，2010)。

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35 三、其他從 1990 年代開始出現舉辦新興節慶活動的熱潮，有研究將其分為地方產業創新節、藝文統理節、傳統再現節、消費紀念日／購物狂歡節和小眾嘉年華等五種類型，並提出回歸生活，貼近地方的結論(吳鄭重、王伯仁，2011)。這些節慶活動振興國內休間產業，並具有凝聚遊客能力，同時能提高地方知名度，建立市場定位，增加遊客對當地的旅遊意頗。所以使用適當的行銷策略就顯得相對的重要。而公部門則扮演重要角色(劉志鈺、張志青，2009)。但不是每個節慶都能成功，常常因為主辦者缺乏經營管理的經驗，在投入節慶活動之前，並未仔細思考舉辦節慶的成功因素是什麼？有研究以熱帶農業博覽會為例，指出休閒農業節慶舉辦關鍵成功因素，包含：服務設施、行銷活動、服務品質、創新活動型態、地方關係、體驗活動等六大因素(陳慶得、曾慈惠，2010)。在節慶舉辦除了政府外，業者的配合意願，與當地居民在生活上的正面或負面之影響，也必須顧慮到(蔡玲瓏，2009)。以花在彰化活動為例，在節慶規劃上需要善用地方特色產業與行銷、整合公部門資源、與地方團體合作、結合民間創意，以及將活動影響範圍擴大(洪玉姿，2010)。還有節慶活動的意象塑造也是重要的探討角度，有研究以勝興國際桐花村為例，探討客家桐花祭，這個原本只是臺鐵的小站，如何和國際桐花村的意象做連結，在其中發現媒體、政府、當地業者與社造團體之間，有著利益上的角力，呈現族群認同與商業力量的磨合與協調(林錫霞，2010)。此外，目的地的意象也會隨著節慶活動的認知和情感意象改變時，產生不同的變化，以 2010 年的台中市爵士音樂節為例即是如此。在認知上，音樂節必需將重心放在個人經驗與活動表現品質的聯結；在情感上，必需滿足遊客對音樂節的喜好、放鬆的需求，這兩個比較之下，又以節慶活動的認知更能突顯對目的地意象的影響(蔡宜倪，2011)。

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36 在回顧地方節慶相關文獻後，讓本文了解關於前人的研究取向的著重在在地認同、節慶活動吸引力、節慶活動滿意度與產生的效益，此外目的地意象、公私部門所扮演的角色、活動成功的因素等，使本文在對於新社花海節的探討時，利用真實建構、非真實建構、地方認同的角度切入能更加釐清所要觀察的重點，以及更確立本文的觀察方向是值得繼續利用在此研究當中。肆、新社區節慶活動根據紫色故鄉幸福小鎮~新社樂活慢遊入口網中依四季所介紹的新社區節慶活動分別為 1.春天-紫斑蝶季、櫻花季；2.夏天-螢火蟲季；3.秋天-白冷圳文化節、新社花海節；4.冬天-九庄媽文化節。本文選擇具有新社歷史代表性的白冷圳文化節和九庄媽文化節。根據 GOOGLE 搜尋和臺灣博碩士論文知識加值系統以及華藝線上圖書館的搜尋，將文獻分成兩部份，1.媽祖信仰。2.白冷圳。一、媽祖信仰分別從大甲媽祖和六房媽祖這兩個來看風行臺灣數百年的民俗信仰，前者論文是由民俗節慶藝文活動著手，後者論文是從參與動機、過爐的規則與職責和轉變來看，且六房媽與九庄媽同為無廟神明，也因此有被拿來比較其異同處。而大甲媽祖國際觀光文化節這篇從民節慶活動的角度切入，且大甲媽祖遶境已經成為臺灣每年的宗教盛事。中部的三個媽祖相關的節慶活動，其中之一就是新社區九庄媽文化節，在此篇裡面有敘述了九庄媽文化節的起源和內容(周揚珊，2008; 張淑玲，2011)。九庄媽沒有固定廟宇，依序由新社區的新社(新社里)、山頂(中正里)、畚箕

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37 湖(月湖里)、大南(大南里)、水底寮(東興里)、土城(月湖里)、馬力埔(永源里)、擺頭店(復盛里)及烏銃頭(復盛里)等九庄輪流迎請供奉(張聖翎，2006)16 。遶境日期是在前一年農曆 9 月 15 日或 10 月 15 日地「搏爐主 17 」決定，日期通常是在農曆春節的初三到初七之間，這個期間也是出外遊子返鄉的時段，許多返鄉的人都會前來拜拜祈求平安，對新社居民來說，這個一年一度的信仰活動，不僅是傳統的宗教信仰儀式，更是社交生活、村際互動的憑藉(走讀台灣，2010)。而且目前臺中市政府正積極與行政院客家委員會協調，爭取將「九庄媽文化節」列入全國客家庄 12 大節慶之一 18 ，讓這場宗教盛會能獲得更多發展資源(黃玿琮，2012 年 1 月 26 日) 本文可以藉此了解九庄媽的起源和這個節慶的由來和內容，也可讓作者從不同的兩個角度來看新社區具有代表性的節慶活動。二、白冷圳新社區九二一災後重建遭受到很大的改變，因此，也有研究觀察客居民對社區文化再創造、地方產業營造，並對現行政策、地方組織與居民的互動、在地文化的提出永續性與未來發展提出批判與建議(王雅筑，2008)。白冷圳文化節正是凝聚社區認同的一項節慶活動，其源於 1999 年 921 大地震，白冷圳受損嚴重，新社遭受缺水之苦，這時才了解白冷圳的重要性，從此每年 10 月份訂為白冷圳文化節，舉辦一系列各項活動，尤其 10 月 14 日（1932 年 10 月 14 日通水紀念日）前後假日選擇一天的夜晚為白冷圳慶祝生日感恩晚會。舉辦白冷圳文化節雖非最著名的活動，但對白冷圳社區是一項凝聚社區居民精神力量的重大活動(台灣社區通，2010)。目前白冷圳(1932-2012)已經 81 年的歷史，相關節慶舉辦也有 10 多年，希望這個節慶可以激勵社區居民自主性參予社區公共事務的動機，塑造維護社區公

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38 物人人有責的觀念(台灣社區通，2010)。例如: 居民和國軍共同疏濬白冷圳水道，並將圳溝裡的垃圾、雜草清除，營造生物棲息環境，讓圳溝恢復污染前的生物環境以營造水圳生態多樣性(黃玿琮，2012 年 10 月 6 日)。本文藉此了解新社區居民的地方認同，了解到九庄媽對於新社區的居民在精神上是十分重要的，對於之後在新社花海活動的地方建構也會有所幫助。九庄媽祖文化節和白冷圳文化節雖然沒有新社花海活動知名，但對於新社區都是具有意義的節日，九庄媽是新社的地方傳統信仰之一，白冷圳是新社區農業重要供水系統，因此對於新社區來說，這些節慶活動已經是凝聚居民認同的重要大事。藉由回顧節慶活動的定義與分類讓本文理解舉辦節慶活動對於地方發展是有其重要性，再者回顧新社區節慶活動知道這些節慶是凝聚居民認同的大事。接下來將回顧地方、建構理論，整理出地方與建構，確立本文從真實和非真實建構的角度檢視新社花海節。

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第三節、地方與建構

壹、何謂地方

當人們對一個具有意義場域有依賴時，其心理空間(space)即謂之為地方 (place)(Tuan, 1977)，對於段義孚(Yi-Fu Tuan)和瑞爾夫(Edward Replph)這些人文地理學家而言，地方強調的是透過人類的感覺和經驗來認識世界(黃馨霈、張峻嘉，2012)。當我們將個人或群體的感情投射在地方上，地方所呈現出的景觀也因人類情感產生變化，在此影響之下，地方成為是具有意象的空間景觀，是人群活動有意義的場所(蘇揚期、王柏山，2005)。換言之，地方是人類創造的有意義空間。它們都是人以某種方式而依附其中的空間(王志弘、徐苔玲譯，2006; 施伃侖，2012)。地方也是一種透過個人化、群體化以及一連串文化過程的經驗場所(林嘉男、許毅璿，2007)，我們對於本身所處的空間一開始並沒有什麼感情，而是因為對身處的空間有了參與其改變之後具有了感情，這樣的空間才會變成我們心目中的地方(蔡文川，2003)。因此當空間融入人們特殊經驗、歷史性脈絡的累積以及其產生的認同情感，就產生地方(Relph, 1976)。例如:研究所上課的教室對讀大學時的我只是平常的一間教室，自從我進來研究所有了在教室與同學一同上課的經驗，產生了特殊的情感，所以變成了地方。